web-gesco-branding-juan_c_alcaide

Vista previa del material en texto

MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 1
8. Branding Emocional
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 2
1. Branding emocional: la clave del éxito del siglo XXI.
2. Los diez mandamientos del branding emocional.
3. Los cuatro pilares del branding emocional.
4. Las marcas nunca deben considerar “niño” a estos 
consumidores.
5. El comportamiento basado en los valores de la generación Y.
6. ¿Que quieren las mujeres como consumidoras?
7. Los sentidos como estrategia.
8. Identidades con carga emocional:
marcas con personalidad inolvidables.
9. Vender con pasión: las sensaciones del futuro.
10. Recetas d/g* para un buen branding emocional.
11. Tendencias clave para un nuevo milenio.
BRANDING EMOCIONAL
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 3
Pensar la marca con los cinco sentidos es tan importante 
que la OAMI, el organismo comunitario para el registro de 
marca y diseños, permitió registrar, como caso único, un 
olor, el olor de la hierba de césped recién cortada, para unas 
pelotas de tenis.
Para hacer branding emocional hay que crear un cóctel 
de antropología, experiencias sensoriales, imaginación y 
enfoque visionario de cambio. Estos dos últimos puntos 
son base de la innovación y la voluntad de cambio
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 4
Para hacer branding emocional hay que crear un cóctel 
de antropología, experiencias sensoriales, imaginación y 
enfoque visionario de cambio. Estos dos últimos puntos 
son base de la innovación y la voluntad de cambio
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 5
• El branding no sólo tiene que ver con la ubicuidad, la visibilidad y las 
funciones de un producto; consiste en conectar emocionalmente con las 
personas en su vida diaria. Un producto o un servicio sólo puede 
considerarse marcas cuando suscitan un diálogo emocional con el 
consumidor.
-Joel Desgrippes, d/g* worldwide
1.Branding emocional: la clave del éxito del siglo XXI
New York Times afirmaba: “ En los últimos cincuenta 
años, la base de la economía ha pasado de la producción 
al consumo. Ha gravitado de la esfera de la racionalidad 
al reino del deseo, de lo objetivo a lo subjetivo, hacia el 
campo de la psicología.
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 6
Cada vez se da más importancia a la democracia de los consumidores
Sólo alcanzan el éxito en la economía actual las empresas 
que se ganan la confianza de la gente. Las marcas ya no 
pertenecen a las empresas, sino que pertenecen a las 
personas.
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 7
2.Los diez mandamientos del branding emocional
1 De consumidores a 
personas
Los consumidores compran, las personas viven. En 
algunos círculos de comunicación, en ocasiones el 
consumidor es considerado como el “enemigo” al 
que debemos atacar. Somos nosotros (es decir, 
fabricantes, minoristas y sus agencias de 
comunicación) contra ellos. Terminología como 
“derribar sus defensas, descodificar su lenguaje y 
tener estrategias para ganar la batalla” sigue siendo 
habitualmente utilizada. Pero, ¿Por qué emplear esta 
táctica cuando existe un modo mejor de crear deseo 
en los clientes de un modo positivo, sin acosarles ni 
menospreciarles? Se puede lograr con un enfoque 
en el que ambas partes ganan, basado en una 
relación de respeto mutuo. Después de todo, el 
consumidor es la mejor fuente de información
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 8
2 De Producto a 
Experiencia
Los productos satisfacen necesidades, las experiencias 
satisfacen deseos. Comprar sólo por necesidad se rige 
por el precio y la conveniencia. La experiencia de un 
producto o de ir de compras, como las paredes para 
hacer escalda de las tiendas REI o la cantidad de “zonas 
sonoras” de las tiendas de Discovery Channel, aportan un 
valor añadido y permanece en la memoria emocional del 
consumidor como una conexión realizada en un nivel más 
allá de la necesidad. Para que los productos establecidos 
extraigan y conserven el interés de los consumidores, es 
fundamental que las tiendas, la publicidad y el 
lanzamiento de los nuevos productos capturen su 
imaginación. Cada día dibujamos la línea entre la novedad 
y la tradición, entre lo esperado y la emoción del cambio. 
Nuestra curiosidad y sentido de la aventura a menudo se 
impone sobre lo conocido. Sin embargo, un producto 
puede ser antiguo y nuevo al mismo tiempo, si sigue 
teniendo relevancia emocional para los consumidores.
Los diez mandamientos del branding emocional
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 9
El arte de la suerte.
3 De la honestidad a 
la confianza
La honestidad se da por sentada. La confianza 
compromete y es íntima. Necesita ser ganada. La 
honestidad se da por sentada en los negocios. Las 
autoridades estatales, los grupos de consumidores y 
la gente en general tienen estándares cada vez más 
rigurosos para los productos y valoran rápidamente lo 
que debe estar en las tiendas y lo que no. La 
confianza es algo totalmente distinto. Es uno de los 
valores más importantes de una marca y exige 
grandes esfuerzos por parte de las compañías. Es lo 
que esperaría de un amigo. Unos de los consumidores 
se sientan cómodos, lo cual influye en sus elecciones. 
Una decisión muy inteligente. Otros esfuerzos 
sinceros para conocer y contribuir al desarrollo de las 
marcas como los de Wal-Mart y FUBU son también 
excelentes ejemplos de cómo crear confianza.
Los diez mandamientos del branding emocional
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 10
Los diez mandamientos del branding emocional
4 De la calidad a 
la preferencia
Actualmente, la norma es dar calidad a un precio 
adecuado. La preferencia crea la venta. La calidad se 
debe ofrecer obligatoriamente para sobrevivir en el 
negocio, se espera y vale más darla. La preferencia una 
marca es la auténtica conexión con el éxito. Levi´s es una 
marca de calidad, pero ha perdido su estatus preferencial. 
Victoria´s Secret, una marca que ha logrado una conexión 
emocional envidiable con las consumidoras, está 
revolucionando una nueva categoría y redefiniendo el 
negocio de la lencería y de la belleza. Nada puede parar a 
una marca cuando es la preferida.
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 11
Los diez mandamientos del branding emocional
6 De la identidad 
a la 
personalidad
La identidad es reconocimiento. La personalidad es 
carácter y carisma. La identidad es descriptiva. Es 
reconocimiento. La personalidad es carácter y carisma. 
Las identidades de las marcas son únicas y expresan un 
punto de diferencia dentro del panorama competitivo
Pero es sólo el primer paso. Las personalidades de las 
marcas, en cambio, son especiales. Tienen un carácter 
carismático que provoca una respuesta emocional. 
Airlines tiene una identidad fuerte, pero Virgin Airlines 
tiene personalidad.
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 12
Los diez mandamientos del branding emocional.
7 De la función al 
sentimiento.
La funcionalidad de un producto representa sólo sus 
cualidades prácticas o superficiales. El diseño 
sensorial tiene que ver con las experiencias. La 
funcionalidad puede no servir de mucho si su 
apariencia y uso no están diseñados para los 
sentidos. Muchos fabricantes diseñan para una 
máxima funcionalidad o visibilidad y no para la 
experiencia real del consumidor. El diseño consiste 
en aportar soluciones humanas, basadas en la 
innovación que ofrece un nuevo conjunto de 
experienciassensoriales. Crear una identificación de 
un producto destacando los beneficios del producto 
es importante sólo si las innovaciones del producto 
son memorables y fascinantes para los 
consumidores. Absolut Vodka, Apple iMac, y Gillete 
son marca que se esfuerzan en presentar formas 
frescas experiencias sensoriales que gustan a los 
consumidores.
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 13
8 De la 
ubicuidad 
a la 
presencia
La ubicuidad se ve. La presencia emocional se siente. La 
presencia se una marca puede tener cierto impacto en el 
consumidor. Puede forjar una conexión sólida y permanente 
con la gente, sobre todo si sigue su estilo de vida. Casi todos 
los estadios , uniformes de jugadores, salas de conciertos, 
espacios urbanos como carteleras, paradas de autobús, 
paredes e incluso la parte posterior de las puertas de los 
servicios de todo el mundo han sido utilizados para 
publicitar una marca. Y después, evidentemente, están las 
camisetas, gorras, tazones, etc. Pero, ¿cuán efectivo es todo 
esto? La mayoría de las estrategias de presencia de marcas 
se basan en el concepto de cantidad, no de calidad. El miedo 
de que la competencia pueda ocupar el territorio físico es la 
motivación, en lugar de centrarse en maneras ingeniosas de 
crear una conexión real y duradera. Las máquinas de venta 
de ropa interior de Joe Boxer que gritan a los transeúntes 
“Hey, necesita ropa interior?” representan una manera 
ingeniosa de destacar y de crear una conexión.
Los diez mandamientos del branding emocional
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 14
Los diez mandamientos del branding emocional
9 De la 
comunicación 
al diálogo
La comunicación consiste en contar. El diálogo consiste 
en compartir. La comunicación, tal y como la realizan 
muchas compañías, consiste en información en un solo 
sentido. Es decir, aquí lo tienes y espero que te guste. El 
grueso de muchos presupuestos sigue gastándose en 
esfuerzos publicitarios que abordan a los consumidores 
con un enfoque de bombardero B1: un avance exhaustivo 
que rodea al público objetivo. No sólo la publicidad puede 
transmitir mensajes más personales y dirigidos, sino 
otros medios como las comunicaciones digitales, las 
relaciones públicas, la presencia de marca y las 
promociones digitales, las relaciones públicas, la 
presencia de marca y las promociones también pueden 
dar de sí para hablar realmente con los consumidores. El 
diálogo verdadero es una vía de doble sentido, una 
conversación con el consumidor. El progreso de los 
medios digitales está permitiendo esta evolución, y 
finalmente ayudará a promover un partenariado 
gratificante entre la gente y las empresas.
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 15
Los diez mandamientos del branding emocional
10 Del servicio 
a la relación
El servicio es vender. La relación es reconocer: ¿Quién no 
se siente especial cuando alguien en una tienda o 
restaurante de saludan por su nombre? El servicio implica 
un nivel básico de eficiencia en un intercambio comercial. 
Es lo que permite o evita que se produzca una venta. Pero 
la relación significa que los representantes de una marca 
intentan realmente entender y valorar quiénes son sus 
consumidores. ¿Es lo que siente cuando entra en una 
tienda Quicksilver y ve que la música, el decorado y los 
vendedores hablan el mismo idioma que el cliente? 
Howard Shultz, director general de Starbucks, habla de 
atraer al cliente: “ Si saludamos al cliente, hablamos con él 
y después le preparamos una bebida especialmente a su 
gusto, querrá volver.”
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 16
3.Los cuatro pilares del branding emocional:
1) Relación.
2) Experiencias Sensoriales.
3) Imaginación.
4) Visión.
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 17
3.Los cuatro pilares del branding emocional:
1 Relación: Consiste en estar muy en contacto con los consumidores, 
respetarles y darles la experiencia emocional que realmente 
quieren. Muchas compañías están desconectadas de los 
cambios que se producen en las poblaciones, como por 
ejemplo la rápida expansión de los mercados étnicos, las 
evoluciones generacionales, y la enorme influencia de las 
mujeres en nuestra sociedad. También existen grandes 
cambios en las tendencias de los consumidores y 
comportamientos que afectan mucho en las expectativas de 
los consumidores hacia las marcas.
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 18
Los cuatro pilares del branding emocional:
2 Experiencias 
personales:
Son un área muy poco explorada y una mina potencial 
para las marcas en el siglo XXI. Los estudios demuestran 
que ofrecer una experiencia de marca multisensorial 
puede ser una herramienta de branding increíble. Ofrecer 
a los consumidores la experiencia sensorial de una 
marca es clave para conseguir el tipo de contacto 
memorable que dará pie a su predilección y su lealtad.
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 19
Los cuatro pilares del branding emocional:
3 Imaginación: En el diseño de marcas, es lo que hace que el proceso de 
branding emocional sea real. Los enfoques imaginativos 
del diseño de productos, de envoltorios, tiendas, 
anuncios y sitios web permiten a las marcas romper el 
límite de lo esperado y llegar al corazón de los 
consumidores de un modo fresco y nuevo. El reto de las 
marcas del futuro será encontrar maneras originales y 
sutiles de sorprender y gustar continuamente a los 
consumidores.
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 20
Los cuatro pilares del branding emocional:
4 Visión: Es el factor decisivo del éxito a largo plazo de una marca. 
Las marcas evolucionan a través de un ciclo de vida 
natural en el mercado, y para crear y conservar su lugar 
las marcas deben reinventarse constantemente. Esto 
requiere una sólida visión de marca. Las herramientas de 
mi compañía ayudan a las empresas a seguir una 
dirección coherente y a centrarse en las emociones de los 
consumidores de hoy en día.
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 21
4. Las marcas nunca deben considerar “niño” a estos consumidores.
Dirigirse al grupo de edad comprendido entre 12 y 18 años es complicado 
porque tienden a rechazar la corriente mayoritaria, y tan pronto como una marca 
crece mucho puede dejar de gustarles.
Éxito= muchas ventas= malo.
“Por tanto, las marcas deben trazar una delgada línea entre una exposición destacada 
y una sobre exposición. Muchos han atribuido la menor valoración de las acciones de 
Abercrombie & Fitch´s por parte de los analistas a la sobre exposición a esta 
generación. Hampon Carney, un portavoz de A & F lo ha negado, afirmando en el Wall 
Street Journal: “Tengo a personajes famosos llamándome todo el tiempo para pedirme 
ropa gratuitamente y les digo que no. No queremos estar demasiado expuestos.” Sin 
embargo, considerando que los clientes son realmente la publicidad más importante, 
los clientes de A & F pueden ser la mayor fuente de sobre exposición. Mostrando su 
logo de forma destacada en muchos de sus artículo, invitan públicamente a los 
consumidores a unirse al club de la moda A & F.”-
Ejemplo práctico:
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 22
Las marcas nunca deben considerar “niño” a estos consumidores.
Uno de nuestros alumnos en prácticas, un estudiante de veinte 
años de clase media (que compra A & F) afirma haber ido a fiestas 
en las que más de la mitad de los chicos llevaba ropa Abercrombie. 
Esto es fantástico para crear una marca para la generación Y, pero 
es terrible para mantenerla.Como decía este estudiante, “preferiría 
pensar que tengo suficiente carácter para definirme a mí mismo y 
no depender de una marca escrita en mi pecho para que lo haga en 
mi lugar”. Vaya. Dicho de otra forma, las marcas deben estar 
presentes, deben ser accesibles y estar disponibles, pero no deben 
estar hasta en la sopa, se debe saber templar su ubicuidad. Un 
poco de exclusividad siempre es bueno.”
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 23
5. El comportamiento basado en los valores de la generación Y.
Está relacionado también con un aumento de los valores 
tradicionales. Como sus predecesores de la generación X, 
los de la generación Y han visto suficientes divorcios e 
intentan evitar que les pase a ellos. Sin embargo, aunque no 
deseen emular los matrimonios de sus padres, siguen 
teniendo a sus padres muy bien considerados. Un estudio 
de Yankelovich Partners realizado en 1999 puso de 
manifiesto que el 94% de las adolescentes consideraban 
amigas de sus madres. El 80% afirmaba que sus madres les 
entendían. Tanto madres como hijas se describían 
mutuamente como inteligentes, honestas y atractivas.
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 24
6.¿Que quieren las mujeres como consumidoras?
Los 5 elementos más importantes de un programa de branding emocional dirigido a 
mujeres son:
Respeto: Antes de comprar, las mujeres se informan. Leen mucho más los ingredientes que 
los hombres, y toman decisiones muy reflexionada. Reconozca su inteligencia y respetarán su 
marca.
Individualidad: Las mujeres desempeñan múltiples facetas en la vida, y no quieren ser 
tratadas, sólo desde una perspectiva. Son femeninas, poderosas, madres entregadas, 
independientes, sexy, listas, etc. Reconozca su diversidad y evite caer en estereotipos.
Relajación: El primer enemigo de las mujeres es el estrés. Se sienten desbordadas con el 
doble papel de madres trabajadoras. En una encuesta de Redbook y women.com, el 43% se 
sentirían frustradas en el intento de compaginar la vida laboral con los hijos. Ofrezca 
soluciones a las tensiones que sufren cada día, o al menos demuéstreles que las entiende.
Conexión: Las mujeres basan sus decisiones en las emociones, en lugar de basarse en 
elementos racionales. No les gusta leer listas de números ni estadísticas, quieren saber qué 
puede hacer por ellas el producto. Descubra el estilo de “sus mujeres”
Relación: Las mujeres quieren diálogo, no sólo un intercambio. Buscan marcas en las que 
confiar, cuando las encuentran les son muy fieles, más allá del precio. Parte de la relación que 
tienen las mujeres con las marcas está relacionada con lo que la marca representa para ellas 
en su propia vida. Las marcas que adoptan una postura sincera ante algo y lo demuestran 
realmente, en términos concretos, triunfarán entre las mujeres.
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 25
Las mujeres y la Web: una fuerza increíble
Las mujeres llegan al mundo online con una fuerza increíble. Puesto que son ellas las que 
manejan el 80% de todas las decisiones de compra, Pronto superarán el gasto online
masculino. El comportamiento y el gasto de las mujeres en Internet varían mucho de los 
masculinos. Éstos son algunos de los elementos que las motivan.
Principales actividades en línea de las mujeres:
•Buscar información (negocio / carrera / familia / compras / salud / viajes / informática).
•Enviar y recibir correos electrónicos.
•Chatear.
Aunque muchas mujeres se conectan por diversión y placer, cada vez más mujeres dependen 
de Internet para ahorrar tiempo. Según un estudio de Netsmart, el 88% de las mujeres afirma 
que internet les simplifica la vida. Una diferencia importante entre los hombres y mujeres es 
que las mujeres tienden a conectarse con una finalidad específica y los hombres navegan más. 
Esto significa que un diseño fácil e intuitivo es clave, así como su comodidad. Las mujeres 
prefieren los concursos o los consejos útiles a los juegos. 
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 26
Las mujeres y la Web: una fuerza increíble
Respeto: las mujeres utilizan las Web para buscar productos, servicios y empresas y poder tomar 
así decisiones mejor informadas. Una encuesta de Northstar interactive demostró que para las 
mujeres las Web ha superado a los periódicos, televisión, radio e incluso a los amigos como fuente 
de información. El 67% utiliza Internet, el 55% a los amigos, el 27% la televisión y el 20% la radio.
Individualidad: Las mujeres utilizan la Web para reforzar su individualidad. Les gusta el poder que 
les da la Web para ampliar sus horizontes en todas las funciones que desempeñan. La utilizan en el 
ámbito profesional y personal y para explorar sitios sobre acontecimientos varios, moda, viajes y 
entretenimiento.
Relajación: La principal razón por la que las mujeres compran en línea es la comodidad. Su 
disponibilidad las veinticuatro horas significa que se puede comprar a media noche, cuando la larga 
jornada ha terminado. También creen que la Web es una buena fuente de relajación y 
autosatisfacción. El 96% de las mujeres de la encuesta de Netsmart afirmó que la Web les parece 
divertida y agradable.
Conexión: Los sitios de contenidos como Oxigen; Women.com e iVillage son muy populares entre 
las mujeres. Han triunfado porque ofrecen información y contenidos gratuitos y fáciles muy 
importantes para mujeres, en el sentido en que fuerza el sentido de pertenencia a un grupo. También 
ofrecen recursos como correo gratuito, previsiones metereológicas y la cotización en bolsa.
Relación: Las mujeres utilizan la Web para ayudarse a sí mismas y a sus familias. El 83% de las 
mujeres entrevistadas en una encuesta en línea de Netsmart afirmó que utilizaba la Web para 
ayudar a sus hijos (el 69% dijo que la utilizaban para ayudar a sus hijos con los deberes).
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 27
7. Los sentidos como estrategia
Aunque es difícil diferenciar las percepciones instintivas de las culturales, 
algunos estudios científicos han confirmado las respuestas generalizadas que 
provoca la música, así como las conexiones entre algunos sonidos y ciertos 
estados emocionales. Scherer u Oshinky (1977), por ejemplo, hicieron algunas 
pruebas con diferentes sonidos y obtuvieron los siguientes resultados:
Ritmo lento Tristeza, aburrimiento, desagrado
rápido actividad, sorpresa, felicidad, amenidad, potencia
Tono bajo aburrimiento, amenidad, tristeza.
alto sorpresa, potencia, ira, miedo, actividad.
Modulación pequeña desagrado, potencia, ira, miedo, actividad
grande felicidad, amenidad, actividad, sorpresa.
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 28
Los sentidos como estrategia
Canción Estado descrito
“Song without Words” de Mendelsshon tranquilidad
“One O´clock Jump” de Duke Eellington Alegría
“Meditation” de John Coltrane Irritabilidad
En otro estudio de Fried y Berkowitz los sujetos indicaron los 
siguientes estados asociados con estas canciones:
Curiosamente, las personas que escucharon la canción de Mendelsshon se 
mostraron más colaboradoras inmediatamente después de oír la canción 
que la gente que escuchó las otras canciones o que no escuchó ninguna.
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 29
Colores que fascinan Símbolos que cautivan
El color salmón de los periódicos New York Observer y London 
financy Times es inconfundible y es un buen ejemplo del uso del 
color como elemento del branding en el sentido de que los distingue 
visualmente del resto. FedEx eligió los colores naranja y morado para 
su logo, dos colores del espectro que desentonan bastante, 
precisamente para atraer la atención visual de los consumidores, con 
la idea de quetoda la gente de una oficina se dé cuenta de su 
presencia cada vez que llegue de un envío de FedEx. No se debe 
subestimar el papel que juegan los colores en la identidad de las 
marcas.
“Son las personas y no las máquinas, las que determinan lo que se 
va a producir y cómo. El secreto del éxito es la personalización de 
los productos la individualización.”
Ninguno de los dos ordenadores es necesariamente superior 
funcionalmente, pero el iMac es distinguido, porque iMac es una marca (lo 
cual hace, sin embargo, que su funcionalidad sea superior). Esto explica 
que el crecimiento unitario de Apple en el último trimestre de fuera 2,5 el 
de la media del sector.
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 30
Sabores que tientan
Barnes & noble es uno de los primeros negocios a nivel nacional que ha 
mostrado tener una verdadera intuición en este sentido. En lugar de colocar un 
puesto de perritos calientes en una esquina de la tienda (conozco más de un 
caso, Barnes & Noble tuvo en cuenta el significado de su marca, el significado 
de los libros. Algunos aficionados a la literatura (supongo) reconocieron la gran 
afinidad entre la literatura y las cafeterías. Basándose en esta asociación, así 
como el deseo de sentarse a hojear un éxito de ventas tomando una taza de 
café y una pasta, las cafeterías se han convertido en componentes acogedores 
y rentables de la experiencia de marca en Barnes & Noble.
“Cuando los clientes pasan el tiempo que pasan en nuestras 
tiendas, deben disponer de un espacio para poder sentarse y 
relajarse, comer algo o tomar café.”
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 31
Sabores que tientan
La meca del marketing sensual es Central Market, probablemente uno de los 
supermercados más innovadores y sorprendentes de Estados Unidos. Su 
vicepresidente, John Campel, dice que en Central Market, a pesar de su gran 
tamaño y enorme cantidad de productos, “ se trata de vivir una experiencia de 
compra, no sólo de seleccionar productos, “se trata de vivir una experiencia de 
compra, no sólo de seleccionar productos. Queremos que la gente salga aquí 
contenta y animada.” Central Market, una de las atracciones turísticas más 
populares de Austin, Texas, demuestra que las experiencias sensuales intensas 
contribuyen al éxito. Este supermercado contrató a un equipo de cocineros, 
nutricionistas y gente aficionada a la gastronomía que iban paseando por la 
tienda de comida y de cocina a la gente. Además de informar sobre cosas 
interesantes, ayudaban a la gente a preparar comidas y eventos especiales, 
creando en algunos casos relaciones con algunas personas que volvían para 
pedirles consejo. Este equipo también estaba autorizado a abrir cualquier 
paquete de la tienda para que los compradores exploraran nuevos productos y 
probaran la comida antes de comprarla. 
Ejemplo real:
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 32
Sabores que tientan
-También ofrecen deliciosos placeres para niños. En la entrada de la tienda, hay 
un mostrador de fruta donde los niños y niñas pueden tomar la fruta que quieran 
por 25 centavos. Los fines de semana, se pueden celebrar fiestas de cumpleaños, 
el las que los niños preparan sus propias pizzas y realizan grabados con verduras 
cortadas. También se ofrecen cursos de cocina y se celebran eventos culturales 
como conciertos en el fantástico parque que hay en el exterior. Ante este 
fenómeno, Ron Lieber de Fast Company escribió: “Central Market es un ejemplo 
de la economía basada en las experiencias. Las tiendas ofrecen unas 
experiencias tan intensas que los vendedores casi podrían cobrar por ellas.”
A los clientes no les gusta perder el tiempo haciendo cola. 
Algunos establecimientos han empezado a dar canapés a los 
clientes mientras esperan. Cuando la espera parece que se va a 
alargar más de tres o cuatro minutos, ¿Por qué no ofrecer 
patatas fritas y salsa? Creo que los estarían tan sorprendidos 
que dejarían de pensar en la cola y en la espera.
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 33
Formas que tocan
Sephora ha basado el éxito de sus tiendas de cosmética en 
el principio de tocar, probar y manipular. Sus tiendas son un 
fantástico ejemplo de lo que puede suceder cuando se le da 
a la gente la posibilidad de explorar por sí misma los 
productos de belleza. “La gente pasa más tiempo 
comprando si se le deja sola”
Tácticas táctiles: el branding que se siente
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 34
Fragancias que seducen
El mejor branding está justo debajo de su nariz
El Dr. Alan R. Hirsch, neurólogo, psiquiatra y fundador de la Smell & 
Taste Treatmen and Research foundation Ltd. De Chicago, es 
especialista en el desarrollo de fragancias de uso comercial. Afirma lo 
siguiente: “Si quiere aumentar sus ventas, lo mejor es un enfoque 
basado en las emociones, y la manera más rápida de llegar a ellas es 
a través del olfato.” Hirsch, que en 2007 tuvo unos ingresos de 
aproximadamente dos millones de dólares, dice que sus clientes han 
visto aumentar sus beneficios hasta un 40% después de pasar por 
este proceso “aromatizante” en el que les ha diseñado aromas para 
todo, desde pantalones vaqueros hasta centros comerciales. Otra 
importante fuente de creación de aromas de uso comercial es la 
Fragrance Foundation de Nueva York que ha creado aromas para 
lugares como el Museo Americano de Historia Natural, donde se 
produjo el olor de las praderas americanas, y olores específicos para 
proporcionar más autenticidad a parques de atracciones, como el 
olor de una cueva.
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 35
Fragancias que seducen
El mejor branding está justo debajo de su nariz
Gail Civille afirma: “ Me disgusta comprobar que algunas de 
sus fragancias se eligen arbitrariamente. Alguien, 
normalmente un ejecutivo, dice: “Creo que nuestra tienda 
debe oler así, y ya está” A la hora de elegir la fragancia de 
una marca, según Civille, se debe hacer un estudio 
detallado. “Dé a sus clientes un producto a probar, oler o 
sentir y después muéstreles imágenes, palabras o logos. 
Encuentre el estímulo sensorial particular que encaje con su 
marca.”
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 36
Fragancias que seducen
El mejor branding está justo debajo de su nariz
En un futuro próximo, la tecnología permitirá obtener estos 
aromas emocionales con una precisión sin precedentes e 
incluso a grandes distancias. DigiScents, una empresa 
situada en Oakland, California, está creando un lenguaje 
digital que permite acceder a un cartucho de aromas para 
crear olores. Cada cartucho puede crear instantáneamente 
unos cien aromas diferentes, y DigiScents espera que esta 
tecnología encuentre su aplicación en sitios Web, películas y 
videojuegos, para empezar. Una aplicación fantástica sería la 
página Web de Starbucks. Al entrar en su página, los 
visitantes quedarían envueltos inmediatamente por el aroma 
de café recién preparado. Los consumidores podrían 
comprar diferentes cafés en línea y oler sus diferentes 
aromas antes de elegirlos. 
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 37
8.Identidades con carga emocional: marcas con personalidades 
inolvidables
A principio de los años 90, Vistoria´s secret se consolido como 
primera marca de lencería en Estados Unidos. Las románticas tiendas 
de inspiración inglesa abrían con éxito por todo el país y su catálogo 
era bien conocido por hombres y mujeres. Victoria´s dio a las 
mujeres americanas la libertad de sentirse cómodas con lencería 
sexy, en comparación con sus competidores, como Frederick´s de 
Hollywood, una marca de lenceríade California con una actitud 
mucho más picante. En 1995, Victoria´s Secret era una marca 
triunfadora que alcanzó una posición envidiable por su catálogo y por 
sus tiendas. Pero el precio modesto que tanto contribuía a que la 
lencería fuera atractiva también tenía un inconveniente: la línea se 
consideraba una marca “para las masas” . Todavía no había 
alcanzado el nivel del que goza hoy como símbolo de estatus social.
VICTORIA´S SECRET: EL ÉXITO DE UN PROGRAMA DE IDENTIDAD 
CORPORATIVA A TRAVÉS DE LA VISIÓN, LA VISUALIZACIÓN Y LA EXPRESIÓN
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 38
9. Vender con pasión: las sensaciones tiendas del futuro
Recientemente he estado viajando por Estados Unidos presentando un 
tratamiento llamado timebomb basado en las tres generaciones(la del baby boom 
(35-53), la generación X (23.34) y la generación Y (4-22), que consumen al año 
más de mil millones de dólares en bienes y servicios.
En esta conferencia explicaré la estructura de sus creencias, los valores 
opuestos y los valores que comparten estos tres sectores dinámicos de la 
población. Normalmente se genera un gran debate y siempre aparece la 
siguiente pregunta: ¿Cómo afecta el comercio por internet en las ventas 
tradicionales? ¿La posibilidad de tocar, sentir y probar una prenda o un producto 
real será sustituida por la frialdad e impersonalidad de Internet? Mi respuesta es 
que sí, por supuesto. Cuando el comercio por internet descubra cómo ofrecer un 
nivel de servicio decente, los minoristas no tendrán más opción que espabilarse. 
Si los fabricantes de ropa pudieran enviar catálogos con muestras de la 
colección actual y se pudieran escanear fácilmente las medidas de los miembros 
de la família, quién no querría comprar ropa por internet con la misma facilidad 
con la que se compran libros y CD? Todavía más después de haber perdido la 
cuenta de la cantidad de malas experiencias que hemos vivido en las tiendas 
tradicionales debido al pésimo servicio de la venta al detalle.
Bienvenidos al milenio de los “servicios”
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 39
10. Vender con pasión: las sensaciones tiendas del futuro
Bienvenidos al milenio de los “servicios”
Regla n.1: El cliente siempre tiene razón.
Regla n.2: Si el cliente se equivoca, lea la regla n.1.
-Stew Leonard, Jr.
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 40
Vender con pasión: las sensaciones tiendas del futuro
Bienvenidos al milenio de los “servicios”
Stew Leonard´s no sólo ofrece comestibles a buen precio. Ofrece una 
experiencia física autentica: el cliente puede oír, oler y probar. Cuanto más se 
crea esta experiencia sensorial, más se puede llegar a los corazones de los 
clientes y hacer que comprar sea un placer. Si la experiencia de compra es 
negativa, los consumidores tendrán una razón más para comprar por 
Internet, que se lo ofrece todo a tan sólo unos clics de distancia, a menos 
que la compra tradicional sea una experiencia realmente placentera. 
El servicio en Stew Leonard´s es el más amable que se puede esperar 
encontrar. Saben perfectamente qué significa tratar bien a los clientes. De 
hecho, dan seminarios sobre atención al cliente a muchas de las principales 
compañías americanas de fortune 500, como Citibank, IBM y PepsiCO. Los 
clientes son familias de clase media de Connecticut. La mayoría es gente que 
trabaja en Nueva York que quiere disfrutar del fin de semana con su familia. 
Stew Leonard´s convierte el engorro de hacer la compra en un 
acontecimiento familiar.
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 41
11. Recetas de d/g* para un buen branding emocional
americano
Clásico genuino
auténtico patrimonio 
consolidado
original internacional
calidad 
servicio
Como alejarnos de lo que dice todo el mundo!
MARCA © Juan Carlos Alcaide Casado ISMI-José Luis Pérez-Pla Westendorp Tea-Cegos,S.A. Número 42
12. Tendencia clave para el nuevo milenio
Personalización de los productos: ser algo para alguien, no todo 
para todo el mundo.
En realidad, la fabricación en masa, el uso extendido de los 
ordenadores y las técnicas de producción que permiten 
personalizar los productos a un precio asequible es mucho más 
que una simple tendencia. De hecho, es el modo en que 
funcionará el mercado en el futuro. En 1995, Bill Gates ya lo 
predijo cuando afirmaba: “Podría tenerr justo lo que desee cuando 
sepa exactamente lo que quiere. Los ordenadores permitirán 
personaliza los productos fabricados en masa al gusto particular 
de los consumidores.