Dialnet-ElMarketingComoEstrategiaDePosicionamientoEnEmpres-7154267

Vista previa del material en texto

DOI: http://dx.doi.org/10.23857/dc.v5i3.988 
 
 
 
 
 
Dom. Cien., ISSN: 2477-8818 
Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp. 784-802 
 
 
http://dominiodelasciencias.com/ojs/index.php/es/index 
El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios 
 Ciencias Económicas y Empresariales 
Artículo de investigación 
El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios 
 
Marketing as a positioning strategy in service companies 
 
 Marketing como estratégia de posicionamento em empresas de serviços 
 
 
Carlos Andrés Panamá-Chica I 
capanamac@psg.ucacue.edu.ec 
 
Juan Carlos Erazo-Álvarez II 
jcerazo@ucacue.edu.ec 
 
Cecilia Ivonne Narváez-Zurita III 
inarvaez@ucacue.edu.ec 
 
Sandra Elizabeth Mena-Clerque Iv 
sandramena@ucacue.edu.ec 
 
 
Recibido: 01 de junio de 2019 *Aceptado: 25 de junio de 2019 *Publicado: 05 de julio de 2019 
 
I. Ingeniero Comercial, Posgradista Maestría de Administración de Empresas, Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Ecuador. 
II. Magíster en Dirección de Empresas, Magíster en Gerencia de la Educación, Ingeniero Financiero, Director Maestría Administración de Empresas, 
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Ecuador. 
III. Magíster en Dirección de Empresas, Economista, Ingeniera en Contabilidad y Auditoría, Directora Maestría Contabilidad y Auditoría, Universidad 
Católica de Cuenca, Cuenca, Ecuador. 
IV. Magíster en Comunicación Corporativa, Magíster en Educación, Asesora Técnica de Posgrado, Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Ecuador. 
 
 
 
 
 
 
 
785 Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp.784-802 
Carlos Andrés Panamá Chica, Juan Carlos Erazo Álvarez, Cecilia Ivonne Narváez Zurita, Sandra 
Elizabeth Mena Clerque 
 
 
 
Dom. Cien., ISSN: 2477-8818 
Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp. 784-802 
 
 
El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios 
Resumen 
El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar 
nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potencia-les, valorar el potencial e 
interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades, precisamente ese es 
el objetivo que se plantea en la presente investigación, mejorar el posicionamiento en el mercado de 
servicios de la empresa Multiservicios del cantón Santa Isabel en la provincia del Azuay. Mediante la 
generación de estrategias de marketing basadas en elementos inherentes al diseño de nuevos servicios, 
alianzas estratégicas y el uso de las redes sociales. La metodología utilizada fue de tipo no 
experimental, cuali cuantitativo, de alcance descriptivo. En cuanto a la finalidad, el trabajo de 
investigación tomó una postura transversal. Los resultados obtenidos se los analizó desde el segmento 
al que pertenecen los clientes habituales de acuerdo a sus características generacionales tales como 
Millenials, generación X y Baby Boomers. 
Palabras Claves: Marketing; estrategia; posicionamiento; servicio; mercado. 
Abstract 
Strategic marketing seeks to know the current and future needs of customers, locate new market 
niches, identify potential market segments, assess the potential and interest of these markets, orient 
the company in search of those opportunities, precisely that is The objective of this research is to 
improve the positioning in the services market of the Multiservices company of the Santa Isabel canton 
in the province of Azuay. Through the generation of marketing strategies based on elements inherent 
in the design of new services, strategic alliances and the use of social networks. The methodology 
used was non-experimental, quantitative, descriptive in scope. As for the purpose, the research work 
took a transversal position. The results obtained were analyzed from the segment to which regular 
customers belong according to their generational characteristics such as Millennials, Generation X 
and Baby Boomers. 
Keywords: Marketing; strategy; positioning; service; market. 
Resumo 
O marketing estratégico busca conhecer as necessidades atuais e futuras dos clientes, localizar novos 
nichos de mercado, identificar segmentos de mercado em potencial, avaliar o potencial e o interesse 
desses mercados, orientar a empresa na busca por essas oportunidades, exatamente isso O objetivo 
 
 
 
 
786 Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp.784-802 
Carlos Andrés Panamá Chica, Juan Carlos Erazo Álvarez, Cecilia Ivonne Narváez Zurita, Sandra 
Elizabeth Mena Clerque 
 
 
 
Dom. Cien., ISSN: 2477-8818 
Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp. 784-802 
 
 
El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios 
desta pesquisa é melhorar o posicionamento no mercado de serviços da empresa Multisserviços do 
cantão de Santa Isabel, na província de Azuay. Através da geração de estratégias de marketing 
baseadas em elementos inerentes ao design de novos serviços, alianças estratégicas e uso de redes 
sociais. A metodologia utilizada foi não experimental, quantitativa, de alcance descritivo. Quanto ao 
objetivo, o trabalho de pesquisa assumiu uma posição transversal. Os resultados obtidos foram 
analisados no segmento ao qual os clientes regulares pertencem, de acordo com suas características 
geracionais, como Millennials, Geração X e Baby Boomers. 
Palavras-chave: Marketing; estratégia; posicionamento; serviço; mercado. 
Introducción 
La unidad de análisis de la presente investigación es la empresa Multiservicios Santa Isabel que inicia 
sus actividades en el año 2013 con el objetivo de crear un espacio físico en el cual los pobladores del 
Cantón Santa Isabel de la provincia del Azuay puedan realizar todo tipo de transacciones en base a 
las necesidades de los distintos núcleos familiares, es decir poder brindarles la comodidad de cumplir 
con todas sus diligencias en un mismo lugar lo que a su vez les permite optimizar un valioso recurso 
como lo es el tiempo, de tal manera que se permita el acceso a transacciones desde un nivel básico 
hasta aquellas de mayor complejidad. 
Dentro de esta perspectiva la empresa tuvo la necesidad de desarrollar múltiples alianzas estratégicas 
con diversas organizaciones de diversos sectores económicos del país para poder cumplir con el 
objetivo del proyecto de unificar múltiples servicios en un mismo lugar, entre las cuales se destacan 
alianzas con empresas como Western Unión, Pago Ágil, Banco de Guayaquil, Jimmy’s Express 
Courier. 
Desde entonces y con el paso del tiempo se ha conseguido hasta la actualidad unir más empresas al 
proyecto, que sumados con sus servicios transaccionales han permitido a Multiservicios Santa Isabel 
ingrese al mercado del cantón con su innovador modelo de negocio, de tal manera que en la actualidad 
se ofertan servicios de asesoría en distintas ramas profesionales entre otras del derecho, ingeniería 
civil y comercial. En la actualidad se busca incluir a otras empresas como Correos del Ecuador, Banco 
del Pichincha (pichincha mi vecino), lotería nacional y Consorcio SIR Cuenca para ampliar su gama 
de servicios. 
 
 
 
 
787 Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp.784-802 
Carlos Andrés Panamá Chica, Juan Carlos Erazo Álvarez, Cecilia Ivonne Narváez Zurita, Sandra 
Elizabeth Mena Clerque 
 
 
 
Dom. Cien., ISSN: 2477-8818 
Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp. 784-802 
 
 
El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios 
Es por eso que surge la necesidad de incrementar su cartera de clientes a través del ofrecimiento de 
servicios que satisfagan las necesidades del segmento de mercado enfocado, además de captar a 
nuevos segmentos de mercado insatisfechos (nichos de mercado) consiguiendo así mejorar el 
posicionamiento en el Cantón y en mediano plazo expandirse geográficamente. 
 
El Marketing Estratégico y el entorno empresarial 
El éxito empresarial depende de la capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Debe sercapaz de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado 
y la afectación a la unidad económica y el establecimiento de las estrategias más adecuadas para 
aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio. El marketing estratégico busca conocer las necesidades 
actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de 
mercado potencial, y los intereses de los mercados. Orientar a la empresa en busca de esas 
oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados (Rojas, 
2010). 
El marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, posicionarse en un lugar 
destacado en la mente de los consumidores. Responder con éxito al interrogante, ¿disponemos de una 
estrategia de marketing?, por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos 
es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no solo como un 
resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar 
a los diferentes stakeholders del mercado. Por consiguiente, la gestión empresarial desde la realidad 
global donde el uso de las herramientas del marketing estratégico es esencial que supone el predominio 
del enfoque de la Mercadotecnia con miras a crear clientes fieles, desarrollando conexiones a largo 
alcance en relación con los actores de la empresa (Kotler y Armstrong , 2017). En la siguiente tabla 
se presentan algunas definiciones sobre el Marketing estratégico. 
 
 
 
Tabla N°1 
Definiciones sobre Marketing Estratégico 
 
 
 
 
788 Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp.784-802 
Carlos Andrés Panamá Chica, Juan Carlos Erazo Álvarez, Cecilia Ivonne Narváez Zurita, Sandra 
Elizabeth Mena Clerque 
 
 
 
Dom. Cien., ISSN: 2477-8818 
Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp. 784-802 
 
 
El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios 
Fuente: (León, Erazo, Narváez y Solís, 2019) 
 
Podríamos resumir a continuación que las empresas para subsistir en un ambiente competitivo 
emplean un conjunto de acciones que le permita seguir innovando, alcanzar las metas y objetivos 
denominado estrategia. Las empresas para lograr un adecuado rendimiento le es necesario tener un 
enfoque estratégico adecuado que dirija hacia el cumplimiento de metas y maneras de llegar a un 
mercado de tal forma que logre satisfacer las necesidades del consumidor a cabalidad. La estrategia y 
el entorno poseen una relación positiva, debido a que, la empresa interactúa continuamente con el 
mercado. En la actividad comercial diaria las organizaciones poseen un contacto directo e importante 
con el consumidor. Las estrategias de enfoque de participación continua en las organizaciones para el 
Autor y Año Definiciones 
Muñiz (2001) El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de 
nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos 
de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, 
orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de 
actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados. 
Best (2007) La planificación estratégica de mercado marca la dirección que debe seguir 
una empresa y juega un papel fundamental en la consecución de los 
objetivos de largo plazo de crecimiento de las ventas, beneficios y cuota de 
mercado. 
Monferrer (2013) El plan estratégico de la empresa incluye los planes de las diferentes áreas 
funcionales que la integran (planes de marketing, producción, financiera, de 
recursos humanos, etc.). Por lo tanto, el plan de marketing se integra dentro 
del plan estratégico. 
Fischer - Espejo (2011) La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar qué es lo que se 
va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y también quién lo llevará a 
cabo. La planeación implica la selección de misión, objetivos, metas, y de 
las acciones para cumplirlos, requiere de la toma de decisiones, es decir de 
los futuros cursos de acción. 
Ferrell – Hartline (2012) La estrategia de marketing de una organización describe la forma en que la 
empresa satisfará las necesidades y deseos de sus clientes. También puede 
incluir actividades asociadas con mantener las relaciones con otros grupos 
de interés, como empleados o socios de la cadena de suministro. 
 
 
 
 
789 Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp.784-802 
Carlos Andrés Panamá Chica, Juan Carlos Erazo Álvarez, Cecilia Ivonne Narváez Zurita, Sandra 
Elizabeth Mena Clerque 
 
 
 
Dom. Cien., ISSN: 2477-8818 
Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp. 784-802 
 
 
El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios 
direccionamiento de una mercadotecnia enfocada en el producto con el objeto de alcanzar las metas 
de la organización. Una de las estrategias de relevancia es la proactiva en la que la empresa realiza la 
promoción y divulgación de información de los productos y de los propósitos que cumple la 
organización (TSO, 2018). Para lograr aquello es fundamental el desarrollo de aspectos como el 
producto, comercialización y canales de distribución. (Peralta, Erazo y Narváez, 2019) 
Producto: El producto es aquello que toda empresa grande, media o pequeña organización posee, ya 
sea lucrativa o no, ya que ofrece a su mercado con la finalidad de lograr utilidades o impacto social. 
De igual manera, el producto constituye la investigación y el desarrollo de nuevos productos o también 
la mejora de los productos ya existentes, la determinación de la cartera de los productos, están 
relacionados directamente con la producción, por los cual hay que dar a conocer el producto en el 
mercado y así poner de manifiesto sus características, sus cualidades, su precio, su calidad, etc. 
(Velásquez, 2014) 
Por otra parte, el producto también puede ser definido como un conjunto de atribuciones tangibles 
como pueden ser la marca o el etiquetado, ya que el producto sería el beneficio esencial que el 
comprador busca, es conveniente pensar que el producto debe ofrecer más beneficios que cualidades, 
donde podamos diferenciar entre productos tangibles y productos o servicios intangibles, ya que 
ambos pueden ser utilizados por los consumidores a lo que se llama productos de consumo (Álvarez, 
Erazo, Narváez y Erazo, 2019) 
Comercialización: Proceso para vender los productos y servicios que ofrece y así conseguir que los 
clientes los compren, en muchas de las ocasiones, las empresas poseen productos muy interesantes y 
con muy buenas características, pero no consiguen tener gran éxito en el mercado debido a que no se 
realiza una buena comercialización, ésta también es fundamental al momento de crear una empresa, 
es tan importante poseer un buen producto, cómo la forma de venderlo y llevarlo hasta nuestros 
clientes, la comercialización de un producto o servicio, se centra en la acción de comercializar, esto 
consiste en poner a la venta un producto, y darle las condiciones comerciales necesarias para su venta, 
ya que se basa en todas las técnicas y decisiones enfocadas a vender un producto en el mercado, con 
el objetivo de conseguir los mejores resultados posibles. Sin embargo, todas estas decisiones y 
estrategias planteadas para conseguir que los clientes elijan nuestros productos se encarga el área 
comercial y de marketing mediante estudios del mercado, de la competencia, y de los consumidores, 
https://www.emprendepyme.net/crear-empresa
https://www.emprendepyme.net/estudio-de-mercado
 
 
 
 
790 Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp.784-802 
Carlos Andrés Panamá Chica, Juan Carlos Erazo Álvarez, Cecilia Ivonne Narváez Zurita, Sandra 
Elizabeth Mena Clerque 
 
 
 
Dom. Cien., ISSN: 2477-8818 
Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp. 784-802 
 
 
El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios 
para poder saber qué es lo mejor parapoder vender el producto. Solo así podrán decidir cuál es 
el precio, la forma de distribución y la promoción que debe realizarse, para obtener los objetivos 
planteados. (Rojas, 2010). 
Canales de distribución: La distribución es la acción y efecto de distribuir algo entre varias personas. 
También la distribución consiste en hacer llegar físicamente el producto al consumidor, para que sea 
exitosa, el producto debe estar a disposición del potencial comprador en el momento y en el lugar 
indicado (Rivera, 2015) 
Se conoce como canal de distribución al sendero o proceso de comercialización de un artículo o bien 
desde la fábrica o empresa hasta el cliente, se puede definir también como el conjunto de funciones y 
organizaciones independientes involucradas en el proceso de poner un bien o servicio a disposición 
de sus clientes, es decir, se puede adaptar a las carencias económicas, con su correcta ejecución 
proporciona un mayor rendimiento reduciendo costos a la hora de hacer llegar sus artículos al cliente 
final. Los canales de distribución no son solo él envío del artículo como el cambio de la propiedad del 
producto con los respectivos flujos monetarios, informáticos y entre las de semejantes empresas o 
terceros que actúan sobre el bien (Berselli y De Sousa Santos, 2018). 
Metodología 
El presente trabajo de investigación es de tipo no experimental, cuali cuantitativo, de alcance 
descriptivo, dado que se caracterizó una realidad de la unidad de análisis en referencia a su 
participación en el mercado. En cuanto a la finalidad, el trabajo de investigación tomó una postura 
transversal (Tamayo, 2009) 
Según el Censo del 2010 y de acuerdo con en el Art. 3 del Decreto 2002-64, de Creación del Cantón 
Camilo Ponce Enríquez, incluye, además, el Carmen de Pijilí en su jurisdicción cantonal, dejando 
conformado al cantón Santa Isabel por las parroquias: Santa Isabel, Abdón Calderón y Shaglly. Sin 
embargo, debido a que los lineamientos establecidos por las autoridades del GAD Cantonal de Santa 
Isabel del presente estudio incluyen a la parroquia Carmen de Pijilí como parte del mismo, la 
información que de aquí en adelante se presenta incluye al cantón antes mencionado. 
 
 
 
 
791 Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp.784-802 
Carlos Andrés Panamá Chica, Juan Carlos Erazo Álvarez, Cecilia Ivonne Narváez Zurita, Sandra 
Elizabeth Mena Clerque 
 
 
 
Dom. Cien., ISSN: 2477-8818 
Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp. 784-802 
 
 
El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios 
En el año 2010 la población actual del Cantón Santa Isabel corresponde a 18.393 habitantes, sin 
embargo, al incluir a la parroquia El Carmen de Pijilí la población total corresponde a 19.900 
habitantes. 
 
 
 
Figura N°1. Distribución poblacional del cantón Santa Isabel Fuente 
 
La población del cantón Santa Isabel está conformada por un 58,3% de habitantes de la parroquia 
Santa Isabel, 23,3% de Abdón Calderón, 10,8% de Shaglly y 7,6% del Carmen de Pijilí. 
Para el presente estudio se considera como población total a hombres y mujeres desde los 20 años 
hasta los 69 años de edad que pertenezcan a la zona urbana y rural del cantón, por lo tanto, se considera 
la siguiente grafica demográfica: 
 
 
 
 
 
792 Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp.784-802 
Carlos Andrés Panamá Chica, Juan Carlos Erazo Álvarez, Cecilia Ivonne Narváez Zurita, Sandra 
Elizabeth Mena Clerque 
 
 
 
Dom. Cien., ISSN: 2477-8818 
Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp. 784-802 
 
 
El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios 
Figura N°2. Estructura demográfica del cantón Santa Isabel censo 2010. 
 
De acuerdo a los datos obtenidos determinamos que la población que oscila entre los 20 y 69 años de 
edad es del 42.3% para el caso de hombres y del 46.1% para el caso de mujeres, por lo tanto, se 
promedia estos dos porcentajes dando como resultado el 44.2% que aplicando a la población de 19.900 
habitantes tenemos que nuestra población total para el estudio es de 8.796 habitantes para realizar el 
cálculo de la muestra. Por lo que aplicando la fórmula del cálculo de la muestra con la población 
finita obtenemos el resultado de 369 que representa nuestro valor muestral con un margen de error del 
5% y un nivel de confianza del 95%. 
 
Resultados 
Del 100% del tamaño de la muestra un 0% de personas pertenecen al rango de edad de 0 a 17 años, 
es decir a la generación Z, por lo que debemos proponer el desarrollo de nuevos servicios o nuevas 
alianzas estratégicas con empresas que presten servicios para poder satisfacer este nicho de mercado, 
ya que según los resultados de las encuestas al momento no tenemos clientes que pertenezcan a este 
rango de edad. 
Un 30.62% pertenecen a un rango de edad entre 18 a 35 años, que corresponden a la generación Y o 
Millennials, cabe mencionar que de acuerdo al 100% de las personas encuestadas, las de este rango 
de edad están ubicadas en segundo lugar, porque también existe un importante foco de atención para 
realizar estrategias de carácter tecnológico e innovador para las personas de esta generación de 
acuerdo a sus características generacionales que mantienen en común. 
Las personas que se ubican en el rango de edad de 36 a 49 años de edad, que corresponde a la 
generación X, se encuentran en la tercera posición con el 27.37% según el 100% de las personas 
encuestadas, por lo que debemos desarrollar estrategias para atraer la atención de este segmento de 
personas, desarrollando nuevos servicios e implementando nuevos negocios. Mientras que aquellas 
personas de entre los 50 a 68 años de edad que corresponden a la generación Baby Boomers se 
encuentran en la primera posición según el 100% con un porcentaje de 39.02% según el tamaño de la 
muestra, por lo que debemos proponer en el capítulo cuatro enfocadas a la fidelización de este 
 
 
 
 
793 Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp.784-802 
Carlos Andrés Panamá Chica, Juan Carlos Erazo Álvarez, Cecilia Ivonne Narváez Zurita, Sandra 
Elizabeth Mena Clerque 
 
 
 
Dom. Cien., ISSN: 2477-8818 
Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp. 784-802 
 
 
El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios 
segmento de clientes a través del desarrollo de nuevos servicios o de servicios complementarios para 
cubrir en un mayor porcentaje sus necesidades. 
Respecto al conocimiento de la empresa por parte de nuestros clientes el 70.46% de las personas 
conocieron el local a través de una visita directa por lo tanto dentro de las estrategias se tiene que 
enfocar en llamar la atención de nuevos clientes a través de la potencialización de nuestra oficina 
haciéndola más atractiva y colocando publicidad que llame la atención de los transeúntes. 
Con un 23.31% aquellas personas que conocieron el local por la recomendación de terceras personas, 
lo que permitirá fortalecer y mejorar la percepción de los actuales clientes para que con una estrategia 
de boca a boca se pueda incrementar la cartera de clientes y luego complementarla con una estrategia 
de fidelización. El 3.79% las personas que conocen el establecimiento a través de redes sociales, por 
lo que se deberá aplicar estrategias como fan pages y de marketing digital para poder llegar a aquellos 
clientes que pertenecen a la generación X y a los Millennials ya que estas generaciones tienen una 
gran interacción en redes sociales y medios tecnológicos. 
Respecto de los servicios más utilizados por los clientes destaca un 44.63% que corresponde a las 
personas que utilizan los servicios bancarios y financieros, tales como giros, depósitos, transferencias 
bancarias, tarjetas de crédito, entre otros. 
El 34.46% paga los servicios básicos tales como pagos de agua, luz teléfono, internet, entre otros; 
También quienes usan los servicios corporativos de empresas como Claro, Movistar, CNT, Tuenti, 
empresas de cosméticos y salud, entre otros. 
En funcióna estos resultados, con el objetivo de mejorar la participación en el mercado se propone la 
siguiente estructura estratégica. 
 
 
 
 
794 Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp.784-802 
Carlos Andrés Panamá Chica, Juan Carlos Erazo Álvarez, Cecilia Ivonne Narváez Zurita, Sandra 
Elizabeth Mena Clerque 
 
 
 
Dom. Cien., ISSN: 2477-8818 
Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp. 784-802 
 
 
El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios 
 
 
1. Direccionamiento estratégico 
Misión: Somos una empresa comisionista de servicios, con un capital humano capacitado, 
empático y enfocado a satisfacer las necesidades del cliente. Social y medioambientalmente 
responsables, comprometidos con el desarrollo de la comunidad. 
Visión: Ser la empresa comisionista líder reconocida en el mercado de la provincia del Azuay, con 
tecnología de vanguardia, capital humano innovador y comprometidos con las normativas legales, 
sociales y medioambientales vigentes en el país. 
Valores: Responsabilidad social, respeto, compromiso, solidaridad, lealtad. 
2. Nuevas líneas de productos 
Como resultado de la investigación de campo los clientes en su mayoría presentan un importante 
apego a negocios relacionados a la comercialización de productos de bazar, bisutería y 
cosmetología. Para desarrollar esta nueva línea de comercialización se plantea el siguiente plan: 
 
 
 
Procedimiento Descripción del procedimiento 
 
 
 
 
795 Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp.784-802 
Carlos Andrés Panamá Chica, Juan Carlos Erazo Álvarez, Cecilia Ivonne Narváez Zurita, Sandra 
Elizabeth Mena Clerque 
 
 
 
Dom. Cien., ISSN: 2477-8818 
Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp. 784-802 
 
 
El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios 
Paso 1 
Realizar la consulta de facturas a los números de 
contacto: convencional 072270324, celular: 0992132700, 
WhatsApp: a nuestro link de grupo de WhatsApp 
Multiservicios Santa Isabel 
Paso 2 
Realizar una transferencia a las cuentas del Banco 
Pichincha, Banco del Austro, Banco de Guayaquil, 
Cooperativa JEP, por el valor total de su factura más un 
valor adicional de $1 en el cual se cubre el valor por 
comisión por prestación del servicio y el valor de la 
transferencia en el Banco. 
Paso 3 
Se realiza la transacción solicitada en los diferentes 
sistemas de pagos y cobros que disponemos en oficina 
Paso 4 
Se toma una fotografía del recibo cancelado y se envia al 
cliente a través de los medios digitales registrados como 
son whatsapp o correo electrónico 
 
 
3. Desarrollo de alianzas estratégicas 
Alianzas estratégicas con la empresa Correos del Ecuador con el fin de poder brindar un servicio más 
completo en lo que respecta al servicio de Courier, ya que actualmente con la empresa Jimmy´s 
Express Courier solamente se tiene un alcance limitado a ciertas ciudades de Estados Unidos para el 
envío y recepción de productos. 
Mientras que con la empresa Correos del Ecuador se amplía el alcance en el servicio de Courier, ya 
que esta empresa se dedica a la recepción y envío de paquetería a nivel mundial y dentro del país, 
además que los clientes que realizan sus compras internacionales a través de plataformas virtuales 
como Amazon, Ebay, Wish entre otros, podrían recibir sus encomiendas en las oficinas. 
Esto permitirá entrar acceder al mercado de entre los 18 años a 45 años aproximadamente, los cuales 
pertenecen a la generación Millennials y a la generación X que son aquellas generaciones que 
presentan una mayor interacción de medios tecnológicos. 
De esta manera se ofrecerá a los clientes y a la población en general un producto totalmente nuevo e 
innovador el mismo que va a contribuir en la mejora de nuestros indicadores de la percepción de 
 
 
 
 
796 Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp.784-802 
Carlos Andrés Panamá Chica, Juan Carlos Erazo Álvarez, Cecilia Ivonne Narváez Zurita, Sandra 
Elizabeth Mena Clerque 
 
 
 
Dom. Cien., ISSN: 2477-8818 
Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp. 784-802 
 
 
El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios 
nuestros servicios por parte del mercado, contribuyendo de esta manera al objetivo empresarial 
propuesto que es el incremento del posicionamiento de Multiservicios Santa Isabel en el cantón y 
provincia. 
 
Para el desarrollo de esta estrategia presentamos la siguiente tabla de actividades: 
 
Procedimiento Descripción del procedimiento 
Paso 1 
Realizar la consulta de facturas a los números de 
contacto: convencional 072270324, celular: 0992132700, 
WhatsApp: a nuestro link de grupo de WhatsApp 
Multiservicios Santa Isabel 
Paso 2 
Realizar una transferencia a las cuentas del Banco 
Pichincha, Banco del Austro, Banco de Guayaquil, 
Cooperativa JEP, por el valor total de su factura más un 
valor adicional de $1 en el cual se cubre el valor por 
comisión por prestación del servicio y el valor de la 
transferencia en el Banco. 
Paso 3 
Se realiza la transacción solicitada en los diferentes 
sistemas de pagos y cobros que disponemos en oficina 
Paso 4 
Se toma una fotografía del recibo cancelado y se envia al 
cliente a través de los medios digitales registrados como 
son whatsapp o correo electrónico 
 
 
 
 
 
 
4. Mejoramiento de la imagen corporativa 
Se plantea mejorar la imagen de la empresa mediante el rediseño del logotipo. 
 
 
 
 
797 Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp.784-802 
Carlos Andrés Panamá Chica, Juan Carlos Erazo Álvarez, Cecilia Ivonne Narváez Zurita, Sandra 
Elizabeth Mena Clerque 
 
 
 
Dom. Cien., ISSN: 2477-8818 
Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp. 784-802 
 
 
El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios 
 
 
 
 
 
5. Procedimientos para transacciones por medios digitales. 
 
 
 
 
798 Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp.784-802 
Carlos Andrés Panamá Chica, Juan Carlos Erazo Álvarez, Cecilia Ivonne Narváez Zurita, Sandra 
Elizabeth Mena Clerque 
 
 
 
Dom. Cien., ISSN: 2477-8818 
Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp. 784-802 
 
 
El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios 
 
 
Procedimiento Descripción del procedimiento 
Paso 1 
Realizar la consulta de facturas a los números de 
contacto: convencional 072270324, celular: 
0992132700, WhatsApp: a nuestro link de grupo de 
WhatsApp Multiservicios Santa Isabel 
Paso 2 
Realizar una transferencia a las cuentas del Banco 
Pichincha, Banco del Austro, Banco de Guayaquil, 
Cooperativa JEP, por el valor total de su factura más 
un valor adicional de $1 en el cual se cubre el valor por 
comisión por prestación del servicio y el valor de la 
transferencia en el Banco. 
Paso 3 
Se realiza la transacción solicitada en los diferentes 
sistemas de pagos y cobros que disponemos en oficina 
Paso 4 
Se toma una fotografía del recibo cancelado y se envia 
al cliente a través de los medios digitales registrados 
como son whatsapp o correo electrónico 
 
 
 
 
 
 
799 Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp.784-802 
Carlos Andrés Panamá Chica, Juan Carlos Erazo Álvarez, Cecilia Ivonne Narváez Zurita, Sandra 
Elizabeth Mena Clerque 
 
 
 
Dom. Cien., ISSN: 2477-8818 
Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp. 784-802 
 
 
El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios 
 
6. Uso de redes sociales 
Fan page mediante la utilización de publicidad a través de Facebook 
Realizar la 
consulta de sus 
facturas a 
nuestros 
números de 
contacto
Realizar una 
transferencia a 
nuestras cuentas 
bancarias 
(adicional $1)
Ejecución de 
la transacción
Envio de 
comprobante 
mediante medios 
digitales
 
 
 
 
800 Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp.784-802 
Carlos Andrés Panamá Chica, Juan Carlos Erazo Álvarez, Cecilia Ivonne Narváez Zurita, Sandra 
Elizabeth Mena Clerque 
 
 
 
Dom. Cien., ISSN: 2477-8818 
Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp. 784-802 
 
 
El Marketing como estrategiade posicionamiento en empresas de servicios 
 
Publicidad para redes sociales como Instagram, Twitter, Snapchat y WhatsApp 
 
 
 
 
 
 
801 Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp.784-802 
Carlos Andrés Panamá Chica, Juan Carlos Erazo Álvarez, Cecilia Ivonne Narváez Zurita, Sandra 
Elizabeth Mena Clerque 
 
 
 
Dom. Cien., ISSN: 2477-8818 
Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp. 784-802 
 
 
El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios 
Conclusiones 
Con el propósito de solventar los problemas existentes en la empresa Multiservicios, fue diseñada una 
propuesta consistente en la conformación de estrategias de marketing que permita alcanzar una mayor 
cuota de mercado, lo que implicaría a su vez un sustancial aumento de su posicionamiento. Dicho plan 
se basó en la conformación de un nuevo servicio, alianzas estratégicas, mejoramiento de la imagen, 
utilización de medios digitales para mejorar las transacciones comerciales ofrecidas y el uso de redes 
sociales para viralizar sus contenidos, todo este conjunto de estrategias de carácter corporativo, 
competitivo, funcional y de crecimiento, considerado análogamente la composición de los elementos 
del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción). 
 
Referencias Consultadas 
 
1. Álvarez Álvarez, V. A., Erazo Álvarez, J. C., Narváez Zurita, C. I., & Erazo Álvarez, C. A. 
(2019). Plan de social media como estrategia de posicionamiento de marca aplicado a la 
empresa Importadora Zumbauto. Visionario Digital, 275. 
2. Berselli , C., & De Sousa Santos, G. (2018). Los canales de distribución. Espacios, 19. 
3. León González, V. J., Erazo Álvarez, J. C., Narváez Zurita, C. I., & Solís Muñoz, J. B. (2019). 
Marketing mix de servicios de valor agregado de última milla. Valor y trascendencia de las 4 
P. Visionario Digita, 154. 
4. Peralta Llivipuma, M. R., Erazo Álvarez, J. C., & Narváez Zurita, C. I. (2019). Cuadro de 
mando integral, enfoque estratégico al proceso administrativo y educativo. Visionario Digital, 
129. 
5. Kotler, P., & Armstrong , G. (2017). Fundamentos de Marketing. Mexico: Pearson. 
6. Rivera, R. (2015). La evolución de las estrategias de marketing y su entorno digital. Madrid: 
Universidad Carlos III. 
7. Rojas Aponte, D. (2010). Diseño de un Canal de Distribución. Gestión Empresarial, 143. 
 
 
 
 
802 Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp.784-802 
Carlos Andrés Panamá Chica, Juan Carlos Erazo Álvarez, Cecilia Ivonne Narváez Zurita, Sandra 
Elizabeth Mena Clerque 
 
 
 
Dom. Cien., ISSN: 2477-8818 
Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp. 784-802 
 
 
El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios 
8. Tamayo, E. (2009). El proceso de la investigación científica. México: Lumisa. 
9. TSO. (2018). Estrategia del servicio. México: Pearson. 
10. Velásquez, M. (2014). Marketing conceptos y aplicaciones. Barraquilla: VERBUM.