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UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE 
LOJA 
 
La Universidad Católica de Loja 
 
 
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE 
EMPRESAS 
 
Tema de tesis 
 
“ESTUDIO DE MERCADO PARA PRODUCIR Y COMERCIALIZAR 
LA SALSA DE TOMATE DE LA EMPRESA DANEC EN LA CIUDAD 
DE QUITO, EN EL AÑO 2009” 
 
Tesis previa a la obtención del título 
 de Ingeniero en Administración de 
 Empresas. 
 
Autor: Héctor Rodrigo Mena Sigcho 
Tutor: Eco. Ronald Toledo 
 
Centro Regional Asociado – Quito 2009 
 
 
Econ. Ronald Toledo 
DIRECTOR DE TESIS 
 
 
 
 
 
 
 
CERTIFICO: 
 
Que el presente trabajo de investigación, realizado por el egresado Rodrigo 
Mena, ha sido cuidadosamente revisado por el señor Ronald Toledo, por lo 
que he podido constatar que cumple con todos los requisitos de fondo y 
forma establecidos por la Escuela de Administración de Empresas, por lo que 
autorizo su presentación. 
 
Lo certifico.- Loja de julio del 2009. 
 
 
Econ. Ronald Toledo 
 DIRECTOR 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Agradecimiento 
 
Deseo expresar mi más profundo reconocimiento y gratitud al Economista 
Ronald Toledo, quien con su sapiencia y buen juicio ha logrado que yo, 
concluya con uno de mis más soñados anhelos, como es el de culminar mi 
carrera y profundizar mis conocimientos, que son baluarte para el desarrollo 
del país, de mi familia y de mi mismo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedicatoria 
 
El presente documento ha sido fruto del tiempo más preciado de mis hijos, 
de mi esposa, que han sabido obsequiarlo con mucha paciencia para mi 
culminación felizmente. 
Además, deseo dedicar también a aquellas personas que supieron entender 
mis ansias de saber y que, para no olvidarlos, los expreso en mi memoria 
con el ánimo de recordarlos siempre, como los gestores de mi formación por 
siempre. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CESIÓN DE DERECHOS 
 
“Yo, Rodrigo Mena declaro ser el autor del presente trabajo y eximo 
expresamente, a la Universidad Técnica Particular de Loja, y a sus 
representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. 
 
Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 67 del 
Estatuto Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja que, en su 
parte pertinente textualmente dice: “Forman parte del patrimonio de la 
Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos científicos o 
técnicos de tesis de grado que se realicen a través, o con el apoyo 
financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”. 
 
 
F: ………………………….. 
 Autor 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 6 
“ESTUDIO DE MERCADO PARA PRODUCIR Y 
COMERCIALIZAR LA SALSA DE TOMATE DE LA 
EMPRESA DANEC EN LA CIUDAD DE QUITO, 
EN EL AÑO 2009” 
 
2 Tema 
 
“Estudio de mercado para producir y comercializar la salsa de tomate en la 
empresa DANEC en la ciudad de Quito, año 2009” 
 
3 Planteamiento del problema 
 
Ecuador creció un 4,1% en 2006, lo que representó una desaceleración con 
respecto al 4,9% observado en 2005. El desempleo se redujo y la tasa de 
ocupación aumentó, gracias al dinamismo de sectores que emplean gran 
cantidad de mano de obra como el de servicios, incluido el comercio. La 
inflación se mantuvo baja, en un 2,9% anual, mientras que la competitividad 
cambiaria se benefició de la depreciación del dólar estadounidense con 
relación a las monedas de los socios comerciales del país. 1 
 
La falta de nuevos empleos y el desempleo2 en el Ecuador acentúa la 
migración a lo interno y externo del país, dejando secuelas sociales en las 
familias que por el momento según los sociólogos existe carencia de valores 
en los jóvenes. Al respecto las autoridades del país están incentivando la 
 
1 Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), sobre la base de cifras oficiales, La 
variación del tipo de cambio con respecto al dólar de las distintas monedas en las cuales se halla 
denominada la deuda externa ecuatoriana se tradujeron en un aumento de esa deuda de $ 67 millones. 
2 Según las Mujeres y hombres del Ecuador en cifras II, del CONAMU, INEC, UNIFEM, el desempleo es un 
problema que afecta a hombres y mujeres …/.. La tendencia por tanto muestra un agudizamiento 
constante y cada vez mayor de la dificultad para encontrar trabajo entre mujeres y 
hombres. 
 7 
creación de microempresas con el plan económico 555, con créditos de 
hasta $ 5000 a 5 años plazo y al 5% de interés, la importación de materia 
prima sin el cobro de aranceles, entre otros. 
 
En otro contexto, una de las mayores preocupaciones para los seres 
humanos es la masificación del consumo de productos enlatados, envasados 
o conservados que cumplan con los requisitos de calidad y especialmente 
con normas sanitarias y seguridad alimentaría, que aparecen en forma 
masiva en los centros de comercialización, uno de estos productos es la 
salsa de tomate que actualmente viene en materiales de vidrio y polietileno y 
en las más exóticas presentaciones (botellas, frasco, sachet, funda, embudo, 
jarros, entre otros). La variedad no es el problema, sino el respaldo de este 
producto por parte de una empresa seria y representativa, que cumpla con 
los requisitos legales y sanitarios para el expendio de este producto, la 
consecuencia en creer en empresas que aparecen de la noche a la mañana, 
puede generar una intoxicación masiva de fatales consecuencias. Otro 
problema, que llama la atención es la poca información respecto al tiempo de 
caducidad, a veces esta información tan importante no se lo puede leer o 
descifrar por el tipo de letra tan pequeña, o en otros casos se encuentra 
borrosa o difusa, lo que puede causar problemas de salud por la caducidad y 
la consecuencia es la generación de problemas gastrointestinales. A más de 
lo anotado, es necesario reconocer “la poca información que se brinda a 
personas que tienen problemas estomacales tales como gastritis o úlcera, 
debido al carácter ácido de la fórmula. Las personas que tienen diabetes 
deben vigilar el consumo debido al contenido de azúcares. Las personas con 
hipertensión deben saber que el contenido normal de sales es del 2%. En el 
apartado de calorías de la salsa alcanza las una calorías por cada gramo, 
debe tenerse en cuenta que contiene tomate concentrado (El tomate natural 
contiene 18 calorías por cada 100 gramos) el tomate frito aporta unas 80 
 8 
calorías por cada 100 gramos”3, el contexto descrito se la considera como 
problema social, en el ámbito de la salud, que puede aumentar las 
enfermedades descritasanteriormente. 
 
Por lo expuesto anteriormente, las empresas y las personas están buscando 
nuevas fuentes de empleo, en este sentido, la empresa DANEC a través de 
sus funcionarios, están buscando otros “productos” que satisfaga las 
necesidades de sus potenciales clientes, para ello, ha considerado el 
consumo masivo de la salsa de tomate, esto muestra que existe una 
aceptación de parte del cliente en este producto y la necesidad insatisfecha 
en el mercado de Quito y a nivel nacional; restaurantes, chifas y negocios 
dedicados al expendio de comidas requieren este producto con mucha 
frecuencia a decir los Chifa Su Bao, Long Cheng y Hu Fu 48 canecas de 20l 
al mes c/u, para una muestra. 
Un factor que se debe tomar en cuenta para la venta de la salsa de tomate, 
es el costo del nuevo producto, para ello, se debe cambiar la mentalidad en 
cuanto a calidad y las ventajas del producto, otro factor es la reducción al 
mínimo de la azúcar o la utilización de otros productos (sacarina), en función 
que consuman todas las personas y, proporcionar información necesaria y 
suficiente respecto a los ingredientes y caducidad que deben estar en letras 
visibles para el ojo humano. 
 
La comercialización y consumo de la salsa de tomate es amplia, en la 
mayoría de hogares ecuatorianos existe este producto, esta investigación va 
dirigida a la población que viven en la ciudad de Quito, que asisten a los 
centros comerciales que requieren productos de primera necesidad para 
alimentarse. Otro aspecto, que debemos tomar en cuenta que Quito tiene 
 
3
 http://es.wikipedia.org/wiki/Ketchup 
http://es.wikipedia.org/wiki/Ketchup
 9 
una taza de desempleo de 24% y subempleo 45%, lo que determina la 
necesidad de crear nuevas fuentes de empleo que permitan el mejoramiento 
de la situación socio económica actual. 
Con los antecedentes descrito debería existir un estudio de mercado que 
determine las razones por la qué los consumidores prefieren una 
determinada salsa de tomate y especialmente que requiere el consumidor de 
“este producto para proponer otro”, con mejores características. Por otro 
lado, en la empresa industrial DANEC no existen estudios realizados al 
respecto. Analizada la problemática se describe el problema: 
 
Inexistencia de un estudio de mercado de la salsa de tomate en la empresa 
industrial DANEC de Quito, que permita producirla y comercializarla. 
 
3.1 Delimitación 
 
 Campo: Socio económico 
 Área: Administración de empresas 
 Aspecto: Estudio de Mercado 
 Tema: “Estudio de mercado para producir y comercializar la 
salsa de tomate en la empresa industrial DANEC en Quito, en el año 
2009” 
 Problema: “Inexistencia de un estudio de mercado de la salsa de 
tomate DANEC en Quito, que permita producirla y comercializarla” 
 Delimitación espacial.- Esta investigación se va a realizar a una 
muestra de personas que ingresan a los principales centros 
comerciales de Quito: Supermaxi, Magda y Santa María, que 
adquieran una determinada clase de salsa de tomate el momento de 
salida. 
 10 
 Delimitación temporal.- Esta investigación se la realizará en el 
período comprendido entre los meses de marzo y abril de 2009. 
 
4 Justificación 
 
Siendo uno de los principales objetivos del mileno: erradicar la pobreza 
extrema y el hambre, a cada uno de los ciudadanos del mundo nos 
corresponde aportar en algo para que esta realidad sea mejorada. 
 
Del antecedente expuesto en el planteamiento del problema, se nota varios 
problemas, uno de ellos es la falta de nuevos empleos, lo que determina que 
las empresas y las personas creen nuevas formas de trabajo o nuevos 
productos, que permitan salir de la situación difícil en la que se encuentran 
las personas y el país. 
 
La salsa de tomate al ser un producto de consumo masivo, su producción 
debe ser de calidad, que cumplan normas sanitarias y alimenticias, que 
ayuden a mejorar la calidad de vida de las personas que la consumen, en 
ese sentido, se debe buscar estrategias de mercado que permitan 
comercializar de este alimento rico en proteínas a la mayoría de personas 
deseosas de consumir un producto que satisfaga el paladar más exigente. 
 
Lo descrito anteriormente justifica realizar un estudio de mercado, que 
determine la pertinencia de producir y comercializar la salsa de tomate en los 
centros comerciales de la ciudad de Quito, con garantías de seguridad e 
higiene alimentaría e información respecto a los beneficios y advertencias, 
acorde a las exigencias de los tiempos actuales. 
 
 11 
Un estudio de mercado de un producto, comprende la planificación de las 
actividades, la inversión de los recursos de capital para iniciar el 
emprendimiento productivo, del que habitualmente se espera obtener 
beneficios durante un período de tiempo determinado. La decisión de 
efectuar una inversión depende de muchas circunstancias concurrentes y es, 
en consecuencia, de difícil evaluación si no se sigue con criterio riguroso. La 
factibilidad de un proyecto de inversión ex-ante, debe efectuarse sobre 
sucesos que se desarrollaran en el futuro, por lo tanto deben estimarse, 
precios, rendimientos y la vida útil de los factores que se evalúan. Esto 
plantea la necesidad de utilizar pronósticos a mediano y largo plazo, 
especialmente, de los precios futuros, lo cual significa adoptar criterios 
acordes a una evolución normal de los mercados. 
 
La presente investigación es pertinente, pues contribuirá con elementos que 
determinen las estrategias que permitan mejorar la producción y 
comercialización de un nuevo producto la “Salsa de tomate “DANEC” en el 
mercado de la ciudad de Quito en el 2009, si tomamos en cuenta los 
beneficios que producen su consumo como son: excelente fuente de 
vitamina A y C, ½ taza de salsa de tomate equivale a una porción del grupo 
de verduras de la Pirámide Alimenticia. Además contribuirá a generar 
empleos y por ende el mejoramiento de la economía de las personas que 
están relacionadas con el cultivo del tomate e ingredientes y venta de este 
nuevo producto. 
 
Con este marco referencial, el presente trabajo tiene como objetivo: realizar 
el estudio de mercado para producir y comercializar la salsa de tomate 
DANEC en Quito, en el 2009, que identifique los componentes para el 
análisis de riesgo e incertidumbre con vistas a perfeccionar el proceso de 
evaluación de proyectos. 
 12 
5 Marco Referencial 
 
Un enfoque moderno y competitivo para administrar empresas es realizar 
inversiones con éxito, para lo cual es necesario realizar estudios de mercado 
en función de producir y comercializar un determinado producto, para ello, se 
requiere de la aplicación de técnicas modernas de análisis de producción, lo 
que permitirán evaluar la factibilidad de emprender, mantener, desarrollar un 
producto. 
 
La realización de un trabajo de investigación en relación a efectuar con 
seriedad un estudio de mercado, determina disponer de un marco referencial 
que se constituye el conocimiento previamente consolidado en materia 
respecto a: 
 
 Administración 
Es establecer un sistema de procesos que desarrollan los miembros de una 
entidad para trabajar juntos de forma óptima y alcanzar las metas fijadas enla planificación. Acción de poder publico al aplicar las leyes y cuidar los de 
los intereses públicos. Casa u oficina donde el administrador y sus 
dependientes ejercen su empleo (Encarta 2007). 
 
Elizabeth Cabrera, (2006) en la monografía Administración de Empresas, 
indica: órgano social encargado de hacer que los recursos sean productivos, 
esto es con la responsabilidad de organizar el desarrollo económico que 
refleja el espíritu esencial de la era moderna. Las personas han hecho planes 
y perseguido metas por medio de organizaciones y logrado todo tipo de 
hazañas desde hace miles de año. 
 
 
 13 
 Procesos 
"Conjunto de actividades mutuamente relacionadas o que interactúan, las 
cuales transforman entradas en salidas" Sistemas de Gestión de la Calidad - 
Fundamentos y Vocabulario ISO 9000: 2000 (ES). Los procedimientos 
permiten asegurar que la planificación se cumpla, en este sentido una 
organización debe redactar procedimientos para explicar sus procesos. 
Observamos cada uno de los procesos de un negocio, asegurándonos de 
que cumplan los requisitos de la norma y decidimos si es necesario 
documentarlos mediante un procedimiento. Se redactara un procedimiento 
para asegurarnos de que todo el mundo realice los procesos de la misma 
manera, y de manera correcta. La selección del proceso se basa en los 
pasos de planificación. 
 
 Marketing 
Es la ciencia que busca la satisfacción de las necesidades de los 
consumidores mediante un grupo de actividades que permitan captar su 
interés por un producto y crear un patrón de compra hacia éste a lo largo del 
tiempo. Veamos el siguiente esquema: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Orientaciones al 
cliente 
Coordinación de las 
actividades del 
marketing 
Consecución de los 
objetivos del desempeño 
organizacional 
 
Satisfacción del 
cliente 
Éxito 
organizacional 
CONCEPTO DE 
MARKETING 
COMPONENTES Y RESULTADOS DEL CONCEPTO DE MARKETING 
 14 
Componentes y resultados del concepto de marketing (Stanton William) 
 
5.1 Estudio de mercado 
El estudio de mercado se lo define como “un esfuerzo que pone el 
entendimiento aplicándose a conocer y comprender alguna cosa”. 4 OLARTE 
Rigoberto (2004), en el texto Estudio de Mercado, indica el “mercado se 
refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Por una parte 
se trata de un lugar físico especializado en las actividades de vender y 
comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan 
distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, ahí 
concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios.” 
 
Luego de procesar la información, se considera al estudio de mercado como 
un proceso que permite analizar la factibilidad de inversión sobre un 
determinado bien o servicio. En este sentido el estudio de mercado es 
“determinar una necesidad insatisfecha” 
 
5.2 Proyecto 
 
La administración de un proyecto reúne y aprovecha el máximo los 
recursos necesarios para completarlo con éxito. Un proyecto es 
fundamental un plan de acción (Cerda, A., 1998) 
 
En síntesis el proyecto, está constituido por un conjunto de actividades y 
tareas encadenadas en un orden lógico, destinadas a cumplir un fin 
específico o incidir en la magnitud de una variable determinada de la realidad 
 
4
 Océano Uno 2006, 
 15 
a la que se orienta. Por lo general todo proyecto tiene como propósito 
producir un determinado bien o servicio. 
 
5.3 El producto 
 
Es el conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma 
identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que el 
mundo comprende: salsa de tomates, chirimoyas, balones de fútbol, entre 
otras. 
 
5.4 Necesidad 
 
En Marketing5, Necesidad para una persona es una sensación de carencia 
unida al deseo de satisfacerla. Ejemplo: sed, hambre, frío, afecto, logro, 
realización, poder etc. 
 
Las necesidades son inherentes en el ser humano. Según Maslow se 
jerarquizan en: 
 
- Fisiológicas, comida, bebida, vestimenta y vivienda. 
- Seguridad y protección. 
- Pertenencia, afecto, amor pertenencia y amistad. 
- Autoestima, auto valía éxito y prestigio. 
- Autorrealización, de lo que uno es capaz, auto cumplimiento. 
- Necesidad o deseo 
“Las necesidades no se crean, existen” 
 
 
5
 http://es.wikipedia.org/wiki/Necesidad 
http://es.wikipedia.org/wiki/Necesidad
 16 
5.5 Empresa 
Es una entidad integrada por el capital y el trabajo, como factores de 
producción, y dedicada a actividades industriales, mercantiles o de 
prestación de servicios. Pueden ser publicas, privadas, multinacionales, 
sociedades anónimas.6 Las empresas industriales comerciales transforman 
la materia prima en diversos productos útiles para satisfacer las necesidades 
de la persona, y las de servicio facilitan las actividades anteriores, como las 
de seguros, la de recreación, créditos de efectivo, transporte, entre otras. La 
empresa, es la unidad de producción más importante para dinamizar la 
producción de un país, está integrada por elementos personales y materiales 
debidamente coordinados. 
 
5.6 Misión 
 
Es la identificación clara y específica de la razón de ser, representa las 
cualidades y características que explican la existencia de la institución ante la 
sociedad, Los elementos que se debe tomar en cuenta para declarar la 
Misión son: 
 La filosofía y propósito fundamental de la empresa. 
 Un detalle de las finalidades generales de la empresa. 
 Un recuento de las finalidades particulares o mandato según la ley y 
estatutos. 
 Su sentido de pasado y herencia. 
 Características ligadas al território de influencia: local, regional o 
nacional. 
 Población a la que va a prestar su servicio. 
 
6
 Diccionario Océano Uno 2007 
 17 
 Los grandes sectores de actividad: investigación, producción y 
comercialización. 
 
5.7 Visión 
“La visión es la más profunda expresión de un futuro deseado, un ideal que 
comprende un sentido de posibilidad, más que debe ser difundida y 
compartida por todas”. La visión es la estrella que nos guía para salir 
adelante en un mundo tan dinámico y competitivo, caso contrario seríamos 
como un barco que no tiene timón. Para formular la visión es necesario que 
usted conteste las siguientes preguntas: 
 
5.8 Objetivos 
Es el fin que dirige una acción, Ausubel considera que los objetivos, deben 
centrarse en función de necesidad de - hacer - que el estudiante adquiera 
conocimientos. Las habilidades y estrategias no deben tener prioridad en el 
establecimiento de los objetivos. 
 
Los objetivos deben ser individualizados en función de los proyectos que 
plantea la organización, los objetivos deben ser pertinentes, creativos, 
factibles, cuantificables, relevantes y coherentes. 
 
5.9 Mercados 
Una empresa de éxito conoce su mercado 
 
Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por 
toda la ciudad o una región, sin embargo constituirun mercado, si se hallan 
en estrecha comunicación los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, 
listas de precios, el correo, u otros medios". 
 
 18 
La terminología económica de un mercado es el área dentro de la cual los 
vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas 
relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal 
manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse. 
 
5.10 Mercadotecnia 
La mercadotecnia crea utilidad 
 
Según Patricia, Ruiz (2005) en el documento “Mercadotecnia”, es una 
orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización 
es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin 
de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, 
de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores. 
 
La mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia económica que 
otorga la mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos 
orientada hacia el consumidor, el servicio, etc. Así se explica, según el 
determinismo económico, el surgimiento de la Mercadotecnia en nuestra era. 
 
5.11 Mezcla de marketing o marketing mix 
 
Marketing no significa manipular al consumidor, es satisfacer al consumidor. 
 
El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de 
distribución, influye en la consideración que el consumidor tiene del producto. 
Es necesario elegir entre llevar a cabo una distribución selectiva o expansiva. 
 
Las actividades de promoción internacional y nacional son similares. Sin 
embargo, las primeras son más complejas debido al número de variables que 
 19 
se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promoción 
internacional. Por un lado, la empresa puede adaptar el producto y, por tanto, 
encontrarse con distintas marcas, calidades, diseños, características físicas, 
servicio postventa, etc. También tiene la posibilidad de aplicar precios 
diferentes y de utilizar varios canales de distribución en función de los 
mercados exteriores en los que se comercializa su producto. 
 
5.12 Demanda y oferta 
Oferta y demanda es el caballo de batalla de la economía 
 
Demanda: Es la cantidad de bienes que una persona puede y desea adquirir 
en un determinado tiempo a diferentes precios. Es la voluntad y capacidad 
de un individuo o consumidor para adquirir un bien o servicio en un periodo 
de tiempo y lugar determinado. Si un individuo solo tiene voluntad o solo 
capacidad para adquirir un bien o servicio, entonces no esta demandado. 
 
Oferta: Es la cantidad de bienes que un productor puede y desea vender en 
un determinado tiempo a diferentes precios. Es la cantidad ofrecida de un 
bien es la cantidad que los productores esta dispuestos a vender en un 
periodo dado a un precio en particular. La cantidad ofrecida no es la que a 
una empresa le gustaría vender, sino la que en definitivamente esta 
dispuesta a vender. 
 
5.13 Demanda potencial 
Todo se vende lo importante es saber quien necesita 
Comúnmente, un empresario o gerente se esfuerza por estudiar toda la 
información que tenga a disposición antes de tomar sus decisiones. Se sabe 
que las decisiones de negocios equivocadas llegan a costar miles y hasta 
millones de dólares. La Investigación de Mercados es utilizada por 
 20 
empresarios para evitar errores costosos, ayuda a la organización, a 
identificar y resolver problemas; evaluar una oportunidad de mercado y 
desarrollar el esfuerzo necesario para explotarla.7 
 
En la concepción de un producto es imprescindible la orientación del 
marketing, -basar el trabajo en el consumidor-, puesto que cada día se 
incrementa aún más la complejidad del mercado en que se opera. Según 
Molina, J., Dossier en su obre “Marketing básico” 
 
5.14 Proceso de prestación del servicio 
 
En la actualidad existe una cierta unanimidad en que el atributo que 
contribuye, fundamentalmente, a determinar la posición de la empresa en el 
largo plazo es la opinión de los clientes sobre el producto o servicio que 
reciben. Resulta obvio que, para que los clientes se formen una opinión 
positiva, la empresa debe satisfacer sobradamente todas sus necesidades y 
expectativas. Es lo que se ha dado en llamar calidad del servicio, entonces 
es necesario disponer de información adecuada sobre los clientes que 
contenga aspectos relacionados con sus necesidades, con los atributos en 
los que se fijan para determinar el nivel de calidad conseguido. 
 
 
 
5.15 Flujogramas de procesos 
 
Los hechos, situaciones o movimientos, se debe indicar de una manera 
lógica, la secuencia como deben ser ejecutados los pasos, la posición que 
 
7 Kotler, P., Mercadotecnia,3ra.Edición, Prentice-Hall Hispanoamericana S.A., 1992 
 21 
debe ejecutarlos y los registros que deben elaborarse para el aseguramiento 
de la calidad, de los productos y/o servicios que se esperan obtener con el 
procedimiento. Según Gómez Cejas, Guillermo (1997) el Flujograma o 
Fluxograma, es un diagrama que expresa gráficamente las distintas 
operaciones que componen un procedimiento o parte de este, estableciendo 
su secuencia cronológica. Según su formato o propósito, puede contener 
información adicional sobre el método de ejecución de las operaciones, el 
itinerario de las personas, las formas, la distancia recorrida el tiempo 
empleado, etc., para Chiavenato Adalberto (1993), representa el flujo o la 
secuencia de rutinas simples, indica la secuencia del proceso en cuestión, 
las unidades involucradas y los responsables de su ejecución. 
 
EL Flujograma o Diagrama de Flujo, consiste en representar gráficamente 
hechos, situaciones, movimientos o relaciones de todo tipo, por medio de 
símbolos. 
 
5.16 Estados financieros 
 
Estados financieros que presenta a pesos constantes los recursos generados 
o utilidades en la operación, los principales cambios ocurridos en la 
estructura financiera de la entidad y su reflejo final en el efectivo e 
inversiones temporales a través de un periodo determinado. La expresión 
"pesos constantes", representa pesos del poder adquisitivo a la fecha del 
balance general (último ejercicio reportado tratándose de estados financieros 
comparativos). 
 
Los estados financieros permiten evaluar su condición financiera, 
desempeño (gestión financiera) y tendencias generales y específicas. 
 
 22 
 
5.17 Análisis financiero 
Es el estudio de los estados financieros de una firma que permite evaluar su 
condición financiera, desempeño (gestión financiera) y tendencias generales 
y específicas. 
 
Los objetivos dependerán de la utilización que se pretenda dar a los 
resultados del análisis de los estados financieros, así: 
 Para evaluación de solicitudes de crédito a corto o largo plazo, los 
créditos a corto plazo, el acreedor se interesaría por la capacidad del 
potencial deudor de pagar su deuda dentro de un corto periodo de 
tiempo. 
 En el caso de los créditos a largo plazo, el acreedor se interesaría por 
la capacidad del potencial deudorpara generar las ganancias 
necesarias para pagar en un número determinado de años el crédito 
que se le otorgue. 
 La determinación para el acreedor el grado de protección de su 
inversión en caso de que el deudor falle en los pagos. 
 Determinación de propietarios de la rentabilidad seguridad de su 
inversión. 
 La determinación para la gerencia la rentabilidad de la firma, la 
eficiencia en el uso de los activos y el riesgo a que dicha firma esta 
expuesto. 
 
 
5.18 Flujo de efectivo 
 
La información acerca de los flujos de efectivo es útil porque suministra a los 
usuarios de los estados financieros las bases para evaluar la capacidad que 
 23 
tiene la empresa para generar efectivo y equivalentes al efectivo, así como 
las necesidades de liquidez que ésta tiene. Para tomar decisiones 
económicas, los usuarios deben evaluar la capacidad que la empresa tiene 
de generar efectivo y equivalentes al efectivo, así como las fechas en que se 
producen y el grado de certidumbre relativa de su aparición. Entonces vale la 
pena aclarar varios términos. 
 
 El Efectivo.- comprende la caja y los depósitos bancarios a la vista. Los 
equivalentes al efectivo son inversiones a corto plazo de gran liquidez, 
que se convierten en importes determinados de efectivo, sujetos a un 
riesgo no significativo de cambios en su valor. 
 
Flujos de Efectivo.- son las entradas y salidas de efectivo y equivalentes 
al efectivo. Actividades de operación que constituyen la principal fuente 
de ingresos de la empresa, y otras actividades que no puedan ser 
calificadas como de inversión o financiación. 
 
5.19 La producción 
Producción, en Economía es la, creación y procesamiento de bienes y 
mercancías, incluyéndose su concepción, procesamiento en las diversas 
etapas y financiación ofrecida por los bancos. Se considera uno de los 
principales procesos económicos, medio por el cual el trabajo humano crea 
riqueza. Respecto a los problemas que entraña la producción, tanto los 
productores privados como el sector público deben tener en cuenta diversas 
leyes económicas, datos sobre los precios y recursos disponibles. Los 
materiales o recursos utilizados en el proceso de producción se denominan 
factores de producción.8 Por este motivo, la producción de los bienes 
 
8
 Idem 3 
 24 
materiales siempre es una producción social. La producción presupone los 
tres elementos siguientes: 
 El trabajo como actividad humana dirigida a un fin. 
 El objeto de trabajo, es decir, todo aquello hacia lo que se orienta la 
actividad humana dirigida a un fin. 
 Los medios de trabajo. 
 
5.20 Comercialización 
El vendedor profesional debe seguir una metodología o una estructura en su 
trabajo. Esto tiene la ventaja para él de saber dónde se encuentra en todo 
momento durante la entrevista para poder subir y avanzar por los distintos 
escalones de la venta, lo que le ayudará a conseguir el éxito. Lo más 
importante en el concepto de estructura de la venta es la flexibilidad. 
 
Nadie desea, ni es aconsejable, ponerle al vendedor una camisa de fuerza, 
al contrario, la estructura debe permitirle utilizar mejor sus propias dotes 
personales. 
 
6 Objetivos: 
 
6.1 General 
 
Realizar un estudio de mercado que determine la pertinencia de producción y 
comercialización de la salsa de tomate DANEC en la ciudad Quito. 
 
6.2 Específicos 
 
 Diagnosticar a través de un estudio de mercado el nivel de aceptación 
del de la salsa de tomate en la ciudad de Quito. 
 25 
 Determinar la estrategia del producto para la venta de salsa de tomate 
DANEC en el mercado de Quito. 
 Establecer políticas para la fijación de precios 
 Fijar la estrategia de promoción 
 Distribuir el producto a los consumidores para satisfacer una 
necesidad 
 
 
7 Hipótesis 
 
¿La producción y comercialización de la salsa de tomate DANEC en la 
ciudad Quito, requiere realizar un estudio de mercado con su 
correspondiente planificación estratégica y operativa? 
 
8 Contenidos 
 
CAPITULO I REFERENCIA DE LA EMPRESA 
1.1. Razón social 
1.2. Ubicación 
1.4. Naturaleza de la empresa 
1.4.1. Sector productivo 
1.4.2 .Tipo de mercado 
1.4.3. Misión 
1.4.4. Visión 
1.4.5. Objetivos 
1.4.6. Funciones 
1.5. Estructura organizativa general 
 
 
 26 
CAPITULO II PLAN DEL ESTUDIO DE MERCADO 
2.5 Metodología del estudio de mercado 
2.6 Análisis de la demanda 
2.7 Análisis de la oferta 
 
CAPITULO III ESTRATEGIA DEL PRODUCTO 
3.1 Producto 
3.2 Creación de ideas 
3.2 Selección de ideas o tamizado 
3.3 Análisis del negocio 
3.4 Desarrollo del producto 
3.5 Mercado de prueba 
3.6 Mezclas de producto 
3.7 Innovación del producto 
3.8 Requisitos del Producto Nuevo 
 
CAPITULO IV PRECIO 
4.3 Estimación de la Demanda Esperada 
4.4 Evaluación de las Reacciones de la Competencia 
4.5 El Cálculo de la Participación en el Mercado 
4.6 Pruebas de las Estrategias de Precios y Mercadotecnia 
4.7 Selección de la Mezcla de Mercado 
4.8 seguimiento Estadístico de las Reacciones del Mercado 
4.9 Selección del Precio Definitivo 
4.10 Fijación del precio en función del costo 
4.11 Fijación de Precios en Función de la Competencia 
 
CAPITULO V PROMOCIÓN 
5.3 Determinación de la mezcla promocional 
 27 
5.5 Presupuesto promocional 
5.7 Desarrollo de una campaña publicitaria 
5.8 Estrategias de la promoción de ventas 
5.9 Administración de la promoción de ventas 
5.8 Flujo de caja 
 
CAPITULO VI DISTRIBUCIÓN 
6.1 Canales de Distribución para Productos de Consumo 
6.2 Criterios para la Selección del Canal de Distribución 
6.3 Los Intermediarios 
6.4 Agentes Intermediarios 
6.5 Líneas de productos 
6.6 Tipos de distribución y transporte 
6.7 Manejo de Productos 
6.8 Almacenamiento 
 
CAPITULO VII INGRESOS, COSTOS Y PUNTO DE EQUILIBRIO 
7.1 Pronóstico de producción y su relación financiera 
7.2 Estado de origen y aplicación de recursos 
7.3 Reglas de origen y aplicación de recursos 
7.4 La Eficiencia de las Operaciones 
7.5 Elementos que forman el punto de equilibrio 
7.6 Aplicación del punto de equilibrio en ventas 
7.7 Punto de Equilibrio y Eficiencia. Desenlace. 
 
Demostración de la hipótesis 
Conclusiones 
Recomendaciones 
Bibliografía 
 28 
Anexos 
Índice 
 
 
9 Diseño Metodológico 
 
9.1 Tipo de estudio 
La investigación que se realizará corresponde a la investigación de 
documental, campo y aplicación 
 
9.2 Tipo de investigación 
 
Se utilizará el método deductivo para desarrollar el capitulo I y II. El inductivo 
o inferencial para generalizar la aplicación del plan de comercialización 
 
9.3 Técnicas para la recolección de la información 
 
En el desarrollo de los capítulos I y II se aplicará la técnica de recopilación 
documental, que permita orientar el trabajo respecto al estudio de mercado, 
producción. Esta información es fundamental para desarrollar el capituloIII 
que permitirá elaborar un estudio de mercado de la salsa de tomate DANEC 
en la ciudad de Quito. 
 
En el capítulo III, en la investigación respecto al estudio de mercado se 
utilizará la técnica de la encuesta en su modalidad de cuestionario, aplicando a 
compradores de salsa de tomate en los centros comerciales Supermaxi, 
Santa María y Magda; este estudio, servirá de base para tomar decisiones 
respecto a como realizar la inversión. 
 
 29 
9.4 Tratamiento de la información 
El tratamiento de la información será procesado utilizando métodos 
manuales de registro y procedimientos electrónicos mediante una base de 
datos. 
 
Respecto a los datos recopilados se presentaran en una manera sencilla que 
indique el análisis e interpretación, sobre la base de tablas, gráficos y 
cuadros de información. 
 
Las técnicas de análisis utilizaran las comparaciones entre las diferentes 
preguntas, sobre los porcentajes, índices y diagramas y procedimientos que 
permitan orientar la investigación. 
 30 
10 Programación de actividades (cronograma) 
Programa del trabajo Calendario de actividades Porcentaje 
físicamente 
determinado 
 
OCTUBRE 
 
NOVIEMBRE 
 
DICIEMBRE 
EVENT
O 
DESCRIPCIÓN: 
 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 % 
1 
Presentación de 
la tesis 
E X 14 
 R X 14 
 
2 
Aprobación del 
proyecto de 
tesis 
E X X 14 
 R X X X 14 
 
3 
Elaboración 
capitulo I 
E X X 10 
 31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 R X X X 14 
4 
Elaboración 
capítulo II 
E X X 10 
 R X X X 14 
 
5 
Elaboración 
capítulo III 
E X X 11 
 R X X X 15 
 
6 
Revisión 
capítulos I, II, III 
E X X 11 
 R X X X X 15 
 
7 
Presentación 
definitiva 
E X X 10 
 R X X X 14 
 
 32 
11 Recursos (Presupuesto) 
Los recursos que se prevén para el desarrollo el proyecto de tesis son los 
siguientes: 
 
Humanos 
 Un practicante 
 Un director de tesis 
 Asesor del centro asociado 
 
 
DESCRIPCIÓN CANTIDAD VALOR 
UNIT. 
VALOR 
TOTAL 
Movilización 
Asesoramiento 
Copias xerox 
Hojas de papel 
Unidad magnética 
Fotografías 
Anillados 
Empastado 
Otros 
 
 200 und. 
1.500 und. 
 05 und. 
 32 und. 
 03 und. 
 01 und. 
 
 
$ 0.05 
$ 0.01 
$ 1.00 
 
$ 8.00 
$ 18.00 
$ 50.00 
 
$ 150.00 
$ 100.00 
$ 10.00 
$ 15.00 
$ 5.00 
$ 20.00 
$ 24.00 
$ 18.00 
$ 58.00 
 
TOTAL $ 400.00 
 
 
 
 
 33 
12 Bibliografía 
- ALCÁZAR, Rafael, El emprendedor de éxito Guía de planes de negocios 
2da. edición, McGraw Hill México 2001 
- ALVARADO Oyarce, Otoniel, (2003); Gerencia y Marketing, Herramientas 
de la Gestión Educativa Moderna, Universidad Alas Peruanas, 182 pp. 
- AVELLA Camarero, Lucía; Fernández Sánchez, E. & Vázquez Ordás, C. 
J. (1999b). Análisis de las estrategias de fabricación como factor 
explicativo de la competitividad de la gran empresa industrial. Cuadernos 
de Economía y Dirección de la Empresa, No. 4, julio-diciembre, pp. 235-
258. 
- BADILLO G. Modelo para el Análisis Financiero para Pequeña y Mediana 
Empresa. – Colombia, 1995. 
- CERÓN, Salvador. Análisis Económico y Dirección de Empresa / 
Salvador 
- BOLTEN Steven, Administración Financiera, Limusa, México 2001. 
- BRIGHAM E y J. Pappas, Economía y administración, México, Nueva 
Interamericana, 2001. 
- CASTRO, Tato. M. Evaluación de Inversiones en el Sector Industrial 
Cubano. ENPES, 1987. 
- GITMAN, Laurence J. Fundamentos de Administración Financiera. 
Séptima Edición. -- Editorial Hariw, México, 1997. 
- ILPES, Guía para la Presentación de proyectos, S. XXI, Edit. Universitaria 
1998. 
- KOTLER Phillips, dirección de mercadotecnia, México: Diana, 1999. 
- LOEVY Jay, Análisis del Punto de Equilibrio y de la Contribución como 
Herramienta en la elaboración de Presupuestos, México: McGraw-Hill 
1984, pp214-228. 
- MERCHING Roger, Análisis Matemático, Universidad de Yale, Usa 1998 
 34 
- MARÍN Cuba, L. Gustavo. Gerencia Económica Financiera de los 
Proyectos de Investigación Científica. Febrero, 2001 
- Ortega Mayra, Álvarez Luz, Guía para diseñar proyectos de tesis, primera 
edición Universidad Técnica Particular de Loja, 2006. 
- PARMERLEE, David, Desarrollo éxitos de las estrategias de marketing, 
Ediciones Granica S.A. Barcelona, España, 1998. 
- SAPAG Chain Nassir y SAPAG Chain Reinaldo, Preparación y Evaluación 
de Proyectos, 3era edición, Mc Graw-Hill, México 2000. 
- WESTON, J. Fred y BRIGHAM Eugene F, Fundamentos de 
Administración Financiera, 10ma. Edición, Mc Graw – Hill Interamericana 
México, 1995. 
- Datos de experiencias en ventas y promociones de Rodrigo Mena Sigcho 
de varios años, 2005, 2006, 2007 y 2009. 
 
12.1 Direcciones Internet 
- iniap@iniap-ecuador.gov.ec 
- http://www.sica.gov.ec/ 
- http://www.monografias 
- http://www.consultas.com 
- sdxecua@uio.satnet.net 
- http://www.bibliografias.com 
- http://www.construir.com 
- http://www.aplicacionestecnologicassa.es 
 
 
 
mailto:iniap@iniap-ecuador.gov.ec
http://www.sica.gov.ec/
http://www.monografias/
http://www.consultas.com/
http://www.bibliografias.com/
http://www.construir.com/
 35 
 
1 CAPITULO I: REFERENCIA DE LA EMPRESA 
 
1.1 REFERENCIA DE LA EMPRESA 
Para la elaboración de este capítulo se tomó en cuenta la información 
presentada en la página web de la Compañía Danec S.A. www.danec.com. 
 
 Razón social. 
Danec S.A. 
 
1.2 Ubicación. 
Planta Industrial: Quito Sangolqui Km 11 ½ via Amaguaña y 5 Agencias a 
nivel regional (Quito, Ambato, Cuenca, Sto. Domingo y Chimborazo) 
 
 
 
 
 
 
 36 
1.3 Reseña histórica 
Danec S.A., fue creada en 1971 en Ecuador, para atender las necesidades 
del mercado nacional en los sectores de grasas, aceites comestibles y 
jabones en barra. 
 
Es la primera empresa en el país que fraccionó palma africana para producir 
aceites, mantecas, margarinas y jabones. Desde entonces esta entre las 
primeras empresas fabricantes y proveedoras de productos derivados de 
grasas y aceites en Ecuador. 
 
Se caracteriza por tener un constante mejoramiento tanto en modernos 
equipos para la planta, como en el desarrollo de los procesos y las 
actividades del personal, enmarcados en el modelo de gestión de calidad de 
la ISO 9002. 
 
Debido a la importante gestión de investigación y desarrollo, control de 
calidad y flexibilidad en planta, estamos en capacidad de atendertodo tipo de 
necesidades tanto para el mercado de grasas, aceites y jabones de consumo 
masivo como para industrias. Por la alta calidad, nos convertimos en una 
empresa líder e innovadora que atiende el mercado de consumo masivo e 
industrial, en el que somos altamente reconocidos a nivel nacional e 
internacional. 
 
1.4 Naturaleza de la empresa. 
Danec S.A. fue creada para atender las necesidades del mercado nacional 
en los sectores de grasas, aceites comestibles y jabones en barra. La 
industria de aceites esta estructurada en base a los productos de la 
agroindustria de la palma de aceite, que junto con los aceites crudos de soya 
y girasol importados, constituyen el grueso de materias primas utilizadas en 
la elaboración de aceites comestibles, margarinas y mantecas. Además, el 
 37 
sector es importante dentro de la industria por los estrechos vínculos de sus 
productos con otros subsectores de la industria de alimentos y la industria 
jabonera. Su importancia se ve incrementada si se considera que la canasta 
de bienes de la industria de aceites hace parte de un segmento nada 
despreciable del gasto básico en alimentos, de todos los estratos 
socioeconómicos. 
Lo anterior es importante si se tiene en cuenta, “que en Ecuador, 
aproximadamente entre el 50% y 70% de los sueldos mensuales, son 
gastados en alimentos”9. 
 
La Compañía Danec S.A. proyecta su industria a la elaboración del producto 
“salsa de tomate”, el mismo que debe ser producido con tomates frescos, con 
la piel lisa y suave al tacto. El tomate es uno de los alimentos o ingredientes 
más populares en Latinoamérica y en especial Ecuador, debido en parte a su 
versatilidad y su facilidad para combinarse bien con queso, huevos, carne y 
una amplia variedad de alimentos y de hierbas aromáticas. 
 
1.4.1 Sector productivo 
Danec S.A. es experta en la materia de grasas vegetales. Tanto para 
el estudio de materia prima, técnicas de procesos, necesidades de los 
mercados y desarrollo de grasas especiales industriales. 
 
Tenemos una planta piloto que permite trabajar al departamento de 
Investigación y Desarrollo conjuntamente con cada uno de los clientes 
para proveer muestras de productos que satisfagan todas sus 
necesidades. 
Adicionalmente, nuestros expertos asesoran a los clientes sobre las 
maneras más eficaces de empleo de nuestros productos para que sus 
industrias puedan obtener mejores rendimientos en sus procesos y 
 
9
 Extracto de la prensa diario EL UNIVERSO del domingo 20 de julio de 2008 Sección Economía 
 38 
productos finales de la más alta calidad. Por lo que esperamos nos 
consideren sus socios estratégicos y se comuniquen con nosotros. 
 
En el sector productivo existe un programa de producción dirigido a 
los siguientes sectores alimenticios: 
 
 CHOCOLATERÍA 
 CBR, Reemplazantes de manteca de 
cacao 
 CBS, Sustitutos de manteca de cacao 
 PMF, Fracciones Medias de Palma 
 Grasas vegetales para rellenos de 
chocolate 
 CONFITERÍA 
 Grasas para caramelo masticable 
tipo TOFFE 
 CULINARIOS 
 Grasas para caldo en cubos y sopas 
deshidratadas 
 Aceites para mayonesas y salsas 
 LÁCTEOS 
 Grasa para mezcla base de helados 
 Grasa para la fabricación de 
coberturas para helados 
 
 ACEITES PARA 
SNACKS GRASAS 
 
 Aceites de alta estabilidad para 
fritura profunda 
http://www.danec.com/Grasas_y_aceites_chocolates.htm
http://www.danec.com/Grasas_y_aceites_chocolates.htm
http://www.danec.com/Grasas_y_aceites_culinarios.htm
http://www.danec.com/Grasas_y_aceites_helados.htm
http://www.danec.com/Grasas_y_aceites_snacks.htm
http://www.danec.com/Grasas_y_aceites_snacks.htm
 39 
PARA FRITURA  Aceite de riego o cobertura (Spray 
Oil) 
 GALLETAS 
 Grasas para masa 
 Grasas para crema o relleno de 
galletas 
 Aceite de riego o cobertura (Spray 
Oil) 
 PANADERÍA 
 Grasa para pan 
 Margarina para pan 
 Margarina para hojaldrado 
 Margarina para crema y masa de tortas 
 ALIMENTOS 
BALANCEADOS 
 Grasas para alimentos de Mascotas 
 Grasas para engorde de animales 
 JABONERÍA, 
COSMÉTICOS Y 
QUÍMICOS 
 Estearinas de Palma para Jabonería 
 Aceite de palma RBD para jabonería 
 Aceite de palmiste para jabonería e 
industria de tensoactivos 
 PREPARACION DE 
ALIMENTOS CON 
SALSA DE TOMATE 
DANEC 
 Recetas de cocina 
 Pizzas 
 Spaghetti 
 Ensaladas 
 Lasaña 
 Bacalao 
 Pastas 
 
 
http://www.danec.com/Grasas_y_aceites_snacks.htm
http://www.danec.com/Grasas_y_aceites_Galleteria_waffers.htm
http://www.danec.com/Grasas_y_aceites_panaderia.htm
http://www.danec.com/Grasas_y_aceites_no_comestibles.htm
http://www.danec.com/Grasas_y_aceites_no_comestibles.htm
http://www.danec.com/Grasas_y_aceites_no_comestibles.htm
http://www.danec.com/Grasas_y_aceites_no_comestibles.htm
http://www.danec.com/Grasas_y_aceites_no_comestibles.htm
http://www.danec.com/Grasas_y_aceites_no_comestibles.htm
http://www.danec.com/Grasas_y_aceites_no_comestibles.htm
http://www.danec.com/Grasas_y_aceites_no_comestibles.htm
http://www.danec.com/Grasas_y_aceites_no_comestibles.htm
 40 
1.4.2 Tipo de mercado 
o Consumo masivo de alimentos y productos de higiene y limpieza 
 
o Distribuidores, institucionales, industrias, exportaciones, 
mayoristas, tiendas y restaurantes. 
1.4.3 Misión 
Ser la mejor empresa comercializadora de grasas y aceites; Danec 
S.A. integra un conglomerado agroindustrial y comercial que busca 
darle el mayor retorno a sus accionistas como elemento de 
sustentabilidad y crecimiento en el tiempo. a través de una producción 
integrada de materias primas grasas, de la mejor calidad y con las 
variedades vegetales más avanzadas y eficientes y la fabricación de 
productos innovadores y de la mayor calidad. 
 
 Normado bajo principios fundamentales de ética, respeto y 
mejoramiento de todos sus colaboradores, de la sociedad y del medio 
ambiente, en búsqueda permanente de excelencia, rentabilidad y 
liderazgo en el mercado y en la comunidad. Comercializando 
productos industriales y de consumo en los mercados nacionales e 
internacionales donde la motivación es la calidad, el servicio y el 
reconocimiento del mercado de que entregamos valor 
 
1.4.4 Visión / política de calidad 
Nuestra política es la búsqueda permanente de una mayor 
rentabilidad, como elemento básico de sustentabilidad y el 
permanente crecimiento. 
 41 
 
1.4.5 Objetivos 
 
 Proyectar una noción sobre la cantidad de consumidores que habrán 
de adquirir los productos comercializados por DANEC. 
 
 Determinar las características y especificaciones del producto y que 
corresponden a las que desea comprar el cliente. 
 
 Brindar un excelente servicio, llegando a todos los puntos de venta, a 
través de los canales de distribución. 
 
 Informar acerca del precio apropiado para colocar el producto y 
competir en el mercado. 
 
 Proporcionar información a nuestros clientes y proveedores sobre 
nuestros productos existentes y los que se puedan proyectar. . 
 
1.4.6 Procesos 
 
 Descripción del proceso de producción de la salsa detomate. 
Se recibe el tomate en canastas, se procede a pesar en un peso común, 
luego se traslada a una banda transportadora donde se lava y se 
selecciona de acuerdo a los requerimientos del cliente, en esta etapa se 
eliminan impurezas tales como: ramitas, tierra, hojas, etc. 
Un factor importante para la selección de los tomates es la determinación 
de su contenido en extracto seco y como referencia deberán contener los 
siguientes valores de componentes: 
http://www.monografias.com/trabajos30/exportacion-tomate-cherry/exportacion-tomate-cherry.shtml
http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml
http://www.monografias.com/trabajos11/tierreco/tierreco.shtml
 42 
 
Producto Porcentaje 
Extracto seco 0.03 a 6.46 
Acidez (en ácido cítrico) 0.37 a 0.43 
Azúcares invertidos 3.07 a 3.49 
 
Este tomate se deposita en una cesta donde es llevado al molino de martillo, 
acá se mete el tomate entero y el resultado son trozos no muy pequeños, 
posteriormente el tomate es trasladado al despulpador, aquí es donde se 
eliminan las semillas y la corteza del tomate, resultando así la pura pulpa del 
tomate, de aquí es llevado a un peso para chequear, luego es trasladado a 
un evaporador el cual concentra la pasta del tomate, midiendo esta 
concentración en grados BRIX o % de Solidó Soluble (%S.S), también es 
eliminado el exceso de agua por medio de la evaporación. 
Seguidamente la pasta del tomate es trasladada a la marmita en donde se le 
agregan una serie de productos tales como: Azúcar, Sal y especies que son 
mezcladas para obtener las características deseadas, al mismo tiempo 
ocurre un proceso de pasteurizado a 80ºC durante aproximadamente 20 
minutos para evitar la proliferación de bacterias, después la pasta del tomate 
es envasada en frascos de vidrio que han sido esterilizados previamente, 
esta se envasa a 80ºC inmediatamente se tapa y se deja enfriar para crear 
un ambiente de vació, el cual hace que el producto perdure mas tiempo. 
Por ejemplo para preparar 100 kg de salsa Catch-Sup, se requieren las 
siguientes cantidades de cada una de las materias primas: 
 
http://www.monografias.com/trabajos15/cana-azucar/cana-azucar.shtml
http://www.monografias.com/trabajos/bacterias/bacterias.shtml
http://www.monografias.com/trabajos11/vidrio/vidrio.shtml
http://www.monografias.com/trabajos15/medio-ambiente-venezuela/medio-ambiente-venezuela.shtml
 43 
 
 
 
 
 
 
Pulpa o pasta de tomate (que se prepara según 
indicación) 
 
Azúcar en polvo 
 
Antifermento (*) 
 
Esencia de mostaza 
 
Sal común fina, muy amplia 
 
Colorante rojo, apto para alimentación 
 
Esencia de tormillo 
 
Pimienta blanca finamente molida 
 
Jalea espesante (preparada según fórmula) 
 
Agua 
 
Acido cítrico cristalizado 
 
Alginato sódico 
83,600 
 
1,500 
 
200 
 
80 
 
5.0 
 
 
 
150 
 
500 
 
9 
 
9 
 
71.6 
 
83.3 
kg 
 
kg 
 
gr 
 
gr 
 
kg 
 
c.s. 
 
gr 
 
gr 
 
kg 
 
litros 
 
gr 
 
gr 
 
 44 
El proceso de producción en forma macro: 
 
 
 45 
El departamento de control de calidad hace un minucioso análisis de 
la materia prima antes de recibirla en planta. 
 
 Certificación ISO 9000 
En febrero de 1.999 en Suiza, se extendió a Danec S.A. la certificación 
de calidad mundial ISO 9000, otorgada por la Internacional 
Standarization Organization y avalada por Bureau Veritas Quality 
Internacional (BVQi). 
 
Con inmensa satisfacción y orgullo, Danec S.A. se convierte en la 
primera empresa de aceites y grasas comestibles, margarinas y jabón 
de lavar en Ecuador y la Comunidad Andina que recibe este 
importante reconocimiento, En Diciembre 2003, fue ratificada en ISO 
9001:2000 
 
Adicionalmente, para garantizar la inocuidad y seguridad de nuestros 
productos, Danec S.A. se encuentra implementando, Buenas 
Prácticas de Manufactura como principios de higiene en la elaboración 
de productos de consumo humano y HACCP. 
 
1.5 Estructura organizativa general 
 
La Estructura organizacional es un elemento importante de la organización 
empresarial por el cual la administración dirige los diferentes elementos para 
evitar conflictos entre las personas sobre asuntos de trabajo o de 
responsabilidad y establecer ambiente adecuado para el trabajo en equipo. 
 
 
 
 46 
Estructura Básica de Danec SA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Nivel Político 
 
La Asamblea es la autoridad suprema y sus decisiones son obligatorias para 
los cuerpos directivos, trabajadores y clientes de conformidad con la Ley, su 
Reglamento y el Estatuto. Integran a la Asamblea los asociados hábiles 
inscritos en el Libro de Registro de Asociado que no tengan suspendidos sus 
derechos. La Asamblea se reunirá por lo menos una vez al año, dentro de 
los tres meses siguientes a la terminación del ejercicio socioeconómico. 
 
 Junta de Directores 
La Junta de Directores, es el órgano encargado de la administración y 
dirección. Fijará las políticas generales para el cumplimiento del objeto social 
y económico velará por la ejecución de los planes acordados por la 
Asamblea. 
Asamblea General 
Junta de Accionistas Comité de Directores Junta de Vigilancia 
Comités de Apoyo Gerente 
Personal operativo 
 47 
La Junta de Directores estará integrada por cinco (5) miembros principales y 
tres suplentes elegidos de entre los accionistas. Los cargos de la Junta de 
Directores son: Presidente, Vicepresidente, Secretario, Tesorero, Vocales y 
tres (3) suplentes. La designación de los cargos dentro de la Junta de 
Directores, la llevarán a cabo los mismos miembros de dicha Junta, dentro de 
los cincos (5) días hábiles siguientes a la elección e inmediatamente lo 
comunicarán formalmente. 
 
Las reuniones podrán ser convocadas por el Presidente, o en su defecto el 
Vicepresidente, o por tres (3) miembros de la Junta. Todos los miembros de 
la Junta deberán ser notificados de cada reunión con la debida anticipación. 
El quórum lo constituye más de la mitad de sus miembros. Las decisiones 
de la Junta de Directores serán adoptadas por mayoría de votos. En caso de 
empate, el voto del Presidente decidirá. 
 
 Junta de Vigilancia 
La Junta de Vigilancia es el órgano de fiscalización de las actividades 
socioeconómicas y contables de la empresa. Velará por el estricto 
cumplimiento de la Ley, su Reglamento, el Estatuto y las decisiones de la 
Asamblea. Ejercerá sus atribuciones de modo que no interfiera las funciones 
y actividades de los otros órganos directivos u operativos. 
 
Esta Junta estará integrada por tres (3) miembros principales y dos (2) 
suplentes. En la primera reunión de la Junta de Vigilancia siguiente a 
cualquiera reunión de la Asamblea en que se haya elegido a los miembros 
para formar esta Junta, o parte de ella, se escogerá al Presidente, al 
Vicepresidente y al Secretario. Esta reunión deberá celebrarse a más tardar 
cinco (5) días hábiles después de celebrada la Asamblea. Puede serconvocada por el Presidente o dos (2) miembros de dicha Junta. Por lo 
 48 
menos dos miembros de la Junta de Vigilancia deberán estar presentes en 
las reuniones para que las decisiones que se tomen tengan validez. 
 
Cuando la Junta de Vigilancia considere que un acuerdo tomado por la Junta 
de Directores es lesivo a los intereses de la empresa, notificará al Presidente 
de la Junta de Directores su desacuerdo, con la justificación respectiva, en 
un término no mayor de dos (2) días hábiles después de haber recibido 
dicho acuerdo; siempre que dicha impugnación se fundamente en 
violaciones a la Ley, el Estatuto o los Reglamentos de la empresa. 
 
El Presidente de la Junta de Directores suspenderá el efecto del acuerdo y 
convocará a una reunión extraordinaria, para que la Junta de Directores 
reconsidere el acuerdo impugnado en un término no mayor de treinta (30) 
días hábiles. En caso que la Junta de Directores ratifique su decisión, la 
Junta de Vigilancia podrá someter el caso a la próxima Asamblea Ordinaria o 
Extraordinaria para su resolución final. 
 
 Junta de Accionistas 
Estará compuesto por tres (3) miembros principales y dos (2) suplentes, 
elegidos por los accionistas. La junta Comité, elegirá los cargos de 
Presidente, Vicepresidente y Secretario entre sus miembros. 
 
Las reuniones podrán ser convocadas por le Presidente, o en su defecto por 
dos (2) miembros del Comité. Todos los miembros del Comité deberán ser 
notificados de cada reunión. El quórum lo constituye dos de sus miembros. 
 
Las decisiones de este Comité sobre solicitudes de ingresos deberán ser 
tomadas por mayoría simple de sus miembros presentes. Por lo menos dos 
de los miembros del Comité deberán estar presentes para que las 
 49 
decisiones sean válidas. Si el Comité no aprueba una solicitud, el interesado 
podrá apelar de esta decisión a la Junta de Directores que podrá remitirla 
nuevamente al Comité para su reconsideración. El Comité tomará la 
decisión final. 
 
Todas las deliberaciones sobre solicitudes de los asociados son 
confidenciales y no podrán ser divulgadas excepto bajo orden de autoridad 
competente. 
 
 Comité de Educación 
El Comité de Educación será nombrado por la Junta de Directores en su 
primera sesión del ejercicio socioeconómico; para el desarrollo de las 
actividades de capacitación y educación, estará formado por tres o más 
asociados. Al menos un miembro de la Junta de Directores formará parte de 
este Comité. El período para ejercer sus funciones es indefinido hasta que la 
propia Junta de Directores revoque dicho nombramiento, ya sea parcial o 
totalmente. 
 
Los miembros del Comité de Educación deberán reunirse en un período no 
mayor de ocho días hábiles de su nombramiento para asignar los cargos de 
Presidente, Vicepresidente, Secretario y Vocales. Las reuniones podrán ser 
convocadas por el Presidente, o en su defecto el Vicepresidente, o por dos 
(2) miembros del Comité o por la Junta de Directores. Todos los miembros 
del Comité deberán ser notificados de cada reunión con la debida 
anticipación. El quórum lo constituye más de la mitad de sus miembros. 
Las decisiones del Comité de Educación serán adoptadas por mayoría de 
votos de los presentes. 
 50 
 
 Comité de Producción 
El Comité de Producción será nombrado por la Junta de Directores; estará 
formado por tres o más accionistas o sus delegados para el desarrollo de las 
actividades productivas de la empresa. Al menos un miembro de la Junta de 
Directores formará parte de este Comité. El período para ejercer sus 
funciones es indefinido hasta que la propia Junta de Directores revoque 
dicho nombramiento, ya sea parcial o totalmente. 
 
Los miembros del Comité de Producción deberán reunirse en un período no 
mayor de ocho días hábiles de su nombramiento para asignar los cargos de 
Presidente, Vicepresidente, Secretario y Vocales. Las reuniones podrán ser 
convocadas por el Presidente, o en su defecto el Vicepresidente, o por dos 
(2) miembros del Comité o por la Junta de Directores. Todos los miembros 
del Comité deberán ser notificados de cada reunión con la debida 
anticipación. El quórum lo constituye más de la mitad de sus miembros. 
Las decisiones del Comité de Producción serán adoptadas por mayoría de 
votos de los presentes. 
 
 Comité Técnico 
El Comité de Técnico será nombrado por la Junta de Directores; estará 
formado por tres o más miembros entre directivos, miembros de otros 
Comités y empleados para el desarrollo de proyectos de interés para la 
empresa y su membresía. Al menos un miembro de la Junta de Directores 
formará parte de este Comité. El período para ejercer sus funciones es 
indefinido hasta que la propia Junta de Directores revoque dicho 
nombramiento, ya sea parcial o totalmente. 
Los miembros del Comité de Técnico deberán reunirse en un período no 
mayor de ocho días hábiles de su nombramiento para asignar los cargos de 
 51 
Presidente, Vicepresidente, Secretario y Vocales. Las reuniones podrán ser 
convocadas por el Presidente, o en su defecto el Vicepresidente, o por dos 
(2) miembros del Comité o por la Junta de Directores. Todos los miembros 
del Comité deberán ser notificados de cada reunión con la debida 
anticipación. El quórum lo constituye más de la mitad de sus miembros. 
Las decisiones del Comité de Técnico serán adoptadas por mayoría de 
votos de los presentes. 
 
 Comité de Comercialización 
El Comité de Comercialización será nombrado por la Junta de Directores; 
estará formado por tres o más asociados para el desarrollo de las actividades 
de comercialización de los productos a nivel de asociados y de la empresa. 
Al menos un miembro de la Junta de Directores formará parte de este 
Comité. El período para ejercer sus funciones es indefinido hasta que la 
propia Junta de Directores revoque dicho nombramiento, ya sea parcial o 
totalmente. 
 
Los miembros del Comité de Comercialización deberán reunirse en un 
período no mayor de ocho días hábiles de su nombramiento para asignar los 
cargos de Presidente, Vicepresidente, Secretario y Vocales. Las reuniones 
podrán ser convocadas por el Presidente, o en su defecto el Vicepresidente, 
o por dos (2) miembros del Comité o por la Junta de Directores. Todos los 
miembros del Comité deberán ser notificados de cada reunión con la debida 
anticipación. El quórum lo constituye más de la mitad de sus miembros. 
Las decisiones del Comité de Comercialización serán adoptadas por 
mayoría de votos de los presentes. 
 
 52 
 
 Nivel Operativo 
Gerencia, funciones: 
La Gerencia ejecuta el proceso administrativo, es responsable por el custodio 
de todos los valores, fondos y contabilidad de la empresa de acuerdo con las 
disposiciones que establezca la Ley, el reglamento de la Ley y el Estatuto y 
debe llevar a la práctica las decisiones que adopte la Junta de Directores 
sobre la dirección de la empresa, de conformidad con las instrucciones que 
éste le imparta. 
 
Departamento Administrativo, funciones: 
Apoyar el sistema operativo de la empresa tendiente a ser más eficientela 
administración y agilizar los servicios que presta. 
 
Mantener actualizado los sistemas contables de la empresa y custodiar todos 
los valores y activos de la empresa. 
 
Colaborar con los otros departamentos en el adecuado manejo de los 
recursos humanos de la empresa. 
 
Funciones genéricas: 
Proveer a la estructura operativa y a los asociados, un sistema 
administrativo, contable, rápido y eficiente, tendiente a facilitar los servicios 
que presta la empresa. 
 
Tendrá la responsabilidad de custodiar todos los valores, fondos, activos de 
la empresa y darle el uso más eficiente de los mismos. 
 
 
 53 
Departamento de Producción 
Funciones: 
Brindar a los clientes y productores alternativas de producción eficiente en la 
satisfacción de sus necesidades. 
 
Canalizar los recursos para el desarrollo de proyectos productivos que 
beneficien a los asociados y productores en general. 
 
Ayudar y asesorar a los clientes y productores en todo lo relacionado a los 
procesos de producción para mejorar su condición económica. 
 
Funciones genéricas: 
Proveer a los asociados y terceras personas una adecuada planificación, 
supervisión y control de los procesos de producción que realiza la empresa y 
los asociados. 
 
Departamento de Mercadeo 
Funciones: 
Investigar la disponibilidad en los mercados de los productos de los clientes y 
la empresa. 
 
Crear sistemas de información que le permita a los asociados y productores 
conocer la realidad del mercado y las oportunidades de comercialización de 
sus productos. 
 
Desarrollar estrategias mercadeo para la comercialización a nivel nacional e 
internacional de los diferentes productos a nivel de asociados, productores y 
los de la empresa. 
 
 
 54 
Función genérica: 
Proveer a los clientes de un sistema de comercialización de sus productos a 
nivel nacional e internacional que le permita solucionar sus problemas. 
 
Descripción de los clientes. 
Los clientes es el recurso más importante de la empresa su potencial está 
definido por el vínculo de compras que incluye a las personas dedicadas a la 
producción activa de productos, a las actividades afines o derivadas. 
 55 
 
2 CAPITULO II: ESTUDIO DE MERCADO 
 
2.1 Metodología del Estudio de Mercado 
 
Para realizar el estudio de mercado del producto “salsa de tomate DANEC” 
se ha considerado los siguientes pasos: 
 
a) Fuentes de información 
b) Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos 
c) Procesamiento y análisis de los datos 
d) Informe 
 
a) Fuentes de información 
 
Se integra toda la información escrita existente sobre el tema, ya sea en 
estadísticas externas (fuentes secundarias ajenas a la empresa) y 
estadísticas de la propia empresa (fuentes secundarias provenientes de la 
empresa). 
El departamento de Mercadeo conjuntamente con Sistemas se encarga de 
proporcionar la información requerida para la elaboración de mi tesis. 
La información integrada de los dos departamentos se resume así: 
 Clasificación de clientes que requieren el producto: 
 
Comida China 
Chifa Mei Zhan 
Restaurante Chifa La Gran Comida China 
Chifa Familia 
Restaurante Pekin 
 56 
Chifa Yu Jin Zhong 
Restaurante Sion´s 
Chifa Pan Yong Dong 
Chifa Xin Chang 
Chifa juan Yang 
Cantón China 
Comida Italiana 
Pizza Hut 
Spaggetti 
Comida del mar 
Restaurante Balcón Marinero 
Jocay Marisquería 
Antojo Manabita 
Restaurante El gran mejillón 
Restaurante Red Graft 
Comida rápida 
Papitas fritas “ a lo bestia” 
Crazy Pollo 
Pollo Selecto 
Hot dog de Charlie 
Stop Cafetería 
Comida para servicio Self Service 
Restaurante Fridays (Juliecom S.A.) 
Hotel Plaza 
Restaurante Pim´s 
Roasters 
Sport Planet 
 57 
Restaurante Argentino Baires 
Hunters Bar 
La Vieja Europa 
Restaurante Columbia 
Intercool S.A. 
Comalinsa S.A. 
Columbus 
Restaurante Los Arrieros 
Hotel Haward Johnson 
Tony Romas 
 
 Conocer la cantidad requerida del producto por cada cliente; de 
acuerdo a las encuestas realizadas se obtuvo el dato del número de 
canecas mensuales, con esto el Departamento de Producción 
proyecta la elaboración de la salsa de tomate en forma anual: 
 58 
 
 
Nota: La muestra considerada en la investigación se basa en los clientes que requieren en forma 
emergente el producto, debido a la falta de oferta por parte de otros proveedores. 
 
 
b) Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos 
El departamento de sistemas facilita la información de acuerdo a la base de 
datos existente y considerando el estudio realizado en las encuestas a los 
clientes de DANEC se proyecta la producción en canecas de 20 litros. 
 
 59 
 
 
 
Clientes – 
Restaurantes 
Proyección (en canecas de 20 
litros) 
Mensual Anual 
Comida China 191 2292 
Comida Italiana 38 456 
Comida del mar 53 636 
Comida Rápida 99 1188 
Comida Self 
Service 154 1848 
 
ESTUDIO DE MERCADO MENSUAL DE PRODUCCIÓN 
 
Estudio de Mercado Mensual de Producción de "Salsa de Tomate Danec"
0
50
100
150
200
250
Total Comida
China
Total Comida
Italiana
Total Comida
del mar
Total Comida
Rápida
Total Comida
Self Service
Canecas de 20 litros
 
 
 60 
 
 
ESTUDIO DE PROYECCIÓN ANUAL DE LA SALSA DE TOMATE 
Estudio de Mercado Anual de Producción de "Salsa de Tomate Danec"
0
500
1000
1500
2000
2500
Total Comida
China
Total Comida
Italiana
Total Comida
del mar
Total Comida
Rápida
Total Comida
Self Service
Canecas de 20 litros
 
 
 
c) Procesamiento y Análisis de los Datos 
Los datos serán procesados a través del sistema VAN que maneja DANEC 
que considera los datos en forma proyectada, esto se realizara por medio 
de la PALM directamente desde la encuesta con el cliente. 
El análisis de datos se realizará conjuntamente con el departamento de 
mercadeo, crédito y cobranzas y posterior mente se comunicará a la planta 
para la proyección del producto en las ordenes de producción respectivas en 
forma mensual de acuerdo al requerimiento de los clientes antes 
mencionados. 
 61 
 
d) Informe 
El informe estará conformado por los datos de los clientes, sus proyecciones 
de consumo y los cuadros estadísticos respectivos para la elaboración del 
producto en la planta y su comercialización en forma posterior. Cabe señalar 
que la comercialización se la realizará bajo el sistema DAT (Danec a 
Tiempo), que funciona bajo el sistema de inventario (resurtido). 
Considerando los puntos anteriores se detalla a continuación el estudio de