Lenguaje Publicitario Infantil

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Masarykova univerzita 
Filozofická fakulta 
Ústav románských jazyků a literatur 
 
 
 
 
 
Martina Trnková 
 
 
 
 
El lenguaje publicitario en los anuncios que se 
orientan al niño como consumidor 
 
 
Bakalářská diplomová práce 
 
 
 
 
 
 
Vedoucí práce: Mgr. Monika Strmisková, Ph. D 
 
Brno 2013 
 
2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prohlašuji, že jsem tuto práci vypracovala samostatně s použitím uvedených pramenů a 
literatury. Zároveň potvrzuji, že tištěná verze je shodná s verzí elektronickou. 
 
............................................... 
Martina Trnková 
 
3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Zde bych chtěla poděkovat paní Mgr. Strmiskové, Ph.D. za její cenné rady a hlavně trpělivost 
při zpracování této bakalářské diplomové práce, a mým přátelům a blízkým za podporu.
4 
 
Índice: 
1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 6 
2. LA PUBLICIDAD ................................................................................................................. 8 
2.1 Definición de la publicidad ............................................................................................... 8 
2.2 Objetivo de la publicidad .................................................................................................. 9 
2.3 La publicidad como acto comunicativo .......................................................................... 10 
2.4 La publicidad en la historia ............................................................................................. 12 
3. LA ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD IMPRESA ................................................. 13 
3.1 La estructura del anuncio impreso .................................................................................. 13 
3.1.1 El eslogan: el nivel verbal del anuncio ..................................................................... 13 
3.1.2 La imagen publicitaria y sus mensajes ..................................................................... 14 
3.1.2.1 La imagen publicitaria y sus funciones .............................................................. 15 
3.1.3 Las funciones del mensaje lingüístico en el anuncio ................................................ 16 
4. LA PUBLICIDAD INFANTIL ............................................................................................ 17 
4.2 El padre como consumidor ............................................................................................. 18 
4.3 Códigos éticos y regulación de la publicidad infantil en España .................................... 19 
4.4 La publicidad subliminal ................................................................................................ 20 
4.5 El desarrollo psicológico del niño: del consumidor pasivo al activo .............................. 20 
5. EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD EN LOS ANUNCIOS ORIENTADOS AL NIÑO 
COMO CONSUMIDOR. ......................................................................................................... 22 
5.1 Punto de partida: la metodología .................................................................................... 22 
5.2 Nivel léxico-semántico ................................................................................................... 26 
5.2.1 Estereotipos en la publicidad infantil ....................................................................... 26 
5.2.2 Recursos rétoricos ..................................................................................................... 30 
5.2.3 Aspectos fónicos ....................................................................................................... 34 
5.2.4 Creaciones léxicas y frases hechas ........................................................................... 36 
5.3 Nivel morfosintáctico ...................................................................................................... 37 
5.3.1 Medios para alcanzar la condensación ..................................................................... 37 
5.3.1.1 Varias posibilidades del desarrollo del texto publicitario .................................. 39 
5.3.2 La incorporción del consumidor probable al anuncio .............................................. 40 
5.3.2.1 Varios tipos de oraciones ................................................................................... 40 
5.3.2.2 Las formas de tratatamiento del receptor infantil ............................................... 42 
5.3.2.3. La reflexividad .................................................................................................. 43 
5.3.3 El encomio de las características del producto ......................................................... 43 
5.3.3.1 La gradación del adjetivo y del adverbio ........................................................... 43 
5 
 
6. CONCLUSIÓN .................................................................................................................... 45 
7. BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................. 47 
 
6 
 
1. INTRODUCCIÓN 
El objetivo de este trabajo de fin de grado es observar el mensaje publicitario que se orienta 
al público infantil, considerándolo consumidor de los productos anunciados. Hemos elegido el 
tema de la publicidad por su importancia en el mundo actual, y la publicidad infantil nos 
parece atractiva por ser un tipo especial, aparte del hecho de que el público infantil es muy 
sensible a la persuasión. Para ello hemos elegido un corpus de anuncios de juegos y juguetes, 
que especificamos en el capítulo 5, ya que creemos que los productos de este tipo van 
dirigidos directamente al consumidor infantil. Nuestro corpus se basa en los anuncios 
encontrados en varias páginas web, igual que en el libro La publicidad en televisión
1
. En 
cambio, hemos omitido el análisis de productos alimenticios para niños ya que muchas veces 
no están tan orientados a éstos como a sus padres. Por ejemplo un anuncio de cereales tiene en 
muchos casos como receptor al padre, aunque se oriente hacia el público infantil. 
Suponemos que en este tipo de publicidad encontramos recursos lingüísticos que se 
diferencian de los recursos que se aplican para crear la publicidad que se dirige a otros grupos 
de consumidores. 
Hemos dividido este trabajo en dos partes. La primera parte explica la teoría necesaria para 
entender mejor las reglas y el proceso de la formación de un anuncio y, sobre todo, para 
entender el papel del niño como consumidor. 
En el primer capítulo explicamos la publicidad en general y su objetivo, interpretamos el 
acto comunicativo y hacemos una introducción a la historia de la publicidad. 
En el segundo capítulo hablamos de la estructura de los anuncios y de las funciones que 
desempeñan. 
En el tercer capítulo aclaramos las diferencias entre el padre y el niño consumidor, 
trazamos los códigos éticos y regulaciones por que se rige la publicidad en España y 
mencionamos la publicidad subliminal y, al final, hablamos sobre varias etapas del desarrollo 
del niño como consumidor. 
En la segunda parte, pretendemos analizar los anuncios de nuestro corpus en dos planos 
según la división de Ferraz Martínez en el libro El lenguaje de la publicidad
2
, y hablamos por 
tanto sobre los aspectos léxico-semánticos y morfosintácticos. Nuestra intención es aplicar los 
recursos expuestos en su libro a nuestros anuncios, para poder afirmar o negar el uso de estos 
 
1
ORTEGA MARTÍNEZ, E. La publicidad en televisión: estilos, slogans, promociones, inversiones. Madrid: 
Mundi Prensa Libros SA, 1992. 
2
FERRAZ MARTÍNEZ, A. El lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco LibrosS. L., 1995. 
 
7 
 
recursos en la publicidad infantil y explicar este empleo en ejemplos de nuestro corpus. 
Prestaremos especial atención a los estereotipos empleados en este tipo de publicidad e 
intentamos a comparar los que propone Ferraz Martínez con los tópicos que consideramos que 
son esenciales en la publicidad infantil. 
 
8 
 
2. LA PUBLICIDAD 
2.1 Definición de la publicidad 
Definir la publicidad se hace muy difícil a causa de su complejidad. Como dice Madrid 
Cánovas si preguntamos por la explicación de lo que es la publicidad, la mayoría de la 
sociedad no es capaz de definirla a pesar de que entiende su significado. Hay que subrayar 
que la definición varía según el punto de vista del hablante y según su relación con la 
publicidad, es decir, posee explicaciones muy variadas. Para un economista la publicidad es 
una manera de aumentar la posibilidad de hacer negocio. Mientras que para un lingüista es la 
publicidad aplicación del sistema comunicativo de la lengua, del conjunto de símbolos, signos 
y significados. Por el contrario, para los artistas que crean la publicidad es una manera de 
expresar su creatividad y arte para crear un reclamo llamativo con la ayuda de varios 
elementos como imágenes o conceptos. Desde la óptica puramente lingüística, en la cual se 
centrará la segunda parte de nuestro trabajo, la publicidad es un eslogan que juega con las 
palabras. A veces mediante figuras estilísticas empleadas para lograr su objetivo, que es el 
consumo. Para este propósito usa la persuasión. Hay que decir que no existe una definición 
española exacta de este concepto que sea puramente lingüística
3
. 
 
El DRAE plantea el significado de la publicidad en su vigésimo segunda edición de manera 
siguiente: 
 
1.f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor. 
2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o 
de los hechos. 
3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles 
compradores, espectadores, usuarios, etc.
4
 
 
En este trabajo nos centramos en la tercera definición, especialmente en la parte en la cual 
dice que intenta atraer a posibles compradores. Este es pues el propósito del lenguaje de la 
publicidad. 
 
3
MADRID CÁNOVAS, S. Semiótica del discurso publicitario: del signo a la imagen. Murcia: Universidad de 
Murcia, 2005, págs. 15 – 18. 
4
Real Academia Española. Diccionario de la Lengua Española, 22 edición. [en línea] Disponible en 
<http://lema.rae.es/valpublicidad> [Consultado el 25 de febrero de 2013]. 
 
http://lema.rae.es/val=publicidad
http://lema.rae.es/val=publicidad
http://lema.rae.es/val=publicidad
9 
 
2.2 Objetivo de la publicidad 
La publicidad está presente en las vidas cotidianas de casi todos los individuos, podríamos 
decir que es omnipresente. Como enseña García Calderón: “La publicidad, con las 
características que guarda hoy en día, se ha convertido en una presencia obligada en las 
sociedades contemporáneas, de manera que pareciera prácticamente imposible sustraerse a su 
existencia, pues aparece en cada momento, de muchas formas se tiene conocimiento de ella, 
sale al paso, invade espacios públicos”
5
. Los factores que intervienen en la publicidad son 
múltiples. Partimos de lo que afirma Ferraz Martínez, es decir, que es un fenómeno 
interdisciplinar donde tienen lugar muchas ramas de la ciencia como la economía, la 
psicología o la lingüística
6
. Nadie hoy en día pone en duda que aparezca prácticamente en 
cada aspecto de la sociedad contemporánea y que sea casi imposible evitarla. Según Madrid 
Cánovas, a diario, cuando nos levantamos la publicidad es lo primero que nos afecta, en otras 
palabras la encontramos en todos los mass media (ya sea la radio, la prensa u otros medios de 
comunicación)
7
. Los tres objetivos principales de la publicidad quedan claros: informar, 
persuadir y vender. 
Aunque predomina la publicidad con el fin de persuasión, o sea, la publicidad persuasiva o 
connotativa, podemos encontrarnos con la publicidad informativa o denotativa, su objetivo es 
principalmente informar sobre los aspectos funcionales del producto. Como aclara Ferraz 
Martínez, la publicidad connotativa podemos hallarla en los anuncios orientados a la 
alimentación, informática o automoción, mientras que por otro lado la publicidad denotativa 
se aplica en la mayoría de casos a bebida, tabaco, colonias y artículos de lujo. A pesar de esta 
doble división, continúa manifestando que cada tipo de publicidad tiene rasgos connotativos a 
causa de su propósito princial: fomentar el consumo
8
. Debido a la propia naturaleza de los 
anuncios de juguetes, en el corpus elegido para nuestro análisis nos centraremos en la 
publicidad puramente persuasiva/connotativa. 
Dentro del variado grupo de consumidores hemos elegido para nuestro análisis del lenguaje 
publicitario el target
9
 (en otras palabras, el público objetivo) infantil, aunque el hecho 
publicitario influye a toda la sociedad de todas las edades, a causa de que es uno de los grupos 
más sensibles a la persuasión. Además, en este caso parece ser especialmente peligrosa la 
intención de “atraer la atención y generar deseos en los lectores para que adquieran los 
 
5
CALDERON GARCÍA, C. “Publicidad y vida cotidiana. La participación en la conformación de la vida 
cotidiana“. Pensar la Publicidad. Vol: III, núm. 2, 2009, pág. 179. 
6
FERRAZ MARTÍNEZ, A. Ob.cit., pág. 11. 
7
MADRID CÁNOVAS, S. Ob. cit., pág. 19. 
8
FERRAZ MARTÍNEZ, A. Ob. cit., pág. 11. 
9
BRINGUÉ SALA, X. “La publicidad infantil y estrategía persuasiva: un análisis de contenido”. Revista de 
Estudios de Comunicación. Vol: 6, núm. 10, 2001, pág. 1. 
10 
 
productos anunciados y, sobre todo, para que se identifiquen con las marcas”
10
. No es 
sorprendente que con el desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación la presión 
publicitaria sobre este target vaya en aumento. 
 
2.3 La publicidad como acto comunicativo 
Hay que mencionar que el acto comunicativo de la publicidad se diferencia del acto 
comunicativo personal. En el lenguaje de la publicidad comercial el emisor y el receptor no 
cumplen las mismas funciones que en el acto comunicativo personal, o dicho de otra manera, 
en el lenguaje de la publicidad se establecen relaciones distintas entre el emisor y el receptor. 
Con el tiempo la publicidad se ha transformado en un proceso comunicativo complejo, 
incluso, desde la perspectiva de Madrid Cánovas, tan complicado que cuesta entenderla a 
causa de su complejidad, aunque en realidad consta de procesos organizados
11
. Según Tur 
Viñez la comunicación publicitaria es lineal (en otras palabras, se realiza entre el emisor y el 
receptor) y unidireccional (su orientación es hacia el receptor)
12
. Ferraz Martínez denomina la 
comunicación publicitaria como unilateral, a causa de que no intenta a conseguir una 
respuesta verbal, la única respuesta del receptor es la decisión de la compra del producto o su 
negación
13
. 
A continuación describimos varios elementos que intervienen en la comunicación 
publicitaria, los cuales en concreto son los siguientes: el emisor, el receptor, el mensaje, el 
código y el canal. Nos apoyaremos en la explicación de los elementos dentro del acto 
comunicativo de la publicidad de Madrid Cánovas: 
El emisor no es una persona sino una agencia publicitaria normalmente formada por varios 
individuos. Su objetivo es intentar promocionar un producto o un servicio a través de varios 
medios. 
El receptor tampoco es un único individuo, sino que está formado por un grupo de clientes 
probables. Naturalmente la eleción de este grupo varía según el producto o el servicio 
anunciado. 
El mensaje es otro aspecto del acto comunicativo de la publicidad.En otras palabras, el 
mensaje es el contenido de la campaña publicitaria. 
 
10
HERNÁNDEZ GUERRERO, J. La publicidad y las ciencias humanas: análisis pluridisciplinar de anuncios 
publicados en periódicos y revistas españoles del siglo XX y comienzos del XXI. Madrid: Universidad 
Complutense de Madrid, 2011, pág. 31. 
11
MADRID CÁNOVAS, S. Ob. cit., pág. 21. 
12
TUR VIÑES, V. La comunicación publicitaria de juguetes en televisión. Alicante: Universidad de Alicante, 
2004, pág. 31. 
13
FERRAZ MARTÍNEZ, A. Ob. cit., pág. 12. 
 
11 
 
El canal en el caso del lenguaje publicitario son los medios de comunicación, 
concretamente la televisión, la radio, Internet, la prensa... 
En cuanto al código, según Madrid Cánovas se utilizan en el acto comunicativo dos tipos 
de códigos: la imagen y la lengua. La imagen en la prensa es estática y en la televisión es 
normalmente móvil; la palabra aparece en forma oral en la radio y la televisión o en forma 
escrita en la prensa. Naturalmente cada uno de los códigos intenta captar la atención de 
diferente manera
14
. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Imagen 2.3. El esquema del acto comunicativo de la publicidad 
 
Para concluir mencionaremos a Ferraz Martínez. Según él lo esencial de la comunicación 
publicitaria es el interés económico y la intención de influir al consumidor, sin embargo, la 
publicidad no puede reducirse exclusivamente a este fenómeno ya que no podemos olvidar 
que con la publicidad nacen ciertos “signos sociales y se difunden los valores”
15
. 
 
 
14
MADRID CÁNOVAS, S. Ob. cit., págs. 38-47. 
15
FERRAZ MARTÍNEZ, A. Ob. cit., pág. 12. 
MENSAJE 
(el contenidode la 
campaña publicitaria) 
CANAL 
(los medios de 
comunicación) 
EMISOR 
(la agencia 
publicitaria) 
RECEPTOR 
(el grupo de clientes 
probables) 
CÓDIGO 
(la imagen, la 
lengua) 
12 
 
2.4 La publicidad en la historia 
En este apartado hacemos una breve introducción a la historia de la publicidad, para dar 
una idea general cómo surgió el fenómeno que hoy conocemos como la publicidad de los 
mass media. 
La publicidad existe desde los tiempos de primeras civilizaciones, en ella está presente la 
intención de intercambiar y más tarde de vender los productos. De una forma más precisa lo 
plantea Hernández Guerrero: “Esta actividad social, íntimamente ligada al comercio, se 
originó por la necesidad de dar cuenta de la existencia de los productos, de sus características, 
de sus valores y de sus utilidades”
16
. Sin duda, primero sin utilizar palabras abundantes o sin 
elaborar lo que hoy llamamos la campaña publicitaria. Según Madrid Cánovas quienes 
comenzaron a practicar lo que hoy conocemos como actividades de agentes comerciales 
fueron los fenicios. Es obvio que históricamente el primer medio fue la comunicación o el 
lenguaje oral. Sin embargo, la invención de la imprenta gracias a Johannes Gutenberg en 1468 
permitió la acumulación de los conocimientos y la difusión de la información en general. La 
publicidad moderna data del siglo XIX, pero el verdadero auge de la publicidad se produjo en 
el siglo XX. Esta expansión se ha producido indudablemente gracias al desarrollo de los 
nuevos medios de comunicación
17
. 
 
 
16
HERNÁNDEZ GUERRERO, J. Ob. cit., pág. 44. 
17
MADRID CÁNOVAS, S. Ob. cit., págs. 21- 34. 
13 
 
3. LA ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD IMPRESA 
3.1 La estructura del anuncio impreso 
Todos los tipos de anuncios publicitarios tienen una estructura semejante. Según Ramos 
Fernández, en cada caso particular de publicidad, podemos encontrar algunos elementos 
esenciales de la comunicación comercial sin tomar en consideración el receptor específico o el 
medio por el que el reclamo será difundido. Hay diferentes tipos de publicidad, pero los 
anuncios impresos mantienen una estructura similar. Casi todos los reclamos incluyen 
contenidos verbales, principalmente el nombre o la marca del producto y contenidos gráficos, 
como imágenes que presentan el producto o sus propiedades
18
. Como afirma Ferraz Martínez, 
en la mayoría de la publicidad impresa encontramos la imagen, mas existen anuncios 
formados exclusivamente por palabras. Esta posibilidad no resulta ser muy beneficiosa a pesar 
de que la mayoría de la publicidad goza del uso de los mensajes múltiples para multiplicar la 
posibilidad de persuadir al receptor utilizando la imagen como un medio como captar la 
atención de modo inmediato
19
. Citando a Cánovas: “... texto e imagen son dos realidades 
distintas [...] que se suelen superponer para determinados fines y cuyo sentido total es la suma 
parcial de sus significados”
20
. 
 
3.1.1 El eslogan: el nivel verbal del anuncio 
El eslogan forma parte sustancial del anuncio, suele ser breve, corto, llamativo e intenta a 
ser original. Como nos enseña Madrid Cánovas, el número de lectores de un eslogan es cinco 
veces mayor que el del resto del anuncio
21
. 
El DRAE plantea el significado del término eslogan en su vigésima segunda edición de 
manera siguiente: 
 
(Del ingl. slogan). 
1. m. Fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda política, etc.
22 
 
Si queremos definir el eslogan de manera formal, según Peña Pérez el eslogan puede tener 
formas distintas. En algunos casos es una palabra: Educa, el juego El Lince – La Familia; en 
 
18
FERNANDO RAMOS, F. La publicidad contaminada: Los consumidores ante la autorregulación. Madrid: 
Universitas, 2003, pág. 37. 
19
FERRAZ MARTÍNEZ, A. Ob. cit., págs. 12-13. 
20
MADRID CÁNOVAS, S. ob. cit., pág. 93. 
21
Íbid., pág. 94. 
22
Real Academia Española. Diccionario de la Lengua Española , 22 edición. [en línea] Disponible en 
<http://lema.rae.es/drae/?val=eslogan> [Consultado el 11 de abril de 2013]. 
http://lema.rae.es/drae/?val=eslogan
14 
 
otros un sintagma: Borras(Magia) – La auténtica magia; una frase: Bandai - ¡Que guay!; o 
incluso una oración: MB, Bancarrota – El juego en el que gana quien pierde. No es 
imprescindible que vaya junto con un logotipo o marca
23
. El eslogan es parecido a un 
microcosmos dentro del anuncio publicitario. Sin embargo, podemos mencionar algunas 
características elementales que debe cumplir. Como añade Péñez Pérez “características 
fundamentales de un eslogan son, en definitiva, además de la brevedad y la concisión, la 
originalidad y el grado de atracción que puede ejercer sobre el destinatario, para que sea fácil 
de recordar e invite a que se emita reiteradamente”
24
 y sigue afirmando que el eslogan puede 
desempeñar gran poder dentro del anuncio aunque no es imprescindible que el eslogan sea la 
parte del anuncio que el receptor memorice
25
. 
A modo de resumen podemos mencionar los rasgos que debe cumplir un buen eslogan 
según Prendes Espinosa: “se caracteriza por ser conciso, breve, directo, vivo, que se suele 
conectar en una frase con la que siempre se pretende decir más de lo que literal y 
aparentemente se dice”
26
. 
 
3.1.2 La imagen publicitaria y sus mensajes 
La publicidad se rige muchas veces por la sentencia comúnmente conocida de que una 
imagen vale más que mil palabras. Esto quiere decir que forma parte inseparable del anuncio; 
aunque existen algunos anuncios sin este elemento, son muy escasos. Como es sabido, la 
imagen junto con el mensaje lingüístico es uno de los elementos de la marca, en otras 
palabras, de lo verboicónico. Madrid Cánovas menciona que dicho resultado verboicónico se 
convierte en nombre propio, formando así la marca que sirve principalmente para ayudar a 
distinguir el producto dentro de productos de la misma clase
27
. 
La marca es el aspecto de la publiciad donde mejor se refleja la importancia de la 
connotación publicitaria.En algunos casos desempeña solamente la función señalizadora y su 
función principal es acentuar algún producto y diferenciarlo así entre otros productos del 
mismo tipo. El nombre de la marca puede pasar a ser la palabra comúnmente conocida para 
designar algún producto. Si nuestro amigo nos pide un Kleenex, entendemos perfectamente 
que se refiere a un pañuelo de papel. Lo mismo pasa en el mundo de juguetes, la marca de una 
muñeca determinada Barbie, pasó a ser un nombre común que representa un grupo de 
 
23
PEÑA PÉREZ, GLORIA. “El valor persuasivo del eslogan publicitario”. CÍRCULO de Lingüística Aplicada a 
la Comunicación (clac). Núm. 3, 2001, pág. 87. 
24
Íbid., pág. 88. 
25
Íbid., pág. 88. 
26
PRENDEZ ESPINOSA, MARÍA. El lenguaje de la imagen. Murcia: DM, 1998, pág. 157. 
27
MADRID CÁNOVAS, S. Ob.cit., pág. 12. 
15 
 
muñecas del mismo tipo.Este proceso lo denominamos el proceso de semantización, o sea, el 
nombre de la marca recibe un significado propio. 
Según Fernando Ramos el nivel gráfico de los anuncios viene dado por ilustraciones reales 
o alegóricas. Dependiendo del tipo de la representación, diferenciamos dos tipos de mensajes. 
El mensaje icónico suele ser informativo/denotativo. En el caso de este tipo de mensaje la 
realidad está representada de forma verosímil, los productos presentan sus características 
reales. El segundo tipo es el mensaje iconográfico, o sea, persuasivo/connotativo. En este 
caso existen varias interpretaciones del anuncio dependiendo de punto de vista subjetivo del 
receptor y transmite en la mente del consumidor connotaciones, asociaciones y distintos 
valores
28
. 
 
3.1.2.1 La imagen publicitaria y sus funciones 
En esta parte nos centramos en las diversas funciones que puede desempeñar la imagen 
publicitaria. Ferraz Martínez nombra las siguientes: 
1. Función apelativa o conativa: el emisor intenta influir en el receptor mediante las 
imágenes y despertar su interés y, sobre todo, la necesidad de poseer el producto. Podemos 
denominar esta función como la más importante dentro de la publicidad; es la función de la 
imagen publicitaria que puede ser uno de los elementos clave a la hora de decidir si el 
consumidor comprará el producto o no. 
2. Función referencial: la imagen pretende aludir al producto, aunque en la publicidad 
contemporánea muchas veces no se manifiesta de manera clara, es un recurso que puede ser 
omitido. 
3. Función poética: se relaciona con la exageración de los elementos connotativos, usando 
para conseguirlo los medios emotivos, que pueden coincidir con los recursos rétoricos que se 
usan normalmente en el lenguaje verbal. 
4 Función fática: su propósito principal es atrapar la atención del receptor a través del 
canal. Para conseguir este objetivo utiliza el diseño gráfico esto es, utiliza varios recursos 
visuales, muchas veces chocantes, para captar y mantener la atención del receptor
29
. 
 
 
28
FERNANDO RAMOS, F. Ob. cit., pág. 37. 
29
FERRAZ MARTÍNEZ, A. Ob. cit., págs. 17 - 18. 
16 
 
3.1.3 Las funciones del mensaje lingüístico en el anuncio 
Como hemos mencionado en el capítulo anterior, en la publicidad es muy excepcional 
encontrar un anuncio sin imagen. Así que hablando de las funciones del lenguaje publicitario 
tenemos que tomar en cuenta el papel de la imagen. Ferraz Martínez nos ofrece la siguiente 
lista de funciones que pueden desempeñar los signos verbales en relación con la imagen (o en 
otras palabaras las funciones verboicónicas). 
1.Función de intriga: se trata de un recurso que se emplea para aumetar el interés del 
receptor y mantener su atención. En la publicidad que goza de esta función pueden ser 
muchas veces omitidos los signos verbales, es decir, el mensaje lingüístico. Pueden resultar 
ser indescifrables y enigmáticos para el consumidor. 
2. Función identificadora: la podemos encontrar en los textos publicitarios que omiten 
casi todo el mensaje lingüístico y se restringen sólo al nombre de la marca y en algunos casos 
al lema. 
3. Función focalizadora o de “anclaje”: el texto cumple la función de especificar y 
concretar el significado de la imagen ya que ésta es polisémica, es decir, tiene múltiples 
significados. El texto desempeña en este caso una de las siguientes funciones. 
 Anclaje del mensaje icónico: el texto explica de manera objetiva la imagen, suelen 
aparecer las características del producto. 
 Anclaje del mensaje iconográfico: el texto en este caso ayuda a los receptores a 
entender bien la codificación de la imagen, es más subjetivo e intenta subrayar las cualidades 
que el anunciador quiere recalcar a los lectores. 
4. Función complementaria: la imagen es complementada por el texto que presenta 
nuevos significados de esta imagen de tipo denotativo y connotativo. 
5. Función de transgresión del código esperado: se emplea código inesperado por parte 
del receptor, así podemos encotrar en la publicidad española varios términos o incluso 
oraciones enteras en otros idiomas. Este tipo de connotación resulta ser muy beneficioso a la 
hora de provocar asociaciones positivas en el receptor
30
. 
 
 
30
FERRAZ MARTÍNEZ, A. Ob. cit., págs. 22-25. 
17 
 
4. LA PUBLICIDAD INFANTIL 
4.1 El niño como consumidor 
No cabe duda de que el target infantil forma parte importante del mercado de bienes y 
servicios. Podemos denominar al niño como consumidor en el significado amplio de la 
palabra. Según Bringué Sala, el papel del niño como consumidor tiene tres puntos de vista 
importantes. Primero, el niño forma parte del mercado primario cuando ya dispone de su 
propio dinero y puede efectuar sus compras propias. Segundo, puede influir en las compras de 
los demás consumidores de su alrededor, formando así el mercado de la influencia. Tercero, 
como mercado futuro, cuando ya hablamos de consumidores independientes y los clientes 
potenciales se pueden convertir en clientes verdaderos basándose en la fidelidad
31
. 
Según Ramos Fernández, es imprescindible distinguir dentro del grupo de consumidores 
infantiles dos ramas. El primer aspecto cubre el público infantil que es definido como público 
objetivo y específico. El otro aspecto es la publicidad en la cual los receptores son los niños 
pero donde se supone que los productos se los comprarán los adultos
32
. 
Para explicar la historia del niño como consumidor, vamos a basarnos en lo que presenta 
Tur Viñez. El desarrollo del niño como consumidor se produce después de la Segunda Guerra 
Mundial, a causa de que la tasa de la mortalidad infantil bajó de manera significante (5 años 
después de la guerra la población infantil aumentó en un 50%) junto con otros aspectos como 
el “baby boom”. En los años sesenta, los niños poseen más dinero propio que les dan los 
padres para cubrir sus necesidades. En los años setenta el mercado infantil ofrece mayor 
cantidad de productos orientados a este target que en las décadas anteriores, sobre todo con la 
intención de provocar en los niños la sensación de necesidad y deseo. En los años ochenta las 
agencias publicitarias tratan al niño como si fuera un consumidor adulto, enviándole similares 
mensajes publicitarios
33
. Citando a Bringué Sala y Ángeles Villen: “Entre los años 1980 y 
1990 el niño adquiere de modo pleno el estatus de consumidor de bienes y servicios y, por 
tanto, es público destinatario de mensajes publicitarios. El niño recibe, capta y consume 
anuncios de televisión, de acuerdo con las condiciones de edad, sexo, ambiente, etc.”
34
. En 
esta época también aparece un auge de cantidad de clubes infantiles y revistas orientadas al 
 
31
BRINGUÉ SALA, X. Ob. cit., pág. 1. 
32
FERNANDO RAMOS, F. Ob. cit., pág. 50. 
33TUR VIÑEZ, V. Ob. cit., pág. 37. 
34
BRINGUÉ SALA, X. DE LOS ÁNGELES VILLENA, J. ”La investigación académica sobre publicidad, 
televisión y niños: antecedentes y estado de la cuestión”. Comunicación y sociedad. Vol: XIII, núm.I, 2001, pág. 
57. 
18 
 
niño. En los años 90, la oferta de artículos para todos los tipo de target es ilimitada. Esta 
tendencia sigue hasta hoy día
35
. 
Estamos de acuerdo con Bringué Sala y Ángeles Villena que como resultado del 
crecimiento poblacional que surgió en los años 60, el niño empezó a ser un mercado 
específico, y ya no fue público infantil sino consumidor. Junto con el desarrollo de productos 
que calificamos como infantiles, como p.ej. los juguetes, la ropa, los juegos etc., aparecen 
campañas publicitarias que toman en cuenta la importancia de la diferente concepción que 
conocemos de la publicidad que se refiere a los adultos, y que se esfuerzan en proyectar un 
mensaje apropiado para poder persuadir al público infantil
36
. 
Bringué Sala menciona que con el fin de comunicar efectivamente con el niño como 
receptor del mensaje publicitario, hay que estudiar las actitudes específicas de este receptor 
frente a la publicidad y preparar para este propósito la estrategia persuasiva adecuada
37
. 
Es evidente que se desarrollan nuevas estrategías para captar la atención del consumidor 
infantil. Pese a que la publicidad infantil es controlada con un gran número de leyes y 
restricciones, sigue siendo excesivamente productiva. La publicidad intenta manipular al niño 
y provocar en él la sensación de necesidad y de inferioridad si no adquiere la compra del 
producto. 
 
4.2 El padre como consumidor 
Como ya hemos señalado antes, hablando de la publicidad infantil hay que tomar en cuenta 
que no interviene solamente un intérprete. Según Tur Viñez es necesario distinguir entre el 
consumidor final y el que facilita a éste el producto. El agente que suele efectuar la compra es, 
hasta cierta edad en la que el niño yadispone de su propio dinero, el padre o la madre. De este 
modo, la publicidad que se dirige a los niños necesita una participación activa de otra persona 
y el niño es un consumidor pasivo
38
. Estamos de acuerdo con Fernando Ramos que afirma 
que la publicidad infantil interviene en la relación padre-niño, provoca en el niño sentimientos 
y deseos que se ve obligado a cumplir el padre. Es sabido que el niño colabora de manera 
activa en las decisiones de compras en el hogar, especialmente en la compra de productos de 
tipo alimenticio, y es así educado para ser un consumidor futuro una vez teniendo el dinero 
propio cuando sean adultos y básandose en la experiencia adquirida
39
. 
 
35
TUR VIÑEZ, V. Ob. cit., pág. 36. 
36
BRINGUÉ SALA, X. DE LOS ÁNGELES VILLENA, J. Ob. cit., pág. 58. 
37
BRINGUÉ SALA, X. Ob. cit., pág. 1. 
38
TUR VIÑEZ, V. Ob. cit., pág. 36. 
39
FERNANDO RAMOS, F. Ob. cit., pág. 95. 
19 
 
De todas maneras el niño se transforma ya desde una menor edad en el protagonista de 
compra. Fernando Ramos dice que es indiscutible que los padres están influidos por la marca 
en la elección de productos infantiles. Ya sea la marca de leche, de cochecito, de ropa de 
alimentación o de productos de tipo bancario como el seguro. Es obvio que los padres quieren 
para sus hijos lo mejor posible y se dejen influir fácilmente por la publicidad
40
. 
 
4.3 Códigos éticos y regulación de la publicidad infantil en España 
La publicidad infantil ofrece varios aspectos que podemos denominar peligrosos. El más 
importante es el poder persuasivo del que dispone la publicidad. Junto con ancianos y 
enfermos (ya sea de forma física o psíquica) el grupo infantil es el más predispuesto a ser 
abusado por la publicidad. 
Es indiscutible que la publicidad inapropiada puede influir la mente frágil de los niños. A 
causa de esto existe una serie de normas administrativas y jurídicas, así como 
recomendaciones básicas de la ética. Como explica el colectivo de autores, hay que recalcar 
que los niños desde cierta edad saben distinguir qué es la publicidad, sin embargo no está 
comprobado que entiendan el valor persuasivo de la publicidad
41
. 
Hay que tener en cuenta que Fernando Ramos afirma que los códigos éticos en España 
antes mencionados en general no se respetan
42
. A día de hoy, nadie pone en duda que si los 
niños se acostumbran a las escenas violentas, ya sea en la televisión o en la prensa, poco a 
poco van a desaparecer los límites en la vida real. Es decir, será más difícil diferenciar la 
realidad del mundo virtual, un hecho que puede tener concecuencias graves. Citando a 
Fernando Ramos: “La exaltación de la cultura del éxito a cualquier precio y la violencia como 
herramienta habitual para conseguir el triunfo están ya asentadas en la mentalidad de muchos 
adolescentes”
43
. 
 
 
40
Íbid., pág. 21. 
41
Associaçăo Portuguesa de Consumidores dos Media. [en línea] Disponible en 
<http://www.acmedia.pt/documentacao/publicidadeinfancia.pdf> [Consultado el 31 de marzo de 2013]. 
42
FERNANDO RAMOS, F. Ob. cit., pág. 37. 
43
Íbid.,pág. 37. 
http://www.acmedia.pt/documentacao/publicidadeinfancia.pdf
20 
 
4.4 La publicidad subliminal 
Según Fernando Ramos la publicidad subliminal es un tipo de publicidad en la que se 
emiten señales (visuales, de audio o audiovisuales) de modo sque se perciban de forma 
subconsciente. Las señales mencionadas son débiles y aparecen por un lapso de tiempo tan 
corto que no pueden ser aceptadas concsientemente, así la publicidad resulta oculta. Sin 
embargo, puede producir el efecto de fomentar el consumo de modo que el receptor recibe el 
mensaje bajo el umbral de la percepción consciente influyendo así directamente en el 
subconsciente. Normalmente se trata de una comunicación clara y corta. Aunque es más 
común en la televisión o la radio, también la encontramos en la publicidad impresa. En 
algunos casos muestra los símbolos sexuales para subir de manera ilícita la compra
44
. 
Hay que mencionar que la publicidad subliminal está prohibida en la mayoría de los países 
y España no es una excepción. Se considera ilegal e inmoral, junto con la publicidad que 
actúa contra la dignidad humana o viola los derechos dados por la Constitución, la publicidad 
engañosa y la publicidad desleal. Según la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de 
Publicidad, artículo 4, publicidad subliminal se define de manera siguiente: “A los efectos de 
esta Ley, será publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de 
intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el 
público destinatario sin ser conscientemente percibida”
45
. 
 
4.5 El desarrollo psicológico del niño: del consumidor pasivo al activo 
Influir en los niños con el fin de convertirles en consumidores de publicidad parece ser 
muy conveniente para las agencias publicitarias. Éstas preparan así a los consumidores para el 
mercado primario y futuro al igual que con el mercado de influencia como ya hemos 
explicado en el texto anterior. 
Cabe plantearnos la pregunta ¿cuándo se forma el consumidor? Pretendemos constatar que 
es un proceso gradual. Para describir brevemente este proceso, nos apoyaremos en la teoría de 
McNeal, que plantea su teoría en base a la edad de consumidor infantil. Según él, existen 
cinco etapas del desarrollo consumidor de los niños. A continuación vamos a describirlas más 
detalladamente. 
Primera etapa. La observación. La etapa de observación dura alrededor de 2 años. Para el 
niño es el primer contacto con el mercado, él mismo no participa de manera directa en la 
compra, sin embargo el producto es facilitado a través de sus padres. Al final de esta etapa 
 
44
FERNANDO RAMOS, F.Ob. cit., págs. 74-75. 
45
Las noticias jurídicas. [en línea] Disponible enhttp://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/l34-1988 
[Consultado el 01 de marzo de 2013]. 
21 
 
empieza a formarse la capacidad de pedir la compra de productos concretos mediante los 
padres. 
Segunda etapa. El pedido. Gradualmente aumenta el esfuerzo de los niños para exigir la 
compra de los productos. La manera de conseguirlo es diferente, depende de la edad. Los más 
pequeños empiezan a influir en los padres con los gestos, y con la maduración añaden las 
palabras y oraciones complejas, según su nivel del desarrollo. De esta manera, junto con los 
padres, toman las decisiones de la compra en los hogares. Citando a McNeal: “Los niños 
cominezan a recordar los productos que les dan satisfacción y comienzan a pedirlos a una 
edad media de 2 años”
46
. 
Tercera etapa. La selección. La tercera etapa es el resultado natural de la etapa 
anteriormente descrita. Comienza a formarse a partir de los 3 años y medio. Consiste en el 
hecho de que el niño coge los productos e intenta a buscar los productos de manera autónoma. 
Aunque sin duda sigue siendo dependiente de las finanzas de los padres. Es la primera etapa 
en la que cogen los productos de modo físico. 
Cuarta etapa. Coadquisición. A los 5 años y medio aproximadamente el niño empieza a 
hacer pequeñas compras propias, siempre con la ayuda de los adultos. El niño entiende que 
necesita dinero para realizar la compra aunque muchas veces no entiende el concepto de 
dinero o del sistema del intercambio. Se convierte en el consumidor “el cual incluye querer, 
buscar, adquirir y utilizar un producto”
47
. En este caso podemos ya denominarle el 
consumidor primario. 
Quinta etapa. La compra independiente. En la mayoría de los casos los niños alcanzan 
esta etapa a una edad media de 8 años. A los niños les queda poco para convertirse en 
consumidores verdaderos, es decir, realizar sus compras propias e independientes. Son 
capaces de entender todo el sistema relacionado con el dinero y con el sistema de intercambio. 
Sus compras consisten al inicio en productos de poco precio, como por ejemplo golosinas u 
otro alimento, y poco a poco gradúan su potencial de consumidor hasta que compran 
productos de mayor precio y confirman así el papel de consumidor
48
. 
 
 
46
McNEAL JAMES, U. Marketing de productos para niños: manual sobre comercialización dirigida a los 
niños. Buenos Aires: Granica, 1993, pág. 15. 
47
Íbid., pág. 19. 
48
Íbid., págs. 15-19. 
22 
 
5. EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD EN LOS ANUNCIOS 
ORIENTADOS AL NIÑO COMO CONSUMIDOR 
 
5.1 Punto de partida: la metodología 
En esta parte del trabajo pretendemos observar el discurso publicitario que se orienta al 
niño como receptor y analizar los recursos lingüísticos utilizados para persuadirlo. Como tema 
central hemos decidido elegir los juguetes y juegos, ya que creemos que es el sector con más 
anuncios dirigidos directamente al consumidor infantil. 
Para crear nustro corpus hemos elegido varios anuncios que datan desde los años ochenta 
hasta los años noventaya que creemos que es el período de mayor auge de la publicidad 
infantil impresa como explicamos en el capítulo 4.1. El niño como consumidor: desde los 
años 80 las agencias publicitarias tratan al niño como si fuera consumidor adulto y es por 
tanto sobre todo en las últimas décadas cuando los publicistas intentan influir al niño 
mediante anuncios impresos. Hoy día el bombardeo de la publicidad viene más de los medios 
audiovisuales tales como la televisión o por el Internet. El corpus mencionado se basa en 
anuncios de este período recopilados en varias páginas web
49
 así como en el libro La 
publicidad en televisión
50
. Para el estudio de los recursos lingüísticos nos apoyamos en la 
clasificación de los mismos según Ferraz Martínez
51
 e intentamos comprobar si la publicidad 
infantil se rige por las reglas que propone este autor. 
A continucación vamos a presentar los recursos lingüísticos que Ferraz Martínez presenta 
como esenciales a la hora de estudiar el lenguaje de la publicidad. Este autor se ocupa del 
lenguaje de la publicidad en general, sin centrarse en ningún target especial, por eso para el 
propósito de nuestro trabajo no vamos a seguir todos los recursos tomados en consideración 
por él, sino que elegiremos los más relevantes para nuestro estudio. 
Los mensajes publicitarios tratan de alcanzar tres objetivos principales. Primero, informar 
de manera rápida y efectiva, segundo, influir en los receptores con el fin de que compren el 
producto, lo que se puede conseguir mediante el tercero objetivo, la exaltación de los 
productos. Para conseguir el fin de la comunicación breve y eficaz, se persigue alcanzar la 
economía publicitaria mediante varios recursos. Citando a Ferraz Martínez “los mensajes 
 
49
Véase bibliografía. 
50
ORTEGA MARTÍNEZ, E., La publicidad en televisión: estilos, slogans, promociones, inversiones. Madrid: 
Mundi Prensa Libros SA, 1992, págs. 125-129. 
51
Véase FERRAZ MARTÍNEZ, A., El lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco Libros, S. L., 1995, págs. 28-54. 
23 
 
publicitarios [...] son mensajes breves pero repetidos”
52
. En el nivel morfosináctico Ferraz 
Martínez presenta las siguientes posibilidades como alcanzar lo anteriormente dicho. 
Con el fin de la brevedad se utiliza la economía publicitaria que consta en empleo de 
recursos de condensación: la elipsis, las construcciones nominales, las oraciones de infinitivo 
independientes o la sustitución de los adjetivos por adverbios. Hay que subrayar que a pesar 
de la economía publicitaria, podemos distinguir varios grados de desarrollo del texto, como un 
mensaje reducido al nombre de la marca, o un mensaje formado por una breve frase. Sin 
embargo no podemos hacer caso omiso al texto desarrollado, ya que aunque se trata de un 
texto desarrollado a menudo encontramos dentro de este los recursos de la economía 
publicitaria. Aunque queda claro que se antepone el uso de las oraciones simples, es posible 
encontrar las oraciones compuestas, con menor frecuencia que las simples, eso sí, en estos 
casos se tiende al uso de oraciones condicionales, comparativas y consecutivas. 
Para que el receptor se sienta parte del anuncio se emplean en la publicidad en el nivel 
morfosintáctico principalmente dos funciones. La función fática, para llamar su atención y la 
función apelativa, que se usa para influir en el comportamiento del consumidor, sobre todo en 
su necesidad de poseer un producto; las dos sirven para el fin principal de la publicidad, o sea, 
la persuasión. Como consecuencia de esto, Ferraz Martínez propone los siguientes recursos 
que deben ayudar a captar la atención de los clientes probables y a destacar el anuncio de 
entre la competencia: las oraciones imperativas, las oraciones exclamativas, las oraciones 
interrogativas, las oraciones enunciativas, ls oraciones dubitativas y de posibilidad, varias 
formas de tratamiento, el género, la reflexividad. 
Otro objetivo del mensaje publicitario es presentar el producto de manera que el receptor 
no dude de su calidad. Con el fin de subrayar las características de un producto se usan según 
Ferraz Martínez en el nivel morfosináctico los siguientes recursos de ponderación: la 
gradación del adjetivo y del adverbio, el artículo con valor elativo, los indefinidos, el uso de 
las oraciones consecutivas y comparativas y las reiteraciones. 
Ponderar los productos se puede hacer también en el nivel léxico-semántico mediante el 
empleo de recursos de carácter léxico, o sea, palabras que mediante su significado semántico 
exaltan el producto, llaman la atención del receptor y facilitan la memorización del producto. 
Dentro de los mensajes publicitarios es importante la connnotaciónpublicitaria, que puede 
estar presente en la marca publicitaria y más en concreto trata de las asociaciones 
connotativas vinculadas con la marca. 
 
52
FERRAZ MARTÍNEZ, A. Ob. cit., pág. 34. 
24 
 
Las connotaciones publicitarias se pueden demostrar en el vocabulario y estereotipos 
publicitarios, más en concreto Ferraz Martínez presenta estos tópicos: 
 Lo científico-técnico y artificial/lo natural, auténtico, vivo 
 Lo nuevo y moderno, el futuro hecho presente/lo antiguo y tradicional 
 Lo extranjero o internacional/ lo típicamente nacional 
 Lo singular, diferente y distiguido/lo general y común 
 Lo estético, formal y conceptual, el diseño 
 Lo feliz, placentero, sensual y erótico 
 Lo “light”, el justo medio, la seguridad 
En el nivel léxico- semántico podemos encontarnos con las creaciones fraseológicas y 
léxicas. Con la aparición de nuevos productos es necesario crear un nuevo vocabulario para 
denominarlos. Ferraz Martínez menciona dos tipos: 
 Neologismo e innovaciones léxicas 
 Juegos con frases hechas y expresiones consagradas 
La publicidad alterna entre dos polos contradictorios: la brevedad y la redundancia. Al 
hablar de la redundancia hay que añadir el uso de recursos innovadores y chocantes; en el 
nivel léxico-semántico se trata de la polisemia, la ambigüead, las repeticiones, los 
pleonasmos, y las predicaciones tautológicas. 
Por otra parte, Ferraz Martínez enumera los recursos rétoricos que podemos notar a la hora 
de observar un anuncio. Son los siguientes: anáfora, epífora, anadiplosis, epanadiplosis, 
paralelismo, derivación, poliptoton, dilogía, atanaclasis, antítesis, paradoja, hipérbole, lítotes, 
símil, metáfora, metonimia,y personificación. 
Por último acerca de los niveles gráfico y el fónico Ferraz Martánez dice que “las 
asociaciones que a veces se establecen entre términos en el plano del significante dan pie para 
establecer otras en el significado”
53
. Como todos los recursos mencionados sirven 
principalmente para llamar la atención del consumidor. Normalmente se pueden resumir en: 
 Juegos gráficos 
 Juegos fónicos como la aliteración, la paranomasia y la rima, complementados por 
los recursos rétoricos ya mencionados. 
 
53
FERRAZ MARTÍNEZ, A. Ob. cit., pág. 32. 
25 
 
En el capítulo siguiente nos apoyamos en estos fenómenos lingüísticos expuestos por 
Ferraz Martínez y estudiamos si es posible hallarlos en nuestro corpus de anuncios infantiles. 
Nuestro fin es plantear el estudio en dos niveles, o sea: el léxico-semántico y el 
morfosintáctico. 
 
26 
 
5.2 Nivel léxico-semántico 
El nivel léxico-semántico en el lenguaje publicitario goza de los valores connotativos que 
el receptor puede obtener mediante el texto publicitario. Como ya hemos señalado, para lograr 
el objetivo de la publicidad, que es persuadir, se emplean varios recursos estilísticos y formas 
especiales de léxico para captar la atención del receptor como observaremos más en concreto 
en los apartados siguientes. 
 
5.2.1 Estereotipos en la publicidad infantil 
El vocabulario de los mensajes publicitarios consiste en el empleo de ideas simplificadas 
que podemos considerar tópicos. Lo que la publicidad provoca son siempre connotaciones 
positivas, ya que crea una serie de estereotipos que reflejan la sociedad, la cultura, la moda 
etc. Estos tópicos tienen como característica la eficacia publicitaria. Ferraz Martínez agrupa el 
vocabulario en conjuntos opuestos que a continuación exponemos y observamos si los 
podemos encontrar también en la publicidad infantil. 
 
a) Lo científico-técnico y artificial/ lo natural, auténtico y vivo 
Podemos observar este tópico en los anuncios con un consumidor final masculino. El 
propio nombre de la marca Scalextric, que fabrica los cochecitos, puede ser la que saca 
provecho de este tópico. Borrás (Cluedo) emplea la connotación científica en su eslogan: Un 
juego de investigación y misterio. El contrario del tópico anteriormente mencionado es lo 
natural y auténtico, que podemos encontrar sobre todo en los anuncios de la alimentación, 
pero que no encaja demasiado en los anuncios juguetes. 
 
b) Lo nuevo y moderno, el futuro presente/lo antiguo y tradicional 
El concepto de lo nuevo y moderno podemos encontrarlo a menudo en los anuncios para 
niños. Como demostración puede servir el eslogan de Famosa: Nancy está de moda o de la 
muñeca Sindy City: Moderna como yo quiero ser. En este caso Sindy City quiere provocar en 
las niñas la necesidad de poseer el producto para alcanzar cierta posición social, porque si una 
niña no es moderna, puede causar la sensación en el mundo infantil de que tampoco es 
popular. 
La nueva generación de Trione. (Trione) Este anuncio del juego de mesa indica que es 
innovador y con esta intención emplea el tópico de lo nuevo y moderno. 
27 
 
El deporte más loco del verano (Comansi) Es posible que en su campaña del juego 
Bolaloca, la empresa Comansi se refiere al futuro inmediato, es decir, asegura a los clientes 
que durante este verano podrán disfrutar de este juego. El estereotipo opuesto, esto es lo 
antiguo y tradicional, apenas podemos encontrarlo en la publicidad infantil; creemos que es a 
causa de que los niños se orientan hacia el futuro y el tópico de lo tradicional y antiguo tiene 
mayor influencia en los adultos. 
 
c) Lo extranjero o internacional/lo típicicamente nacional 
Con estos tópicos se pretende alabar o lo internacional o lo nacional. Dado que el hecho de 
que algo sea extranjero o nacional tiene poca importancia para el niño, estos estereotipos no 
son típicos en la publicidad infantil. 
 
d) Lo singular, diferente y distinguido/ lo general y común 
Como señala Ferraz Martínez el uso del tópico de lo singular, diferente y distinguido se 
refiere más a los productos de lujo utilizando los términos exclusivo, sofisticado, selecto... 
que sirven para mostrar la pertenencia a cierta capa social
54
. Podemos observar el empleo de 
este tópico en algúnos anuncios que tienen diferentes versiones, así MB denomina uno de sus 
juegos Diseña la moda; la palabara deluxe. El término opuesto es, en este caso, lo general y 
común, por otro lado Un mundo en tus manos (Pelikan) pretende unir el individuo con el resto 
del mundo. 
Sin embargo no podemos considerar estos lugares comunes como típicos en la publicidad 
infantil. 
 
54
FERRAZ MARTÍNEZ, A. Ob. cit., pág. 47. 
28 
 
e) Lo estético, formal y conceptual, el diseño 
Este tópico va estrechamente ligado a la apariencia física de los productos, ya sea la forma 
o el diseño. Podemos verlo en el anuncio de la compañía Ninco y sus pistas de coches: 
Exageradamente real (Ninco), que indica que la apariencia de sus pistas es más que real. 
¿Os gusta mi nueva casa? ¡ A que es una chulada! (Lego) En este ejemplo Lego quiere 
expresar de modo familiar que la casa de bloques de lego es muy bonita. Crea tu estilo con 
diseña la moda. (MB Diseña la moda) el juego Diseña la moda se promociona mediante el 
tópico de diseño y anima a las niñas a encontrar su estilo con este juego. 
 
f) Lo feliz, placentero, sensual y erótico 
De estos términos podemos encotrar en la publicidad infantil los dos primeros, ya que el 
empleo de lo sensual y lo erótico resulta no es ético y está prohibido. El léxico que aparece 
para cumplir con lo feliz y placentero es principalmente: divertido/diversión: Qué divertido es 
jugar a aprender. (Diset); guay: ¡Qué guays! (Bandai); loco: El juego loco, loco del verano. 
Bolaloca. (Comansi); juego/juguete/jugar: El juego que todo el mundo está pensando jugar. 
(Telepathy) 
 
g) Lo “light”, el justo medio, la seguridad 
El concepto de lo light se utiliza casi exclusivamente en los anuncios de productos 
alimenticios asíque no lo encontramos en nuestro corpus analizado. Algunos anuncios exaltan 
la potencia, la velocidad o el dinamismo, en estos casos se trata sobre todo de los anuncios 
que se dirigen al público masculino. 
Tu fuerza aérea es de Majorette. (Majorette – Sonic Flashers) la parte del anuncio de 
vehículos de juguete en la que se nota el tópico de la potencia. 
 
Comparando los estereotipos publicitarios que propone Ferraz Martínez con nuestro corpus 
que se refiere al público infantil, hemos llegado a la conclusión de que podemos encontrar 
algunos tópicos que él propone pero en general la publicidad infantil se guía por estereotipos 
diferentes. Para completar este tema nombramos estos estereotipos extra a continuación. 
 
29 
 
a) Lo real/lo irreal 
A los niños en general les gusta imitar a los adultos, los fabricantes de juguetes se 
aprovechan de esto y crean juegos para niños inspirados en los productos que usan los 
adultos. Así, a menudo podemos encontrar el tópico de lo real en la publicidad infantil, ya sea 
un muñeco a imitación de un niño real o un auto que ilusiona a los niños que pueden así 
parecerse a los adultos. Ésta es la Nancy de verdad. La muñeca que tiene más vestiditos y 
cosas, como armarito, cama, sifonier, juegos...(Nancy de Famosa). En el caso de las niñas se 
trata por ejemplo de los productos de belleza como en el caso de Las “coquetas” pelucas de 
Srta Pepis (Srta. Pepis) o en el caso de los niños de los juegos de construcción. El otro tópico 
es lo irreal, que se basa en la fantasía de los niños, en los sueños. Este tópico destaca en la 
campaña de videojuegos de Atari: No es un sueño, es Atari. (Atari). De este tópico gozan 
también los productos que quieren aprovecharse de la fantasía infantil y que muestran 
productos como si fueran del futuro o de la historia. Este es el caso de la promoción del 
estuche: Pelikan tiene el orgullo de haber creado el estuche escolar para ti ¡hombre de 
mañana! (Pelikan) 
 
b) Lo alegre, divertido, fascinado 
Queda claro que es el tópico que podemos encontrar en la mayoría de los anuncios 
infantiles. Su objetivo es provocar la sensación de felicidad, los anuncios pretenden ser 
positivos y de este modo motivar a la compra del producto. Aperece el vocabulario 
determinado para lograr este propósito, se usan adjetivos: guay, loco, divertido, excitante... 
Parcialmente cumple con el tópico propuesto por Ferraz Martínez de lo feliz, placentero 
sensual y erótico que ya hemos comentado. 
 
c) Lo educativo 
Creemos que este tópico quiere captar la atención de padres, los que pueden creer que el 
juego será educativo y didáctico para sus hijos, pero también puede captar la atención de los 
niños. Podemos encontrarlo sobre todo en los juegos de mesa y en los juegos que desean 
desarrollar algunas habilidades infantiles, tal y como podemos observar en los siguientes 
ejemplos. En el anuncio de juegos electrónicos: Qué divertido es jugar a aprender. (Diset); o 
en el anuncio de juego de mesa Aprender es la libertad.(Scuola); o en los anuncios de juegos 
prescolares: El juego de aprender. (Playskool- Balancitos). 
 
 
30 
 
d) Lo masculino/lo femenino 
El tópico más aparente en la publicidad infantil es el estereotipo de género. Básicamente 
podemos distiguir dos tipos de receptores: o niños o niñas. Los anuncios con un receptor 
neutro forman una minoría. Las niñas suelen ser protagonistas de los anuncios que se refieren 
a las niñas, apenas podemos encontrar un anuncio de muñecas protagonizado por un varón. 
Nancy y tú, dos buenas amigas. (Nancy de Famosa), en este ejemplo observado afirmamos 
que Famosa con el uso de plural femenino no admite la posibilidad de que Nancy pueda tener 
a un amigo. Los publicistas relacionan a las niñas con ciertas cualidades y de este modo las 
presentan como pasivas, cariñosas y con el instinto maternal, parecen ser más emotivas y 
sensibles que los niños. En este hecho se apoyan todos los anuncios de Famosa en los que las 
pobres muñecas buscan una mamá que cuide de ellas. A las niñas les gusta ayudar en la casa, 
hacer los quehaceres domésticos y ya desde pequeñas se interesan por la belleza. Sin embargo 
esto también funciona al revés, es decir, tampoco las niñas figuran como protagonistas de los 
anuncios referidos al público masculino. 
Los niños parecen ser agresivos, dominantes, más activos. Construcciones Famobil, para 
haceros fuertes tú y tus Clicks. (Famobil System), es un ejemplo como a menudo se exalta la 
fuerza masculina. En los juego bélicos o en videojuegos los presentan como duros y 
dominantes. Los juguetes que aparecen para atraer este público son normalmente juegos de 
aventura o de construcción, o de coches, que exigen de los niños un mayor grado de actividad 
y de competencia. 
 
5.2.2 Recursos rétoricos 
En este apartado listamos los recursos retóricos encontrados en nuestro corpus. En este 
caso no observamos gran diferencia entre el uso de los recursos rétoricos en la publicidad 
infantil y en la publicidad en general tal y como propone Ferraz Martínez. 
 
Anáfora: consiste en la repetición de una o varias palabras al inicio de varios enunciados o 
versos.Con este recurso se consigue que el nombre del juguete, repetido en cada frase, se 
quede bien en la memoria del receptor. 
 
Este es Baby Mamá. ¿Te gusta? Baby Mamá es un muñeco muy bonito. Baby Mamá ya 
tiene ganas de estar contigo y decirte cosas. Baby Mamá y tú dos buenas amigas. 
(Famosa) 
31 
 
Epífora: la repetición de una o varias palabras al final de varios enunciados o versos.Al 
igual que en el ejemplo anterior, se repite el nombre del juguete evitando así que el receptor lo 
olvide fácilmente. 
 
Baby Mocosete. ¡Cuántos vestidos para tu Baby Mocosete! (Toyse) 
 
Anadiplosis: la repetición de una o varias palabras al final de un verso o enunciado y al 
inicio de otro.Con este recurso se enlazan frases, dando cierta fluidez al mensaje, pero además 
en este caso sirve al publicista para subrayar que el muñeco no es un muñeco bebé cualquiera, 
sino un baby Feber, lo que de algún modo lo destaca entre otros muñecos en el mercado así 
como de entre otros muñecos que ya tenga el receptor del anuncio. 
 
Es de tu baby. Tu baby Feber. (Feber). 
 
Paralelismo: es otra de las figuras de repetición. Se repiten las palabras o la estructura en 
diferentes unidades sintácticas que tienen relación entre sí. Este recurso es útil en publicidad 
para enumerar varias cosas. Así, en este ejemplo, se enumeran los distintos trajes que tiene el 
muñeco, transmitiendo la idea de las muchas cosas que se pueden hacer con él. 
 
“Día de Lavadito”: hay un juego para lavarle. Otro para ir de paseo. Otro para darle de 
comer y otro para ponerlo en la cuna. (B.B) 
 
Derivación:el uso de las palabras con misma raíz. Lo que se pretende con este recurso es 
enlazar el producto con una determinada idea, en este caso la “locura“, en el sentido de 
diversión, que supone el juego. Utilizando la misma ráiz en el eslogan esta idea se refuerza. 
 
El juego loco, loco del verano. Bolaloca.(Comansi) 
 
Poliptoton: consiste en la repetición de la misma base de la palabra con variaciones 
gramaticales. El objetivo que los publicistas quieren conseguir con este recurso es parecido al 
anterior, se intenta recalcar una idea, aunque no necesariamente relacionada con el nombre del 
juego. En este caso, se recalca la idea de diversión usando las palabras “juego“, “jugar“, que 
32 
 
casi todo el mundo asocia a este concepto. Es posible destacar también el uso del verbo 
“pensar“, más relacionado con el recurso anterior: se refuerza la asociación entre el juego, que 
consta en adivinar lo que piensan otros jugadores, y el hecho de pensar. 
 
El juego que todo el mundo está pensando jugar. (Telepathy) 
 
Antítesis: el empleo de ideas opuestas. Al tratar con ideas opuestas, este recurso suele 
utilizarse para comparar de manera indirecta (ya quehacerlo de manera directa está prohibido 
por ley), tal y como ocurre en el anuncio de Famosa. Por otro lado, se pretende llamarla 
atención del receptor al unir dos conceptos en teoría opuestos, aunque realmente relacionados 
en el producto, como en el caso de Bizak (bolas con caras de monstruos). 
 
Un muñeco pequeño que tiene más cosas que muchas muñecas grandes.(Famosa) 
Monstruosamente divertidas. ( MadBalls-Bizak) 
 
Paradoja: se usa para exponer ideas que van en contra de la lógica, aunque tienen sentido 
para la idea publicitaria que se quiere transmitir. En realidad lo que se da a entender no es 
tanto el hecho de que el cine no tiene fin sino que la diversión y posibilidades proporcionadas 
por el juego son infinitas. 
 
El cine sin fin. (CinExin) 
 
Hipérbole: consta en la exageración de los productos. Este recurso está implícito en gran 
parte de la publicidad, ya que normalmente se exageran las cualidades del producto, aunque 
se suele hacer de manera imperceptible. En este caso, en cambio, se hace de manera explícita, 
ya que ayuda a conectar con el receptor, puesto que los niños a menudo suelen a exagerar al 
hablar. 
 
Exageradamente real. (Ninco) 
33 
 
Lítotes: según Ferraz Martínez es“negación de la idea opuesta a la que se quiere 
afirmar”
55
. Con este recurso se pretende atrapar la atención ya que en un primer vistazo el 
mensaje resulta opuesto y el receptor, por tanto, se quedará pensando en él por un momento, 
hasta percibir el mensaje real (esto es, que la marca Feber se toma a los niños muy en serio). 
En realidad, todo esto puede ocurrir en unos milisegundos en la mente del receptor, pero el 
hecho es que habrá dedicado más tiempo a este mensaje que a otros, consiguiendo así el 
efecto deseado. 
 
Porque con los niños no se juega. (Feber) 
 
Símil: o sea, la comparación de dos elementos.Este es un recurso comúnmente utilizado 
para identificar al receptor con el producto, así que normalmente se utiliza alguna propiedad 
que el niño querría tener. En este caso, “atrevida“, ya que dicha característica es deseable y 
vista positivamente por la mayoría de las niñas. 
 
Tan atrevidas como tú. (Bratz) 
 
Metáfora: este recurso se basa en la semejanza entre dos términos. Con las metáforas se 
pretende transmitir mejor la idea del mensaje. Así, en el primer ejemplo no sólo se compara el 
muñeco con un recién nacido de verdad, sino que lo identifica, creando un símil mucho más 
fuerte. Asimismo, en el segundo ejemplo no se limita a decir que los juguetes estimulan la 
imaginación del niño, sino que son “el mejor alimento“, con las connotaciones implícitas que 
los alimentos ofrecen: son necesarios, es mejor que no falten y haya variedad, ayudan a crecer 
y fortalecer (la imaginación en este caso), etc. 
 
Nenuco recién nacido. ¡Que cuco es! (Famosa) 
El mejor alimento para su imaginación. (Semana del juguete) 
 
Personificacíón: con el uso de la personificación pretendemos prestar a lo no humano 
características de lo humano. Esto hace que la niña se sienta más cercana a la muñeca (ya que 
 
55
FERRAZ MARTÍNEZ, A. Ob. cit., pág. 54. 
34 
 
ya no es una simple muñeca, sino una amiga real), lo que se refleja en mayores posibilidades 
de compra, que es al fin y al cabo lo que se persigue. 
 
Nancy y tú, dos buenas amigas. (Famosa) 
 
Metonimia: al igual que la metáfora se basa en la semejanza., designamos un concepto con 
otro. Con este recurso se pretende que el receptor identifique el la marca directamente con un 
determinado concepto, de modo que al final la marca incluso sustituya al concepto 
completamente. Así, en este ejemplo, ya no se dibuja con lápices o pinturas de colores, sino 
con Bandai. 
 
A dibujar con Bandai. (Bandai) 
 
5.2.3 Aspectos fónicos 
Los juegos fónicos son figuras estilísticas importantes dentro del proceso de crear una 
publicidad llamativa. Desempeñan la función poética del lenguaje publicitario y son recursos 
muy útiles para facilitar al consumidor infantil aprender de memoria el eslogan del anuncio y 
para atrapar la atención. 
Aliteración: se basa en la repetición de uno o más sonidos con la intención de producir un 
efecto lírico. De esta forma el consumidor infantil puede memorizar fácilmente el eslogan del 
anuncio. 
El cine sin fin. (CinExin) 
Yo estoy con Toi. (Toi) 
El héroe incorruptible de Bandai ¡Qué guay! (Bandai) 
Sus mejores sonrisas. (Playskool) 
¿De quién son estas cositas? De barriguitas. (Famosa) 
Los mejores años. (Moltó) 
En los ejemplos elegidos de nuestro corpus podemos observar el uso frecuente de la 
aliteración. Opinamos que este recurso puede facilitar a los niños la memorización del 
anuncio gracias a la mnemotecnia, o sea, es posible que con la repetición de los sonidos 
pueden aprender el anuncio de memoria aunque no sea necesario que lo entiendan, así que 
35 
 
aliteración puede ser utilizada por las agencias publicitarias a la hora de crear un anuncio 
llamativo y fácil de recordar. 
Paranomasia: igual que en el caso de la aliteración, la paronomasia intenta provocar un 
efecto sonoro con la finalidad de que el consumidor preste la atención y el anuncio parecza 
más animado. Consiste en el empleo de dos o más palabras fonéticamente similares pero con 
un significado distinto. 
Pásatelo Chop, Choptoys. (Alberto Busto) 
Dale al Dilly Dally. (Dilly Dally) En este caso podemos ver la paranomasia en el nombre 
propio de la marca, y otra muestra de la paranomasia en el eslogan del anuncio. 
Nenuco recién nacido. ¡Que cuco es! (Famosa) 
Nenuco, el bebe más cuco. (Famosa) Podemos observar el empleo de la palabra cuco como 
juego fónico en varios eslogans del muñeco de Famosa. 
En nuestro corpus el uso de la paronamasia resulta ser el juego entre el anuncio y la marca. 
El objetivo queda claro. Una vez los niños aprenden esta parte del anuncio el nombre de la 
marca pasa a su subconciente. 
Rima: se trata de un tipo de paranomasia que intenta facilitar al receptor la memorización 
del mensaje. Consiste en la repetición de dos sílabas tónicas al final de cada verso, los cuales 
deben ser por lo menos dos. 
Un divertido amigo que siempre va contigo. (Gogo) 
La mochila de baby Cuco tiene truco. (Famosa) 
Eres la mejor, eres Sindy color. (Sindy color) 
Mocosete ... es un solete. (Toyse) 
Lo mejor contra el calor.Un chorro de buen humor. (Feber) 
La rima destaca por su fácil memorización y su uso parece ser muy eficaz especialmente 
para captar la atención de los consumidores infantiles. Sin duda es el juego fónico que los 
niños conocen de la escuela o de los cuentos de hadas así que están acostumbrados a aprender 
poemillas y resulta natural para ellos aprender de mismo modo el anuncio. Incluso podemos 
ver que los niños repiten las rimas de los anuncios destinados para adultos que ni siquiera 
comprenden. 
Reiteraciones: consiste en el empleo de la misma palabra o de su modificación varias 
veces. 
36 
 
Como muestra de este procedimiento pueden servir dos anuncio de Chabel: 
Es el invernadero de Chabel. Bien, bien, bien. (Feber) 
Yo quiero Chabel. Bien, bien, bien. (Feber). Podemos ver el uso de la reiteración en varios 
anuncios de la marca Feber, en el primer caso se refiere al anuncio del invernadero, en 
segundo caso a la propia muñeca. Como el invernadero es producto complementario de 
Chabel, ambos anuncios utilizan la misma estructura. 
Es de tu baby, tu baby Feber. (Baby Feber) 
El recién nacido. Igual, iguala un recién nacido de verdad. (Famosa) 
El juego loco, loco del verano. (Bolaloca-Comensi) 
¡Oye, oye! ¿Qué te dice? (Famosa) 
 
5.2.4 Creaciones léxicas y frases hechas 
Con la aparición de nuevos productos es necesario crear nuevo vocabulario para 
denominarlos. En nuestro corpus de la publicidad infantil podemos observar sobre todo el 
empleo de los extranjerismos anglosajones como se puede ver en los siguientesejemplos. 
Con la Dicciopinta, you aburrir no. (Dicciopinta- juego de mesa) En esta estructura capta 
nuestra atención el empleo de extranjerismos you y no junto con el verbo en español aburrir, 
el eslogan del anuncio en este caso resulta ser muy llamativo y cumple con su objetivo. 
My Buddy es tu amigo. (Playskool) El propio muñeco se llama en este caso My Buddy y 
por eso aparece el mismo extranjerismo en el eslogan del anuncio. 
Construcciones Famobil, para haceros fuertes tú y tus Clicks. (Famobil System) En este 
juego de construcción aparece el extranjerismo Click, que denomina al juego, en este caso a 
muñecos de Famobil. 
La innovación léxica se puede manifestar mediante la creación de palabras que en algunos 
casos pueden llevar en su estructura el nombre del producto. Los Clicks Sanitarios de 
Famobil. Para jugar a los médicos en tu clicknica particular .(Famobil System) En otro 
anuncio de la misma marca Famobil de nuevo emplea el extranjerismo. Hazte el amo de Click 
City. (Famobil System) 
El uso de las frases hechas es otra posibilidad como subrayar el anuncio y llamar la 
atención de clientes probables. Mocosete ... es un solete! (Famosa Mocosete) En el caso del 
muñeco Mocosete usa Famosa la frase hecha “ser un solete” para expresar que se trata de un 
muñeco simpático y amable, además de aprovechar la rima para crear un eslogan pegadizo. 
37 
 
Con Electronics de Playskool vas a dar la nota. (Playskool Elektronics) Es un anuncio que 
promociona un instrumento musical eléctrico. Podemos entender la expresión “dar la nota” 
con el significado de llamar la atención o como simplemente tocar música, se aprovecha la 
expresión para jugar un poco con las palabras. 
Del mismo modo, Famobil System emplea en sus anuncios de Clicks varios juegos 
semánticos. 
El barco pirata de Famobil para jugar a toda vela. (Famobil System) En este caso el 
producto presentado es el barco y por eso se usa la expresión “a toda vela”. 
Avión y helicóptero de Famobil, para que se te pase el tiempo volando. (Famobil System) 
Al igual que en el ejemplo anterior, el producto es el avión y el helicóptero y la expresión 
quiere aludir a este ámbito aéreo con la expresión “ pasarse el tiempo volando”. 
Los nuevos modelos de camiones para traerte diversiones de mucho peso. (Famobil 
System) En el último ejemplo los publicistas de Famobil comparan el peso de la diversión con 
el peso real y que este puede ser traído a los niños mediante los camiones de Famobil. 
 
5.3 Nivel morfosintáctico 
Gracias a los recursos morfosintácticos se pueden conseguir varios objetivos que 
consideramos esenciales en la publicidad. Es necesario hacer la publicidad de manera 
efectiva, y para ello es importante hacerla lo más sencilla posible a causa de la falta del 
espacio para expresarlo todo. Además, es importante establecer el acto comunicativo con el 
consumidor de manera dinámica y directa para que el producto se diferencie de los demás 
productos de la misma clase. 
 
5.3.1 Medios para alcanzar la condensación 
 
La elipsis: significa la eliminación de algunas palabras de la oración. Se puede emplear 
gracias a la capacidad del receptor para entender la oración mediante el contexto a pesar de la 
omisión de alguna parte de la misma. 
Construye. Juega. (Lego) 
Este año decídete por el mejor regalo: una consola ATARI. (Atari) 
Juega, crea, comparte. (Little Big Planet) 
38 
 
Pásatelo Chop, Choptoys. (Alberto Busto) En estos tres ejemplos es posible omitir las 
preposiciones. 
El Recién Nacido. Igual, igual a un recién nacido de verdad. (Berjusa) En este 
ejemplo vemos la supresión del verbo ser. 
Es el invernadero de Chabel. Bien, bien, bien. (Feber) 
Yo quiero Chabel. Bien, bien, bien. (Feber) En estos anuncios es posible que se 
suprime el verbo estar. 
En la elipsis podemos omitir verbos que ya están en el contexto, se trata sobre todo de 
losverbos ser, estar y haber. No sólo los adultos tienen la capacidad de entender las elipsis, de 
ahí que podemos encontrarlas también en la publicidad infantil. 
 
Las construcciones nominales: a la hora de crear un anuncio se usan muchas veces las 
construcciones nominales y la publicidad infantil no es una excepción. Con su uso podemos 
ahorrar el tan preciado espacio sin perder valor persuasivo. 
CEFA: La aventura (CEFA) En este caso la aposición no es separada por el punto o por la 
coma sino por dos puntos. Se trata de una aposición explicativa. 
La auténtica magia. (Borras) En esta construcción podemos observar el adjetivo 
explicativo y el sustantivo. 
La hora de tus amigos. (Tooty) 
Escuela de campeones. (Scalextric) 
El cine sin fin. (Cin Exin) En las tres estructuras observamos el uso del sustantivo con una 
preposición y otro sustantivo. 
 
Oraciones de infinitivo independientes: como aclara Ferraz Martínez, este recurso 
podemos encontrarlo “en la publicidad más hedonista y de bienes de lujo”
56
. Tomando en 
cuenta esta cita queda claro que no es un recurso muy utilizado en la publicidad infantil a 
causa de que no son los temas típicos de este tipo de la publicidad. 
A pesar de la economía publicitaria y de la tendencia de condensación podemos encontrar 
entre otras también las oraciones complejas. Se emplean las subordinadas condicionales: Si no 
 
56
FERRAZ MARTÍNEZ, A. Ob. cit., pág. 35. 
39 
 
son MicroMachines, no son los auténticos. (MicroMachines); Si lo quieres atrapar del barril 
lo harás saltar. ( Plomir; Pincha el Pirata). 
 
5.3.1.1 Varias posibilidades del desarrollo del texto publicitario 
Dentro de la los textos publicitarios podemos distinguir textos que se diferencian por su 
desarrollo. 
Mensaje como el nombre de la marca:se trata de textos muy breves, reducidos solamente 
al nombre de la marca. Para poder economizar el texto de manera tan estricta, hay que 
asegurarse de que el nombre de la marca está metido en el proceso de semantización o de que 
está acompañado de la imagen apropiada. Como ejemplo puede servir el nombre de la marca 
Mattel o más en concreto el producto Barbie, que pasó a ser un nombre común que representa 
un grupo de muñecas del mismo tipo. 
Mensaje como una breve frase: principalmente se emplea en los eslóganes que quieren 
atraer la atención y penetrar en la memoria de los consumidores. Donde los sueños se 
conducen. (Forza Motosport 3),en este caso no se trata de la construcción condensada sino de 
la frase completa pero breve. Juega. Ríe. Crece. (Mattel, Fisher- Price), en este ejemplo 
volvemos a encontrar la elipsis como medio de economía lingüística. 
Texto desarrollado: que está formado por varias partes como encabezamiento, el cuerpo 
del texto y el cierre. Aunque se trata de un texto desarrollado encontramos en él los recursos 
de la economía publicitaria, tal como ya hemos señalado (p. ej. elipsis). Observamos el 
ejemplo: 
 
Baby Mocosete 
Hace pipí y moquitos de verdad 
Ya puedes llevar a Mocosete en su auténtica silla de paseo... 
Y además jugar los dos con su columpio. ¡Ah!... Y recuerda que Mocosete sólo hay uno. 
Mocosete es de una piel tan suve, tan blandita, que parece de verdad. 
¡ Es tan divertido! 
Mocosete...es un solete. 
(Toyse) 
 
40 
 
Si miramos en el ejemplo del anuncio del fabricante Toyse, podemos distinguir las partes 
del texto anunciado. El encabezamiento: Baby Mocosete. Hace pipí y moquitos de verdad.El 
cuerpo: Ya puedes llevar a Mocosete en su auténtica silla de paseo...Y además jugar los dos 
con su columpio. ¡Ah!... Y recuerda que Mocosete sólo hay uno. Mocosete es de una piel tan 
suve, tan blandita, que parece de verdad.¡ Es tan divertido! 
Y al final el cierre: Mocosete ... es un solete. En la parte final vemos el empleo de la rima y 
además es una frase hecha para una fácil memorización y así ayudar al fin persuasivo. 
 
5.3.2 La incorporción del consumidor probable al anuncio 
A continuación vamos