Investigação Comercial em Marketing

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Departamento de Marketing 
Departament de Màrqueting 
 
Telf. 965 90 3611 
Campus de San Vicente del Raspeig 
Apt.99. E-03080 - CP. 03690 Alacant 
 
Área de Comercialización e Investigación de Mercados 
 
 
 
 
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES 
 
 
 
 
 
 
 PROGRAMA DE 
 
 “INVESTIGACIÓN COMERCIAL” 
 
 
 
Código 22018 
 
Asignatura obligatoria 6 créditos ECTS 
 
 
 
 
 
 
 2º curso (2º cuatrimestre) 
 
 Grado en Administración y Dirección de Empresas 
 
 Curso 2.014-2.015 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profesorado 
 Grupo Ubicación 
despacho 
Correo electrónico 
Coordinador: Francisco José Mas Ruiz 1 0031PB11 Francisco.mas@ua.es 
Profesores: Franco Manuel Sancho Esper 77,9 0031PB06 Franco.sancho@ua.es 
 Luisa Palos Ugarte 5,6,7,8 0031PS24 Luisa.palos@ua.es 
 Lourdes Enguix Vaño 2,3 0031PS24 Lourdes.enguix@ua.es 
 Marta López Barreiro 3,6,8,20 0031PS24 Marta.lopez@ua.es 
 Fermín Martínez López 20,51 0034PS18 Fermin.martinez@ua.es 
 Julio Salido Jiménez 2,4 0034PS17 Julio.salido@ua.es 
 
 
 Contextualización de la asignatura: 
 
 Esta asignatura del Grado de ADE proporciona al alumno las herramientas básicas 
para un adecuado asesoramiento y gestión de la investigación comercial de la empresa, que, 
en síntesis, identifica, recoge y analiza la información necesaria para las estrategias y 
tácticas de Marketing. La aplicación correcta de los estudios de mercado permite alcanzar 
de manera más eficiente los objetivos corporativos y de marketing de la empresa así como 
mantener un buen funcionamiento de la empresa desde las perspectivas legal y ética de este 
campo de la economía. 
 
 La asignatura se encuadra dentro de la Economía de la Empresa, relacionándose 
estrechamente con las materias de Dirección Estratégica, Finanzas y Contabilidad, de 
cursos precedentes o posteriores. Asimismo, se relaciona con otras materias de Marketing, 
al profundizar en las técnicas de recogida de información indicadas en la materia básica de 
Introducción al Marketing y que servirán para la toma de decisiones expuestas en las 
materias obligatorias de Dirección de Marketing y Marketing Estratégico, así como en las 
optativas de Distribución Comercial, Comunicación en Marketing, Dirección de Ventas y 
Marketing Internacional, cursadas con anterioridad o con posterioridad en el orden temporal 
del Grado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Competencias: 
 
 Las competencias generales (CG) del Título son las siguientes: 
 
· CG1. Capacidad para la búsqueda y análisis de información. 
 
 Las competencias específicas (CE) de la asignatura son las siguientes: 
 
· CE4. Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y 
mercados. 
· CE7. Ser capaz de aplicar diversos instrumentos técnicos de marketing e investigación 
comercial al análisis de la empresa en su entorno. 
 
 
 
 
 Objetivos de aprendizaje: 
 
· Objetivos formativos: 
 
 Comprender y saber realizar una investigación comercial. Conocer las etapas del 
proceso de investigación comercial. Saber enunciar un problema de investigación. Saber 
redactar una propuesta de investigación. Conocer las fuentes secundarias y las técnicas 
cualitativas y cuantitativas de recogida de información primaria. Comprender y saber 
diseñar un cuestionario. Comprender y saber planificar un experimento comercial. 
Comprender los tipos de muestreo y el diseño de los controles del trabajo de campo. 
Comprender el tratamiento estadístico de los datos de Marketing. Saber redactar un informe 
de la investigación. 
 
· Objetivos específicos aportados por el profesorado: 
 
a) Objetivos cognitivos (OC): 
 
OC1: Conocer la finalidad de la Investigación comercial y las especificidades del sector de 
investigación de mercados. 
OC2: Conocer las fases del proceso de investigación comercial. 
OC3: Conocer los métodos y fuentes de recogida de información, mostrando las 
dificultades como la riqueza de información a obtener. 
OC4: Conocer las nociones fundamentales de muestreo y de trabajo de campo que 
permitan determinar el número de elementos de la población a investigar, así como 
organizar las actividades para alcanzar a dichos elementos. 
OC5: Conocer las técnicas de análisis estadístico de datos para desarrollar habilidades en la 
explotación de datos. 
 
b) Objetivos instrumentales (OI): 
 
OI1: Enunciar un problema de investigación de forma precisa. 
 
 
OI2: Elegir la información relevante de un problema de investigación y el diseño de 
investigación más adecuado, con el fin de redactar una propuesta de investigación 
atendiendo a la ética profesional. 
OI3: Planificar las técnicas cualitativas de investigación de mercados y analizar sus 
resultados. 
OI4: Diseñar un cuestionario, seleccionando las preguntas, su orden y escalas de medida, 
así como el desarrollo del pretest. 
OI5: Diseñar un experimento comercial y analizar sus resultados. 
OI6: Seleccionar el tipo de muestreo más adecuado a los problemas de Marketing e 
identificar la población objetivo, el marco muestral, el tamaño muestral y el error de 
muestreo. 
OI7: Seleccionar y aplicar las técnicas de análisis estadístico más adecuadas a los 
problemas de Marketing, así como interpretar los resultados. 
 
c) Objetivos actitudinales (OA): 
 
OA1: Analizar un problema empresarial de manera objetiva y actuar racionalmente para 
solucionarlo. 
OA2: Regirse por la ética profesional de su labor y respetar en todo caso la legalidad 
vigente. 
OA3: Tener capacidad para trabajar en equipo y afrontar problemas de forma colectiva. 
OA4: Mostrar habilidades sociales y comunicativas adecuadas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
* Contenidos de la asignatura: 
 
 Los contenidos de la asignatura se distribuyen en los bloques (B) y temas (T) 
siguientes: 
 
Bloque temático 1. Aspectos fundamentales de la Investigación Comercial 
Tema 1. Introducción a la Investigación Comercial 
Tema 2. El proceso de Investigación Comercial 
 
Bloque temático 2. Obtención de datos 
Tema 3. Fuentes de información 
Tema 4. Investigación exploratoria: métodos cualitativos y de observación 
Tema 5. Investigación descriptiva: métodos de encuesta 
Tema 6. Diseño del cuestionario 
Tema 7. Investigación causal: experimentación comercial 
 
Bloque temático 3. Aspectos básicos del muestreo y del trabajo de campo 
Tema 8. Muestreo 
Tema 9. Trabajo de campo y preparación de los datos 
 
Bloque temático 4. Análisis de la información 
Tema 10. Análisis estadístico univariante y bivariante de la información 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 El programa analítico desglosado por temas es el siguiente: 
 
Bloque temático 1. Aspectos fundamentales de la Investigación Comercial 
Tema 1. Introducción a la Investigación Comercial 
 1.1. Concepto de Investigación Comercial 
 1.2. Orígenes y desarrollo de la Investigación Comercial 
 1.3. Investigación Comercial y Dirección de Marketing 
 1.4. Objetivos y tipos de Investigación Comercial 
 1.5. Organización de la Investigación Comercial en la empresa 
 
Tema 2. El proceso de Investigación Comercial 
 2.1. Introducción 
 2.2. Propósito y definición de la investigación 
 2.3. Estimación del valor de la información 
 2.4. Diseño e implantación de la investigación 
 2.5. Ética en la Investigación Comercial 
 
Bloque temático 2. Obtención de datos 
Tema 3. Fuentes de información 
 3.1. Sistema de información de Marketing 
 3.2. Clasificación de las fuentes de información 
 3.3. Fuentes internas de información: primarias y secundarias 
 3.4. Fuentes externas de información: primarias y secundarias 
 
Tema 4. Investigación exploratoria: Métodos cualitativos y de observación 
 4.1. Introducción 
 4.2. Técnicas de grupo 
 4.3. Entrevista en profundidad 
 4.4. Técnicas proyectivas 
 4.5. Métodos de observación 
 4.6. Interpretación y análisis de las técnicas cualitativas y de observaciónTema 5. Investigación descriptiva: Métodos de encuesta 
 5.1. Encuesta: personal, telefónica y postal 
 5.2. Encuesta ómnibus 
 5.3. Encuesta de panel: consumidores y establecimientos 
 
Tema 6. Diseño del cuestionario 
 6.1. Introducción 
 6.2. Etapas en la elaboración del cuestionario 
 6.3. Tipos de preguntas 
 6.4. Escalas básicas de medición 
 6.5. Escalas de medición múltiples 
 6.6. Evaluación de las escalas de medición 
 
Tema 7. Investigación causal: Experimentación comercial 
 7.1. Investigación causal 
 7.2. Experimentación comercial: tipología y validez 
 
 
 7.3. Proceso de experimentación comercial 
 7.4. Tipos de diseños experimentales 
 7.5. Límites de la experimentación comercial 
 
Bloque temático 3. Aspectos básicos del muestreo y del trabajo de campo 
Tema 8. Muestreo 
 8.1. Terminología y fundamentos del muestreo 
 8.2. Etapas en la selección de la muestra 
 8.3. Métodos de muestreo 
 8.4. Determinación del tamaño de la muestra 
 8.5. Localización y selección de los elementos a entrevistar 
 
Tema 9. Trabajo de campo y preparación de los datos 
 9.1. Introducción 
 9.2. Concepto y fases del trabajo de campo 
 9.3. Preparación de los datos para el análisis 
 9.4. Tabulación y análisis estadístico primario 
 
Bloque temático 4. Análisis de la información 
Tema 10. Análisis estadístico univariante y bivariante de la información 
 10.1. Análisis univariante: Estadística descriptiva 
 10.2. Análisis univariante: Contraste de hipótesis 
 10.3. Análisis bivariante: Medidas de asociación 
 10.4. Análisis bivariante: Contrastes de hipótesis 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 El programa de prácticas de problemas por temas es el siguiente: 
 
Bloque temático 1. Aspectos fundamentales de la Investigación Comercial 
Tema 1. Introducción a la Investigación Comercial 
1.1. Concepto de Investigación Comercial 
· Casos de Investigación comercial 
 
Tema 2. El proceso de Investigación Comercial: 
 2.3. Estimación del valor de la información: 
 · Problemas 
 2.5. Ética en la Investigación Comercial: 
 · Casos: comentar aspectos éticos. 
 
Bloque temático 2. Obtención de datos 
Tema 3. Fuentes de información: 
 3.2. Clasificación de las fuentes de información 
 · Casos: asignar tipos de fuentes de información 
 
Tema 4. Investigación exploratoria: Métodos cualitativos y de observación: 
 4.2. Técnicas de grupo 
  Grupo de discusión: “Opinión sobre la telefonía móvil” 
  Grupo nominal: “Mejora de los servicios de la Universidad” 
  “Brainstorming”: “Promoción de un nuevo centro de ocio” 
 4.3. Entrevista en profundidad 
 · Análisis del contenido de transcripciones de entrevistas en profundidad 
 4.4. Técnicas proyectivas 
 · Asociación de palabras, frases incompletas, conclusión de historias, “test del 
 utilizador imaginario”, TAT y test de caricaturas: “Imagen de McDonalds” 
 
Tema 6. Diseño del cuestionario 
 6.2. Etapas en la elaboración del cuestionario 
  Diseño del cuestionario: “Viabilidad de un quiosco de prensa en la zona de 
 embarque del aeropuerto” 
 6.3. Tipos de preguntas y 6.4.Escalas básicas de medición 
  Problemas 
 
Tema 7. Investigación causal: Experimentación comercial 
 7.3. Proceso de experimentación comercial 
 · Diseño de experimento comercial: Caso del expositor de insecticida 
 7.4. Tipos de diseños experimentales 
  Problemas 
 
Bloque temático 3. Aspectos básicos del muestreo y del trabajo de campo 
Tema 8. Muestreo 
 8.4. Determinación del tamaño de la muestra 
  Problemas 
 
Bloque temático 4. Análisis de la información 
 
 
Tema 10. Análisis estadístico univariante y bivariante de la información 
 10.2. Análisis univariante: Contraste de hipótesis 
  Problemas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
* Metodología docente y plan de aprendizaje del alumnado: 
 
 
ACTIVIDAD DOCENTE METODOLOGÍA HP HNP 
TEORÍA Lección magistral 30 45 
PRÁCTICAS DE PROBLEMAS Estudio de casos, resolución de problemas y 
aprendizaje basado en problemas 
30 45 
NÚMERO TOTAL DE HORAS = Nº DE CRÉDITOS ECTS X 25 HORAS = 150 
HP: número de horas presenciales/curso; HNP: número de horas no presenciales/curso 
 
· Actividad docente: 
 
1. Clases teóricas: En ellas el profesor expondrá el contenido teórico del temario, 
facilitando su comprensión. La metodología docente a aplicar es la lección 
magistral. El contenido teórico se facilitará previamente a los alumnos en 
soporte físico (manual) y electrónico (archivos informáticos). Además de este 
material y de las explicaciones orales, el profesor utilizará, como instrumento 
docente, el equipo informático mediante presentaciones en power point para 
hacer la exposición más interesante y captar la atención de los alumnos (ej., 
imágenes y vídeos ilustrativos de los ejemplos). El planteamiento básico del 
aspecto didáctico de la asignatura se apoya en una participación activa de los 
alumnos en las clases impartidas por el profesor, las cuales acompañarán las 
explicaciones teóricas con ejemplos ilustrativos sobre las diferentes partes del 
programa. 
 
2. Clases prácticas: En las clases prácticas se resolverán casos prácticos 
referentes a las fases de la investigación comercial, realizando las oportunas 
conexiones entre los aspectos teóricos y prácticos de la materia. La 
metodología a aplicar se apoya en el Estudio de casos (se analiza una 
circunstancia o caso real y se relaciona con los estudios teóricos realizados), en 
la Resolución de problemas (para establecer en la práctica los conocimientos 
de la clase magistral) y en el Aprendizaje orientado a problemas (aplicable 
en las modalidades docente y de seguimiento, para la orientación en el proceso 
de aprendizaje y del estudio). El profesor entregará el enunciado de los 
ejercicios para que los alumnos resuelvan una vez desarrollado el tema 
correspondiente, animando a los mismos a que se involucren activamente en la 
resolución práctica de estos supuestos en el aula. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Cronograma : 
 
 
ASIGNATURA 
CRONOGRAMA DE TEMPORALIZACIÓN SEMANAL 
DE DEDICACIÓN DEL ESTUDIANTE 
SE
M
A
N
A
 
UNIDAD 
DIDÁCTICA 
ACTIVIDADES PRESENCIALES 
ACTIVIDADES NO 
PRESENCIALES 
DESCRIPCIÓN 
 
T
O
T
A
L
 S
E
M
A
N
A
L
 
(h
) DESCRIPCIÓN 
 
T
O
T
A
L
 S
E
M
A
N
A
L
 
(h
) 
1 
B1.T1 Clase de teoría, Prácticas de problemas 4 Trabajo individual 5 
2 B1.T2 Clase de teoría, Prácticas de problemas 4 Trabajo individual 5 
3 B1.T2 
B2.T3 
Clase de teoría, Prácticas de problemas 
4 
Trabajo individual 
5 
4 B2.T4 Clase de teoría, Prácticas de problemas 4 Trabajo individual 5 
5 B2.T4 Clase de teoría, Prácticas de problemas 4 Trabajo individual 5 
6 B2.T4.T5 Clase de teoría, Prácticas de problemas 4 Trabajo individual 5 
7 B2.T5.T6 Clase de teoría, Prácticas de problemas 4 Trabajo individual 5 
8* B2.T6 Clase de teoría, Prácticas de problemas 4 Trabajo individual 5 
9 B2.T6 Clase de teoría, Prácticas de problemas 4 Trabajo individual 5 
10 B2.T6.T7 Clase de teoría, Prácticas de problemas 4 Trabajo individual 5 
11 B2.T7 Clase de teoría, Prácticas de problemas 4 Trabajo individual 5 
12 B2.T7 
B3.T8 
Clase de teoría, Prácticas de problemas 
4 
Trabajo individual 
5 
13 B3.T8 Clase de teoría, Prácticas de problemas 4 Trabajo individual 5 
14 B3.T8 Clase de teoría, Prácticas de problemas 4 Trabajo individual 5 
15* B3.T9 
B4.T10 
Clase de teoría, Prácticas de problemas 
4 
Trabajo individual 
5 
16-
18* 
 
 
Trabajo individual 
15 
TOTAL HORAS 60 90 
TOTAL HORAS TRABAJO DEL ESTUDIANTE= CRÉDITOS ECTS x 25 HORAS 150 
* Semanas de evaluacióntras período lectivo. 
 
 
* Bibliografía y recursos: 
 
Bibliografía básica: 
 
Grande, I. y E. Abascal, Fundamentos y técnicas de Investigación Comercial, Esic, 
Madrid, 2007. 
Luque, T., Investigación de Marketing, Ariel, Barcelona, 1997. 
Malhotra, N., Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado, Pearson Prentice Hall, 
México, 2004. 
Mas, F.J., Temas de Investigación Comercial, Editorial Club Universitario, 6ª edición, 
Alicante, 2012. 
 
 
Miquel, S., E. Bigné, J. Lévy, A. Cuenca y M. Miquel, Investigación de Mercados, 
McGraw-Hill, Madrid, 1997. 
 
Bibliografía complementaria: 
 
Aaker, D.A., V. Kumar y G.S. Day, Investigación de Mercados, Limusa-Wiley, México, 
2001. 
Churchill, G.A., Investigación de Mercados, Thomson, México, 2003. 
Dillon, W.R., T.J. Madden, y N. Firtle, La Investigación de Mercados en un entorno de 
Marketing, McGraw Hill, Madrid, 1997. 
Hair, J., R. Bush y D. Ortinau, Investigación de Mercados, McGraw Hill, México, 2010. 
Kinnear, T.C. y J.R. Taylor, Investigación de Mercados, McGraw-Hill, Bogotá, 1998. 
 
Otra bibliografía: 
 
Abascal, E. e I. Grande, Métodos multivariantes para la Investigación Comercial, Ariel, 
Barcelona, 1989. 
Abascal, E. e I. Grande, Aplicaciones de Investigación Comercial, Esic, Madrid, 1994. 
Bello, L., R. Vázquez, y J.A. Trespalacios, Investigación de Mercados y Estrategia de 
Marketing, Civitas, Madrid, 1993. 
Del Castillo, A., 18 axiomas fundamentales de la investigación de mercados, Netbiblo, 
La Coruña, 2008. 
Díaz, V., Diseño y elaboración de cuestionarios para la Investigación Comercial, Esic, 
Madrid, 2001. 
Díez de Castro, E. y J. Landa, Investigación en Marketing, Civitas, Madrid, 1994. 
Díez de Castro, E. y J. Landa, Marketing. Investigación Comercial, Pirámide, Madrid, 
2002. 
Esteban, A. y E. Pérez, Prácticas de Marketing, Ariel, Barcelona, 1991. 
Esteban, A. y A. Molina, Investigación de Mercados, Esic, Madrid, 2014. 
Fernández, A., Investigación de Mercados: obtención de información, Civitas, Madrid, 
1997. 
Fernández, A., Investigación y técnicas de mercado, Esic, Madrid, 2002. 
García, G., Investigación Comercial, Esic, Madrid, 2012 
González, M.A., Investigación Comercial. 22 casos prácticos y un apéndice teórico, 
Esic, Madrid, 2000. 
Green, P.E. y D.S. Tull, Investigaciones de Mercadeo, Prentice-Hall, México, 1981. 
Jany, J.N., Investigación integral de Mercados. Un enfoque para el siglo XXI, McGraw 
Hill, Bogotá, 2000. 
Landa, J., F. Martín, E. Pacheco e I. Rosa, Marketing. Aplicaciones en Investigación 
Comercial, Pirámide, Madrid, 2002. 
Lehmann, D.R., Investigación y análisis de Mercado, Cecsa, México, 1993. 
Lobato, F. y M.A., López, Investigación Comercial, Thomson-Paraninfo, Madrid, 2004. 
Luque, T., Técnicas de análisis de datos en Investigación de Mercados, Pirámide, 
Madrid, 2000. 
Luque, T., Nuevas herramiestas de Investigación de Mercados, Thomson-Civitas, 
Madrid, 2003. 
Martínez, J., F. Martín, E. Martínez, L.A. Sanz y C. Vacchiano, La Investigación en 
Marketing, AEDEMO, Barcelona, 2000. 
 
 
Mateos-Aparicio, G. y M. Martín, El análisis de la varianza en la Investigación 
Comercial, Prentice Hall, Madrid, 2002. 
McDaniels, C. y R. Gates, Investigación de Mercados contemporánea, Thomson, 
México, 1999. 
Merino, M.J. y E. Yagüez, Nuevas tendencias en investigación y marketing, Esic, 
Madrid, 2012. 
Merino, M.J., T. Pintado, J. Sánchez, I. Grande y M. Estévez, Introducción a la 
investigación de mercados, Esic, Madrid, 2010. 
Múria, J. y R. Gil, Preparación, tabulación y análisis de encuestas para directivos, Esic, 
Madrid, 1998. 
Ortega, E., Manual de Investigación Comercial, Pirámide, Madrid, 1990. 
Pedret, R., L. Sagnier, y F. Camp, La Investigación Comercial como soporte del 
Marketing, Deusto, Bilbao, 2000. 
Rabadán, R. y M. Ato, Técnicas Cualitativas para Investigación de Mercados, Pirámide, 
Madrid, 2003. 
Santesmases, M., Dyane. Diseño y análisis de encuestas en Investigación Social y de 
Mercados, Pirámide, Madrid, 1997. 
Santos, J., A. Muñoz, P. Juez, y L. Guzmán, Diseño y tratamiento estadístico de 
encuestas para estudios de mercado, Centro de Estudios Ramón Areces, Madrid, 
1991. 
Sanz de la Tajada, L.A., Los fundamentos del Marketing y algunos métodos de la 
Investigación Comercial, Esic, Madrid, 1974. 
Sarabia, F.J., Supuestos de Investigación Comercial, DM y PPU, Murcia, 1993. 
Sarabia, F.J., Metodología para la Investigación en Marketing y Dirección de 
Empresas, Pirámide, Madrid, 1999. 
Serrano, F., La práctica de la Investigación Comercial, Esic, Madrid, 1990. 
Soler, P., La investigación motivacional en Marketing y Publicidad, Deusto, Bilbao, 
1990. 
Soler, P. y A. Perdiguer, Prácticas de Investigación de Mercados. Siete investigaciones 
completas, Deusto, Bilbao, 1992. 
Tagliacarne, G., Técnica y práctica de las Investigaciones de Mercado, Ariel, Barcelona, 
1973. 
Webb, J.R., Investigación de Marketing, Thomson, Madrid, 2003. 
Weiers, R.M., Investigación de Mercados, Prentice Hall Hispanoamericana, México, 
1986. 
Wentz, W.B., Investigación de Mercados. Administración y métodos, Trillas, México, 
1981. 
Zaltman, G. y P.C. Burger, Investigación de Mercados. Principios y dinámica, Hispano 
Europea, Barcelona, 1980. 
Zikmund, W.G., Fundamentos de Investigación de Mercados, Thomson, Madrid, 2003. 
 
Lecturas recomendadas por temas: 
 
Tema 1. Introducción a la Investigación Comercial: Sánchez Gallego, G., "Principios 
fundamentales de la Investigación de Mercados", Alta dirección, 144, 1989, págs. 69-76. 
 
Tema 2. El proceso de Investigación Comercial: Barabba, V.P., "Los mejores criterios para 
investigar los mercados", Harvard Deusto business review, 44, 1990, págs. 45-56. 
 
 
 
Tema 3. Fuentes de información: Ortega, E., "La información en Marketing: la 
Investigación de Mercados y otras fuentes", IPMARK, 340, diciembre 1989, págs. 1-15. 
 
Tema 4. Investigación exploratoria: Métodos cualitativos y de observación: Ortega, E., C. 
García-Mauriño, y M.A. Esteban, "El método delphigráfico: una técnica grupal de 
investigación cualitativa a distancia", Esic-market, 40, 1983, págs. 31-38. 
 
Tema 5. Investigación descriptive: Métodos de encuesta: Tyebjee, T.T., "Telephone survey 
method: the state of art", Journal of Marketing, 48, 1979. 
 
Tema 6. Diseño del cuestionario: O'Brien, J., "How do market researchers ask questions?", 
Journal of the market research society, 26(2), abril 1984. 
 
Tema 7. Investigación causal: Experimentación comercial: Martín Dávila, M., "La 
modelización causal en Marketing", IPMARK, febrero 1989. 
 
Tema 8. Muestreo: Lipstein, B., "In defense of small samples", Journal of advertising 
research, 15, 1975. 
 
Tema 9. Trabajo de campo y preparación de los datos: Gingham, W. y B. Moore, Cómo 
entrevistar, Rialp, Madrid, 1960. 
 
Tema 10. Análisis estadístico univariante y bivariante de la información: Mateo-Aparicio, 
P., "Aplicación de las técnicas multivariantes a los estudios de mercado", Esic-market, 
enero-abril 1981, págs. 77-93. 
 
Enlaces: 
 
http://www.acnielsen.es: ACNielsen, líder mundial en investigación de mercados, 
información y análisis (ej. panel de detallistas, panel de consumidores, etc.) 
 
http://www.aedemo.es: Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y 
Opinión. Persigue la difusión y control de las técnicas empleadas en la Investigación 
Comercial. 
 
http://www.aimc.es/: Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación 
(AIMC). Datos del Estudio General de Medios (EGM) y uso Internet (entre otros). 
 
http://www.cis.es/: Centro de Investigaciones Sociológicas. Tiene por finalidad el estudio 
de la sociedad española, principalmente a través de la investigación mediante encuesta. 
 
http://www.ine.es/: Página web del Instituto Nacional de Estadística. Estadísticas sobre 
población, sociedad, economía, agricultura, industria, servicios, medio ambiente, I+D 
tecnológico, IPC, etc. 
 
javascript:llamar('http://www.acnielsen.es')
javascript:llamar('http://www.aedemo.es')javascript:llamar('http://www.aimc.es/')
javascript:llamar('http://www.cis.es/')
http://www.ine.es/
 
 
http://www.comercio.gob.es: Secretaría de Estado de Comercio (Ministerio de Economía 
y Competitividad). Política comercial. Ordenación del comercio. Comercio electrónico. 
Observatorio de la distribución comercial. 
 
http://www.consumo-inc.es: Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y 
Nutrición (Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad). Estudios sobre 
consumo. Índice de satisfacción del consumidor. Legislación en materia de consumo. 
 
http://www.dbk.es: DBK. Empresa española especializada en la prestación de servicios 
de análisis e información sectorial. 
 
http://odec.es: ODEC. Empresa española especializada en la prestación de servicios 
informáticos para investigación de mercados, estadística, medios y marketing. 
 
http://www.tesigandia.com: TESI. Empresa española especializada en el desarrollo de 
programas y servicios informáticos para las encuestas y la investigación de mercados. 
 
* Horarios de clase y tutorías (Grupo 1): 
 
 Clases: Lunes: De 9'00 h. a 11'00 h. (Clase teórica: Aula A1/1-36X) 
 Martes: De 9’30 h. a 11’30 h. (Prácticas de problemas: Aula A1/1-36X) 
 
 Horas de consulta y tutoría: Deberán ser solicitadas vía campus virtual. Se 
realizarán en el despacho nº 0031PB011 de la Facultad de Ciencias Económicas y 
Empresariales, de acuerdo con el siguiente horario: 
 
 Lunes: De 11,00 h. a 14,00 h. 
 Martes: De 11,30 h. a 14,30 h. 
 
 Evaluación del proceso docente: 
 
Actividad de Evaluación Descripción/criterios Ponderación 
E
va
lu
ac
ió
n 
co
nt
in
ua
 
Prueba teórico-práctica escrita 1ª Prueba objetiva con preguntas 
teóricas de respuesta corta, preguntas 
de desarrollo, preguntas basadas en 
lecturas o casos, problemas de 
práctica, o una combinación de las 
modalidades anteriores. 
20% 
Prueba teórico-práctica escrita 2ª Prueba objetiva con preguntas 
teóricas de respuesta corta, preguntas 
de desarrollo, preguntas basadas en 
lecturas o casos, problemas de 
práctica, o una combinación de las 
modalidades anteriores. 
20% 
Participación activa Se valorará la participación activa y 
regular en las clases, la predisposición 
a participar y la calidad de las 
aportaciones 
10% 
Prueba final Prueba objetiva de preguntas tipo test 50% 
 
Observaciones: 
http://www.comercio.gob.es/
javascript:llamar('http://www.consumo-inc.es')
javascript:llamar('http://www.dbk.es')
http://odec.es/
http://www.tesigandia.com/
 
 
 
Primera convocatoria (junio): 
 
 La evaluación de la asignatura es continua y se evalúa sobre un máximo de 10 
puntos. Para aprobar se requiere un mínimo de 5 puntos. La nota final resulta de aplicar a la 
prueba teórico-práctica escrita 1ª la ponderación del 20%, a la prueba teórico-práctica 
escrita 2ª la ponderación del 20%, a la participación activa en clase la ponderación del 10% 
y al examen final la ponderación del 50%. 
 
 Las pruebas teórico-prácticas escritas 1ª y 2ª se realizarán en los meses de marzo y 
mayo en las clases de práctica de cada uno de los grupos. La prueba teórico-práctica escrita 
1ª constará de dos preguntas (preguntas teóricas de respuesta corta, preguntas de desarrollo, 
preguntas basadas en lecturas o casos, problemas de práctica, o una combinación de las 
modalidades anteriores) que evaluarán tanto los contenidos teóricos como los prácticos de 
los temas T1 a T5. La prueba teórico-práctica escrita 2ª constará de dos preguntas 
(preguntas teóricas de respuesta corta, preguntas de desarrollo, preguntas basadas en 
lecturas o casos, problemas de práctica, o una combinación de las modalidades anteriores) 
que evaluarán tanto los contenidos teóricos como los prácticos de los temas T6 a T9. El 
profesor evaluará exclusivamente a los alumnos matriculados en su grupo. La nota obtenida 
por el alumno en estas pruebas sólo se mantendrá en las dos convocatorias del curso en el 
que esté matriculado. 
 
 La participación activa del alumno en clase se valorará a lo largo del curso 
académico. El profesor valorará exclusivamente a los alumnos matriculados en su grupo. 
La nota obtenida por el alumno en la participación activa sólo se mantendrá en las dos 
convocatorias del curso en el que esté matriculado. 
 
 El examen final será el mismo para todos los alumnos matriculados en la asignatura 
y constará de 50 preguntas tipo test, con cuatro opciones de respuesta, que evaluarán tanto 
los contenidos teóricos como los prácticos del curso. Cada respuesta incorrecta (fallo) 
restará un tercio de respuesta correcta. Las respuestas en blanco no restarán puntos. La 
fórmula de cálculo de la nota (sobre 10) es: (Número de aciertos – (número de 
fallos/3))*(10/número de preguntas del examen). Se requiere una nota mínima de 4 puntos 
sobre 10 en el examen final para poder superar la asignatura. 
 
Segunda convocatoria (julio): 
 
 El alumno tendrá dos opciones de evaluación a elegir, pudiéndolo decidir el mismo 
día del examen. 
 
 En la opción 1 el alumno mantendrá la nota de las pruebas teórico-prácticas escritas 
y de la participación activa en clase, obtenidas en el curso. La nota final del alumno será el 
resultado de aplicar a las pruebas teórico-prácticas escritas y a la participación activa, 
evaluados durante el curso, la ponderación del 50%, mientras que el restante 50% 
corresponde al examen final que constará de 30 preguntas tipo test. Se requiere una nota 
mínima de 4 puntos sobre 10 en el examen final para poder superar la asignatura. 
 
 
 
 La opción 2 es recomendable para alumnos que hayan obtenido una baja nota en las 
pruebas teórico-prácticas escritas y/o en la participación activa, o para alumnos que no 
hayan sido evaluados en las pruebas teórico-prácticas escritas y/o en la participación activa 
(por no asistir a las pruebas o a clase). La nota final del alumno será la obtenida en una 
prueba de recuperación de la evaluación continua (ponderación del 40%), que constará de 
20 preguntas tipo test, y en el examen final (ponderación del 50%), que constará de 30 
preguntas tipo test.