Narrativa Publicitária

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TEMA 1 CONCEPTOS DE LA NARRATIVA PUBLICITARIA
¿Existe un relato publicitario?
La narrativa (audiovisual) publicitaria estudia los contenidos y las formas de expresión del
relato (audiovisual) publicitario. Busca las claves de los mensajes publicitarios para alcanzar
una máxima calidad narrativa y a la vez ser altamente persuasivos a favor del producto,
entidad o servicio anunciados. El estudio incluye el salto de los medios tradicionales (TV,
radio, cine, prensa, etc) al mundo “on line” y su claro componente interactivo.
La narrativa audiovisual aplicada a la publicidad se va a encargar de demostrar la
importancia de conocer y saber aplicar las distintas partes de la narrativa, especialmente la
poética.
“Los meros fabricantes de anuncios morirán, porque el mercado requiere otro tipo de
estrategias” Michael Mädel presidente de J.Walter Thompson (Cita del 10/03/1998 EL PAÍS)
“En televisión, los mejores productos narrativos son los anuncios” Bigas Luna
La narrativa audiovisual desvela las claves para contar historias con los distintos elementos
expresivos a su alcance: imagen, sonido, textos, etc. Con sus similitudes y diferencias con
el relato audiovisual del cine y la televisión.
“Parte de una crisis del modelo publicitario vigente, cuyo tono euforizante y su tendencia a
elevar toda clase de marcas a un espacio ideal, ­al margen de las salpicaduras de lo real ­
comienzan a experimentar los primeros embates en el seno de la propia práctica
publicitaria.” (Caro, 1994)
NARRATIVA (AUDIOVISUAL)
Un texto es un todo finito y estructurado que se compone de signos lingüísticos.
Un texto narrativo será aquel en el que un agente realice una narración.
Narrativa
 → Qué → Historia
→ Modo → Discurso
“Un texto narrativo será aquel que en que un agente relate una narración”
El concepto audiovisual surge en los años 30: comienzo del cine sonoro, primeras
transmisiones televisivas, etc.
● El cantor de Jazz (1927) → Primera película en introducir fragmentos de música y
voz. Combinados con subtítulos durante toda la película.
● Luces de Nueva York (1928) → Primera película hablada completa
Hasta la aparición de los hipermedia, lo audiovisual estaba ligado a la cinematografía, a la
televisión y a la videografía y, de una forma no tan directa, a la radio. Quedando excluidos,
por ejemplo, la fotografía y el cómic.
Habría que añadir el hipermedia: realidad virtual, comunidades online, televisión interactiva,
aplicaciones,  redes sociales, etc.
Al hipermedia convergen diferentes técnicas: imágenes audiovisuales, fotográficas,
infográficas, tipográficas, etc.
→ Actualmente se suben 72 horas por minuto en youTube (Fuente: youtube 5/2012)
Narración y publicidad
Publicidad: The placement of announcements and persuasive messages in time or space
purchased in any of the mass media by business firms, nonprofit organizations, government
agencies, and individuals who seek to inform and/ or persuade members of a particular
target market or audience about their products, services, organizations, or ideas. (American
Marketing Association)
La inserción de avisos y mensajes persuasivos en el tiempo o en el espacio adquirido en
cualquiera de los medios de comunicación por empresas, organizaciones sin fines de lucro,
agencias gubernamentales e individuos que buscan informar y/o persuadir a los miembros
de un mercado o público objetivo en particular acerca de sus productos, servicios,
organizaciones o ideas. (Glosario www.marketingpower.com, fecha de consulta: 19/2/2013)
Como disciplina, la narrativa publicitaria plantea un corpus de saberes teórico­prácticos que
ayuden a creadores e investigadores en la realización de análisis y en la construcción de
relatos publicitarios utilizando distintos media, y que, además sean capaces de dar razón
científica a sus decisiones analíticas y poéticas.
Narrativa y Persuasión
Para Aristóteles la persuasión reside en tres especies: Unas residen en el talante del que
habla, otra en predisponer al oyente y las terceras en el discurso mismo.
­ ethos (persuade el emisor)
­ pathos (persuade la pasión, la fuerza, el tono,...)
­ logos (persuade el contenido)
Lo verosímil narrativo no equivale a decir la verdad. El receptor puede recibir como verosímil
algo que no sólo no es verdad, sino que es imposible que pueda suceder; sin embargo se
atiende a una lógica narrativa de las acciones y a una dimensión simbólica.
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.marketingpower.com&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNFOB3gPcseHBxl_rPs0EMRFb5Ij1Q
Por otro lado, expresivamente hay que tener en cuenta que lo verdadero no siempre es
verosímil.
Nuevos medios
Desde la mitad de los 90’s las agencias de publicidad crearon secciones denominadas New
Media. Los medios emergentes abren a la narrativa audiovisual publicitaria nuevos campos
que habrá que explorar. Serán sin duda los medios dominantes este siglo.
De relatos denotativos a enunciativos o simbólicos
El relato referencial o denotativo se apega al producto y a sus características, mientras que
el enunciativo o simbólico genera mundos posibles sin ningún vínculo con las propiedades
del producto.
Los dos últimos, crean en torno al producto unos atributos ficticios, generados por el propio
relato. Los atributos de los símbolos son siempre inventados, pudiendo un mismo símbolo
representar valores opuestos.
Sin abandonar la referencia al producto, al servicio, a la idea, etc. Acude la retórica para
connotar indirectamente aquellos atributos que a veces se siguen presentando de manera
directa.
Los relatos referenciales priman la estructura informativa, presentando los valores de lo
publicitado bien enumerativamente, comparativamente o destacando algún valor
diferencial.
Se podrían clasificar en: denotativos (muestran las características del producto
directamente), connotativos (indirectamente) y enumerativos (valiéndose de la retórica) o
simbólicos (creando atributos que no tienen nada que ver con el producto).
El símbolo siempre tiene una relación inventada con lo que representa; sin embargo, el icono
guarda una relación de semejanza.
Con la eclosión de los hipermedia, se necesitan generar relatos totalmente distintos.
Además en este medio especialmente la publicidad simbólica puede combinarse con la
denotativa, bien en una amalgama perfecta o en distintos niveles de información.
Publicidad interactiva : Seducción > Información > Comercio electrónico
La relación entre publicitarios y el público debería cambiar. En lugar de construir un público
objetivo pasivo al que bombardear (y sufrir el mensaje publicitario), ha de transformarse en
un receptor activo que escoge lo que le interesa cuando le interesa.
Desde una macrodifusión síncrona (medios de comicación tradicionales) hemos viajado a
una personalización asíncrona (medios interactivos: web, apps, reproductores
portátiles,etc.).
Los avances tecnológicos traen consigo nuevas formas de narración; así lo demuestran la
fotografía, el cine, el cine, la televisión, etc. Y ahora, los hipermedia.
Si la publicidad audiovisual ha estado en la vanguardia tecnológica y, en cierta medida,
narrativa, siendo capaz de sintetizar los relatos sin perder su eficacia seductora, la
publicidad interactiva debería hacer lo mismo. Pero para ello ha de reinventarse cada día con
modelos abiertos, que aprovechen las convergencias tecnológico­narrativas que se
presentan ante sus atónitos ojos. Repetir los esquemas tradicionales puede frenar la riqueza
del proceso.
LUGAR PARA UNA ANUNCIACIÓN | JOSÉ MANUEL BALLESTER | 2012
ANUNCIACIÓN (FRA ANGÉLICO) MUSEO DEL PRADO | 1426