TFM_SERGIO_ALVAREZ_SANCHEZ

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UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE MADRID 
CENTRO SUPERIOR DE DISEÑO DE MODA DE MADRID 
 
 
 
MÁSTER UNIVERSITARIO EN TECNOLOGÍA E 
INNOVACIÓN EN DISEÑO DE MODA 
PROYECTO FIN DE MÁSTER 
 
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA MODA 
DE AUTOR ESPAÑOLA: PROPUESTAS 
PARA EL FUTURO DEL SECTOR 
 
SERGIO ÁLVAREZ SÁNCHEZ 
MERCEDES RODRÍGUEZ SÁNCHEZ 
 
2022 
 
2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
«La moda española está en el quirófano.» 
― Elio Berhanyer 
 
 
3 
 
 
 
 
 
 
Agradecimientos 
 
En primer lugar, gracias a mis padres y a mi familia por dejarme volar, a veces las 
jaulas no son tangibles. En segundo lugar, gracias a Mercedes por saber adaptarse y 
navegar en la incertidumbre. En tercer lugar, gracias a mis compañeras por ser las 
mejores aliadas que nunca pude encontrar. En cuarto lugar, a ACME y todo su equipo. 
Y en último lugar, gracias a mi yo pasado por luchar por los sueños, aunque eso 
conlleve un largo recorrido de esfuerzos; y a mi yo futuro, esperando que en algún 
momento hayas aprendido a decir ‘no’. 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
 
 
Resumen 
La Moda de Autor española está generando gran expectación en los últimos meses, 
tanto nacional como internacionalmente. El presente trabajo tiene como objetivo 
capturar una imagen del sector actualizada y contextualizada en 2022. Por ende, tras 
exponer un repaso histórico de los hitos más relevantes del sector de la Moda de Autor 
española, se lleva a cabo una caracterización y definición del sector objeto de estudio, 
estableciendo su marco formal (clientes, competidores, sustitutivos y proveedores). 
A continuación, se realiza un análisis estratégico genérico de dicho sector a través de 
diferentes herramientas de estrategia empresarial: los nuevos entornos genéricos de 
Mata, las cinco fuerzas competitivas de Porter, el análisis del ciclo de vida de la 
actividad sectorial, un análisis PESTEL del macroentorno y el análisis de la cadena de 
valor. Gracias a los resultados de dicho análisis se pueden extraer los factores relevantes 
del entorno y los factores clave de éxito, los cuales constituyen, dentro del análisis 
estratégico específico, las oportunidades y amenazas, y las fortalezas y debilidades 
respectivamente, fundamentales para construir la matriz DAFO. Conforme a dicho 
instrumento, sería posible formular posibles estrategias que puedan poner en práctica las 
empresas de Moda de Autor españolas. 
El análisis finaliza con la presentación de diversas propuestas coherentes con el entorno 
y la situación vigente del sector, basadas en el emprendimiento, el crecimiento 
empresarial, la educación, la innovación, la tradición y la artesanía, la sostenibilidad, la 
digitalización, la reindustrialización, el prestigio y reconocimiento, la colaboración 
sectorial y el apoyo gubernamental. Dichas propuestas podrán formarse posteriormente 
como iniciativas o acciones, pudiendo ser implementadas por los diferentes agentes del 
ecosistema de la moda española. 
 
PALABRAS CLAVE: Moda de Autor, análisis estratégico, moda española, estrategia 
empresarial, DAFO 
 
 
5 
 
 
Abstract 
Spanish Designer Fashion has been generating great expectation in recent months, both 
nationally and internationally. The aim of this paper is to capture an updated and 
contextualised image of the sector in 2022. Therefore, after presenting a historical 
review of the most relevant milestones of the Spanish Designer Fashion sector, a 
characterisation and definition of the sector under study is carried out, establishing its 
formal framework (customers, competitors, substitutes and suppliers). 
Next, a generic strategic analysis of the sector is carried out using different business 
strategy tools: Mata's new generic environments, Porter's five competitive forces, the 
analysis of the life cycle of the sector's activity, a PESTEL analysis of the macro-
environment and the analysis of the value chain. Thanks to the results of this analysis, it 
is possible to extract the relevant factors of the environment and the key success factors, 
which constitute, within the specific strategic analysis, the opportunities and threats, and 
the strengths and weaknesses respectively, fundamental to build the SWOT matrix. 
According to this instrument, it would be possible to formulate strategies that can be put 
into practice by Spanish designer fashion companies. 
The analysis ends with the presentation of various proposals coherent with the 
environment and the current situation of the sector, based on entrepreneurship, business 
growth, education, innovation, tradition and craftsmanship, sustainability, digitalisation, 
reindustrialisation, prestige and recognition, sectoral collaboration, and governmental 
support. These proposals may subsequently take the form of initiatives or actions, which 
can be implemented by the different agents of the Spanish fashion ecosystem. 
 
KEYWORDS: designer fashion, strategic analysis, Spanish fashion, business strategy, 
SWOT 
 
 
 
6 
 
Índice 
Agradecimientos ............................................................................................................... 3 
Resumen ........................................................................................................................... 4 
Abstract ............................................................................................................................. 5 
1. Introducción .................................................................................................................. 8 
2. Objetivos ..................................................................................................................... 14 
3. Metodología ................................................................................................................ 15 
4. España: pasado y presente de la moda........................................................................ 21 
4.1 Concepto de moda ................................................................................................ 21 
4.2 España: moda, sociedad y política ........................................................................ 22 
5. La Moda de Autor como sector .................................................................................. 31 
5.1 Definición del sector de actividad: marco formal ................................................. 31 
5.1.1 Clientes ..................................................................................................... 44 
5.1.2 Competidores ............................................................................................ 46 
5.1.3 Sustitutivos ............................................................................................... 48 
5.1.4 Proveedores .............................................................................................. 50 
6. Análisis estratégico del sector .................................................................................... 51 
6.1 Análisis genérico externo ...................................................................................... 53 
6.1.1 Análisis del microentorno ......................................................................... 54 
6.1.2 Análisis del macroentorno ........................................................................ 73 
6.1.3 Factores relevantes del entorno (FRE) ..................................................... 93 
6.2 Análisis genérico interno ................................................................................. 95 
6.2.1 La cadena de valor (Porter) ............................................................................ 95 
6.2.2 Factores clave de éxito (FCE) ................................................................ 100 
7 
 
6.3 Análisis específico: oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades ..... 102 
6.3.1 Matriz DAFO ..........................................................................................103 
7. Identificación formal de estrategias: una propuesta para el sector ........................... 105 
8. Conclusiones ............................................................................................................. 120 
9. Futuras líneas de investigación ................................................................................. 121 
10. Bibliografía ............................................................................................................. 122 
11. Índice de figuras y tablas ........................................................................................ 132 
 
 
8 
 
1. Introducción 
La moda es el reflejo de la sociedad. La mutación de las sociedades, entendidas como la 
agrupación organizada de personas para cooperar en la consecución de determinados 
fines, provoca cambios en el sistema de la moda. 
Quizá actualmente nos encontramos antes un cambio de paradigma o una modificación 
del sistema de la moda conocido causado por múltiples factores, pero todos ellos 
provenientes de la sociedad ―o incluso del propio planeta―. Es decir, la sociedad 
virtual y digital o la sociedad en defensa del medioambiente transforman ―o como 
mínimo, alteran― el sistema de la moda. La nueva hipermodernidad defendida por 
varios autores como Lipovetsky1 o las sociedades líquidas propuestas por Bauman2 son, 
posiblemente, una realidad. 
Dentro del nuevo ecosistema, aún en construcción, se está definiendo qué posición 
ocupará la Moda de Autor. El presente trabajo trata de analizar el sector de la Moda de 
Autor española dentro de la incertidumbre, el dinamismo y la complejidad en el que 
vive, se desarrolla o, incluso, compite la moda globalizada. 
Además, ciertos acontecimientos acaecidos en los últimos meses hacen pronosticar ―o 
al menos ha generado un ambiente inspirador para los agentes que conforman el 
ecosistema de la Moda de Autor española― que se está ante un punto de inflexión del 
sector. Lo fundamental en este momento es dilucidar en qué tipo de concavidad 
(positiva o negativa) se encuentra, esperando que se forme un entorno convexo. 
Entre los hechos acontecidos recientemente se encuentran en orden cronológico: 
 
1 Lipovetsky, G. (2021). Gustar y emocionar. Ensayo sobre la sociedad de seducción (Edición estándar 
ed.). Anagrama. 
Lipovetsky, G. (2018). Imperio De Lo Efimero, El (Cm) (Edición estándar ed.). Anagrama. 
Lipovetsky, G. (2010). La felicidad paradójica. Anagrama. 
Lipovetsky, G., Charles, S., & Moya, A. P. (2006). Los tiempos hipermodernos. Anagrama. 
Lipovetsky, G., Vinyoli, J., & Pendanx, M. (2003). La era del vacio / The Empty Era. Editorial 
Anagrama. 
2 Bauman, Z. (2022a). Amor líquido. Paidos. 
Bauman, Z. (2022b). Arte Líquido. Ediciones Sequitur, S.L. 
Bauman, Z. (2022c). Generación líquida. Paidos. 
Bauman, Z., & Mosquera, S. A. (2021a). Miedo líquido (Biblioteca Zygmunt Bauman). Ediciones Paidós. 
Bauman, Z., & Mosquera, S. A. (2021b). Vida líquida (Biblioteca Zygmunt Bauman). Ediciones Paidós. 
Bauman, Z., & Rosenberg. (2020). Modernidad Líquida (1.a ed.). Fondo de Cultura Económica. 
Bauman, Z., & Santos, C. C. (2016). Tiempos líquidos: Vivir en época de incertidumbre. Tusquets 
Editores S.A. 
9 
 
• Noviembre 2020. Manifiesto de la Moda de Autor española. 
Tras el confinamiento provocado por la crisis sanitaria de la covid-19, y como 
continuación de la iniciativa Madrid es Moda, la Asociación Creadores de Moda de 
España (ACME), que aglutina actualmente a más de 80 de las principales firmas de 
moda del país, ha impulsado este manifiesto que une a toda la comunidad de la moda 
española (principalmente a marcas e instituciones) con el objetivo de visibilizar los 
valores del diseño de Moda de Autor made in Spain (ACME, 2020). 
 
1ª Figura. Manifiesto de la Moda de Autor española. Fuente: ACME (2020). 
Este manifiesto tiene como finalidad exponer las fortalezas del sector, buscando su 
prestigio y reconocimiento, principalmente en el panorama nacional. Su resultado es 
relativamente positivo, ya que se ha conseguido que firmas ajenas a ACME respalden y 
abanderen el manifiesto. Quizás sea un primer paso para alcanzar la cooperación entre 
las marcas competidoras («coopetición»), tan necesaria para hacer frente a los desafíos 
actuales y futuros del sector. 
• Noviembre 2021. Constitución de la Mesa de la Moda de Autor. 
Dentro del Ministerio de Cultura y Deporte, y a propuesta de la Comisión Sectorial de 
Asuntos Culturales, la XXIX Conferencia Sectorial de Cultura aprobó el viernes 23 de 
julio la creación de la Mesa de Trabajo permanente de la Administración General del 
Estado y las Comunidades Autónomas con el sector de la Moda de Autor en España. 
10 
 
El objetivo de la Mesa de la Moda es desarrollar los trabajos técnicos necesarios para la 
elaboración de un Plan Estratégico de la Moda de Autor, que sirva para mejorar la 
competitividad y la capacidad de generación de valor del sector, que contribuya a la 
generación de sinergias con otros sectores y que sirva para el fortalecimiento del mismo 
en un modelo productivo alineado con los Objetivos de Desarrollo Sostenible marcados 
en la Agenda 2030 (Ministerio de Cultura y Deporte, 2021). 
La Mesa está constituida por representantes de las CCAA, la Asociación Creadores de 
Moda de España (ACME), así como con la pasarela Mercedes Benz-Fashion Week 
Madrid, la plataforma 080 Barcelona Fashion, ICEX, ENISA, EOI, Tourespaña, la 
Dirección General de la Diplomacia Económica y Dirección general de Industrias y de 
la Pyme (ACME, 2021). 
El ministro de Cultura y Deporte, Miquel Iceta, afirmó en el acto de constitución de la 
Mesa de la Moda de Autor que «apoyar a la moda es una obligación». Ya que es «un 
sector estratégico para el desarrollo productivo, la competitividad y el empleo». Según 
ha reclamado, es necesario «promover la industria de la Moda de Autor, para adquirir 
mayor internacionalización y reconocimiento». Destacó que la industria de la moda, 
más allá de la economía, «contribuye a la cohesión social, la promoción de la diversidad 
cultural, la circulación de información y conocimientos y la generación de valores» 
(Ministerio de Cultura y Deporte, 2021). 
Como primer resultado de la Mesa, se han celebrado en mayo de 2022 las ‘Jornadas de 
análisis de la Moda de Autor en España y modelos internacionales’ en el Museo del 
Traje. Con participantes internacionales como Pascal Morand, presidente ejecutivo de la 
Fédération de la Haute Couture et de la Mode; Carlo Capasa, presidente de la Camera 
Nazionalle della Moda Italiana; Yesenia San Juan, directora del departamento de 
relaciones internacionales en la University of the Arts London (UAL); Sarah Mower, 
embajadora de talentos emergentes del British Fashion Council y presidenta del comité 
NEWGEN, o Alejandra Caro, directora de marketing de HARRODS. Así como 
partícipes españolas con un relevante papel en empresas internacionales, como Beatriz 
González-Cristóbal, exvicepresidenta de Hermès, o Ainhoa García, exdirectora de prêt-
à-porter y calzado de Loewe. 
Su acontecimiento tiene como finalidad realizar un estudio comparativo del sector en 
países como Francia, Italia o Inglaterra. Un análisis del que poder extraer, a través de un 
11 
 
informe profesional, conclusiones que sirvan de base para abrir el debate y presentar 
propuestas de actuación en la Mesa de la Moda de Autor y, finalmente, adquirir en ella 
los compromisos necesarios (ACME, 2022). 
 
2ª Figura. Jornadas de análisis de la Moda de Autor en España y modelos internacionales. Fuente: ACME (2022).3 
• Mayo 2022. Presentación de la Fundación Academia de la Moda Española 
(FAME). 
La Fundación Academia de la Moda Española (FAME) es una organización sin ánimo 
de lucro que nace para impulsar la promoción y el reconocimiento de la Moda de Autor 
nacional. Promovida principalmente por ACME, su objetivo es también fomentar el 
desarrollode futuro del sector, interconectando para ello el diseño y la creación con las 
altas artesanías, la formación, la investigación, la innovación, la tecnología y la empresa 
(ACME, 2022). 
Dentro de sus actividades a desarrollar se encuentran cuatro proyectos: los Premios 
FAME, la Escuela de formación de altas artesanías, la edición y celebración de 
proyectos culturales, y el acompañamiento empresarial. 
 
3 Las intervenciones de los ponentes en las Jornadas de análisis de la Moda de Autor en España y modelos 
internacionales celebradas en el Museo del Traje el 26 y 27 de mayo de 2022 son accesibles a través del 
canal de Youtube de ACME. Accesible en el siguiente enlace: 
https://www.youtube.com/watch?v=JNZKIZB1T4Y 
https://www.youtube.com/watch?v=JNZKIZB1T4Y
12 
 
Dichos proyectos son coherentes con la misión de la Fundación, la cual se puede 
distinguir en cuatro pilares (FAME, 2022): 
 
3ª Figura. Imagotipo de la Fundación Academia de la Moda Española. Fuente: FAME (2022). 
1.- La Fundación Academia de la Moda Española persigue una visión estratégica y de 
apoyo a los creadores y a la creación de Moda de Autor en España, participando 
activamente en la reflexión y la construcción de las herramientas culturales, identitarias, 
sociales, económicas y políticas de su futuro. 
2.- La Fundación promueve el reconocimiento de la cultura de moda española y del 
talento de sus creadores a través de galardones, publicaciones, acciones divulgativas y 
formativas, espacios de reflexión y eventos culturales globales. 
3.- La Fundación impulsa la formación y la conservación activa de los saberes 
tradicionales al mismo tiempo que vela por su desarrollo, viabilidad y actualización a 
través de la interacción con el talento creativo, la tecnología contemporánea, la industria 
textil, del calzado, de la joyería y de la marroquinería; la formación, la investigación, el 
desarrollo y la innovación. 
4.- La Fundación entiende que el emprendimiento y la consolidación de las marcas de 
autor españolas son la base sobre la que debe edificarse la construcción de la identidad 
de la moda española, y por ello fomenta activamente el emprendimiento, la 
profesionalización y el apoyo a la gestión de las marcas de Moda de Autor españolas. 
13 
 
• Junio 2022. Se forma la European Fashion Alliance (EFA). 
La European Fashion Alliance (EFA) es la primera alianza transnacional efectiva de 
consejos e instituciones de moda en Europa. Dicha alianza ha sido fundada por 25 
organizaciones europeas del sector para promover un ecosistema próspero, sostenible e 
inclusivo en la industria de la moda. Su creación ha sido motivada por las palabras de 
Ursula von der Leyen, presidenta de la Comisión Europea, y de Mariya Gabriel, 
comisaria europea de Innovación, Investigación, Cultura, Educación y Juventud, quien 
abogó por el impulso de la industria de la moda en Europa; así como gracias a las 
nuevas iniciativas promovidas por la Unión Europea como la New European Bauhaus. 
La European Fashion Alliance aspira a convertirse en la voz colectiva que promueva y 
agilice la transición de la moda europea hacia un futuro creativo más sostenible, 
innovador e inclusivo (ACME, 2022). 
Esta alianza otorga el cariz internacional a la nueva colaboración y cooperación entre 
los agentes y entidades que conforman el ecosistema de la Moda de Autor en Europa. 
En resumen, ¿no es el momento oportuno y correcto para realizar un análisis exhaustivo 
del sector desde un punto de vista estratégico, global y holístico? Y que dicho análisis 
sirva de catalizador para fijar objetivos, establecer estrategias e implementarlas. 
Como expone Pepa Bueno, directora ejecutiva de ACME, en su artículo de opinión para 
Modaes: «Me gustaría creer que la moda española está siendo observada con atención 
fuera de nuestro país; pero creer y desear no es suficiente para que esta aspiración sea 
una realidad, así que, por una vez, y sin crear precedente, voy a ser optimista, porque a 
los hechos (varios) me remito.» (Modaes, 2022). 
En definitiva, y como respuesta a la anterior pregunta: Sí, es el momento idóneo. Como 
titulaba Iria P. Gestal en su último editorial en la revista nº 43 de Modaes: «El último 
tren del diseño español.» 
 
14 
 
2. Objetivos 
Vistos los últimos eventos y acontecimientos, la necesidad del presente trabajo 
académico es fehaciente: es menester un análisis actual del sector de la Moda de Autor 
española. Crear una foto fija del sector en este instante crucial que permita la 
elaboración de unas estrategias o propuestas a medio y largo plazo, siguiendo los 
objetivos que se pueden derivar del propio Manifiesto de la Moda de Autor española o 
de la misión de la Fundación Academia de la Moda Española: prestigio, 
reconocimiento, cultura, artesanía, tradición, sostenibilidad, innovación, formación, 
tecnología, emprendimiento, consolidación… 
Por lo tanto, como objetivos de la presente investigación se plantean los siguientes: 
1. Delimitar el sector de la Moda de Autor española, tanto positiva como 
negativamente. 
2. Establecer el marco formal del sector de la Moda de Autor española, indicando 
sus clientes y necesidad cubierta, tamaño del mercado, grupo de competidores 
directos y reparto de cuotas, grupos de sustitutivos, proveedores y su peso 
relativo en las cuentas, así como sus complementarios. 
3. Estudiar el entorno genérico, tanto externo como interno, del sector analizado; 
llegando a caracterizar los factores relevantes del entorno (FRE) y los factores 
claves de éxito (FCE), determinantes para las empresas del sector. 
4. Gracias a un análisis específico, situar tanto los FRE como los FCE en una 
Matriz DAFO que permita la elaboración de estrategias. 
5. Una vez realizado el análisis del sector de la Moda de Autor española, plantear 
unas propuestas coherentes con el momento actual del sector, las cuales puedan 
formarse posteriormente como iniciativas o proyectos dentro del sector, 
implementados por diferentes agentes del ecosistema de la moda española. 
6. Que el análisis y las propuestas no tengan únicamente una finalidad académica y 
aporten, apoyen e impulsen ―si fuera posible― el futuro de la Moda de Autor 
española. 
15 
 
3. Metodología 
El sistemismo es una corriente filosófica desarrollada por el filósofo argentino Mario 
Bunge4 que establece que todo es un sistema o un componente de un sistema. 
Para Mario Bunge la investigación de un sistema complejo requiere la construcción de 
un modelo que incluya la descripción de la composición del sistema (C), el entorno (E), 
la estructura (S) y el mecanismo (M) del sistema. El conocimiento de un sistema 
involucra la descripción de esos cuatro aspectos: composición, entorno, vínculos y 
procesos. Aunque para Bunge la verdadera explicación científica del comportamiento 
del sistema la da el cuarto aspecto: la descripción de los procesos, pues de ellos resulta 
el surgimiento, la estabilidad, el cambio y la eventual desintegración del sistema 
(Bunge, 1982; 1997; 1999; 2000; 2002). 
Para Bunge todas las ciencias, salvo la física, estudian sistemas de alguna clase, la 
biología estudia biosistemas, la sociología sociosistemas y la tecnología tecnosistemas 
(Bunge, 2012). 
Siguiendo esta corriente, se puede entender la moda como un sistema. Y así lo han 
hecho numerosos filósofos, sociólogos y otros académicos, como por ejemplo König, 
Barthes o Descamps. En concreto, König (1972) sitúa la moda dentro del conjunto de 
las formas de comportamiento reguladas por la sociedad, como un sistema específico de 
regulación social, el cual explica la fuerza con que consigue imponerse. 
Asimismo, Martínez Barreiro (1998) define o distingue la moda como sistema de moda, 
referido al sistema global de instituciones que satisfacen, e incluso crean, las 
necesidades en el vestir de toda civilización. 
Para el análisis estratégico se han propuesto tradicionalmentemétodos de modelización. 
Las teorías sobre la empresa se basan en modelos, principalmente deductivos, con los 
que se intenta describir y estructurar la misma, para luego poder predecir su 
comportamiento. 
 
4 Mario Bunge: filósofo y epistemólogo mundialmente reconocido, Premio Príncipe de Asturias de 
Comunicación y Humanidades 1982 por su contribución al análisis y fundamentación de teorías en el 
campo de las Ciencias Naturales y Sociales. 
16 
 
Pero la empresa es un sistema complejo que no es fácil modelar con propuestas que 
traten de analizar cada aspecto de forma aislada, manteniendo el resto de las variables 
fijas. Hay un gran número de componentes del sistema que interactúan, y aparecen en el 
entorno un gran número de elementos, también interconectados, que interactúan a su 
vez con los componentes del sistema, en un proceso de realimentación multidireccional 
permanente (Mata, 2010). 
Por lo tanto, Mata (2010) propone un modelo integrado para el análisis estratégico: 
 
4ª Figura. Modelo integrado para el análisis estratégico. Fuente: Mata (2010). 
Del mismo modo, Ventura (2008) propone un modelo conceptual, de contenido 
integrador y dinámico, mediante el cual se describen las relaciones de causalidad más 
relevantes para el análisis estratégico de la empresa. 
El modelo toma como elemento central de análisis una empresa que actúa en un 
determinado entorno competitivo. Dicha empresa define su estrategia en un momento 
17 
 
determinador para alcanzar sus objetivos en un horizonte temporal t + n. La empresa, 
para formular su estrategia, tiene en cuenta las características más relevantes que puede 
inferir de su entorno (análisis externo), los medios financieros de que dispone y los 
recursos y capacidades acumulados hasta ese momento (análisis interno), todo lo cual 
delimita el rango de estrategias viables. La estrategia puede entenderse en este momento 
como un plan de carácter integrador que aporta coherencia y hace posible que la 
compañía pueda priorizar sus inversiones, transformando la financiación disponible en 
planes de actuación para cada parte del sistema, que de esta forma conoce cuál ha de ser 
su contribución al diseño conjunto. La estrategia también puede entenderse como el 
intento de mantener la sincronía, o el ajuste, entre las características del entorno y los 
recursos y capacidades de que se dispone, en línea con los modelos DAFO de gran 
aceptación y uso en la práctica empresarial. 
El modelo presentado es de carácter dinámico o circular. La empresa puede ahora 
visualizarse mediante un ciclo ininterrumpido a lo largo de su existencia, mediante el 
cual se define la estrategia, se implanta, el mercado dicta su veredicto en términos de 
resultados financieros y éstos realimentan el proceso estratégico, y delimita los medios 
disponibles de cara al siguiente ciclo de actuación. La estrategia transforma la 
financiación disponible en inversiones para competir en un nuevo ciclo y así de forma 
ininterrumpida durante la vida de la empresa. 
El modelo conceptual de carácter holístico para el análisis estratégico de la empresa 
presenta una visión de carácter doblemente dinámico: de una parte, la dinámica basada 
en la interrelación de los mercados de bienes y servicios y los mercados financieros 
conectados por la estrategia y, de otra, la dinámica del aprendizaje y acumulación de 
activos intangibles dependientes de la senda o trayectoria histórica seguida por la 
empresa (Ventura, 2008). 
18 
 
 
5ª Figura. Modelo conceptual para el análisis estratégico de la empresa. Fuente: Ventura (2008). 
 
Por lo tanto, la metodología a seguir durante este trabajo académico será análisis 
estratégico, entendido como un sistema, como un modelo integrado, dinámico y 
holístico. 
Con respecto a las herramientas de análisis estratégico a utilizar se irán desarrollando en 
el nudo del proyecto, justo antes de su aplicación para que el lector entienda la razón de 
ser de la herramienta con anterioridad a su uso en un caso concreto. En concreto las 
herramientas utilizadas son: 
- Los entornos genéricos reinterpretados por Mata a partir de la matriz de entornos 
genéricos de la Boston Consulting Group y la matriz de estrategias genéricas de 
Porter. 
- Las cinco fuerzas competitivas de Porter. 
- El análisis de la fase del ciclo de vida del sector de Porter, derivada de la tesis de 
difusión de las innovaciones de Rogers. 
- El análisis PEST, de evaluación del macroentorno. 
19 
 
- El análisis del sistema de valor, teniendo en cuenta un enfoque de marketing 
relacional (costumercentric), o el análisis de la cadena de valor del sector de 
Porter, con enfoque de marketing transaccional. 
Estas cinco herramientas tienen el objetivo de identificar y extraer los denominados 
“vínculos”: los Factores Relevantes del Entorno (FRE), derivados del análisis genérico 
externo, y los Factores Clave de Éxito (FCE), extraídos del análisis genérico interno. 
Por último, dentro del análisis estratégico, se desarrolla un análisis específico a través 
de la herramienta DAFO. 
En el análisis DAFO se recogen las Amenazas y Oportunidades derivadas de la 
identificación de los Factores Relevantes del Entorno (FRE); así como las Debilidades y 
Fortalezas, procedentes de determinar los Factores Clave de Éxito (FCE), los 
denominados anteriormente como vínculos. 
Es importante precisar que a veces –error muy frecuente– se realiza un DAFO para el 
sector; cuando un sector, en sí mismo, no tiene ni fortalezas ni debilidades, ni 
oportunidades ni, tampoco, amenazas. Más allá de que oportunidades y amenazas 
procedan del entorno, estas son específicas para la empresa; cada empresa en el sector 
tiene unas oportunidades y amenazas, en principio, diferentes, aunque pudieran ser las 
mismas. Un sector puede tener más o menos atractivo genérico, pero no tiene ni 
amenazas ni oportunidades, esas las tienen las empresas del sector, cada una de ellas las 
suyas, específicas y, normalmente, diferentes. No tiene sentido hablar de un DAFO 
sectorial; un DAFO solo tiene sentido para una empresa actuando en un sector. 
Por ende, ya que el presente trabajo académico se fundamenta en un análisis estratégico 
del sector de la Moda de Autor española, el análisis DAFO se realizará tomando una 
“empresa tipo”, la cual reúna las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades más 
frecuentes para las empresas medias del sector. Aplicando de este modo otro concepto 
de moda, en este caso, estadístico. 
La eliminación del DAFO en un estudio como este iría en detrimento de la propia 
investigación, ya que es la herramienta de análisis estratégico que agrupa las 
conclusiones de todo el análisis previo y permite la formulación de estrategias. 
A modo de resumen, este es el proceso metodológico seguido: 
20 
 
 
6ª Figura. Método propuesto para realizar un análisis DAFO. Fuente: Mata, G.., Ortiz, J. A., & Barbero, I. M. 
(2013) 
Por último, para la formulación de estrategias tras el análisis DAFO se ha seguido el 
proceso de formulación de la estrategia de Kenneth Andrews (1985): 
 
7ª Figura. Proceso de formulación de la estrategia. Fuente: elaboración propia a partir de Andrews (1985). 
Dentro de este proceso lineal y cronológico, en el presente trabajo académico se 
abordarán las dos primeras fases: un análisis de la situación, que en definitiva es un 
análisis estratégico del sector ―una foto fija de cómo se encuentra el sector de la Moda 
de Autor española―; y el desarrollo de alternativas de acción, lo cual en el trabajo se 
denomina propuesta, estrategias, plan de acción, etc. 
21 
 
No se definen objetivos ni se selecciona la estrategia competitiva a implementar en este 
documento ya que, además de no estar incluidos dentro de los objetivos de la 
investigación académica, el autor del trabajo no dispone de capacidad de toma de 
decisión como sí podría tener la alta direccióna la hora de iniciar un proceso de 
formulación de estrategias. 
Finalmente, en relación con las fuentes de información utilizadas en el estudio destacan 
las fuentes secundarias, en especial fuentes bibliográficas y periodísticas que otorgan 
una visión académica y de sucesos o acontecimientos relevantes y actuales, 
respectivamente. Asimismo, se han utilizado fuentes de información primaria dentro de 
la investigación: desde entrevistas en profundidad a agentes relevantes o expertos del 
sector (Pepa Bueno o Héctor Jareño), a la asistencia y participación en jornadas, foros o 
paneles relevantes para el sector, como fueron las Jornadas de análisis de la Moda de 
Autor en España y modelos internacionales o la presentación de la Fundación Academia 
de la Moda Española, anteriormente mencionadas. 
 
4. España: pasado y presente de la moda 
4.1 Concepto de moda 
Según su origen etimológico y la Real Academia Española (RAE), «moda» proviene del 
francés mode; el cual, según el diccionario Larousse, proviene asimismo del latín 
modus, siendo su traducción literal: «modo» o «manera». 
Que la raíz latina de la palabra moda se pueda traducir como modo o manera afecta 
directamente a la definición de «moda» por los diccionarios. Por ejemplo, el diccionario 
de la RAE recoge dentro de sus definiciones, entre otras: 
1. Uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en 
determinado país. 
2. Gusto colectivo y cambiante en lo relativo a prendas de vestir y complementos. 
3. Conjunto de la vestimenta y los adornos de moda. 
En contraposición o, mejor dicho, en complementariedad, el diccionario Larousse 
expone como definición de mode las ulteriores: 
22 
 
1. Manière de vivre, de se comporter, propre à une époque, à un pays. 
2. Manière passagère de se conduire, de penser, considérée comme de bon ton dans 
un milieu, à un moment donné. 
3. Aspect caractéristique des vêtements correspondant à une période bien définie ; 
modèle correspondant à cette caractéristique. 
4. Commerce, industrie. 
Con estas definiciones como punto de partida, se pueden extraer las principales 
características de los que es la moda. En primer lugar, la moda relativo a la vestimenta, 
la ropa, los complementos; es decir, a lo material y al objeto: el producto moda. En 
segundo lugar, al concepto de vestir de una determinada manera ―según el motivo o 
causa que sea― teniendo un aspecto reconocible e identificado por un periodo de 
tiempo para una colectividad concreta. En tercer lugar, el ecosistema anteriormente 
descrito es una industria o participa en el comercio, en el tráfico mercantil. Y 
finalmente, en cuarto lugar, y quizás el concepto más etéreo: la moda es un uso, un 
modo, una costumbre, una forma de vivir, de pensar o de comportarse, propia de un 
tiempo y un lugar (generalmente un país). 
Por ende, la moda es materialidad y producto, es la individualización y a la vez la 
colectivización de una manera de vestir, es economía y negocio, y es la representación 
de las ideas y comportamientos de una sociedad o de la parte de una sociedad; todo ello 
acaecido en un espacio y tiempo definido. 
Esta primera reflexión tiene como finalidad extender la palabra moda y, a la vez, 
intentar concretar los límites de un fenómeno social objeto del presente estudio. 
4.2 España: moda, sociedad y política 
La moda entendida como la reflexión de la política, de la vida social y de los intereses 
económicos, está presente y de manera determinante en la historia de España. Ya que, 
como se introducía anteriormente, la moda es el reflejo de la sociedad en un 
determinado momento y un lugar específico: España, en este caso. 
En ese aspecto, es relevante realizar el análisis de la internacionalización de la moda 
española en dos etapas de gran importancia y esplendor: el Imperio Español y el periodo 
autárquico del Régimen Franquista ―las cuales son opuestas―. Dicho estudio permite 
23 
 
mostrar y probar al mismo tiempo la correlación histórica entre la indumentaria y la 
política. 
Por consiguiente, la moda y la política están ampliamente relacionadas en tanto que la 
segunda llega a ver su “imagen país” condicionada, o incluso determinada, por la 
primera. Esta relación puede demostrarse con el análisis de sus dos épocas de mayor 
relevancia, en las que la moda y la coyuntura política y económica van de la mano: la 
denominada Corte negra de Felipe II y el desarrollo de la Alta Costura en los años 
cincuenta y sesenta. Dos épocas muy diferentes que comparten algo esencial: el hecho 
de que el gobierno o poder ejecutivo atendió a la relevancia de la costura en el Estado y 
su sociedad. 
En el primero de los casos, es a base de monopolios, influencias, poder hegemónico 
imperial y leyes suntuarias que imponían la regulación de la moda. La sociedad de la 
época y los intereses de la corona española se reflejaban en la moda, y más 
concretamente, en el color negro de los textiles, llegando a ser sinónimo el “vestir a la 
española” a “vestir de negro”. Que la indumentaria impuesta por la Corte española fuera 
negra era símbolo de su poner económico, social y territorial, ya que el único material 
capaz de teñir de negro intenso en el siglo XVI era el Palo de Campeche, proveniente de 
las Américas. Por lo tanto, el color negro se convirtió en signo de lujo, no de austeridad 
y oscuridad, popularizándose por todas las clases sociales de toda Europa. En definitiva, 
un Imperio donde no se ponía el sol, el cual dominaba la mitad del mundo e imponía su 
moda (Velasco, 2021). 
En el segundo caso, durante los años cincuenta y sesenta, la moda, especialmente la 
Alta Costura, asiste a la internacionalización de los mercados, expandiendo y 
difundiendo una renovada imagen de España en el mundo, especialmente en Europa. En 
este sentido, al mismo tiempo que la política avanza por los caminos trazados por la 
costura, la moda se introduce en aquellos que un día fueron de política española. 
En España el término Alta Costura es empleado para identificar al trabajo de los 
creadores de esta, comprendidos entre los que se denomina la Edad de Oro de la Alta 
Costura, el cual comprende de 1920 con el Salón del Arte del Vestir, pasando por 1940 
con la formación de la Cooperativa de Alta Costura y finalizando en 1978 cuando las 
24 
 
distintas casas cierran tras la irrupción del nuevo modelo originado en París: el prêt-à-
porter (Casablanca-Migueles, 2007).5 
Según el investigador Miquel Martínez i Albero, además de la Cooperativa de la Alta 
Costura que fundó Pedro Rodríguez, había un certificado gubernamental en España que 
permitía a las empresas llamarse alta costura. Esta notificación aparecía publicada en el 
Boletín Oficial del Estado (BOE), y suponía que las prendas no podían producirse en 
serie y la gama de precios debía de ser al menos un 350% más cara que el valor del 
tejido. El precio tenía que ser grabado con un porcentaje y los sueldos eran un 10% más 
altos que los de alta modistería. 
Los inicios de la Alta Costura en los años veinte, con la creación de la casa de costura 
de Cristóbal Balenciaga o de Pedro Rodríguez, ambas en 1919, fueron prometedores. 
No obstante, la Guerra Civil truncó el desarrollo de una autentica industria de la moda 
en España, al modo de la francesa, aunque con sus peculiaridades (Velasco, 2021). 
Tras la Guerra Civil, la importancia que se observa y se le otorga a la moda es tal, que 
pasa en cierto modo a ser tema de estudio y control del Ministerio de Información y 
Turismo del Régimen Franquista. El motivo de este interés gubernamental es la 
profunda crisis que sufría el país a causa de su aislamiento internacional y su 
autoimpuesta autarquía económica. Por tanto, el Régimen vio necesario dar un lavado 
de cara, cosmético, a la dictadura para conseguir perpetuarla en el tiempo y la moda 
sería el medio de propaganda internacional perfecto. Es en esta época cuando ambosjugadores, el gobierno franquista y la Cooperativa Española de Alta Costura, obtienen 
los mayores beneficios, el primero mejorando su imagen y su internacionalización (con 
especial relevancia en Estados Unidos6); y la segunda, aunque en menor medida, 
llegando a ser promovida y, en ciertos casos como el de Elio Berhanyer, financiada. 
 
5 Para más información sobre la Alta Costura española, véase: colección permanente, exposiciones 
temporales, publicaciones y biblioteca del Museo del Traje. 
https://www.culturaydeporte.gob.es/mtraje/visita/visita-virtual/moda-renovada/alta-costura-espanola.html 
 
6 Tanto con anterioridad como con posterioridad a los Acuerdos de Madrid de 1953 entre Franco y 
Estados Unidos, la moda española comienza a tener influencia y presencia internacional, sobre todo en 
Norteamérica donde, por ejemplo, diseñadores españoles como Pedro Rodríguez presentan sus 
colecciones o desfilan. Todo ello con el objetivo de universalizar la moda española y el Régimen 
franquista, como demuestras los intentos para entrar en la ONU (1955). Como muestra de ello, se 
celebran en Madrid el Festival de la Moda Española, con siete ediciones, y la moda española participa de 
forma activa en las Exposiciones Universales celebradas en las décadas ulteriores. 
25 
 
Sin embargo, esta idílica simbiosis se ve afectada cuando la Alta Costura española de la 
segunda mitad de los sesenta entra en crisis. La aparición del prêt-à-porter, 
caracterizado por la producción masiva de las distintas prendas de manera seriada y 
tallada, provoca el declive de los productos de Alta Costura (Blanco Macías, 2015). El 
nuevo modelo de confección más sencillo, deportivo, y abaratado, entra a competir 
contra la Alta Costura, la cual al no ser ya la gran imagen de España y no tener la 
magnificencia de la década anterior, es abandonada por el gobierno. Este deja de apoyar 
la Alta Costura desde el Ministerio de Información y Turismo, pues se cree que la 
imagen de España ya se ha restaurado gracias a la internacionalización llevada a cabo. 
Asimismo, el ejecutivo considera que la promoción de un bien de lujo como la Alta 
Costura no supone beneficios para el Estado como los que se podrían esperan del prêt-
à-porter. De acuerdo con lo mencionado, el gobierno que no se atreve a acabar de 
manera directa con la Alta Costura (por ejemplo, a través de una promulgación 
legislativa), lo hace de manera solapada, a través de la implantación de impuestos cada 
vez más altos que agudizan la crisis que está sufriendo. (Laver, 2012) 
De acuerdo con Elio Berhanyer, en 1974 el Gobierno introduce un impuesto del 60% 
sobre la venta en la alta costura. Estos altísimos niveles de impuestos junto con la crisis 
provocada por el prêt-à-porter hacen insostenible la situación, que se alarga hasta 1978 
cuando cierran las últimas casas de Alta Costura, la de Pertegaz, la de Pedro Rodríguez 
y la suya propia (Berhanyer, 2012). Por consiguiente, la desaparición de la Alta Costura 
provoca el cierre de muchas empresas que trabajaban para cubrir la demanda de la 
costura. Es el caso de los sombrereros, zapateros, plumeros, peleteros, bordadores… que 
elaboraban de forma artesanal y a mano la riqueza de una indumentaria que sobrepasaba 
el lujo para ser tradición, herencia e identidad (Casablanca-Migueles, 2007). 
Las medidas que toma el gobierno en contra de la Alta Costura no son del agrado de 
todos aquellos con poder de decisión, tal es el caso de Mariano Calviño de Sabucedo, 
procurador en cortes como consejero nacional relacionado estrechamente con el sector 
textil y en particular con peletería. Ante las medidas fiscales llevadas a cabo, propone en 
cortes una enmienda referente a las amortizaciones, argumentando que éstas son 
esenciales para que el sector textil y sus inversiones en industria prosperen con el 
suficiente alivio económico para poder renovar sus instalaciones, ya obsoletas. Propone 
también la supresión de los impuestos contra los bienes de lujo, los modelos de alta 
costura y la peletería (Moyés, 2006). Aunque las medidas exigidas por Mariano Calviño 
26 
 
Sabucedo son desoídas, estudiando detenidamente el boletín oficial del estado (BOE) 
del 4 de julio de 1974, se muestra como por mediación de la Agrupación de Alta 
Costura se lleva a cabo la exacción de los impuestos sobre la Alta Costura. Aunque, de 
acuerdo con el testimonio de Berhanyer, se conseguirá aplazar el pago de los tributos 
mediante la inacción del impuesto. Esto se traduce, por un lado, en un posible cierto 
logro del procurador en cortes Calviño Sabucedo en beneficio de la Alta Costura y, por 
otro lado, se entiende cómo es posible que aguanten las casas de costura cuatro años 
más teniendo en cuenta la expansión del prêt-à-porter. 
Finalmente, la crisis provocada por la aparición del prêt-à-porter y el desamparo del 
apoyo gubernamental acaba con la Alta Costura definitivamente en 1978. Año en el cual 
la propia reina de España, Doña Sofía, pierde a su modisto de cabecera, Elio Berhanyer 
quien se pasa al prêt-à-porter, a diferencia de otros como Pedro Rodríguez que se ven 
obligados a abandonar el oficio tras sesenta años cosechando éxitos, o el propio 
Cristóbal Balenciaga quien cierra sus tiendas de París y Madrid en 1968 abogando no 
entender esta nueva corriente que para él supone que la mujer abandone la elegancia, lo 
que le lleva a abandonar la moda para siempre. (Martos, 2014) 
En este sentido, relata Balenciaga a Prudence Glyn en 'The Times': «La manera de vivir 
que permite la existencia de la alta costura no existe ya: la alta costura es un lujo que 
resulta imposible en nuestra época.» 
El abandono de la Alta Costura por parte del Gobierno mediante la subida de los 
impuestos en un periodo de crisis para acabar con ella ―hecho que algunos han tildado 
de evolución hacia la democratización de la moda y por tanto de la sociedad―, supone 
algo tan grave como acabar con un sector potencial en la economía española. 
La crisis del 73 supuso un duro golpe para el negocio de la moda en el extranjero. No 
obstante, al margen del colapso económico, la edad de oro de la costura llegó a su fin al 
acabar los sesenta por el auge de nuevos modos de vida y gustos que hacían que la ropa 
lista para llevar, más joven e informal y más barata, estuviera en boga. En España, los 
cambios de esa década, en la que el desarrollismo y la influencia del turismo, así como 
la fuerza de la televisión, el cine y otros medios, gracias a aflojar la censura, fomentaron 
nuevos hábitos que hicieron a los españoles conocer el consumismo y ciertos aspectos 
de la modernidad estadounidense y europea. Muchos de los diseñadores que crearon una 
nueva imagen, acorde a la del escenario internacional, fueron nombres de larga 
27 
 
trayectoria en la Cooperativa de Alta Costura, como Carmen Mir o Pedro Rovira, que 
habían abierto sus casas en los cuarenta. Sin embargo, el principal protagonismo lo tuvo 
el prêt-à-porter de Elio Berhanyer, quien, como se mencionaba anteriormente, se pasa 
de la Alta costura al listo-para-vestir. Además, fue el autor de algunos de los más 
reconocidos uniformes de las azafatas de Iberia, símbolo de la mujer moderna del 
franquismo (Velasco, 2021). 
En este contexto es interesante mencionar la plataforma Moda del Sol (1960-2008), la 
cual permitió la promoción de la moda española, en especial del prêt-à-porter 100% 
made in Spain, siendo una iniciativa basada en la potenciación del textil nacional 
(realizando colecciones a medida para cada tejido de cada fabricante). Al final, Moda 
del Sol agrupó a más de treinta casas de moda femenina, incluyendo tanto la industria 
textil como la de confección y la de accesorios, así como empresas auxiliares, pues era 
un modelo de negocio vertical y transversal que controlaba el proceso de la moda desde 
la fabricación del tejido, la confección, la comunicación y la distribución (Ranera, 
2010).En este contexto, comienza el verdadero abaratamiento o democratización de la moda, 
un fenómeno que penetra entre todas las clases sociales. De esta forma, los grandes 
almacenes encontraron su auge en los sesenta y setenta, cuando se profundizó en la 
cultura del consumismo. En España los más importantes fueron Galerías Preciados y El 
Corte Inglés. En esta situación también nace Cortefiel en 1953, ofertando prendas 
asequibles en un mercado global y de masas, al margen de los nombres de los grandes 
diseñadores. 
A las puertas de la década de los ochenta, y con la instauración de la democracia en 
España, se produjo la llegada de una libertad desconocida con una nueva estética y 
moral internacional. En esa liberalización de la sociedad española de la transición hubo 
un fenómeno: la movida, de gran importancia. Su punto de mayor influencia fue 
Madrid, aunque en realidad afectó a toda España, gracias a su promoción por Televisión 
Española y también a su vinculación con artes como la música y el cine, que la 
difundieron por todo el país. La movida supuso un fenómeno de primer orden en el que, 
además, la moda española tuvo un gran protagonismo, no solo por la importancia de 
diseñadores como Ágatha Ruiz de la Prada, Manuel Piña, Antonio Alvarado, Antonio 
Miró, Devota y Lomba o Sybilla, sino también porque la colaboración entre artistas y la 
fusión de artes y disciplinas fue una característica fundamental de este movimiento. 
28 
 
Aunque, junto a estos creadores rupturistas, hay que añadir una nómina de diseñadores 
modernos, pero con una concepción más clásica de la moda como Jesús del Pozo, 
Francis Montesinos, Pedro del Hierro, Adolfo Domínguez, Roberto Verino o 
Purificación García (Velasco, 2021). 
Aunque las grandes marcas continuarán siendo clave a la hora de proponer tendencias, 
así como en la industria del lujo contemporáneo, se había constatado el fin de la alta 
costura y la emergencia de una nueva forma de entender la moda en España: 
democrática, rápida, barata y joven. En ese contexto surge Zara, fundada en 1974 por 
Amancio Ortega, que en 1985 será el estandarte del grupo Inditex. Diez años después 
apareció Mango, creada por Isak Andic, con presupuestos similares. 
Se trata de dos empresas que modificarán el sistema de la moda a finales del siglo XX, 
creando un nuevo modelo de negocio: el fast fashion, basado en múltiples variables 
como: la alta rotación gracias a la búsqueda de tendencias, la rapidez y flexibilidad del 
diseño y la producción, la amplitud del surtido según la segmentación del mercado, la 
deslocalización de la producción, la integración vertical de la distribución, la 
digitalización y la omnicanalidad, etc. Realmente, son distribución, son retailers, su 
verdadero negocio es la tienda, no son confeccionistas ni diseñadores, al contrario de los 
precedentes couturiers. En palabras de Amancio Ortega: «No sé coser ni diseñar ropa, 
soy tendero». 
Estas empresas distribuirán la moda española, aunque al margen de la tradición 
española, por todo el mundo, vinculadas en buena medida a la entrada de España en 
1986 en la Comunidad Económica Europea (CEE) y la liberalización de la economía. 
En 1985, el Gobierno socialista de Felipe González aprobó el Plan de Promoción de 
Diseño y Moda, con una inversión de 4.000 millones de pesetas, en el contexto de la 
entrada de España en la CEE, para contribuir a la reconversión industrial del país y 
mejorar la competitividad del producto textil en el extranjero. Ese año se inauguró en 
Madrid la Pasarela Cibeles. que tenía su émulo catalán en la denominada Gaudí en 
Barcelona, donde la moda española se presentó como un símbolo de modernidad.7 No 
 
7 A este hecho pone el foco Lorenzo Caprile en una entrevista a Vanity Fair como debilidad de la Moda 
de Autor: «Porque en efecto otra cosa es la Moda de Autor, que apareció en España de manera entre 
comillas espontánea pero en realidad muy dirigida en los ochenta. Y ya nació enferma, con una 
enfermedad muy española que se llama subvención. Se llama dinero público. Cuando uno nace enfermo 
de eso ya es muy difícil recuperarse. Volvemos a lo que me preguntabas antes: la moda no es un arte, sino 
29 
 
obstante, durante los años noventa, la influencia de la Moda de Autor española fue 
escasa tanto en el país como en el exterior, teniendo el fast fashion el protagonismo a 
nivel global, a pesar de la celebración de los Juegos Olímpicos en Barcelona y de la 
Exposición Universal de Sevilla en 1992. Algunos nombres de diseñadores a destacar 
son los de Custo Barcelona, Miguel Adrover, Amaya Arzuaga o el zapatero Manolo 
Blahnik.8 
Si bien no puede decirse que la tradición española desapareciera, la industria cultural de 
masas en cierta medida cierra el siglo XX con una moda occidental internacional 
homogénea: el fenómeno de la globalización. 
En este final de mileno nace la Asociación Creadores de Moda de España (ACME), una 
organización profesional sin ánimo de lucro fundada en 1998 por Modesto Lomba, 
Jesús del Pozo, Elio Berhanyer, Antonio Pernas, Angel Schlesser y Roberto Verino. 
ACME trabaja para defender los intereses de la creación de moda en España, teniendo 
como fin la promoción de la moda española en sus facetas económica y cultural, 
fomentando actividades que redunden en beneficio del sector del diseño de moda en sus 
vertientes creativa y comercial, tanto dentro como fuera de España (ACME, 2022). 
Esta asociación empresarial será la que perdure durante todo el siglo XXI, siendo la 
organización de referencia del sector de la Moda de Autor española. El nuevo milenio 
además trae importantes cuestiones emergentes a la moda, que aún siguen siendo un 
desafío, verbigracia: el papel de internet y el mundo digital en el desarrollo del diseño y 
la moda contemporánea, la identidad o las identidades, tanto de género como religiosas 
y nacionales, y el problema de la contaminación y la industria de la moda. Estos nuevos 
 
un producto que tienes que vender. Punto. Para eso hay que trabajar mucho. Y si una señora en un 
probador no se ve más alta, más delgada y con diez años menos, tú ya le puedes decir “es que usted me 
está comprando una obra de arte y yo soy medalla al mérito de nosequé”, que ella te va a responder que le 
da igual. Es así. Una cosa que me cabrea muchísimo del ambientillo este pseudointelectual de la moda es 
cuando utilizan la expresión “es que es muy comercial” como un insulto. ¿Y qué quieres que sea, hija 
mía? No descarto yo que hagas dos o tres colecciones para salir en Vogue y epatar a la prensa, que ya 
sabemos los peajes que hay que pagar. Pero una colección debe ser comercial. ¿Cómo si no vas a pagar 
tus telas, tus forros, tus cremalleras, tus impuestos? Durante muchos años esto no se lo han preguntado 
estos chicos porque el dinerito les llegaba, y ahora que no estamos tan jolgoriosos siguen en lo mismo.» 
8 Mansilla ofrece una lista de quienes en su opinión han hecho visible la moda española. «Hay 
muchísimos, empezando por la vieja guardia: Balenciaga, Pertegaz, Berhanyer… Luego están los del 
movimiento fundacional del prêt-à-porter español, con Miró, Domínguez, Del Pozo y Montesinos a la 
cabeza, y un largo etcétera en el que incluiría a Roberto Verino, Purificación García, Victorio y Lucchino, 
Lydia Delgado y Armand Basi. Finalmente están otras estrellas de difícil clasificación como Sybilla, 
Josep Font, Teresa Helbig, José Castro y Roberto Echeverria». 
30 
 
fenómenos sociales, añadidos a la descentralización del estado español, han supuesto la 
proliferación y atomización de pasarelas en cada Comunidad Autónoma, provincia o 
incluso municipio; destacando la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, con su 
interesante programa EGO para talentos emergentes, y la 080 Barcelona Fashion. 
Asimismo, a inicios del nuevo siglo, en concreto en 2004, se crea el Museo del Traje 
CIPE, cuya misión es conservar, proteger y promover las coleccionesde indumentaria y 
moda que custodia, así como todo el conocimiento, directo o transversal, que se 
desprende de ellas, proporcionando a sus visitantes actividades basadas en la solidez 
discursiva accesible, a los estudiantes de moda un lugar de intercambio de 
conocimientos y a los profesionales del sector un punto de encuentro y desarrollo. 
Además. en el año 2013 se crea Moda España (Confederación de empresas de la Moda 
de España), la cual tiene como objetivo aglutinar toda la cadena de valor de la moda 
española, la cual comprende desde el diseño, la confección y la fabricación, hasta la 
distribución y venta. Es una gran plataforma institucional que representa al sector moda 
española ante otros organismos o instituciones, principalmente públicas, como por 
ejemplo el Instituto de Comercio Exterior (ICEX). 
En ella participan las entidades más representativas del sector: la Federación Española 
de Empresas de la Confección (FEDECON), la Agrupación Española del Género de 
Punto (AEGP), la Asociación Española de Fabricantes de Marroquinería (ASEFMA), la 
Asociación de Creadores de Moda de España (ACME), la Asociación Empresarial del 
Comercio Textil, Complementos y Piel (ACOTEX), la Asociación Española de la 
Peletería (SFA), la Asociación Empresarial de Fabricantes y Comerciantes Mayoristas 
de Artículos de Regalo (REGALO FAMA), la Asociación de Expertos en Derecho de la 
Moda (AEDM), la Asociación Ibérica de Reciclajes Textiles (ASIRTEX), la Asociación 
de Moda Sostenible de España (AMSE) y la Asociación de Profesionales de Bodas de 
España (APBE), y cuenta con el apoyo de otras Asociaciones regionales y Federaciones 
nacionales, como la Asociación Española de Productos para la Infancia (ASEPRI) y la 
Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores de Productos para el Deporte 
(AFYDAD). 
Actualmente, tanto a nivel internacional como nacional, la moda vive un periodo de 
revolución o cambio de paradigma, especialmente en términos de digitalización y 
sostenibilidad, que ha llevado a crear el nuevo concepto de slow fashion (en 
31 
 
contraposición del fast fashion) y resucitar los ideales de la costura en forma de 
sistemas híbridos que aúnan el desarrollo industrial de la moda con el diseño y la 
calidad de la costura, lo que permite crear piezas que aspiran a ser eternas. 
 
5. La Moda de Autor como sector 
En palabras de Pascal Morand, presidente ejecutivo de la Fédération française de la 
couture: «Hay que considerar la moda como parte de las industrias creativas de un 
país.» 
Por tanto, la Moda de Autor española es una industria creativa de España. Es decir, es la 
unión entre los binomios cultura-creatividad y economía-industria. 
El sector de la moda es dinámico y creciente, pero también muy heterogéneo, 
fragmentado y polarizado. Engloba: textil, complementos, zapatería, joyería, relojería, 
nupcial, infantil, deporte, otros accesorios, confección y un largo etcétera, en las 
vertientes industrial y comercial. La estructura es compleja, y abarca desde las grandes 
marcas a pequeños autónomos. Unas empresas se orientan al lujo y otras hacia otros 
segmentos o nichos de menor precio. Los canales de distribución también se diferencian 
bastante según el tamaño de cada empresa. 
El sector de la Moda de Autor española pertenece al sector de la moda en España, 
siendo un segmento de ese mercado, el cual se analiza a continuación desde un punto de 
vista económico, holístico y estratégico. 
 
5.1 Definición del sector de actividad: marco 
formal 
El Instituto Nacional de Estadística (INE) toma como marco formal de referencia del 
sector moda las siguientes divisiones del Clasificación Nacional de Actividades 
Económicas (CNAE 2009): 
- División 13: Industria textil. 
- División 14: Confección de prendas de vestir 
32 
 
- División 15: Industria del cuero y del calzado 
Excluye, por tanto, las divisiones 46 y 47, las cuales incluyen a los intermediarios del 
comercio y al comercio al por menor, respectivamente. 
Pero el sector de la Moda de Autor no puede seguir ese esquema o marco formal, ya que 
el comercio entra, en muchas ocasiones, dentro de sus actividades. Por lo tanto, es 
necesario buscar otra definición. Para ello, se recurrirá a una delimitación positiva 
mediante el análisis de dos procesos que se desarrollan dentro de la Moda de Autor: la 
cadena de valor del sector moda y el proceso creativo. 
Al analizar la cadena de valor del sector moda, se podrán identificar qué eslabones de la 
cadena, es decir, qué actividades son las que se desarrollan dentro del sector de la Moda 
de Autor española. Se partirá por tanto de la siguiente figura, una simplificación de la 
cadena de valor del sector textil o moda: 
 
8ª Figura. Cadena de valor del sector moda. Fuente: Fundación Pro Tejer. 
 
9ª Figura. Cadena de valor del sector textil. Fuente: Diaz (2015) 
De estas nueve actividades representadas, la Moda de Autor desarrolla como mínimo 
tres, ya sea internamente o mediante la externalización de las actividades, si bien éstas 
33 
 
estarán dirigidas, controladas y supervisadas por la empresa o creador de moda. Las tres 
actividades que desarrollan las empresas pertenecientes al sector de la Moda de Autor 
son: el diseño, la confección y el comercio. 
Dentro de esta enmarcación es importante definir el producto que crean los diseñadores 
de moda de autor porque no se debe caer en la miopía de pensar que los creadores de 
moda solo ofrecen al mercado prendas o artículos textiles. La propuesta de valor, si se 
entiende que estas empresas son product-centric, es un producto moda que recoge todos 
los valores de marca. Es decir: prendas textiles (punto, calada, a medida, 
industrializado, estampación, etc.), accesorios y complementos (joyería, marroquinería, 
sombrerería, etc.), nupcial, baño e íntimo, infantil, deporte, vestuario escénico… 
El otro análisis para definir el marco formal de la Moda de Autor es el estudio del 
proceso creativo que realizan los diseñadores del sector. 
Dentro de la disciplina del diseño, el proceso creativo consta de varias fases: (a) 
identificación del problema o de la tarea, (b) preparación (recopilación y reactivación de 
la información y los recursos pertinentes), (c) generación de respuestas (búsqueda y 
producción de posibles soluciones), y (d) validación y comunicación de la respuesta 
(comprobación de la posible solución en función de los criterios). Estas fases, que no se 
producen necesariamente en una secuencia fija, describen el proceso creativo en 
individuos y pequeños grupos (Lubart, 2001). 
Todo este proceso creativo es el que desarrollan los diseñadores de moda, aplicado al 
sector textil. Por tanto, cualquier actividad económica, industrial o comercial que se 
encuentre dentro del proceso de creación ―siendo el diseño o creatividad una actividad 
en sí misma― formará parte del marco formal del sector de la Moda de Autor española. 
Por ejemplo, si un diseño conlleva la adición de unos apliques o fornituras realizadas en 
plata a medida, la actividad de orfebrería estaría dentro del sector. De esta forma, el 
marco formal sería muy amplio y no se encontraría cerrado, sino abierto, a la espera de 
la creatividad del diseñador. No obstante, esta concepción tiene la desventaja de no 
permitir la cuantificación y sistematización del análisis estratégico, por lo que en el 
presente trabajo académico se seguirá el marco formal anterior basado en la cadena de 
valor. 
Si se realiza una delimitación negativa del marco formal del sector de la Moda de Autor 
española, se debe hacer un breve análisis del sector de la moda de manera más amplia. 
34 
 
En este sentido, se realiza una primera diferenciación entre las cadenas de moda fast 
fashion y la denominada slow fashion. 
Dicha diferenciación atiende principalmente al modelo de producción, el cual en el caso 
de la moda rápida surgida a finales del siglo XX se caracterizapor la superproducción 
masiva a gran escala ligada a productos de bajo coste gracias a la deslocalización de la 
producción y a las economías de escala, la elevada rotación de todo su portfolio de 
productos (llegando a lanzar nuevos productos cada semana, los cuales presentan 
demanda inelástica) y escasa calidad (entendida como durabilidad y nobleza de los 
materiales). 
El concepto slow fashion es un término acuñado por Kate Fletcher en 2007, el cual se 
define como un movimiento social en respuesta a los ciclos rápidos de la moda. El slow 
fashion implica la necesidad de empoderar a todas las personas y agentes que se ven 
implicadas en el proceso de fabricación y adquisición de la moda para hacer efectiva la 
dignidad de los derechos humanos y laborales de las personas encargadas de la 
producción a nivel mundial. El concepto y filosofía del slow surge en Italia en 1986 por 
parte del periodista Carlo Petrini ante la protesta por la apertura de un McDonald’s en 
Roma. Inicialmente el movimiento nació como slow food, pero se fue extendiendo hacia 
otros ámbitos de la vida: slow life, slow cities y slow fashion. El movimiento del slow 
fashion tuvo su auge tras el derrumbe de una fábrica de Bangladesh en 2013, que no 
contaba con las medidas básicas de seguridad en el que se producían prendas de manera 
industrial para empresas dedicadas al fast fashion. Tras dicha tragedia, empresas y 
consumidores comenzaron a ser conscientes de las consecuencias que trae la producción 
industrial de moda y fue así como la moda sostenible comenzó a ascender. Por lo tanto, 
el concepto del slow fashion es relativamente nuevo en el sector de la moda (Cataldi, C., 
Dickson, M., y Grover, 2010). 
Clark (2008), expone que el enfoque lento ofrece formas más sostenibles y éticas de 
estar de moda que tienen implicaciones, para el diseño, producción, consumo y uso. 
Asimismo, identifica en su investigación tres componentes del slow fashion: 
valorización de los recursos y economías locales, transparencia en el sistema de 
producción y creación de productos con una vida útil más larga. 
Por su parte, Fletcher (2010) describe la moda lenta como una visión de la 
sostenibilidad en el sector de la moda basada en diferentes valores y objetivos a la fecha 
35 
 
actual. La moda lenta representa una flagrante discontinuidad con las prácticas del 
sector actual, es decir, una ruptura con los valores y objetivos de la moda rápida (basada 
en el crecimiento). Es una visión del sector de la moda construido desde un punto de 
partida diferente. 
Salcedo (2014) enfatiza el aspecto medioambiental y social dentro de la moda 
sostenible. El slow fashion representa un enfoque diferente, en el que los actores como 
son los diseñadores, distribuidores, productores y consumidores son conscientes del 
impacto que tienen las prendas sobre el ecosistema y quienes habitan el planeta. 
En definitiva, la moda lenta tiene una propuesta de valor y de calidad capaz de crear 
prendas duraderas, un modelo más característico del lujo tradicional. La moda lenta 
premia su aportación en materia de responsabilidad social y medioambiental, por 
encima de su estructura de costes. Por tanto, se prioriza el valor de la propia prenda 
como moda en sí misma e incluso como pieza coleccionable. Dicha aproximación al 
coleccionismo de arte no sería posible sin sus atributos de calidad, durabilidad, 
artesanía, legitimidad histórica y exclusividad, aspectos en su mayoría opuestos al 
modelo fast fashion. 
En conclusión, un nuevo paradigma dentro del sistema de la moda ha aparecido: el slow 
fashion, y la Moda de Autor española quiere sumarse a dicho nueva nomenclatura, tal y 
como se expone en su reciente manifiesto. 
Tras esta primera diferenciación en base a los dos principales modelos de producción de 
la moda actual, se enmarca al objeto de estudio dentro del modelo slow fashion. Sin 
embargo, esta clasificación debe afinarse en base al tamaño y estructura de las distintas 
compañías del sector. De este modo, pueden diferenciarse las grandes cadenas de lujo, 
tales como las capitaneadas por LVMH o Kering, y el segmento de la Moda de Autor, 
formado principalmente por pequeñas y medianas empresas o emprendedores. Este 
segundo grupo, objeto del presente estudio, prevalece dentro del diseño de moda 
español, donde no existen grandes grupos o holdings, los cuales son un modelo más 
francés y el cual en España no ha funcionado con anterioridad (recordando el caso de 
AB Diseño y Moda, un grupo inversor de capital riesgo liderado por la compañía 
industrial Artesanos Camiseros, con el apoyo de la Comunidad de Madrid y la 
desaparecida Caja Madrid; el cual adquirió las marcas Elio Berhanyer, Miguel Palacio y 
36 
 
Javier Larrainzar, con el objetivo de ser el primer grupo de moda de lujo español, pero 
sin éxito alguno). 
En este contexto distintos autores hacen referencia a tres tipos de lujo. Campuzano 
García en su obra El universo del lujo: Una visión global y estratégica para 
profesionales y amantes del lujo (2003) define la primera categoría como el “lujo 
absoluto”, cuyo valor es muy alto. Son marcas que se dirigen a un público con un gran 
poder adquisitivo. A continuación, habla también del lujo intermedio, que se dirige a la 
alta sociedad. En esta categoría de lujo, el anagrama de la marca tiene una alta 
repercusión puesto que para este tipo de consumidor lo que tiene transcendencia es el 
valor de la marca. En la tercera categoría se encuentra el “lujo accesible” o “nuevo 
lujo”, un lujo a precios asequibles, y que la clase social media puede tener acceso a él. 
Este perfil de consumo se denomina “masstigio”, productos y servicios de prestigio 
masificables para la clase media, a precios altos, pero no prohibitivos. A los 
consumidores de productos de lujo integrados en el masstigio se les conoce también 
como híbridos porque circulan de un segmento a otro. Es decir, consumen productos 
masivos baratos en ciertas áreas de consumo, y simultáneamente compran productos 
caros de lujo que le brinden la sensación de autorrealización (vid. Pirámide de Maslow 
o jerarquía de las necesidades humanas), de afirmación de su personalidad, de 
pertenencia a cierto grupo social o estatus. 
Heine (2011) realiza una clasificación de las marcas de lujo en función del nivel de lujo 
que presentan sus productos. En base a dicho criterio se diferencian los siguientes 
modelos de marcas: 
- Marcas Premium. Son las marcas que se encuadran dentro del nuevo lujo. Es 
decir, marcas con precios accesibles para gran parte de la población. 
- Marcas de lujo de nivel de entrada. Aquellas marcas inmediatamente superiores 
al segmento Premium como nivel más bajo de lujo. 
- Marcas de lujo de nivel medio. Ampliamente conocidas por el público como 
marca de lujo, pero aún no consideradas marcas de lujo superior. 
- Marcas de lujo de nivel superior. Las marcas líderes del sector del lujo. 
- Marcas de lujo de élite. Aquéllas que constituyen el nivel superior dentro del 
grupo de marcas principales de lujo. Están destinadas a lo que se denomina 
clientèle de connoisseurs, el cliente que más allá de poseer recursos económicos 
posee el bagaje cultural e intelectual necesario para su adquisición. 
37 
 
En suma, el posicionamiento de la Moda de Autor dentro del sector del lujo dependerá 
de cada marca y su propio posicionamiento, no siendo posible determinar o definir una 
clasificación general dentro del lujo para todo el sector de la Moda de Autor española. 
Por ejemplo, BIMANI tiene un posicionamiento de marca premium o lujo accesible 
―pudiendo considerarse en ocasiones una marca masstige―. En cambio, RELIQUIAE 
tiene un posicionamiento de lujo de nivel medio. Por ende, no se puede generalizar a 
todo el sector. 
Tamaño del mercado 
De acuerdo con el Informe Económico de la Moda en España 2021 de Modaes, la moda 
es uno de los pilares de la economía de Españarepresentando el 2,4% del PIB, el 4,1% 
del mercado laboral español y el 8,1% de las exportaciones españolas de bienes en 
2020. La paralización de la actividad industrial y comercial por las restricciones 
provocadas por la llegada de la epidemia de la covid-19 a España hizo que el peso de la 
moda en el PIB pasara del 2,8% en 2018 y 2019 al 2,4% en 2020. Este descenso 
responde a un ajuste más severo en el valor añadido bruto generado por le negocio de la 
moda que el sufrido por el conjunto de la economía española. De este modo, 2020 dejó 
el peso de la industria de la moda en el PIB en el valor más bajo desde que el 2014 se 
comenzara a realizar el informe de Modaes. Hasta 2019, la industria de la moda se 
caracterizaba por una fuerte estabilidad en su contribución a la renta nacional del país. 
En los ejercicios 2015, 2016 y 2017 se registraron las máximas cifras con un peso del 
2,9% del PIB (Modaes, 2021). 
En este mismo Informe se recogen las facturaciones y beneficios de todo el sector de la 
moda en España entre 2010 y 2019, los cuales son los datos más actuales que se 
encuentran en las estadísticas y se representan a continuación: 
38 
 
 
10ª Figura. Facturación del sector moda. Fuente: Informe Económico de la Moda en España 2021 de Modaes. 
 
11ª Figura. Beneficios del sector moda. Fuente: Informe Económico de la Moda en España 2021 de Modaes. 
Por parte de los retailers, la Asociación Nacional del Comercio Textil, Complementos y 
Piel (Acotex) a través de su informe El Comercio textil en Cifras 2021, se puede extraer 
la evolución de la facturación del comercio textil en España: 
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12ª Figura. Facturación del comercio textil en España. Fuente: Informe El Comercio textil en Cifras 2021, de 
Acotex. 
Las cifras agregadas de Acotex muestran una tendencia variable durante el siglo XXI, 
destacando los años de variaciones negativas tras la crisis económica de 2008 y la gran 
caída de los años 2020 (variación de -41,26%) y 2021 (variación de -16,17%). 
Para poder acotar el tamaño que representa la Moda de Autor española debemos 
basarnos en los últimos datos facilitados por la Asociación de Creadores de Moda de 
España (ACME) pues sus asociados representan una gran parte de la Moda de Autor 
española, aunque no su totalidad, como se explicaba anteriormente. 
El informe: El diseño de moda español, en cifras (radiografía de ACME) 2019/2020, 
agrupa e integra los datos económicos y contables de las empresas y diseñadores 
independientes asociados a ACME. Sus cifras muestran que cerraron el ejercicio 2020 
con una cifra de negocio de 618 millones de euros tras registrar una caída de las ventas 
del 36% debido a la covid-19. En el año anterior, en 2019, la Moda de Autor española 
continuaba con su tendencia positiva con crecimientos del 3% y rozaba los 968 millones 
de facturación. 
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13ª Figura. Facturación asociados ACME. Fuente: Informe El diseño de moda español, en cifras 2019/2020, de 
ACME. 
De 2015 a 2019 la Moda de Autor española había experimentado un crecimiento de 25 
puntos porcentuales. Se destaca, por tanto, que en relación a las cifras del conjunto de 
empresas de diseño especializado en España, al compararlas con los datos de ACME, 
puede observarse cómo la Moda de Autor es el 67,34% del volumen de negocio de 
diseño especializado en España, incluyendo este diseño gráfico, diseño de interiores, 
diseño de moda y otros. 
Según el mismo informe, la expansión internacional es clave para las empresas 
españolas de diseño de moda: las ventas en el extranjero representan un 38,3% del total 
de ingresos registrados, porcentaje que se ha mantenido estable durante los últimos tres 
años. A continuación, se exponen las cifras de exportación o ventas internacionales de 
los asociados de ACME entre 2016 y 2020: 
 
14ª Figura. Ventas internacionales de los asociados de ACME. Fuente: Informe El diseño de moda español, en cifras 
2019/2020, de ACME. 
Los mercados internacionales más importantes, los cuales son los principales clientes de 
las exportaciones de Moda de Autor se representan en la siguiente figura: 
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15ª Figura. Mercados internacionales hacia donde se dirigen las exportaciones de los asociados de ACME. Fuente: 
Informe El diseño de moda español, en cifras 2019/2020, de ACME. 
Los creadores de las marcas de ACME están presentes en hasta cien países en todo el 
mundo. Durante el año 2020, los principales compradores de moda española de diseño 
fueron Estados Unidos, Portugal, México, Reino Unido, Italia y Japón. 
Con respecto a 2019, en 2020 bajaron en un 15% los empleos creados por las 
compañías asociadas a ACME, situándose en los 5.702 puestos de trabajo directos, 
mientras que el conjunto del sector de la moda experimento una fuerte pérdida de 
empleo en un año protagonizado por los ERTE. 
 
16ª Figura. Empleos directos de los asociados de ACME. Fuente: Informe El diseño de moda español, en cifras 
2019/2020, de ACME. 
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A pesar de las restricciones para las tiendas, el número de puntos de venta de las 
empresas integradas en ACME en 2020 se mantuvo estable, cifrándose en 23.065 
puntos de ventas. De esos puntos de venta, un 67,7% se encuentran en España y el resto, 
un 32,3% de las tiendas, se ubican en el extranjero. 
 
17ª Figura. Puntos de venta totales de los asociados de ACME. Fuente: Informe El diseño de moda español, en cifras 
2019/2020, de ACME. 
Con respecto a la producción, en 2020, las marcas de Moda de Autor produjeron en 
torno a 10,6 millones de prendas y complementos, un 39% menos que en 2019, año en 
el que batieron el récord con 17,5 millones de piezas producidas. 
 
18ª Figura. Producción de los asociados de ACME. Fuente: Informe El diseño de moda español, en cifras 
2019/2020, de ACME. 
En 2020, el e-commerce de moda se disparó en España, llegando a alcanzar el 19,4% de 
las ventas del sector. Por su parte, las ventas online de las empresas asociada a ACME 
registraron un crecimiento masivo del 33,2%. Dichas ventas digitales superaron los 67,4 
millones de euros, lo cual supone el 10,9% de la facturación total de las empresas de 
Moda de Autor. 
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19ª Figura. Facturación online de los asociados de ACME. Fuente: Informe El diseño de moda español, en cifras 
2019/2020, de ACME. 
Gracias a estos datos podemos extrapolar el peso de la Moda de Autor española sobre la 
moda española total como sector. Dicho cálculo se realiza tomando la cifra de negocio 
de la moda española del Informe Económico de la Moda en España 2021 de Modaes y 
la facturación de los asociados de ACME extraída del informe El diseño de moda 
español, en cifras. Esa cuota durante los últimos años ha sido la siguiente: 
Facturación (millones de euros) 2015 2016 2017 2018 2019 
Moda de Autor (según informe ACME) 773,3 842,4 920,3 938,0 967,1 
Moda en España (según informe Modaes) 14870 14706 14885 15066 14903 
Cuota Moda de Autor sobre moda española 5,20% 5,73% 6,18% 6,23% 6,49% 
20ª Figura. Cuota de la Moda de Autor española sobre el sector total de la moda en España. Fuente: elaboración 
propia a partir de datos de Modaes y ACME. 
La cuota que representa la Moda de Autor sobre el conjunto del sector moda en España 
ha ido incrementándose con el transcurso de los años. Aunque dicha cuota tenga un 
crecimiento lento y no exponencial, se podría calificar la Moda de Autor española como 
un nicho con un crecimiento sostenible. 
Respecto de los datos disponibles de 2021, se destaca el Índice de Precios al por Menor 
(ICM), donde se incluye la categoría de moda, cerró 2021 con una subida del 21,1%, 
según datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística (INE). 
Estacionalidad del sector 
El sector minorista en España muestra una gran estacionalidad en los índices de compra 
(que afecta de la misma forma a las ventas en el sector Textil y Confección), 
observándose marcadas variaciones mensuales a lo largo del año. En