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jeans
LA Vigencia 
de un mito
COMPILADORA
SUSANA SAULQUIN
Hecho el depósito que marca la ley 11.723
Impreso en Argentina / Printed in Argentina
La reproducción total o parcial de este libro,
en cualquier forma que sea, idéntica o modi-
ficada, no autorizada por los editores, viola
derechos reservados; cualquier utilización
debe ser previamente solicitada.
© 2004 nobuko
ISBN 987-1135-40-8
Febrero 2007
Este libro fue impreso bajo demanda, 
mediante tecnología digital Xerox en
bibliográfika de Voros S.A. 
Av. El Cano 4048. Capital.
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FADU - Ciudad Universitaria
Pabellón 3 - Planta Baja - C1428EHA Buenos 
Aires - Argentina
Tel: 54 11 4786-7244
un producto 
en etapas
una historia mercado 
y consumo
Por qué se eligio este tema
prologo7
8
El pantalón
Surgen los competidores:
H.D. Lee y Wrangler
La identidad de una marca
La crisis de 1929
Estilos country y cowboy
La generación gap
El jean clásico
El jean invade las calles 
El jean entra a la moda 
La competencia marquista 
En Argentina
Tendencias de moda 
en los avíos
Estilos de vida
Diversidad
Fibras de algodón
Obtención del hilo
Proceso de hilatura
Teñido y colorante índigo.
Tejeduría
Procesos de terminación
Confección
Lavadero
Aspecto final
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76
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Polos de produccion.
Los ciclos de moda
En la economía globalizada
Símbolo de la sociedad
industrial
Imagen de marca
Consumo de imagen
Desaceleración del consumo
Personalizar el jean
Razones para comprar jeans
Grupos sociales y razones de
consumo
Comodidad y combinación
La prenda soporte.
La prenda y el cuerpo
Analogía del jean y la piel
Diferentes actividades
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142RECICLADOS 
Y USADOS
Objetos coleccionables.
El precio del símbolo
una nueva 
tipologia
Cambios en la percepción
como objeto
La esencia
cuadros
estadísticos
agradecimientos
CATEDRA DE SOCIOLOGÍA 
Titular 
Lic.Susana Saulquin
Adjunta
Lic. Leonor Perez Bruno 
JTP DG Paula López
Docentes D. I. Alejandro
Toledo / D. I. Miguel
Saldaña / Lic. Vanesa
Corvaro / Dr. Horacio J.
Rivara / DG Sebastián Rial
/ DI Gisela P. Díaz / DI Teo
Gincoff/ Lic. Verónica Joly 
INSTITUTO DE SOCIOLOGÍA
DE LA MODA. GRUPO DE IN-
VESTIGACIONES DEL VESTIR
Coordinadoras DG Paula
López / DI y T Gisela Díaz
Integrantes Lic. Leonor Pérez
Bruno / DI y T Miriam Alvez
Márquez / Laura Imbelloni /
DI y T Daniel Morrone / 
DI y T Natalia Piroli.
Agradecemos a la Ing. Textil Silvia Copello
por la autorización para trabajar con el ma-
terial interno de la Cátedra de Técnicas de
Producción (año 1998) de la FADU.UBA.
Al Ing Héctor Berlangieri, Ing. Norberto Zi-
britosky,Lic.Juan Carlos Salanova,Ing Víctor
Cavallaro, Ricardo Coppa, Verónica y Laura
integrantes de Alpargatas S.A; al Ing. Juan
Ruedin; a la Diseñadora de indumentaria
Eleonora Contino; a la Diseñadora de Indu-
FACULTAD DE ARQUITECTURA,
DISEÑO Y URBANISMO DE
LAUNIVERSIDAD DE BS. AS.,
ARGENTINA
CARRERA DE DISEÑO DE 
INDUMENTARIA Y TEXTIL
mentaria Marcela Melaragno.
Agradecemos también la buena disposi-
ción y colaboración de los siguientes alum-
nos que se adhirieron desde un principio a
la convocatoria: Como auxiliares de la pri-
mera etapa de la investigación: Bárbara
Barrera / Alejandra Meseri / Paula Raich-
man / Cecilia Namkoong / Débora Rositch-
ner / Ana Sapriza. Laura Lopez Muller/ Su-
sana Perero /Wanda Grosso/ Yanina Grun-
berg/Herminia Yagmourian/ Lorena Besa-
gonil/ Leticia Sturli/ Viviana Wihelm/ Vero-
nica Esquivel/ Mariana Muniz/ Gisella Al-
varez/ Silvana Orlando/Analia Zumarraga/
Sofia Magistrati / Laura Dell’ Oro/Anabella
Mambretti/ Mónica Mori/ Mónica Pagano/
Andrea Ruggieri.
Agradecemos la colaboración de Natalia
Nupieri en la etapa final.
PRólogo
Con este libro el Instituto de Sociología de la Moda, da comienzo a la publi-
cación del primero de los trabajos del Grupo de Investigaciones del Vestir.
Durante algunas etapas de esta investigación,el grupo recibió la guía de los
docentes de la Cátedra de Sociología, de la Carrera de Diseño de
Indumentaria y Textil de la UBA.
El libro comienza con una historia del jean,para luego ocuparse de los pio-
neros argentinos que supieron intuir después de la segunda guerra mundi-
al, que esa prenda que encontraban en las tiendas europeas de rezagos de
la guerra, iba a convertirse en el símbolo de una nueva generación.
Con la ayuda de especialistas, ingenieros textiles, técnicos y la colaboración
de la empresa Alpargatas S.A, se organizó el material haciendo posible la
recreación del recorrido del producto en todas sus etapas tecnológicas,
desde la obtención de la fibra del algodón hasta la confección del pantalón.
Después de analizar algunas de las implicancias de la circulación, el merca-
do y el consumo del jean en Argentina, el libro plantea la temática del reci-
clado y mercado del usado en el mundo. Se recorren, además, usos y cos-
tumbres en torno a esta prenda que cumple,en 2003,sus primeros 150 años
de vigencia. Luego se plantea la hipótesis que guió, a lo largo del trabajo, la
búsqueda de respuestas. El jean como nueva tipología, es decir como es-
quema básico generador de formas que se aparta de la forma pantalón, pa-
ra adoptar su propio y singular recorrido.Una investigación de mercado con
la dirección de la Lic.en Sociología María Leonor Pérez Bruno, que es Profe-
sora Adjunta de la Cátedra de Sociología e integrante del Instituto de Socio-
logía de la Moda,permite avalar los esquemas conceptuales.Con los resulta-
dos de esta investigación se confeccionaron cuadros estadísticos que figu-
ran en el Anexo al final del libro.
a razón que guió la elección del tema del jean para el primer trabajo de 
investigación del Grupo de Investigaciones del Vestir, del Instituto de
Sociología de la Moda, es su lugar como prenda símbolo de la sociedad
industrial.
Frente a la nueva forma cultural que comienza a consolidarse con carac-
terísticas cibernéticas y globales, esta prenda que acompañó la sociedad
industrial desde sus comienzos hasta la actualidad, es muy posible que
deba evolucionar para poder permanecer.
Al aproximarse una diferente manera de percibir la vida, junto a nuevas for-
mas culturales que indican el agotamiento de un sistema basado exclusiva-
mente en la producción seriada y en el consumo,se le plantea al jean el gran
desafío. Nuevas formas de percibir el entorno, implican diferentes repre-
sentaciones y diseños.
El gran reconocimiento que las personas le daban al jean por representar
acabadamente al espíritu y las necesidades de la época, minimizaba sus car-
acterísticas negativas como su aspereza, rigidez, y falta de confort. ¿Se
puede llegar a pensar que la desaceleración de los consumos de estas pren-
das va a acompañar el fin de la sociedad industrial ?
Por qué se eligio este tema
L
Si el jean se considera la prenda más representativa de esta sociedad, es
muy posible que al percibir el mundo de otra manera, cambie la forma en
que este pantalón se relacione con sus usuarios. Resulta por lo tanto intere-
sante, poder analizar el impacto que ha producido en los imaginarios
sociales de las diferentes épocas desde que fue creado.
En tal sentido, la sociedad basada en la tecnología digital le plantea el gran
reto a su autenticidad. Si los materiales lideran en la actualidad la construc-
ción de imágenes del vestir, es muy posible que el jean permanezca en la
forma que supo generar, para adaptarse a nuevos materiales que le permi-
tirán cambiar para seguir siendo el mismo.
No es casual que este pantalón, se haya transformado en el ícono que mate-
rializa la obsesión por la producción y el consumo en la modernidad.Yaque
una cultura orientada en tal sentido, necesitaba imperativamente elegir
como símbolo para su representación, una prenda de trabajo.
Pero los símbolos tienen la capacidad de mostrar una parte evidente de
materialidad, en este caso el áspero pantalón de denim, y ocultar al mismo
tiempo significados que responden a necesidades de las sociedades en
cada época.
Poco a poco el protagonismo del jean se fue incrementando, a medida que
la sociedad comenzaba a imponer y organizar su producción y consumo
desde la óptica masiva.
Para llegar a su imposición total como prenda representativa y emblemáti-
ca de la juventud, con la consolidación de la cultura de masas a partir de los
años 60’.
Es entonces cuando el jean se evidencia como prenda revolucionaria, ya
que traducía en su materialidad el verdadero cambio y no los meros inter-
cambios de moda. En tal sentido compartió con la minifalda, el joggin y el
bikini, el privilegio de provocar modificaciones en las costumbres y en las
relaciones sociales.
Al tener permanencia en su uso, es decir no haber quedado incluido en los
juegos de la moda que obliga a las prendas a aparecer y desaparecer cícli-
camente, pudo transformarse en la vestimenta símbolo y fetiche de la cul-
tura masiva. Convirtiéndose desde 1960, en la prenda
que con mayor fidelidad representaba sus estrategias, ya que puede como
consecuencia de sus formas homogéneas y sus medidas standarizadas,
podía dirigirse a un mercado no diferenciado por variables sociológicas
como sexo, edades y lugares de residencia. Simplificado al máximo pero
nunca vulgar, fue recibido por una muchedumbre que adoptaba encandila-
da, su identidad.
Aunque las identidades, según la periodista española Margarita Rivière (1),
forjadas como producto industrial en el supermercado de la moda, carecen
de credibilidad y todo el mundo lo sabe. En este juego la frontera entre lo
verdadero y lo falso ha desaparecido. Las apariencias desencadenan sus
propias lógicas y eso es lo que se convierte en realidad.
En plena cultura de la imagen, cada persona resulta el reflejo de sus pares.
Es entonces cuando vaciadas de identidad por acción del consumo máximo,
depositan en este pantalón, la enorme responsabilidad de otorgarles una
ficción de autenticidad.
an fuerte es la identidad del jean, que es capaz de desprenderse del 
concepto de subgrupo del pantalón, para conformar su propia cate-
goría al liderar una nueva familia de prendas, o dicho de otro modo, una
nueva tipología capaz de generar y multiplicar otras formas.
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Una historia
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13omenzó su historia como un pantalón rústico y durable inventado por 
el visionario Levi Strauss para los mineros del Gold Rush de California,
como la primer prenda de indumentaria hecha con denim en los Estados
Unidos.
Su creador, nacido en la ciudad Bávara de Buttenheim (Alemania), fue uno
de los tantos europeos que al promediar el siglo XIX atravesó el océano en
busca de un mundo mejor. Cuando en 1947 con dieciocho años llegó a Es-
tados Unidos, comenzó a ganarse la vida como buhonero en la costa Este
hasta que la fiebre del oro, que atrajo a muchos aventureros y buscadores
de fortuna a California, lo llevó a cruzar el país hasta la costa oeste.
El poder que se desprende de la posesión del oro, fue la quimera que impul-
só su búsqueda, alimentada por una ambición que fue patrimonio del hom-
bre desde las antiguas civilizaciones. Durante la fiebre del oro desatada en
1853 llegaban a California cantidades de inmigrantes en barco a través del
Cabo de Hornos o los puertos de Panamá o en carretas a través del conti-
nente como lo hizo el bávaro Levi Strauss, que había llegado como vimos a
Nueva York unos años antes para reunirse con su cuñado David Stern. Aun-
que no se sabe con certeza, es muy posible que también estuvieran sus her-
manos mayores Jonas y Louis dedicados al comercio textil.
Si bien el oro atraía como un imán, muy pronto los más astutos se dieron
cuenta que la verdadera riqueza la podían obtener más fácilmente que en
el lavado de la tierra, con el abastecimiento de insumos a los mineros, sobre
todo lonas, agujas y tijeras. No se equivocaron, ya que transcurridos los años
encontraron una riqueza mucho mayor que la buscada en los orígenes. El
tesoro más grande le correspondió a Levi Strauss al crear lo que más tarde
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14 se transformaría en la prenda emblemática de la sociedad industrial.
Strauss pensaba vender carpas de lona marrones a los buscadores de oro
que en grandes cantidades y sin un techo, se concentraban en California.Sin
embargo no tuvo éxito ya que la mayoría de ellos, preferían dormir al cos-
tado de los pozos, para no perder tiempo.Con la esperanza transformada en
obsesión, y la vista sólo utilizada para descubrir las relucientes pepitas, ni si-
quiera pensaban en comprar ropa.
En 1853,Levi Strauss asociado con su cuñado,se embarcó en velero a San Fran-
cisco con un cargamento de lonas para hacer tiendas y toldos para las carretas,
ya que lo consideraban de primordial importancia.Ese mismo año abrieron pe-
queño negocio de esas telas rústicas que llamaron Levi Strauss & Co.
Parece ser que hasta ese modesto lugar de Sacramento Street en el centro
de San Francisco, se acercó un buscador de oro que dijo a los comerciantes:
"¿venden tiendas? ¡Qué extraña idea! Si lo que estamos necesitando no son
tiendas sino pantalones u overolls, preferentemente que lleguen hasta la cintu-
ra (waist overolls), prácticos y sólidos y con muchos bolsillos, ya que los panta-
lones que usamos no son resistentes”. Levi Strauss, dándose cuenta que el pe-
so de las armas y herramientas, más el duro trajín de la vida a pleno campo
influía en la duración de los pantalones, le prometió para esa misma tarde
confeccionarlo.
Como disponía de una cantidad considerable de rollos de tela de algodón
para las tiendas y los techos de los carromatos, pudo cumplir con el encar-
go y a partir de ese momento tuvo la visión de fabricar con esa tela, panta-
lones fuertes y capaces de aguantar todo el rigor de la tarea. El primer par
que hizo no los confeccionó en tela azul, sino marrón y no tenían bolsillos
Levis Strasuus
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traseros ni presillas para el cinturón, se sostenían con tiradores.
En 1860 al agotar el stock por el éxito de las ventas mudó su negocio a Bat-
tery Street y pidió a New York el envío de más telas. Al recibir el encargo de
las lonas habituales, Levi Strauss recibió además unos paquetes de una te-
la asargada y compacta también muy sólida pero flexible, de color azul por
estar teñida con añil: el denim.
La tela era pedida por Levi Strauss a su cuñado, que vivia en Nueva York y la
importaba desde la ciudad francesa. En sus comienzos y debido a los peli-
gros que entrañaba atravesar en carreta el territorio americano por la pre-
sencia de pueblos aborígenes,era trasladada en un largo viaje por barco que
debía cruzar por el estrecho de Magallanes.
Cuenta Maguelonne Tousaint-Samat que la palabra jean
"ya aparecía en el venerable Oxford English Dictionnary de
1567 y denim en la edición de 1695. En 1567 los ingleses entendían por jean
un basto tafetán de algodón que se conocía desde el siglo XIV. Fabricado en
Génova, y después en todo el mediterráneo, sobre todo en Marsella, donde
se llamaba cotonina, esta tela proporcionaba las mejores telas para los bar-
cos. El velámen de las carabelas de Colón era de tafetán de Génova, ciudad
natal del navegante.
A partir del siglo XVI se empezaron a fabricar con esta tela, mandiles para los
trabajos pesados y los pantalonesde los marineros. El algodón se importa-
ba de Levante, pero se acabó prefiriendo para la ropa un tafetán de Alepo
(Siria), teñido de azul con añil. Inglaterra, país marinero por excelencia, con-
sumía tanto tafetán de Génova o jean, cotonina y Alepo que no tardaron en
imitarla en los talleres del reino,en este caso con lino.Debemos recordar que
Historia técnica y 
moral del vestido, pág
172, Maguelonne Tousaint
Samat, Editorial Alianza.
La palabra tiene su origen en
Nimes, ciudad del Sur de Francia,
de donde es originaria la tela.
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16 el tafetán se obtiene tejiendo de la manera más sencilla: 1y1 (ver pag ....).
Más resistente es la sarga que los ingleses denominan twill. A partir del siglo
XVI, la ciudad de Nimes en el Languedoc, se especializó en la industria de la
sarga, empleando lanas de calidad muy inferior, procedente de la cría regio-
nal, y cadarzo que eran los desechos de la seda (capullos abortados) de Cé-
vennes o de Italia. Este tejido que en provenzal se llama Burat, una especie
de sayal era muy económico a pesar de su solidez, en tanto que las prendas
finas de algodón tenían otro prestigio.
La ciudad francesa obtenía grandes beneficios de la exportación del sayal o
tela de Nimes, después el denim, teñido con granza (rojo) o añil (azul). Las
principales exportaciones se hacían a Sudamérica, las Antillas y el sur de los
futuros Estados Unidos, carente de industria de tejido hasta la independen-
cia. Se utilizaba el denim para la ropa de esclavos, hasta que a finales del si-
glo XIX la fabricación local sustituyó a la exportación y el algodón reempla-
zó a la borra de lana o seda. Entonces denim pasó a designar una tela de al-
godón, también resistente a toda prueba, de tejido twill o asargado y de co-
lor azul.
Como las fábricas de Nimes no pudieron sobrevivir, no se sabe con certeza
si el denim enviado a San Francisco a Levi Strauss en 1860 era francés o
americano. Unos años después la empresa confió la tintura con añil a la fá-
brica de Amoskeag de Nueva Inglaterra.
En cualquier caso, la tela de toldos o de tiendas con las que el joven Strauss
fabricó los primeros pantalones de trabajo, procedía del jean, tafetán de
Génova (1 y 1) de algodón o de lino, en tanto que el denim, enviado con el
nuevo surtido, era la tela más conveniente para las prendas de la segunda
Los bereberes viven en las Montañas del Atlas,
sobre la costa (al Norte de Africa) y son los últimos
nómadas del mundo. Constituyen una raza de
extraño color: el azul. Este color en la piel se debe
a que sus vestidos se destiñen en contacto con la
piel, y van pigmentándola con el tiempo. La indu-
mentaria, compuesta por el cheche (faja de algo-
hombres azules 
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17generación.
En la fábrica de Nueva Inglaterra las prendas comenzaron a ser teñidas con
índigo o añil, tinta azul oscuro que estaba hecha con hojas índigo.fermen-
tadas de la planta Indigorera, usada originalmente por los indígenas de Chi-
na e India. Así fue, hasta que Adolph Bayer creó en 1897 la tinta artificial. Es-
ta tinta se fabricaba en el Molino Textil Amoskeag Mill, también de New
Hampshire. Cuenta la leyenda que esa tinta, natural al chorrear y manchar
a los trabajadores, les da un aspecto similar a la de los famosos hombres
azules del desierto de Arabia.
El pantalÓn
El primitivo overall de cintura era un pantalón sumamente elemental, am-
plio en las caderas, bien cuadrado, con costuras reforzadas, ojales para tira-
dores en lugar de presillas para el cinturón, una tira ajustable en la parte
posterior y sólo 3 bolsillos (un par adelante y otro atrás, sobre la derecha).
Los Jeans nuevos eran azules oscuros y duros, pero con el tiempo se ablan-
daban y aclaraban. No se usaban cinturones para ajustarlo a cada cintura.
Sólo se usaban los botones y la hebilla trasera del pantalón. La botamanga
estaba diseñada para ser usada dentro de la bota. Eran estrictamente pan-
talones de trabajo y el azul oscuro impedía notar la suciedad.
El tejido era fuerte, y se volvió más fuerte aún en 1872, cuando un sastre de
Nevada, acostumbrado a trabajar con sillas de montar y productos de cue-
ro, agregó remaches a los pantalones.
Cuenta la historia que un minero le pidió al sastre artesano, originario de Le-
dón de varios metros de longitud enrollada, que sirve
como turbante y chal ) y la dorraa (camisa de algodón
muy ancha, usada generalmente una sobre otra como
protección por el calor) son de color azul índigo. Este
tinte provenía de Arabia, pero hoy, las telas azules son
de fabricación británica y se envían de Nigeria hasta
los mercados ubicados en los confines del desierto.
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18 tonia Jacob Youphes, que había cambiado su nombre por el de Jacob W. Da-
vis, que le agregara remaches también en los bolsillos traseros para que pu-
diera transportar las pepitas de oro. Davis se contactó con Strauss, su fábri-
ca suministradora y juntos patentaron el invento de los remaches.
Jacob Davis, cliente de Levi Strauss desde los primeros tiempos, ya que le
compraba telas y fabricaba ropas en su sencilla sastrería, fue quien le dio las
características definitivas al jean, al aplicarle "remaches". Tuvo su brillante
idea al colocar tachas en los puntos del pantalón sometidos a mucha tiran-
tez, como por ejemplo en los ángulos de los bolsillos. Usó cierto tipo de re-
maches especiales y en 1872 escribió a Strauss detallándole la utilidad de la
ocurrencia. Patentaron la novedad en forma conjunta, ya que Davis carecía
de los 68 dólares que exigía la patente. Esas tachas providenciales, le permi-
tieron a los mineros llenar hasta el borde los bolsillos con pepitas de oro, sin
miedo a que estos se rompieran.
Nació así la primera marca y por lo tanto la más antigua: la Levi Strauss & Co.
que comercializó en California los primeros jeans, con su original “501”. En
1873 fue patentada la doble costura, vendiéndose para esa Navidad, según
consigna el libro anteriormente citado: “1800 docenas de cada modelo de
prenda, confeccionadas en la pequeña fábrica de Sacramento street por un
importe de 43.510 dólares. En 1974, el inventario de final de año indicaba
5.875 docenas de prendas y 148.471 dólares. Además gracias a la patente, se
pudo contrarrestar la labor de los dos primeros falsificadores”. (2) Para finales
del siglo, la empresa era completamente exitosa. Los famosos pantalones es-
taban en primer plano del catálogo de ventas en 1901, y se los vendía por
$8,50 la docena, pero las sencillas ropas de trabajo fueron sustituidas por un
catálogo de 2 pulgadas de alto que ofrecía desde botones hasta cinturones.
Alrededor del año 1600, una versión de
denim fue utilizada por el pintor italiano
Caravaggio para realizar algunas de sus
obras. Roberto Lapucci, experto en arte
y colaborador de la fundacion Longhi
(patrocinadora de la mayor exposicion
de las obras de Caravaggio hecha en
Florencia en los 90’) realizo estudios
En el arte