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CAPÍTULO II 
DESARROLLO 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPITULO II 
DESARROLLO 
1. BASES TEÓRICAS 
 
 En el vasto campo del diseño, existen teorías las cuales ayudaran a 
dar forma a la idea plasmada, es decir, encaminaran al proyecto en estudio, 
por tanto es necesario describirlas, ya que esto permitirá integrar el problema 
dentro de un ámbito que cobre sentido y apoye la investigación. 
 Por otra parte, se detallan estudios y se plantean antecedentes 
realizados referentes a la problemática que definen el marco de esta 
investigación, para seguir un orden se plantan algunas teorías básicas 
necesarias para el desarrollo de la investigación: 
 
1.1 DISEÑO 
 Frascara (2005, p.25) lo define como proceso de proyectar, coordinar, 
seleccionar y organizar una conjunto de elementos para la realización de 
objetos destinados a producir comunicaciones visuales. Es la acción de 
concebir, programar, proyectar y realizar proyectos visuales, producidos en
12 
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General por medios industriales destinados a comunicar mensajes 
específicos a grupos determinados. 
Por otra parte, Gillam (2006, p1), Profesor de la universidad Yale, 
explica que el diseño es un acto humano fundamental, establecido que cada 
vez que el hombre hace algo por una razón definida ejerce la acción de 
diseñar. 
Como complemento el diseño es aquella actividad que combina 
creatividad y técnica y que tiene como tarea la innovación de objetos que 
dispongan de empleo y esteticidad. 
Cabe considerar que el diseño no solo ejecuta la función de 
embellecer un lugar, sino que está comprendido a partir de un proceso de 
creación con el objetivo de cumplir con una función en especial. 
 
1.2 DISEÑO GRÁFICO 
 Según Wong, W (2008, p. 42) El diseño va más allá de la creación o 
embellecimiento de algo. El diseño es un proceso en el cual se busca 
obtener un propósito, expresar visualmente la esencia de un mensaje. 
Según una página en la internet, slideshare.net (15/06/2012 el diseño 
gráfico es la comunicación de ideas que son organizadas, a través de la 
utilización de imágenes, en las cuales se busca combinar el arte con 
aspectos tipográficos. O sea, palabras o texto escrito, que en conjunción con 
lo visual, buscan emitir un mensaje claro y directo. Es por medio de estos 
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mensajes, que por lo general, mediante el diseño gráfico, se crean campañas 
publicitarias. 
Sin duda el diseño gráfico es una disciplina y profesión que está 
dirigida a idear, proyectar un conjunto de elementos y crear objetos visuales 
destinados a comunicar de forma visual mensajes específicos a grupos 
determinados. 
 
1.3 IDENTIDAD 
Para Rodrìguez (2009,p.45) la identidad se comporta como algo 
relativo como un nucleo plastico capaz de modificarse a lo largo de la vida y 
el desarrollo, lo que permitiria al ser humano tener la capacidad de 
comportarse de formas diferentes según el contexto en el que deba actuar. 
En la enciclopedia Encarta, (2009) en la seccion IDENTIDAD dice: 
“Identidad, concepto lógico, muy empleado en filosofía, que designa el 
carácter de todo aquello que permanece único e idéntico a sí mismo, pese a 
que tenga diferentes apariencias o pueda ser percibido de distinta forma. La 
identidad se contrapone, en cierto modo, a la variedad, y siempre supone un 
rasgo de permanencia e invariabilidad. En la historia de la Filosofía, la 
afirmación de la identidad como uno de los rasgos del verdadero ser ha sido 
muy utilizada desde Parménides, que ya afirmó el carácter idéntico del ser". 
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En efecto identidad es la personalidad de una empresa,por otra parte 
es una serie de caracteristicas, rasgos que destancan a algo o alguien entre 
otros. 
1.3 .1 IDENTIDAD CORPORATIVA 
Según Capriotti, P. (2009, p.19) presenta la definición de identidad 
corporativa de una organización desde dos perspectiva: el enfoque del 
diseño y el enfoque organizacional. En el enfoque del diseño a la identidad 
corporativa como la representación icónica de una organización, que 
manifiesta sus características y particularidades. Es decir, lo que se ve de 
una organización. 
En cambio, el enfoque organizacional capriotti, P. (2009, p.21) define 
identidad corporativa como los rasgos distintivos de una organización a nivel 
de creencias, valores y atributos. En otras palabras, el conjunto de atributos 
fundamentales que asume una marca corporativa como propios y la identifica 
y distinguen de las demás, definiendo su carácter. 
Por su parte Páez (2001, p.12) la identidad corporativa de una empresa 
es su carta de presentación, su cara frente al público; de esta identidad 
dependerá la imagen que nos formaremos de esta organización. 
De esta forma la identidad corporativa es la entidad de una empresa, en 
ella se concentra la unidad corporativa y la identificación de un público 
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objetivo o potencial frente a los beneficios que otorga la empresa, como 
finalidad la imagen y la identificación necesaria para llegar a sus metas. 
 
1.3.1. 1 COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 
 
Para los autores Sanchez y pintado (2009,p.180) señalan que los 
componentes de la identidad corportiva se conjugan en los elementos 
esenciales de toda organización siendo ellos: 
(A) LOGOTIPO. 
 El logotipo es un elemento de designacion verbal que el diseñador 
convierte en una grafica diferente, un modo de escritura exclusiva. 
 
(B) SIMBOLO. 
El simbolo se identifica con la parte no lingüística, aunque parece claro 
que el propio logotipo esun simbolo debido al aspecto tipografico y otras 
connotaciones que se le adhieren. 
 
(C) COLORES CORPORATIVOS. 
Los colores no son iguales ante los ojos del observador y depende de la 
percepcion del propio observado. 
 
(D) TIPOGRAFIA. 
Es uno de los elementos claves a la hora de comunicar la personalidad de 
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una marca. Como se trata en el apartado del logotipo. Hay una tipografia 
principal que afecta a este, y una tipografia secundaria. Cada marca tiene su 
propia tipografia, incluso cada entidad es capaz de crearen sus inicios una 
nueva tipografia. Esta tipografia puede extenderse a todas las 
comunicaciones , aunque muchas veces se limita a algunas aplicaciones y al 
logotipo. 
 
(E) SEÑALIZACION. 
Se define los cinco elementos basicos que componen el sistema de 
señalizacion sistema de colores, tipografia, diseño de flechas, pictogramas, 
cuadriculas. 
 
(F) NOMBRE COMUNICATIVA. 
 Esta representado en el nombre de la empresa y es la presentacion del 
nombre de la organización en el logotipo y en la marca. 
 
(G) DECORACION 
Esta expresada en los elementos del punto de venta en los cuales se 
muestra la marca sobre ellos y reproducidos a todo color. 
 
(H) UNIFORMES. 
Vestimenta de los empleados en la cual es importante que la marca y los 
colores corporativos esten presente en ellos. 
 
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(I) VEHICULOS. 
El parque movil muestra la marca sobre diferentes vehiculos, utilizados 
por la empresa o ficticios, reproducidos a todo color. 
 
1.4 IMAGEN CORPORATIVA 
Según Capriotti (2008, p.16) “Al hablar de imagen corporativa me 
refiero a aquella que tienen los públicos acerca de una organización a cuanto 
entidad como sujeto social. La idea global que tienen sobre sus productos, 
sus actividades y sus conductas”. 
Por su parte Sánchez y Pintado (2009, p.25), La imagen corporativa 
se define como una evocación o presentación mental que conforma cada 
individuo formada por un cumulo de atributos referente a la compañía; cada 
uno de esos atributos pueden variar y pueden coincidir o no con la 
combinación de atributos ideal de dicho individuo 
Los investigadores, definen la imagen corporativa como un conjunto 
de percepciones, la primera impresión que el público tendrá dela empresa, 
es decir todo lo que la empresa es para los clientes, E s por eso tan 
importante que se haga una nueva imagen y atreves de ella comunicar y 
mostrar los cambios. 
1.5 LOGOTIPO 
Según Ramírez (2006, p.47) define el logotipo dentro de los elementos 
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visuales, como una fuente creada para la organización, con el objetivo de 
que sea recordado e identificado por las personas. En otras palabras 
Ramírez (2006), indica que la tipografía es la grafía particular que toma la 
escritura del nombre de la marca u organización. 
 
http://web4bio.com/documents/manual_identidad_corporativa_era7.pdf 
El logotipo, es el elemento que puede ser reconocido a la vista pero que no 
puede ser pronunciado o expresado. El logotipo o logo es un importante 
elemento que forma parte de la marca porque ayuda a que ésta sea 
fácilmente identificada, rápidamente reconocida y dependiendo el caso, 
mentalmente relacionada con algo con lo que existe cierta analogía. El 
logotipo se puede representar de ciertas maneras: 
 Logotipo en negativo 
 Logotipo en positivo 
 Logotipo en color y fondo oscuro 
 Logotipo en color y fondo claro 
 Logotipo en escala de grises 
 
En otras palabras, El logotipo es una identidad, es la representación 
visual de una marca, empresa u organización, en el cual se reflejara la 
esencia de este. Por consiguiente, el logotipo es el punto de entrada a la 
marca. 
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1.5.1 TIPOS DE LOGOTIPOS 
 
1.5.1.1 ABSTRACTOS. 
 Actualmente son muy utilizados. Sus representaciones o referencias 
no poseen significado o su significado al menos no es fácil de entender. La 
ventaja que tiene este tipo de representaciones es que tiene la capacidad de 
transmitir ciertas sensaciones que puedan ser relacionadas con el producto. 
 
1.5.1.2 ASOCIATIVOS. 
 Normalmente este tipo de logos no posee el nombre de lo que intenta 
representar, pero puede ser rápidamente vinculado con el producto, la 
marca, el nombre, entre otros. Estos se caracterizan por ser básicos y claros. 
De todos modos no todos los productos pueden acceder a esta clase de 
logos, tal vez porque su nombre no lo permite, o en caso de corporaciones 
transnacionales el juego de palabras puede que no tenga sentido en otros 
idiomas, o simplemente por no es adecuado. 
 
1.5.1.3 INICIALES. 
Cuando el nombre de las empresas suele ser largo o frío se opta por 
las iniciales, para que sea más atractivo. Si bien suelen ser logotipos 
bastante directos puede que genere conflictos, por ejemplo en el caso de 
ONG u otras asociaciones, las iniciales no suelen ser claras y pueden 
generar confusiones con otras instituciones, empresas, etc. Además produce 
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de esta manera dificultades para el consumidor a la hora de querer 
encontrarlo por ejemplo en la guía telefónica si desconoce el nombre 
completo. Por otro lado no es fácil acceder a los derechos legales para 
utilizarlos de manera exclusiva y para el caso de empresas que trasciendan 
las fronteras dichas iniciales ya no corresponderían por el cambio de idioma. 
 
1.5.1.4 ALUSIVOS. 
 En este caso hay una conexión entre el logo y el nombre, pero no de 
manera tan evidente como el caso de los logotipos asociativos. Esto provoca 
que gran parte de los consumidores no detecten la conexión, generando en 
ciertos casos un círculo de “entendidos”, que son aquellas personas que 
están involucradas en el tema. 
 
1.5.1.5 NOMBRES. 
 Actualmente es común reconocer logotipos que posean los nombres, 
pero siendo estas firmas creadas o inventadas por los diseñadores. 
Resultan idóneos en los casos que sean cortos y fáciles de pronunciar. 
Dentro de esta categoría se encuentran aquellos que al nombre se les 
adiciona un símbolo característico. 
 
1.6ISOTIPO 
Según Andrea Pol, (p. 165), un Isotipo es un componente formal 
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Grafico pictórico, que sintetiza visualmente a la marca. En 
combinación con la identidad cromática, el isotipo constituye un símbolo 
único distintivo, un elemento visual que favorece la recordación e 
identificación en la mente del consumidor. 
El isotipo se refiere a la parte simbólica de la marca, de hecho 
“símbolo e icono” son sinónimos de esta palabra. A través de ese símbolo, la 
empresa debe transmitir sus valores, su carácter para que no sea 
simplemente un símbolo. Podemos hacer una clasificación dentro del isotipo, 
ya que existen varias formas de hacer un símbolo, un icono. Estas opciones 
son: monograma, anagrama, símbolo, inicial, firma y pictograma. Vamos a 
describirlos brevemente y poner un ejemplo visual. 
 
1.6.1 MONOGRAMA. 
Es el enlace de dos o más letras, normalmente las iniciales de la 
marca o empresa, que unidas formas un signo. 
 
1.6.2 ANAGRAMA. 
Conjunto de letras que forman el nombre de la marca. Es decir, son 
Las iniciales del nombre de la marca pero al leerlo será el propio 
nombre de la marca. 
 
1.6.3SÍMBOLO. 
Es una palabra formada por el conjunto de iniciales de la marca. A 
23 
 
 Es una palabra formada por el conjunto de iniciales de la marca. A diferencia 
del anagrama, el conjunto de palabras que forma el símbolo no tendrá 
porque un significado, sino que se leerá letra por letra. 
 
1.6.4 INICIAL. 
 Tal y como dice, es la inicial de la marca, la cual se utilizará para 
identificar la marca de la empresa. Hay que crear una inicial que esté acorde 
a la empresa y se transmita sus valores. 
 
1.6.5 FIRMA. 
 La firma apenas se utiliza en el diseño de una marca. Se refiere al 
nombre o apellidos del autor, del dueño de la marca. Se puede utilizar para 
marcas exclusivas o cuando son “obras de autor” 
 
1.6.6 PICTOGRAMA. 
 Los pictogramas son símbolos o figuras. Pueden ser figuras 
reconocibles, como por ejemplo Apple, o símbolos abstractos. La ventaja es 
que puede entenderse en cualquier lugar del mundo, como las pinturas 
rupestres. 
 
1.7 ISOLOGO 
Según Andrea Pol, (p. 165), un Isologo, es la identidad visual de la 
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marca que está representada por una estructura simbólica que fusiona una 
topografía característica o exclusiva, y un elemento gráfico. 
 
Se trata del texto y el símbolo unidos sin posibilidad de separarlos, ya 
que el texto suelen estar dentro del símbolo. Es decir que no puede coger el 
texto y separarlo del símbolo ya que perdería la esencia de la marca, la 
identidad. 
 
 1.8 TIPOGRAFÍA 
Según Francisco Mellado, (Pág. 36), la tipografía es el arte que 
permite reproducir hasta un número prodigioso de ejemplares, cuantas 
combinaciones de carácter alfabético puede necesitar el hombre para 
expresar sus pensamientos. Tipografía, es el arte y la técnica de crear y 
componer tipos para comunicar un mensaje. También se ocupa del estudio y 
clasificación de las distintas fuentes tipográficas. 
La tipografía como el arte o técnica de reproducir la comunicación 
mediante la palabra impresa, transmitir con cierta habilidad, elegancia y 
eficacia, las palabras. La tipografía es el reflejo de una época. 
De esta forma, podemos decir que la tipografía, es el medio por el cual 
se transmite un mensaje. De igual forma, complementa a nivel gráfico, el 
diseño o la composición visual. Es un elemento que aporta homogeneidad y 
25 
 
armonía a todos los soportes contemplados en un programa de identidad 
visual. 
 1.8 .1 CLASIFICACIÓN DE LA TIPOGRAFÍA 
La tipografía se puede dividir en amplias categorías: Serif, Sans Serif, 
Manuscritas, de Exhibición y Símbolos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Grafico Nro 1: Clasificación de tipografías 
Elaborado por Bozo, Luengas, Suarez 2016 
 
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La tipografía se divide o se clasifica en: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Grafico No. 2: Tipografías 
Elaborado por Bozo, Luengas, Suarez 2016 
27 
 
 
1.9 ELEMENTOS DELA TIPOGRAFÍA 
Según Roberto Zabala Ruiz, (Pag. 51), los elementos de la tipografía 
varían, entre ellos están caja o mancha, e interlinea. 
Se llama caja o caja de composición al espacio que ocupa la página 
tipográfica sin los márgenes, es decir, la parte impresa en la plana. Dicho de 
otra manera la caja es la figura geométrica que forman las medidas de ancho 
y alto de la composición tipográfica. También se le conoce con el nombre de 
mancha. 
El tamaño de la caja se mide en picas o cíceros y varia tanto como el 
de los libros, sobretodo en la actualidad, pues los diseñadores suelen jugar 
un poco con la colocación de la mancha en el blanco de la página y dar 
márgenes amplios, en tanto que muchos editores buscan aprovechar lo más 
posible el tamaño del papel aunque los márgenes se reduzcan al mínimo 
indispensable. 
 
Recordemos que el cuerpo e interlinea de la letra es la distancia entre 
las caras anterior y posterior, y que su tamaño se mide en puntos. La 
composición tipográfica, que se verá con mayor detenimiento en el apartado 
correspondiente, se mide de acuerdo con el tipo de letra. Así se dice que una 
composición es de cuerpo de diez cuando los caracteres empleados son de 
10 puntos, y de cuerpo doce si las letras miden 12 puntos. 
 
28 
 
 Los elementos de la tipografía son: 
 
1.9.1 TÍTULOS O TITULAR 
 Este elemento es de gran importancia, es el, quien tiene la misión de 
llamar la atención del lector y da la introducción al texto, se recomienda sea 
corto y conciso y que no esté en negativo. El uso al ternado de las 
mayúsculas y minúsculas es adecuado para enfatizar lo, también se puede 
usar una tipografía Sans Serif (Palo Seco). 
 
1.9.2SUBTÍTULOS 
 Si hay necesidad de este, se hace uso, si no se puede excluir. Cuando 
un título no es suficiente, se coloca el subtítulo y en este se pueden dar más 
avances del contenido. Solo se usa la primera letra en mayúsculas las 
demás serán minúsculas, para no cansar la vista y para hacer más fácil su 
seguimiento se puede usar letras Serif (con Serifas). 
 
1.9.3 
 Hay que hacerlo lo más legible y claro posible, el texto en conjunto 
crea una mancha tipográfica, la cual se toma en cuenta a la hora de hacer el 
diseño o acomodo de la página, esto para ver el peso visual de la misma. El 
texto debe ir en minúsculas, para la primera letra se puede usar una Capital 
o solo mayúscula, para resaltar una palabra se puede hacer uso de la letra 
Bold (o negritas). La tipografía recomendada es la Serif, para hacer una 
CUERPO DEL TEXTO 
29 
 
 
1.9.4 
 Es un elemento destacado (por medio de color diferente, otro estilo al 
resto de la tipografía) que comunica un mensaje especial como por ejemplo 
un servicio especial, los componentes del producto, los precios y las ofertas. 
 
1.9.5 
 Es la frase con la que se identifica a la empresa, puede convertirse en 
la parte del anuncio, con la cual el público se queda en todo momento. 
Puede llegar a crear un vínculo con la marca, difícil de romper después. Se 
puede hacer uso de este en un Catálogo, en Manuales, en Boletines y en 
Anuarios. El de mayúsculas y minúsculas en este puede llegar a variar, pues 
puede ser todo en mayúsculas pero en un puntaje muy pequeño, aquí 
depende del diseño. Al igual el uso se la tipografía Sans Serif y Serif será 
cuestión de ver si es muy corto o largo 
 
1.10 TIPOGRAFÍA CORPORATIVA 
Para villafañe (2008,p.69) es la familia tipografica que el programa 
prescribe como normativa.pueden existir los caracteres principales y 
secundarios.pueden ser manipuladas para individualizarlas y diferenciarlas 
de otras empresas que puedan utilizar la misma familia de tipografia. 
 
Lectura de fácil seguimiento o rápida. 
FLASH O IDEA RESALTADA 
SLOGAN 
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Por su parte Capriotti (2006,p.127), Es el alfabeto diseñado o elegido 
por la organización como signo de identidad tipografica de la misma. A la 
hora del diseño o eleccion del alfabeto deben ser tenidos en cuenta dos 
factores: 
1. La legibilidad de las letras 
2. Las connotaciones que se derivan de ese estilo de tipografia. 
 
Una organización, a la hora de elegir la tipografia corporativa, debe 
decidir si opta por el diseño de una tipografia propia. O bien si utiliza alguna 
de las tipografias estandar existentes en el mercado. 
Ahora bien Ángel Cervera (2005, p.74) define la tipografía corporativa como 
alfabetos en el mercado, que han sido seleccionados e incorporados al 
sistema de identidad, para la composición de texto en toda clase de 
mensajes 
 
1.11 COLORES CORPORATIVOS 
 Según Villafañe (2008,p.69) son los colores que representan a la 
empresa en la identidad visual. En algunos casos se utilizan dos tipos de 
colores corporativos: 
a) Colores principales, que habitualmente se utilizan en el diseño del logo 
símbolo 
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b) Colores complementarios, que se utilizan en algunas versiones 
secundarias del logo símbolo. 
En cuanto a Ángel Cervera (2005, p.73)” es la gama de tonalidades 
básicas y constantes que sustenta la identidad visual de la empresa en su 
aspecto cromático. La utilización de los colores no debe tener desviaciones 
cromáticas y, por tanto, ha de controlarse cuidadosamente para conseguir 
una perfecta coordinación en torno a los medios y soportes en que aparezca. 
Los colores corporativos son universalmente normalizados a través de la 
carta de colores pantone.” 
 En otras palabras el color corporativo será uno de los elementos más 
determinantes, ya que es el que va a representarnos tanto exterior como 
interior según los expertos han demostrado que cada color tiene una 
identidad propia, que produce sensaciones en la persona que lo está 
observando. Es por lo tanto fundamental elegir una paleta de color así como 
su indicación en las diferentes normativas utilizadas. 
 
1.12 MANUAL DE IDENTIDAD 
Mientras que Diez (2006, p.218)” expresa en el manual de identidad 
corporativa se recogen todos los símbolos y normas que definen a una 
organización. Este manual posibilita que los empleados tengan un 
comportamiento homogéneo, unitario y coherente con la imagen que la 
organización quiere transmitir de sí misma. El cumplimiento de las normas 
32 
 
contenidas en este manual beneficiara a la empresa, ya que la comunicación 
interna y externa será mucho más fluida y coherente” 
En síntesis se puede indicar que el manual es un documento 
normativo de consulta para conocer lo que se debe y lo que no se debe 
hacer, este contiene información de cómo proyectar la identidad mediante la 
indicación del uso correcto de sus elementos visuales, conceptuales y todos 
aquellos elementos relacionados con la imagen de la empresa. 
Mientras que Ramos (2008, p.191), señala el manual de identidad 
corporativa tiene como finalidad establecer la coherencia y la generalización 
homogénea en la aplicación de la identidad visual de la empresa o la 
institución a cualquier soporte. Contiene las especificaciones sobre los 
códigos de logotipos y emblemas, la tipografía, el color y la estructura de los 
espacios”. 
Partiendo de los supuestos anteriores el manual de identidad es una 
guía de referencia que comprende las normas básicas para el uso correcto 
de los distintos elementos grafico escogidos por la empresa para mostrar su 
imagen así como tus sus alteraciones. 
 
1.12.1 RETÍCULA 
Samara, T (2004, p.21) indica que una retícula es simplemente una 
forma de presentar juntas todas las piezas. Si bien para algunos diseñadores 
33 
 
la retícula representa una opresión, dificultándoles expresar su creatividad, 
para otros es una parte indispensable al momento de realizar una 
composición. Sin embargo las retículas pueden ser aplicadas de manera 
flexible o rigurosa y mecánica dependiendo del concepto que aplicara el 
diseñador. 
La construcción de la retícula depende de dos fases, la primera fase 
es de mucha importancia ya que el diseñador estudia lascaracterísticas 
informativas y los requisitos de producción del contenido. Por otro lado la 
segunda fase consiste en la maquetación del material según las guías 
establecidas por la retícula. 
La retícula es una guía, es decir, proporciona unidades pero sin 
rebajar la importancia de los elementos que estarán dentro de las mismas. 
 
PARTES DE UNA RETÍCULA 
 
MÁRGENES. 
 Son espacios negativos entre el borde del formato y el contenido. 
 
LÍNEAS DE FLUJO. 
 Son alineaciones que rompen el espacio dividiéndose en bandas 
horizontales. 
34 
 
LAS ZONAS ESPACIALES. 
 Son grupos de módulos que forman campos claramente definidos. 
 
 
LOS MARCADORES. 
 Son indicaciones de posición para texto subordinados o repetido a lo 
largo del documento. 
LOS MÓDULOS. 
 Son unidades individuales de espacio que están separados por 
intervalos regulares que, cuando se repiten crean filas y columnas. 
 
LAS COLUMNAS. 
 Son alineaciones verticales que crean divisiones horizontales entre 
los márgenes. 
1.12.2 TIPOS DE RETÍCULA 
RETÍCULA DE MANUSCRITO. 
Es una retícula de bloques, es la más sencilla. Su estructura es de 
 Una base grande y rectangular que ocupa la mayor parte de la página. Se 
encarga de ordenar textos largos y continuos. 
RETÍCULA DE COLUMNAS. 
 Son utilizadas cuando se presenta información discontinua, así se 
disponen entre columnas verticales, es de carácter flexible y se utiliza para 
35 
 
separar diversos tipos de información, como por ejemplo columnas para texto 
e imágenes. 
RETÍCULA MODULAR. 
 Es una retícula de columnas con un gran número de líneas de flujo 
horizontales que subdividen las columnas en filas, creando una matriz de 
celdas que se denominan módulos. 
RETÍCULA JERÁRQUICA. 
 Es una retícula que se adapta a las necesidades de la información 
que se está organizando, están basadas en la disposición intuitiva de 
alineaciones vinculadas a las proporciones de los elementos, y no en 
intervalos regulares y repetidos. 
Sin embargo Haslam (2010, p.42) “La retícula determina las 
divisiones internas de la página, y la composición influye en la posición de los 
elementos. El uso de una retícula aporta consistencia al libro así como 
coherencia a la forma global”. 
Por consiguiente la retícula es una herramienta de trabajo muy útil que 
nos puede asegurar mayor equilibrio al momento de diseñar, al mismo 
tiempo permite que la lectura se efectué con mayor rapidez, permite que el 
lector retenga con mayor facilidad el contenido y permite visualizar a mayor 
distancia el contenido de la misma, 
36 
 
1.13 PUBLICIDAD 
Según Ángeles González y Dolores Prieto (2009, p. 15) La real 
academia española define la publicidad como “divulgación de noticias o 
anuncios de carácter comercial para para atraer a posibles compradores, 
espectadores, usuarios, etc.”. Esta definición peca de excesivamente 
limitada, ya que deja fuera del concepto de publicidad amplios sectores de la 
comunicación, tales como la publicidad política y la de contenido social, que 
tienen como objetivo difundir ideas o valores para tratar de modificar el 
comportamiento de los ciudadanos. 
Así mismo Ana Isabel Bastos Boubeta (2006, p. 04) La publicidad es 
un medio de comunicación que busca persuadir al cliente a favor de un 
producto o una marca. 
En efecto la publicidad es una forma de comunicación ya sea que 
estemos anunciando un nuevo producto, servicio, o simplemente recordando 
y reforzando la imagen de una marca, todo tiene que ver con transmitir 
información. 
 
1.13.1 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD 
De acuerdo con Kotler P. (2006, p.287) a partir de esto se puede 
establecer tres objetivos esenciales que según el propósito determinan la 
dirección de la publicidad a realizarse, primeramente podemos nombrar una 
37 
 
campaña que busca informar, al momento se busca traer al mercado un 
producto nuevo o servicio para el público; otro modelo de publicidad busca 
por ejemplo persuadir, esto ya a nivel de un modo competitivo en la el 
objetivo es crear demanda selectiva por una marca especifica; y finalmente 
puede buscar recordar, ya esto es a nivel de un producto que tiene un puesto 
en un mercado y que solo busca resaltar el hecho de que su audiencia sepa 
su presencia en el mismo. 
 Según Stanton, Etzel y Walker (2004, p.625) proponen los siguientes 
objetivos específicos de la publicidad: 
1.13.1.1 RESPALDO A LAS VENTAS PERSONALES 
 El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a 
conocer a los Clientes potenciales la compañía y los productos que 
presentan los vendedores 
 
1.13.1.2 MEJORAR LAS RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES 
 El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al 
Apoyarlos con la publicidad. 
 
1.13.1.3 INTRODUCIR UN PRODUCTO NUEVO 
El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos 
38 
 
Productos de las extensiones de línea 
 
1.13.1.4 EXPANDIR EL USO DE UN PRODUCTO 
 El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la 
temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) 
incrementar la variedad de usos del producto 
 
1.13.1.5 CONTRARRESTAR LA SUSTITUCIÓN 
El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y 
reducir la probabilidad de que opten por otras marcas 
1.13.1.6 TIPOS DE PUBLICIDAD 
Se identifican 7 tipos principales de publicidad: 
1.13.1.7 PUBLICIDAD DE MARCA 
 Es el tipo más visible de publicidad. Esta se fundamenta en el 
desarrollo de una identidad e imagen de marca a largo plazo a nivel nacional 
y/o internacional. 
 1.13.1.8 PUBLICIDAD DETALLISTA O LOCAL 
 Gran parte de la publicidad se enfoca en los detallistas o 
fabricantes que venden su mercancía en ciertas áreas geográficas. El 
mensaje anuncia hechos acerca de productos que se encuentran disponibles 
39 
 
en tiendas cercanas. Los objetivos tienden a enfocarse en estimular el 
tránsito por la tienda y crear una imagen distintiva del detallista. 
 
1.13.1.9 PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA 
 Esta utiliza cualquier medio de publicidad, incluyendo el correo 
directo, pero el mensaje es diferente al de la publicidad de marca o detallista 
en que se trata de provocar una venta directamente. El consumidor puede 
responder por teléfono o correo y los productos se entregan directamente al 
consumidor por correo u otro medio. La evolución de Internet como medio de 
publicidad es de vital importancia en este tipo de publicidad. 
 
 1.13.1.10 PUBLICIDAD B2B (NEGOCIO A NEGOCIO) 
 Este tipo de publicidad, como bien lo dice su título, es de negocio a 
negocio. Se encuentran mensajes dirigidos a empresas que distribuyen 
productos, así como compradores industriales y profesionales como 
abogados, médicos, etc. 
 
1.13.1.11 PUBLICIDAD INSTITUCIONAL 
 Se le conoce también como publicidad corporativa. Estos mensajes 
se enfocan en establecer una identidad corporativa o ganarse al público 
sobre el punto de vista de la organización. Por ejemplo: muchas de las 
empresas de tabaco transmiten anuncios que se centran en las cosas 
40 
 
positivas que están haciendo, a pesar que su producto o negocio principal no 
sea positivo en lo absoluto. 
 
 1.13.1.12 PUBLICIDAD SIN FINES DE LUCRO 
 Las organizaciones sin fines de lucro, como las de beneficencia, 
fundaciones, asociaciones, hospitales, orquestas, museos e instituciones 
religiosas, anuncian para clientes, miembros y voluntarios, así como para 
donaciones y otra forma de participación en programas. 
 
1.13.1.13 PUBLICIDAD DE SERVICIO PÚBLICO 
Estas comunican un mensaje a favor de una buena causa, como dejar 
de conducir en estado de ebriedad o prevenir el abuso infantil. Estos 
anuncios generalmente son creados por profesionales de la publicidad sin 
cargo alguno y los medios a menudo donan el tiempo y el espacio necesarios 
 
1.14 PIEZAS PROMOCIONALES 
Las piezas publicitarias son elementos gráficos, los cuales seutilizan 
Para promocionar un producto o servicio. El diseño de las diferentes piezas 
publicitarias debe de ser desarrolladas bajo una perspectiva creativa e 
innovadora. Así mismo, debe de ser un diseño conceptualizado, 
acompañado de imágenes y textos claros para comunicar e informar de 
manera eficiente sobre la existencia y características de un nuevo producto o 
servicio. 
41 
 
Una pieza grafica se refiere a una composicion visual en diseño, el cual 
puede variar en soporte y formato según sus necesidades. Se relaciona muy 
fuertemente con la publicidad la cual es usada tanto en vía pública como en 
revistas o prensa escrita. 
En líneas generales, una pieza promocional es un medio de 
comunicación por el cual podemos darle publicidad a algún producto o 
servicio, el cual queremos que sea reconocido por el público en general. 
 
1.14.1 TIPOS DE PIEZAS PROMOCIONALES 
 
A) SEGÚN EL TIEMPO DE ACCIÓN 
INMEDIATOS: cupones de ofertas, respuesta postal paga, Son avisos 
con fecha de vencimiento tienen un plazo. 
MEDIATOS: intenta motivar la compra, pero no en un tiempo 
determinado. 
B) SEGÚN LA NOVEDAD DEL CONTENIDO 
 
DE LANZAMIENTO: para poner un producto nuevo en el mercado. 
DE MANTENIMIENTO: en normal. Muestra la marca o el producto que 
ya está posicionado en el mercado 
42 
 
DE RECORDACIÓN: dentro del mantenimiento, se recuerda algún 
hecho o aviso anterior. 
C) SEGÚN SU INFORMACIÓN 
INCÓGNITA: no muestra en totalidad el producto, ínsita a averiguar que 
es. Es un inicio y se tiene que resolver. 
 DE REITERACIÓN: se insiste con la información. Se da la misma que 
se daba en otro momento. 
D) SEGÚN EL SUJETO 
INSTITUCIONAL: el sujeto es la empresa. Imagen de la empresa, tiene 
que ver con las Relaciones Publicas. 
 DE PRODUCTO: todas las demás. Según su contenido. 
INFORMATIVO: se dedica a transmisor información. Se limita solo a 
eso. 
E) SEGÚN EL MODO 
REFLEXIVO: cuando el que habla es la empresa misma sobre sus 
productos, no solo institucionales. 
IMPERSONAL: cuando el receptor no distingue quien es el interlocutor, 
quien vende el producto. No habla en nombre de la empresa. 
43 
 
COLOQUIAL: cuando la pieza publicitaria se desarrolla siguiendo la 
línea de una conversación de persona a persona. 
F) SEGÚN LA FORMA 
EXPOSITIVAS: da las razones del producto, las bondades, y se limita a 
eso. Expone las ventajas. 
RACIONADAS: cuando emplea el racionamiento. Razonar porque el 
producto es bueno. 
SUGERENTES: emplean la sugestión. Sugieren bondades del 
producto, calidad, status. Avisos de imagen 
G) SEGÚN SU CROMATISMO 
A un color (blanco y negro) Dos o más colores. En grafica hay cuatro 
Colores básicos: Amarillo, Cyan, Magenta y Negro. Son colores fotocromía. 
Con estos cuatro se genera toda una gama de colores. 
H) SEGÚN EL TAMAÑO O DURACIÓN 
Segundos, centímetro, cortes de página, etc. Según el tipo de 
ilustración, Tipográficos Solamente texto., Fotográficos Solamente con fotos. 
Con ilustración Solamente con dibujos. Según el tipo de técnica 
cinematográfica en vivo o animado. 
44 
 
En este mismo orden de ideas, se muestran algunos estudios y 
antecedentes realización referentes a la investigación. 
Machado P. y Moreno R. de la universidad de Metropolitana de 
Caracas realizaron una investigación titulada Estudio De Caso Cambio De 
Imagen Gráfica De La Cerveza Polar Light Para Su Relanzamiento En El 
Área Metropolitana De Caracas. Dicha investigación nace de la idea 
posicionar y reafirmar la imagen de la cerveza polar light, luego de su 
crecimiento sostenido por un largo periodo. El trabajo de investigación es 
descriptivo y teórico, donde utiliza aspectos relacionados a la imagen y el 
diseño corporativo. 
Por otro lado, Suárez, Alicia D. (2015). En su trabajo de investigación: 
manual de identidad visual corporativa para empresa Importadora Mega-
Repuestos. Trabajo de grado para la obtención del Título de Licenciada en 
Comunicación Social. Quito: UCE. 89 p. en dicha investigación propone una 
representación sensible y ordenada de una empresa, a través de la creación 
de un manual de identidad visual con los lineamientos necesarios para su 
aplicación, para lo cual recurre a principios semióticos y los relaciona con 
procesos de comunicación y de dinámicas cognitivas, explicando así el 
desarrollo de fenómenos de simbiosis corporativa. 
En este mismo orden de ideas, Encalada David (2014) en su trabajo 
de investigación: Rediseño de la marca gráfica y diseño de la imagen 
45 
 
corporativa de la empresa linaje, señala el fin de rediseñar la marca gráfica 
Linajeimplementandounconceptodinámicoqueapoyelaidentidadgráficadelaem
presa, para que así exista una marca que manejar. Todo esto, debido a la 
falta de uso de la actual marca, así como su descomposición gráfica y su 
largo tiempo de vigencia. 
 
2. BASES LEGALES 
Al momento de crear un manual de identidad corporativa y piezas 
promocionales, se deben tomar en cuenta una serie de criterios legales para 
sustentar todos los aspectos del proyecto a realizarse al final de esta 
investigación. Para esto se estudiaron y fueron tomadas estas leyes. 
 
2.1 CAPITULO I: SEGÚN LA LEY DE DERECHO DE AUTOR. 
PUBLICADA EN LA GACETA OFICIAL Nro. 4638 
SECCIÓN PRIMERA DE LAS OBRAS DEL INGENIO. 
 
2.1.1 ARTÍCULO 1. 
“Las disposiciones de esta ley protegen los derechos de los autores 
sobre todas las obras del ingenio d carácter creador, ya sean de índole 
literaria, científica o artística, cualquiera que sea su género, forma de 
expresión, merito o destino.” 
46 
 
 “Los derechos reconocidos en esta ley son independientes de la 
propiedad del objeto material en el cual este incorporada la obra y no están 
sometidos al cumplimiento de ninguna formalidad.” 
Con lo expuesto anteriormente. Se determina que la ley ampara al autor 
o creador de cualquier obra, diferentes géneros o forma de expresión. 
 
 El manual de identidad corporativa y piezas promocionales es una 
obra de carácter creativo lo que hace que este artículo proteja todos los 
derechos que puedan tener los autores que intervienen en su elaboración. 
 
2.1.2 ARTÍCULO 2. 
Se consideran comprendidas entre las obras del ingenio a que se refiere 
el artículo anterior, especialmente: los libros, folletos y otros escritos 
literarios, artísticos y científicos, incluidos los programas de computación, así 
como su documentación técnica y manuales de uso; las conferencias, 
alocuciones, sermones y obras de la misma naturaleza; las obras dramáticas 
o dramático-musicales, las obras coreográficas y pantomímicas cuyo 
movimiento escénico se haya fijado por escrito o en otra forma; las 
composiciones musicales con o sin palabras; las obras cinematográficas y 
demás obras audiovisuales expresadas por cualquier procedimiento; las 
obras de dibujo, pintura, arquitectura, grabado, o litografía; las obras de arte 
aplicado, que no sean meros modelos y dibujos industriales y cartas 
geográficas; los planos, obras plásticas y croquis relativos a la geografía, a la 
47 
 
topografía, a la arquitectura o a las ciencias y, en fin, toda producción 
literaria, científica o artística susceptible de ser divulgada o publicada por 
cualquier medio o procedimiento. 
 
2.1.3 ARTÍCULO 3. 
Son obras del ingenio distintas de la obra original, las traducciones, 
adaptaciones, transformaciones o arreglos de otras obras, así como también 
las antologías o compilaciones de obras diversas y las bases de datos, que 
por la selección o disposición de las materias constituyan creaciones 
personales. 
 
 2.1.4 ARTÍCULO 4. 
No están protegidos por esta ley los textos de las leyes, decretos, 
reglamentos oficiales, tratados públicos, decisiones judiciales y detrás actos 
oficiales 
Queda a salvo lo dispuesto en el artículo 138 de esta ley. 
 
a. Sección Segunda, de los Autores: 
 
2.1.5 ARTÍCULO 5. 
“El autor de una obra de ingenio tiene por el solohecho de su creación 
un derecho sobre la obra, que comprende, a su vez, los derechos de orden 
moral y patrimonial determinados en esta ley.” 
48 
 
 Al momento de crear el manual de identidad corporativa y piezas 
promocionales los autores tienen derechos sobre los mismos tanto moral 
como patrimonial ya que esto lo determina la ley. 
 
2.1.6 ARTÍCULO 6. 
“Se considera creada la obra, independientemente de su divulgación o 
publicación, por el solo hecho de la realización del pensamiento del autor, 
aunque la obra sea inconclusa. La obra se estima divulgada cuando se ha 
hecho accesible al público por cualquier medio o procedimiento. Se entiende 
por obra publicada la que ha sido reproducida en forma material y puesta a 
disposición del público en un número de ejemplares suficiente para que se 
tome conocimiento de ella.” 
 Al momento de finalizar el objeto de estudio la obra es considerada 
creada así no este publicada o divulgada por algunos de sus creadores 
Gracias a este artículo. 
 Si al final los autores deciden reproducir y ponerlos a disposición de 
un gran número de personas ya se puede considerar publicada y divulgada 
la obra sea cual sea el medio en que las personas accedan a ellas. 
 
2.2 CAPITULO I, SEGÚN LA LEY DE PROPIEDAD INDUSTRIAL. 
PUBLICADA EN GACETA OFICIAL Nro. 24873 
DISPOSICIONES GENERALES. 
49 
 
 
2.2.1 ARTÍCULO 1. 
La presente ley regirá los derechos de los inventores, descubridores e 
introductores sobre las creaciones, inventos o descubrimientos realizados 
con la industria; y los de los productores, fabricantes o comerciantes sobre 
las frases o signos especiales que adopten para distinguir de los similares los 
resultados de su trabajo o actividad. 
 
 En lo que concierne a este artículo, la ley ampara tanto al creador o 
inventor del producto o fabricante o comerciante del mismo. 
 
2.2.2 ARTÍCULO 2. 
 El estado otorgara certificados de registros a propietarios de las 
marcas, lemas y dominaciones comerciales, que se registren y patentes a los 
propietarios de los inventos, mejoras, modelos o dibujos industriales, y a los 
introductores de inventos o mejoras, que también se registren. 
 
Tomando en cuenta lo establecido en la ley, se le otorgaran certificados 
de registro a todos los propietarios, lo cual, el mismo haga constar que son 
autores principales de los productos u obras. 
 
2.2.3 ARTÍCULO 3. 
 Se presume que es propietario de un invento, mejoras, modelos, 
50 
 
dibujos industriales, o de una marca, lema o dominación comercial, a la 
persona a cuyo favor se haya hecho el correspondiente registro. 
 
 En cuanto a lo expuesto. La persona que registre la obra será el 
propietario de la misma. 
 
2.3 CAPITULO II.DE LAS PATENTES. 
PUBLICADA EN LA GACETA OFICIAL Nro. 24873 
 
2.3.1 ARTÍCULO 7. 
 Todo individuo tiene derecho de mejorar la invención del otro, pero no 
podrá usar esa invención sin consentimiento del inventor. Tampoco el 
inventor podrá usar la mejora o mejoras hechas sin el consentimiento del 
autor de la mejora. 
 
Tomando en cuenta el presente artículo, se infiere que una persona puede 
mejorar un invento con el permiso del autor original y este autor no puede 
utilizar las mejoras realizadas a sus obras sin el permiso del autor de la 
mejora. 
 
2.4 TITULO II, DEL CONTENIDO Y DE LOS LÍMITES DE LOS DERECHOS 
DE EXPLOTACIÓN. 
En el capítulo I, disposiciones generales, a partir del articulo 39 al 49 
51 
 
se menciona todo lo referente a la explotación de las obras, que comprende 
el derecho de comunicación pública y el derecho de reproducción. Se 
entiende por comunicación pública al acto por el cual una pluralidad de 
personas puede tener acceso a una obra y el derecho de reproducción que 
se descompone en dos secciones, las reproducciones licitas o ilícitas. Las 
reproducciones licitas puede ser todas aquellas realizadas con fines de 
utilidad en cursos, actos oficiales o ceremonias religiosas, con fines 
científicos o didácticos, o cualquier otro ámbito donde no existiría un fin 
lucrativo, mientras que las ilícitas serán todas aquellas obras donde se utilice 
la obra con cualquier fin y que reciba algún tipo de remuneración por ese 
acto. 
 
2.5 TITULO III, DE LA EXPLOTACIÓN DE LA OBRA POR TERCEROS 
 
 En la sección primera, del alcance y de las formas de cesión de los 
derechos de explotación en sus artículos 50 hasta el 64 la ley expresa como 
la obra del autor queda protegida de actos ilícitos resaltando bien quienes 
son los terceros, es decir todos los que no son el autor involucrados en la 
producción y reproducción de la obra, también se resaltan las posibilidades 
de levantar demandas o enjuiciamientos en aquellos casos donde se 
demuestre existencia de producción de material sin autorización del autor. 
 
52 
 
2.6 TITULO V. DEL REGISTRO Y DEPÓSITO DE LA PRODUCCIÓN 
INTELECTUAL. 
 
 A partir del articulo 103 al 108, se habla de que todo aquello que este 
adscrito a la dirección nacional del derecho de autor también está protegido 
por el registró de la producción intelectual, dicho registro dará a conocer la 
existencia de dicha obra, quien la realiza, es decir su autor y en qué fecha 
fue elaborada, esto la protegerá de cualquier divulgación o publicaciones. 
Las obras deben regirse por formalidades registrales que estarán 
establecidas por las leyes (Código Civil), y cumplir con los registros de 
producción intelectual. 
 
2.7 DE LA PUBLICIDAD 
2.7.1 Artículo 64. 
El reglamento de este decreto, la ley especificara lo relativo o distancias, 
densidad, tamaño de los signos de la escritura y los colores y sus 
combinaciones, de toda publicidad institucional y comercial que se autorice 
para colocarlas en las inmediaciones de carreteras y autopistas. 
Queda prohibida la colocación de vallas, anuncios, carteles o demás 
medios publicitarios que induzcan al consumo de bebidas alcohólicas o de 
cigarrillos, en las inmediaciones de carreteras y autopistas. 
 
53 
 
3. ESTUDIO DE CASOS 
 Antes de desarrollar un manual de identidad corporativa y piezas 
promocionales es imprescindible realizar un análisis comparativo de casos 
de estudio previos. Dicho análisis ayudara a percibir lo que se ha realizado 
hasta ahora referido al tema planteado, y al mismo tiempo servirá como guía 
en el proceso de elaboración del manual de identidad corporativa y piezas 
promocionales de la empresa Alegría de vinos artesanales. 
 Se expondrán información sobre la diagramación, formato, tipografía, 
color de los manuales de identidad y piezas promocionales y así mismo se 
anexaran imágenes sobre las vistas interna de los mismos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
54 
 
CUADRO Nro. 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Elaborado por Bozo, Luengas, Suarez 2016 
55 
 
CUADRO NRO 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Elaborado por Bozo, Luengas, Suarez 2016 
56 
 
CUADRO Nro. 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Elaborado por Bozo, Luengas, Suarez 2016 
57 
 
CUADRO NRO 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Elaborado por Bozo, Luengas, Suarez 2016 
58 
 
CUADRO NRO 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Elaborado por Bozo, Luengas, Suarez 2016 
59 
 
CUADRO NRO 6 
 
Elaborado por Bozo, Luengas, Suarez 2016 
60 
 
CUADRO NRO 7 
 
Elaborado por Bozo, Luengas, Suarez 2016 
61 
 
CUADRO NRO 8 
 
Elaborado por Bozo, Luengas, Suarez 2016 
62 
 
CUADRO NRO 9 
 
Elaborado por Bozo, Luengas, Suarez 2016 
63 
 
CUADRO NRO 10 
 
Elaborado por Bozo, Luengas, Suarez 2016 
64 
 
CUADRO NRO 11 
 
Elaborado por Bozo, Luengas, Suarez 2016
65 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
66 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
674. MÉTODOS DE DISEÑO 
 
En la elaboración de un manual de identidad corporativa y pizas 
promocionales de vinos artesanales para la empresa alegría en el estado 
Mérida. Es imprescindible regirse por un proceso que comprende una serie 
de métodos para realizar de manera organizada los pasos a seguir en la 
ejecución del mismo. 
 
4.1 MÉTODO DE DISEÑO DE JOAN ACOSTA 
 
Costa, J. (1993, p.102) expresa “Un plan de creación de implantación 
de una imagen implica una tarea en cadena, que abarca diversos aspectos 
de la actividad empresarial y que debe regirse bajo criterio esencialmente 
integrado”. 
 Esto supone que anticipadamente se habrá diseñado un proceso 
completo y que en ello se harán aplicado los métodos sencillos que se 
presenta a continuación: 
 El punto de partida de un programa de identidad es la definición de 
auto concepto de la empresa: su filosofía y objetivos, tanto institucionales 
como comerciales, en función de la imagen futura que habrá que implantar y 
que deberá corresponder y transmitir eficazmente la verdadera 
personalidad, calidad y dimensión de la empresa. 
68 
 
El segundo paso es el análisis de la imagen existente mediante los 
métodos clásicos: exploratorios, dimensiones y de estabilidad. Enseguida se 
procede a la comparación entre la imagen ideal o futura y la imagen actual; 
se detectan las desviaciones y se establecen los principios para un plan 
correcto. 
 El tercer paso será el estudio de comunicación actual de la empresa, 
del cual es posible hacer un modelo donde se simule sus circuitos, itinerarios 
y canales, así como su dimensión y espacio temporal. 
 A partir de aquí se plantea la corrección o la creación del sistema de 
identificación, coherentes con los criterios de la estrategia. 
 
 
 
 
GRAFICO Nº 3. MÉTODO DE DISEÑO DE JOAN ACOSTA 1993 
Elaborado por: Elaborado por Bozo, Luengas, Suarez 2016 
 
4.2 MÉTODO DE NORBERTO CHAVES 
Chaves, N (2005) se fundamenta en la utilización de un método creado 
específicamente para adaptarse a las necesidades en el proceso del 
desarrollo de una identidad institucional y se encuentra sub-dividida en dos 
etapas. 
69 
 
 La etapa analítica, donde se da la investigación, sistematización, 
identificación y diagnóstico. 
 La etapa normativa, es la formulación de la estrategia general de la 
intervención. Diseño de la intervención general y la elaboración de los 
programas particulares. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
GRAFICO Nº 4. 
 MÉTODO DE DISEÑO DE NORBERTO CHAVES 2005 
Elaborado por: Elaborado por Bozo, Luengas, Suarez 2016 
70 
 
4.3 METODO DE DISEÑO DE BRUNO MUNARI 
Munari está basado en la resolución de problema plantea la 
metodología como la que evita el inventar la rueda con cada proyecto y 
plantea sistematizar la resolución de problemas. 
 Cualquier problema puede ser descompuesto en sus elementos. Esta 
operación facilita la proyección porque tiende a descubrir los pequeños 
problemas particulares que se ocultan tras los sub- problemas. 
 
RECOPILACIÓN DE DATOS 
Recolección de información sobre la competencia directa e indirecta. 
 
ANÁLISIS DE DATOS 
Extraer conclusiones de los datos recogidos anteriormente. 
 
CREATIVIDAD 
Creación de soluciones para el problema sujetas a los datos analizados 
y acorde a las conclusiones previamente definidas. 
 
 
MATERIALES Y TECNOLOGÍA 
Materiales y tecnologías sobre las cuales se tiene disponibilidad de 
trabajar. 
 
EXPERIMENTACIÓN 
Experimentación y posibilidades de las que se dispone en base a todo 
71 
 
Lo analizado previamente. 
 
MODELOS 
Creación de bocetos y maquetas surgidas de la experimentación. 
VERIFICACIÓN 
Estudio de si es posible o no realizar aquello que se creó previamente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
GRAFICO Nº5 MÉTODO DE DISEÑO DE BRUNO MUNARI 
Elaborado por: Elaborado por Bozo, Luengas, Suarez 2016 
 
72 
 
4.4 MÉTODO DE DISEÑO DE JORGE FRASCARA (1998) 
 Este procedimiento proyectado por Frascara define que todo proceso 
creativo parte de un encargo por parte de un cliente, en funcion a esto se 
debera seleccionar datos sobre el cliente, el target a quien va dirigido, la 
competencia, entre otras cosas. A continuacion se detalla un analisis de 
informacion donde se determinaran todos los objetivos que se deseen lograr, 
se plantearan las determinaciones para una correcta visualizacion del 
proyecto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
GRAFICO Nº6 MÉTODO DE JORGE FRASCARA 
Elaborado por: Elaborado por Bozo, Luengas, Suarez