TFG - Fernandez Nunez, Elena

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Facultad de Ciencias Humanas y Sociales 
Bachelor in Global Communication 
 
 
Trabajo de Fin de Grado 
Apropiación cultural como fuente de 
crisis de comunicación 
El caso de Carolina Herrera y Zara y los pueblos 
indígenas de México 
 
 
 
 
Estudiante: Elena Fernández Núñez 
Directora: Prof.ª Sonia Aránzazu Ferruz 
 
 
Madrid, 9 junio del 2022 
 2 
Índice 
1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 3 
2. FINALIDAD Y MOTIVOS .............................................................................................................. 4 
3. OBJETIVOS ...................................................................................................................................... 4 
3.1. GENERALES ................................................................................................................................ 4 
3.2. SECUNDARIOS ............................................................................................................................. 4 
3.3. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ................................................................................................. 5 
4. ESTADO DE LA CUESTIÓN .......................................................................................................... 5 
4.1. APROPIACIÓN CULTURAL EN EL ÁMBITO TEXTIL EN LA ACTUALIDAD ........................................ 5 
4.1.1. Apropiación cultural, propiedad intelectual y propiedad cultural ....................................... 5 
4.1.2. Apropiación cultural en moda y artesanía ............................................................................ 6 
4.2. LA INDUSTRIA TEXTIL DE LOS PUEBLOS INDÍGENAS DE MÉXICO ................................................ 8 
4.2.1. Historia y contexto actual ..................................................................................................... 8 
4.2.2. Método e importancia de la manufactura textil .................................................................. 14 
5. MARCO TEÓRICO ........................................................................................................................ 17 
5.1. COMUNICACIÓN DE CRISIS: MODELOS DE GESTIÓN ................................................................... 17 
5.1.1. Onion Model de Pauchant y Mitroff (1992) ........................................................................ 19 
5.1.2. Modelo de Relaciones Públicas de Crisis de Marra (1998) ............................................... 20 
5.1.3. Modelo de Crisis Evitables y No Evitables de González (1998) ......................................... 20 
5.2. MODELO DE COOMBS ............................................................................................................... 21 
6. METODOLOGÍA ............................................................................................................................ 22 
7. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN ............................................................................................................. 23 
7.1. CONTEXTO Y SURGIMIENTO DE LA CRISIS ................................................................................. 23 
7.2. ACTORES Y RESPUESTAS ........................................................................................................... 27 
7.2.1. Situación de los indígenas mexicanos frente al robo de sus diseños .................................. 27 
7.2.2. Acción del gobierno mexicano ............................................................................................ 29 
7.2.3. Respuestas de Carolina Herrera y Zara ............................................................................. 31 
7.3. ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA GESTIÓN DE CRISIS DE AMBAS MARCAS .................................. 32 
8. CONCLUSIONES Y PROPUESTAS ............................................................................................ 35 
9. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................. 37 
ANEXO ...................................................................................................................................................... 42 
 
 3 
1. Introducción 
Para comenzar expondré dos definiciones que aparentemente nada tienen que ver: 
Cultura: Conjunto de conocimientos, ideas, tradiciones y costumbres que caracterizan a 
un pueblo, a una clase social, a una época, etc. «La cultura azteca». (Oxford, 2022) 
Empresa: Entidad en la que intervienen el capital y el trabajo como factores de 
producción de actividades industriales o mercantiles o para la prestación de servicios. 
«Una empresa de servicios editoriales». (Oxford, 2022) 
En un principio son dos conceptos que pertenecen a dos áreas totalmente 
diferentes y lejanas, sin embargo, la empresa debe tener muy en cuenta a la cultura. La 
cultura también dota a la empresa de su cultura empresarial, determina sus productos y 
sus ventas, determina sus empleados, su lengua e incluso las tradiciones internas que se 
pueden llegar a crear. Pero ¿quién diría que la cultura de un país puede ser foco de crisis 
de una organización, llegando incluso a ser la causa por la que la imagen y la reputación 
de la empresa se dañe? La apropiación cultural ha provocado grandes crisis en grandes 
marcas en la actualidad. Es un tema controvertido y sensible, pero es un tema que es 
necesario entender para avanzar como sociedad; y así evitar daños a comunidades 
minoritarias y crisis en empresas que no tienen a la cultura en su radar de prioridades a la 
hora de hacer un plan de gestión de crisis. 
En este Trabajo de Fin de Grado se estudiará la apropiación cultural desde el punto 
de vista de las comunidades indígenas de México, y en concreto cómo esto ha supuesto 
un problema para dos grandes marcas: la firma de alta costura con raíces venezolanas, 
Carolina Herrera; y la empresa que ha revolucionado el concepto de moda perteneciente 
al grupo INDITEX, Zara. Para ello se expondrán dos grandes temas: la historia de la 
industria textil mexicana, esencial para comprender la importancia y la simbología que 
hay tras los tejidos, las técnicas, los colores y los diseños que cuentan las historias de hace 
más de 35 siglos; y los modelos de comunicación de crisis de diversos autores, pues la 
apropiación cultural es un tipo de crisis mundial, para la que hay tener un plan de gestión 
desarrollado y tener la ética y la responsabilidad muy en cuenta. 
Con este estudio se pretende revalorizar las familias e historias que hay detrás de 
cada apropiación cultural y demostrar que una empresa puede salir de una crisis surgida 
por esta problemática simplemente escuchando a la comunidad a través de la 
responsabilidad. 
 4 
2. Finalidad y motivos 
Los motivos que han propiciado a la autora a llevar a cabo este trabajo son tres. 
El primero de ellos es el hecho de ver constantemente patrones y diseños mexicanos en 
numerosas marcas y en diversos productos y aun así vivir un gran desconocimiento en la 
sociedad europea sobre la cultura indígena mexicana, es decir, los zapotecas, los mayas, 
mixtecos o náhuatles entre otros. Entender qué es lo que realmente vemos cuando 
miramos los diseños en las prendas o tazas, descubrir los dioses, los ritos y las tradiciones 
que esconden los dibujos; comprender por qué sobre todo vemos el color púrpura y el 
rojo en los diseños más populares y finalmente entender cuál es el motivo por el que 
acaban siendo más populares los diseños plagiados que los propios originales. 
El segundo motivo es investigar el primer caso en el que el gobierno de un país 
incluye temas culturales relativos a las minorías pobres de la nación en la agenda política. 
Estudiar las cartas diplomáticas enviadas a las grandes marcas contra las que lucha, 
analizar qué procesos legales son necesarios especialmentehablando de temas tan 
abstractos como lo relativo a la propiedad cultural, examinar qué propuestas legales hace 
el gobierno y cómo las lleva a cabo. 
Y por último, en tercer lugar, estudiar cómo dos marcas diferentes que se ubican 
en la misma área temática han gestionado la misma crisis, en, prácticamente, las mismas 
condiciones. Analizar qué respuesta inicial ha tenido cada una, comprender qué modelo 
de gestión han seguido, cómo les ha afectado y observar si existe algún mejor 
planteamiento que los llevados a cabo. 
3. Objetivos 
3.1. Generales 
Conocer cómo se gestiona una crisis que tiene dos focos de conflicto: el primero 
relacionado con la cultura y las minorías indígenas y, por ello, muy sensible para la 
comunidad; y el segundo relacionado con la apropiación cultural textil en el mundo 
corporativo, por lo cual muy impreciso y con líneas desdibujadas. 
3.2. Secundarios 
- Identificar qué mensajes predominan en las empresas. 
- Comprobar la diferencia entre apropiación cultural y apreciación cultural. 
 5 
- Precisar los tipos de acciones que se llevan a cabo. 
- Estudiar la situación de la privatización de la cultura desde el punto de vista 
indígena. 
3.3. Preguntas de investigación 
¿Qué te temas son los que han suscitado crisis de este estilo? ¿Cuál ha sido la 
reacción de las marcas? ¿Han apoyado los gobiernos a los pueblos indígenas? ¿Qué 
protección necesita el patrimonio cultural indígena? 
4. Estado de la cuestión 
4.1. Apropiación cultural en el ámbito textil en la actualidad 
4.1.1. Apropiación cultural, propiedad intelectual y propiedad cultural 
Para adentrarnos en el significado de la apropiación cultural con profundidad es 
necesario entender antes lo que es la propiedad intelectual, pues todo tipo de obra 
amparada por este concepto ha tenido más protección a lo largo de la historia que en lo 
que respecta a la cultura. Según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, 
hace referencia a todas las creaciones del intelecto, desde obras artísticas, invenciones, 
símbolos o imágenes, hasta diseños comerciales (OMPI, 2022). La necesidad de la 
protección intelectual en el plano internacional se hizo patente en 1873 y diez años más 
tarde se dio el Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial. Tuvo lugar 
en el s. XIX porque este fue el siglo conocido como el de la industrialización, un periodo 
en el que la economía sufría fuertes revoluciones y se llegaron a crear grandes inventos. 
Fue la urgencia de proteger a todos los nuevos autores y a sus creaciones el motivo por el 
que surgió este mecanismo de protección en forma de derechos (Gobierno de España, 
2022). 
Sin embargo, los derechos que la propiedad intelectual otorga no son compatibles con 
la propiedad cultural e intelectual indígena, pues esta no es poseída en base individual, 
como sí es el caso en los sistemas legales occidentales, sino que es un derecho colectivo 
que pertenece a toda una comunidad y, dentro de ella, cada entidad determina sus 
derechos individuales y colectivos (Escalante, 2018). La razón de esta incompatibilidad 
es que los valores y las creencias de los pueblos indígenas no se adecúan a la base 
conceptual de la propiedad intelectual, pues al tratarse de obras folclóricas (arte, música, 
 6 
pasajes sagrados) no se podía demostrar la autoría de una obra, como sucedió con los 
aborígenes australianos y sus pinturas, no considerados autores de su propia obra hasta 
muy avanzado el s. XX. Los juristas asumían que carecían del talante individual 
característico en la cultura occidental (Brown, 2003). 
Poco a poco se fue dando espacio de amparo a los indígenas, que no fue sino gracias 
a ellos mismos y a sus constantes luchas. En 1990 los tribunales reconocieron que las 
pinturas aborígenes merecían la protección de los derechos de autor, así como el trabajo 
que llevaban a cabo los artistas blancos (Brown, 2003). Sin embargo, las luchas no han 
concluido y las organizaciones de defensa indígenas continúan reafirmándose en una 
campaña global para asentar y consolidar el control de elementos más allá de las pinturas 
que son parte de su cultura (Escalante, 2018). 
El patrimonio cultural, según la Organización de las Naciones Unidas para la 
Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO, 2022), «es el legado cultural que recibimos 
del pasado, que vivimos en el presente y que transmitiremos a las generaciones futuras». 
No sólo abarca monumentos o ubicaciones geográficas, sino también elementos 
intangibles como expresiones vivas, tradiciones orales, rituales, prácticas, conocimientos, 
técnicas artesanales y artes del espectáculo. Por lo tanto, cualquier elemento heredado de 
la cultura indígena y presente a día de hoy en su comunidad, forma parte del patrimonio 
cultural y, sin embargo, sigue sin estar protegido o amparado por el derecho de la 
propiedad intelectual, por lo que se da la apropiación cultural. 
4.1.2. Apropiación cultural en moda y artesanía 
La noción de patrimonio resulta esencial para la cultura y su futuro porque revaloriza 
constantemente las identidades y su sociedad, además de suponer un vehículo para la 
transmisión de conocimientos entre generaciones, y, por lo tanto, ser perpetuador de la 
diversidad cultural. Sin embargo, La UNESCO (2022) califica al patrimonio cultural 
como «frágil» ya que los elementos intangibles que lo constituyen, en comparación con 
los tangibles, son más difíciles de medir y valorar. Por otro lado, estos elementos 
culturales deben estar siempre vivos y cuidados, lo que provoca que el ser inmateriales y 
correr el riesgo de «morir», haga frágil al patrimonio intangible. Si a este carácter lábil le 
sumamos el factor de la globalización, queda un patrimonio cultural desamparado. 
 Las piezas, características y técnicas que encontramos en otras culturas resultan 
fuente de inspiración para la innovación y creatividad de futuros productos. En el ámbito 
 7 
textil, la moda y la cultura siempre han ido de la mano, de hecho, se complementan 
mutuamente. La industria de la moda es muy exigente con sus creadores requiriendo 
constantemente diseños únicos, pero gracias a los avances tecnológicos y a la 
interconexión entre todas las naciones, los artistas pueden encontrar nuevas referencias 
en otras comunidades, siendo aquí donde se origina la disyuntiva ¿inspiración o 
apropiación? 
Imagen 1: Comparación diseño ZIMMERMANN colección Resort Swim 2021 (izquierda) con 
el diseño original del trabajo artesanal de los pueblos de la región de Cañada y de Papaloapan 
(derecha) 
 
Fuente: Instituto Oaxaqueño de las Artesanías (2021) 
Las artesanías tienen una doble función: como indicador cultural, para perpetuar 
el patrimonio histórico-cultural y mantenerlo vivo, y como aporte socioeconómico (C. 
Iuva de Mello, C. Ceretta, Ciliane, 2015), pero más allá de esto suponen conocimientos 
tradicionales, entendido como un sistema de saberes de los habitantes de un lugar. Es 
decir, en las artesanías indígenas va implícita su cosmovisión y con ella su forma de vida, 
creencias espirituales y sus valores culturales (OMPI, 2022). Con la cultura como 
producto en los mercados mundiales como fruto de la globalización, el patrimonio se está 
convirtiendo en un mero bien de consumo, muchas veces descontextualizado y no 
respetado, pues el acercamiento de grupos no indígenas al arte indígena implica la 
usurpación de bienes con un significado trascendental para estos pueblos. 
 8 
 Actualmente se maquilla y se justifica la apropiación cultural con retórica 
(«retomar», «modernizar», «impulsar») no obstante, no se ha retomado, modernizado o 
impulsado esta herencia tradicional, pues de haber sido así se les habría pedido algún tipo 
de permiso, otorgado el debido reconocimiento y se les habría entregado una 
remuneración a las comunidades (Escalante, 2018). 
La vestimenta, los peinados y las decoraciones en la piel e incluso elmodo de 
llevar todas ellas a cabo significan mucho más que un «estilo» en ciertas culturas. Estos 
aspectos no son creados por un interés meramente estético, sino porque simbolizan un 
significado especial para estas culturas, por eso cuando otra cultura se apropia de estos 
elementos, su significado se disuelve convirtiéndose en un artículo puramente comercial. 
Es así cómo se pierden las dos funciones iniciales, como indicador cultural y como 
sustento económico local y familiar, y pasa a tener una sola función: reforzar 
estereotipos creados por terceros (Severino, 2019). 
Como la UNESCO indica, el patrimonio cultural constituye el «potencial cultural» 
de las sociedades contemporáneas, es decir, tiene el poder de promover el paso a la 
diversidad cultural, además de enriquecer el capital social y crear un sentido de 
pertenencia tanto individual como colectivo, lo que ayudaría a conservar la cohesión 
social. Siendo igual de importante el papel del patrimonio para relevancia económica en 
el sector turismo, pues también contribuye en la conservación de los países. Por este 
motivo hay respetar el patrimonio cultural, porque de no ser así, pronto dejará de serlo y 
ni apropiados ni apropiantes tendrán nada de lo que beneficiarse. 
4.2. La industria textil de los pueblos indígenas de México 
4.2.1. Historia y contexto actual 
La fabricación de productos textiles se da en México desde antes de 1400 a.C. y 
desde entonces fue alcanzando un alto desarrollo, dejando una valiosa tradición que, con 
la llegada de los españoles se vio parcialmente sustituida por telas y otros productos de 
tipo europeo (Instituto Nacional de los Pueblos Indígenas, 2016). 
La historia de la fabricación de fibras y telas indígenas mexicanas se puede dividir 
entre el período prehispánico, época colonial y siglo XIX hasta el presente. El primer 
período comienza con los fragmentos de tela más antiguos de los que se tiene constancia, 
que datan aproximadamente de 1800-1400 a.C., encontrados en los estados de Coahuila, 
Chihuahua y Durango, el norte de México. En este período prehispánico, que se sitúa en 
 9 
las zonas áridas de México, las fibras textiles más comunes que utilizaban los aztecas 
eran las de yuca y las de palmeras, mientras que el otras como el algodón, el papel de 
amate o de corteza, cultivado en zonas húmedas, solo podían usarlo las clases sociales 
más altas, utilizadas algunas de ellas exclusivamente para prendas ceremoniales 
(Cárcamo, María de, López, & María del Pilar, 2010). Es importante destacar que cada 
una de estas culturas mesoamericanas, sedentarias aún, contaba con un dios del tejido y 
que a las mujeres se las enterraba con los tejidos que habían hecho ellas mismas 
(Universidad Veracruzana, 2010). 
Imagen 2: Representación de la confección de textiles en la época prehispánica, Diego de 
Rivera, 1935 
 
Fuente: O viaxadoiro (2014) 
La época colonial comienza con la conquista española del Imperio Azteca, con lo 
que se produjo un drástico cambio en la producción de telas, en los adornos corporales y 
en el uso de la vestimenta, ya que los colonizadores las tacharon de «incivilizadas». En 
1530 se importaron nuevos tejidos como la lana y la seda además de nuevas técnicas con 
los telares de pedal europeos, convirtiéndose los estados de Oaxaca, Tlaxcala y Puebla en 
las áreas más productivas de estos dos materiales de 1580. De este modo la producción 
 10 
de telas mexicanas adquirió muchas influencias europeas, asiáticas menores y egipcias –
que son la mezcla de influencias que constituye la vestimenta española–. Poco a poco la 
manufactura textil se fue industrializando y se fue comercializando, y aunque los talleres 
eran llevados por españoles, los tejedores eran indígenas, y por lo tanto el imaginario 
colectivo de la cultura intervenía también en el diseño (Universidad Veracruzana, 2010). 
Imagen 3: Marcelina Hernández Bautista con la tejedora de pedal introducida por los españoles, 
hecha en 2017 
 
Fuente: RecrearMX (2018) 
En el siglo XIX, siglo de la industrialización, comenzó la mecanización de las 
telas y su producción en masa (1830), gracias a la introducción de las máquinas de vapor 
y con la llegada de los inmigrantes franceses de Barcelonnette, lo que los llevó a alcanzar 
un desarrollo más elevado que en Estados Unidos y que en algunos países europeos. Sin 
embargo, las instalaciones se mantuvieron pequeñas y poco consolidadas debido a los 
altos impuestos, lo que provocó que la producción textil mexicana se quedase regazada 
con respecto a la europea. A finales del siglo XIX, el desarrollo de barcos de vapor y 
redes ferroviarias hizo posible la inversión extranjera: el textil era el sector manufacturero 
más grande del país controlado, principalmente, por la «red Barcelonnette», quienes 
consiguieron consolidar las operaciones textiles. El negocio textil cambió de modelo 
familiar a empresarial, consiguiendo sus primeras ventas de acciones en bolsa y dando 
paso a la producción textil moderna en México (Gómez-Galvarriato, 2008). 
 A partir de la década de los 2000, con el final de Revolución Mexicana (1910 – 
1917), la producción textil sufrió un crecimiento constante, convirtiéndose en la cuarta 
 11 
actividad manufacturera más grande del país y jugando un papel imprescindible para el 
producto interno bruto de México. Representaba aproximadamente el 1,2% del PIB total 
y el 7,1% del sector artesanal (Antezana, 2008). El crecimiento experimentado en estas 
décadas estuvo encabezado por maquiladoras, plantas de fabricación situadas en la 
frontera norte, que importaban materias primas (hilos, telas y decoración confeccionados) 
libres de impuestos para la fabricación de productos exportables, pues trabajan para marca 
nacionales e internacionales como Chipieco, Carhartt, Polo Ralph Lauren o Timberland 
entre otras. (Mongelluzzo, 2003). No obstante, en 2003 el sector empezó a declinar 
debido a la competencia extranjera, perdiéndose numerosas fábricas y puestos de trabajo 
que se trasladaban a otras fábricas deslocalizadas en Asia, que comenzaron a imitar los 
productos mexicanos . Así, las ganancias del mercado de artesanías mexicanas, que se 
nutre de las exportaciones y la venta a los turistas, fueron bajando mientras que las 
ganancias del mercado chino crecieron hasta un 21,7% (Wharton School de la 
Universidad de Pennsylvania y Universia, 2005). 
En la actualidad, Estados Unidos es el mayor cliente para los textiles mexicanos 
pero poco a poco ha ido prefiriendo el mercado chino o el de otros países competidores 
como India, Bangladesh, Pakistán o Indonesia antes que el propio mexicano. Esto se debe 
según Myriam García (2005) a: 
- Los costes laborales excesivamente bajos en Asia. 
- Regulaciones mexicanas que inhiben la inversión. 
- Leyes ambientales más estrictas en México. 
- Tejidos mexicanos a 3,45 dólares vs. textiles chinos a 2,69 dólares. 
- Servicios públicos (electricidad, gas o transporte) más baratos en Asia. 
- La cadena de suministros está más organizada en China que en México: China 
produce la mayoría de los hilos utilizados para la confección de los tejidos 
mientras que México produce cantidades insuficientes, por lo que se ve 
obligado a importar. 
- México fabrica principalmente artículos básicos con escaso valor agregado vs. 
otros mercados que se dedican en mayor medida a la moda, más cotizada en 
el mercado. 
- México posee políticas proteccionistas que como consecuencia reprimen la 
inversión extranjera además de poseer instalaciones de producción textil en el 
país, como las industrias maquiladoras. 
 12 
Por este motivo la Secretaría de Cultura de la Ciudad de México protestó ante la 
Organización Mundial del Comercio alegando que China participaba en prácticas ilegales 
como el dumping –vendiendo sus productos a un precio más bajo de lo estipulado, o 
incluso de su coste de producción, en el exterior que en los mercados locales–en 
detrimento de la industria mexicana para monopolizar el mercado (Espinosa, 2005). 
Paulatinamente, México ha ido consiguiendo algunos cambios a través de la 
implementación de nuevas estrategias como: 
- La diversificación de los mercados en América Latina, teniendo como aliado 
natural a la Alianza del Pacífico, que ha facilitado la integración del mercado 
mexicano en las diferentes regiones (Secretaría de Economía, 2018). 
- La creación de instituciones como ProMéxico, fideicomiso del Gobierno de la 
República –sectorizado a la Secretaría de Economía– , que cuenta con recursos 
propios para dedicarse a la promoción de la exportación y de la inversión 
extranjera directa, con el fin de consolidar como líder a México entre las 
economías emergentes y en la propia Latinoamérica (Secretaría de Relaciones 
Exteriores, 2022). ProMéxico propició el inicio de nuevas relaciones 
internacionales en 2017 entre México, como creador y proveedor, y Emiratos 
Árabes, interesado por las artesanías de este país. Esta iniciativa dio pie a la 
creación de hasta 33 convenios de exportación con diferentes empresas 
mexicanas del sector artesanal (El Economista, 2017). 
- La eliminación de los aranceles. 
- El impuso de compras públicas intra-alianza. 
- La creación de la Ventanilla Única de Comercios Exterior (VUCEM), que ha 
simplificado, automatizado y homologado los procesos de gestión (Gobierno 
de la República de México, 2011). 
No obstante, no todos los sectores del gremio artesanal han podido favorecerse 
completamente de estas implementaciones. El arte textil, si bien ha podido pasar de 
generación en generación como una rica tradición, está desapareciendo con celeridad. Las 
únicas zonas en las que se conservan las técnicas y la costumbres son las comunidades 
indígenas y afromexicanas menos afectadas por el mestizaje cultural, debido al desprecio 
que ha padecido su cultura hasta tiempos recientes y al aislamiento que sufrido durante 
siglos, los trajes tradicionales de estas comunidades son poco conocidos y su calidad 
artística poco apreciada (Instituto Nacional de los Pueblos Indígenas, 2016). Conforme la 
 13 
civilización occidental va llegando a estos rincones remotos de México, la tradición textil 
indígena corre más peligro de desaparecer y de perder la autoridad de sus diseños, pues 
no gozan de reconocimiento alguno, así como ya ocurrió con la llegada de los españoles 
y la sustitución de muchas de sus decoraciones y telas por las europeas (Universidad 
Veracruzana, 2010). 
Es por este motivo que Susana Harp Iturribarría, senadora de la República y 
presidenta de la Comisión de Cultura del Senado, ha combatido la apropiación cultural y 
el uso no consentido (plagio) de los elementos culturales de este país a través de 
denuncias públicas y protestas legales desde 2015, con el caso la blusa xaam nïxuy de la 
comunidad de Santa María Tlahuitoltepec Mixe, Oaxaca (Iturribarría, 2019). 
Imagen 5: Comparación blusa xaam nïxuy tradicional (izquierda) con el diseño de Etoile 
(Marant, 2015) por un precio de $290 dólares (derecha) 
 
Fuente: Rangel Flores (2018) 
Para ello propuso dos vías de trabajo legislativo. La primera de ellas hacer 
cambios en la Ley del INDAUTOR que permitía el uso libre de las expresiones culturales. 
Propone que las obras de arte popular y artesanal no continúen en su condición de 
«dominio público», otorgarles protección y respeto como al resto de disciplinas 
contempladas por la ley o que terceros soliciten permiso a los pueblos para la explotación 
y comercialización de las obras, entre otros aspectos. En la segunda vía legislativa 
Iturribarría propone una nueva ley: Ley general de Salvaguardia de los elementos de las 
cultura e identidad de los pueblos indígenas, afromexicanos y equiparables. Esta ley 
tiene por objetivo garantizar la transmisión de la cultura de generación en generación. 
Para ello propone diferentes regulaciones entre las que se encuentran: sanciones para el 
 14 
uso de obras no consentido, reconocer la titularidad colectiva y dar el poder de decisión 
sobre sus productos y elementos culturales a los propios pueblos y comunidades 
(celebración de contratos con terceros, autodeterminar el desarrollo de su cultura, etc.). 
Muchos de estos cambios ya habían sido aprobados por unanimidad en el Senado y 
quedaban pendientes de la aprobación de la Cámara de Diputados para cuando salieron 
el resto de las propuestas, que iban a entrar en vigor en enero de 2020, pero no ha sido 
hasta el 17 de enero de 2022 que se ha aprobado el DECRETO por el que se expide la 
Ley Federal de Protección del Patrimonio Cultural de los Pueblos y Comunidades 
Indígenas y Afromexicanas (Secretaría de la Gobernación, 2022). En él se desarrollan 
hasta cinco títulos con numerosos capítulos y decretos dentro de ellos, donde se recogen 
todas las especificaciones para el respeto, cuidado y protección de los productos 
artesanales de estas culturas. 
4.2.2. Método e importancia de la manufactura textil 
Antes de que la tejedora de pedal fuese introducida por los españoles en la 
colonización, los mexicanos se servían especialmente de dos técnicas: el huso y el telar 
de cintura. El huso contaba con una gran difusión e importancia en el arte de hilar de 
México, pues se han hallado gran cantidad de ellos en zonas arqueológicas. Se trata de 
un palo de madera con acabado en punta de 30 centímetros, donde se enrollaba el hilo, y 
un fragmento semiesférico de barro, madera o hueso. Era tal la dedicación y el trabajo, 
que llevaban a cabo el resto de sus labores mientras movían el huso con los dedos de los 
pies, pues iban siempre descalzas. El telar de cintura, o telar indígena, necesita tener una 
base anclada al suelo y un contrapeso en los hilos para que se mantengan tensos, 
conseguidos gracias al propio peso del cuerpo de las tejedoras, que se sientan el suelo 
para llevar a cabo esta técnica (Instituto Nacional de los Pueblos Indígenas, 2016). 
Para entender el sentido simbólico que hay detrás de estas técnicas y de la 
tradición textil es imprescindible destacar uno de los utensilios que componen el telar de 
cintura, llamado machete o tzotzopaztli 1 (Pérez, 2017). El tejido y la guerra siempre han 
estado muy relacionados a lo largo de toda la historia en Mesoamérica, es por ello que el 
tzotzopaztli se utilizaba como arma por las diosas en muchos de los códices mexicanos 
de la cultura zapoteca en el sur de Oaxaca (los distritos de Mihuatlán y Yautepec, que 
data aproximadamente de los siglos XV y XIV a.C., según la evidencia arqueológica 
 
1 Traducción del nahúatl: tejedera/lanzadera de tejer (Gran Diccionario Nahúatl, 1598) 
 15 
(Vela, 2020). En ocasiones este machete lo utilizaban las entidades regentes de la lluvia 
como cetro para propiciar tormentas, provocar rayos y moviéndolo en sentido opuesto, 
para su efecto contrario, evitar las lluvias y partir las nubes. Para ello llevaban a cabo 
rituales en la fiesta de Atemiztli en honor a las deidades de la lluvia en las que utilizaban 
el tzotzopaztli para sacrificar los cerros de manera representativa: «metíanselo por los 
pechos a las imágenes de los montes, como matándolas, y cortábanles el cuello y 
sacábanles el corazón» (Sahagún, 1979). En numerosas regiones se observa que el tejido 
ha acompañado a las mujeres a lo largo de toda su vida: como ritual para el nacimiento 
de las niñas, era costumbre amarrar su cuna con telares en miniatura para que fuesen 
buenas tejedoras y a los cuatro días de su nacimiento la partera colocaba entre sus manos 
un malacate para hilar y un tzotzopaztli para tejer. Y como ritual de muerte, a las tejedoras 
se las enterraba con los machetes que habían usado durante toda su vida, su huipil y su 
tlacoyal2 entre otras cosas (Stresser-Péan, 2003). 
Hay dos relatos imprescindibles para comprender el significado espiritual de estos 
instrumentos textiles para la cultura indígena mexicana.En ellos, mujeres nagualas y 
santas patronas utilizan estos instrumentos como armas en los conflictos entre regiones 
zapotecas. 
1. En el primero de ellos dos pueblos quedan enfrentados: San Pedro Leapi 
encarga un candelabro para su patrón a un platero, pero por confusión se lo 
queda el pueblo de San Pedro Mixtepec, quienes reciben un nagual3 de culebra 
en venganza del pueblo de Leapi. Para acabar con él los de Mixtepec reciben 
ayuda de otro pueblo (Santo Tomás Quierí), donde se encontraba una mujer 
mdzit4 (nagual de cometa). Ella acababa de dar a luz y fue a luchar contra el 
nagual de culebra unos días más tarde. La mujer nagual de cometa pidió a las 
mujeres de San Pedro Mixtepec que lanzasen sus tzotzopaztlis de telar de 
cintura y sus lienzos tejidos hacia el agua y ella los usaría como arma. 
 
2 Estructura textil en forma de trenzas de hebras gruesas de color negro. Hechas a base de agrupaciones 
de hebras, cosidos a lo ancho con un hilo de color negro para dar soporte al cuerpo (Instituto Nacional de 
Antropología e Historia, México, 2022) 
3 Acepción 1 (América Central: México): Animal de la tradición indígena centroamericana que es 
compañero inseparable de una persona; se lo considera protector espiritual durante toda la vida. 
Acepción 2 (México): Brujo o hechicero azteca que echa lumbre por los ojos y tiene el poder de 
transformarse en coyote, perro, ave u otro animal (Oxford Lexico, 2022). 
4 Mdzit de origen zapoteco (Xiuhcoatl en náhuatl): arma viviente y la más poderosa de los dioses 
mexicanos empuñada por el dios de la guerra Huitzilopochtli, con la cual mató a 400 de sus hermanos y a 
su hermana la diosa Coyolxauhqui. Representada como una serpiente de fuego (Espinosa O. M., 2019) 
 16 
Finalmente la mujer mdzit ganó cortando a la culebra con uno de estos 
machetes (Pérez, 2017). 
2. El segundo de los relatos se complementa con el primero. Existe una historia 
cerca del pueblo del que provenía la mujer mdzit, en Santo Domingo 
Lachivitó, en la que ella tiene que luchar de nuevo con otro nagual de culebra 
enviado por el pueblo de San Mateo del Mar, pues los de Santo Domingo la 
llamaron al conocer cómo había vencido con anterioridad al nagual de culebra 
en San Pedro Mixtepec. En esta ocasión la mujer nagual de cometa luchó con 
sus hijos con la condición de que durante la pelea nadie debería despertarlos 
hasta que no finalizase y saliese espuma blanca del agua en señal de su 
victoria. Como consecuencia de la pelea se daría una gran tormenta y en ese 
momento las mujeres de Santo Domingo debían lanzar sus machetes del 
telar para que los niños cometa lo usasen como espadas contra la culebra 
huave5. Al final de la lucha salió espuma blanca, pero tanto la culebra como 
uno de los niños habían muerto, pues alguien le había despertado. Debido a 
este trágico desenlace, y como pago, Santo Domingo le da a Santo Tomás 
Quierí –el pueblo de la familia nagual de cometa– un terreno de 100 hectáreas, 
que pertenece al segundo pueblo desde entonces (Pérez, 2017). 
Para comprender el sentido de machete o tzotzopaztli como armas empleadas en 
batallas desde una perspectiva más general es necesario poner el foco en las diosas 
mexicanas, como la de la fertilidad, la agricultura y la tierra, todas ellas vinculadas con 
Tlazolteotl, pues según los Códices Matritenses esta diosa es una deidad cuatripartita que 
se divide en cuatro diosas más, suponiendo sus hermanas o hijas, pero también concebidas 
ocasionalmente como diosas individuales (Barrio, 2010). El carácter de las diosas se 
distingue por sus distintivos, de hecho denotan explícitamente su nombre a través de los 
atavíos que las propias diosas llevan (Sullivan, 1982). En el caso de Tlazolteotl y de otras 
deidades diosas patronas del tejido y del hilado tienen distintivos como su tocado, 
compuesto por dos husos, hilo de algodón sin hilar y dos copos de algodón colgando 
de él, así como el tocado y sus pendientes, formados también de algodón. En las fiestas 
celebradas para rendir tributo a los dioses se llevaban a cabo una serie de rituales muy 
 
5 Que pertenece a un grupo indígena que habita en el golfo de Tehuantepec, en el estado mexicano 
de Oaxaca (Oxford Lexico, 2022) 
 
 17 
rigurosos que la mayor parte de las veces requería de un sacrificio. La fiesta en honor a 
la diosa Xochiquétzal, patrona de los artesanos –la primera mujer que hiló y tejió y la 
primera mujer que había pecado por lo que recibía el nombre de Tlazolteotl– tenía una 
duración de 20 días y todos los artesanos la celebraban. La festividad comenzaba con una 
ofrenda ante la imagen de la diosa y concluía con el sacrificio de una mujer vestida como 
Xochiquétzal ofrecida por todo el gremio de artesanos. Después de sacrificarla desollaban 
su cuerpo y lo ponían encima de un hombre junto con el atavío. A él lo sentaban en las 
gradas del templo y «[...] y poníanle un telar de mujer en las manos y hacíanle tejer á la 
mesma manera que ellas tejen y el indio fenjía que tejía». Mientras el hombre sujetaba el 
telar de cintura, bailaban los artesanos a su alrededor llevando cada uno una herramienta 
representativa de su oficio (Durán, 1880). 
 Por otro lado, según Anders, Jansen, & van der Loo, (1994), también celebraban 
ofrendas relacionadas con la actividad de tinción de hilos y rituales para la extracción 
de pigmentos, pues en las láminas que se conservan aparecen los animales de los que los 
obtenían, como el caracol púrpura y el gusano de nopal. De ellos obtenían los principales 
pigmentos utilizados para el tejido en Mesoamérica: el púrpura y el rojo. Estos referentes 
tanto iconográficos como etnohistóricos provenientes de regiones zapotecas son 
necesarios para contextualizar de manera más general la importancia del color, el tipo de 
material y las técnicas utilizadas para la elaboración de tejido en la tradición cultural 
zapoteca hasta el presente (Pérez, 2017). 
5. Marco Teórico 
5.1. Comunicación de crisis: modelos de gestión 
Saber gestionar una crisis es de vital importancia, especialmente desde el punto 
de vista de la comunicación, pues la comunicación dentro del ámbito de crisis responde 
a una realidad que, ocasionalmente, las empresas no desean reconocer: un estado de 
riesgo. En estas situaciones las empresas se exponen a acontecimientos que amenazan los 
objetivos de la empresa y por ende, se convierte en el foco de atención para su público 
tanto interno como externo, pues se pueden llegar a dar conflictos internos y su audiencia 
puede comenzar a perder su credibilidad y confianza hacia la empresa (Jiménez, 2008). 
Para dirigir una crisis es necesario prever las posibles situaciones que se pueden producir 
en la empresa y que pueden desencadenar una crisis, con el fin de capacitar a la propia 
 18 
organización para gestionar la crisis tomando las medidas necesarias de emergencia de la 
manera más eficiente y rápida posible. De cualquier modo, se debe actuar defendiendo a 
la empresa de los ataques informativos provenientes de los medios de comunicación, con 
el objeto de conseguir mejor prensa en lo que respecta a la opinión pública (Fita, 1999). 
Según Cornadó (2000) el objetivo de la comunicación en la situación de crisis es 
«conseguir credibilidad en la empresa como fuente de información y generar confianza, 
tanto en el conjunto de la opinión pública como en las autoridades y los medios de 
comunicación». 
El tiempo es uno de los factores más importantes en estas circunstancias, pues la 
crisis es una gran incógnita por desconocer en el momento en el que se produce, y cuando 
se da implica incertidumbre y suspense, ya que está ligada a momentos de cambio y por 
lo tanto a momentos de ruptura. Sin embargo, esta sensación de riesgo se ve disminuida 
si se llevan acciones de prevención. Poder contar con el tiempo a favor de la empresa –
gracias a la elaboración de un plan gestión de crisis (preparación y previsión) para cuandoaparezca de forma inesperada–, permite evitar catástrofes recogidas por la opinión pública 
y los medios de comunicación y así impedir que se dañen la relaciones entre la empresa 
y su público, su imagen, su reputación y, por lo tanto, su situación financiera (Jiménez, 
2008). 
Algunas de las características comunes que se dan en las situaciones de crisis 
según los autores Westphalen y Piñuel (1993) son: 
1. Sorpresa. Ninguna crisis puede ser anticipada de manera total, ya que un 
riesgo que se toma en cuenta en los planes empresariales podría llegar a 
producir disfunciones puntuales o anomalías controladas, pero no produciría 
una crisis, donde la imagen sí se ve dañada. 
2. Unicidad. Cada crisis es diferente debido a que normalmente cada una es 
originada por diferentes causas, y en el caso de que dos compartan la misma 
causa, no compartirán las mismas connotaciones ni generarán los mismos 
efectos. 
3. Urgencia. Toda crisis trae una situación de emergencia por las complejas 
dificultades y la gran cantidad de información negativa que se debe atajar. 
Mientras que los medios de comunicación pueden tratar la crisis a tiempo real, 
la empresa debe encontrar el origen de la situación y al mismo tiempo dar 
 19 
explicaciones a los medios. Por esta razón tener éxito en la comunicación en 
periodo de crisis es cuestión de ganar tiempo. 
4. Desestabilización. Esta situación provoca desequilibrio en cada proceso 
comunicativo. Las relaciones de la empresa con el entorno mediático pasan de 
cordiales a hostigosas, pues cualquier fin sirve para conseguir la última 
noticia, lo que provoca que los instrumentos habituales del departamento de 
comunicación sean inadecuados y generen esta desestabilización. 
5. Tendencia descendente de la calidad de la información. Como 
consecuencia de la característica anterior, para los medios lo más importante 
es la primicia informativa, en detrimento de la calidad de la información, lo 
que puede ocasionar errores en la noticia o que se descuide la fiabilidad. 
Internet ha acentuado estas dinámicas favoreciendo el flujo de fake news y la 
missinformation. 
Todas estas características hacen que, en un periodo de crisis, saber mantener la 
calma y utilizar el tiempo de forma eficaz se conviertan en elementos esenciales. En 
virtud de ello, la elaboración de un plan de crisis dotará a la empresa de herramientas 
básicas para abordar cualquier situación de riesgo potencial. Hay varios modelos de 
gestión de comunicación de crisis muy referenciados en el ámbito empresarial por el resto 
de los autores y estudiosos, como es el Onion Model de Paunchant y Mitroff (1992) y 
como también lo es el Modelo de Crisis Evitables y No Evitables de González Herrero 
(1998). El Modelo de Relaciones Públicas de Crisis de Marra (1996) también es usual 
pues en muchas organizaciones la gestión de la comunicación articula desde el 
departamento de Relaciones Públicas. 
5.1.1. Onion Model de Pauchant y Mitroff (1992) 
El modelo que proponen estos autores recibe el nombre de «cebolla» porque se 
constituye por capas concéntricas, suponiendo cada una de ellas un nivel diferente de la 
realidad. Son cuatro niveles en total. El primero de ellos se basa en el carácter de los 
directivos de la empresa y en sus mecanismos de defensa para que la empresa haga frente 
la crisis. Si la empresa está preparada para la crisis actuará con responsabilidad y no 
culpabilizará a otros por la situación acontecida. El segundo nivel trata de la cultura 
organizacional. Dependiendo de los valores y las creencias de la empresa, la respuesta y 
la forma de actuar ante una crisis será de una manera u otra. Es decir, según Pauchant y 
 20 
Mitroff hay una serie de racionalizaciones que suponen un obstáculo en la preparación de 
gestión de crisis como «nuestra empresa está exenta de sufrir una crisis porque nuestra 
imagen es infalible», «nuestro tamaño nos protegerá ante una crisis» o «no sirve de nada 
prepararse ante una crisis porque son únicas». En el tercer nivel tiene lugar la 
infraestructura de la organización, donde su ubica el comité de crisis, pues es donde se 
comprende el organigrama y la tecnología utilizada para los procesos de producción o 
gestión de las empresas. Por último, en el cuarto nivel se incluyen todos los planes, 
mecanismo y procedimientos necesarios para la gestión de la crisis. Dentro de este nivel 
Mitroff delimita cinco fases para la gestión de crisis: 
- Detección de señales 
- Preparación/prevención 
- Contención/limitación de daños 
- Recuperación 
- Aprendizaje 
5.1.2. Modelo de Relaciones Públicas de Crisis de Marra (1998) 
Marra rompe con la idea de que para gestionar una crisis con eficiencia es 
necesario haber establecido un plan de crisis utilizando la casuística. Para ejemplificarlo 
utiliza entre otros casos, el de la NASA y la explosión del Challenger, una organización 
que poseía un plan de crisis y sin embargo, la situación fue mal gestionada. Otro ejemplo 
es el de la empresa Johnson & Johnson y el caso de Tylenol, quienes no contaban con un 
plan de crisis y, no obstante, la gestión de este caso se considera como una de las mejores. 
Marra atribuye el éxito de la gestión de crisis a la cultura comunicacional de la 
organización y a las relaciones mantenidas con su público relevante, es decir óptimas 
relaciones públicas. Es por ello por lo que este autor considera que la clave para que la 
correcta gestión de crisis reside en la autonomía del departamento de las relaciones 
públicas. 
5.1.3. Modelo de Crisis Evitables y No Evitables de González (1998) 
Este modelo se desglosa en: el proceso ideal de gestión de crisis para aquellas 
situaciones que se consideran evitables a través de la intervención oportuna de la empresa 
(modelo de crisis evitables) y las situaciones en las que las acciones de la empresa deben 
limitarse a minimizar o contener las consecuencias negativas producibles para la 
organización (modelo de crisis no evitables). En ambos modelos deben realizarse 
 21 
acciones tanto en la etapa proactiva como en la reactiva que deben desarrollarse, no 
obstante, son diferentes tipos de acciones, pues mientras que en el modelo de crisis 
evitables se introduce la gestión de conflictos potenciales, en el modelo de crisis no 
evitables se comienza por la etapa de vigilancia-planificación. En el primero de los 
modelos se pueden eludir las fases de crisis y post-crisis en las situaciones en las que la 
actuación es correcta y oportuna y no se den agentes externos fuera del control de la 
empresa. Sin embargo, en el segundo modelo estas dos etapas son ineludibles. 
5.2. Modelo de Coombs 
Existe una amplia variedad de tipos de crisis con sus respectivas causas y efectos. 
En la Teoría Situacional de la Comunicación de Crisis de Coombs (1995), basada en la 
Teoría de la Atribución, el autor recoge cuatro tipos de crisis: 
1. Faux Pas o metedura de pata. Son las que se inician cuando agentes externos 
se enfrentan a una organización en el momento en el que esta o un miembro 
de ella comete un error (del tipo boicots, manifestaciones…) 
2. Accidentes. Se da durante el normal desarrollo de las operaciones 
empresariales. Se trata de un suceso inintencionado del tipo de catástrofes 
naturales o errores de inducción humana. 
3. Transgresión. Consiste en acciones intencionales llevadas a cabo por la 
organización siendo conocedora de la posibilidad y el riesgo de herir. 
4. Terrorismo. Son las acciones tomadas por actores con el objetivo de herir a 
la organización directa o indirectamente. 
Conjuntamente y con relación a este aspecto, Coombs establece tres puntos 
específicos en la asignación de atribuciones de responsabilidad, como elementos 
matizadores de las actuaciones en las crisis, así como la consideración de las posibles 
reacciones del público. Estos elementos son: 
- Veracidad de las pruebas. Comprar las evidencias de si el evento-crisis haocurrido y si es verdadero, falso o ambiguo. 
- Daño. Clasificación de los daños en severos o menores. Los severos abarcan 
desde heridas graves hasta daños masivos de la propiedad y los menores 
incluyen heridas leves o daños a la propiedad. En este punto los públicos se 
dividen entre víctimas y no víctimas. 
 22 
- Interpretación de la historia. Negativa o positiva. La interpretación positiva 
supone que la aparición de la crisis es esporádica, mientras que un historial de 
crisis similares provoca que la causa de la aparición de la crisis se perciba 
como permanente o estacionaria. 
La Teoría de la Atribución de la Responsabilidad en la que se basó Coombs para 
crear la Teoría Situacional de Comunicación de Crisis, anteriormente mencionada, fue 
creada por Coombs y Holladay (2002). En ella estudiaban el seguimiento y desarrollo de 
las crisis, desechando el término de «culpabilidad» y utilizando en su lugar «atribución 
de la responsabilidad». Esta teoría sirve para identificar –en un marco de agentes 
externos, usuarios, afectados y no afectados– cómo determinados actores se dejan guiar 
por directrices emocionales cuando se trata de atribuir la responsabilidad en una situación 
de crisis. La clasificación es la siguiente: 
Crisis con Víctimas Crisis Accidentales Crisis Previsibles 
Mínima Responsabilidad Baja Responsabilidad Fuerte Responsabilidad 
- Desastres naturales 
- Rumores 
- Violencia en el lugar de 
trabajo 
- Manipulación de 
productos/malevolencia 
- Desafíos públicos 
(signo de que la 
organización está 
trabajando 
inapropiadamente) 
- Accidentes por errores 
técnicos (causa de fallo 
industrial) 
- Error técnico en un 
producto lesivo 
- Accidentes por errores 
humanos 
- Daños provocados por 
un producto debido a 
errores humanos 
- Error Organizacional 
(públicos/usuarios 
estén en peligro y 
violación de la ley) 
 
Tabla 1: Tipos de crisis según la Teoría de la Responsabilidad de Coombs y Holladay 
(2002). Fuente: Smolak-Lozano & García Ponce (2013) 
6. Metodología 
La metodología seguida en la primera parte del trabajo es cualitativa, basada en la 
revisión de la literatura de los conceptos Apropiación Cultural, Propiedad Intelectual y 
Propiedad Cultural, así como de la historia textil de los pueblos indígenas mexicanos y 
 23 
la simbología que hay detrás de ella. La investigación más profunda en comunicación ha 
sido a través de la búsqueda de documentos e informes en Google Académico, UNED y 
Dialnet, así como a través del uso de la teoría impartida en las clases de Corporate 
Communication y Crisis Communication. Las fuentes bibliográficas están escritas por 
autores destacados en estas áreas, ya citados a lo largo del trabajo como María Alejandra 
Mosqueda Escalante, Timothy Coombs o Sherry J. Holladay. Todo ello con el objetivo 
de proporcionar un contexto amplio y específico para mejor desarrollo y comprensión del 
análisis. 
La metodología del análisis es un estudio de los casos de acusación de plagio de 
Carolina Herrera y Zara por la secretaría del gobierno mexicano en 2019 y 2021 
respectivamente. Para ello se ha usado principalmente la prensa mexicana, como CNN 
México o The New York Times, así como prensa española como eldiario.es o El País, 
para llegar a la información de manera más global y completar los datos teniendo todos 
los ángulos posibles. Durante todo el TFG toda información relacionada con el gobierno 
mexicano tiene un papel muy importante y para ello se ha utilizado la web oficial del 
gobierno de México, a través de las cuales se han conseguido y utilizado las cartas 
diplomáticas destinadas a Carolina Herrera y Zara. Para el estudio de las marcas, los 
públicos y los actores gubernamentales en redes sociales se ha utilizado la herramienta 
de búsqueda avanzada en Twitter con las fechas de enero 2015, mayo y junio 2019 y 
mayo y junio 2021; las cuentas estudiadas han sido @HouseofHerrera, @zaraes, 
@SusanaHarp, @MarybelVillegas, @Ana_LiliaRivera y @alefrausto; los hashtags han 
sido #MéxicoSinPlagio, #ElOrigenSíCuenta, #DefiendoElArteMexicano; y las palabras 
clave «Resort 2020», «plagio», «apropiación cultural». La elección de estos elementos se 
debe a que han sido las fechas en las que se han lanzado las colecciones, se han dado las 
denuncias y las personas implicadas del gobierno se han mostrado más activas, creando 
nuevas iniciativas y nuevos hashtags que miles de usuarios han utilizado. 
7. Análisis y discusión 
7.1. Contexto y surgimiento de la crisis 
La apropiación cultural se lleva dando desde tiempos inmemorables, 
específicamente desde que las culturas comenzaron a entremezclarse debido a conquistas, 
ocupaciones o unificaciones a lo largo de la historia. La lucha que los pueblos indígenas 
 24 
de México están combatiendo parte, concretamente, de enero de 2015 cuando la senadora 
por Oaxaca, Susana Harp, denunció a través de Twitter el plagio de la blusa xaam nïxuy 
del estado de Oaxaca, anteriormente mencionada. 
 
Imagen 6: Tweets de denuncia de Susana Harp 
 
Fuente: Twitter (2015, 2019) 
Pese a que las autoridades de Tlahuitoltepec hicieron un pronunciamiento en el que 
especificaban que el diseño pertenecía a la identidad de la comunidad, la marca no 
admitió el plagio o la «inspiración» hasta que otra marca la demandó por plagiar uno de 
sus diseños, fue entonces cuando aclaró el origen de su inspiración para deshacerse del 
problema legal. Ambas marcas habían cometido plagio, sin embargo, no se reconoció 
gracias a la denuncia de la comunidad o gracias a las inexistentes medidas del Gobierno 
Mexicano entonces, sino a la demanda de otra marca (Rangel Flores, 2018). 
Esta lucha no ha cesado desde entonces. El 6 de junio de 2019 la marca 
venezolana, Carolina Herrera, lanzó la colección Resort 2020 inspirada en la «alegría 
de vivir» de América Latina, que tuvo como director creativo a Wes Gordon, nombrado 
por la fundadora (Beuregard, 2019). La colección surge del estilo de vida de la empresaria 
Carolina Herrera y por la experiencia reciente de Gordon en sus vacaciones en México. 
La colección se inspiraba en el imaginario de unas vacaciones en Latinoamérica 
presentando los modelos con referencias a la luz en lima o el bailar de Buenos Aires. En 
lo respectivo a los diseños, incluían bordados de animales y florales en vestidos sin 
mangas, vestidos de cóctel y abrigos de cuero, siendo muchos de los patrones utilizados 
parte de la cosmovisión de pueblos de regiones específicas de México (Friedman, 
 25 
Carolina Herrera: ¿apropiación cultural u homenaje?, 2019). En uno de los vestidos los 
bordados dibujaban animales que se entrelazaban con flores y ramas, tejidos con hilo de 
colores brillantes (imagen 7); este bordado proviene de la comunidad de Tenango de 
Doria, en Hidalgo, y en sus dibujos se encuentra la historia de la comunidad y cada 
elemento tiene un significado personal, familiar y comunitario, según la ministra de 
Cultura de México, Alejandra Frausto (2019). En dos diseños se señala el uso de bordados 
florales sobre una tela oscura, como los que se tejen en la región del Istmo de 
Tehuantepec, en Oaxaca (imagen 8); en dos vestidos se hace uso del famoso sarape de 
Saltillo (imagen 9), típicos de la ciudad de Coahuila de Zaragoza, que los indígenas 
utilizan para confeccionar prendas de abrigo como ponchos, jorongos, gabanes o mantas 
(Frausto Guerrero, 2019). 
Imagen 7: Vestido Resort 2020 CH y bordado de Tenango de Doria 
 
Fuente: Milenio Digital (2019) 
Imagen 8: Bordado de Istmo de Tehuantepec y vestido Resort 2020 CH 
 
Fuente: Milenio Digital (2019) 
 
 26 
Imagen 9: Vestido Resort 2020 CH y sarape de Saltillo 
 
Fuente: Milenio Digital (2019) 
Por otro lado, Zara también ha lanzado diseños con un alto parecido a los 
pertenecientes a la identendiad mexicana en diversas ocasiones. En 2018 la marca 
española anunció un diseño de chaqueta con un bordado muy similaral tradicional de la 
comunidad de Aguacatenango (imagen 10), en el municipio de Venustiano Carranza, 
Chiapas, no obstante no era la primera vez que ocurría, ya que en 2016 la marca sacó otro 
diseño con este tipo de bordado (Beuregard, 2019). En 2020 ocurrió de nuevo con el 
producto de Zara «bolso shopper rayas» por un precio de $649 pesos mexicanos, que 
imitaba casi a la perfección al sabucán, bolsa típica de Yucatán (imagen 11) vendida por 
alrededor de $40 en los mercados artesanales (Eitmedia MX, 2020). En 2021 volvió a 
suceder con un vestido del tipo de los huipiles tradicionales que son bordados a mano en 
diversas comunidades oaxaqueñas, el diseño de este en específico pertenece a las 
Artesanías Yo’o Ita de San Juan Colorado (imagen 12). El vestido de Zara usa símbolos 
transmitidos de generación en generación, conservados a la memoria de los pueblos 
mixtecos, relacionados con el centro del universo, agua o veredas y está tejido a mano en 
un telar de cintura (Marcial Pérez, 2021). 
Imagen 10: Chaqueta de Zara y diseño de la comunidad de Aguacatenango 
 
Fuente: Nayeli (2018) 
 27 
Imagen 11: Bolso de Zara y sabucán de Yucatán 
 
Fuente: Eitmedia MX (2020) 
Imagen 12: Vestido de las Artesanías Yo’o Ita y vestido contraste de Zara 
 
Fuente: Marcial Pérez (2021) 
 
7.2. Actores y respuestas 
7.2.1. Situación de los indígenas mexicanos frente al robo de sus diseños 
Durante todos estos años, todas las personas dedicadas a la producción textil de 
manera artesanal se han sentido desamparadas. La ONG Impacto, que tiene el objetivo 
de impulsar el empoderamiento de las comunidades indígenas y vulnerables en México, 
explica que «hay una protección al patrimonio individual con los derechos de autor, pero 
no al colectivo que lleva cientos de años: la ley no las protege» (Aguerrebere, 2018). En 
las localidades de las que las artesanas proceden abunda la condición de pobreza y el robo 
 28 
de sus propios diseños afecta directamente en la frágil economía de la comunidad. María 
Méndez, una de las tejedoras de Chiapas, cuenta cómo sus clientes «no quieren 
comprarles a ellas porque pueden encontrarlo en una tienda o ya no es un diseño único; 
pierden ese beneficio, que es su principal sustento en el hogar» explica como madre de 
siete hijos (Sáez, 2018). 
Y, aunque existen grandes iniciativas como la de Impacto, en la que la 
organización busca vincular a las artesanas con diseñadores y marcas que valoren el 
trabajo que llevan a cabo, creando un esquema de comercio ético donde a las mujeres se 
las paga por hora y no por prenda, no es suficiente. Pues María y las veinte tejedoras que 
trabajan en conjunto en su comunidad han vivido situaciones inciertas en las que han 
llegado empresarios chinos exigiéndoles una gran cantidad de trabajo, yendo únicamente 
dos veces a visitarlas, pagándolas muy poco y llevándose sus diseños para replicarlos en 
forma masiva: «Solo vienen para el beneficio de ellos mismos. Por eso no podemos salir 
adelante» (Roldán, 2018). Las tejedoras también se enfrentan a diario a la explotación en 
su trabajo debido a los intermediarios urbanos. Aceptan por necesidad precios 
excesivamente bajos, cuando, en las ocasiones en las que las han pagado por la hora de 
trabajo y no por prenda, han recibido $20 pesos (un euro) por hora, lo que serían $1000 
pesos (50 euros) por blusa después de dos semanas de trabajo; es decir, siete veces más 
de lo que realmente cobran, pues las venden por $150 pesos (7 euros), cuando no entra 
en juego el regateo (Sáez, 2018). 
Las comunidades denuncian y demandan, pero ha sido a través del uso de las redes 
gracias a lo que han conseguido algo de voz. Desde 2014, la ONG Impacto comenzó con 
la campaña «Viernes tradicional» en la que llama a sus seguidores en Instagram a subir 
fotografías con las prendas que compran a las artesanas o a las marcas que hacen comercio 
ético, además de señalar también a las marcas que plagian los diseños. Algo que no 
siempre ha salido bien y que incluso ha acabado en consecuencias como el cierre de la 
cuenta de Impacto en Instagram después de más de 40 mil seguidores, pues, según 
Aguerrebe, directora de la organización: «las marcas prefieren aplastar estos 
movimientos» (Aguerrebere, 2018). Gracias a este tipo de movimientos se han empezado 
a movilizar mexicanos y personas de otras nacionalidades en Twitter y en Instagram. 
Desde 2014, gracias a Impacto, comenzaron las denuncias y el uso de hashtags en 
Instagram; en 2015, con el plagio de la blusa de Santa María Tlahuitoltepec, fueron 
muchas las personas que alzaron su voz en Twitter criticando el robo; y en 2019 han sido 
 29 
miles las personas que se han sumado a este movimiento ejerciendo una gran presión 
social en redes, llegando a conseguir que marcas como Mango retirase una blusa con un 
diseño plagiado del mercado o que personas de mayor poder en México se movilizasen. 
Este fue el caso de Susana Harp, que creó el hashtag #MéxicoSinPlagio en 2019 para el 
caso de Carolina Herrera, además de los posteriores hashtags #ElOrigenSíCuenta y 
#DefiendoElArteMexicano que miles de usuarios han usado (Servindi, 2019). 
7.2.2. Acción del gobierno mexicano 
A lo largo de los robos llevados a cabo durante la última década, expuestos por 
seguidores de la industria y por grupos que vigilan las casas de moda, se le han ido 
sumando cada vez más voces a estas denuncias. No obstante, es la primera vez que se 
involucra directamente un gobierno nacional con el caso de Carolina Herrera en 2019. 
Esto no se debe sino a la gravedad del caso, la eterna aparición de marcas con diseños 
plagiados y a la gran movilización en redes sociales: el apoyo que reciben los hashtags, 
tweets y posts, además de las figuras importantes mexicanas con poder dentro de la 
República que han alzado su voz (Friedman, 2019). 
A la iniciativa que Susana Harp tuvo en 2015, se le han ido sumando figuras 
como Marybel Villegas Canché, senadora por el estado de Quintana Roo; Ana Lilia 
Rivera Rivera, senadora por el estado de Tlaxacala (Servindi, 2019); o Alejandra Frausto 
Guerrero, la actual secretaria (ministra) de Cultura desde 2018, a la que Andrés Manuel 
López Obrador, presidente de la República, le encargó presentar un informe sobre el 
tema: «Esto ya se ha denunciado en otras ocasiones y lo está atendiendo la Secretaría de 
Cultura; es una constante el que se plagien diseños de las culturas indígenas de México», 
declaró ante los medios (El Universal, 2019). Frausto solicitó a través de una carta 
diplomática [carta completa en el anexo: imágenes 13 y 14] «una explicación por el uso 
de diseños y bordados de pueblos originarios» dirigida a la diseñadora de la firma, 
Carolina Herrera, y al director creativo, Wes Gordon. La ministra de Cultura reivindicaba 
también los derechos culturales de los pueblos de su nación, así como solicitaba que 
«expliquen con qué fundamentos decidieron hacer uso de elementos culturales cuyo 
origen está plenamente documentado». En la misiva especificaba los plagios cometidos 
por la marca hablando concretamente de diseños pertenecientes a la identidad mexicana 
como lo son el bordado de Tenango de Doria, los bordados del Istmo de Tehuantepec y 
el sarape de Saltillo, además de pedir explicaciones sobre cómo la utilización de estas 
 30 
técnicas y diseños «retribuiría beneficios a las comunidades portadoras» mencionando 
los objetivos de desarrollo sostenible para la agenda 2030 (Frausto Guerrero, 2019). 
En 2021 la secretaría de cultura tomó acciones similares para tratar el caso de 
Zara y el vestido plagiado de la comunidad de San Juan Colorado. La ministra se dirigió 
a la empresa INDITEX a través de una carta diplomática semejante a la mandada a la 
empresaria venezolana dos años antes [carta completa en el anexo: imágenes 15, 16 y 17]. 
En ella además de reivindicar la identidad y cultura de México, señalar el origen del 
plagio y pedirexplicaciones sobre la retribución para las comunidades creadoras, señala 
diferentes leyes: 
- Declaración Americana sobre los Derechos de los Pueblos Indígenas (2016). 
Sección tercera, artículo XIII. 
- Declaración de las Naciones Indígenas sobre los Derechos de los Pueblos 
Indígenas (2007). Artículo 11. 
- Convenio Núm. 169 de la Organización Internacional del Trabajo, «Sobre 
pueblos indígenas y tribales» (ratificado por el Estado mexicano en 1990). 
Artículo 2. 
- Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible de la Organización de la Naciones 
Unidas. Objetivos 10.2 y 10.3. 
- Convención para la Salvaguardia del Patrimonio Cultural Inmaterial de la 
UNESCO (2003). Artículo 13. 
- Resolución Núm. 13. 33/20 del Consejo de Derechos Humanos de las 
Naciones Unidas (2016). Numerales 6 y 7. 
Todas ellas referenciadas con el objetivo de «proteger los derechos de los pueblos 
originarios que históricamente han sido invisibilizados» (Frausto Guerrero, 2019). Tras 
ver la ineficacia de estas leyes para detener la apropiación cultural y el adueñamiento de 
diseños de la identidad indígena mexicana, desde la Secretaría de Gobernación trabajaron 
para la generación de unas nuevas leyes que realmente salvaguardase la propiedad 
intelectual y cultural de los pueblos de México. De este modo, la República goza desde 
el 17 de enero de 2022 de la Ley Federal de Protección del Patrimonio Cultural de los 
Pueblos y Comunidades Indígenas y Afromexicanas para el respeto, cuidado y protección 
de los productos artesanales de las comunidades (Secretaría de la Gobernación, 2022). 
 31 
7.2.3. Respuestas de Carolina Herrera y Zara 
Carolina Herrera no dio difundió ningún tipo disculpa con relación a lo sucedido, 
tampoco ha planteado estrategia alguna para enmendar el daño incurrido en las personas 
cuyos bordados usó. No obstante, un portavoz de la firma con sede en Nueva York lanzó 
un comunicado a través de Instagram sin responder específicamente a la carta (ver imagen 
18). En el comunicado la marca se reconocía como admiradora de México y de la esencia 
latina de la fundadora; en parte de él se afirmaba: «La emblemática casa de moda 
reconoce el trabajo textil y artesanal, diverso y maravilloso, de los artesanos mexicanos 
en su colección inspirada por los ricos colores de su cultura y técnicas artesanales» 
(Friedman, 2019). En el mismo comunicado se daba una cita atribuida a Gordon que 
decía: «Quise mostrar mi profundo respeto a las diversas técnicas y elementos 
tradicionales de la artesanía mexicana y celebrarla en la destreza de alta costura». 
Posteriormente, en una entrevista telefónica, Gordon dijo que la marca estaba valorando 
internamente qué acciones convendría tomar en respuesta a los señalamientos, pues hizo 
ver que se tomaban muy en serio el gran ajuste que la sociedad está viviendo en lo 
relacionado con el género, la cultura y la identidad, y que «quería hace lo necesario para 
que todos sientan el mismo júbilo que él sintió cuando lo desarrollaba». (Friedman, 2019). 
En definitiva, Gordon explica que su colección ha sido un homenaje a las técnicas 
artesanales de México en coherencia con el taller y el amplio equipo de artesanos que 
mantiene en pleno Manhattan, y desde que se incorporó a él ha querido homenajear las 
diferentes técnicas artesanales que existen en el mundo. Sin embargo, el director no 
emprendió ninguna acción más allá de esto, pues no se utilizó el diseño mexicano de 
forma ilegal más que como «inspiración para hacer un homenaje» (Pérez Salazar, 2019). 
Desde un principio el gobierno de México quiso tomar iniciativas legales y exigir 
la indemnización pertinente para las comunidades que resultaron afectadas (Servindi, 
2019). De hecho, el Instituto Nacional de los Pueblos Indígenas (INPI) comenzó poniendo 
en marcha acciones legales para llevar el caso de Carolina Herrera a los tribunales, sin 
embargo, la plataforma Comercio Justo reconocía que el gobierno mexicano tendría 
problemas al demostrar en un juicio que había sido producto de la apropiación cultural y 
no de una inspiración, además de tener luchar con los buenos asesores y abogados de los 
que las grandes multinacionales suelen rodearse (Zas Marcos, 2019). 
Lo que ocurrió dentro del marco legal es que el gobierno mexicano no llegó a 
tiempo para presentar las pruebas de cumplimiento a la Comisión Nacional de los 
 32 
Derechos Humanos (CNDH) para conformar un marco jurídico, pues el plazo venció el 
30 de mayo, a pesar de haber hecho un llamado institucional. El INPI, así como la 
secretaría de Cultura, menciona el primer párrafo del artículo 31 de la declaración de la 
ONU en materia de derechos de los pueblos indígenas, en el que se otorga el derecho a 
los pueblos indígenas a gestionar su patrimonio, no obstante, el segundo párrafo habla de 
que los estados en coordinación con las comunidades originarias tendrán que trabajar 
medidas efectivas para la protección y defensa del patrimonio; es decir, deben presentar 
las pruebas de cumplimiento coordinadas con las comunidades mexicanas a la CNDH 
para poder proteger legalmente el patrimonio indígena –y por ende, poder tomar acciones 
legales contra determinadas empresas–. Para ello se debe hacer un registro y una 
catalogación de los diseños y los procesos y dar parte de esto al Instituto Mexicano de la 
Propiedad Industrial (IMPI) y al INDAUTOR. Por otro lado, el gobierno ya había 
aprobado una reforma en el senado relacionada con el derecho de propiedad intelectual 
indígena, sin consultar a las comunidades originarias cuando están obligados a hacer 
consultas por el artículo 32 de la declaración de la ONU, el artículo 2 de la Constitución 
mexicana y el convenio 169 de la Organización Internacional del Trabajo (OIT). Esto 
hace que el reclamo que hizo el gobierno de México sea en el terreno moral y no en el 
jurídico o el económico (CNN México, 2019). 
En cuanto a la respuesta de Zara en 2021, hubo infinito silencio. 
Independientemente de que el marco legal fuese el mismo que en 2019 y no hubiese 
riesgo de ser demandados, Zara no prestó ninguna declaración a los medios ni hizo ningún 
tipo de comunicado. Varios periódicos como Galiciapress contactaron con la marca hasta 
un mes más tarde de la acusación pública de la secretaría de Cultura de México, pero 
nunca recibieron respuesta. El único cambio que se dio fue que el vestido tipo huipil ya 
no se encontraba a la venta en ninguno de los portales de Zara (Vilas López, 2021). 
7.3. Análisis comparativo de la gestión de crisis de ambas marcas 
La crisis dada en ambas marcas es del tipo transgresión según la Teoría 
Situacional de la Comunicación de Crisis de Coombs (1995), pues en el caso de Carolina 
Herrera, el director creativo, Wes Gordon, era plenamente consciente de cuáles eran sus 
referencias de moda así como era conocedor de qué tipo de técnicas, hilos, tejidos y 
patrones debía usar para plasmarlas y llegar a la imagen que perseguía. De hecho, su 
temática comenzó siendo unas vacaciones en Latinoamérica cuando lanzó la colección 
Resort 2020, y, a medida que comenzaron las críticas y las denuncias, su temática se fue 
 33 
concentrando en México y su artesanía textil como referente. Así como los diseñadores y 
directivos de Zara también eran plenamente conscientes del origen de la inspiración de 
este vestido idéntico al de las Artesanías Yo’o Ita en Oaxaca, y por lo tanto de la 
posibilidad y el riesgo de dañar cultural y económicamente a las comunidades indígenas 
originarias del concepto. 
La crisis para ambas compañías está en un punto intermedio entre Mínima y Baja 
Responsabilidad según la Teoría de la Atribución de la Responsabilidad de Coombs y 
Holladay (2002). Esta crisis realmente significa que ambas marcas estaban trabajando de 
manera inapropiada, es decir, un desafío público (perteneciente a las crisis accidentales); 
pero por otro lado, disponían de un marco legal que jugaba a sufavor, pues en el ámbito 
legislativo no se podía declarar oficialmente que las marcas cometieron un robo cultural 
e intelectual y posteriormente un plagio, lo que reducía en ciertos aspectos el nivel de 
responsabilidad de Bajo a Mínimo. En el nivel de Mínima Responsabilidad, la 
apropiación cultural adopta el tipo de crisis de rumor, pues no se puede corroborar en el 
plano legislativo y judicial, y el plagio de los diseños se ceñiría a manipulación de 
productos y un tipo de violencia en el área de trabajo dentro de la categoría de crisis con 
víctimas. Ya que en los puntos específicos que usa Coombs para la asignación de 
responsabilidad, vemos que en cuanto a la veracidad de las pruebas se da una situación 
ambigua legalmente y pasa al plano de la ética y la responsabilidad corporativa, donde se 
ve claramente que el caso de Zara es un plagio integral y en el caso de Carolina Herrera 
hay apropiación cultural parcial del conjunto de técnicas, colores, formas y bordados. El 
daño causado es menor si miramos estos dos casos de forma aislada, pero si tenemos en 
cuenta la fotografía completa, el daño es severo, pues se debe tener en cuenta la suma de 
todos los casos con los que esta comunidad minoritaria y desamparada por la ley ha tenido 
que vivir durante una década, atentando contra su sustento económico y su identidad. En 
este punto el público se divide entre las familias indígenas mexicanas, suponiendo las 
víctimas, y las marcas Carolina Herrera y Zara, suponiendo las no víctimas. En el último 
punto, la interpretación de la historia es negativa, pues el tipo de crisis no es esporádico. 
Hay un largo historial de crisis similares en un gran número de marcas diferentes 
dedicadas a la moda o incluso en ellas mismas, como es el caso de Zara, por lo tanto esta 
crisis es estacionaria. 
La gestión de comunicación de crisis que ha llevado a cabo Carolina Herrera no 
ha tenido en cuenta factores importantes como lo son el tiempo, sus stakeholders, el 
 34 
control sobre los medios y el aprendizaje. Así como tampoco ha llevado una estrategia 
gestión a cabo, ya que desde un principio se centró únicamente en su imagen no 
dirigiéndose directamente a las denuncias públicas en redes y justificando su inspiración 
cada vez que los medios cuestionaban a la marca. Hubo una falta de responsabilidad en 
el mensaje y las acciones tomadas para cuidar las relaciones con sus públicos y no 
perjudicar su producto ni su reputación, pues la organización no estaba preparada para la 
crisis, como indica el primer nivel del Onion Model de Pauchant y Mitroff (1992). 
Habría sido interesante ver cómo la empresa hubiese llevado una campaña de 
gestión de crisis de Clarification + Apology + Remediation. Siguiendo el hilo conductor 
de un homenaje a México, hubiese reconocido que realmente hay un problema estructural 
en la artesanía indígena, la globalización y el capitalismo; que el patrimonio de los 
pueblos mexicanos está desprotegido y que ese es el motivo por el que se dan confusiones 
entre apropiación cultural y apreciación cultural (clarification). Carolina Herrera podría 
haber mantenido la postura de homenaje, pero únicamente a través de involucrarse en la 
causa indígena y reconociendo que no ha dado crédito, no ha pedido permiso y tampoco 
otorgó el debido reconocimiento inicialmente, así como tampoco entregó una 
remuneración a las comunidades (apology) (Escalante, 2018). Es decir, hacer una gestión 
de crisis desde la honestidad y la coherencia. Si el discurso que Gordon daba ante los 
medios era el de «tributo a las técnicas mexicanas por su gran fascinación por el país», 
no es coherente con su mensaje despreocuparse por las víctimas de la campaña que son 
las creadoras de las técnicas a las que se les rinde un homenaje. Una vez claro el mensaje 
a comunicar, elegir los canales y tomar el control de los medios y de la información 
publicada para poner el tiempo a favor de la propia empresa. Tras esto, elaborar un plan 
y llevar a cabo acciones que muestren coherencia con el mensaje y aprendizaje en el corto 
recorrido: dar el reconocimiento pertinente a cada una de las comunidades, además de 
una explicación. Posteriormente, colaborar con diferentes artesanos de las comunidades, 
dando luz a su nombre y a sus diseños, además de conseguir visibilidad para los negocios 
de los artesanos que tienen que malvender sus diseños, mostrando compromiso y 
honestidad (remediation). 
En cuanto a la segunda marca, el tipo de gestión de crisis que llevó a cabo Zara 
fue la del silencio. En ocasiones determinadas, empresas muy concretas siguen este tipo 
de gestión de «no comunicar» porque tienen una imagen lo suficientemente poderosa y 
la organización es lo suficientemente grande, que no hacer ningún tipo de declaración no 
 35 
supone riesgo alguno para sus ingresos o para su reputación. El silencio es la peor 
respuesta en una crisis, excepto si la empresa dispone de un mercado muy asentado y no 
mantiene competidores significativos (Maraboto Moreno, 2021). 
8. Conclusiones y propuestas 
Según el análisis bibliográfico, así como a la luz de los casos estudiados, es 
evidente que en los textiles se manifiesta la visión del orden de la vida de las 
comunidades. En ellos se reflejan las estructuras sociales por las que el pueblo se rige y 
lo que determina el valor comercial de la prenda, como también determina su valor 
simbólico, evocando imágenes de barbarie, de decoro, de civilidad, de probidad física y 
espiritual en quien las percibe (Cruz Bermeo, 2010). El caso de México cuenta con uno 
de los territorios con mayor población indígena y trae con ella una fuerte tradición 
artesana heredada de sus ancestros, lo que, en muchos casos, se convierte en la piedra 
angular de toda su supervivencia debido a que es la única salida económica local y 
familiar y que es un indicador cultural. Dos funciones que se pierden cuando otra cultura 
privatiza una propiedad colectiva y extirpan el significado de los elementos artesanales, 
reduciéndolos a artículos puramente comerciales (Severino, 2019). 
Lo ocurrido con los casos de Carolina Herrera y Zara representa lo que lleva 
ocurriendo en la industria de la moda desde que existe. Durante mucho tiempo la fórmula 
con la que algunos diseñadores han trabajado para crear sus nuevas colecciones ha sido 
tomando referencias de distintas siluetas, decoraciones, arquitecturas e incluso obras 
artísticas. La diferencia es que en la actualidad, gracias a la constante conexión favorecida 
por la globalización, cualquier creador o consumidor reconoce esa «inspiración» en el 
resultado del diseño y lo consideran menos un tributo y más un robo (Friedman, 2019). 
No ocurre de manera aislada en el ámbito de la moda, de hecho, que ocurra en este ámbito 
es una consecuencia surgida del problema integral que supone en la sociedad. El activista 
y periodista Moha Gerehou afirma que el expolio «siempre estuvo ahí» y que se trata de 
una cuestión histórica y estructural: 
El problema no está en inspirarse en otros artistas o en movimientos para crear, 
sino en las marcas que directamente roban diseños, borran la identidad de unos creadores 
sin apenas capacidad de reclamar para luego sacar provecho económico de ello, y 
aplastando así una vía de desarrollo en países históricamente explotados (Gerohou, 2018, 
pág. 3). 
 36 
Usar una estrategia de «visibilización» invisibilizando a la comunidad 
homenajeada, como hizo Carolina Herrera –porque Zara no hizo nada–, es una maniobra 
falsaria, que se agrava si dichas campañas impactan negativamente a las comunidades a 
las que se está exaltando. La colección Resort 2020 provocó pérdidas económicas y 
culturales para las mujeres artesanas: las prendas fueron vendidas a precios astronómicos, 
se las despojaron del valor cultural, su patrimonio indígena queda debilitado y ahonda en 
una precarización mayor (Zas Marcos, 2019). Se puede trabajar y