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La viabilidad de los productos cosméticos ecológicos en función de los atributos más valorados en la decisión de compra Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis Authors Alegría Hatada, Evelyn Akemi; Cano Huillca, Geraldine Esthefany Citation Morán, A., & Alberto, C. (2018). La Viabilidad de los Productos Cosméticos Ecológicos en Función de los Atributos más Valorados en la Decisión de Compra. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), Lima, Perú. Retrieved from http:// hdl.handle.net/10757/623551 Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution- NonCommercial-ShareAlike 3.0 United States Download date 30/04/2024 02:32:06 Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/us/ Link to Item http://hdl.handle.net/10757/623551 http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/us/ http://hdl.handle.net/10757/623551 UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS FACULTAD DE NEGOCIOS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING La Viabilidad de los Productos Cosméticos Ecológicos en Función de los Atributos más Valorados en la Decisión de Compra TESIS Para optar el título profesional de Licenciado en Marketing Autoras: Alegría Hatada, Evelyn Akemi (0000-0001-9667-8518) Cano Huillca, Geraldine Esthefany (0000-0002-3247-9197) Asesor: Azabache Morán, Carlos Alberto Lima, 12 de Febrero del 2018 1 DEDICATORIA Este trabajo se lo dedicamos a nuestros padres debido a que sin su apoyo incondicional y moral no habría sido posible la realización de esta tesis. Asimismo, a todas las personas que de alguna manera participaron directa e indirectamente, apoyándonos con palabras de aliento y muestras de afecto que reflejaron finalmente su sincero deseo de que ambas nos superemos día a día. 2 RESUMEN EJECUTIVO La presente investigación tiene como objetivo principal conocer la viabilidad de los productos cosméticos ecológicos en función de los atributos más valorados en la decisión de compra, tomando como muestra mujeres de 18 a 55 años de edad de NSE A, B y C de la Zona 7 de Lima Metropolitana (San Borja, San Isidro, La Molina, Miraflores y Santiago de Surco). Por lo tanto, se realizó un estudio cuantitativo utilizando una muestra de 385 personas y aplicando el análisis factorial, discriminante y logístico, analizando cuáles son las variables más importantes en la decisión de compra de una marca de cosméticos con características ecológicas, la probabilidad de compra y específicamente en el impacto que tienen dichas variables en la elección de comprar las subcategorías más importantes (Maquillaje, Productos para el cabello, Cuidado para la piel y Perfumes). El principal hallazgo fue que los atributos más importantes en la decisión de compra de productos cosméticos fueron que el producto esté cubierto con empaque eco amigable, que esté hecho con insumos naturales y la calidad del mismo. Palabras clave: Productos cosméticos, ecología, consumidor responsable, medio ambiente, decisión de compra, comportamiento del consumidor. 3 ABSTRACT The main objective of this research is to know the feasibility of ecological cosmetic products based on the most valued attributes in the purchasing decision, taking a sample of women from 18 to 55 years of age of socioeconomic level A, B and C of the Area 7 of Metropolitan Lima (San Borja, San Isidro, La Molina, Miraflores y Santiago de Surco). Therefore, a quantitative study was carried out using a sample of 385 people and applying the factorial, discriminant and logistic analysis, analysing the most important variables in the purchase decision of a cosmetics brand with ecological characteristics, the probability of purchase and specifically in the impact that these variables have on the choice to buy the most important subcategories (Makeup, Hair Products, Skincare and Perfumes). The main finding was that the most important variables in the decision to purchase cosmetic products are that the product is protected with eco-friendly packaging, that it is made with natural ingredients and the quality of it. Keywords: Cosmetic products, ecology, responsible consumer, environment, purchasing decision, consumer behaviour. 4 TABLA DE CONTENIDOS DEDICATORIA ............................................................................................................................. 1 RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................... 3 ABSTRACT .................................................................................................................................... 3 ÍNDICE GENERAL ..................................................................... ¡Error! Marcador no definido. ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................................................... 7 ÍNDICE DE FIGURAS................................................................................................................. 12 INTRODUCCIÓN ........................................................................ ¡Error! Marcador no definido. CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO ............................................................................................. 17 1.1 Antecedentes ........................................................................................................................... 17 1.2 Sector cosméticos.................................................................................................................... 19 1.2.1 Concepto de productos cosméticos ...................................................................................... 19 1.2.2 Mercado de cosméticos en el Perú ....................................................................................... 20 1.2.3 Canales y Categorías ............................................................................................................ 22 1.2.4 Marco Legal del mercado de cosméticos en el Perú ............................................................ 24 1.2.5 Uso de parabenos en Perú y en países de la región .............................................................. 25 1.2.6 Principales empresas de cosméticos en el Perú ................................................................... 25 1.3 Comportamiento del consumidor ............................................................................................ 27 1.3.1 Concepto de comportamiento del consumidor .................................................................... 28 1.3.2 Proceso de decisión de compra ............................................................................................ 29 1.3.3 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor ............................................. 32 1.4 Ecología .................................................................................................................................. 34 5 1.4.1 Definición de Producto ecológico ........................................................................................ 34 1.4.2 Producto Ecológico vs Natural ............................................................................................ 41 1.4.3 Consumidor ecológico/ Socialmente responsable ............................................................... 36 1.4.4 Comportamiento del consumidor ecológico ........................................................................ 37 1.4.5 Situación actual en el Perú ................................................................................................... 39 1.4.6 Bioferias en el Perú .............................................................................................................. 40 1.4.7 Marcas Ecológicas de cosméticos en el Perú .......................................................................42 1.4.7.1 Weleda .............................................................................................................................. 44 1.4.7.2 Kametsa............................................................................................................................. 44 1.4.7.3 Untu................................................................................................................................... 44 1.4.7.4 Fashion caravan ................................................................................................................ 44 CAPÍTULO II. PLAN DE INVESTIGACIÓN ............................................................................ 46 2.1 El problema: ............................................................................................................................ 46 2.2 Objetivos e Hipótesis .............................................................................................................. 46 2.2.1 Objetivo General: ................................................................................................................. 46 2.2.2 Objetivos Específicos: ......................................................................................................... 46 2.3 Hipótesis General: ................................................................................................................... 47 2.3.1 Hipótesis específicas: ........................................................................................................... 47 CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE TRABAJO ..................................................................... 49 3.1 Investigación cualitativa ......................................................................................................... 49 3.1.1 Focus Group: ........................................................................................................................ 49 3.1.2 Entrevista a Profundidad: ..................................................................................................... 53 6 3.2 Investigación cuantitativa ....................................................................................................... 54 CAPÍTULO IV. DESARROLLO APLICACIÓN ........................................................................ 63 CAPÍTULO V. ANÁLISIS DE RESULTADOS ......................................................................... 66 5.1 Análisis descriptivo de la muestra: ......................................................................................... 66 5.2 Análisis de la valoración de atributos en la decisión de compra de productos cosméticos (Escala de Likert 5 puntos) ........................................................................................................... 69 5.3 Análisis de actitudes vinculadas a acciones responsables con el medio ambiente (Escala de Likert de 5 puntos) ........................................................................................................................ 76 5.4 Análisis de categorías (Maquillaje, productos para el cabello, cuidado de la piel y perfumes) ....................................................................................................................................................... 83 CAPÍTULO VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................ 98 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................ 102 ANEXOS .................................................................................................................................... 107 Anexo 1: Ficha Filtro Focus Group ............................................................................................ 107 Anexo 2: Transcripción de los focus group realizados ............................................................... 108 Anexo 3: Entrevista al experto .................................................................................................... 135 Anexo 4: Cuestionario ................................................................................................................ 138 7 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. ......................................................................................................................................... 25 Principales empresas de cosméticos en el Perú ........................................................................... 25 Tabla 2. ......................................................................................................................................... 38 La sostenibilidad influencia las decisiones de compra................................................................. 38 Tabla 3. ......................................................................................................................................... 39 Para ahorrar energía y reducir el impacto ambiental, cambio mi estilo de vida ........................ 39 Tabla 4. ......................................................................................................................................... 55 Cantidad de personas en Lima sin Callao por NSE ..................................................................... 55 Tabla 5. ......................................................................................................................................... 55 Factor % de personas de NSE A, B y C que viven en la zona 7 de Lima Metropolitana ............. 55 Tabla 6. ......................................................................................................................................... 56 l % de personas que son mujeres por NSE según APEIM ............................................................ 56 Tabla 7. ......................................................................................................................................... 57 Rango de edades en las que nos enfocaremos (18 a 55 años) ...................................................... 57 Tabla 8. ......................................................................................................................................... 57 Universo total................................................................................................................................ 57 Tabla 9. ......................................................................................................................................... 58 Ficha técnica del estudio .............................................................................................................. 58 Tabla 10. ....................................................................................................................................... 59 Cuestionario de la investigación cuantitativa .............................................................................. 59 Tabla 11. ....................................................................................................................................... 64 8 Los principales resultados obtenidos indican que los factores que inciden en la decisión efectiva de compra...................................................................................................................................... 64 Tabla 12. ....................................................................................................................................... 69 Prueba de KMO y Bartlett de los atributos más valorados en la decisión de compra de cosméticos. .................................................................................................................................... 69 Tabla 13. ....................................................................................................................................... 70 Comunalidades de los atributos más valorados en ladecisión de compra de cosméticos. .......... 70 Tabla 15. ....................................................................................................................................... 71 Matriz de coeficiente de puntuación de componente .................................................................... 71 Tabla 16. ....................................................................................................................................... 72 Prueba de igualdad de medias de grupos ..................................................................................... 72 Tabla 17. ....................................................................................................................................... 72 Lambda de Wilks ........................................................................................................................... 72 Tabla 18. ....................................................................................................................................... 73 Coeficientes de función discriminante canónica estandarizados ................................................. 73 Tabla 19. ....................................................................................................................................... 74 Resumen del modelo ..................................................................................................................... 74 Tabla 20. ....................................................................................................................................... 75 Variables en la ecuación ............................................................................................................... 75 Tabla 21. ....................................................................................................................................... 76 Cuadro resumen de las probabilidades ........................................................................................ 76 Tabla 22. ....................................................................................................................................... 77 9 Prueba de KMO y Bartlett ............................................................................................................ 77 Tabla 23. ....................................................................................................................................... 77 Varianza total explicada ............................................................................................................... 77 Tabla 24. ....................................................................................................................................... 78 Matriz de coeficiente de puntuación de componente .................................................................... 78 Tabla 25. ....................................................................................................................................... 78 Prueba de igualdad de medias de grupo ...................................................................................... 78 Tabla 26. ....................................................................................................................................... 79 Lambda de Wilks ........................................................................................................................... 79 Tabla 27. ....................................................................................................................................... 79 Coeficientes de función discriminante canónica estandarizados ................................................. 79 Tabla 28. ....................................................................................................................................... 81 Resumen del modelo ..................................................................................................................... 81 Tabla 29. ....................................................................................................................................... 82 Variables en la ecuación ............................................................................................................... 82 Tabla 30. ....................................................................................................................................... 83 Resumen de probabilidades .......................................................................................................... 83 Tabla 31. ....................................................................................................................................... 84 Lambda de Wilks ........................................................................................................................... 84 Tabla 32. ....................................................................................................................................... 84 Coeficiente de función discriminante canónica estandarizados ................................................... 84 Tabla 33. ....................................................................................................................................... 85 10 Resumen del modelo ..................................................................................................................... 85 Tabla 34. ....................................................................................................................................... 86 Variables de la ecuación ............................................................................................................... 86 Tabla 35. ....................................................................................................................................... 87 Cuadro resumen de probabilidades .............................................................................................. 87 Tabla 36. ....................................................................................................................................... 88 Lambda de Wilks ........................................................................................................................... 88 Tabla 37. ....................................................................................................................................... 88 Coeficientes discriminantes canónica........................................................................................... 88 Tabla 38. ....................................................................................................................................... 90 Resumen del modelo ..................................................................................................................... 90 Tabla 39. ....................................................................................................................................... 90 Variables en la ecuación ............................................................................................................... 90 Tabla 40. ....................................................................................................................................... 91 Cuadro resumen de probabilidades .............................................................................................. 91 Tabla 41. ....................................................................................................................................... 91 Lambda de Wilks ........................................................................................................................... 91 Tabla 42. ....................................................................................................................................... 92 Coeficientes de función discriminantes canónica estandarizados................................................92 Tabla 43. ....................................................................................................................................... 93 Lambda de Wilks ........................................................................................................................... 93 Tabla 44. ....................................................................................................................................... 93 11 Coeficientes de función discriminante canónica estandarizados ................................................. 93 Tabla 45. ....................................................................................................................................... 94 Resumen del modelo ..................................................................................................................... 94 Tabla 46. ....................................................................................................................................... 94 Variables en la ecuación ............................................................................................................... 94 Tabla 47. ....................................................................................................................................... 95 Cuadro resumen de probabilidades .............................................................................................. 95 12 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Productos de belleza usados habitualmente. Adaptado de “Ponte linda, bombón”, por Ipsos, 2016. ................................................................................................................................... 14 Figura 2. Las generaciones tienen la palabra. Adaptado de “Millenials la generación sensible a la RSE” por Nielsen, 2015. ............................................................................................................... 16 Figura 5. Comportamiento del consumidor. Adaptado de “Nueva era, nuevo consumidor” por Nielsen, 2013. ............................................................................................................................... 29 Figura 6. Modelo de toma de decisión del consumidor. Adaptado de “Comportamiento del consumidor” por Schiffman, Kanuk y Winsebilt, en 2010. .......................................................... 30 Con respecto a la primera fase del proceso de la toma de decisión el autor refiere lo siguiente: . 30 Figura 7. Consumidores con conciencia ecológica. Adaptado de “Nueva era, nuevo consumidor” por Nielsen, 2013 .......................................................................................................................... 37 Figura 8. Productos cosméticos o de higiene que ha consumido. Adaptado de “Estudio Anual” por la COPECOH, 2015. ............................................................................................................... 43 Figura 9. Distribución de encuestados por Distritos. Elaboración propia. ................................... 66 Figura 10. Distribución de encuestados por Nivel de Instrucción. Elaboración propia. .............. 67 Figura 11. Distribución de encuestados por gastos en cosmética. Elaboración propia. .............. 68 Figura 12. Distribución de encuestados por compra de marca ecológica. Elaboración propia. .. 68 13 INTRODUCCIÓN En los últimos años, puntualmente en Perú, la industria de cosméticos ha ido en constante crecimiento. Esto se ha visto favorecido por los cambios de hábitos en la población, el crecimiento interés de las mujeres hacia su aspecto físico y cuidado personal, además del crecimiento de las clases medias (NSE C en aumento), entre otras variables, han contribuido al desarrollo de la categoría y han vuelto a la región un escenario cada vez más atractivo para marcas extranjeras. El crecimiento del mercado de cosméticos ha sido significativo y progresivo en los últimos años. Según el Comité Peruano de Cosmética e Higiene Personal (Copecoh) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), el mercado de cosméticos facturó al cierre del 2015 una suma de S/.6,500 millones, un 1% más que lo reportado en el 2014. En el 2016 tuvo un crecimiento de 6% llegando a facturar S/. 6,865 millones y durante el presente año, el sector cosmético e higiene personal proyecta facturar más de S/. 7,000 millones en el mercado peruano. Pese a un periodo de crisis por los últimos desastres naturales en el Perú, el mercado de cosméticos e higiene personal tendría un crecimiento del 4% este año 2017. Abordando más la situación en el Perú con respecto a los productos cosméticos, es importante conocer la penetración de algunos de estos productos en el mercado peruano, para ello, en el siguiente gráfico se muestra los productos de belleza usados habitualmente por nivel socioeconómico: 14 Figura 1. Productos de belleza usados habitualmente. Adaptado de “Ponte linda, bombón”, por Ipsos, 2016. Según este estudio realizado por Ipsos en Lima en el año 2016, enfocado sobre todo en las tres categorías más adquiridas por el consumidor peruano que son perfumes, maquillaje y cremas, el sector que más consume las tres categorías estudiadas es el NSE A, seguido por el NSE B y finalmente el NSE C (Álvarez, 2016). Cabe resaltar que dentro de este mercado de cosméticos que proyecta crecimiento, se observa que ha ido desarrollándose una tendencia que apuesta por el consumo de productos naturales de procedencia vegetal y con menor impacto en el medio ambiente con el pasar de los años. Los productos ecológicos a manera general o también llamados, biológicos, orgánicos o “bio”, son aquellos cuya producción se ha obtenido sin utilizar productos químicos. Al día de hoy existe una gran variedad en este tipo de productos, que son desde bebidas, productos 15 alimenticios y de limpieza, la categoría de cosméticos no es ajena a esta tendencia. Es por ello que los consumidores se sienten atraídos por productos no sólo de alta calidad, sino también que contengan insumos naturales o que sean amigables con el medio ambiente. Además, en una sociedad cada vez más concientizada con la preservación del mismo y el desarrollo sostenible, los cosméticos naturales son una opción de cuidado personal respetuosa con el entorno durante todo su proceso de elaboración. En cuanto al mercado de cosmética natural, si bien no hay información y datos específicos, este representa todavía un segmento minoritario de consumo en comparación con la cosmética convencional. Sin embargo, es necesario recalcar que debido a las ventajas de insumos naturales con alto valor nutritivo que se pueden encontrar en el Perú, este segmento tiene oportunidades de crecimiento exponenciales. Además, para complementar esta oportunidad, según una encuesta realizada en el año 2015 por el Comité Peruano de Cosmética e Higiene, el 96% de las personas consultadas estarían dispuestos a reemplazar sus productos cosméticos y de higiene personal utilizados usualmente por aquellos que sean más orgánicos y naturales. Asimismo, detallando el perfil de los consumidores de productos ecológicos, un estudio realizado por Nielsen sobre Sostenibilidad y Responsabilidad Social en el 2015 informó que los millennials son la generación más relacionada con estos temas, seguida por la generación X. De acuerdo a estos resultados, el 51% de los millennials señaló que pagaría más por un producto o marca que demuestre ser sostenible frente a un 25% de la generación X. Otros resultados a tomar en cuenta de este estudio es que un 51% de los millennials afirmaron que están pendientes de la información de etiquetado de los envases para comprobar si estos son o no amigables con el 16 medio ambiente, mientras que un 49% de los mismos, van a más con esta ideología enfocándola no sólo alos productos que adquieren, sino también al lugar donde trabajan, prefiriendo laborar en una compañía que sea sostenible. Estos resultados se detallan en el siguiente cuadro: Figura 2. Las generaciones tienen la palabra. Adaptado de “Millenials la generación sensible a la RSE” por Nielsen, 2015. Es por ello que tomando en cuenta todo lo detallado, esta investigación tiene como principal propósito de estudio el conocer la viabilidad de los productos cosméticos ecológicos en función de los atributos más valorados, tomando como muestra mujeres de 18 a 55 años de edad de NSE A, B y C de la Zona 7 de Lima Metropolitana que considera los distritos de San Borja, Santiago de Surco, Miraflores, San Isidro y La Molina. 17 CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO 1.1 Antecedentes De acuerdo con las investigaciones encontradas que se relacionen con el tema del factor ecológico en la decisión de compra de productos cosméticos, se ha obtenido los siguientes antecedentes, los mismos que contribuyeron para la comprensión y el desarrollo de la problemática a analizar: En Chile, se realizó un estudio para determinar el grado de conciencia ecológica a través de un levantamiento de datos por medio de una encuesta presencial que fue aplicada a 351 personas, dando como resultado que sólo el 47,86% de la población tiene conciencia ecológica. De acuerdo con este estudio, estas personas son principalmente personas con edad entre 41 y 64 años, aquellos con un ingreso mensual sobre $500.000 pesos (S/. 2,564 al cambio actual) y personas que no poseen estudios superiores (Hidalgo-Alcázar, Cofré, Cortés & Hurtado, 2017) Por otro lado, en Brasil, se realizó un estudio para verificar si el consumidor adquiere (o ya ha adquirido) algún bien de conveniencia considerando en su totalidad o parcialmente el factor ecológico. En caso afirmativo, se admite que el factor ecológico está presente en la decisión de compra y que puede considerarse una herramienta mercadológica en la medida en que atiende a una necesidad de los consumidores. El método de búsqueda empleado fué la entrevista focalizada de grupo, que sirvió a las demandas de este trabajo (y sirve a la 18 investigación exploratoria), ya que se propuso generar hipótesis sobre opiniones, usos, costumbres, valores, experiencias, actitudes, estilos de vida, comportamientos pasados y presentes e intenciones, y no pretendió utilizar los datos obtenidos de forma concluyente (Stirbolov & Bedinelli, 2001). Como resultado, primordialmente se obtuvo que las consumidoras residentes en la ciudad de São Paulo, con edades entre 25 y 48 años y participantes en la decisión de compra de bienes de conveniencia de uso doméstico no incluyen el factor ecológico (medio ambiente) en sus procesos de decisión de compra y que esta no inclusión es ocasionada, básicamente, por la falta de información. Asimismo, en Argentina, se realizó un estudio que se enfocó en identificar los atributos y niveles que reúnan las condiciones siguientes: a) ser atributos determinantes de elección y no solamente los atributos importantes, b) ser atributos independientes o no redundantes, c) describir completamente el producto, d) ser atributos manipulables por la empresa. Las categorías (y subcategorías) estudiadas, como los atributos “sustentables” evaluados, fueron definidos por un grupo de expertos y testeado con consumidores previamente a las sesiones de grupos. Se estudiaron las respuestas en 8 categorías de producto. En cada una de ellas, se definieron los atributos tradicionales de compra (marca, precios, estilo, diseño, etc.) junto con atributos sostenibles (eco pack, retornable, ahorro energía, no testeado en animales, etc.). Específicamente en la categoría de cosméticos (una de las categorías estudiadas) se evaluó los cosméticos no testeados en animales (cremas faciales) y fragancias naturales (desodorante). Al evaluar para las mujeres la compra del producto “crema de manos” y para los hombres la compra de “desodorantes”, se obtuvo como resultado que la importancia de los atributos 19 “sustentables” representan un 54% (eco pack + no testeo en animales) de la compra de crema de manos en mujeres frente a un 68% en el caso de la compra de desodorantes por parte de los hombres (eco pack + esencias naturales). En la compra de crema de manos, lidera el atributo “marca” siendo el primer atributo en el caso de las mujeres con el 44% (prefiriendo marcas reconocidas como “Mary Kay” o “Maybelline” versus a una marca nueva como “Natura”) frente a un 26% de los hombres, que dicen priorizar el pack ecológico sobre la marca (Bianchi, 2016) Cabe resaltar que los antecedentes mencionados fueron enfocados no sólo en el factor ecológico a analizar en la toma de decisión de los consumidores, sino también en el rango de edades que se estudiará en la presente tesis y que se desarrollará de manera más explícita en el método de investigación. 1.2 Sector cosméticos 1.2.1 Concepto de productos cosméticos. La Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos define a los cosméticos por su uso previsto como “artículos para frotarse, verterse, rociarse o atomizarse, introducirse o de otra forma aplicarse en el cuerpo humano para limpiar, embellecer, aumentar el atractivo o modificar la apariencia” (Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos, Sección 201). Incluye las siguientes categorías: Cremas, emulsiones, lociones, geles y aceites para la piel. Mascarillas de belleza, productos para el cuidado de la piel. Productos para blanqueo de la piel 20 Productos antiarrugas Maquillaje y productos para desmaquillar Jabones de tocador, jabones desodorantes. Perfumes, aguas de tocador y agua de colonia Preparados para baño y ducha Desodorantes y antitranspirantes Colorantes para el cabello Productos para la ondulación, alisado y fijación del cabello. Productos para la limpieza, mantenimiento y peinado del cabello Productos para el afeitado (jabones, espumas, lociones) Productos para el cuidado y maquillaje de uñas Productos de higiene íntima externa Productos para el sol y para el bronceado sin sol 1.2.2 Mercado de cosméticos en el Perú. Un estudio de Inteligencia Comercial de Cosméticos e Higiene Personal realizado por Copecoh en el 2017, informó que el mercado de cosméticos e higiene personal crecería este año entre 2% y 4%. Sin embargo, cabe resaltar que la coyuntura de desaceleración y desastres naturales que vivió el país a inicios del 2017 ha llevado al sector cosméticos a ajustar su estimado de crecimiento, pasando del 8% a lo ya mencionado (entre 2% y 4%). Asimismo, el mismo estudio reveló que para el 2018 se espera que el crecimiento sea entre 4% y 7% llegando a mover más de S/7.400 millones de soles. Además, para el 2019, se prevé un crecimiento conservador del sector de 6% y 8% en un escenario optimista, facturando 21 así más de S/8 millones de soles. Mientras que para el 2020 se tiene previsto que el mercado suba entre 7% y 8% alcanzando más de S/8.800 millones de soles. Y, por último, para el 2021, el sector podría crecer entre 7% y 9% llegando a mover más de S/9.500 millones de soles Figura 3. Proyección del mercado de cosméticos e higiene al 2001(S/. Mlls.). Adaptado de “Estudio de Inteligencia Comercial de Cosméticos e Higiene Personal” por la COPECOH, 2017. Los productos que encabezan la lista de los más comprados dentro del sector, según este estudio, son los productos capilares, sin embargo, el maquillaje y la perfumería representan el 40% del total de las ventas de las empresas. Además, el ingreso de nuevas marcas de belleza este año como Mary Kay, Bath and Body Works e incluso la línea de belleza de Victoria's Secret, complementan la amplia oferta de marcas de lujo ya presentes en el mercado peruano como Cartier, Montblanc y Chanel.22 1.2.3 Canales y Categorías. Continuando con los resultados del mismo, Perú es el país de América Latina con mayor porcentaje de venta directa de cosméticos y productos de higiene personal con un 46% de participación. A este le sigue Bolivia con 39% y Ecuador con 38%. Es decir, el canal moderno participa con el 19% del total del mercado, mientras que el canal tradicional con el 34%. Dentro de este último, los subsectores que tienen participación son: bodegas y mercados (23.5%), farmacias (5.5%) y salones y spa (5%)”, Con respecto a las categorías, las que mayor crecimiento han tenido en el sector son Maquillaje con 14% y Capilares con 7%, mientras que fragancias creció 6%, igualando la tasa del sector. Las categorías de crecimiento moderado fueron Higiene y Tratamiento Corporal, con 4%. Dentro de los tipos de productos, los de mayor crecimiento fueron Labiales con 19%, Bloqueadores con 10% y Acondicionadores con 8%. Cabe resaltar que el presente trabajo, además de investigar el factor ecológico en la decisión de compra del consumidor, se enfocará también en las categorías de mayor crecimiento y preferencia del consumidor. Como ya se había comentado, un estudio realizado por Ipsos en el 2016, se enfocó sobre todo en las tres categorías más adquiridas por el consumidor peruano que eran perfumes, maquillaje y cremas, considerando que el sector que más consume las tres categorías estudiadas fue el NSE A, seguido por el NSE B y finalmente el NSE C. Además, un estudio elaborado por el Gremio Peruano de Cosmética e Higiene - Copecoh, en el 2016, reveló la participación de cada categoría de los años anteriores, 2014 y 2015. 23 Figura 4. Participación por categorías Perú. Elaboración propia adaptada de “Estudio de Inteligencia Comercial de Cosméticos e Higiene Personal” por la COPECOH, 2017. De acuerdo a esta información, las categorías con mayor participación en el mercado peruano fueron Higiene personal (25%), Capilares (22% en el 2014 y disminuyó 1% para el 2015) y Fragancias (23%) en los dos años en los cuales se enfocó este estudio. Seguidas de estas categorías, se encuentran Maquillaje (11%), Tratamiento Facial (10% en el 2014, disminuyó 1% para el 2015) y Tratamiento Corporal (9%). Es por ello que se ha tomado dos de estas categorías junto a las mencionadas por el estudio de Ipsos. Es decir, parte del estudio realizado en el presente trabajo buscará conocer qué es lo que más valora el consumidor consultado a la hora escoger las siguientes categorías: Maquillaje, Fragancias, Capilares y Tratamiento corporal 24 1.2.4 Marco Legal del mercado de cosméticos en el Perú. El órgano regulador del mercado de cosméticos es la DIGEMID o Dirección de Medicamentos Insumos y Drogas, perteneciente al Ministerio de Salud y creado con el Decreto Legislativo N° 584 del 18 de abril del año 1990. La DIGEMID es una institución técnico normativa que tiene como objetivo principal, lograr que la población tenga acceso a medicamentos seguros, eficaces y de calidad. En los últimos años, el costo del registro de cosméticos que aprueba dicha institución aumentó en 400% afectando directamente a pequeñas y medianas firmas del sector en el país. Puntualmente el aumento se dio el 22 de Enero de 2016 donde el costo para la obtención de los registros para productos cosméticos, higiene personal y limpieza pasó de S/.390 a S/. 1,389.90 según el Texto Único de Procedimientos Administrativos (TUPA) de la Dirección General de Medicamentos, Insumos y Drogas (DIGEMID). Esta noticia afectó a las empresas pequeñas del sector quienes aseguraron que este aumento no sólo interrumpe el proceso de innovación sino su misma presencia en el mercado al ya no ser rentables. “El registro no sólo se tiene que tramitar cuando sacas un nuevo producto al mercado, sino que, si a tu producto le haces alguna variación en la composición, debes volver a tramitarlo y eso significará desembolsar otros S/1.389”, explicó Paola Villavicencio, gerente de marca de Corporación Life, la creadora de productos para el cabello Placenta Life en una entrevista para el periódico Gestión en el año 2016. 25 1.2.5 Uso de parabenos en Perú y en países de la región. La Secretaría General de la Comunidad Andina (SGCAN) emitió en febrero de este año una resolución en la que se prohíbe el uso de parabenos de cadena larga como ingrediente para productos cosméticos en Perú, Colombia, Ecuador y Bolivia. En dicho reglamento se prohibió el uso en formulaciones de productos cosméticos al isopropilparabeno, el isobutilparabeno, el fenilparabeno, el bencilparabeno y el pentilparabeno, dado que no ofrecían seguridad para el sistema endocrino humano. Las empresas de cosméticos que utilicen los mencionados componentes tendrán el plazo de un año, a partir de la publicación de la Resolución Nº 1905 en la Gaceta Oficial del Acuerdo de Cartagena 2955 del 14 de febrero de 2017, para reformular sus productos, agotar las existencias y realizar ante la Autoridad Nacional competente la respectiva modificación a la Notificación Sanitaria Obligatoria. 1.2.6 Principales empresas de cosméticos en el Perú. Tomando en cuenta el Ranking realizado por la empresa “Havas Group” en su estudio “Brand Tracking” en el año 2016 que muestra la recordación de marcas en distintas categorías, puntualmente, enfocándonos en cosmética, se obtuvo el siguiente ranking: Tabla 1. Principales empresas de cosméticos en el Perú 26 Nota: Adaptado de “Estudio Brand Tracking” por Havas Group, 2016 Se puede observar que los líderes son Unique y Ésika, hablando de recordación de marca en el último año. Y se tiene a la empresa Natura en tercer lugar como un caso resaltante que crece 10 puntos porcentuales con respecto a su resultado del 2015, quedando en 51.3%. Esto gracias a tener un año con fuerte inversión publicitaria. Enfocándonos en el TOP 3 de recordación con estas 3 marcas, se realizará una reseña de las mismas: Unique. Empresa peruana familiar de venta directa multinivel con 50 años en el mercado local. Ha tenido un crecimiento acelerado en los últimos años llegando a ser una compañía global con presencia en 10 países de América y Europa. Cuenta con más de 400 mil consultoras Independientes y Directoras Independientes. Respecto a su portafolio de 27 productos, cuentan con 5 categorías: Maquillaje, Cuidado del rostro, Cuidado del cuerpo y Bijouterie. Belcorp. Empresa peruana familiar de venta directa binivel. Fundada en el año 1968 por Eduardo Belmont Anderson. Los productos de la marca L'Bel son para el segmento socioeconómico alto; Ésika para la clase media y Cyzone es la marca de cosméticos y accesorios para adolescentes a un menor precio, aunque, según una investigación de la antropóloga peruana Andrea Gómez, las adultas en Lima que no pueden comprar Ésika o L'Bel usan Cyzone. El mercado de la multinacional peruana está formado por 16 países, incluido EEUU, aunque las operaciones principales se enfocan en Perú, México (opera desde 1995), Colombia (1997) y Brasil (2012). Natura. Es una marca de origen brasileño fundada por Luiz Seabra en 1969, nacida de la pasión por la cosmética y por las relaciones, presente en siete países de América Latina y en Francia. Las categorías de producto en las que se enfoca son: Maquillaje, Perfumería, Cuidado del Rostro y Cuidado del Cuerpo. Cuenta con submarcas como: Ekos, Una, Chronos, Tez, Aquarela, Faces, Tododia, entre otros. Recientemente, Natura realizó la compra de dos marcas reconocidas internacionales de cosmética: AESOP y The Body Shop con lo cual buscan expandir su mercado y convertirse en una marca con presencial global. 1.3 Comportamiento del consumidor 28 1.3.1 Concepto de comportamiento del consumidor. Debido a que la presente tesis estudiará el comportamiento del consumidor frente a productos cosméticos ecológicos,es necesario definir este concepto. En términos generales, el comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias toman decisiones para gastar recursos como tiempo, dinero y esfuerzo en artículos relacionados con el consumo. De manera más específica, Schiffman, Kanuk y Winsebilt definen el comportamiento del consumidor como aquel que los consumidores exhiben al buscar, utilizar, evaluar, desechar productos y servicios que ellos esperan satisfagan sus necesidades. Cabe resaltar que, en los últimos años, este consumidor ha ido cambiando de manera que ahora tiene más poder que antes frente a las empresas o marcas, esto se determina no sólo debido al gran acceso de información con la que se cuenta en la actualidad, sino también al desarrollo de la era digital. A través de este medio, pueden encontrar mejores precios para productos y servicios, evitar canales de distribución o intermediarios y comprar bienes alrededor del mundo en cualquier hora y desde la comodidad de sus hogares (Schiffman, Kanuk y Winsebilt, 2010, p.15). Desarrollando más este comportamiento, la Encuesta Global de Nielsen del 2013 sobre el comportamiento de compra del consumidor que incluye más de 29,000 encuestados en línea en 58 países, revela que más de la mitad de los encuestados a nivel global recolectan información, prueban muestras y piden consejos antes de realizar una compra, lo cual se verá en el siguiente gráfico: 29 Figura 5. Comportamiento del consumidor. Adaptado de “Nueva era, nuevo consumidor” por Nielsen, 2013. Los resultados que más llamaron la atención de este estudio fueron los de Latinoamérica, quienes mostraron la mayor afinidad a comparar antes de comprar (83%), tener marcas preferidas en mente desde antes de comprar (71%) y probar primero el producto antes de realizar una compra (63%). 1.3.2 Proceso de decisión de compra. Además de desarrollar el concepto del comportamiento del consumidor, es importante estudiar el proceso de las cinco etapas que conlleva el mismo y que son los siguientes: reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y 30 comportamiento posterior a la compra. Sin embargo, para Schiffman, Kanuk y Winsebilt, el proceso de toma de decisión del consumidor se visualiza en tres fases distintas, aunque entrelazadas: la fase de entrada, de proceso y de salida, tales etapas se presentan en el modelo de toma de decisiones del consumidor: Modelo de toma de decisión del consumidor Figura 6. Modelo de toma de decisión del consumidor. Adaptado de “Comportamiento del consumidor” por Schiffman, Kanuk y Winsebilt, en 2010. Con respecto a la primera fase del proceso de la toma de decisión, el autor refiere lo siguiente: 31 La fase de entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene la necesidad de un producto, y consiste en dos fuentes de información principales: las campañas de marketing de la empresa (el producto mismo, su precio, su promoción y el lugar donde se vende) y las influencias sociológicas externas sobre el consumidor (familia, amigos, vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, clase social y pertenencia a grupos culturales, cultura y subculturas). El efecto acumulativo de los esfuerzos de marketing de cada empresa, la influencia de los amigos, la familia y los vecinos, así como el código de conducta imperante de la sociedad, son estímulos que probablemente influyan en aquello que los consumidores adquieren y cómo utilizan lo que compran. (Schiffman, Kanuk & Winsebilt, 2010, p.19) Siguiendo con el modelo de la toma de decisión, en la fase del proceso se encontrarían las primeras etapas como reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información y evaluación de alternativas. Cabe resaltar que, en esta parte del proceso, factores como la motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes, influyen en los estímulos de la fase anterior en el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, busque información y evalúe las alternativas. Asimismo, la experiencia previa del consumidor con determinado servicio o producto durante el proceso de evaluación podría ser determinante para su decisión final de compra. 32 Finalmente, la fase de salida del modelo se enfoca en el comportamiento posterior a la decisión y está compuesta por dos actividades, el comportamiento de compra y la evaluación después de la compra. Después de haber considerado sus alternativas y haber evaluado sus experiencias previas, el consumidor seguirá con el proceso de decisión de compra eligiendo una opción entre sus alternativas de producto o servicio, para luego evaluar su compra en base a que tan bien se satisfacen sus necesidades, es decir, si su experiencia de compra fue buena o mala. La respuesta está en la relación que existe entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto, si este no cumple con las expectativas, el consumidor se sentirá desilusionado; si cumple con ellas, se sentirá satisfecho; y si excede las expectativas, se sentirá deleitado. (Kotler & Armstrong, 2012, p.154) 1.3.3 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Además de reconocer el proceso de decisión de compra del consumidor, es importante detallar lo que impulsa las preferencias al momento de compra del mismo. Ciertamente pensar que hay un producto único para todos, no funciona; ya que es fundamental entender los diferentes hábitos y necesidades de los consumidores. Es por ello que, en los últimos años, analizar el comportamiento del consumidor se ha convertido en parte importante de la planeación estratégica de marketing de toda empresa. Esto debido a que dentro del proceso de decisión de compra se mezclan diferentes factores del ámbito sociocultural (familia, grupos de referencia, cultura y subcultura) y del campo psicológico (motivación, aprendizaje, personalidad, actitudes). De acuerdo a la encuesta realizada en el 2013 por Nielsen y que estudia el comportamiento del consumidor, cuando se trata de valores fundamentales y estilos de vida que 33 tienen que ver con la cultura o los grupos de referencia, los consumidores se parecen más de lo que se aparenta. Esto se debe a que todos en general suelen tomar estos factores como determinantes a la hora de tomar una decisión, muchas veces sin ser conscientes de ello. De acuerdo a Quintanilla (2002) la cultura se puede conceptuar como el conjunto de valores, ideas, creencias, comportamientos, normas y símbolos creados por una sociedad, a la que caracterizan, y que son transmitidos de una generación a otra, regulando así la conducta humana. En cuanto a los grupos de referencia, en 1975, Burnkrant y Cousineau ya afirmaban que uno de los determinantes en el comportamiento del consumidor era la influencia de aquellos que le rodean y hasta la fecha, la misma mecánica sigue funcionando en el comportamiento del consumidor al momento de tomar la decisión de compra. Cabe resaltar que una persona no necesita pertenecer a un grupo para que éste ejerza una poderosa influencia, sin embargo, una persona pertenece o tiene al mismo tiempo varios grupos de referencia que la influyen determinando sus actitudes y su comportamiento. (Quintanilla, 2002, p.115) Sin embargo, es necesario recalcar que hay un factor dentro del campo psicológico que es uno de los más determinantes a la hora de tomar una decisión de compra y es la motivación que tiene el consumidor. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad más importante que otra, por lo tanto, la necesidad más importante exige ser satisfecha en primer lugar. La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción, esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultadode una necesidad insatisfecha (Schiffman, Kanuk y Winsebilt, 2010, p.88). Enfocándonos en el consumidor ecológico, un estudio realizado por Alonso Rivas J. en 1999 sobre el Comportamiento del Consumidor describe cuatro factores claves que provocan cambios en las 34 tendencias y hábitos del consumidor, siendo el más importante la preocupación cada vez mayor del consumidor por el daño que se causa al medio ambiente y por lo tanto, una mayor preocupación por el valor ecológico, convirtiéndose este en su principal motivación a la hora de comprar. 1.4 Ecología 1.4.1 Definición de Producto ecológico. De acuerdo a Dvoskin (2004, p.26) el marketing ha contado tradicionalmente con cuatro herramientas operativas con instrumentos básicos, según el esquema planteado en la década de 1950 por Jerome McCarthy, estas son conocidas como las cuatro P del marketing: Producto, Precio, Plaza, Promoción. Este concepto ha sido fundamental para el desarrollo del marketing moderno siendo el más importante para el desarrollo de la presente tesis, la P de producto. Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad, estos no sólo son bienes tangibles, en una definición amplia, los “productos” también incluyen, servicios, eventos, personas, lugares y organizaciones. (Kotler & Armstrong, 2012, p.224). En relación al adjetivo ecológico, algunos autores (Calomarde, 2000; Miguel y Bigné,1997) se refieren al concepto de ciclo de vida del producto (CVP), es decir, señalan que un producto es ecológico cuando cumple con las mismas funciones de los productos equivalentes, pero el daño al medio ambiente es inferior a lo largo de todo su ciclo de vida. En particular, dimensionan el concepto de producto ecológico de la siguiente manera: 35 1. Producto en sí mismo y sus atributos básicos 2. Proceso de producción y materiales usados. 3. Envase en relación con su reutilización, reciclaje y la reducción de sus componentes. 4. La eliminación del producto utilizado o su reutilización, reciclado y reparación. Asimismo, Esty y Winston (2009) sugieren que la cuestión ambiental de un producto ecológico es sobre todo un beneficio adicional proporcionado a los consumidores, en comparación a otros productos, es decir, este ofrece sobre todo un beneficio psicológico o sociológico. 1.4.2 Producto Ecológico vs Natural Enfocándonos en lo que es lo que es un producto natural, éste únicamente usa ingredientes orgánicos o de cultivo biológico y se libera de las sustancias químicas más agresivas. Para ser más específicos, un producto natural es aquel que reúne las siguientes condiciones: un mínimo del 95% del total de los ingredientes es natural o de origen natural. Como máximo el 5% restante pueden ser ingredientes de síntesis, como conservantes y sustancias auxiliares. Y por último, como mínimo el 5% del total de los ingredientes procede de agricultura biológica, que representa como mínimo el 50% de los ingredientes vegetales. Sin embargo, un producto ecológico cumple todo lo anterior y además se enfoca en la utilización los recursos naturales de la mejor manera, sin emplear productos químicos de síntesis u organismos genéticamente modificados. Es decir, va más allá de los productos naturales, ya que además de cuidar de las personas, cuida al medio ambiente. 36 1.4.3 Consumidor ecológico/ Socialmente responsable. El comportamiento del consumidor ecológico se centra en la medición de un mayor o menor interés por el medio ambiente o por los problemas medioambientales, es decir, este consumidor se comporta de forma ecológica si participa de forma activa en favor al medio ambiente o está dispuesto a pagar más por productos menos contaminantes. (Fraj y Martinez, 2002, p.113,114). Este es un consumidor que se informa e investiga los diferentes bienes y servicios que se ofrecen en el mercado, los analiza, y a partir de ello, toma decisiones acerca de qué producto es conveniente, pero no sólo a su propio beneficio, sino que también en apoyo a causas ambientales, éticas y sociales. Entre muchas de las características de este consumidor, se encuentran el ser muy crítico y selectivo, eligiendo productos con atributos sustentables u orgánicos, que apoyan causas sociales y éticas. Siguiendo con los resultados de la encuesta realizada por Nielsen, resultó que cuando se trata de acciones para cuidar el medio ambiente, como, por ejemplo, comprar productos ecológicos sin tomar en cuenta el precio o reducir el consumo de energía, Latinoamérica fue uno de los continentes más receptivos en lo que respecta a crear una diferencia ecológica. Si bien la iniciativa para comprar productos que sean amigables puede ser más una actitud que una acción, los resultados de la encuesta sugieren que existe un claro deseo y voluntad por hacer lo correcto. 37 Figura 7. Consumidores con conciencia ecológica. Adaptado de “Nueva era, nuevo consumidor” por Nielsen, 2013 1.4.4 Comportamiento del consumidor ecológico. En el comportamiento del consumidor ecológico actúan variables internas del consumidor y variables externas a él. Según Fraj & Martinez (2002) las variables internas consideran valores, ideas, opiniones, personalidad y actitudes que el individuo muestra ante actividades que desarrolla y las variables externas consideran información, publicidad, amigos, familia y educación, las cuales influirán en que la conducta sea más/menos ecológica. Este consumidor, es un consumidor que se encuentra informado de los efectos que tiene sus hábitos de compra, pero sobre todo, está dispuesto a pagar más por productos que sean amigables con el medio ambiente. 38 De acuerdo al Estudio Global de Nielsen sobre Sostenibilidad, ya mencionado con anterioridad, el número de consumidores que estarían dispuestos a pagar más por una marca, producto o servicio de una compañía comprometida se ha incrementado considerablemente desde el 2011. En Latinoamérica esta cifra es del 71%, y sólo en el 2015 se incrementó 8 puntos, mientras que entre el 2011 y 2014 la disponibilidad a pagar más por estas marcas o productos se había incrementado ya en 13 puntos porcentuales (63%). Nielsen preguntó a sus encuestados cuánto influenciaron ciertos factores relacionados con la sostenibilidad en su decisión al momento de realizar la compra, encontrando que los factores más determinantes o valorados eran aquellos vinculados a la salud y el bienestar, la confiabilidad de la empresa/marca y que los productos sean hechos con ingredientes orgánicos. Tabla 2. La sostenibilidad influencia las decisiones de compra Nota: Adaptado de “Nueva era, nuevo consumidor” por Nielsen, 2013 39 Para posicionar un producto ecológico en la mente del consumidor, se tiene que apostar más hacia lo que el cliente desea, con tal de hacerlo sentir diferente y coherente con sus demandas o preocupaciones ambientales. McKenzie y Smith (2008) resaltan las normas y valores como determinantes para fomentar un cambio en el comportamiento del consumidor, pues un individuo tiende a alterar su comportamiento con tal de recibir una recompensa, provocar una reacción favorable de los demás, o evitar ser castigado. En el caso del consumidor ecológico, el cambio de su comportamiento ocurre no porque el consumidor considere que ese comportamiento es “lo más conveniente” sino más bien que existe una consecuencia real por no adoptarlo. 1.4.5 Situación actual en el Perú. La importancia de la ecología en el Perú ha aumentado considerablemente en estos últimos años, empiezan a haber más empresas que realmente se están preocupando por cuidar el planeta y sobre todo, el medio ambiente. Sin embargo, este cambio no sólo está enfocado a las empresas sino también al consumidor. Continuando con algunos resultadosde la Encuesta Global de Nielsen sobre el Comportamiento de Compra del Consumidor, se resaltó al Perú como uno de los países con mayor preocupación por ahorrar energía y por reducir el impacto ambiental, siendo un 68% de los encuestados los que serían capaces de cambiar su estilo de vida por cuidar al medio ambiente. Este es un porcentaje bastante importante a considerar que probablemente haya ido en crecimiento tomando en cuenta que la encuesta fue realizada el 2013. Tabla 3. Para ahorrar energía y reducir el impacto ambiental, cambio mi estilo de vida 40 Nota: Adaptado de “El Imperativo de la Sostenibilidad” por Nielsen, 2015. Tomando en cuenta los resultados y habiendo un cambio en el consumidor peruano, es que el mercado también se ha ido adaptando a este nuevo perfil, ofreciendo no sólo productos amigables con el medio ambiente, sino también lugares determinados donde encontrarlos. Un ejemplo de ello son las bioferias, estos son lugares físicos donde eventualmente se concentran productores ecológicos con el objetivo de ofrecerlos a toda la comunidad consciente de los beneficios de su consumo o uso en la salud. 1.4.6 Bioferias en el Perú. Los productos orgánicos, al ser productos que se producen naturalmente sin la presencia de químicos, son más saludables y la diferencia se vuelve todavía más significativa cuando se le compara con los productos industriales. Si bien la oferta de estos productos no está del todo establecida en el Perú, se han ido desarrollando bioferias donde se pueden encontrar productores ecológicos en diferentes categorías. En ellas se busca un comercio justo a través del precio verdadero de los productos ecológicos sin vendedores intermediarios. Hoy existen 20 bioferias en el Perú y 7 en Lima. La más antigua, con 15 años, es la bioferia de Miraflores que alberga a 41 49 productores y a más de mil consumidores cada sábado. Otras muy visitadas son las de Surquillo, La Molina y las Ferias Agropecuarias Mistura de Magdalena del Mar, que ofrecen entre 700 y 1000 productos distintos cada fin de semana. A continuación, se describen algunas de las bioferias más importantes del país: 1. Bioferia de Miraflores La pionera de las ferias ecológicas en Lima tiene 15 años de creada. En esta se encuentran productos orgánicos, frescos y procesados, hortalizas y frutas de temporada, hierbas andinas y medicina natural, trabajos hechos a mano bajo la filosofía comercio justo y comida saludable en general. 5. Ecoferia de Cieneguilla A 30 minutos de Lima, un pequeño grupo de productores mantiene esta feria con insumos del sureste y este de la capital. Cuenta con mieles, fresas, panes artesanales, humitas y hierbas andinas. 6. Mercado Saludable de La Molina Además de comida, este espacio promueve el bienestar en general como clases gratuitas de yoga y talleres de reciclaje con la bióloga. 7. Ecoferia de Pachakamaq Ofrecen alimentos saludables, así como también ropa elaborada con material orgánico. Como todos, promueve el uso de bolsas de papel y canastas hechas con fibras vegetales. 8. Bioferia de Surquillo 42 Miel de abeja, aceites, yogurt y vegetales orgánicos: la oferta es amplia en esta bioferia. 9. Feria Agropecuaria Mistura La Sociedad Peruana de Gastronomía (Apega) la organizó para mantener un espacio donde los pequeños productores de Mistura puedan seguir ofreciendo sus insumos. La oferta incluye palta, aceites, tamales y cacao, entre muchos productos. 10. Eco Market San Borja Se ofrecen más de 40 productos. Hay que rescatar que los precios son accesibles. 11. Eco Market San Isidro Acaba de cumplir un mes. Y es otra feria más que no se enfoca solo en los alimentos orgánicos. También ofrece productos como jabones artesanales. 1.4.7 Marcas Ecológicas de cosméticos en el Perú. Como ya se había comentado, una encuesta realizada por el Comité Peruano de Cosmética e Higiene (Copecoh), destacó que el 96% de consultados peruanos afirmaron que reemplazarían sus productos cosméticos y de higiene personal tradicionales por los orgánicos y naturales. El mismo sondeo también reveló que el 67% de los consultados habían consumido algún producto cosmético o de higiene personal natural u orgánico. De acuerdo a este estudio, los productos que habrían adquirido los consultados van de la siguiente forma: 43 Figura 8. Productos cosméticos o de higiene que ha consumido. Adaptado de “Estudio Anual” por la COPECOH, 2015. Un 18% aseguró haber comprado productos de tratamiento facial, el mismo porcentaje también confirmó haber adquirido productos de tratamiento corporal. Además, el 17% reveló que había comprado productos para el cuidado del cabello e higiene personal, mientras que el 16% habría adquirido productos de maquillaje. Por último, el sondeo reveló que el 14% adquirió fragancias. Tomando en cuenta estos resultados, es importante resaltar que, si bien no es un mercado del todo desarrollado, hay demanda por satisfacer y, por lo tanto, oportunidad de negocio, la cual no ha sido ajena a ciertos emprendedores, ya que poco a poco han ido saliendo a la luz nuevas empresas, sobre todo virtuales, ofreciendo una amplia variedad de productos cosméticos y de higiene personal para este consumidor que todavía sigue siendo de nicho. Algunas de estas empresas peruanas que ofrecen este tipo de productos se mencionan a continuación: 44 1.4.7.1 Weleda. En Weleda seleccionan materias primas naturales procedentes en su mayoría de cultivos biodinámicos y biológicos que hacen un uso responsable de los recursos naturales y preservan la biodiversidad. Se someten a los mínimos procesos de transformación y se procesan con métodos que no dañan el medio ambiente. Las fórmulas son 100% biodegradables y se utilizan envases reciclables. 1.4.7.2 Kametsa. En Kametsa son un grupo de emprendedoras dedicas a la elaboración de productos de cuidado personal que creen en la importancia del uso de insumos naturales para promover el bienestar físico y emocional; confiando que esta forma, la rutina puede convertirse en un ritual de cuidado. 1.4.7.3 Untu. Los productos de UNTU son elaborados según combinaciones únicas de aceites, hierbas y fórmulas propias producto de una larga investigación basada en los principios del Ayurveda(India) y de la Medicina Tradicional China. Ambas buscan el equilibrio de elementos presentes en proporciones únicas en cada individuo. Asimismo, emplean aceites orgánicos ó de cultivo sostenible, prensados en frío e insumos vegetales provenientes de comercio justo. 1.4.7.4 Fashion caravan. Esta marca ofrece productos originales y de calidad que están compuestos en casi su totalidad por materias primas de origen vegetal o mineral, nunca animal, como los productos que puedes encontrar en cualquier tienda o supermercado. Asimismo, resaltan de gran manera que la 45 cosmética natural se basa principalmente en el empleo de plantas, flores, hierbas y sus extractos, por lo tanto tiene una presentación, color, textura y olor diferente a los cosméticos convencionales. 46 CAPÍTULO II. PLAN DE INVESTIGACIÓN 2.1 El problema: ¿Es el atributo ecológico del producto, el más valorado en la decisión de compra de las marcas de cosméticos en la zona 7* de Lima Metropolitana en las mujeres de 18 a 55 años de NSE A, B y C? *Zona 7= San Borja, Surco, San Isidro, Miraflores y La Molina. 2.2 Objetivos e Hipótesis 2.2.1 Objetivo General. Conocer la viabilidad de los productos cosméticos ecológicos en función de sus atributos más valorados en la decisión de compra. 2.2.2 Objetivos Específicos. Determinar los perfiles que existen respecto a los atributos que valoran las personas en su decisión de compra de productos cosméticos. Determinar las variables más importantes en la decisión de compra de una marca de cosméticos ecológica. Determinar el perfildel consumidor preocupado por el medio ambiente con respecto a sus actitudes. 47 Determinar la relación entre las variables más importantes en la decisión de compra y el interés en comprar una de las 4 categorías más importantes de cosmética, en una marca de cosméticos con características ecológicas: Maquillaje. Determinar la relación entre las variables más importantes en la decisión de compra y el interés en comprar una de las 4 categorías más importantes de cosmética, en una marca de cosméticos con características ecológicas: Productos para el cabello. Determinar la relación entre las variables más importantes en la decisión de compra y el interés en comprar una de las 4 categorías más importantes de cosmética, en una marca de cosméticos con características ecológicas: Cuidado para el rostro. Determinar la relación entre las variables más importantes en la decisión de compra y el interés en comprar una de las 4 categorías más importantes de cosmética, en una marca de cosméticos con características ecológicas: Perfumes. 2.3 Hipótesis General: El atributo ecológico del producto es uno de los factores más valorados en la decisión de compra de marcas de cosméticos en Lima Metropolitana principalmente en las personas que han decidido dejar las marcas comerciales de cosméticos por aquellas marcas que contribuyan de manera positiva con el medio ambiente. 2.3.1 Hipótesis específicas. Los perfiles que existen respecto a los atributos que valoran las personas en su decisión de compra de productos cosméticos son dos, el primero es el que valora los atributos ecológicos 48 (Empaque eco amigable, insumos naturales y no testeo en animales) y un segundo perfil es el que valora el prestigio de marca y calidad. Las variables más importantes en la decisión de compra de una marca de cosméticos ecológica son prestigio de marca y precio. El perfil de un consumidor preocupado por el medio ambiente es el que cumple todas las actitudes responsables con el medio ambiente y es coherente a su vez con las compras de productos que realiza. Para el caso de las personas que estarían interesadas en comprar la categoría maquillaje de una marca de cosméticos ecológica, os atributos que más destacan en la decisión de compra son la calidad y el prestigio de marca. Para el caso de las personas que estarían interesadas en comprar la categoría de productos para el cabello de una marca de cosméticos ecológica, los atributos que más destacan en la decisión de compra son el precio y los insumos naturales. Para el caso de las personas que estarían interesadas en comprar la categoría de cuidado para la piel de una marca de cosméticos ecológica, los atributos que más destacan son el prestigio de la marca y la calidad. Para el caso de las personas que estarían interesadas en comprar la categoría de perfumes de una marca de cosméticos ecológica, los atributos que más destacan son la calidad y el prestigio de marca. 49 CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE TRABAJO 3.1 Investigación cualitativa Dentro de la investigación que se realizó nos enfocamos primero en una investigación cualitativa, la cual requiere un profundo entendimiento del comportamiento humano y las razones que los impulsan. Esta busca explicar las razones de los diferentes aspectos del comportamiento del consumidor y en la presente tesis, se utilizaron métodos como el focus group y entrevistas a profundidad. 3.1.1 Focus Group. El método de búsqueda empleado fue la entrevista focalizada de grupo, (que sirve a la investigación exploratoria), ya que se propuso generar hipótesis sobre opiniones, usos, costumbres, valores, experiencias, actitudes, estilos de vida, comportamientos pasados y presentes e intenciones, y, no pretendió utilizar los datos obtenidos de forma concluyente (Boyd y Westfall, 1987 y Mattar, 1997). Se realizaron dos focus group y previo a ello, se realizó una respectiva ficha filtro (Anexo 01) para poder determinar que los asistentes cumplan con los requisitos preestablecidos, ambos fueron realizados con 6 participantes. El primer focus estuvo enfocado a personas que sólo consumían productos cosméticos para conocer más acerca de los factores que valoran a la hora de comprar, así como también las marcas que utilizan y el conocimiento que tienen acerca de los cosméticos ecológicos. Asimismo, el segundo focus group tuvo como principal requisito que los 50 asistentes tengan un perfil socialmente responsable con el medio ambiente para conocer, de esta manera, el otro lado del perfil. Cabe resaltar que se descubrieron dos perfiles en los focus groups, uno que efectivamente tomaba el factor ecológico a la hora de comprar sus productos cosméticos, ya que valoran el efecto que tienen sus acciones sobre el medio ambiente. Por otro lado, el perfil de aquella consumidora que considera más la calidad del producto que el efecto que este pueda tener sobre el medio ambiente. 3.1.1.1 Resultados del focus group no ecólogico Se determinó a través del focus group no ecológico que existía cierta iniciativa por querer comprar productos más amigables con el medio ambiente, ya que las participantes afirmaron que en algún momento habían adquirido estos productos. Para las participantes del grupo no ecológico, era importante la variable calidad a la hora de comprar un producto cosmético, seguido por el precio, es decir, que sea accesible a lo que puedan pagar. Cabe resaltar que otra variable a considerar por las participantes es la marca del producto, ya que debido a este factor se puede segurar la calidad del mismo. Además, no suelen tener conocimientos de los componentes de los productos que adquieren y tampoco buscan mayor información. En cuanto al empaque de los productos, no son muy conscientes de si perciben exceso de elementos daniños para el medio ambiente a la hora de comprar un producto cosmético y tampoco leen la informacion que hay en el producto, y si lo hacen, no lo entienden del todo. 51 Asimismo, las participantes si tienen conocimientos del testeo de animales como parte del proceso de producción de ciertas marcas comerciales de productos cosméticos, pero aseguran que este factor no ha sido determinante para que dejen de optar por esas marcas debido a la calidad que representan. Por último, todas las participantes están totalmente de acuerdo a la hora de consultarles de si más marcas comerciales deberían realizar acciones de preservación del medio ambiente. Según las participantes, es importante que estas marcas se preocupen por ello, ya que toman recursos naturales para la creación de sus productos, o los residuos de los mismos dañan al medio ambiente, por lo que ven determinante su intervencion para presevarlo. 3.1.1.2 Resultados del focus group ecológico. De acuerdo al focus group ecológico, se encontró participantes mucho más preocupadas por lo que consumen, optando siempre por aquello que sea más natural no sólo por que lo consideran mejor para ellas mismas, sino también por que tienen consciencia de que su consumo responable tiene un efecto positivo en la preservación del medio ambiente. Cabe resaltar que las participantes aseguraron que un paso muy importante en su proceso de compra es el buscar información acerca de cada producto que van a adquirir, ésta proviene tanto de su entorno cercarno (recomendaciones de amigos o familiares), como de otras fuentes (youtube, influencers, blogs). Además, hay cierto interés por probar marcas locales, sobre todo para apoyar el desarrollo de las mismas. Pero al mismo tiempo, hay cierto temor por probar algo nuevo, ya que, al hablar 52 de productos para la piel, prefieren optar por marcas que ya hayan probado con anterioridad, debido a que éstas les dan seguridad. Asimismo, existe mucha consciencia en cuanto al empaque de estos productos,
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