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Universidad Nacional Abierta Y A Distancia Unad

Viviana Margarita Nieto

19/5/2024

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Índice

1 El Precio como Elemento del Marketing Mix ............................................................... 3
1.1 Concepto ...................................................................................................................... 3
1.2 Factores más Importantes que Inciden en la Fijación de Precios ............. 5
1.3 Razones de la Importancia del Precio en Marketing ...................................... 7
1.4 La Toma de Decisiones sobre Precios ................................................................ 7
1.5 Secuencia para la Fijación Práctica del Precio ................................................8
2 Precio como Instrumento: el Horizonte Temporal de la Rentabilidad ............... 10
3 Referencias Bibliográficas ............................................................................................... 11

Objetivos
• Conocer el concepto de precio y sus implicaciones en el marketing
• Estudiar los factores que inciden en la fijación de precios de las empresas y
actúan como condicionantes
• Entender la importancia del precio en el marketing y las consecuencias
• Comprender una secuencia lógica en la fijación de precios
• Entender que el precio es un instrumento que incide en el rendimiento
obtenido en una empresa
1 El Precio como Elemento del Marketing Mix
1.1 Concepto
El precio es un concepto que no es fácil de definir y que puede tomar muchas
formas y denominaciones según el contexto al que nos refiramos.
Desde un punto de vista económico el precio se define como la cantidad de
dinero para adquirir un producto, o el sacrificio monetario que el consumidor
debe realizar para conseguir del vendedor una cierta cantidad del producto.
Pero, en realidad, la noción de precio es mucho más amplia y no se limita sólo a
la consideración exclusiva de los aspectos puramente cuantitativos de la relación
de intercambio, sino que a ello hay que añadir la incertidumbre.
Según el marketing, el precio es un conjunto de esfuerzos y sacrificios
monetarios y no monetarios que un comprador debe realizar como
contrapartida para la obtención de un determinado nivel de utilidad. Dicho de otra
manera, se relaciona el precio con el sacrificio pecuniario y no pecuniario (en
tiempo, esfuerzo etc…) que se necesita para la satisfacción de una necesidad.
El mecanismo de compra desde la óptica del marketing sitúa a un lado de la
balanza a los satisfactores de necesidades y a otro lado, el sacrificio
pecuniario y no pecuniario. En función de en qué lado de la balanza tiene más
peso para el cliente, éste se decidirá por la adquisición del producto o servicio o
no. En este sentido, el precio es una parte importante del balance entre las
satisfacciones esperadas del producto y los sacrificios que suponen el
desembolso de la cantidad a pagar.
Precio: sacrificio pecuniario y no que
se necesita para la satisfacción de
una necesidad.

En el precio de un bien siempre existe una doble perspectiva:
• Para el vendedor, el precio es un componente crítico del resultado
económico (mayores o menores beneficios) y también es una prueba
contundente de su mayor o menor capacidad competitiva (el precio
refleja los costes productivos). Es decir, para el vendedor el precio tiene
que ser lo suficientemente alto para cubrir costes y generar beneficios, pero
también lo suficientemente bajo para competir con éxito.
• Para el comprador, el precio final pagado en una transacción tiene un
fuerte contenido psicológico: la mayoría de los compradores no desea que
su imagen se asocie a la compra de productos baratos, pero al mismo
tiempo, aumenta su satisfacción si logra conseguir un “buen precio”.
En definitiva, se puede decir que el comprador quiere un precio bajo pero no a
costa de sacrificar la calidad. Además, el comprador está dispuesto a pagar un
precio elevado, pero no superior al valor que éste otorga al producto o servicio.
Es la empresa quien tiene la responsabilidad de fijar el precio de los bienes o
servicios que ofrece al mercado. La elección de una estrategia de precio por parte
de la empresa implica el respeto a dos coherencias:
• Interna. El precio es un instrumento de estimulación de la demanda de los
productos de la empresa y al mismo tiempo es un factor discriminante de la
rentabilidad de la empresa a largo plazo.
• Externa. El precio ha de tener en cuenta la capacidad de compra del
mercado y el precio de los productos competidores.
Las decisiones en materia de precios deben ser coherentes con el resto de las
estrategias de marketing: posicionamiento de la marca y producto, distribución
o comunicación.
En definitiva, el precio es una variable compleja del marketing que tiene aspectos
estratégicos y operativos, de tal manera que debe ser manejada de modo que
contribuya a los resultados económicos inmediatos y a la construcción de una
posición sólida a largo plazo en el mercado.

El comprador quiere un precio bajo
pero no a costa de sacrificar la
calidad.

1.2 Factores más Importantes que Inciden en la Fijación de Precios
• La horquilla teórica de precios
Sea cual sea la estrategia de la empresa respecto al precio, el mismo no puede
ignorar la horquilla teórica de precios, que constituye un doble condicionante
para el precio de un producto en un mercado.
El significado de esta horquilla es el siguiente: el precio del producto no debe
fijarse fuera de los límites de dos valores extremos:
- Precio máximo. Constituye el límite superior. Es el valor para el cliente.
- Precio mínimo. Constituye el límite inferior. Es el coste total del producto
No debe olvidarse un tercer factor condicionante: el precio de los productos
competidores.
• El valor para el cliente
Es el dinero máximo que el cliente está dispuesto a pagar por el producto. Es
decir, es el límite superior del precio. Por encima del mismo no habría venta. El
valor para el cliente puede variar para los distintos segmentos del mercado e
incluso para distintos usuarios dentro del mismo segmento.
Además, depende de la sensibilidad al precio: mayor o menor influencia en la
compra por efecto de la variación del precio. A su vez, la sensibilidad al precio
depende de varios factores, pero, en particular, de la importancia cuantitativa de
la compra y del riesgo percibido por el comprador.
Ejemplo:
Para productos de precio unitario o para compras de escasa cuantía la
sensibilidad al precio suele ser más baja y el abanico de los precios de los
productos competidores es más abierto. En un mismo barrio es posible encontrar
dos barras de pan a 50 y 80 céntimos cada una. Sin embargo, en ese mismo
barrio es difícil encontrar dos pisos comparables. Es decir, dos pisos de misma
superficie y características similares a precios de 500.000 y 800.000 euros.
Otros factores que inciden en la fijación de preciosen relación a los objetivos de
la empresa pueden ser:
- Obtención de beneficios
- Conseguir un determinado volumen de ventas
- Mantener la situación actual de la empresa
HORQUILLA DE PRECIOS
-Precio máximo. Constituye el límite
superior. Es el valor para el cliente.
-Precio mínimo. Constituye el límite
inferior. Es el coste total del
producto

• Disposiciones Legales
Un condicionante de gran importancia en la fijación de precios lo constituye el
marco legal que puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse
los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa.
• Formación contable de los costes
La empresa, al fijar el precio de sus productos se encuentra condicionada por sus
costes. En principio, los ingresos totales deben superar a los costes totales. El
ingreso que proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir al menos el
coste variable; es decir, el ingreso marginal debe ser igual o superior al coste
marginal. Todo exceso que aporte el ingreso marginal sobre el coste marginal
permitirá absorber una parte de los costes fijos y será una contribución al
beneficio.
Recordar:
• Costes fijos: son independientes de la cantidad de productos elaborados y
que permanecen constantes para una determinada estructura de
producción.
• Costes variables: varían directamente con la cantidad producida. Incluyen
el coste de la mano de obra y los costes de distribución.
• La suma de los costes de producción y comercialización, tanto fijos como
variables, constituyen el coste total. El beneficio es la diferencia entre el
ingreso total y el coste total.
Por último, citaremos otros factores a tener en cuenta y que condicionan a
una empresa a la hora de fijar el precio de sus productos o servicios:
- Decisiones políticas
- Elementos del marketing mix: coherencia en estrategias
- Precio que está dispuesto a pagar el mercado: el valor para el cliente
- Obsolescencia técnica o de moda.
- Estructura de mercado: oligopolio, monopolio.
Los ingresos totales deben superar a
los costes totales.
La empresa, al fijar el precio de sus
productos se encuentra condicionada
por sus costes.

1.3 Razones de la Importancia del Precio en Marketing
a) Es un instrumento a corto plazo: la modificación del precio dentro de
unos márgenes puede hacerse con mayor rapidez y flexibilidad que la de
cualquier otro instrumento de marketing.
b) Es un poderoso instrumento competitivo, porque permite rápidamente
comparar productos, pero también es un instrumento altamente peligroso,
ya que si se precipita una guerra de precios entre los distintos oferentes,
puede dañarse seriamente la rentabilidad obtenida por alguno de ellos, y, al
final, ninguno se beneficia.
c) Es el único instrumento de marketing que proporciona ingresos, ya que los
restantes instrumentos suponen un gasto para la empresa. El precio es un
determinante directo de los beneficios.
d) Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o
usuario. La sensibilidad al precio y, en consecuencia, la importancia
asignada al precio por el consumidor no siempre son constantes, ya que
al precio se le da distinto valor dependiendo de la situación económica
existente en cada país.
e) Afecta directamente a la rentabilidad de la empresa y muchas veces es
la única información disponible con la que cuenta el consumidor; en estos
casos, el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del
producto, del prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de la compra.
En definitiva, la importancia actual del precio se debe a muchos factores. El
consumidor experimenta dificultades para procesar la información, ya que la
gran variedad de artículos asociado a una gran variedad de propiedades y
características hacen muy difícil estar informado de toda la diversidad que ofrece
el mercado. Además, los consumidores no siempre tienen claramente definidos
sus gustos y preferencias, por lo que el precio sería un factor muy importante
para poderlos definir. El aumento de la competencia en los mercados, la
aceleración del progreso tecnológico, la incertidumbre económica, los cambios en
el entorno legal y el incremento de la demanda de servicios son otros factores
que le dan cada vez más importancia al precio.
1.4 La Toma de Decisiones sobre Precios
A continuación se exponen brevemente algunas de las situaciones en las que las
empresas se plantean la toma de decisiones sobre precios:
El precio es el único instrumento de
Marketing que proporciona ingresos.

• Cuando la empresa fija el precio de un producto por primera vez.
Momento importante que marcará parte del éxito o fracaso de la misma. Es
necesario un estudio de mercado y tener muy claros los objetivos internos
de la empresa.
• Cuando las circunstancias internas y/o externas a la empresa lleven a
considerar la alteración del precio. Ejemplos: dificultades económicas,
aumento de competencia, subida del IVA…
• Cuando la competencia comienza una modificación en los precios. La
actuación de la competencia condiciona en buena medida las decisiones
sobre fijación de precios. Según la situación competitiva (monopolio,
oligopolio, competencia monopolística o competencia perfecta) en la que
se encuentre, la empresa tendrá mayor o menor capacidad para modificar
sus precios.
En situación de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo, es
decir, el que maximiza el beneficio o cualquier otro objetivo. Pero, en
situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el
precio que permite alcanzar los objetivos previstos.
• Cuando la empresa introduce alteraciones en un producto ya
existente. Ejemplo: se añade a un bolígrafo la utilidad de llavero al mismo
tiempo de su función básica de escribir. El precio podrá verse alterado.
Por último, debemos de destacar los sectores a los que afecta la toma de
decisiones sobre precios:
• Los consumidores
• Los intermediarios
• Los competidores
• Los proveedores
• La administración pública
• El personal de la empresa
1.5 Secuencia para la Fijación Práctica del Precio
Una vez estudiado lo anterior, podemos concluir que una empresa a la hora de
fijar su política de precios tiene que tener en cuenta tres tipos de variables, todas
de gran importancia:
Una empresa a la hora de fijar su
política de precios tiene que tener en
cuenta tres tipos de variables:
-Estrategia competitiva
-Condicionantes del precio
-Objetivos de la compañía

• Estrategia competitiva: la empresa debe decidir si su ventaja competitiva
radicará en el precio bajo, en la diferenciación o en la especialización.
• Los condicionantes del precio: horquilla de precios entre los que la
empresa debe necesariamente moverse, “echando un ojo” a la
competencia.
• Objetivos de la empresa: dentro de la horquilla, estos objetivos orientan
hacia una posición más alta o baja en el precio de acuerdo con los
objetivos de crecimiento y las necesidades financierasde la empresa.
De acuerdo a lo anteriormente mencionado, una secuencia lógica en la fijación de
precios puede ser la siguiente:
1. Determinar la estrategia competitiva del producto
2. Establecer el coste unitario por línea de producto, pues el coste total
más el beneficio esperado constituye el límite inferior de la horquilla de
precios.
3. Estimar el valor para el cliente (lo que le cliente estaría dispuesto a pagar)
y calificar la sensibilidad del comprador a las variaciones de precio
(alta, media o baja). El valor para el cliente, recordemos, constituye el límite
superior de la horquilla de precios.
4. Enumerar los precios conocidos de la competencia , con especial
hincapié en los productos que mejor pueden sustituir al propio. Estos
precios suelen situarse entre los límites de la horquilla, no obstante:
- Si se sitúan por debajo del límite inferior estaremos obligados a
revisar los costes.
- Si se sitúa por encima del límite superior, indica que estamos en
una ventajosa posición competitiva. De acuerdo con los objetivos a
corto plazo de la empresa, podremos optar por mantener los precios
por debajo de los competidores (con lo que aumentaremos la cuota
de mercado) o aumentar los precios y acercarlos al nivel de la
competencia para mejorar márgenes y beneficios. Esta es una
decisión compleja.
5. Establecer el precio base, siempre dentro de la horquilla y próximo a la
competencia.
6. Fijar el precio definitivo, con variaciones en torno al precio base
dependiendo de los objetivos a corto plazo (crecimiento o beneficio) y de

una posible flexibilidad (dependiendo de las características de la clientela o
la estacionalidad, por ejemplo).
Nota: la fijación de precios no lineal, es decir, de acuerdo a alguna
característica de la compra (precio más bajos para determinados lotes o en
determinadas horas del día…) puede tener una positiva repercusión en el aumento
de volumen de ventas.
2 Precio como Instrumento: el Horizonte Temporal de la
Rentabilidad
El precio es un instrumento, no un fin. Muchas veces, los seres humanos
tendemos a simplificar las cosas. Un ejemplo en relación con el precio es dar
sentido a la siguiente correlación, que se ha demostrado que no es correcta:
“más precio = más beneficio”. Esto llevaría a pensar que el ideal sería poder
marcar el precio lo más alto posible. Sin embargo, ya hemos estudiado los
condicionantes existentes en la fijación de precios… Es cierto que esta
correlación sería una formulación correcta si estuviéramos hablando de un
negocio ocasional y esporádico, que no tiene voluntad de futuro. Sin embargo, la
mayoría de los negocios tiene un objetivo de durabilidad en el tiempo.
Volvemos a repetir que el precio no es un fin, es una variable que está a
disposición del marketing para ser manejada en combinación con el resto de las
variables para conseguir sus objetivos estratégicos.
El precio se asocia al producto y le acompaña de manera flexible en cada una de
las fases del ciclo de vida del mismo. Podemos decir que el precio:
• Ayuda al producto a introducirse en el mercado en el ritmo que se ha
planificado.
• Contribuye al posicionamiento en la fase de crecimiento
• Se utiliza de manera flexible como barrera defensiva y arma de ataque en el
largo periodo de madurez.
Las políticas de precios se diseñan para alcanzar la rentabilidad en el plazo
que haya diseñado la compañía en función de sus intereses estratégicos.
El verdadero fin económico es la rentabilidad planificada dentro del horizonte
temporal que se haya previsto:
El precio base debe situarse dentro
de la horquilla y próximo al precio de
los competidores principales.

Rendimiento= margen * volumen de ventas acumulado
El precio interviene en el resultado a través de los dos términos del algoritmo:
• Explícitamente en el margen, como diferencial de precio de venta y de
coste.
• Implícitamente en el volumen de ventas que resultará del efecto
combinado de todas las variables del mix, precio incluido.
Nota: el volumen de ventas puede ser medido de diferentes maneras,
dependiendo del sector o de la empresa. Ejemplo: para un establecimiento
comercial la media eficaz de volumen se realiza a través del parámetro “rotación
del inventario”. Los beneficios de un supermercado no dependen tanto de los
márgenes obtenidos en cada producto individual, sino del número de productos
vendidos a lo largo del año. Dado que la capacidad de exposición y ventas de
producto de este supermercado están limitadas por la superficie de ventas, la
única manera de obtener mayores volúmenes es procurando una rotación alta,
que los productos entren y salgan rápidamente del establecimiento. En un
supermercado pequeño la rotación típica suele ser de 15-17 al año. El dueño llena
su producto y lo vende 15 veces al año. Por esta razón, la principal medida de la
rentabilidad de un supermercado es la cifra de ventas anuales por metro cuadrado
de sala de ventas.
3 Referencias Bibliográficas
• De Juana, M. D.: Comercialización y Retailing. Distribución Comercial
Aplicada, Madrid: Pearson Prentice Hall, 2005.
• Horovitz, J.: Los secretos del servicio al cliente. Movimientos de la dirección
para obtener resultados con los clientes (segunda edición), Madrid: Prentice
Hall Financial Times, 2006.
• Miquel, S.; Parra, F.; L´Hermie, C.: Distribución comercial (sexta edición),
Madrid: ESIC, 2008.
• Vázquez, R. y Trespalacios, J. A.: Estrategias de distribución comercial,
Madrid: Paraninfo, 2009.
Rendimiento= margen * volumen
de ventas acumulado.

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