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TEMA 2. LA IMAGEN CORPORATIVA 
 
1. LA  IMAGEN CORPORATIVA. 
La imagen corporativa es la integración en la mente de sus públicos de todos los inputs 
emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos. El protagonista de este fenómeno 
es el público y no la empresa. La empresa sólo puede  inducir una cierta imagen a partir de los 
inputs que emite, muchos de los cuales carecen de voluntad comunicativa. 
La imagen hay que entenderla como una globalidad, como “una suma de experiencias que 
alguien tiene de una institución”1, integradas en una especie de gestalt comunicativa. 
Los procesos de formación de la imagen corporativa tienen lugar todos los días. Por eso todo 
acto de la empresa debe ser evaluado en términos de imagen. 
Los inputs que construyen la imagen de una empresa pueden agruparse en tres conjuntos: 
- el comportamiento corporativo. 
- la cultura corporativa. 
- la personalidad corporativa. 
 
1.1. EL COMPORTAMIENTO CORPORATIVO. 
Actuaciones de la empresa en el plano funcional  operativo de sus procesos productivos: 
políticas financiera, de producción, comercial. Responde a cuestiones como la calidad, el 
servicio, los dividendos, la cotización en los mercados de valores, el aprovisionamiento, etc…   
Proyecta una “imagen funcional” de la empresa,  el primer componente de la imagen 
corporativa de la organización. 
El comportamiento corporativo debe alcanzar un nivel suficiente en relación a la media del 
sector, de lo contrario, de nada sirven las actuaciones de comunicación encaminadas a lograr 
una imagen positiva. 
1.2. LA CULTURA CORPORATIVA. 
Construcción social de la identidad de la organización, cómo integra y expresa los atributos 
que la definen, el modo de ser y de hacer de la organización.  
Depende de las personas que se encuentran dentro de la organización, éstas crean y 
transmiten actitudes y valores acerca de la organización y su entorno. Después del 
comportamiento corporativo, las personas son el segundo factor decisivo en la formación de la 
imagen corporativa. 
 
 
1 Ford, R.P.: “The importante of image”, The Bankers Magacine, sep-oct, 72-5, 1987. 
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1.3. LA PERSONALIDAD CORPORATIVA. 
Conjunto de manifestaciones que la empresa efectúa voluntariamente para proyectar una 
imagen intencional entre sus públicos a través de su identidad visual y de su comunicación. 
Compuesta por los atributos que la empresa pretende inducir en la mente de sus públicos para 
lograr una imagen positiva. 
Se construye a través de la comunicación interna y la comunicación externa o corporativa.  
Aunque la comunicación es el instrumento específico para gestionar la imagen corporativa, su 
influencia en ésta es limitada. 
 
  
 
 
 
 
 
 
 Comportamiento Imagen Funcional 
EMPRESA Cultura Autoimagen IMAGEN 
 Personalidad Imagen Intencional 
 
La imagen corporativa es el resultado de otras tres imágenes previas, la imagen funcional, la 
autoimagen y la imagen intencional, que son consecuencia del comportamiento, la cultura y la 
personalidad corporativas y que, integradas en la mente de los públicos, producen esa imagen 
corporativa que las resume. 
 
2. PEMISAS PARA UNA IMAGEN POSITIVA. 
 Condiciones previas a cualquier planteamiento o modelo de gestión de la imagen: 
- La imagen debe ser una síntesis de la realidad corporativa. 
- La imagen debe destacar los puntos fuertes del proyecto empresarial. 
- Debe existir armonía entre las políticas funcional y formal de la empresa. 
- La política de imagen debe integrarse en el management de la compañía. 
2.1. LA IMAGEN COMO SÍNTESIS DE LA REALIDAD COPORATIVA. 
La realidad de la empresa debe ser proyectada globalmente, traduciendo a imagen lo mejor de 
ésta sin mistificaciones ni exageraciones que producirían una contraimagen, una imagen 
negativa. 
Los atributos que construyen la imagen corporativa, la imagen intencional, deben ser revisados 
permanentemente y adaptados a cualquier cambio estratégico que se produzca en la empresa. 
La traducción de la identidad que supone la imagen debe ser atractiva para asegurar ese plus 
de aceptación social que supone una imagen positiva. 
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2.2. LA IMAGEN Y LOS PUNTOS FUERTES DEL PROYECTO EMPRESARIAL. 
Deben primarse las orientaciones estratégicas de la empresa. No se debe caer en banalidades, 
la imagen debe favorecer el cumplimiento del proyecto empresarial. 
2.3.  ARMONÍA ENTRE LAS POLÍTICAS FUNCIONALES Y FORMALES. 
El comportamiento y la cultura corporativos deben comportarse en sintonía con la 
comunicación. La comunicación no debe tratar de afianzar atributos (innovación, preocupación 
por el servicio…) contradichos por el funcionamiento de la empresa. Para lograr esta armonía 
es necesario: 
- Gestionar unitariamente las políticas funcionales y las formales. 
- Evaluar las primeras en términos de imagen y no sólo funcionalmente. 
- Implicar a la alta dirección en la política de imagen de la empresa. 
Es adecuado crear un comité de imagen formado por los responsables del premier nivel 
orgánico, coordinado por el director de comunicación y presidido por el primer o segundo 
ejecutivo de la compañía, para planificar estratégicamente la imagen corporativa. 
2.4.  POLÍTICA DE IMAGEN INTEGRADA EN EL MANAGEMENT DE LA COMPAÑÍA. 
La política de imagen debe situarse al mismo nivel que la política financiera. La gestión de la 
imagen es antes una función de management que de comunicación, sin embargo no existe 
como tal una política de imagen. Tradicionalmente se la ha identificado con la política de 
comunicación. Gestionadas hasta ahora de modo muy fragmentario. La imagen debe 
integrarse en el diseño estratégico de las políticas de la compañía. 
  
3. LA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA. Tres etapas: 
3.1. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE IMAGEN. 
Se determinan la imagen actual y la  imagen intencional. De las diferencias entre ellas surge la 
estrategia que se adoptará para superarlas. Es clave es el método empleado para analizar la 
imagen corporativa actual. 
3.2. CONFIGURACIÓN DE LA PERSONALIDAD COPORATIVA. 
La personalidad pública o corporativa debe ser acorde con la estrategia de imagen de la 
empresa. Debe identificar y diferenciar la empresa y dotarla de una visibilidad pública 
suficiente para desarrollar la estrategia de imagen definida. 
Para lograr esa personalidad pública reconocible y diferenciadora es necesario establecer las 
normas que unifiquen y regulen el uso de la identidad visual y la comunicación corporativas. Es 
conveniente incluir también a la cultura corporativa. 
En esta segunda etapa hay crear un patrón de normas corporativas que regule las tres 
variables anteriores, esto supone la elaboración de tres programas: 
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‐ Programa de identidad visual. 
‐ Manual de gestión de la comunicación. 
‐ Programa de cambio cultural.  
3.3. GESTIÓN DE LA IMAGEN A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN. 
Aunque la imagen es también resultado del comportamiento y la cultura corporativa, la 
comunicación es el medio más específico para intentar controlar la imagen, porque el 
comportamiento y la cultura corporativos cambian lentamente y con mucha dificultad.  
Sin embargo, la comunicación permite actuaciones inmediatas, con objetivos muy precisos y, 
siempre y cuando la práctica comunicativa sea correcta, los efectos pueden resultar 
satisfactorios. 
Los instrumentos específicos de esta última etapa son dos programas de comunicación: 
- El programa de comunicación corporativa. 
- El programa de comunicación interna. 
 
MODELO DE GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA 
Etapas  Objetivos  Programas 
Definición de la estrategia de imagen  Analizar la imagen actual  Auditoria de imagen 
Observatorio Permanente de      
Identidad corporativa 
Configuración de la personalidad 
corporativa 
Adaptar la personalidad corporativa a 
al imagen intencional 
Programa de identidad visual 
Manual de gestiónde la 
comunicación. 
Programa de cambio cultural. 
Gestión de la comunicación   Controlar la imagen a través de la 
comunicación. 
Programas de comunicación 
corporativa e interna 
 
BIBLIOGRAFÍA. 
Justo Villafañe. La Gestión Profesional de la Imagen Corporativa. Madrid, Pirámide, 2004. 
Apuntes elaborados por Isabel María García Rodríguez.  
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