T03761

•

Gimn Comercial Los Andes

Diana carolina Martinez arias

2/4/2024

¡Este material tiene más páginas!

Entonces, ¿te gustó este material?

Ayude a animar a otros estudiantes a mejorar el contenido

¿Te gustó este material? ¡Compartir! 🧡

Procesos de alimentos industriales

263 Materiales compartidos

Descarga la aplicación para disfrutar aún más

Lea materiales sin conexión, sin usar Internet. Además de muchas otras características!

Vista previa del material en texto

ESTUDIO DE MERCADEO PARA LA INTRODUCCION DE COFFEE
QUICK EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI

DANIELA APONTE SANDOVAL
ELVIA MARCELA ORTEGÒN LIZALDA

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIOANLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI
2013
ESTUDIO DE MERCADEO PARA LA INTRODUCCION DE COFFEE QUICK EN
LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI

DANIELA APONTE SANDOVAL
ELVIA MARCELA ORTEGÒN LIZALDA

Proyecto de Grado para optar por los títulos de
Profesionales en Mercadeo y Negocios Internacionales
Administrador de Empresas

Director
LILIANA AVILA TEJADA
PUBLICISTA
ESPECIALISTA EN GERENCIA EN MARKETING

Santiago de Cali, 28 de Noviembre de 2013

Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de
los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma
de Occidente para optar los títulos de Profesional en
Mercadeo y Negocios Internacionales y
Administrador de Empresas

HERNAN OCAMPO
Jurado

JOSE RAUL DOMINGUEZ
Jurado
4

AGRADECIMIENTOS

Queremos agradecer a Dios por darnos la vida y haber permitido que este sueño
de ser profesionales se haga realidad.

A nuestros padres, por todo el apoyo brindado durante toda nuestra carrera, por
el esfuerzo que realizaron para que pudiéramos llegar hasta aquí, es a ellos a
quienes les debemos todo lo que somos y lo que podamos llegar a ser .

A nuestros maestros que hicieron parte de nuestro proceso en cada una de las
etapas de nuestras carreras.

Al Doctor Hernán Ocampo por creer en nuestro proyecto.

Y a nuestra Directora Liliana Ávila por ser incondicional, por su paciencia y sobre
todo su conocimiento y profesionalismo.

A todos Gracias de corazón.

CONTENIDO

Pág.

RESUMEN ............................................................................................................. 17

INTRODUCCION ................................................................................................... 18

1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ................................................................. 21
1.1. ENUNCIADO DEL PROBLEMA ................................................................... 21
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................. 21
1.3. PREGUNTA PROBLEMA ............................................................................. 21
1.4. SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA.......................................................... 22

2. JUSTIFICACION ............................................................................................. 23

3. OBJETIVOS .................................................................................................... 24
3.1. OBJETIVO GENERAL .................................................................................. 24
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................ 24

4. MARCO DE REFERENCIA ............................................................................. 25
4.1. MARCO TEÓRICO ........................................................................................ 25
4.2. TIPOS DE ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN SEGÚN PHILIP KOTLER
............................................................................................................................... 31
4.3. MARCO CONTEXTUAL ................................................................................. 33
4.3.1. Cosechando café. ...................................................................................... 34
6

4.3.2. Garantía del café. ....................................................................................... 35
4.3.3. Exportadores. ............................................................................................. 41
4.4. MARCO LEGAL ............................................................................................. 42
4.4.1. Decreto 3075 de 1997 Ministerio De Salud.. ............................................ 42
4.4.2. Artículo 22. Control de la Calidad.” .......................................................... 42
4.4.3. Artículo 30. ................................................................................................. 42
4.4.4. Artículo 31. Almacenamiento. Las operaciones de almacenamiento.... 43
4.4.5. Artículo 33. Transporte. ............................................................................. 43
4.5. MARCO DE CONCEPTUAL ........................................................................... 44
4.6. ANALISIS DE LA CATEGORIA ..................................................................... 52
4.6.1. Factores medio ambientales.. ................................................................... 52
4.7. FACTORES DEL MERCADO ......................................................................... 57
4.7.1. Tamaño de la Categoría. ............................................................................ 57
4.7.2. Crecimiento de la categoría ...................................................................... 58
4.7.2.1. Producción .............................................................................................. 58
4.7.2.2. Exportaciones ......................................................................................... 60
4.8. ANALISIS DE INNOVACION ......................................................................... 62
4.8.1. Análisis de competencia. .......................................................................... 62
4.8.1.1. Tecnología. . ........................................................................................... 63

5. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION .................................................... 67
5.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................ 67
5.2. POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO ............................................................ 68
7

5.2.1. Publico investigado. Hombres y Mujeres entre los 15 y 80 años de
edad. ..................................................................................................................... 68
5.3. TIPO DE MUESTRA ....................................................................................... 69
5.3.1. Tipo de muestreo. . ................................................................................... 69
5.3.2. Tamaño de muestra. .................................................................................. 69
5.3.3. Enfoque de la muestra. ............................................................................. 70
5.4. FUENTES DE INFORMACIÓN ....................................................................... 70
5.5. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN .................................................. 70
5.6. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ................................................................. 70
5.7. HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................... 71
5.7.1. Formato Encuesta ...................................................................................... 71
5.8.ANALISIS GENERAL DE LA INVESTIGACION ............................................. 90
5.8.1. Consultorías a través de entrevistas........................................................90
5.9. ANÁLISIS DOFA ............................................................................................ 91

6. DESARROLLO ORGANIZACIONAL ............................................................. 92
6.1. LA EMPRESA ............................................................................................... 92
6.1.1. Constitución. T. ......................................................................................... 93
6.2. ORGANIZACIÓN PROVEEDORES ............................................................... 93
6.3. DESARROLLO DE PRODUCTO ................................................................... 93
6.3.1. Ingredientes ................................................................................................ 94
6.3.1.1. Café .......................................................................................................... 94
6.3.2. Usos. Los momentos de uso que se le puede dar a Coffe Quick ......... 98
6.3.2.1. Usos de preparación............................................................................... 99
8

6.4. PRECIO ........................................................................................................ 100
6.4.1. Plaza. Se busca identificar los canales de influencia para los
consumidores, zonas donde se van a distribuir los productos. ................... 101
6.5. CANAL DE DISTRIBUCIÓN ......................................................................... 102
6.5.1. Descripción del canal de Distribución. .................................................. 102
6.5.1.1. Pequeña Reseña. .................................................................................. 102
6.6. MALLA DE DISTRIBUCIÓN ......................................................................... 104
6.6.1. Promoción. . ............................................................................................ 104
6.6.2. Presupuesto ............................................................................................. 104
6.6.2.1. Fijado arbitrariamente.. ..................................................................... 104
6.6.2. Piezas ........................................................................................................ 105
6.6.2.1. Aviso de prensa ................................................................................. 105
6.6.2.2. Cuña radial ......................................................................................... 107
6.7. VENTA PERSONAL .................................................................................. 107
6.7.1. Organización departamento de ventas ............................................... 107
6.7.1.1. Formación De La Zona De Venta. .................................................... 107
6.7.1.2. Planificación De La Cobertura De La Zona De Venta. .................... 108
6.7.1.3. Procedimiento para la evaluación del desempeño de la fuerza de
venta. ............................................................................................................ 108
6.7.2. Estrategias ............................................................................................ 108
6.7.2.1. Distribuidora Distritiendas De Colombia. ........................................ 108
6.7.3. Venta promocional ................................................................................... 108
6.7.3.1. Promoción al Cliente ............................................................................ 108
6.8. MERCHANDISING .................................................................................... 109
6.8.1. Estrategia POP (Material Punto De Venta. .......................................... 110
9

6.8.2. Estrategia Exhibición. .......................................................................... 111
6.8.3. Diseño de un planograma o exhibición programada ......................... 112
6.8.3.1. Su finalidad ........................................................................................ 112

7. PROYECTO FINANCIERO ........................................................................... 114
7.1. INFORMACIÓN CONTABLE FINANCIERA ................................................ 114
7.1.1. Estimación de ingresos ........................................................................... 115
7.1.2. Estimación de gastos .............................................................................. 116
7.1.2.1. Gastos de Inversión. ............................................................................. 116
7.1.2.2. Gastos de Personal.: ............................................................................ 121
7.1.2.3. Gastos generales. ............................................................................... 122
Cuadro 19. Gastos Generales .......................................................................... 122
7.2. EVALUACIÓN FINANCIERA ....................................................................... 123
. ............................................................................................................................ 123
7.2.1. El estado de resultados ........................................................................... 123
Cuadro 20. Estado de Resultados .................................................................... 123
7.2.2. Balance general ....................................................................................... 124
7.2.3.Flujo de Caja .............................................................................................. 124
7.2.3.1.Valor presente neto (VPN). .................................................................... 125
7.2.3.2. Tasa Interna de Retorno (TIR).. ........................................................ 125

8. CONCLUSIONES ......................................................................................... 127

9. RECOMENDACIONES ................................................................................. 129
10

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................... 130

ANEXOS .............................................................................................................. 132

LISTA DE CUADROS

Pág.
Cuadro 1. Lista de Marcas de Café Colombiano

38
Cuadro 2. Lista de tostadores-Convenio Federación Nacional de
Cafeteros

40
Cuadro 3. Producción de Café en Colombia
EL CUADRO 4 DESAPARECIO
58
Cuadro 4. Análisis Dofa

91
Cuadro 5. Información Nutricional

94
Cuadro 6. Características técnicas del café

93
Cuadro 7. Tablas de precios

98
Cuadro 8. Cuña Radial

101
Cuadro 9. Información contable financiera

107
Cuadro 10. Estimación de Ingresos

114
Cuadro 11. Estimación de costos

116
Cuadro12. Inversiones

116
Cuadro 13. Muebles y enseres

117
12

Cuadro 14. Equipos de Cómputo

118
Cuadro 15. Gastos pre operativos

119
Cuadro 16. Inversión en bienes fungibles

120
Cuadro 17. Gastos de personal

121
Cuadro 18. Gastos Generales

121
Cuadro 19. Estado de Resultados

122
Cuadro 20. Balance General

123
Cuadro 21. Flujo de Caja

124
Cuadro 22. Valor Presente Neto

125

LISTA DE FIGURAS

Pág.

Figura 1. Presentación Café en Saquitos

19
Figura 2. Plan de Marketing

27
Figura 3. Logo Federación Nacional de Cafeteros

36
Figura 4. Mapa zonas productoras de Café

53
Figura 5. Gráfico Comportamiento de la temperatura en la zona
cafetera Colombiana

55
Figura 6. Gráfico épocas de Floración y Cosecha en Zona
Cafetera Colombiana

56
Figura 7. Gráfico Producción de Café

58
Figura 8. Gráfico Valor anual de la cosecha

59
Figura 9. Gráfico Participacióndel Café en el PIB Total y
agropecuario

59
Figura 10. Gráfico Exportaciones de Café

60
Figura 11. Gráfico valor acumulado de las exportaciones

61
Figura 12. Gráfico Participación de las exportaciones de Café
entre las exportaciones totales

61
Figura 13. Gráfico participación del café en las exportaciones
agropecuarias

62
Figura 14. Capsulas individuales de Café. Productos de Nestlé

63
Figura 15. Cafetera para el proceso de las capsulas

64
Figura 16. Modelos de Empaque Colcafé

65
Figura 17. Presentación Mezcla en Café y Chocolate 66

Figura 18. Comunas de la Ciudad de Santiago de Cali 68
14

Figura 19. Grafica datos sociodemográficos ( edad)

73
Figura 20. Grafica datos sociodemográficos (genero)

73
Figura 21. Grafica datos de Consumo de Café

74
Figura 22. Gráfico pregunta con qué frecuencia consume Café?

75
Figura 23. Gráfico pregunta a la hora de preparar Café usted
prefiere?

76
Figura 24. Gráfico pregunta Que otra forma tiene de preparar el
café?

77
Figura 25. Gráfico pregunta para usted que otra forma tiene de
preparar el café?

78
Figura 26. Gráfico pregunta al momento de degustar su café que
cantidad prefiere?

79
Figura 27. Gráfico pregunta para usted prefiere tomar café en?

80
Figura 28. Gráfico pregunta cuándo piensa en café con qué lo
identifica?

81
Figura 29. Gráfico pregunta Estaría dispuesto a probar un café
en una nueva presentación

82
Figura 30. Gráfico pregunta ¿En promedio cuánto estaría
dispuesto a pagar por cajas de 20 unidades?

83
Figura 31. Gráfico pregunta ¿Qué tipo de café prefiere
consumir?

84
Figura 32. Gráfico pregunta Qué opinión le merecería esta
nueva presentación en bolsitas?

85
Figura 33. Gráfico pregunta Estaría dispuesto a probar un café
en una nueva presentación?

86
Figura 34. Gráfico pregunta ¿Qué otra característica desearía
usted encontrar en esta nueva presentación de café?

87
15

Figura 35. Gráfico pregunta ¿ Le gustaría que las bolsitas de
café vinieran con azúcar incorporada?

88
Figura 36. Gráfico pregunta ¿En caso de que su respuesta sea si
en qué cantidad?

89
Figura 37. Organigrama

92
Figura 38. Logo

95
Figura 39. Sobreenvoltura

95
Figura 40. Presentación de caja

96
Figura 41. Presentación en bolsita

97
Figura 42. Fijación de precios basada en valor para el cliente

100
Figura 43. Canal de Distribución

102
Figura 44. Logo Distritiendas de Colombia S.A.

103
Figura 45. Malla de Distribución

104
Figura 46. La zona de los exhibidores

112
Figura 47. La zona Caliente

113

LISTA DE ANEXOS

Pág.
Anexo A. Logo Coffe Quick

132
Anexo B. Sobreenvoltura del Coffe Quick 133

Anexo C: Presentación Café en Sobrecito Coffe Quick

134
Anexo D. Presentación de Caja Coffe Quick

135
Anexo E. Etiqueta Coffe Quick

136

RESUMEN

Este es un estudio de mercado para introducir un nuevo diseño de empaque de
café que venga en una presentación diferente a la conocida.

Este café viene envasado especialmente en un sobre hermético conservando toda
la frescura y el aroma del mejor café molido en bolsas tipo té, para tomarlo en
cualquier momento y en cualquier lugar, fácil de llevar y de preparar tan rápido
como en un Quick.

Debido a que nos encontramos en un mercado muy competitivo donde las
necesidades y deseos de las personas se encuentran en constantes cambios,
surge Coffee Quick para aquellas personas que llevan un nivel de vida agitado y
que son amantes del café, pero que en ciertas ocasiones se han encontrado con
que en el lugar que están no hay disponibilidad de este.

Coffee Quick está diseñado en una presentación fácil y de rápida preparación
para ser tomada al instante para esas personas que no cuentan con tiempo
suficiente para preparar el tradicional café colado.

El estudio de mercado realizado, arrojo que los Caleños estarían dispuestos a
probar el café en esta nueva presentación. En el mercado hay mucha competencia
y se presenta el café en muchas líneas diferentes pero hasta ahora ninguna en
bolsitas tipo té, así que se considera viable este proyecto para llegar a ser
realizado.

Dentro de este proyecto se presenta un estudio e investigaciones que determinan
la viabilidad económica y financiera de producción proyectada a 10 años.
Realizamos una investigación exploratoria, utilizando como herramienta las
encuestas, para obtener información primaria la cual nos permitió conocer algunas
tendencias de los consumidores de café y poder enfocar nuestras estrategias de
mercadeo a un mercado objetivo bien definido.

Palabras Claves: Federación Nacional de Cafeteros, comercialización, Café,
Colombia, Coffee Quick, estudio de mercado

INTRODUCCION

Colombia es en el mundo uno de los países con mayor producción de café, posee
un clima muy favorable para la cosecha de este producto, por su inigualable sabor
y textura hemos alcanzado un reconocimiento mundial para estar entre los diez
mayores exportadores de café del mundo.

Actualmente en Colombia se cuenta con Juan Valdez como el representante
colombiano de café a nivel mundial, el cual ha conseguido un posicionamiento y
reconocimiento importante. Debido a la gran demanda y consumo de café, Juan
Valdez amplio su presencia en Colombia, abriendo locales en diferentes ciudades
del país.

Especialmente en un sobre hermético conservando toda la frescura y el aroma del
mejor café molido en bolsas tipo té, para tomarlo en cualquier momento y en
cualquier lugar, fácil de llevar y de preparar tan rápido como en un Quick.

Para preparar Coffe Quick necesitamos colocar la bolsita en una taza grande y
agregar agua a punto de hervir, dejarlo reposar dos (2) minutos, moverlo por
quince (15) segundos retirarlo y endulzarlo como guste.

Microondas: colocar la bolsita en una taza grande y agregar agua fría, calentarlo
en potencia máxima aproximadamente entre uno (1) y dos (2) minutos, moverlo
por quince (15) segundos retirarlo y endulzarlo como guste.

Si se prefiere un aroma y sabor más fuerte, dejar reposar la bolsita por más
tiempo.

Para un sabor suave 2 minutos
Para un sabor medio 3 minutos
Para un sabor intenso 5 minutos

En Argentina existe Café la Virginia el cual viene 100% café de filtro en saquitos
en bolsas tipo té.

Figura 1. Presentación Café en Saquitos

Se ha observado que en Colombia no existe esta nueva presentación de café, por
lo que el principal objetivo es saber la aceptación de este nuevo producto; si
llegará a ser comercializado en la ciudad, captar las preferencias, gustos,
esquemas de compra realizadas por los consumidores de café y determinar a qué
segmento de edad estará dirigido.

Es por esto que este trabajo tenía como objetivo desarrollar un plan de mercadeo
pero analizando que aun el producto está en desarrollo fue necesario realizar una
investigación de mercado, pues conocer el paso a paso los recursos,
oportunidades, fortalezas, debilidades y amenazas del entorno lograra recopilar
los suficientes datos para realizar una adecuada toma de decisiones y lograr el
objetivo principal, la satisfacción del cliente.

Una investigación de mercado nos generara más y mejor información para tomar
decisiones acertadas que favorezca el crecimiento de las ventas del producto
Coffe Quick.

Nos proporcionara información real y expresada en términos precisos que
ayudaran a resolver con un mayor grado de éxito la aceptación de esta nueva
presentación de café.

Determinará el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el
mercado está demandando.

Ayudará a conocer cómo cambiaran los gustos y preferencias del mercado para
que así pueda llegar aresponder y adaptarse a ellos, para así no quedar por fuera
del mercado.

Lograremos así contextualizar esta oportunidad que tendrá esta nueva
presentación del café colombiano en el país, principalmente en la ciudad de Cali,
aplicando el conocimiento y las herramientas adquiridas durante este proceso de
formación profesional en la Universidad Autónoma de Occidente , para después
ingresar en los mercados de otras ciudades de Colombia.

1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1. ENUNCIADO DEL PROBLEMA

De acuerdo al estudio de 'Toma Café' sobre las cifras de Nielsen, realizado en el
año 2012 y presentado por Portafolio el consumo de café en nuestro país ha
aumentado el 1,5%, para un total de 60 millones de tazas adicionales. Debido a
este aumento de consumo, se realizara una Investigación para presentar una
opción diferente para cubrir y satisfacer las necesidades de los posibles
consumidores de café de una forma rápida y eficaz, conservando la calidad.1

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Se ha observado que aún no existe en el mercado de Cali una presentación de
café molido en bolsitas tipo té que pueda minimizar y facilitar el proceso para
preparar un café colado conservando las características 100% de un café de filtro
y sin perder el sabor y la textura del café.

Es por esto que surge la idea de realizar un estudio de mercado para visualizar la
viabilidad de introducir al mercado de Cali Coffe Quick, un café personal para
tomarlo en cualquier momento y en cualquier lugar preparándolo de acuerdo al
gusto del consumidor conservando la frescura y el aroma del café molido, en el
mundo de hoy donde el tiempo es un recurso no renovable y que se necesitan
productos agiles que vayan con el estilo de vida de estos tiempos.

1.3. PREGUNTA PROBLEMA

¿Cuál sería la investigación a realizar para conocer la aceptación de una nueva
presentación de café en la ciudad de Cali?

1.4. SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

 ¿En qué promedio estarían dispuestos los consumidores a pagar por un café
novedoso y practico a la vez?

 ¿Cuáles son los gustos y preferencias de las personas que consumen café en
la ciudad de Cali?

 ¿Cuales son los lugares donde los consumidores de café de la ciudad de Cali
comprarían café?

2. JUSTIFICACION

Esta investigación se basa en la ciencia de la mercadotecnia, debido a que se
usan distintas clases de técnicas, estrategias y aplicaciones para la consecución
de los objetivos de mercadeo que deseamos investigar, como lo es la marca del
producto en cuestión Coffe Quick café molido en bolsitas tipo té y su
posicionamiento. Realizando esta investigación se podrá demostrar el
comportamiento que las personas tienen a la hora de consumir café y también
para saber las necesidades que los consumidores quieren satisfacer cuando
toman un café.

Con esta Investigación se busca conocer la viabilidad de un producto innovador,
el cual se diferencia de las demás empresas productoras y distribuidoras de café
instantáneo por su sencilla preparación, y presentación de empaque.

El mundo de hoy que busca la eficiencia y la rapidez en las actividades diarias
pueden encontrar en Coffe Quick un producto que como su nombre lo sugiere es
rápido de preparar y por lo tanto muy conveniente para las personas muy activas
en su día a día y necesitadas de productos instantáneos que satisfagan sus
necesidades. Por tal razón este producto puede ser aceptado en la ciudad de
Cali.

También se busca desarrollar una propuesta que permita que la presentación
novedosa de este producto en la ciudad de Cali; para que tengan una nueva
opción de disfrutar un café. Analizando las necesidades de los clientes a llegar y
saber si quedarían satisfechos con este producto dependiendo de los resultados
que se obtengan con este trabajo.

3. OBJETIVOS

3.1. OBJETIVO GENERAL

Realizar una Investigación de mercado para conocer la viabilidad de introducir
“Coffee Quick “en la ciudad de Cali.

3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Conocer las preferencias, gustos, grado de satisfacción, frecuencia de compra
actual de los consumidores de café en la ciudad de Cali.

 Saber cuánto estarían dispuestos a pagar los clientes por Coffee Quick.

 Identificar los lugares donde los consumidores de café compraran este producto
en la ciudad de Cali.

4. MARCO DE REFERENCIA

4.1. MARCO TEÓRICO

Desarrollar un nuevo concepto o producto se ha convertido en una necesidad de
gran importancia, en cuanto a que los consumidores modifican vertiginosamente
sus preferencias y expectativas, además de que el fenómeno de la globalización
ha generado que la economía y el mercado se encuentren cada vez más
expuestos a la competencia, llámese local, regional, nacional y/o internacional.

Se está en una era competitiva, donde la innovación, la distribución, la calidad, las
alternativas y la satisfacción del cliente son los conceptos básicos que hacen que
un producto tenga éxito o fracase rotundamente.

Surge de este modo una nueva forma de competir en el mercado, a la que se le
puede llegar a denominar competencia basada en el tiempo. La importancia
concedida a tiempo del desarrollo de nuevas estrategias y mejoras, como factor de
ventaja competitiva, ha motivado que una de las principales preocupaciones de los
encargados de gestionar dicho proceso sea encontrar una serie de herramientas
que ayuden a sistematizar las distintas maneras de interactuar para conseguir los
mejores resultados de acuerdo a las distintas circunstancias presentadas en el
mercado.

El plan de marketing es una herramienta de gestión que proporciona
competitividad y una visión clara del objetivo final hacia la meta propuesta, así
mismo, informa detallada la situación en la que nos encontramos, marcando las
etapas del proceso para cumplir lo propuesto en un determinado tiempo.

El primer plan de marketing lo desarrolló en 1951 Clarence Eldridge de General
Food, en un memorándum que especificaba que se debía preparar anualmente un
plan de acción de mercadeo. El Plan Eldrige se convirtió en un ejemplo clásico.
Naturalmente ha evolucionado radicalmente, desde sus inicios. Algunos
preferimos llamarlo Plan Flexible de Mercadeo, para dar a entender que debe
adaptarse a las necesidades reales de las cambiantes circunstancias del
mercado2.

2 El plan de mercadeo Pereira: Mercadeo en línea [en línea]. Colombia: Mercadeo, s.f [consultado
mayo de 2013]. Disponible en internet: http://www.mercadeo.com/01_plan.html.
http://www.mercadeo.com/01_plan.html
26

Según Kotler “El plan de mercadotecnia es un instrumento central para dirigir y
coordinar el esfuerzo de mercadotecnia. Consiste en analizar las oportunidades de
mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias
de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como organizar,
instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”3.

Según Porter4 la ventaja competitiva es crear una característica que los
competidores no puedan imitar y ésta debe ser netamente superior a la
competencia.

Según Maslow (1943) 2 Si las necesidades están jerarquizadas y son infinitas, la
sociedad se configurará también jerárquicamente donde sólo la cúspide accede a
más y a más a costa de mantener abajo a una base cuanto más amplia y
desposeída más conveniente.

El plan de marketing es una herramienta de gestión que proporciona
competitividad y una visión clara del objetivo final hacia la meta propuesta, así
mismo, informa detallada la situación en laque nos encontramos, marcando las
etapas del proceso para cumplir lo propuesto en un determinado tiempo.

Puede Llegar a presentarse el plan de marketing de diversas maneras, sin
embargo existente elementos comunes como la definición de la misión, los
objetivos del negocio, la realización de un análisis situacional, la definición de un
mercado objetivo, presupuestos, la investigación de mercado que se requiere o
los elementos de planeación estratégica.

A continuación se expresa de la siguiente manera el desarrollo del plan de
marketing según los autores Charles W. Lamb y Carl Mcdaniel, en el cual es

3 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. 8 ed. México: Editorial
Prentice Hall, 2008. p. 656. . ISBN 978-970-26-1186-8.
4 PORTER, Michael. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. La
cadena de Valor. Estados Unidos: Pearson, Education, 1985.
2 MASLOW, Abraham. Teoría sobre la motivación humana. México: McGraw Hill, 1943.
27

relevante su importancia por cada uno de los elementos citados para el logro de
los objetivos.5

Figura 2. Plan de Marketing

La declaración de la misión establece límites para todas las decisiones, objetivos y
estrategias posteriores. Debe enfocarse en el mercado o mercados donde la
empresa trata de servir.

5 Fundamentos de marketing, Charles W. Lamb, Carl Mcdaniel Cengage Learning Editores,
6/05/2006 – 746 Paginas

Declaración de la Misión Del
Negocio:
Objetivos
Análisis situacional o SWOT
Estrategia De Marketing
Estrategia Del Mercado Objetivo
Mezcla De Marketing

Estrate
Producto Distribución Precio Promoción
Implementación, Evaluación y
Control.
28

La declaración de la misión establece límites para todas las decisiones, objetivos y
estrategias posteriores. Debe enfocarse en el mercado o mercados donde la
empresa trata de servir.

Esta afecta profundamente la distribución de recursos, así como los márgenes de
rentabilidad y supervivencia de la empresa a largo plazo, fundamentándose en un
análisis acerca de los beneficios que realmente buscan los consumidores
actuales y potenciales.

El objetivo del marketing es una declaración de lo que se quiere lograr
desarrollando las actividades que sean útiles, los objetivos expresados deben
estar sujetos a distintos criterios. Primero, los objetivos deberán ser realistas,
mensurables y específicos en cuanto al tiempo.

Además de esto, deberán ser consistentes e indicaran las prioridades de la
empresa, comunicaran la filosofía del marketing en la alta dirección integrando y
apuntando coherentemente en una sola dirección.

El proceso de redactar objetivos específicos obliga aclarar sus propósitos además
de que se constituyen una base para el control pues la efectividad de un plan llega
a medirse a la luz de las metas trazadas.

El análisis situacional es el fundamento de la definición del Pensamiento
Estratégico, dado que mediante el mismo se produce la vinculación de la
organización con su contexto y su competencia.

El análisis situacional también se denomina Análisis FODA, por las iniciales de las
palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, dado que consiste
en el estudio meditado y detallado de:

La empresa y su función, determinando los factores positivos, que se
denominan Fortalezas, y los negativos, llamados Debilidades.

El contexto, identificando los factores positivos y negativos, denominados
respectivamente Oportunidades y Amenazas.

El análisis situacional implica entonces, por una parte, hacer un análisis general de
la situación de cuáles son los aspectos fuertes y débiles de la misma.

Cualquiera sea la importancia, o el nivel de desarrollo que tenga la empresa o la
persona de que se trate, siempre habrá aspectos débiles para mejorar, y tener
conciencia de ello es el punto de partida para mejorar. Cómo también es bueno
tener en claro qué riesgos o amenazas se afrontan, y por otro lado, que
oportunidades se presentan.

Las actividades de seleccionar y visualizar uno o varios mercados meta se refiere
a la estrategia de marketing, desarrollando y manteniendo la mezcla de marketing
logrando así cambios mutuamente satisfactorios.

Un segmento de mercado es un mercado meta, donde un grupo de individuos u
organizaciones comparten ciertas características.

Debemos identificar en que segmento vamos a enfocarnos para dar inicio a un
análisis de oportunidades en el mercado donde la descripción y la estimación del
potencial de ventas pasan a ser prioridad para llevar a cabo un análisis puntual de
nuestros competidores en el mercado objetivo.

La mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas
controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado
meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.

Sera necesario enfocarnos en las estrategias en la que vamos a seleccionar
nuestro mercado, donde utilizaremos las herramientas y estrategias de la mezcla
del marketing.

La mezcla del marketing está ligada con las distintas variables o herramientas que
nos ayudaran a controlar y combinar, para lograr un determinado resultado en el
mercado meta, para intervenir positivamente en la demanda, generar ventas en
otros.

Esta mezcla de marketing se refiere a las distintas estrategias de producto,
distribución, promoción y precio diseñadas solo con el fin de llegar a producir
cambios en el mercado objetivo.

Producto: El producto no es solo es la unidad tangible, sino también su
empaque, garantía, servicio pos-venta, marca, imagen de la organización, valor
y muchos otros factores.

Distribución: El producto deberá encontrase en el momento y el lugar en el
que los consumidores lo requieran. Se refiere a todas las actividades relacionadas
con el almacenamiento y el transporte de la materia prima o producto final.

La distribución deberá tener como meta la certeza de que los productos lleguen en
condiciones óptimas y a tiempo al lugar propuesto.

Precio: Es el más flexible de los otros elementos de la mezcla del marketing.
Este representa una importante variable competitiva y fundamental para la
organización pues es el que representa el ingreso total de la empresa.

Promoción: Lo constituyen las ventas personales, publicidad, promoción de
venta y las relaciones públicas. Ayuda a fomentar al mercado meta mediante
información, educación, persuasión e imagen de marca de la compañía o el
producto.

Una buena estrategia de promoción incrementara las ventas en forma positiva.
El haber puesto en marcha el plan de marketing generara ser evaluado midiendo
que se hayan alcanzado los objetivos durante el periodo específico.

Las cuatro razones para no alcanzar un objetivo de marketing son el marketing
irreal, estrategia de marketing inadecuada en el plan, implementación deficiente y
cambios en el ambiente después de que el objetivo quede especifico y todo sea
puesto en marcha.

Una vez seleccionado el plan y puesto en marcha se vigilara su efectividad.

El control suministra elementos de evaluación a la luz de las metas del plan y la
corrección de acciones que no atribuyen a que la compañía alcance las metas
dentro de los alineamientos del presupuesto. Las empresas necesitan establecer
31

programas formales e informales de control para que toda la operación resulte
muchísimo más eficiente.

Llegar a posicionarse en la mente del consumidor se convierte en un reto, pues
nuestro mercado está expuesto a diferentes marcas, anuncios y recomendaciones
de otros productos, lo que hace mucho más difícil lograr que en la mente de
nuestro consumidor el producto sea recordado.Debemos lograr saber escoger ese atributo que nos haga único, logrando
destacarme de la competencia.

La estrategia a implementar debe conocer mi mercado y la competencia. ¿Qué
busca mi cliente en el producto? ¿Satisface mi producto la necesidad de nuestro
producto? ¿Qué ofrece mi competencia? ¿En que soy mejor respecto a la
competencia?. Todos estos interrogantes nos aportan concluir de manera precisa
la estrategia de diferenciación.

4.2. TIPOS DE ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN SEGÚN PHILIP KOTLER 6

Bibliografía orientaciones del marketing: y Ventas, en Barcelona, octubre 2004.
 Producto: La marca se debe diferenciar por los atributos del producto como la
forma, resultados, duración. Confiabilidad, estilo o diseño.

 Personal: La empresa puede diferenciarse si su capacitación es superior a la
de la competencia. Formando una fuerza de venta especializada, ofreciendo al
cliente un asesor en lugar de un vendedor. El asesor le ayudara al cliente a
seleccionar la mejor opción de acuerdo a sus necesidades.

 Imagen: Las personas reaccionan positivamente ante los productos que les
ofrecen un status o si es un aspiracional.

6 KOTLER: “Philip Las tres orientaciones del marketing: Producto, Cliente, Persona”Por Jean Pierre
Bouleau Artículo “Philip Kotler: marketing 3.0 = del cliente a la persona” en marketingdirecto.com
Conceptos de Wikipedia. Artículo: “7 estrategias ganadoras en el marketing del siglo XXI” Por
Antonio Domingo basada en la conferencia de Philip Kotler realizada en el Forum Mundial de
Marketing y Ventas, en Barcelona, octubre 2004.

 Canal: Destacarse por la cobertura en los canales de distribución, facilitando a
su cliente adquirir el producto

Para que una estrategia se califique como de diferenciación debe cumplir los
siguientes requisitos:

 Importante: La diferencia debe ser percibida y valorada por un numero
representativo de consumidores, para que pueda valer la pena destacarse por
ello.

 Distinta: Ninguna competencia ofrece algo similar. Debe ser una característica
imprescindible a la originalidad, en esto radica el éxito de la estrategia.

 Inimitable: Realizar un diseño innovador es lo más complicado para copiar,
pero una estrategia de servicio es lo más fácil.

 Asequible: El precio debe estar entre un rango alcanzable para el cliente.
Importante analizar costos, pues si es muy innovador pero el precio es alto no
se venderá.

 Rentable: La inversión debe ser proporcional a la ganancia que se va a
obtener.

Finalmente es importante destacar, que para poder elaborar una estrategia de
diferenciación hay que prestar especial atención a los pequeños detalles, que son
los que hacen la diferencia.

Debido al gran crecimiento que ha tenido el consumo de café, Esta investigación
nos dará la oportunidad de acceder al mercado, teniendo en cuenta el
comportamiento del consumidor de este, analizando el factor cultural, el nivel
social, educativo y económico de las personas encuestadas.

Debido al gran crecimiento que ha tenido el consumo de café, Esta investigación
nos dará la oportunidad de acceder al mercado, teniendo en cuenta el
comportamiento del consumidor de este, analizando el factor cultural, en nivel
social, educativo y económico de las personas encuestadas

4.3. MARCO CONTEXTUAL

El café es sin duda uno de los productos que más tiene relación con el ser
humano. Cerca de 25 millones de familias lo producen en más de 50 países de las
zonas tropicales y subtropicales de Asia, África, y Latinoamérica. Incluso hay
zonas productoras de café en Estados Unidos (Hawai, Puerto Rico) y Australia.
Aunque los países productores de café cada vez consumen más del grano que
producen, han sido primordialmente los países del mundo desarrollado los más
tradicionales consumidores de la bebida. Estados Unidos, Canadá y los países del
Norte de Europa, y más recientemente Brasil, son los principales consumidores en
el mundo.

Se trata pues de un producto globalizado desde sus orígenes, con zonas de
producción en el mundo en desarrollo y de consumo en el mundo desarrollado.
Pocos productos, quizá con la excepción del petróleo, tienen una dimensión
internacional tan importante no sólo en términos de valor total de la industria, que
se estima en cerca de 90 mil de millones de dólares para el 2008, sino en términos
de ingresos por exportación a países en vías de desarrollo (aprox. US$ 22 mil
millones para el mismo año). De igual manera, y a diferencia del petróleo, el
ingreso por café nutre e irriga diferentes sectores de las sociedades, con claras
consecuencias en la calidad de vida de millones de familias de productores
rurales.

La historia del café, asociada con el desarrollo de diversas culturas y
civilizaciones, es clave para entender por qué el café es un producto social por
excelencia. Pocos consumidores conocen, sin embargo, de dónde viene su café.
El árbol y su entorno, las características de su cultivo, el manejo agronómico y
procesos asociados con la recolección y post cosecha son claves a la hora de
determinar la calidad y los atributos del producto. Producir un buen café es un
arduo trabajo pocas veces reconocido y suficientemente valorado. Es por ello
importante conocer las clasificaciones de calidad del producto en general y de
cada origen en particular.

La calidad del café depende de numerosos factores. La calidad depende de la
especie vegetal que se utilice (Robusta o Arábica) de la variedad de café
sembrada. Además de los factores genéticos, depende obviamente del árbol y el
entorno en que crece. Adicionalmente, la forma como se siembra el café y el
adecuado manejo agronómico del cultivo, también influenciará la calidad.

http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/el_cafe/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/el_arbol_y_el_entorno/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/el_cultivo/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/manejo_agronomico/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/post-cosecha/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/clasificaciones_de_calidad/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/el_arbol_y_el_entorno
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/el_arbol_y_el_entorno
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/manejo_agronomico/
34

4.3.1. Cosechando café. Los periodos de cosecha están asociados con la
estacionalidad de las floraciones y de las particularidades del cultivo. En el
caso de la especie de Café Arábica, por ejemplo, la cosecha ocurre entre
210 y 224 días después de las floraciones. Las floraciones son inducidas
cuando la planta sufre un stress hídrico seguido de lluvias. Es así como
países con estaciones de lluvias marcadas durante el año tienden a tener
floraciones concentradas y, consecuentemente, cosechas concentradas en
un periodo relativamente corto, de alrededor de tres meses, en el año. La
concentración en los periodos de cosecha favorece prácticas de recolección
con el uso de maquinaria más o menos sofisticada, que, en cualquier caso,
implica la recolección de frutos en óptimo estado de madurez, con frutos
que pueden estar sobre maduros o ligeramente inmaduros. Las prácticas de
post cosecha serán fundamentales para separarlos y evitar que los frutos en
diversos estados de madurez generen características indeseables en la taza
de café.

El caso de Colombia es muy particular puesto que su régimen de lluvias incluye,
en ciertas regiones, diferentes ciclos de precipitación que generan a su vez
floraciones relativamente continuas a lo largo del país. Es así como en ciertas
regiones colombianas se generan floraciones, y consecuentemente frutos
maduros,en 50 semanas de las 52 que tiene el año. La irregularidad en los
periodos de cosecha, sumada a las grandes alturas y pendientes donde se
siembra café en los Andes colombianos, dificulta la mecanización en los procesos
de cosecha y favorece la selectividad en los procesos de recolección.

Los cafeteros colombianos son conscientes de que una recolección no
selectiva merma sus ingresos de mediano y largo plazo. En una misma rama de
arbustos de café pueden encontrarse bulbos que se convertirán en flores, flores
formadas, y frutos en diferente estado de maduración. El productor colombiano
sabe que, de no ser selectivo en sus procesos de cosecha, sacrificará las flores
que constituyen su ingreso futuro, o reducirá también sus ingresos por tomar frutos
inmaduros que se constituirán en un obstáculo para pasar las pruebas de calidad
que le exige el sistema. De esta manera, en Colombia la recolección de café tiene
una muy alta proporción de frutos maduros al ser selectiva, y primordialmente
manual.

La recolección de frutos maduros en Colombia es también una de las principales
ventajas para obtener una calidad superior, pues se evita la mezcla de frutos en
diferente estado de maduración.

La bebida de café preparada con granos provenientes de frutos con diferentes
estados de desarrollo, presenta los siguientes defectos:

 Aromas y sabores maderosos y acres (amargos) por la presencia de frutos
negros secos.

 Fermentos ocasionados por la recolección de frutos sobre maduros.

 Astringencia debida a la presencia de granos inmaduros.

 Sabores acres y aromas extraños por la recolección de frutos perforados por
insectos.

La presencia de un 2.5% o más de fruto verde en el café recolectado y
beneficiado, afecta la calidad de la bebida. El fruto verde no despulpa
completamente, y al secarse y trillarse se puede obtener grano inmaduro y negro
que afecta la calidad física y organoléptica del café.

La recolección de las cerezas maduras no es el único proceso que determina la
calidad. Para obtener un café de calidad superior, los procesos de post cosecha
son fundamentales.

4.3.2. Garantía del café. Los consumidores modernos son exigentes. Quieren
tener las garantías necesarias no sólo sobre la calidad de los productos que
consumen, sino sobre su autenticidad. Para ellos no basta con que la información
contenida en la etiqueta acerca del origen del producto sea una verdad simple,
sino que la información acerca de dicho origen sea además genuina y no el
imaginario de una persona de mercadeo.

La globalización, el acceso a la tecnología y el conocimiento cada vez más
profundo de los productos a consumir genera aún mayor responsabilidad sobre la
información que se brinda a millones de consumidores en todo el mundo. Los
consumidores de café conocen la importancia del origen y quieren conocer de
dónde viene su producto, o con qué tipo de prácticas fue cultivado. Quieren
apreciar su calidad pero también conocer el entorno social y ambiental asociado
con la cadena productiva. Los consumidores ya no quieren sus cafés descritos
como mezclas que no llevan la historia de un origen específico. Cualquier café
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/mucho_mas_que_una_bebida/la_importancia_del_origen/
36

puede ser una mezcla, pero sólo los cafés de origen tienen una historia social y
ambiental tangible.

En este contexto de consumidores de café conocedores y exigentes, al Café de
Colombia no le basta ser un referente mundial asociado con altos estándares de
calidad. Es necesario demostrar que si un producto es descrito como colombiano,
efectivamente viene de la tierra del café y cumple los estándares propios de un
producto de calidad superior. Es por eso que la Federación Nacional de
Cafeteros desde un comienzo diseñó novedosos programas, como el Programa
100% Colombiano, y contribuyó a crear e implementar una regulación nacional
que aseguraría el cumplimiento de estrictos estándares de calidad. De esta
manera, las marcas de café asociadas al Programa 100% Colombiano
representan tanto el compromiso con la trazabilidad y garantía de origen, como el
esfuerzo y compromiso de los productores colombianos con la calidad de su café.

Figura 3. Logo Federación Nacional de Cafeteros

Recientemente el Café de Colombia ha reforzado sus sistemas de garantía de
origen desde el punto de vista científico aprovechando la ciencia y tecnología
de Cenicafé y también a través de diferentes instrumentos legales que están
disposición en los diferentes países donde se consume café colombiano.

Estos instrumentos, que se constituyen en sí mismos en una garantía de origen,
son las Indicaciones Geográficas y/o Denominaciones de Origen y/o las Marcas de
Certificación y las marcas comerciales utilizadas en un contexto de Marca
Ingrediente. Uno o varios de estos instrumentos legales se utilizan en decenas de
países para asegurar al consumidor no sólo una garantía de origen, sino también
la autenticidad y filosofía de quienes se vinculan a la producción y
comercialización de café colombiano.

http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/el_cafe_de_colombia/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/el_cafe_de_colombia/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/un_referente_mundial/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/la_tierra_del_cafe/
http://www.federaciondecafeteros.org/
http://www.federaciondecafeteros.org/
http://www.cafedecolombia.com/clientes/es/programa_100/
http://www.cafedecolombia.com/clientes/es/programa_100/
http://www.cenicafe.org/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/indicaciones_geograficas/Indicacion_Geografica_Protegida/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/indicaciones_geograficas/Denominacion_de_Origen/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/indicaciones_geograficas/Marcas_de_Certificacion/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/indicaciones_geograficas/Marcas_de_Certificacion/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/indicaciones_geograficas/Marca_Ingrediente/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/indicaciones_geograficas/Marca_Ingrediente/
37

Se trata de reforzar una comunidad de intereses y de valores con clientes y
consumidores de café colombiano en todo el mundo.

En lo que tiene que ver con el Café de Colombia, quienes comercializan marcas
100% Colombiano son conscientes de que el precio del producto incluye no sólo
los esfuerzos asociados para garantizar la calidad de la bebida proveniente de la
tierra del café, sino que además consideran que dicho producto debe ser visto
como una alianza entre los productores y quienes lo venden o distribuyen, en un
marco de mutuo respeto y consideración. Adicionalmente, bajo esta alianza existe
la posibilidad de vincularse activamente a los programas de sostenibilidad en
acción, ejecutados por la Federación Nacional de Cafeteros, en beneficio de los
productores, sus comunidades y el medio ambiente local. En otras palabras,
hacer parte del Programa 100% Colombiano demuestra el compromiso y la
dedicación de quienes son 100% dedicados a construir un mundo mejor.

Otro de los elementos claves en la calidad del café es el factor humano. Gracias a
la presencia de la Federación Nacional de Cafeteros en Colombia se han
desarrollado un sistema de respaldo al producto que se apoya en el desarrollo de
una cultura cafetera de calidad.

Esta cultura se basa en la acción colectiva de más de medio millón de familias
productoras de café que atienden directamente sus cultivos, realizan una
recolección selectiva del grano y un esmerado y paciente trabajo de
procesamiento de post cosecha, con miras a cumplir con los diversos controles de
calidad a los que está sometido el Café Colombiano desde la finca hasta los
centros mundiales de consumo. La gente del café es también fundamental para
obtener un producto de calidad superior.

Estaes la lista de las marcas 100% Café Colombiano que pertenecen a aquellos
tostadores que han firmado un acuerdo de conducta con la Federación
Colombiana de Cafeteros de Colombia, y en este momento el acuerdo es vigente.

http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/el_cafe_de_colombia/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/el_cafe_de_colombia/marcas_100/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/el_cafe_de_colombia/marcas_100/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/la_tierra_del_cafe/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/la_tierra_del_cafe/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/la_tierra_del_cafe/sostenibilidad_en_accion/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/la_tierra_del_cafe/sostenibilidad_en_accion/
http://www.federaciondecafeteros.org/
http://www.cafedecolombia.com/clientes/es/programa_100/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/un_referente_mundial/una_publicidad_diferente/somos_100/
http://www.federaciondecafeteros.org/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/la_tierra_del_cafe/la_gente_del_cafe/
38

Cuadro 1. Lista de Marcas de Café Colombiano

MARCAS REGION
79 Colombia
Amor Perfecto Descafeinado IGP Colombia
Amor Perfecto IGP Colombia
ARANGOS Colombia
Asprocafe Ingruma Colombia
Asprocafe Ingruma Colombia
Azahar Colombia
BERMELLON CAFE EXCELSO Colombia
BERMELLON CAFE ORGANICO Colombia
BUENDIA BY JUAN VALDEZ Colombia
Ca Colombia
Café Genova DOP Colombia
Cafe Aroma de Occidente IGP Colombia
Cafe Cereza Colombia
Cafe Citara IGP Colombia
Cafe D´Origenn IGP Colombia
Cafe de la Fonda Colombia
Cafe de la Provincia Colombia
Cafe Don Cesar Colombia
Cafe El Plateado Colombia
Cafe Gualiva IGP Colombia
Cafe Kumanday Colombia
CAFE LOMA VERDE Colombia
Cafe Los Frailes Colombia
CAFE LUGAREÑO FINCA BRISAL Colombia
Cafe Lusitania IGP Colombia
Cafe Monarca IGP Colombia
Cafe Orduz Colombia
Cafe Pacundi Colombia
CAFÉ PITAYO Colombia
CAFÉ QUINDIO IGP Colombia
Cafe Rausch IGP Colombia
Cafe Rausch Organico DOP Colombia
Cafe Raush Descafeinado DOP Colombia
Cafe Resguardo IGP Colombia
Cafe Satori IGP Colombia
Cafe Social Colombia
Cafe Tequendama IGP Colombia
Cafe Terron IGP Colombia
Cafe Uribia Colombia
Cafe Verde Fino Colombia
CAFE WANDUSACA Colombia
Caffe Ticchi Colombia
CUNDICAFE Colombia
CUNDICAFE EXCELSO Colombia
D´Origen SAS Cafe Oporto Colombia
De Los Andes IGP Colombia
39

Entre Rios Cafe Colombia
Esencia cafe IGP Colombia
Flor de Apia Colombia
GINEBRAS GOURMET Colombia
HACIENDA BOMBONA DOP Colombia
Hacienda Venecia Colombia
Hacienda Venecia Decaf Colombia
ILED Colombia
JUAN VALDEZ CAFE PREPARACION Colombia
JUAN VALDEZ COLINA IGP Colombia
JUAN VALDEZ CONMEMORATIVOS Colombia
JUAN VALDEZ CUMBRE DECAF IGP Colombia
JUAN VALDEZ CUMBRE IGP Colombia
JUAN VALDEZ EDICION ESPECIAL Colombia
JUAN VALDEZ INSTITUCIONAL Colombia
JUAN VALDEZ LADERA Colombia
JUAN VALDEZ LIOFILIZADO Colombia
JUAN VALDEZ MACIZO IGP Colombia
JUAN VALDEZ NAVIDAD Colombia
JUAN VALDEZ ORIGEN Colombia
JUAN VALDEZ PICO Colombia
JUAN VALDEZ POD HILTON Colombia
JUAN VALDEZ SIERRA Colombia
JUAN VALDEZ SOSTENIBLES Colombia
JUAN VALDEZ VOLCAN DECAF IGP Colombia
JUAN VALDEZ VOLCAN IGP Colombia
La Tienda De Los Mecatos Cafe Especial Colombia
MARISCAL Colombia
MATIZ DESCAFEINADO Colombia
MATIZ IGP Colombia
Mogambo Green Colombia
MONTAÑA ROJA Colombia
MORASURCO Colombia
SELLO DORADO Colombia
SHAJOR Colombia
SOCA IGP Colombia
Spyka Mogambo IGP Colombia
Ti Colombia
Tippicco DOP Colombia
Tritocafe Café Alejandría SAS Colombia
Tritocafe Cafe Nelay Colombia
Tritocafe Café Sandoa Colombia
Tritocafe Chanchan Colombia
Tritocafe Elegido Colombia
Tritocafe IGP Colombia
Tritocafe The Trinitario Coffee Colombia
VALCAFE IGP Colombia
VALLE DEL SUBIA IGP Colombia
VENETO DESCAFEINADO IGP Colombia
VENETO IGP Colombia
VENETO ORGANICO IGP Colombia
Cuadro 1 ( Continuación)
40

Wayco Cafe IGP Colombia
ARCADIA Suramérica
Azahar Suramérica
CAFÉ QUINDIO IGP Suramérica
Cafe Satori IGP Suramérica
CAFETAL Suramérica
GINEBRAS GOURMET Suramérica
HIGH LANDS COFFEE Suramérica
MATIZ DESCAFEINADO Suramérica
MATIZ IGP Suramérica
SELLO ROJO Suramérica
TIO PEPE Suramérica

Esta es la lista de aquellos tostadores que han firmado un acuerdo de conducta
con la Federación Nacional de Cafeteros, y en este momento el acuerdo es
vigente.

Cuadro 2. Lista de tostadores-Convenio Federación Nacional de Cafeteros

TOSTADORES REGION

Amigos Amg Ltda Colombia
Ana Isabel Gaviria Arteaga Colombia
C.I. MADRID S.A. Colombia
Cafe Aragones SAS Colombia
Café Brisal Ltda Colombia
Café Devotion S.A. Colombia
Cafe Kumanday Colombia
Café Montaña Roja Ltda Colombia
Cafe Quindio Colombia
Cafe Y Compañia S.A. Colombia
Coffee Company Huila Ltda Colombia
COFFEE EXPORT & CIA Colombia
COMERCIALIZADORA AROMA DE COLOMBIA SAS Colombia
Comercializadora Y Procesadora Colombia
Cooperativa de Caficultores de Andes Ltda Colombia
Cooperativa de Caficultores de Salgar Colombia
COOPERATIVA DEPARTAMENTAL CAFETERA DE
CUNDINAMARCA
Colombia
Corporación Montes Aguas & Colombia
D´Origen SAS Colombia
FLOR DE APÍA S.A.S. Colombia
Gallo Campuzano SAS Colombia
GILBERTO LLANOS OSSA Colombia
Hoplak S.A Colombia
Industria Cafetera de Nariño SAS Colombia
Cuadro 1 ( Continuación)
41

Industria Colombiana De Cafe Colombia
INGRUMA Aociacion de Pequeñ Colombia
Inversiones Jaramillo Angel SA Colombia
John Monroy Silva Colombia
Promotora De Cafe Colombia Sa Colombia
Taza de Origen S.A.S Colombia
TICCHI FEDORO Colombia
Trilladora Procesadora y Comercializadora RIONEGRO Colombia
Trilladora Tostadora de Cafe TRITOCAFE Colombia
Vive Cafe S.A. Colombia
Cafe Quindio Suramérica
COMERCIALIZADORA AROMA DE COLOMBIA SAS Suramérica
Comercializadora Y Procesadora Suramérica
COOPERATIVA DEPARTAMENTAL CAFETERA DE
CUNDINAMARCA
Suramérica
Importadora El Cafetal Ltd Suramérica
Industria Colombiana De Cafe Suramérica

4.3.3. Exportadores. Para garantizar el suministro continuo de café al mercado
internacional, calidad uniforme de exportación, cumplimiento en los embarques, y
con base en lo previsto en el decreto 1714 del Ministerio de Comercio Industria y
Turismo y la resolución reglamentaria No. 1 de 2009 del Comité Nacional de
Cafeteros de Colombia, las personas naturales o jurídicas que quieran exportar
café Verde, Especial o Procesado, deberán registrarse como Exportadores de
Café en el Registro Nacional de Exportadores de Café que administra la
Federación Nacional de Cafeteros de Colombia.

Los requisitos están consignados en la Resolución 01 de 2009 del Comité
Nacional de Cafeteros. Por medio de esta resolución se adopta la
reglamentación para los trámites de inscripción y para el control y la
administración del Registro de Exportadores de Café de la Federación Nacional de
Cafeteros de Colombia, en su condición de administradora del Fondo Nacional del
Café.

En el Año 2012 el Comité Nacional de Cafeteros de Colombia emite la Resolución
01 de 2012 por medio de la cual deroga la obligación de constituir la póliza de
garantía de cumplimientode disposiciones legales, necesaria para obtener el
registro como exportador de café o su renovación.

Cuadro 2 ( Continuación)
42

4.4. MARCO LEGAL

Artículo 306 de la Ley 09 de 1979, todos los alimentos o bebidas que se expendan
bajo marca de fábrica y con nombres determinados, requerirán de registro
sanitario de acuerdo con la reglamentación que para el efecto expida el Ministerio
de Salud.

4.4.1. Decreto 3075 de 1997 Ministerio De Salud. “Regula las actividades de
fabricación, procesamiento, preparación, envase, Almacenamiento, transporte,
distribución y comercialización de alimentos en el Territorio nacional”.

El Artículo 50 del Decreto 3075 de 1997 establece que se deben amparar los
alimentos bajo un mismo registro sanitario en los casos expresamente allí
enumerados.

Párrafo primero del artículo tercero del Decreto 3075 de 1997, los alimentos de
origen vegetal se consideran como alimentos de menor riesgo en salud pública.

4.4.2. Artículo 22. Control de la Calidad. “Todas las operaciones de fabricación,
procesamiento, envase, almacenamiento y distribución de los alimentos deben
estar sujetas a los controles de calidad apropiados. Los procedimientos de control
deben prevenir los defectos evitables y reducir los defectos naturales o inevitables
a niveles tales que no represente riesgo para la salud. Estos controles variaran
según el tipo de alimento y las necesidades de la empresa y deberán rechazar
todo alimento que no sea apto para el consumo humano.”

4.4.3. Artículo 30. “Las operaciones y condiciones de almacenamiento,
distribución, transporte y comercialización de alimentos deben evitar:

La contaminación y alteración del alimento
La Proliferación de microorganismos indeseables en el alimento; y
El deterioro o daño del envase o embalaje
43

4.4.4. Artículo 31. Almacenamiento. Las operaciones de almacenamiento
Deberán cumplir con las siguientes condiciones:

 Debe llevarse un control de primeras entradas y primeras salidas con el fin de
garantizar la rotación de los productos. Es necesario que la empresa
periódicamente de salida a productos y materiales inútiles, obsoletos o fuera
de especificaciones para facilitar la limpieza de las instalaciones y eliminar
posibles focos de contaminación

4.4.5. Artículo 33. Transporte. El transporte de alimentos deberá cumplir con las
siguientes condiciones:7

 Se realizara en condiciones tales que excluyan la contaminación y/o la
proliferación de microorganismos y protejan contra la alteración del alimento
los daños del envase.

La empresa está en la obligación de revisar los vehículos antes de cargar los
alimentos, con el fin de asegurar que se encuentren en buenas condiciones
sanitarias.

Se prohíbe transportar conjuntamente en un mismo vehículo alimentos y materias
primas con sustancias peligrosas y otras que por su naturaleza representen
riesgo de contaminación del alimento o la materia prima.

 Los vehículos transportadores de alimentos deberán llevar en su exterior en
forma claramente visible la leyenda: Transporte de Alimentos.

7 Decreto 30 3075 de 1997 Donde se reglamenta parcialmente la Ley 098n de 1979 y se dictan
otras disposiciones de salubridad[ en línea][consulado Mayo de 2013]disponible en Internet:
http://www.invima.gov.co/images/stories/aliementos/decreto_3075_1997.pdf

http://www.invima.gov.co/images/stories/aliementos/decreto_3075_1997.pdf
44

 El transporte de alimentos o materias primas en cualquier medio terrestre,
aéreo, marítimo o fluvial dentro del territorio nacional no requiere de
certificados, permisos o documentos similares expedidos por parte de las
autoridades sanitarias.

La marca se debe registrar en la Superintendencia de Industria y comercio,
llenando unos formularios

Certificaciones de Invima y salud las deben tener nuestros proveedores.

4.5. MARCO DE CONCEPTUAL

¿Qué es el Café?. Según la Federación Nacional de Cafeteros se conocen como
café los granos obtenidos de unas plantas perennes tropicales (cafetos),
morfológicamente muy variables, los cuales, tostados y molidos, son usados
principalmente para preparar y tomar como una infusión El consumo de café no ha
estado ajeno a fenómenos sociales y políticos de trascendencia. Alrededor del
café se han detonado revoluciones y, también, se han diseñado esquemas de
cooperación. 8

Existen diferentes Tipos de Café dentro de los que se destacan los siguientes, En
Colombia, únicamente se cultivan los cafés arábigos los cuales producen una
bebida suave, de mayor aceptación en el mercado mundial.9

Las variedades de café arábigo que se siembran en Colombia son:

 Típica también llamada arábigo, pajarito o nacional.

 Borbón.

8Café de Colombia., Historia del Café[ en línea][consultado mayo de 2013]disponible en
internet:http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/el_cafe/
9Proexport Colombia. Variedades de Café de Colombia [en línea][Consultado mayo de
2013]Disponible en internet: http://www.colombia.travel/es/turista-internacional/actividad/recorridos-
tematicos-por-colombia/cafe-colombiano/variedades-de-cafe-de-colombia
http://www.colombia.travel/es/turista-internacional/actividad/recorridos-tematicos-por-colombia/cafe-colombiano/variedades-de-cafe-de-colombia
http://www.colombia.travel/es/turista-internacional/actividad/recorridos-tematicos-por-colombia/cafe-colombiano/variedades-de-cafe-de-colombia
45

 Tabí que es una variedad de grano grande, tiene una excelente calidad y es
ideal para obtención de cafés especiales.

 Caturra.

Se sabe que la Coffea Arabica y Coffea robusta, son las dos principales especies
de café de importancia comercial en el mundo. Estas dos especies se diferencian
por su forma, condiciones de crecimiento y desarrollo, composición química,
gusto, sabor y aroma. Las bebidas preparadas con café Arábico se caracterizan
por tener más acidez, cuerpo medio y un aroma afrutado, mientras que el café
Robusta es más fuerte y amargo, y contiene más cafeína. Entre los principales
productores de café Robusta están Brasil, Vietnam, Indonesia y Uganda. Por su
parte, Colombia, Etiopía, México y Centroamérica son grandes productores de
Café Arábigo10.

El aroma de un café no requiere mayor ilustración. Es bien conocido el olor
característico del café tostado.

El sabor también es un rasgo fácil de evaluar para los consumidores. Aunque las
descripciones del sabor del café que hacen los expertos suelen ser bastante
complejas, el bebedor corriente sabe que se trata de ese gusto que estalla en la
boca y permanece durante un buen rato en el paladar.

Entre tanto, el cuerpo del café es una cualidad mucho más sutil que el aroma y
que el sabor, y es más difícil de diferenciar para el bebedor corriente.

La acidez del café se refiere a esa chispa ligeramente picante que se siente en la
lengua y que hace que el bebedor se estremezca por un instante. La acidez puede
ser uno de los atributos más deseados, y está correlacionada con la temperatura
promedio a la que está expuesta el cultivo y, en consecuencia, con la altitud del
mismo.

La impresión global se refiere a la calificación general de la bebida de café. Por
medio de ésta, se acepta o rechaza la calidad del grano. Está relacionada con los

10Café de Colombia. Clasificación del Café. [en línea][Consultado mayo de 2013]Disponible en
internet:
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/clasificaciones_de_calidad/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/clasificaciones_de_calidad/
46

aromas percibidos por el sentido del olfato; y el cuerpo, el amargo y la acidez,percibidos por el sentido del gusto.11

El Cultivo: La calidad del café depende de numerosos factores. La calidad
depende de la especie vegetal que se utilice (Robusta o Arábica) de la variedad de
café sembrada. Además de los factores genéticos, depende obviamente del árbol
y el entorno en que crece.12

Los periodos de cosecha están asociados con la estacionalidad de las floraciones
y de las particularidades del cultivo. En el caso de la especie de Café Arábica, por
ejemplo, la cosecha ocurre entre 210 y 224 días después de las floraciones. Las
floraciones son inducidas cuando la planta sufre un stress hídrico seguido de
lluvias. Es así como países con estaciones de lluvias marcadas durante el año
tienden a tener floraciones concentradas y, consecuentemente, cosechas
concentradas en un periodo relativamente corto, de alrededor de tres meses, en el
año. La concentración en los periodos de cosecha favorece prácticas de
recolección con el uso de maquinaria más o menos sofisticada, que, en cualquier
caso, implica la recolección de frutos en óptimo estado de madurez, con frutos que
pueden estar sobremaduros o ligeramente inmaduros. Las prácticas de post
cosecha serán fundamentales para separarlos y evitar que los frutos en diversos
estados de madurez generen características indeseables en la taza de café.

El caso de Colombia es muy particular puesto que su régimen de lluvias incluye,
en ciertas regiones, diferentes ciclos de precipitación que generan a su vez
floraciones relativamente continuas a lo largo del país. Es así como en ciertas
regiones colombianas se generan floraciones, y consecuentemente frutos
maduros, en 50 semanas de las 52 que tiene el año. La irregularidad en los
periodos de cosecha, sumada a las grandes alturas y pendientes donde se
siembra café en los Andes colombianos, dificulta la mecanización en los procesos
de cosecha y favorece la selectividad en los procesos de recolección.

11Ibíd. Disponible en internet;
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/clasificaciones_de_calidad/
12Ibíd. Disponible en
internet;http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/clasificaciones_de_c
alidad/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/el_arbol_y_el_entorno
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/el_arbol_y_el_entorno
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/clasificaciones_de_calidad/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/clasificaciones_de_calidad/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/clasificaciones_de_calidad/
47

sabe que, de no ser selectivo en sus procesos de cosecha, sacrificará las flores
que constituyen su ingreso futuro, o reducirá también sus ingresos por tomar frutos
inmaduros que se constituirán en un obstáculo para pasar las pruebas de calidad
que le exige el sistema. De esta manera, en Colombia la recolección de café tiene
una muy alta proporción de frutos maduros al ser selectiva, y primordialmente
manual.

La recolección de frutos maduros en Colombia es también una de las principales
ventajas para obtener una calidad superior, pues se evita la mezcla de frutos en
diferente estado de maduración.

La bebida de café preparada con granos provenientes de frutos con diferentes
estados de desarrollo, presenta los siguientes defectos:
Aromas y sabores maderosos y acres (amargos) por la presencia de frutos negros
secos.

Fermentos ocasionados por la recolección de frutos sobremaduros.

Astringencia debida a la presencia de granos inmaduros.

Sabores acres y aromas extraños por la recolección de frutos perforados por
insectos.

La recolección de las cerezas maduras no es el único proceso que determina la
calidad. Para obtener un café de calidad superior, los procesos de post cosecha
son fundamentales.13

13Op.cit.Disponibleeninternet:http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe
/el_cultivo/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/el_cultivo/
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/el_cafe/el_cultivo/
48

Los procesos de post cosecha, conocidos en muchos lugares como beneficio y
secado, comienzan a partir de la recolección de las cerezas de café. Para
entender la importancia de estos procesos, conviene conocer en detalle las partes
que conforman una cereza de café. La cereza de café en estado de madurez es
un fruto de color rojo o amarillo. Cada cereza tiene una piel exterior (exocarpio)
que envuelve una pulpa dulce (mesocarpio). Debajo de la pulpa están los granos
recubiertos por una delicada membrana translucida (Silver Skin) y estas
membranas envuelven las dos semillas (endosperma) de café.

Las semillas de café, conocidas como café verde o café oro en ciertos países, son
las que se tuestan para la elaboración de la bebida que los consumidores
conocen.

Las prácticas de post cosecha, que varían de acuerdo con el país, el tipo de
cultivo y la especie de café, transforman la cereza en un producto seco, listo para
el proceso de trilla.

En otras palabras, son procesos que se utilizan para la separación del mesocarpio
del endocarpio. El tiempo que duren dichos procesos y el efecto que pueden
generar los diferentes compuestos presentes en la pulpa y mucílago del café en la
semilla, tiene una clara influencia en la calidad final de la bebida.

Uno de los procesos más utilizados es el llamado beneficio seco del café. En este
proceso de post cosecha las cerezas comúnmente se exponen al sol durante
varios días hasta alcanzar cierto grado de humedad en rangos que pueden variar.
Uno de los efectos que tiene este método es la impregnación de la semilla con los
azúcares y otros compuestos presentes en el mucílago del café, lo que conduce a
la generación en la bebida final de sabores característicos de los
cafés beneficiados por esta vía.

El beneficio húmedo del café incluye el despulpado, la fermentación, el lavado y el
secado del grano. En el despulpado a las cerezas se les retira la pulpa
rápidamente después de la recolección. En caso de que ésta se retrase por más
de 6 horas, el grano, y posteriormente la bebida, pueden presentar el defecto en
taza denominado fermento. Este defecto también se presenta cuando hay
presencia de frutos sin despulpar y de pulpa adherida al pergamino o en la medida
que aumenta el porcentaje de grano sobremaduro en el café cosechado.

Posteriormente se retira el mucílago (mesocarpio) por medio de
la fermentación del grano en tanques de fermentación o por medios mecánicos. La
fermentación puede durar de 12 a 18 horas, dependiendo de las siguientes
variables:

La temperatura del lugar: el mayor tiempo de la fermentación se requiere en las
zonas más frías.

La altura de la masa de café en el tanque de fermentación: a mayor altura de la
capa de café, es menor el tiempo de fermentación.

El uso de agua: se recomienda la fermentación en seco ya que acelera la
fermentación y se debe permitir que las aguas mieles salgan al exterior del tanque.
El grado de madurez del café.

La cantidad de mucílago en el grano.

Por ser el tiempo