TEMA 2 MARKETING EN ODONTOLOGIA 2019-1

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ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS DE SALUD BUCAL
MARKETING EN ODONTOLOGÍA
TEMA Nº 2 
“El Marketing de hoy es guiado por las conversaciones, impulsado por las redes sociales, habilitado por la tecnología y marcado por una gran densidad de información”
Idris Mootee
	
 “El Nuevo Marketing se trata de relaciones, no del medio”
 Ben Grossman
Hoy en día, el mercado es cada vez más competitivo, los clientes están exigiendo algo más que permita buscar una mayor satisfacción de los productos y servicios, los consumidores cada vez son más selectivos y exigentes, quieren saber qué se les ofrece, cuál es el costo, cómo es el servicio. El marketing se presenta como la herramienta que nos permite realizar un análisis del mercado, de la actividad profesional, de los pacientes-clientes y de todo aquello que conduce a una atención más personalizada, relaciones estables a largo plazo y la calidad del producto/servicio.
El objetivo de la gerencia y el marketing en odontología es dirigir el servicio odontológico con éxito, disponer de más tiempo y alcanzar nuestras metas. 
MARKETING
En la década de los 60 la Asociación Americana de Marketing (AMA) define el Marketing, como la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. Posteriormente, en 1985 el comité de la AMA publicó la definición de marketing como el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y organizaciones. 
Un concepto más reciente (AMA, 2007) plantea que el Marketing es la actividad llevada a cabo por las instituciones como el proceso para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general; este concepto considera la responsabilidad social del marketing e identifica y satisface a todos los grupos de interés que posibilitan la existencia de una empresa con la finalidad de desarrollar intercambios que realcen el bienestar a largo plazo de todos los grupos claves y de la sociedad en su conjunto.
 Otra definición de Marketing, propuesta por Lambin (2009), señala que es un proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades, deseos del individuo y organizaciones, la creación y el intercambio voluntario de productos y servicios generadores de utilidades, donde el paciente reviste la calidad de cliente; el objetivo principal es la satisfacción de las necesidades de estos clientes. 
Las necesidades de un consumidor se transforman en deseos de acuerdo con sus características personales y los factores culturales, sociales y ambientales que le rodean (Casado y Seller, 2010). Los estímulos de Marketing pueden tratar de orientar los deseos de los consumidores hacia determinadas tipologías de productos. Finalmente la manifestación económica de un deseo, por la que un consumidor pretende obtener un producto (bien material, servicio o idea), para satisfacer una necesidad, esto es lo que se conoce como demanda y está condicionada por los recursos de que dispone el individuo y por los estímulos de marketing que recibe.
De manera que el Marketing, está constituido por un conjunto de estrategias dirigidas a lograr que el consumidor cliente/paciente, compre y utilice los productos y servicios que representan. Se trata del pujante e innovador sector de la economía, que desarrolla procesos dinámicos de mercadotecnia, así como de administración y manejo de centros de servicios, dirigidos a la satisfacción del cliente/paciente, el cual se encuentra en constante evolución de la mano de la tecnología en entornos constantemente cambiantes. Es una forma de actuación comercial característica de la sociedad de consumo, mediante la cual se pretende colocar en el mercado el mayor número de productos, con el mejor rendimiento económico posible, venciendo la competencia de otros productores, intentando conseguir la referencia obligada de los diferentes consumidores que proliferen más y más clientes/pacientes.
El Marketing es un proceso social, económico, tecnológico y administrativo orientado a la identificación y satisfacción de las necesidades y los deseos del cliente, a través de la relación con el cliente en beneficio de la organización. Cumple la función de evaluar la capacidad productiva de las empresas midiendo el logro de las metas para de esta forma mantenerla en vigencia, se convierte en un instrumento para competir con otras organizaciones.
El efecto visual de las aplicaciones del Marketing le permiten a los actores del mercado ser cada vez más recordados por buenos o por malos, ya que la calidad del producto irá de la mano con el recuerdo que ejerce el producto y la marca comercial sobre el consumidor.
Las Cuatro “P” del Marketing o Marketing Mix
 El contador y profesor estadounidense Eugene Jerome McCarthy (1928-2015) autor de numerosos libros y publicaciones relacionadas con la comercialización redujo el concepto de Marketing a estas 4 herramientas básicas:
1. Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
· La cartera de productos 
· La diferenciación de productos 
· La marca 
· La presentación 
2. Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente: 
· Los costos de producción, distribución 
· El margen que desea obtener
· Los elementos del entorno: principalmente la competencia
· Las estrategias de Marketing adoptadas
· Los objetivos establecidos 
 3. Plaza: Elemento que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Los siguientes elementos configuran la política de distribución:
· Canales de distribución
· Planificación de la distribución
· Distribución física
4. Promoción y Publicidad: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los fines principales de la comunicación son: 
· Comunicar las características del producto 
· Comunicar los beneficios del producto
· Que se recuerde o se compre la marca/producto
De acuerdo a lo anteriormente señalado, es importante destacar que Marketing y publicidad son dos conceptos relacionados, pero NO son lo mismo. Conocer la diferencia puede ayudar a obtener mejores resultados y favorecer el crecimiento de su negocio.
La publicidad es el acto de llamar la atención pública sobre un producto o servicio. La publicidad hace referencia a los anuncios pagados que incluyen un mensaje persuasivo de un patrocinador identificado. Se trata de presentaciones de tipo impersonal y promociones de una empresa o firma, inclusive se trata de dar a conocer un servicio odontológico, que habla de sus productos a sus clientes actuales o potenciales.
Por su parte, el marketing supone la planificación sistemática, la ejecución y el control de una mezcla de actividades comerciales destinadas a reunir a compradores y vendedores para el intercambio o transferencia de productos en un proceso mutuamente ventajoso.
Podemos entender que la publicidad es un componente del proceso de marketing, es decir, es la parte que consiste en hacer correr la voz acerca de un negocio, producto o servicio, e implica el proceso de desarrollo de estrategias, como la colocación de anuncios, su frecuencia, etc. La publicidad también incluye la colocación de anuncios en medios de comunicación como periódicos, correo directo, vallas publicitarias, televisión, radio e internet. Cabe destacar que la publicidad es el mayor gasto de la mayoría de los planes de marketing. De hecho, la publicidad es sólo un componente del proceso en la estrategia de marketing.
El Marketing comprende varias actividades: 
El estudio de las necesidades y deseos del cliente a servir. Esto se refiereal grupo de pacientes a quienes va dirigido especialmente nuestro servicio (estudio socio-económico y socio-epidemiológico del lugar donde se encuentra o se instalará el servicio).
 El diseño del producto/servicio adecuado para satisfacerlo (planes de acción)
La distribución del servicio que resulte accesible en tiempo, lugar y de fácil utilización.
La comunicación al cliente/paciente de las ventajas de nuestro servicio concerniente a la calidad y costo de forma tal que sea “el elegido”. 
El servicio de salud es un producto intangible. Cuando se vende un servicio de salud, se lo hace desde una marca, una institución o una clínica, la imagen que ella representa es percibida por el cliente/paciente por su valor agregado. Hoy en día escuchamos que la mayoría de pacientes olvidan a su odontólogo o dejan de visitarlo, cuando la calidad del servicio disminuye, esto suele ocurrir por nuestros errores e inacción. Muchas veces un paciente deja de asistir a nuestra consulta, no por el aspecto técnico de la calidad, sino por el modo como percibe que es tratado.
Etapas del proceso de Marketing aplicables al campo Odontológico 
1. Recolectar la mejor y mayor información posible para analizarla a través de instrumentos como la matriz de análisis DOFA esto es identificar las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas, para generar las estrategias y los planes de acción.
2. Crear la Identidad corporativa de la organización.
3. Establecer la Misión, Visión, Valores y Objetivos para tener mayor probabilidad de éxito ya que estos son los cimientos y las metas de la organización.
4. Publicidad y captación de nuevos clientes.
5. Realizar un plan de acción organizando de forma prioritaria las estrategias para cumplir con los objetivos.
6. Monitoreo verificando que todo se ejecuta dentro de lo establecido.
7. Control anual o trimestral. 
Llevar a cabo estas etapas permite conocer la realidad del entorno en que se desarrolla el consultorio odontológico, procesando la información proveniente de los diferentes actores del mercado como son:
El Cliente: es aquel consumidor que adquiere un bien o un servicio de una empresa y satisface en igual o mayor grado las expectativas; lo cual hace que estas variables de satisfacción o satisfactores obtenidos, induzcan al consumidor a iniciar un proceso de fidelización hacia ese producto, esa marca o esa organización empresarial. Para lograr entonces que un cliente se fidelice a un producto o servicio, se requiere de un valor agregado, un buen servicio, o dicho de otra forma, que exista calidad en el servicio en esa relación de interacción cliente-empresa.
Proveedores: casas dentales, técnicos dentales, servicios públicos.
Aliados: colegios, empresas, grupos humanos.
Productos Sustitutos: facultades de odontología, servicios dentales públicos, ilegales, etc.
Reguladores: Ministerio del Poder Popular para la Salud, Entidad municipal o regional, Auditoría de seguros, Entidad tributaria, Colegio de odontólogos, etc.
Competidores: otras clínicas dentales, proveedores de otros rubros que se enfocan en el mercado odontológico.
 Tomar el control del consultorio odontológico, el gerente identifica y entiende los diferentes procesos que se dan rutinariamente en la clínica y sabe cómo articular el trabajo de todos los miembros del equipo de trabajo. Aprovecha el tiempo, los recursos y el capital de su empresa y logra encaminar la labor hacia el logro de los objetivos. Se sabe que la mayoría de pacientes olvidan su odontólogo o dejan de visitarlo, cuando la calidad del servicio disminuye. Y esto, suele ocurrir por nuestros errores e inacción. Muchas veces un paciente cambia de profesional, no por el aspecto técnico de la calidad, sino por el modo como percibe que es tratado.
Manejar inteligentemente la información, ya que en el centro odontológico se generan continuamente datos que deben estar organizados.
Aprender y aplicar los mejores estrategias al atender a los pacientes al rediseñar la prestación del servicio odontológico y aprovechar oportunidades de mejoras concretas para optimizar el ciclo de atención que se brinda al paciente. Respetando la ley y las normas éticas, logrando que los pacientes tengan una experiencia que supere sus expectativas y que a la vez, reciban una atención que les brinde más beneficios que costos, crear experiencias inolvidables vuelve tangible el servicio y esto incrementa desmedidamente su valor percibido. Los clientes satisfechos vuelven, crean lealtad y comunican a otros sus experiencias positivas.
Nuevas tendencias en Marketing
La globalización de los mercados y el consecuente aumento de la competencia junto a la revolución tecnológica actual, cuyo principal exponente es el desarrollo de la red de internet, han dado lugar a un nuevo entorno empresarial, que requiere una adecuada redefinición de los mercados y un cambio en la manera de actuar las organizaciones. Todos estos cambios demandan redefinir y ampliar el concepto clásico de marketing para reflejar esta nueva realidad. Estas tendencias son:
A. Marketing Transaccional al Relacional: clásicamente el marketing se ha centrado primordialmente en proporcionar claves necesarias para que las empresas desarrollen intercambios con sus clientes, haciendo énfasis en cerrar transacciones a través de la captación de nuevos clientes (marketing transaccional), que en obtener intercambios mediante la retención de los clientes existentes (marketing de relaciones). Actualmente con el alto grado de competencia, las organizaciones deben desarrollar lazos más fuertes de lealtad con sus clientes, reconociendo la importancia de retenerlos. La clave para ello, reside en la satisfacción del mismo mediante el desarrollo del producto más adecuado a sus necesidades, y para aumentar las probabilidades de fidelización se debe proporcionar también un conjunto de beneficios adicionales que permitan crear relaciones a largo plazo mutuamente beneficiosas, se proponen como incentivos:
1.- Beneficios financieros: premiar a los clientes con algún tipo de beneficio económico, un descuento por antigüedad, un obsequio anual, (cepillo dental o enjuague bucal al asistir a su chequeo semestral de control).
2.- Beneficios sociales: mejorar las relaciones con los clientes tratando de identificar sus necesidades y deseos personales, consiguientemente personalizar los servicios.
3.- Dependencias estructurales: proporcionar a los clientes leales conexiones informáticas, para gestionar sus necesidades, solicitud de cita, presupuestos, resultados de exámenes, etc.
B. Marketing de Responsabilidad Social Corporativa: Si bien el marketing trata sobre satisfacer las necesidades del consumidor debe tenerse en cuenta que el consumidor desarrolla su actividad dentro de una sociedad, por lo que las empresas están en la obligación de que las acciones del marketing tengan efectos positivos en la misma, permitiendo así reducir los efectos negativos, la adopción de este criterio en la gestión empresarial y el marketing implica el establecer políticas y sistemas de gestión en los ámbitos económico, social y medio ambiental, evidenciando transparencia informativa de los resultados en dicho ámbitos y escrutinio continuo de los resultados.
C. Marketing 2.0 o Marketing Digital: La innovación tecnológica en áreas como la información y comunicación han revolucionado la forma en que las personas se relacionan y se comunican. El internet, telefonía móvil, redes sociales entre otras, han generado un verdadero cambio en la sociedad actual, estas nuevas tecnologías y potencialidades de la red, se han consolidado en un complemento ideal para el desarrollo de actividades de marketing en lo que se ha venido a llamar la era del marketing digital, marketing 2.0 o revolución del marketing por internet.
Dado el auge y el desarrollo de las estrategias tecnológicas que integran medios y leguajes de comunicación, surge el Marketing Digital, en Venezuela este se remonta a los bienes y servicios ofrecidos a través de las primeras páginas web y ha ido evolucionando en la medidaque la world wide web (www) ha ido adaptándose a las complejas interacciones humanas a través de la tecnología. Las comunicaciones y la publicidad igualmente han tenido que adaptarse a la Internet y demás medios digitales, los cuales tienen características totalmente distintas a las tradicionales.
Hoy en día, las características de este Marketing Digital, son las siguientes:
· Es Personalizado, ya que trabaja sobre las necesidades de los clientes.
· Es Interactivo, porque se basa en la bidireccionalidad entre empresas y clientes.
· Es Emocional, pues basa su eficiencia creando empatía con sus usuarios.
· Es Medible, gracias a la tecnología tenemos acceso total a la información en todos los procesos de marketing. 
D. Marketing Holístico: es una orientación que trata de considerar de forma simultánea, el marketing interno (actividades de la empresa que están orientadas a favorecer el desarrollo de las actividades del marketing desde el punto de vista interno), marketing operativo (herramientas tradicionales de marketing, estrategias), responsabilidad social del marketing y marketing relacional. El marketing holístico deriva del entorno actual y constituye un concepto dinámico que integra el marketing clásico con una adecuada gestión de la demanda, una correcta asignación de recursos, mayor colaboración de los departamentos de la empresa para tratar de afianzar las relaciones a largo plazo con los clientes, equilibrando el beneficio económico, social y medio ambiental. En toda organización el proceso de aplicación del Marketing implica con antelación la personalización de la organización, es decir la creación de la imagen o identidad por la cual será identificada y recordada.
Identidad Corporativa
La relación entre el mundo de las organizaciones, la sociedad contemporánea y los canales a través de los cuáles se lleva a cabo dicha relación adquiere cada vez mayor valoración, estos canales o vías son los medios masivos de comunicación como la radio, televisión, prensa y las redes sociales, valiéndose para ello del diseño, la gráfica y la publicidad. Es por ello que la identidad visual de una organización cobra importancia en el desarrollo de toda actividad económica y social en nuestra cultura. Dicha identidad trasmitida por medio de signos visuales, expresada sistemáticamente constituye un punto de referencia privilegiado para la construcción y promoción de la imagen corporativa, con la finalidad de hacerse conocer y memorizar pretendiendo impregnar la mente colectiva con ciertos mensajes, imágenes y símbolos para influir en las decisiones de preferencia y mantener esta influencia.
La sociedad actual es fundamentalmente consumidora de información y de imágenes más que de productos. Investigaciones sobre marketing y publicidad ponen de relieve un hecho innegable, que no sólo la funcionabilidad de un producto o de un servicio es lo que determina su venta, sino también otros aspectos, como la identidad visual de la organización, su estilo y su imagen pública.
 Definición de Identidad Corporativa
La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir (facilitar el reconocimiento y el recuerdo), a una empresa u organización de las demás. Su misión es pues, diferenciar (base de la noción de identidad) y asociar ciertos signos con determinada organización con el fin de aumentar la notoriedad de la misma.
Signos que integran el Sistema de Identidad Corporativa
Los signos visuales que integran el sistema de identidad corporativa son el logotipo, el símbolo y la gama cromática, todos tienen la misma función pero cada uno posee características comunicacionales diferentes, de manera que se complementan entre sí provocando una acción sinérgica que en conjunto aumenta su eficacia. Estos son de diferente naturaleza:
Naturaleza Lingüística. El signo verbal, es decir, el nombre escrito de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador convierte en una escritura exclusiva llamada logotipo cuando la escribe con un rasgo propio y característico, en ocasiones dotado de un aspecto inhabitual o exagerado que lo hace identificable y memorizable (la letra A de Alitalia), así pasa de ser un mensaje verbal a un mensaje visual. 
Naturaleza Icónica. Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa, con un doble carácter significativo, la marca en su función comercial (marketing) e institucional (imagen pública). Cualquiera sea su forma e intencionalidad expresiva, la marca cristaliza en un símbolo (un signo convencional portador de significados). El símbolo a diferencia del logotipo, no es de naturaleza lingüística, sino exclusivamente gráfica, el símbolo posee caracteres gráficos que van desde la representación icónica más realista a la más abstracta (simbólica-la estrella Mercedez Benz, abstracta-Renault).
Naturaleza Cromática. Consiste en la gama cromática, el color o los colores, que la empresa adopta como distintivo emblemático, es otro de los elementos visuales que vincula fuertemente a una marca (El color rojo de Tommy Hilfiger). El color tiene, como signo una cualidad significativa emblemática y un carácter fuertemente emocional, es un potente evocador, de ahí su fuerza de seducción.
La noción de sistema en la identidad corporativa, implica una organización y estructuración muy precisa para la aplicación de los signos en los diferentes canales de comunicación y en los distintos mensajes visuales y audiovisuales. Es precisamente esta condición sistemática en el uso de los signos de identidad la que logra el efecto de constancia en la memoria del consumidor, por tanto, esta constancia en la repetición logra una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la organización en la memoria del público.
Sin embargo, no hay que confundir, el valor que puede tener los signos de identidad, con los resultados que es posible obtener de ellos, es decir, un símbolo tiene todas las posibilidades de optimizar la identificación, pero no todos los símbolos de identidad que existen en un mercado consiguen un alto rendimiento comunicacional. Al final los signos son sólo herramientas, pero lo que cuenta en realidad son los mensajes que con ellos seamos capaces de trasmitir.
¿Cómo crear una Identidad Corporativa?
La creación del conjunto de signos de identidad o visuales, que serán aplicados deben ajustarse a cuatro premisas fundamentales: coherencia, exclusividad, perceptibilidad y duración.
1. Coherencia. Es la primera condición exigida, pues sin ella no es posible percibir la identidad. Debe existir una coherencia total entre el autoconcepto de la empresa (filosofía y objetivos), la organización de los colaboradores, comprensión de los objetivos, actividades a realizar y las expectativas del público.
2. Exclusividad. Una empresa es como una persona, no hay dos que sean iguales de allí que la identidad visual se basará en la unicidad. La base de esta especificidad es la coherencia, tanto más coherente sea un sistema de identificación con la personalidad de la empresa, cuanto mejor exprese los rasgos característicos de ésta con fuerza y originalidad, entonces la identidad corporativa será más específica, exclusiva e inconfundible (la mascota Michelin). 
3. Perceptibilidad. Todo mensaje es recibido en tres niveles diferentes, pero complementarios: 
Reacción sensorial (nivel de la sensación), en este nivel de percepción el estímulo ha de ser simple, compacto y visualmente concreto. Reacción emocional (connotaciones, potencial afectivo, seducción), en este nivel se expresa en dos sentidos, la impregnación instantánea de carácter estético y simbólico y la huella que esta reacción deja en el individuo. Hay símbolos muy emotivos como el de Nestlé y el de Coca-Cola. Reacción lógica (comprensión y racionalización del mensaje percibido), en el tercer nivel se integra el sentido o significado del mensaje.
4. Duración. Es el tiempo en que perdura el sistema de identidad visual en lamemoria, por ello no debe estar sujeto a una moda, sin embargo, debe admitir progresivas actualizaciones sin distorsionarse.
Los elementos de la identidad corporativa deben perseguir desde el inicio el perdurar en el tiempo, puesto que han de ser acumulados y conservados en la memoria social. 
De manera que corresponderá a cada organización establecer su plan de trabajo, así como investigar lo necesario para obtener información suficiente y válida para crear la identidad corporativa de su organización de salud bucal.
Si la organización aún no define la manera como va a ser nombrada, existen unas características fundamentales para la evaluación cualitativa del nombre como son: brevedad (con respecto a la cantidad de palabras que lo conforman, mientras más breve más fácil de recordar, se pueden usar siglas en el caso de nombres largos ya establecidos), eufonía (se refiere a como suena el nombre, su sonoridad, lo ideal es que sea un nombre “pegajoso”, para que se inserte fácilmente en el lenguaje y se grabe en la memoria), pronunciabilidad (si cumple con las dos características anteriores será de fácil pronunciación para todo público), recordación (permanece en la memoria, el nombre no se altera de un idioma a otro) y sugestión (condiciones psicológicas, emotivas o cualitativas del nombre, es decir, la sugestión que produzca en el público). A partir de la creación del nombre se pasa a constituir el resto de la identidad, no obstante pudiera realizarse en paralelo.
Así como existen características con las que debe cumplir el nombre de la empresa, también existen de manera correlativa cinco características para la creación del logotipo, las cuales se explican por si solas, como se observa en el siguiente cuadro.
	Condiciones verbales del nombre
	Correlación visual
	Brevedad
Eufonía
Pronunciabilidad
Recordación
Sugestión
	Simplicidad
Estética
Legibilidad
Visualidad
Fascinación
En el diseño de la identidad visual, el símbolo es una representación gráfica, que identifica a una organización, marca o grupo, sin necesidad de recurrir a su nombre. El símbolo trabaja como una imagen en un lenguaje exclusivamente visual, es decir universal. Para crear el símbolo al igual que el resto de los signos visuales que conforman la identidad corporativa, en la práctica convendrá decidir cómo organizar el sistema de identificación según las siguientes variables:
a. La naturaleza y filosofía de la organización, actividad concreta de la empresa
b. El sector en el que se inscribe
c. El tipo de servicios, bienes o productos que vende y las cualidades funcionales o psicológicas del servicio o producto
d. La imagen pública que posee o desea implantar
e. El tipo y tamaño de la audiencia (masiva o selectiva)
f. La magnitud de la difusión de sus mensajes
La identidad visual, es por tanto la primera expresión de la filosofía de la organización, de sus objetivos generales y de su posicionamiento frente al público en relación con las otras empresas del sector. De este modo, la identidad corporativa es el elemento primordial de la comunicación, el más estable y permanente de una organización.
La gama cromática, es decir, la combinación distintiva de colores viene a ser la bandera, en el sentido emblemático o institucional con la que se identifica una empresa, siendo el color un elemento identificador con una notable carga funcional y psicológica. Por ello, es importante saber a la hora de seleccionar la gama cromática que la función simbólica del color se halla en el color en sí mismo. En la creación de la identidad, los colores elegidos para ser combinados serán según sus significados simbólicos. En este sentido, a continuación los principales caracteres simbólicos de los colores:
El blanco expresa paz y pureza, y crea una impresión de vacío y de infinito, pero que contiene una vida y un futuro positivo, es el fondo potencial de todo mensaje visual.
El negro es el símbolo del silencio eterno e impenetrable. Es un color sin resonancias, pero que contiene nobleza y elegancia, sobre todo, cuando es brillante.
El gris es un color neutro y pasivo, que simboliza la indecisión y la ausencia de energía, expresa duda y melancolía. 
El verde es el color más tranquilo y sedante. Evoca la vegetación, el frescor acuático y el mundo natural, es el color de la calma indiferente, ya que no trasmite alegría, tristeza o pasión. 
El marrón es un color masculino, severo, confortable, es el color realista por excelencia, tal vez porque es el color de la tierra.
El rojo significa la vitalidad, es el color de la sangre, de la pasión, de la fuerza y del fuego. Color fundamental, expresa sensualidad, virilidad y energía, es exaltante y agresivo.
El rosa es el color de la timidez y el candor, es suave y romántico, pero falto de vitalidad. Sugiere ternura e intimidad.
El naranja posee una fuerza activa, radiante y expansiva. Tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante, dinámico y enérgico.
El azul es el color que simboliza profundidad. Inmaterial, frío, suscita una predisposición favorable. 
El amarillo es el color más luminosos, el más cálido, ardiente y expansivo. Es el color del sol, la luz y el oro y, como tal, es violento, intenso y agudo hasta la estridencia.
El violeta es el color de la templanza, la lucidez y la reflexión. Es místico y melancólico.
La función que ejerce la gama cromática exclusiva de una empresa, se puede basar en el impacto de una combinación de varios colores (rojo y blanco Coca-Cola). Por lo tanto, la elección y tratamiento del color es especialmente una labor combinatoria, con el fin de contribuir a individualizar una organización.
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