TESIS FINAL (2)

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ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 1 
 
Influencia Del Estilo De Vida Saludable En El Comportamiento De Consumo De Marcas 
Deportivas Internacionales Del Sector Textil En Barranquilla 
 
 
 
 
 
 
 
María E. Rada Cantillo & Vanessa P. Soles Villarreal 
 
 
 
 
Universidad de la Costa 
Programa de Negocios Internacionales 
Facultad de Ciencias Empresariales 
 
 
Barranquilla, ColombiaAbril, 2023 
 
 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 2 
 
 
Influencia Del Estilo De Vida Saludable En El Comportamiento De Consumo De Marcas 
Deportivas Internacionales Del Sector Textil En Barranquilla 
 
 
 
 
 
 
 
María E. Rada Cantillo & Vanessa P. Soles Villarreal 
 
 
 
 
 
 
 
Trabajo de grado presentado para optar por el título de Profesional en Negocios 
Internacionales de la Universidad de la Costa 
 
Tutores: Aland Becerra Rodríguez & Danielle Nunes Pozzo 
 
 
 
 
 
 
 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 3 
 
Barranquilla, 2023 
Agradecimientos 
 
“En primer lugar, quiero agradecer a Dios por guiarme, darme la 
fuerza y sabiduría necesarias para culminar este proyecto de grado. 
También quiero expresar mi más profundo agradecimiento a mi 
madre, quien ha sido mi apoyo incondicional en todo momento. 
Gracias por tu amor, paciencia, comprensión y por creer en mí cuando 
yo misma dudaba. Tú has sido mi inspiración para seguir adelante y 
no rendirme ante las dificultades. 
Agradezco también a mi abuela, tus palabras de aliento y tus oraciones 
han sido un gran sostén para mí en todo momento. Gracias por ser un 
ejemplo de perseverancia y fe, y por transmitirme esos valores que 
hoy me hacen sentir tan agradecida. 
A todos los demás que colaboraron en este viaje: compañeros de 
programa, docentes, y curiosos en general, por confiar en mí y por 
ayudarme a crecer como persona y como profesional, gracias por 
compartir sus conocimientos y experiencias. Todos tuvieron su 
relevancia en la construcción de este documento, que es la concreción 
de tantos años de trabajo.” 
- María E. Rada Catillo 
 
 
 
 
 
 
 
“A Erika, gracias por la comprensión, el café y siempre escuchar. A 
Iván, gracias por los comentarios, reírse y hacer chistes. A Andrea, 
gracias por las preguntas, las muecas y los consejos, nada de esto 
hubiese sido posible sin su apoyo incondicional y su gracia. 
A todos aquellos que estuvieron en los altos y los bajos durante el 
transcurso de este proyecto, gracias por vivirlo conmigo, por sus 
ánimos y por sentir todo lo que aquí se consiguió tanto de ustedes 
como mío. 
Gracias a mí, por motivarme a superarme todas las veces que sentí que 
no podía dar más.” 
- Vanessa P. Soles Villarreal 
 
 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 4 
 
Resumen 
El estilo de vida saludable es una tendencia en crecimiento que involucra la búsqueda del bienestar 
general y la salud física, mental y emocional, llevando al consumidor a mejorar sus hábitos 
alimenticios y dedicar tiempo a su actividad física y los implementos requeridos para su desarrollo. 
El consumidor se encuentra más expuesto a estímulos externos que repercuten en sus decisiones, 
abriendo paso a un consumidor de tendencias y conocimiento derivado de la era digital, en donde 
al contar con mayor acceso a la información sobre los productos y las marcas, y por igual, a mayor 
retroalimentación de otros consumidores, puede ser más analítico o influenciable en sus compras; 
paralelamente, ante el crecimiento y desarrollo de las tecnologías, también se espera un consumidor 
más exigente. En este sentido, las organizaciones deben conocer el perfil del consumidor e indagar 
el porqué de sus comportamientos, atendiendo óptimamente la demanda y ofertando productos de 
acuerdo con su público objetivo. Por su parte, el consumo de marcas es una variable volátil que 
implica la percepción psicográfica del consumidor, impulsándolo a preferir una por encima de otras 
disponibles en el mercado. Ante la carencia de estudios en la ciudad de Barranquilla en relación 
con lo expuesto, la presente investigación tiene como propósito analizar la influencia del estilo de 
vida saludable en el comportamiento de consumo de marcas internacionales de textiles deportivos, 
estableciendo los siguientes objetivos específicos: (i) Identificar las tendencias deportivas actuales 
en el mercado de la ciudad de Barranquilla. (ii) Identificar la competencia actual del sector textil 
de las marcas deportivas internacionales en el mercado de la ciudad de Barranquilla. (iii) 
Caracterizar el perfil demográfico y psicográfico de los consumidores barranquilleros frente a las 
marcas internacionales de textiles deportivos. En concordancia, el instrumento fue aplicado a una 
muestra segmentada de 147 personas entre los 18 y 40 años de edad, que practican actividad física 
y que han adquirido marcas de ropa deportiva en los últimos dos años; se determinó la confiabilidad 
de este a través del coeficiente de Alpha Cronbach y se tuvo en cuenta tres constructos: actitudes 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 5 
 
hacia la actividad física, hábitos de consumo y valoración de atributos, e intención de compra del 
cliente deportivo. A partir de los datos obtenidos en la encuesta, en conjunto con la guía de 
observación realizada, se efectuó la caracterización del perfil demográfico y psicográfico del 
consumidor barranquillero de textiles deportivos. Los resultados demostraron que el consumidor 
barranquillero no es leal a una marca y es susceptible a adquirir otras del mercado que vayan acorde 
con su criterio en la relación precio-composición material-calidad; asimismo, permitió identificar 
las estrategias implementadas por las marcas deportivas internacionales, en donde cada una 
desarrolla su propia identidad de visual merchandising y escaparatismo, con publicidad 
estandarizada a nivel nacional, y aplicando estrategias de precios psicológicos, precios hi-lo, y 
precios en relación con la competencia. 
Palabras clave: estilo de vida saludable - Comportamiento de consumo - Marketing 
internacional y de los negocios - Marcas deportivas internacionales 
 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 6 
 
Abstract 
The healthy lifestyle is a growing trend that involves the search for general well-being and physical, 
mental, and emotional health, leading the consumer to improve their eating habits and dedicate 
time to their physical activity and the implements required for its development. The consumer is 
more exposed to external stimuli that affect their decisions, opening the way for a consumer of 
trends and knowledge, derived from the digital age, where by having greater access to information 
about products and brands, and therefore likewise, the more feedback from other consumers, you 
can be more analytical or influential in your purchases; At the same time, given the growth and 
development of technologies, a more demanding consumer is also expected. In this sense, 
organizations must know the consumer profile and investigate the reason for their behavior, 
optimally meeting demand and offering products according to their target audience. For its part, 
the consumption of brands is a volatile variable that implies the consumer's psychographic 
perception, prompting him to prefer one over others available in the market. Given the lack of 
studies in the city of Barranquilla in relation to the above, the purpose of this research is to analyze 
the influence of a healthy lifestyle on the consumption behavior of international brands of sports 
textiles, establishing the following specific objectives: (i) Identify current sports trends in the 
market of the city of Barranquilla. (ii) Identify the current competition in the textile sector of 
international sports brands in the market ofthe city of Barranquilla. (iii) Characterize the 
demographic and psychographic profile of Barranquilla consumers in relation to international 
sportswear brands. Accordingly, the instrument was applied to a segmented sample of 147 people 
who practice physical activity in an age range between 18 and 40 who have purchased sportswear 
brands in the last two years; The reliability of this was determined through the Alpha Cronbach 
coefficient and three constructs were considered: attitudes towards physical activity, consumption 
habits and assessment of attributes and purchase intention of the sports client. Based on the data 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 7 
 
obtained in the survey, together with the observation guide, the characterization of the demographic 
and psychographic profile of the Barranquilla consumer of sports textiles was carried out. The 
results obtained showed that the Barranquilla consumer is not loyal to a brand and is susceptible to 
acquiring others on the market that are consistent with their criteria in the price-material 
composition-quality relationship. Likewise, it allowed identifying the strategies implemented by 
international sports brands, where each one develops its own identity of visual merchandising and 
window dressing, with standardized advertising at the national level, and applying psychological 
pricing strategies, hi-lo prices, and prices in relation to with the competition. 
Keywords: healthy lifestyle - Consumer behavior - International and business marketing - 
International sports brands 
 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 8 
 
Co n t e n i d o 
Introducción ............................................................................................................................................ 14 
Capítulo I: Formulación del problema ................................................................................................. 17 
Descripción del problema ..................................................................................................................... 17 
Justificación del problema .................................................................................................................... 19 
Objetivos ................................................................................................................................................ 21 
Objetivo general ............................................................................................................................ 21 
Objetivos específicos ..................................................................................................................... 21 
Capítulo II: Marco referencial .............................................................................................................. 22 
Antecedentes de la investigación .......................................................................................................... 22 
Marco teórico ......................................................................................................................................... 26 
Antecedentes e inicios del fenómeno del consumo ..................................................................... 26 
El fenómeno de consumo: Evolución .......................................................................................... 29 
Adquisición .................................................................................................................................... 31 
Uso .................................................................................................................................................. 31 
Apropiación ................................................................................................................................... 32 
El fenómeno de consumo: Actualidad ........................................................................................ 33 
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor .................................................. 33 
Factores sociales y el fenómeno del consumo ............................................................................. 34 
Factores psicológicos y el fenómeno del consumo ...................................................................... 35 
Factores culturales y el fenómeno del consumo ......................................................................... 36 
Factores personales y el fenómeno del consumo ........................................................................ 37 
Estilo de vida saludable y el fenómeno del consumo ................................................................. 38 
Fundamentos teóricos determinantes en la decisión de compra del cliente del sector textil . 39 
Calidad .......................................................................................................................................... 40 
Marca ............................................................................................................................................. 41 
Moda .............................................................................................................................................. 42 
Recreación ..................................................................................................................................... 42 
Precio ............................................................................................................................................. 43 
Impulso .......................................................................................................................................... 44 
Confusión ...................................................................................................................................... 45 
Hábito ............................................................................................................................................ 46 
El marketing y el fenómeno del consumo ................................................................................... 47 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 9 
 
El marketing deportivo y el fenómeno del consumo .................................................................. 48 
El fenómeno de consumo de marcas deportivas internacionales en la ciudad de 
Barranquilla: Sector textil ........................................................................................................... 49 
Modelo teórico ......................................................................................................................................... 50 
Capítulo III: Metodología ...................................................................................................................... 59 
Tipo de investigación ............................................................................................................................. 59 
Enfoque de Investigación ...................................................................................................................... 59 
Población ................................................................................................................................................ 60 
Muestra .................................................................................................................................................. 60 
Instrumentos de Recolección de Datos ................................................................................................ 61 
Observación................................................................................................................................... 61 
Encuesta ........................................................................................................................................ 61 
Capítulo IV: Resultados .........................................................................................................................75 
Análisis de los resultados cuantitativos ............................................................................................... 75 
Caracterización de la muestra .............................................................................................................. 75 
Análisis de resultados .......................................................................................................................... 105 
Análisis de las actitudes hacia la actividad física ..................................................................... 105 
Análisis de la relación entre los hábitos de consumo y la valoración de atributos ............... 110 
Análisis de la influencia comunicativa sobre el consumidor .................................................. 112 
Análisis de la intención de compra del cliente deportivo ........................................................ 114 
Validación del instrumento................................................................................................................. 126 
Análisis de validez del instrumento ........................................................................................... 126 
Análisis del modelo ..................................................................................................................... 128 
Análisis de los resultados cualitativos ................................................................................................ 131 
Tendencias deportivas actuales en la ciudad de Barranquilla ........................................................ 131 
Publicidad, medios de comunicación y alcance ........................................................................ 134 
Estrategias de marketing digital aplicadas .............................................................................. 137 
Competencia actual de marcas deportivas del sector textil en el mercado de la ciudad de 
Barranquilla ......................................................................................................................................... 146 
Análisis y comparativo de la variable precio manejada por las marcas en estudio en la 
ciudad de Barranquilla .............................................................................................................. 174 
Análisis de la publicidad implementada por las marcas en estudio en la ciudad de 
Barranquilla ................................................................................................................................ 185 
Análisis de la ubicación de las marcas en estudio en la ciudad de Barranquilla .................. 186 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 10 
 
Conclusiones .......................................................................................................................................... 196 
Recomendaciones .................................................................................................................................. 204 
Referencias ............................................................................................................................................ 206 
Anexos. ................................................................................................................................................... 218 
Anexo 1 ................................................................................................................................................. 218 
Anexo 2 ................................................................................................................................................. 234 
Anexo 3 ................................................................................................................................................. 255 
Anexo 4 ................................................................................................................................................. 255 
Anexo 5 ................................................................................................................................................. 256 
Anexo 6 ................................................................................................................................................. 257 
Anexo 7 ................................................................................................................................................. 257 
Anexo 8 ................................................................................................................................................. 258 
Anexo 9 ................................................................................................................................................. 259 
Anexo 10 ............................................................................................................................................... 259 
Anexo 11 ............................................................................................................................................... 260 
Anexo 12 ............................................................................................................................................... 261 
Anexo 13 ............................................................................................................................................... 262 
 
 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 11 
 
Lista de Tablas y Figuras 
Tablas 
 
Tabla 1 ........................................................................................................................................................ 29 
Tabla 2 ........................................................................................................................................................ 40 
Tabla 3 ........................................................................................................................................................ 41 
Tabla 4 ........................................................................................................................................................ 42 
Tabla 5 ........................................................................................................................................................ 43 
Tabla 6 ........................................................................................................................................................ 44 
Tabla 7 ........................................................................................................................................................ 45 
Tabla 8 ........................................................................................................................................................ 46 
Tabla 9 ........................................................................................................................................................ 47 
Tabla 10 ...................................................................................................................................................... 63 
Tabla 11 ...................................................................................................................................................... 66 
Tabla 12 ...................................................................................................................................................... 68 
Tabla 13 ...................................................................................................................................................... 69 
Tabla 14 ...................................................................................................................................................... 71 
Tabla 15 ...................................................................................................................................................... 74 
Tabla16 ...................................................................................................................................................... 76 
Tabla 17 ...................................................................................................................................................... 77 
Tabla 18 ...................................................................................................................................................... 77 
Tabla 19 ...................................................................................................................................................... 78 
Tabla 20 ...................................................................................................................................................... 80 
Tabla 21 ...................................................................................................................................................... 81 
Tabla 22 ...................................................................................................................................................... 82 
Tabla 23 ...................................................................................................................................................... 82 
Tabla 24 ...................................................................................................................................................... 83 
Tabla 25 ...................................................................................................................................................... 84 
Tabla 26 ...................................................................................................................................................... 86 
Tabla 27 ...................................................................................................................................................... 87 
Tabla 28 ...................................................................................................................................................... 87 
Tabla 29 ...................................................................................................................................................... 88 
Tabla 30 ...................................................................................................................................................... 89 
Tabla 31 ...................................................................................................................................................... 90 
Tabla 32 ...................................................................................................................................................... 91 
Tabla 33 ...................................................................................................................................................... 92 
Tabla 34 ...................................................................................................................................................... 92 
Tabla 35 ...................................................................................................................................................... 93 
Tabla 36 ...................................................................................................................................................... 94 
Tabla 37 ...................................................................................................................................................... 95 
Tabla 38 ...................................................................................................................................................... 99 
Tabla 39 .................................................................................................................................................... 104 
Tabla 40 .................................................................................................................................................... 107 
Tabla 41 .................................................................................................................................................... 109 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 12 
 
Tabla 42 .................................................................................................................................................... 111 
Tabla 43 .................................................................................................................................................... 112 
Tabla 44 .................................................................................................................................................... 113 
Tabla 45 .................................................................................................................................................... 113 
Tabla 46 .................................................................................................................................................... 120 
Tabla 47 .................................................................................................................................................... 124 
Tabla 48 .................................................................................................................................................... 127 
Tabla 49 .................................................................................................................................................... 128 
Tabla 50 .................................................................................................................................................... 130 
Tabla 51 .................................................................................................................................................... 134 
Tabla 52 .................................................................................................................................................... 136 
Tabla 53 .................................................................................................................................................... 138 
Tabla 54 .................................................................................................................................................... 140 
Tabla 55 .................................................................................................................................................... 143 
Tabla 56 .................................................................................................................................................... 175 
Tabla 57 .................................................................................................................................................... 176 
Tabla 58 .................................................................................................................................................... 177 
Tabla 59 .................................................................................................................................................... 178 
Tabla 60 .................................................................................................................................................... 179 
Tabla 61 .................................................................................................................................................... 180 
Tabla 62 .................................................................................................................................................... 181 
Tabla 63 .................................................................................................................................................... 182 
Tabla 64 ....................................................................................................................................................182 
Tabla 65 .................................................................................................................................................... 184 
Tabla 66 .................................................................................................................................................... 185 
Tabla 67 .................................................................................................................................................... 187 
Tabla 68 .................................................................................................................................................... 193 
 
Figuras 
 
Figura 1 ...................................................................................................................................................... 51 
Figura 2 ...................................................................................................................................................... 52 
Figura 3 ...................................................................................................................................................... 52 
Figura 4 ...................................................................................................................................................... 54 
Figura 5 ...................................................................................................................................................... 56 
Figura 6 ...................................................................................................................................................... 57 
Figura 7 .................................................................................................................................................... 130 
Figura 8 .................................................................................................................................................... 132 
Figura 9 .................................................................................................................................................... 150 
Figura 10 .................................................................................................................................................. 153 
Figura 11 .................................................................................................................................................. 154 
Figura 12 .................................................................................................................................................. 156 
Figura 13 .................................................................................................................................................. 158 
Figura 14 .................................................................................................................................................. 159 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 13 
 
Figura 15 .................................................................................................................................................. 162 
Figura 16 .................................................................................................................................................. 164 
Figura 17 .................................................................................................................................................. 191 
Figura 18 .................................................................................................................................................. 195 
 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 14 
 
Introducción 
El estilo de vida saludable puede ser comprendido como una tendencia en crecimiento que lleva 
al consumidor no sólo a mejorar sus hábitos alimenticios sino también a preocuparse por dedicar 
tiempo a su actividad física y los implementos que requiere para su desarrollo en la búsqueda de 
un bienestar general, determinante para una óptima calidad de vida (Leyton, García, Fuentes & 
Jiménez, 2018). En otras palabras, “los estilos de vida se han considerado durante gran parte de la 
historia de la humanidad como potenciales elementos de intervención para promover la salud de 
las personas. Estos se comprenden como las formas en las que los individuos viven sus vidas” 
(Zaman, Hankir & Jemni, 2019). 
 En este sentido, mejorar la calidad de vida y el bienestar de la salud ha sido un asunto de interés 
global que se evidencia, por ejemplo, en los distintos requisitos y condiciones que algunos países 
han impuesto para la importación y comercio de las bebidas azucaradas y para ciertos tipos de 
snacks. En el caso de Colombia, se desarrolla el programa para la Promoción de Estilos de Vida 
Saludables (PPEVS) en articulación con el Programa de Alimentación Escolar, buscando promover 
estilos de vida saludable “como el desarrollo de habilidades y actitudes de los niños y niñas para 
que tomen decisiones pertinentes frente a su salud, su crecimiento y su proyecto de vida, y que 
aporten a su bienestar individual y al colectivo” (Mineducación, s.f), a lo que en adición, el 
Ministerio de Salud, también presenta una serie de recomendaciones para la práctica de actividades 
físicas; por ejemplo, este sugiere que los mayores de 18 años deberían realizar 150 minutos, es 
decir, dos horas y media, de actividades físicas moderadas (caminar, montar en bicicleta, nadar, 
patinar, entre otros), y los menores de 18 años, realizar al menos 60 minutos, es decir, una hora, de 
actividades físicas diarias. 
Por otra parte, el comportamiento del consumidor se define como aquella parte del actuar de las 
personas y sus decisiones cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 15 
 
sus necesidades (Espinel, Monterrosa & Pérez, 2019). Por tal motivo, es importante conocer e 
identificar el comportamiento y los hábitos de consumo de las personas, sus deseos, objetivos y el 
porqué de sus decisiones de acuerdo con el estilo de vida que adoptan. Además, el marketing 
también juega un papel fundamental en el comportamiento de este, especialmente la cuarta P del 
marketing, comunicación, puesto que las empresas detectan de forma efectiva las necesidades de 
los consumidores de modo que puedan satisfacerlas mediante la oferta de productos, servicios y 
experiencias de alta calidad (Espinel, Monterrosa & Pérez, 2019). 
Ahora bien, resulta fundamental caracterizar el perfil del consumidor, teniendo en cuenta cuáles 
son los criterios y percepciones de selección frente al producto y la marca; la retroalimentación 
ente cliente y empresa funcionará como guía que permitirá afianzar las relaciones y se tendrá un 
mayor acercamiento para esclarecer dicho comportamiento, lo que resulta un punto clave para que 
las empresas elaboren perfiles de consumo y diseñen artículos y procesos adaptados hacia las 
características en los perfiles encontrados, y tener éxito en la satisfacción del consumidor (Angarita 
& Ordoñez, 2020). 
En el caso de Barranquilla, el programa “Todos Al Parque” ha incentivado no sólo a los 
encuentros sociales, sino también a la práctica de la actividad física al aire libre, pues, entre los 
objetivos del proyecto se encuentra brindarles a los barranquilleros la posibilidad de tener lugares 
aptos para la recreación cerca de sus viviendas, dotándolos así de zonas para el entretenimiento 
infantil, gimnasio biosaludable, cancha de fútbol, cancha múltiple, espacio abierto (plazoleta) y 
ciclorruta, contando cada área con una óptima iluminación. Es decir que para hoy el 93% de los 
hogares cuentan con un espacio público a menos de 8 minutos (Alcaldía de Barranquilla, 2021). 
Una de las iniciativas realizadas en septiembre del 2017 por parte de la alcaldía de Barranquilla,fue una jornada de aeróbicos y rumba terapia en el parque Sagrado Corazón con el fin de celebrar 
el mes del estilo de vida saludable, y que en añadidura con los programas ofrecidos por Indeportes 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 16 
 
(Instituto Departamental de Deportes), promueven y apoyan la práctica deportiva, recreativa y la 
actividad física de millones de niños, jóvenes, adolescentes y adultos (Indeportes, s.f.). Asimismo, 
desde el 2018 la ciudad se enfocó en mejorar su infraestructura deportiva, enfocándose en la 
construcción y adecuación de escenarios deportivos en pro de atender la celebración de los XXIII 
Juegos Centroamericanos y del Caribe. 
 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 17 
 
Capítulo I 
Formulación del problema 
Descripción del problema 
Uno de los eventos más recientes que ha impactado en el estilo de vida y la salud física y mental 
de la población barranquillera fue el confinamiento derivado de la pandemia del Covid-19 del 2020, 
el cual presentó un escenario dividido entre la vida sedentaria y la vida saludable. Este tema fue 
primordial a nivel mundial e involucró acciones entre el cuerpo médico en conjunto con la 
Organización Mundial de la Salud, consiguiendo visibilizar la importancia del estilo de vida 
saludable y la actividad física a través de propuestas en redes sociales que ayudaran a recordarle a 
las personas la importancia de una vida activa e instruyendo sobre la cantidad de tiempo que se le 
ha de dedicar por rango de edades (World Health Organization, 2020). La relevancia de mantenerse 
activos desde casa influyó al crecimiento de la categoría de deporte en los mercados 
internacionales, nacionales y locales. En la ciudad de Barranquilla esto se evidenció cuando durante 
en el confinamiento nacional, una de las primeras salidas autorizadas que no estuvo relacionada 
con necesidades básicas y primarias como salud, alimentación y bancos, fue para ejercitarse, 
iniciando primeramente con la reapertura del Gran Malecón, en donde en su primera jornada 
asistieron alrededor de 920 personas, y entre las cuales, algunas ya consideraban necesario poder 
salir a respirar, y que el ejercicio en espacios abiertos jugaba una pieza psicológicamente 
importante en medio del confinamiento y el teletrabajo (Carillo, 2020), y es que el ejercicio al aire 
libre mostró efectos más positivos y se sugirió en distintos países la necesidad de la práctica al aire 
libre con grupos pequeños como familiares o amigos cercanos de tal forma que se persiguiera el 
bienestar general de las personas (Frühauf et al, 2020). 
Acorde a la percepción de profesionales del mercado, los deportes venían con una trayectoria 
muy positiva desde junio 2020 cuando reabrieron sus puertas. Julio cerró con un auge del 15%, 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 18 
 
agosto de 5% y septiembre, el mejor mes, con 79% en la categoría, para un acumulado total del 
117% en la reactivación económica (Portafolio, 2020). A medida que avanzó el confinamiento, 
creció la importancia de la virtualidad y las actividades remotas, influyendo a que los gimnasios y 
centros deportivos también se adaptaran a los canales digitales y presentaran propuestas que los 
ayudara a estar cerca de sus usuarios, como lo fue en el caso de la plataforma virtual gratuita de 
entrenamiento Smart Fit Go, desarrollada por una de las cadenas de gimnasios más grandes de 
América Latina, Smart Fit; My Coach, por BodyTech, una de las cadenas de gimnasios más 
tradicionales de Colombia, y MyWellness por Spinning Center. 
Partiendo del supuesto de que en Barranquilla el fenómeno de estilo de vida saludable inició 
antes de la pandemia del covid-19 con las adecuaciones y las propuestas incentivadas por la 
Alcaldía, creció durante el confinamiento con la necesidad de estar activos o salir a caminar, y se 
haya extendido después del fin del confinamiento como consecuencia del regreso paulatino a las 
actividades de la vida prepandemia y que quienes habían abandonado la práctica deportiva 
comenzaron a regresar a ella, así como aquellos que ya habían creado el hábito decidieran 
mantenerlo, se encontrará un personal que ha hecho la práctica deportiva parte de su vida cotidiana 
y como según la manera de consumir, el consumidor delimita su vida e identidad (Bocock, 1995), 
se convierte en incógnita el comportamiento de consumo de marcas deportivas nacionales e 
internacionales en la ciudad de Barranquilla, en un contexto en el que el consumo de marcas se 
convierte en una variable volátil que implica la percepción psicográfica del consumidor, 
impulsándolo a preferir una por encima de otras disponibles en el mercado, y lo que representa un 
total desafío para las organizaciones debido a los aspectos emocionales, individuales y particulares 
dentro de cada ser humano, comprendidos también en los comportamientos, personalidad, 
creencias, actitudes, pasatiempos, actividades diarias y estilos, en donde se entra a considerar el 
uso o la apropiación que el consumidor le atribuye a las marcas disponibles en el mercado local. 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 19 
 
Por ello, se define que las necesidades, gustos, preferencias y los factores externos que 
repercuten en los consumidores barranquilleros, son cambiantes y están abiertos a sensibles 
alteraciones en relación con las tendencias del estilo de vida saludable, planteando la necesidad de 
que las marcas deportivas del sector textil estén a la vanguardia del mercado barranquillero para 
conocer y relacionarse de mejor manera con el público objetivo, buscando atender sus demandas y 
dar respuesta a sus requerimientos al tiempo que se identifican sectores de oportunidad para aplicar 
estrategias de mercado enfocadas en el consumidor barranquillero actual. 
Por consiguiente, la siguiente investigación se plantea responder: ¿Cuál es la influencia del 
estilo de vida saludable en el comportamiento de consumo de marcas deportivas de textiles 
internacionales en el mercado de la ciudad de Barranquilla? 
Justificación del problema 
Los estilos de vida saludables son relevantes para diversas enfermedades, así como para 
mantener la salud mental de los individuos, de modo que, la exposición a epidemias y 
confinamientos se ha asociado de manera consistente a consecuencias psicológicas influenciando 
los comportamientos del estilo de vida (Balanzá, et al., 2020). De esta forma, estudios que aporten 
a la comprensión de este fenómeno se vuelven relevantes no sólo en la perspectiva académica, sino 
para comprender el impacto y las implicaciones reales en el contexto estudiado. 
La influencia del estilo de vida saludable ha cambiado los hábitos y costumbres sedentarias, 
contribuyendo a mejorar la salud y por ende la calidad de vida de los barranquilleros, razón por la 
cual, se puede decir que el estilo de vida saludable determina las prioridades e intereses de los 
consumidores al momento de escoger qué actividades físicas realizar, qué deportes practicar, y qué 
productos escoger en el supermercado tanto para su alimentación como para su equipamiento 
deportivo. Pese a ello, en la ciudad no se han realizado investigaciones que justifiquen dichas 
prácticas, ni evidencias relacionadas con la influencia del estilo de vida saludable en el 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 20 
 
comportamiento de consumo de las marcas deportivas internacionales en el sector textil. Lo 
anterior, se evidencia mediante la búsqueda en la base de datos más grande del mundo, Scopus, 
donde se realizó un análisis y seguimiento de la temática mencionada con palabras claves como 
“Healthy lifestyle”, “Consumer behavior”, “Consumer behaviour” and “sports”, en los últimos 
cinco años (2018-2022). Los resultados arrojados reflejan (11) artículos que tratan del contexto de 
Estados Unidos, Canadá y Brasil,de forma que no se encuentran estudios recientes en Colombia 
(Elsevier, 2022). Por consiguiente, el comportamiento del consumidor barranquillero sigue siendo 
objeto de pocos estudios específicos y análisis, en medio de un contexto global que involucre la 
realidad durante y post covid. 
 Al estar más expuesto a estímulos externos como las culturas globalizadas, las estrategias de 
neuromarketing empleadas por las empresas, y los nuevos estilos de vida que repercuten 
directamente en las decisiones de compra, surge la necesidad de caracterizar el perfil del 
consumidor barranquillero. Elaborar un perfil del consumidor consiste en poder definir con mayor 
precisión la estrategia de marketing que se utilizará (Quiroa, 2020). Por ende, la realización de un 
análisis de variables demográficas (edad, género, estrato social e intereses) junto con variables 
psicográficas (estilo de vida, personalidad, valores), la identificación de las tendencias del mercado 
y de la competencia del sector textil deportivo permitirán ampliar la información limitada, así como 
también, las oportunidades y desafíos para las marcas deportivas del sector textil, tanto nacionales 
como internacionales, en relación con los estilos de vida saludable de la población barranquillera, 
pues el aporte a la industria, futuras estrategias de marketing, competitividad, innovación, 
reinvención de las empresas, y futuros nuevos negocios, están dadas por las decisiones de los 
consumidores frente a las condiciones del medio que intervienen, modifican y los llevan a escoger 
y adquirir algunos productos por encima de otros. 
 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 21 
 
Objetivos 
Objetivo general 
Analizar la influencia del estilo de vida saludable en el comportamiento de consumo de marcas 
internacionales de textiles deportivos en el mercado de la ciudad de Barranquilla. 
Objetivos específicos 
 Identificar las tendencias deportivas actuales en el mercado de la ciudad de Barranquilla. 
 Identificar la competencia actual del sector textil de las marcas deportivas internacionales 
en el mercado de la ciudad de Barranquilla. 
 Caracterizar el perfil demográfico y psicográfico de los consumidores barranquilleros 
frente a las marcas internacionales de textiles deportivos. 
 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 22 
 
Capítulo II 
Marco referencial 
Antecedentes de la investigación 
Con el fin de realizar primeramente un acercamiento al objeto de estudio, se considera 
necesario llevar a cabo una revisión a las investigaciones previas relacionadas con el fenómeno 
de consumo de ropa deportiva de marcas internacionales. Por consiguiente, a continuación, se 
resaltarán algunas de las investigaciones que aportan en gran medida a la visión, perspectiva y 
abordaje de esta. 
La investigación “Influencers en la decisión de compra de moda deportiva: Estudio del 
consumo de marcas Adidas, Nike y Puma del Millenials de Lima” realizado por Cortegana, A., 
Gonzáles, A., Gonzáles, Y (2019), es abordada desde un enfoque metodológico mixto con su 
población delimitada por estudios realizados por Datum Internacional, los cuales señalaron a 
los millenials como la generación con mayor predisposición a la vida saludable y preferencias 
claras por las marcas deportivas. 
En su desarrollo se plantearon las etapas y modelos de decisión de compra del consumidor, 
el comportamiento de compra del consumidor de moda deportiva, y los determinantes en la 
decisión de compra del cliente de ropa deportiva, por ello, durante su transcurso se utilizó como 
modelo y referente una guía con escalas validadas que identifica factores del proceso de 
decisión de compra y el cual fue establecido por Bae, Pyun y Lee. Este se encuentra conformado 
por 9 factores: Calidad, marca, moda, recreación, precio, impulso, confusión, hábito y celebrity 
endorsement, los cuales agrupan alrededor de 35 variables que son medidas en escala de Likert. 
De este procedimiento se pudo rescatar que 8 de los factores inciden en la decisión de compra 
de los jóvenes limeños, exceptuando el factor “impulso”, de manera que se identificó que el 
factor “calidad” es el mayor requerido por los millenials de Lima y el más esencial a la hora de 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 23 
 
adquirir sus prendas deportivas, pues este lo asocian directamente con la comodidad, los buenos 
acabados y la durabilidad; el factor “tendencias atractivas” (correspondiente a la marca y la 
moda) permitió evidenciar que la marca juega un papel esencial al representar la identidad de 
los consumidores, mientras que la moda entra a consideración cuando las tendencias son 
interesantes y del gusto del cliente, y el factor “hábito” mostró una gran tendencia por parte de 
los clientes a serle fiel a las marcas. Por otro lado, como también se buscó caracterizar las 
estrategias de marketing utilizadas por los influencers, se llevó a cabo la observación 
netnográfica y entrevistas a los influencers de las marcas que fueron seleccionadas, de este 
procedimiento se pudo observar que los influencers publican constantemente fotos y videos 
haciendo uso de alguna prenda (ropa o calzado) de la marca que representan. 
Como conclusión general de la investigación se llegó a que sólo los factores “precio”, 
“hábito”, “tendencias atractivas” y “confusión” están relacionadas con los influencers, puesto 
que a estos se les atribuye la creación y la muestra de las tendencias de moda, creando la 
percepción en los consumidores de una relación directa entre el influencer y las tendencias 
atractivas. Simultáneamente, el influencer actúa como un medio que comunica precios, ofertas 
o cupones de descuento, dando así lugar a la relación existente entre éste y el factor precio; 
asimismo, la relación entre el factor confusión e influencer se demuestra en la medida que este 
último da respuesta a las dudas de los consumidores y brinda recomendaciones o comentarios 
sobre el producto mediante la interacción con estos, y por ello, el influencer actúa y debe ser 
percibido como socio estratégico, ya que genera lealtad entre el consumidor y la marca. 
En el mismo campo, el estudio “Influencia de la calidad en el consumo de ropa deportiva en 
mujeres de 20 a 44 años de edad en la ciudad de Guayaquil” realizado por Astudillo, A (2016), 
toma de base las incidencias del marketing deportivo en la incorporación de hombres y mujeres 
que practican deporte como actividad de ocio, los nuevos hábitos de consumo de prendas 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 24 
 
deportivas, la creación de gimnasios y grandes complejos deportivos, y el desarrollo de tiendas 
comerciales destinadas únicamente al deporte, planteándose así el incremento del área 
deportiva y de manera simultánea el incremento de las tendencias fitness en la ciudad de 
Guayaquil. De igual modo, se tienen en cuentan las marcas más destacadas por la revista Forbes 
en el rubro deportivo: Nike, Adidas, Under Armour y Reebok. 
Durante el desarrollo de la investigación se buscó dar respuesta a los roles y perfiles de 
clientes de ropa deportiva femenina, la influencia de la calidad en el proceso de decisión de 
compra de ropa deportiva femenina y la preferencia de marcas en la indumentaria deportiva 
femenina. Este estudio definido como exploratorio y descriptivo con enfoque metodológico 
mixto, utilizó como guía los factores presentados por Kotler y Armstrong, que influyen en el 
comportamiento de compra de los consumidores (culturales, sociales, personales, 
psicológicos). Los resultados arrojaron que los dos factores que más tienen en cuenta las 
mujeres entre los 20 y 44 años de edad a la hora de comprar ropa deportiva son la calidad 
(mujeres del norte y sur de la ciudad) y la comodidad (mujeres del centro de la ciudad); la 
marca de preferencia en los resultados cuantitativos y cualitativosfue Nike debido a la 
percepción de las consumidoras sobre la alta calidad de la marca, y la cual fue seguida en orden 
consecutivo por Adidas, otras, Puma, y en último lugar Reebok. Asimismo se encontró que los 
gustos y preferencias pueden ser clasificados por edades, pues las mujeres entre los 20-29 años 
de edad se fijan mayormente en indumentaria para entrenar, entre los 30-34 años de edad en 
zapatos deportivos, y las mujeres entre los 34-44 años de edad se interesan en vestimenta para 
correr, permitiendo definir también las actividades que realiza cada grupo, a su vez, se obtuvo 
que las mujeres no suelen informarse a través de los medios a la hora de llevar a cabo su compra 
ya que prefieren acercarse directamente a las tiendas deportivas, y que un factor relevante para 
la gran mayoría es la posibilidad de darle otro uso a estas prendas que, derivado de la 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 25 
 
comodidad propia de estas mismas, la usarían para actividades cotidianas, mientras que las 
mujeres más jóvenes, específicamente estudiantes, la usarían meramente para las actividades 
físicas. 
Por otro lado, la investigación “Significados frente al consumo conspicuo y de lujo de ropa 
y calzado deportivo en universitarios de Bogotá” llevada a cabo por Arévalo, C (2018), presenta 
el estudio del consumo desde una perspectiva de significado o apropiación. Su objetivo era 
conocer los significados construidos frente el consumo conspicuo y de lujo de ropa y calzado 
deportivo por parte de universitarios en edades entre los 18 y 25 años en la ciudad de Bogotá, 
de estratos 3 y 4, llevando a cabo una investigación de carácter meramente cualitativo bajo el 
método de interaccionismo simbólico. Durante el desarrollo de esta investigación se buscó 
darle respuesta a la identificación de las prácticas de consumo “conspicuo” y “de lujo” de la 
población anteriormente mencionada, y el reconocimiento y comprensión de los significados 
identificados. 
Después de hacer un referente teórico en cuanto a la moda, las tendencias, la dualidad del 
precio como significado económico o significado social, y el consumo de lujo, se llevaron a 
cabo entrevistas no estructuradas, derrotero de preguntas y grupo focal. Esto permitió concluir 
que las prácticas de consumo llevadas por la población en estudio están basadas en la 
satisfacción personal y el gusto propio, el consumo de determinadas marcas parte del poder 
usar mejores prendas y sentirse más cómodos a la hora de realizar prácticas deportivas; además, 
el precio no es un factor relevante, y mientras más alto sea éste, será mejor percibido en 
atributos como la calidad del producto, la durabilidad, el confort y la tecnología que posean 
para una mejor experiencia durante la práctica deportiva. En otras palabras, los significados 
detrás del consumo conspicuo y del consumo de lujo de ropa y calzado deportivo por parte de 
universitarios en edades entre los 18 y 25 años en la ciudad de Bogotá, de estratos 3 y 4, está 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 26 
 
centrado en la búsqueda de un producto que tenga beneficios específicos como la comodidad, 
la calidad, la durabilidad y la tecnología, elementos que contribuyen a una mejor experiencia 
al momento de realizar la práctica deportiva y restándole importancia al precio que este tenga, 
puesto que los beneficios valen la inversión, dejando de lado los elementos sociales como la 
aceptación, aprobación de terceros, el status y la exposición de riqueza mediante la 
acumulación de bienes (Arévalo, 2018), asimismo la moda y la exclusividad no fueron factores 
identificados como relevantes ya que dichos atributos no aportan al rendimiento deportivo. 
Ante las perspectivas anteriormente expuestas, basadas en investigaciones que aportan al 
objeto de estudio, se puede evidenciar que aunque fueron enfocadas de manera distinta al 
consumidor en observación, encuentran convergencia entre ellos a la hora de definir los factores 
que estos tienen en cuenta al momento de adquirir prendas deportivas, pues establecen la 
existencia de variables directamente relacionadas con la percepción y apropiación que los 
consumidores crean entorno a los productos, involucrando factores como la calidad, la 
comodidad, la marca y la posibilidad de darle un segundo uso a las prendas a parte de la práctica 
deportiva, yendo así más allá de la variable precio y promoción, demostrando de manera 
consecuente la importancia de estudiar la mente del consumidor durante el proceso de 
adquisición de prendas deportivas y constituyendo un gran aporte para el desarrollo del presente 
trabajo investigativo. 
Marco teórico 
Antecedentes e inicios del fenómeno del consumo 
El ser humano presenta necesidades que no difieren entre cada persona, pues son 
inherentes del ser humano como especie, y por tanto, no se dilatan entre los sistemas 
socioeconómicos, políticos o el nivel de desarrollo de los países, pues, aunque el concepto 
de “vida digna” se convierta en una disyuntiva dependiente de los niveles de avances de las 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 27 
 
sociedades, hay factores propios que forjan el camino y el sustento de estas mismas desde 
los inicios del homo sapiens; como por ejemplo, la relación entre “trabajo-producir-
consumir”, la cual cobró sentido cuando el hombre nómada descubrió la caza, la ganadería 
y más adelante la agricultura, es decir, la posibilidad de satisfacer su principal necesidad: 
la necesidad de alimento, la cual lo obligaba a desplazarse y mantenerse en movimiento, en 
un contexto en el que no se puede existir sin llevar a cabo un intercambio con el alrededor 
por medio del consumo, pero para que este consumo existiera de una manera cíclica y 
sedentaria, se requería del trabajo, el mismo trabajo que para los especialistas en economía 
política era la fuente de toda riqueza (Engels, 2001). Es decir que, en esta visión de la 
economía clásica, que acompañó a la historia de la humanidad hasta la próxima revolución 
de pensamiento, el hombre consumía bienes o servicios porque tenía una necesidad que 
requería ser satisfecha para su subsistencia, y el valor de dichos bienes o servicios estaba 
dado por el coste de los factores que intervenían en la creación de estos mismos, como, por 
ejemplo, el trabajo. 
Con la acontecida Revolución Francesa, se propició el origen de la Declaración de los 
Derechos del Hombre y del Ciudadano, la aparición de distintas clases sociales, la acogida 
del sistema Capitalista y el nacimiento a una sociedad que tenía mayor consciencia sobre el 
reparto de las riquezas; que en conjunto con las Revoluciones de 1848, que contribuyeron 
al fin de la “Europa de la Restauración”, y a puertas de la Segunda Revolución Industrial, 
dentro de un marco de lo que parecía ser un nuevo orden político-económico-social, 
surgieron los primeros economistas neoclásicos como Alfred Marshall, León Walras e 
Irving Fisher (CUAIEED, s.f.). 
La economía neoclásica sostenía que el consumo es el propósito final de la actividad 
económica, y, por consiguiente, el nivel de consumo por persona era considerado una 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 28 
 
medida central del éxito productivo de una economía (Carroll, s.f.), es decir que las personas 
buscan aumentar su satisfacción a medida que consumen bienes o servicios, asimismo, el 
valor de estos será asignado por los consumidores según su nivel de satisfacción. Pero para 
comprender a mayor profundidad el funcionamiento del fenómeno del consumo, Irving 
Fisher con su “Modelo de Elección Intertemporal”, Franco Modigliani con su “Teoría del 
Ciclo de Vida Vital” y Milton Friedman con su “Hipótesis del Ingreso Permanente”, 
permitieron que se empezara a asociar variables determinantes que influyen en “el sujeto” 
o “el consumidor” en relación con la actividad de consumo,tales como la riqueza o el nivel 
de ingresos, y la demografía o la esperanza de vida, en donde “el consumo depende de los 
ingresos que son, ellos mismos, influenciados por la edad del individuo” (Ángel, 1999). 
Bajo esta vertiente se explicaría el interés promedio de los consumidores según sus edades, 
su proyección a futuro y su disposición monetaria. 
Años más tarde, Abraham Maslow presenta “A Theory of Human Motivation”(1943), la 
cual muestra la jerarquización de las necesidades humanas yendo más allá de todo lo 
anteriormente expuesto, en donde el concepto de “necesidad” traspasa las distintas 
categorías de la vida de las personas y las clasifica en niveles que forman una pirámide; son 
las necesidades básicas, de seguridad y protección, de afiliación y de afecto, de 
reconocimiento, y de autorrealización, las que marcarán la manera en la que los individuos 
se comportan: conforme a que las necesidades inferiores sean satisfechas las personas 
buscarán sentirse satisfechos en las necesidades superiores, y todo esto parte de la 
satisfacción de las necesidades fisiológicas que son con las que todos los individuos nacen, 
entendiéndose como la necesidad de alimentarse, de descansar, y de vestirse, aun cuando 
las necesidades superiores puedan variar según el interés de cada persona. 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 29 
 
El fenómeno de consumo: Evolución 
El fenómeno de consumo entendido como actividad práctica humana, se observa, se 
aprende y se desarrolla a lo largo de la existencia de cada individuo basándose en un amplio 
conjunto de enseñanzas, aprendizajes, mecanismos y procedimientos por los cuales se 
adquieren todas las habilidades, conocimientos y actitudes fundamentales para operar en 
los mercados (Ward et al., 1974). 
Para comprender más a fondo el enfoque contemporáneo sobre el fenómeno de consumo, 
a continuación, se presentan algunas apreciaciones coetáneas de este y su alcance dentro de 
un marco social y humano (tabla 1). 
Tabla 1 
Apreciaciones modernas sobre el fenómeno de consumo 
Año Autor Definición 
2013 Instituto 
Nacional para la 
Educación de 
Adultos. 
“Cada grupo social conforma y comparte creencias comunes 
consumiendo determinados productos o servicios para satisfacer 
sus necesidades de alimentación, vestido, vivienda, educación y 
entretenimiento.” 
 
2008 Duque, E. “El consumo se entiende como un acto contenido de significados 
culturales, pues, los hábitos, costumbres, preferencias, temores, 
caprichos, ilusiones, instintos, apetencias, e intereses, traspasan 
las formas concretas de cada grupo social y de cada uno de los 
consumidores que seleccionan y consumen los productos.” 
 
2004 Páramo, D. “Concebido como la conjugación y expresión de una serie de 
circunstancias propias del mundo moderno particularmente 
complejas y estrechamente relacionadas con el acto y la acción 
de adquisición y uso de productos, se haya convertido en la 
columna vertebral del proceso de planeación e implementación 
del marketing al interior de muchas organizaciones 
empresariales.” 
 
2002 Hine, T. “Es comprar, comprar es a un tiempo exploración de deseos y 
cumplimiento de responsabilidades. Suscita sentimientos de 
culpabilidad y orgullo. Puede resultar pesado o gozoso. Nuestros 
hábitos de compra nos revelan cosas de nosotros mismos que 
preferiríamos no saber. De hecho, comprar tiene mucho en 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 30 
 
común con el sexo: casi todo el mundo lo practica (…). Cuando 
compramos, nos definimos a través de nuestra relación con los 
objetos, y los significados que nuestra sociedad les atribuye. Nos 
probamos cosas y de ese modo nos probamos identidades.” 
 
1995 Bocock “El consumo es tan fundamental para la gente porque forma 
parte del proceso de creación y preservación de identidades.” 
 
Fuente: Autoría propia a partir de autores. 
El fenómeno de consumo dispone del hombre de forma que según su manera de 
consumir (qué consume y cómo lo consume) así se delimitará su propia vida, existencia e 
identidad en un entorno de interacción social como desarrollo de la personalidad y relación 
con los demás, y en donde el consumo se ha convertido en el fin de todo trabajo, porque la 
posibilidad de consumir es sinónimo de libertad y la libertad misma es el principal pilar 
perseguido por la sociedad contemporánea (Keynes, 1943). Simultáneamente, el fenómeno 
de consumo contemporáneo se manifiesta y repercute en diferentes esferas y contextos 
como una fuerza intangible e inherente que estimula el trabajo ante la necesidad de mayores 
volúmenes de producción como consecuencia del incremento del consumo, promueve el 
deseo y la actitud artística ante la necesidad de distinción de los bienes producidos en masas, 
favorece la expresión social ante la posibilidad de manifestar la personalidad u opiniones y 
percepciones individuales mediante el uso de cierto tipo de bienes, genera sentimientos 
agradables y de placer y cuya importancia se remonta al epicentro de la conducta humana, 
alimenta el individualismo competitivo en donde se evidencia una mejora en la autoestima 
y la seguridad personal, favorece a las prácticas socialmente significativas reflejando el 
consumo simbólico que expresa sentimientos con fines sociales o altruistas, proporciona 
estimulación intelectual mediante la experiencia e interacción con nuevas sensaciones, 
ofrece entretenimiento mediante el acceso a manifestaciones artísticas o de recreación, 
incita al confort permitiéndole a las personas acceder a todos los beneficios derivados del 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 31 
 
consumo de bienes y servicios destinados a la comodidad y que facilitan el desarrollo de 
las actividades diarias, y por último, posibilita a cada quien conseguir lo que desee dado el 
libre acceso a bienes y servicios (Warde, 2000). Es decir que el fenómeno de consumo ha 
sido comprendido y proyectado como la conjugación, desarrollo y expresión de 
circunstancias propias del mundo moderno rigurosamente coordinadas con el acto y la 
acción que lo convierten en un proceso comprendido por tres etapas: Adquisición, uso y 
apropiación (Páramo, 2011). 
Adquisición 
La adquisición es el proceso que, partiendo de los intereses, deseos y necesidades de las 
personas, se conoce como la compra de bienes y servicios. Páramo (2011) lo describe como 
el proceso de adquisición de bienes y servicios que se fundamenta tras aspectos claves 
consecuentes de preguntas como: ¿Quién compra?, ¿Cómo y dónde compra?, ¿En qué 
momento compra?, ¿Qué influye en él a la hora de decidir? 
Paralelamente, la adquisición denota un proceso de aprendizaje que le permite a las 
personas desarrollar la búsqueda de su propia felicidad (Páramo, 2018) pero que no se 
encuentra exento de ser influenciado por terceros, sin embargo, el aprendizaje juega un 
papel esencial y primordial en la definición de los consumidores a la hora de adquirir bienes 
y servicios, pues es un proceso que le permite acceder a sus recuerdos, vivencias y 
experiencias relacionadas con ciertos productos y afectando positiva o negativamente sobre 
éste. 
Uso 
El uso connota la manera en la que es empleado un bien o servicio, y que puede 
involucrar variables como las costumbres y los hábitos al momento en que estos son 
consumidos. 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 32 
 
Para Páramo (2011), el uso involucra todas las circunstancias que rodean su utilización, 
buscando tomar en cuenta factores como el qué personas inducen y hacen posible el 
consumo, y los cuales se obtienen al cuestionarse preguntas como: ¿Con quién(es) se 
comparte? ¿Dónde se comparte?, ¿En qué momento del día, la semana, el mes, el año se 
comparte? 
El uso puede considerarse como una acción estructurada con tendencia a ser repetida en 
el tiempo de manera instintiva yespontánea, y en donde es el uso mismo el que incorpora 
directamente al consumidor (Callejo, 1995). 
Apropiación 
La apropiación es un proceso que va más allá de la compra y del espacio de intercambio 
y se relaciona directamente con la subjetivación del objeto por parte de sus consumidores, 
por ello Páramo (2011) lo describe como un proceso que corresponde a “todos aquellos 
factores con los cuales sus consumidores refuerzan o prorrogan su identidad ya sea como 
individuos o como miembros de una misma colectividad”. 
Canclini (1999) también menciona que “la apropiación de cualquier bien es un acto que 
distingue simbólicamente, integra y comunica, objetiva los deseos y ritualiza su 
satisfacción”, consecuentemente se puede decir que la apropiación no es una simple 
ejecución acerca de la utilidad del objeto, pues es la representación de una serie de factores 
intangibles y psicológicos que intervienen en los sujetos, desencadenando la apropiación 
material y simbólica del objeto en su consumo; capaz de reproducir fisiológicamente al 
sujeto, y simultáneamente, capaz de reproducir su identidad, la concepción de su situación 
en la estructura social y sus relaciones sociales (Callejo, 1995). 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 33 
 
El fenómeno de consumo: Actualidad 
Cada vez que se logra satisfacer necesidades que parecían ser complejas se abre 
posibilidad a nuevas necesidades que parten del deseo humano de aspirar a más (Maslow, 
1943), ya que los individuos pueden situar en una pirámide mental la amplia variedad de 
bienes y servicios que ofrece el mercado como una primera necesidad basada en lo que 
considera indispensable, de manera que, pese a que no tenga el poder adquisitivo o los 
medios suficientes, hace lo posible por adquirirlo ya sea a través de un financiamiento a 
corto, mediano o largo plazo, o por un bien o servicio sustituto que cumpla con sus 
expectativas (Herrera, 2013); por tanto, hoy en día el consumidor es completamente libre 
de elegir qué consume, cuándo y cómo lo hace, situación que es posible dado a las múltiples 
opciones dentro del mercado, pues de lo contrario, los individuos se verían condenados sólo 
a dos opciones: una única o ninguna (Herrera, 2013); asimismo, “las oportunidades de 
consumir aumentan en el espacio de un universo globalizado gracias a las redes 
informáticas, pero también gracias a las grandes superficies que se permiten prestar 
identidad a sus consumidores” (Cortina, 2002: 25-26). 
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor 
El consumo existe en una relación dependiente con el consumidor: no podría hablarse 
de consumo si no existiera quien consumiera, asimismo, como el consumidor existe, 
también lo hace el consumo (Descals, 2006). Es por ello por lo que a la hora de llevar a 
cabo estrategias de marketing las empresas deben entrar a considerar factores sociales, 
psicológicos, culturales y personales que influyen de manera directa sobre los consumidores 
y sus decisiones e intenciones de compra pues, partiendo de estas los consumidores 
dispondrán y decidirán sobre el éxito y la competitividad de una empresa (Armstrong & 
Kotler, 2012). 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 34 
 
Factores sociales y el fenómeno del consumo 
Los grupos sociales juegan un papel influenciador sobre la mente del consumidor. La 
familia, los amigos, los compañeros de trabajos son grupos referentes que repercuten en lo 
que el consumidor puede querer, pensar y sentir; asimismo, el consumidor también es 
impulsado a la acción de consumir, bien sea porque desea o aspira a pertenecer a un grupo 
o porque quiere ocupar una posición en la sociedad con un rol y estatus (Armstrong & 
Kotler, 2012). 
De acuerdo con la teoría de la comparación social, existe una tendencia humana a 
comparar opiniones, capacidades y autoevaluaciones mediante la relación con los grupos 
anteriormente mencionados, y lo cual se ve reflejado en la vida cotidiana de las personas y 
las decisiones que toman y que no son ajenas ni indiferentes a la hora de consumir y adquirir 
bienes y servicios (Festinger, 1954). 
“Los grupos que ejercen una influencia directa y a los que una persona pertenece, se les 
llama grupos de pertenencia; mientras que, los grupos de referencia funcionan como puntos 
directos (cara a cara) o indirectos de comparación o referencia en la formación de las 
actitudes o la conducta de una persona. Con frecuencia la gente se ve afectada por grupos 
de referencia a los cuales no pertenece” (Armstrong & Kotler, 2012). 
“Las recomendaciones de familiares y amigos son el factor determinante a la hora de 
movilizar al consumidor (87%)” (Nielsen, 2013). La influencia de la voz a voz tiene un 
impacto poderoso. Cuando un amigo, un socio o un familiar que inspira confianza hace una 
recomendación personal sobre un producto, un servicio o una marca, el poder de las 
palabras impulsa el comportamiento de compra de tal individuo, pues suele ocurrir de 
manera natural (Armstrong & Kotler, 2012). 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 35 
 
Adicionalmente, cuando se es líder de un grupo y se tiene el poder, el conocimiento y 
habilidades, la audiencia es más sensible a escuchar y por ende puede influir socialmente a 
los demás (Armstrong & Kotler, 2012). 
Factores psicológicos y el fenómeno del consumo 
A la hora de tomar decisiones con respecto al consumo, en los consumidores también 
juegan factores psicológicos derivados de sensaciones y emociones entre los que se pueden 
encontrar (Armstrong y Kotler, 2013): 
 La motivación, que puede entenderse como esa “razón de ser” que impulsa a las 
personas a tomar ciertas decisiones o conductas. El consumidor tiene la necesidad de 
sentirse impulsado, si no se le motiva no existe respuesta o acción de su parte. 
 La percepción, que es la manera en la que los consumidores organizarán e 
interpretarán información y estímulos para tomar decisiones, ya que es de esperarse 
que las personas puedan percibir las cosas que desean o interpreten de manera 
distinta con un mismo estímulo, esto se fundamenta en la atención selectiva, la 
distorsión y la retención selectiva. 
 El aprendizaje, el cual se explica en las experiencias pasadas de los consumidores. 
Una mala experiencia hará que el consumidor no quiera volver a probar un bien o 
servicio o estigmatice una marca, por el contrario, una buena experiencia creará 
fidelización. 
 Las creencias y las actitudes hacen parte de los pensamientos propios desarrollados 
por los consumidores y sus retroalimentaciones en relación con un bien o servicio, 
las creencias son de gran interés puesto que los consumidores pueden crearse ideas 
negativas o erróneas sobre un bien o servicio, reflejándose de manera directa en las 
ESTILO DE VIDA SALUDABLE Y MARCAS DEPORTIVAS EN BARRANQUILLA 36 
 
tendencias de consumo y las decisiones de compra, siendo las actitudes “el espejo” 
de estas mismas ya que sobreponen el escepticismo o la actitud positiva de los 
consumidores frente a un producto o servicio. 
 El placer, entendiéndose en todo lo relacionado con el deber, la fe, el orgullo, el 
afecto, la inocencia, la tranquilidad y la competencia. 
 La excitación, la cual envuelve sensaciones de gratitud, hipoactividad, activación, 
sorpresa, descuido, participación, distracción, extroversión y desprecio. 
 El predominio, el cual denota el conflicto, la culpa, la impotencia, la tristeza, entre 
otros. 
Factores culturales y el fenómeno del consumo 
La cultura es una conquista de lo material y lo espiritual. Todos los medios de producción 
o el conjunto de bienes materiales corresponden a lo primero. A lo segundo, todas las 
formas de pensamiento, con una relación imprescindible entre lo material y lo espiritual, 
porque la cultura o la actividad espiritual se materializa, y según la dialéctica científica se 
convierte