Fidelização de Clientes em Farmácia

Vista previa del material en texto

28 Farmacia Profesional Vol. 25, Núm. 3, Mayo-Junio 2011
Farmacia
 EmpresaMarketing
Curso básico
Atención y idelización de clientes 
en la oicina de farmacia
Tema 1. El cliente del siglo XXI: importancia 
de su conocimiento. 
Tema 2. El proceso de compra: psicología 
del cliente. Tipos de cliente y aten-
ción diferenciada.
Tema 3. La idelización: cuestión de emociones.
Tema 4. Marketing relacional: CRM.
Tema 5. Diseño y desarrollo de un programa 
de idelización para una oicina de 
farmacia. Técnicas de idelización.
Tema 6. El servicio posventa: gestión de que-
jas y reclamaciones
AUTORA: M. LUZ DÍEZ CREMADES
Óptica y farmacéutica comunitaria. Socia de Gestock & Pharma.
Sumario*
Objetivos generales
Este curso está orientado a trasladar al alumno las estrategias 
necesarias para satisfacer e incluso anticiparse a las necesidades 
y deseos de clientes y/o pacientes en la farmacia. Se le ayudará 
a canalizar de forma efectiva sus esfuerzos hacia la atención y 
satisfacción del cliente, como verdadero impulsor de todas sus 
acciones idelizadoras.
Objetivos específicos
Una vez superado el curso el alumno podrá:
• Valorar en toda su magnitud el peso que una buena aten-
ción al cliente-paciente puede tener en los resultados de su 
farmacia.
• Aplicar nuevos patrones de relación y comunicación con sus 
clientes para atenderlos con eiciencia. 
• Manejar las distintas técnicas de idelización existentes y su 
aplicabilidad a la farmacia. 
• Diseñar e implementar, junto con el resto del equipo huma-
no de la farmacia, un plan de idelización especíico y perfec-
tamente adaptado a sus clientes y circunstancias.
• Establecer un servicio posventa adecuado y tratar las quejas 
como un regalo para idelizar a los clientes.
• Transmitir el concepto de «valor cliente» a todo el equipo 
Más información: www.dfarmacia.com 
COORDINADOR: M. ÁNGEL GONZÁLEZ VÁZQUEZ. 
Farmacéutico comunitario. Director de Gestock & Pharma.
humano de la farmacia para lograr así un servicio excelen-
te, que destaque claramente sobre la media.
Metodología
El curso se articula en 6 temas, que se publican en los 6 nú- 
meros de FARMACIA PROFESIONAL de 2010, también en su ver-
sión electrónica en www.dfarmacia.com. 
Algunos temas incorporan un ejercicio práctico cuyo resulta-
do deberá remitirse a la dirección de correo de soporte del cur-
so. A ella podrán también remitir los alumnos cualquier duda o 
consulta, ya sea técnica o sobre el contenido del curso. 
Evaluación
Para realizar los test de autoevaluación de cada tema (cues-
tionarios con respuesta múltiple) es necesario registrarse y 
acceder al espacio de Formación de www.dfarmacia.com. El 
primer cuestionario de autoevaluación estará disponible a 
partir del 1 de marzo de 2011. 
El alumno recibirá la caliicación de apto o no apto de forma 
automática, tras la realización del test correspondiente a cada 
tema. Al inal del curso se dará acceso a las respuestas correctas 
razonadas y el alumno apto podrá descargarse el diploma. 
29 Farmacia Profesional
Tema 3
La idelización: cuestión de emociones
Hoy día ya nadie duda de que los clientes son un patrimonio empresarial escaso 
que hay que idelizar, un bien de incalculable valor que conviene saber captar, pero 
sobre todo cuidar con mimo, porque el «cliente de toda la vida» está en vías de 
extinción o es una rara avis.
AUTORA: M. LUZ DÍEZ CREMADES
Óptica y farmacéutica comunitaria. Socia de Gestock & Pharma.
COORDINADOR: M. ÁNGEL GONZÁLEZ VÁZQUEZ. 
Farmacéutico comunitario. Director de Gestock & Pharma.
Vol. 25, Núm. 3, Mayo-Junio 2011
TEMA 3. Fidelizar: cuestión de emociones
30 Farmacia Profesional Vol. 25, Núm. 3, Mayo-Junio 2011
Se acabó el cliente para toda la vida. 
A veces confundimos comprador 
y cliente, pero cliente sólo es el com-
prador satisfecho que adquiere nues-
tros productos con menos esfuerzo por 
nuestra parte, acepta las propuestas que 
le hacemos y aporta beneicios para cap-
tar nuevos compradores que se convier-
tan en clientes.
Un objetivo clave para nuestra far-
macia es alcanzar la rentabilidad y ésta 
sólo se consigue si un buen número de 
clientes nos preiere a nosotros frente 
a la competencia. Pero hay que distin-
guir conceptos: una cosa es lograr la 
satisfacción de los clientes y otra, su 
lealtad. La satisfacción la logramos 
dando al cliente lo que busca, necesita 
o le interesa y de la forma que más le 
conviene. 
La lealtad es lo que el cliente hace. Es 
un concepto proactivo que implica que 
el cliente «irma» una alianza a largo 
plazo con nuestra farmacia, dialogando 
con ella sobre los productos/servicios 
disponibles y recomendando nuestra 
farmacia a otras personas. Podríamos 
deinir la idelización como el manteni-
miento de relaciones a largo plazo con 
los clientes más rentables de la farmacia 
que nos faciliten la obtención de una 
elevada cuota de sus compras. 
Las empresas se inventaron para 
ganar dinero, el dinero lo traen los 
clientes y, sobre todo, los clientes que 
vuelven. Pero sólo vuelven los que se 
fueron satisfechos en la compra ante-
rior. Se fueron contentos porque perci-
bieron que nuestra farmacia (su equipo 
humano) les daba una buena calidad 
de servicio/producto en el momento de 
la venta. 
Una mayor idelidad de los clientes de 
nuestra farmacia repercutirá tanto en su 
propia satisfacción –productos y servi-
cios cada vez más personalizados– como 
en la rentabilidad de la empresa. Basten 
tres ejemplos:
• El 20% de los clientes de una empresa 
suponen el 80% de su facturación.
• Si las empresas retienen el 2% de sus 
clientes, reducen el 10% de los costes 
operativos.
• El coste de buscar y encontrar nue-
vos clientes es 5-7 veces mayor que 
el coste de retener los que ya tiene la 
farmacia.
En la comunicación, el cliente quiere 
ser tratado como alguien, no como cual-
quiera y, por tanto, para idelizar hay 
que crear vínculos.
Para lograr la idelización de clientes, 
en primer lugar, debemos tener al clien-
te plenamente satisfecho, ya que su sa-
tisfacción no debe ser el objetivo, es una 
condición necesaria pero no suiciente 
para intentar idelizarlos. Si el cliente no 
está satisfecho nunca podremos ideli-
zarlo pero hay que hacer más cosas para 
que nos sea iel. Como decía Ortega y 
Gasset, «la idelidad es la conianza eri-
gida en norma».
Entendemos por idelización el man-
tenimiento de relaciones a largo plazo 
con los clientes más rentables de la em-
presa, con el resultado de una alta par-
ticipación de sus compras en la factura-
ción de nuestra farmacia.
La idelización requiere un proceso de 
gestión de clientes que parte de su cono-
cimiento profundo. Hay que segmentar-
los formando grupos que sean, interna-
mente, lo más homogéneos posible. 
En resumen: nuestra meta es retener 
a los clientes más rentables y lograr que 
se mantengan ieles a la empresa, rea-
lizando compras repetidas por mucho 
tiempo e incrementando el valor que 
cada uno de ellos representa para nues-
tra farmacia. Es lo que se conoce como 
marketing relacional. 
Factores de fidelización 
La idelidad de los clientes depende de 
tres factores fundamentalmente:
La satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente con el servicio 
de la farmacia es lo que puede mante-
nerle iel como cliente durante años y 
depende a su vez de la comparación que 
realiza cada cliente entre las expectativas 
que tenía antes de consumir y la percep-
ción poscompra.
Las barreras de salida
Las barreras de salida son los costes 
que implica, para el cliente, cambiar 
de farmacia, y también son un factor 
determinante a la hora de mantenerlo 
iel, aunque en realidad no esté dema-
siado satisfecho y desee cambiar a otra 
farmacia. Aunque no esté muy satis-
fecho, si cambiar de farmacia tiene un 
coste, ya sea económico, psicológico, de 
tiempo o esfuerzo personal, es posible 
que el cliente opte por mantenerse iel 
de modo forzado. Las barreras de sali-
da son el segundo aspecto fundamental 
en la retención de clientes.Pensemos 
simplemente en lo sencillo que resulta 
adquirir una línea telefónica y lo com-
plicado que resulta darla de baja. La i-
delidad también depende de las barreras 
o costes del cambio, aunque no se trate 
de una idelidad muy auténtica. 
El valor percibido de las ofertas 
de la competencia
El cliente suele evaluar nuestro servi-
cio comparándolo con el que le ofre-
cen nuestros competidores. La valora-
ción que realizamos de una farmacia 
depende de las opciones que tenemos 
y de cómo percibimos los productos 
y servicios del resto de farmacia. Un 
cliente idelizado mantiene la relación 
con nuestra empresa sin evaluar cada 
vez que compra todas las posibles op-
ciones que ofrece la competencia. En 
el momento en que la presión de nues-
tra competencia consiga que el cliente 
idelizado decida evaluar alternativas, 
su satisfacción con nuestra empresa 
más el coste del cambio deben supe-
rar la valoración que haga de la oferta 
alternativa para mantenerle iel a la 
nuestra. 
Si cerramos nuestra farmacia por va-
caciones durante unos días, nuestros 
clientes tendrán ocasión de probar far-
macias de la competencia y al inal de las 
vacaciones podrían evaluar si les convie-
ne mantenerse ieles a la nuestra.
Ventajas de la fidelizacion 
Las principales ventajas que aporta 
la implantación de una estrategia de 
fidelización (figs. 1-3) se describen a 
continuación:
• Facilita e incrementa las ventas. 
Disponer de clientes ieles facilita el 
TEMA 3. Fidelizar: cuestión de emociones
31 Farmacia Profesional
venderles nuevos productos. Es lo 
que se denomina venta cruzada. Al 
mantenerse ieles y repetir las com-
pras nuestra cifra de ventas se incre-
menta. 
• Reduce los costes de promoción. Es 
muy caro captar un nuevo cliente. Re-
sulta mucho más barato venderle un 
nuevo producto a uno de nuestros 
clientes ieles. Mantener una gran base 
de clientes ieles nos permite incre-
mentar las ventas e incorporar nuevos 
productos a nuestro stock con un coste 
reducido.
• Retención de empleados. El mante-
nimiento de una base sólida de clien-
tes favorece la estabilidad del negocio 
y la estabilidad laboral. La motiva-
ción y retención de empleados puede 
mejorar cuando disponemos de una 
gran base de clientes conocidos que 
proporcionan un negocio estable y 
sólido.
• Menor sensibilidad al precio. Los 
clientes ieles y satisfechos son los que 
permiten un margen sobre el precio 
base del producto indiferenciado. Los 
clientes satisfechos son mucho menos 
sensibles al precio. Están dispuestos a 
pagar un sobreprecio por el servicio 
diferenciado que reciben y por la satis-
facción obtenida.
• Los consumidores ieles actúan como 
prescriptores. Uno de los aspectos 
más importantes de tener clientes ie-
les es que comunican a los demás las 
bondades de nuestra empresa. Esto es 
especialmente cierto en los servicios 
que tienen un elevado componente 
social y se basan en la credibilidad 
(por ejemplo, ¿de dónde proceden 
casi todos los clientes de un dentista? 
Evidentemente, de otros clientes que 
lo recomendaron.
¿Por qué vienen 
los clientes a nuestra 
farmacia?
Los clientes acuden a nuestros estable-
cimientos debido a un cóctel de razo-
nes diversas:
• Proximidad. Entendemos por proximi-
dad la facilidad para obtener el servicio. 
• Trato , precio y comunicación. No sólo 
debemos dar un buen servicio y ofre-
cer productos a precios competitivos 
sino saber comunicarlo. Las ventajas 
de nuestro servicio deben ser comuni-
cadas para que puedan ser valoradas 
por el cliente.
• Participación del cliente. Es un aspec-
to fundamental en las economías mo-
dernas, especialmente en los servicios. 
Cuando el cliente participa en el servi-
cio manifestando su opinión, seleccio-
nando entre alternativas o realizando 
alguna actividad puede aumentar el 
valor percibido.
• Incorporar servicios añadidos. Un 
aspecto vital para incrementar el valor 
percibido por parte del cliente es com-
plementar el servicio básico estándar 
con una amplia variedad de servicios 
añadidos o suplementarios.
• Programar acciones para mejorar la 
percepción de los atributos críticos. 
Los clientes utilizamos ciertos atribu-
tos que consideramos fundamentales 
para evaluar alternativas de compra. 
Un aspecto fundamental es detectar los 
atributos que el consumidor considera 
como principales y programar acciones 
que mejoren la percepción de los atri-
butos críticos. Por ejemplo, si los consu-
midores consideran vital la limpieza del 
local, debemos centrarnos en ese aspec-
to. El local debe estar limpio y, además, 
parecerlo. Es decir, no sólo debe estar 
limpio sino oler a limpio y verse limpio.
• Conseguir que nuestros colabora-
dores trabajen orientados al consu-
midor. La interacción de los clientes 
Fig. 1 Satisfacción y posible repetición de compra
Fig. 2 Ventajas de idelizar
Si idelizamos...
Satisfacción del cliente Posibilidades de volver a comprar
Muy insatisfecho 0%
Satisfecho 20-30%
Muy satisfecho 80-90%
Vol. 25, Núm. 3, Mayo-Junio 2011
0 1 2 3 4 5 6 t
Coste 
captación
Margen
Venta cruzada
Ventas repetitivas
Menor sensibilidad 
al precio
Si idelizamos...
TEMA 3. Fidelizar: cuestión de emociones
32 Farmacia Profesional Vol. 25, Núm. 3, Mayo-Junio 2011
con los empleados es una parte esen-
cial del proceso de prestación del 
servicio.
Nuevos clientes
Hay una serie de etapas o escalones 
que el consumidor atraviesa desde que 
no conoce nuestra empresa hasta que 
se convierte en un «propagandista» de 
nuestras virtudes:
1. Cliente posible. Es un consumidor 
que seguramente no nos conoce pero 
que se encuentra dentro de nuestra 
zona o nuestro mercado, por ejem-
plo, por vivir en la zona de inluencia 
de nuestra farmacia.
2. Cliente potencial. Es una persona 
que tiene las características adecua-
das para comprar nuestro producto o 
servicio.
3. Comprador. Ha realizado una opera-
ción esporádica de compra.
4. Cliente ocasional. Nos compra de vez 
en cuando pero compra también en 
otras farmacias. No somos su princi-
pal proveedor.
5. Cliente habitual. Nos compra de for-
ma repetida aunque puede comprar 
también en otras farmacias.
6. Cliente exclusivo o iel. Sólo nos 
compra a nosotros determinado tipo 
de productos. No compra a los com-
petidores del sector.
7. «Propagandista» o «apóstol». Con-
vencido de las ventajas de nuestra 
oferta. Transmite a otros consumido-
res mensajes positivos sobre nuestra 
empresa. Nos hace propaganda y 
recomienda nuestro servicio a otros 
consumidores. Es muy importante 
cuidarlos, darles información, argu-
mentos y facilitar que atraigan nuevos 
consumidores. Por ejemplo, la mayo-
ría de los clientes de un isioterapeuta 
llegan recomendados por otros clien-
tes. Es, por tanto, interesante facilitar-
les a los mejores clientes información, 
descuentos familiares y facilidades 
para traer otros consumidores.
El proceso de idelización de los clien-
tes hace que los clientes esporádicos se 
transformen en clientes ieles que man-
tienen estrechos vínculos con la empre-
sa y que pueden difundir mensajes po-
sitivos y atraer a nuevos consumidores.
Ventajas de la fidelidad 
para el cliente 
• Reduce el riesgo percibido. El consu-
midor que tiene que elegir entre varias 
alternativas de servicio tiene miedo a 
equivocarse. Produce cierta ansiedad 
tener que ir a un dentista que no se 
conoce. El cliente que va regularmente 
a un médico en el que confía reduce 
esa sensación de riesgo, ese miedo a 
equivocarse.
• Recibe un servicio personalizado. Los 
clientes ieles pueden recibir un servi-
cio personalizado. El peluquero al que 
vamos regularmente conoce nuestros 
gustos y adapta su servicio. Los cama-
reros que conocen a los clientes pue-
den adaptar su servicio a los gustos 
particulares de cada cliente sin necesi-
dad de muchas preguntas.
• Evitar los costes de cambio. El cam-
biar de proveedor tiene un coste psico-
lógico, de esfuerzo, de riesgo percibi-
do e incluso monetario, como cuandoqueremos cambiar la hipoteca.
Consejos finales
Debemos mantenernos vigilantes so-
bre las ofertas de la competencia, ana-
lizando sus puntos fuertes y débiles, y 
diferenciar nuestra oferta de la oferta de 
los competidores. Si los consumidores 
perciben nuestro producto como abso-
lutamente igual al de la competencia, 
entraremos en una competencia por el 
precio. Es importante que el consumi-
dor perciba nuestro producto o servicio 
como distinto de los de la competencia 
si no queremos entrar en esta dinámica. 
Eso en lo que somos mejores que la 
Fig. 3 Tipos de clientes según el grado de satisfacción
R
et
en
ci
ó
n
Grado de satisfacción
Muy insatisfecho
1
20
40
60
80
100
2 3 4 5
Muy satisfecho
competencia, ese esfuerzo marginal que 
realizamos debe ser resaltado para que 
se transforme en una fuente de venta-
ja competitiva sostenible. La clave de 
la idelización consiste en ofrecer más 
al cliente por lo que paga y sobre todo, 
que lo perciba. 
En resumen, el servicio al cliente es 
un conjunto de estrategias que nuestra 
farmacia diseña y pone en práctica para 
satisfacer mejor las necesidades y expec-
tativas de nuestros clientes, cumplien-
do, superando y anticipando las expec-
tativas mediante el trabajo en equipo, la 
gestión compartida, la comunicación, la 
formación y la motivación de todos los 
que formamos el equipo humano. 
La planiicación de un programa de 
idelizacíón es el siguiente paso que de-
bemos dar tras tener satisfechos a nues-
tros clientes. Si no lo hacemos nosotros, 
otros lo harán. Pero no debemos dejarlo 
en manos de la improvisación.
La idelización es una lucha de cada 
día, en la que las armas deben cambiar 
a veces y adaptarse constantemente al 
contexto presente y futuro de la farmacia 
como empresa. Para ello es importante:
• Comprender los fundamentos e im-
plicaciones exactos del concepto de 
idelización para elaborar la estrategia.
• Dominar a la perfección las diversas 
técnicas que generan y/o mantienen la 
idelización.
• Comprender perfectamente cuáles son 
las herramientas de una idelización 
eicaz y rentable en cada caso particu-
lar.
• Prever el futuro explotando los nue-
vos vectores de idelización adaptados 
a las características de mañana, aun 
cuando sean vectores realmente nove-
dosos, como todos los que nos ofrece 
internet.
• Desarrollar una nueva relación entre la 
farmacia como marca y el cliente, una 
relación en la que la idelización se 
volverá no sólo natural sino algo que 
el mismo consumidor buscará.
De todo ello nos ocuparemos en los 
próximos temas del curso. 
Bibliografía general
Alonso B. Animación del punto de Venta. Ma-
drid: Editex; 2004. 
Álvarez Ramos ÁG. Manual para la gestión in-
tegral del comercio minorista. Gijón: Trea; 
2004. 
Anónimo. Kantar Worldpanel identiica ocho 
tipologías de consumidores. En: http://www.
elpublicista.es/frontend/elpublicista/noticia.
php?id_noticia=9538
Bastos AI, Cabezas C. Implantación y anima-
ción de espacios comerciales. Vigo: Ideaspro-
pias Editorial; 2006. 
Blanco Prieto A. Atención al cliente. Barcelona: 
Pirámide; 2007.
Cottle D. El servicio centrado en el cliente. Ma-
drid: Diaz de Santos; 1991.
Escrivá J, Clar F. Marketing en el punto de ven-
ta. Madrid: 2007.
González Vázquez MA. Fidelización de clientes: 
cuestión de emociones. Farmacia Profesio-
nal. 2006;9:34-7.
Grönroos C. Marketing y Gestión de Servicios. 
Madrid: Díaz de Santos; 1994.
Larson W. Mejorar la atención al cliente. Ma-
drid: Prentice Hall; 2002. 
Mouton D. Merchandising estratégico. Barcelo-
na: Gestión 2000; 2003. 
Paz Couso R. Atención al cliente. Madrid: Ideas 
Propias; 2007.
RMG y asociados. El consumidor del siglo XXI. 
Madrid: RMG; 2007. 
TEMA 3. Fidelizar: cuestión de emociones
Ya está aquí la nueva web de Elsevier.
Un gran portal de conocimientos en medicina
y ciencias de la salud, donde encontrarás todos
los libros especializados, las revistas más des-
tacadas y la formación acreditada que necesitas.
Ahora aún más ágil, cómoda y sencilla.
Conéctate y disfrútala. Te encantará.
Nuevo y más potente buscador
Optimización en la usabilidad
Simplificación en las compras
Contenidos más actualizados
Nuevos servicios de alertas