Publicidad_y_comunicacion

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Publicidad	y	comunicación	
Por	Vivian	Romeu	
	
En	este	artículo	abordaremos	las	relaciones	entre	publicidad	y	comunicación,	definiendo	a	
grandes	 rasgos	 cuáles	 son	 los	 puntos	 en	 común	 entre	 ambos	 campos.	 Empecemos	 por	
señalar	a	la	publicidad	como	una	forma	de	comunicación	que	pone	en	relación	de	contacto	
a	publicistas,	clientes,	públicos	y	consumidores,	mediante	lo	que	denominaremos	de	ahora	
en	adelante	“el	objeto	de	la	publicidad”.	Así	entendido,	el	objeto	de	la	publicidad,	es	decir,	
aquello	a	 lo	que	se	 le	hace	 la	publicidad,	 se	 constituye	en	punto	en	común	entre	agentes	
sociales	tan	diversos	como	los	que	hemos	descrito	con	anterioridad.		
	 Sin	 embargo,	 este	 punto	 en	 común	 tiene	 la	 propiedad	 de	 nuclear	 alrededor	 de	 sí	
elementos	 propios	 de	 cada	 uno	 de	 los	 campos	 involucrados.	 De	 ahí	 que	 el	 objeto	 de	 la	
publicidad	si	bien	debe	ser	definido	bajo	la	égida	de	la	mercadotecnia,	la	manera	en	que	se	
publicite,	 es	decir,	 se	haga	público,	 se	publique	o	 informe	de	manera	pública,	 deberá	 ser	
definido	 por	 la	 comunicación,	 específicamente	 por	 estrategias	 de	 comunicación.	 Ello	
significa	 que	 la	 publicidad	 depende	 de	 la	 comunicación	 para	 llevar	 a	 cabo	 su	 función	
publicitaria	que	no	es	otra	que	la	de	hacer	público	algo,	lo	que	nos	conduce	a	afirmar	que	la	
publicidad	 y	 la	 comunicación	 forman	 parte	 la	 una	 de	 la	 otra,	 sin	 que	 esto	 implique	 que	
ninguna	de	ellas	de	agote	en	su	relación.	
De	 hecho,	 si	 tenemos	 en	 cuenta	 que	 la	 comunicación	 como	 proceso	 social	 se	
encuentra	atravesada	por	un	conjunto	de	procesos	sociales	otros,	bien	diferenciados	entre	
sí,	 pero	 cuya	 descripción	 y	 explicación	 están	 vinculadas	 necesariamente	 a	 los	 propios	
procesos	 de	 comunicación	 que	 conforman	 la	 baza	 y	 el	 sumun	 de	 lo	 social-cultural,	 la	
publicidad	 –en	 tanto	 forma	 de	 comunicación-	 no	 puede	 ser	 toda	 comunicación,	 ni	 la	
comunicación	en	tanto	proceso	social,	es	toda	publicidad.	
La	 publicidad	 es	 una	 forma	 pagada	 de	 comunicación	 que	 tiene	 por	 objetivo	
persuadir	a	potenciales	consumidores	a	través	de	estrategias	comunicativas	cuyos	soportes	
son	 los	 medios	 de	 comunicación	 colectiva.	 De	 manera	 tal	 que	 puede	 entenderse	 que	 la	
publicidad	utiliza	a	la	comunicación	para	dirigirse	al	público	desde	el	momento	en	que	idea,	
construye,	 difunde	 y	 distribuye	 el	 mensaje.	 Sin	 embargo,	 cada	 una	 de	 las	 acciones	
anteriores	 debe	 de	 ser	 planeada	 estratégicamente	 desde	 el	 punto	 de	 vista	 comunicativo,	
para	 determinar	 en	 qué	 consistirá	 y	 cómo	 se	 elaborará	 la	 estrategia	 publicitaria	 en	 sí	
misma,	 y	 también	 para	 determinar	 la	 construcción	 del	 objeto	 mismo	 como	 objeto	
publicitario.		
Por	otra	parte,	la	publicidad	conforma	un	campo	de	trabajo	profesional,	al	igual	que	
un	ámbito	de	investigación	de	la	comunicación,	por	ello	podemos	decir	que	forma	parte	del	
área	de	estudio	de	la	comunicación	aplicada.	En	ese	sentido,	es	preciso	comprender	cómo	y	
por	 qué	 la	 publicidad	 constituye	 una	 forma	 de	 la	 comunicación,	 es	 decir,	 qué	 hace	 a	 la	
publicidad	ser	comunicación.		
Para	 contestar	 esta	 pregunta,	 es	 necesario	 describir	 el	 proceso	 de	 la	 publicidad	 y	
compararlo	con	el	de	la	comunicación.	Veamos.		
La	publicidad	es	una	herramienta	de	marketing	que	opera	un	proceso	comunicativo	
a	 través	 de	 cuatro	 instancias	 fundamentales:	 el	 cliente,	 la	 agencia,	 los	 medios	 y	 los	
consumidores,	de	tal	manera	que	el	cliente	al	decidir	anunciarse,	o	anunciar	su	producto	o	
servicio,	contrata	a	una	agencia	publicitaria	para	que	se	encargue	de	ello.	La	agencia	planea	
la	 mejor	 manera	 de	 lograr	 los	 objetivos	 del	 cliente	 y	 selecciona	 para	 ello,	 entre	 otras	
muchas	 cosas,	 los	medios	 de	 comunicación	 que	 le	 servirán	 de	 canales	 para	 difundir	 los	
mensajes,	cuyos	destinatarios	finales	son	los	consumidores	o	usuarios	potenciales	de	dicho	
servicio	o	producto.	
Como	puede	observarse,	el	cliente	paga	por	los	servicios	profesionales	de	la	agencia	
de	 publicidad,	 que	 es	 quien	 hace	 la	 publicidad,	 y	 por	 la	 inserción	 de	 ésta	 en	 los	medios	
elegidos.	 En	 ese	 sentido,	 la	 agencia	 se	 convierte	 en	 un	 intermediario	 que	 a	 nombre	 del	
cliente	diseña	la	publicidad	y	la	lleva	a	cabo.	Como	en	toda	comunicación	mediada	y	masiva,	
el	emisor	del	mensaje	aparece	deslocalizado	en	tanto	sólo	se	conoce	de	él	el	nombre	(que	
se	corresponde	con	el	nombre	de	la	marca	u	organización),	aunque	se	desconoce	como	tal	
cuál	o	cuáles	son	sus	“rostros”.	Esto	constituye	una	posición	convergente	respecto	a	otras	
formas	de	comunicación	masiva,	de	ahí	que	podamos	afirmar	que	la	publicidad	es	al	mismo	
tiempo	 un	 medio	 y	 un	 tipo	 de	 comunicación	 colectiva	 intencional	 con	 un	 sentido	
enunciativo	 unidireccional	 y	 sin	 posibilidades	 reales	 de	 establecimiento	 de	 feedback	
comunicativo.	
No	obstante	lo	anterior,	ello	no	significa	que	la	publicidad	manipule	a	sus	públicos	ni	
mucho	 menos	 que	 constituya	 por	 sí	 misma	 el	 centro	 de	 producción	 y	 reproducción	 de	
representaciones,	 normas	 socioculturales	 y	 creencias	 sociales.	 Si	 bien	 su	 papel	 como	
institución	social,	al	igual	que	sucede	con	otros	medios	de	comunicación	colectiva,	sitúa	a	la	
publicidad		ciertamente	como	un	centro	de	poder	ideológico,	el	papel	de	las	redes	sociales	
paralelas,	 interpersonales	 e	 intergrupales	 al	 interior	 de	 la	 sociedad	 obstaculiza	 en	 gran	
medida	la	posibilidad	de	una	manipulación	directa	de	los	públicos,	aún	y	cuando	las	redes	
de	 interacción	 social,	 en	 tanto	mediadas	 por	 la	 publicidad,	 se	 produzcan	mayormente	 a	
través	del	consumo.	
Entendiendo	al	consumo	como	el	lugar	donde	ocurren	los	intercambios	económicos	
y	 simbólicos	 sobre	 los	 que	 descansa	 buena	 parte	 de	 la	 urdimbre	 simbólica	 de	 la	
organización	 social	 en	 la	 actualidad,	 y	 aún	 sin	 erigir	 a	 la	 publicidad	 como	 el	 reino	 de	 la	
perversión	y	el	emporio	de	los	capitalistas	explotadores,	no	debemos	soslayar	el	peso	que	
en	 tanto	 medio,	 discurso	 y	 práctica	 comunicativa	 posee	 la	 publicidad	 como	 institución	
social	en	las	coordenadas	socioeconómicas,	políticas	e	ideológicas	del	capitalismo	tardío,	lo	
que	redunda	en	la	importancia	y	necesidad	de	comprender	los	vínculos	entre	la	publicidad	
y	la	comunicación,	como	ámbitos	de	interacción	social	medida	y	colectiva.	
	
1.	El	proceso	de	comunicación	publicitaria	
El	proceso	publicitario	tiene	varias	fases;	una	fase	de	gestación,	en	la	que	se	fragua	todo	el	
plan	de	publicidad,	es	decir,	se	concibe	la	manera	en	que	se	va	a	llevar	a	cabo	dicho	plan,	y	
una	 fase	 de	 desarrollo	 e	 implementación	 que	 es	 meramente	 comunicativa.	 En	 esa	 fase	
comunicativa,	 la	publicidad	se	comporta	bajo	premisas	y	características	similares	a	las	de	
cualquier	proceso	de	comunicación	colectiva.		
Como	ya	hemos	adelantado	en	párrafos	anteriores,	el	anunciante	asume	el	papel	de	
fuente	en	la	comunicación,	y	en	tanto	fuente	“demarca”	y	vela	por	el	cumplimiento	de	sus	
objetivos	e	intenciones,	convirtiendo	a	la	agencia	de	publicidad	si	bien	en	emisores	directos	
del	mensaje,	en	emisores	supervisados	por	 la	 fuente.	De	esta	manera,	 la	agencia	en	tanto	
emisor	 ofrece	 ayuda	 al	 anunciante-fuente	 en	 torno	 al	 análisis	 de	 oportunidades,	 a	 la	
creación	y	evaluación	de	ideas	publicitarias,	y	a	 la	adquisición	de	espacio	y	tiempo	en	los	
medios	de	comunicación	colectiva,	entre	otros.	
Ello	indica	que	el	emisor,	como	en	cualquier	otra	situación	comunicativa	mediada	y	
colectiva,	debe	producir	un	mensaje	intencional	que	se	adecue	a	los	objetivos	iniciales	de	la	
comunicación	que	el	anunciante	ha	decidido	contratar	a	 través	de	 la	agencia	publicitaria.	
Dichos	objetivos	deben	quedar	satisfechos	eficazmente	en	la	medida	de	lo	posible	para	que	
se	cumpla	la	primera	parte	de	esteproceso	comunicativo.		
Posteriormente,	 los	 profesionistas	 de	 la	 agencia	 de	 publicidad	 elaboran	 distintos	
mensajes	mediante	 los	mismos	 procesos	 de	 producción	 de	mensajes	 comunicativos	 que	
comporta	 cualquier	etapa	de	elaboración-producción	de	mensajes,	 sólo	que	en	este	 caso,	
dichos	mensajes,	 además	de	 adecuarse	 a	 las	 intenciones	previamente	 establecidas	por	 el	
anunciante,	deberán	tener	en	cuenta	el	umbral	de	aceptabilidad	tanto	referencial-simbólico	
y	enciclopédico	como	de	competencia	cognitiva	del	público	al	que	van	dirigidos.	
Lo	 anterior	 se	 relaciona	 directamente	 con	 el	 hecho	 de	 que	 la	 publicidad	
necesariamente	 es	 un	 tipo	 de	 comunicación	 intencional	 diseñada	 y	 llevada	 a	 cabo	 por	
profesionales	 que	 buscan	 generar	 en	 sus	 públicos,	 en	 tanto	 destinatarios	 finales	 de	 esos	
mensajes,	 deseos	 vinculados	 al	 consumo1,	 por	 ello	 resulta	 imprescindible	 que	 tanto	 el	
contenido	como	la	forma	de	los	mensajes	elaborados	sean	entendidos	por	el	público	meta;	
de	 ahí,	 la	 tremenda	 importancia	 no	 sólo	 de	 la	 producción	 de	 mensajes	 ad	 hoc	 a	 los	
umbrales	de	aceptación	de	los	destinatarios,	sino	también	de	la	selección	de	los	medios	a	
través	de	los	cuales	se	transmitirá	la	información	contenida	en	dichos	mensajes.	
De	 esta	manera,	 la	 elección	del	 canal	 o	medio	 y	 de	 los	 códigos	de	 ciframiento	del	
mensaje	no	queda	tampoco	relegada	en	los	procesos	de	comunicación	publicitaria,	sino	que	
																																																													
1	Hablaremos	con	profundidad	de	este	tema	en	el	apartado	3.3	de	este	capítulo.		
se	revela	como	una	actividad	necesaria	en	la	elaboración	de	la	estrategia	comunicativa	de	
un	plan	de	comunicación	para	publicidad.	
Una	vez	resuelto	todo	lo	anterior,	resta	a	la	agencia	hacer	públicos	los	mensajes	por	
medio	de	 la	 contratación	de	 los	 espacios	y	 tiempos	adecuados	para	difundirlos.	Con	esta	
actividad	se	cierra	la	parte	del	proceso	comunicativo	donde	la	agencia	y	el	anunciante	como	
emisor	 y	 fuente	 respectivamente,	 intervienen.	 De	 ahí	 en	 adelante,	 la	 interacción	
comunicativa	queda	circunscrita	a	los	procesos	de	recepción	de	los	mensajes	por	parte	de	
los	públicos	destinatarios.	Estos	procesos	de	recepción	comportan	características	como	las	
que	hemos	venido	explicando	a	 lo	 largo	de	este	apartado,	mismas	que	refieren	al	 tipo	de	
interacción	social	mediada	que	tiene	que	ver	con	el	consumo	y	la	posición	y	despliegue	de	
esta	práctica	al	interior	de	las	comunidades	sociales	en	las	que	se	inscriben.		
En	 ese	 sentido,	 el	 análisis	 de	 la	 interacción	 comunicativa	 bajo	 estas	 condiciones	
particulares	se	corresponde	con	enfoques	teórico-metodológicos	más	propios	del	estudio	e	
investigación	de	 las	audiencias	al	 interior	del	campo	de	 la	 investigación	en	comunicación	
en	 general,	 y	 de	 manera	 específica	 de	 la	 comunicación	 colectiva	 y	 la	 investigación	 de	
medios,	 que	del	 área	 de	 la	 planeación	publicitaria	 que	 es	 la	 que	 en	 estos	momentos	 nos	
ocupa.	
	 No	obstante,	la	descripción	y	explicación	del	proceso	comunicativo	al	interior	de	un	
plan	de	publicidad,	y	el	análisis	del	comportamiento	de	los	mercados	y	públicos	en	torno	a	
la	 publicidad	 y	 al	 consumo,	 constituyen	 también	 ámbitos	 de	 estudio	 en	 el	 campo	 de	 la	
comunicación	 publicitaria,	 desde	 donde	 se	 revela	 justamente	 que	 la	 influencia	 de	 la	
publicidad	 en	 los	 consumidores	 o	 usuarios	 netos	 y	 potenciales	 se	 ve	 disminuida	 por	 el	
conjunto	de	otros	factores	mediadores,	en	particular,	debido	al	papel	de	las	redes	sociales	
existentes	 alrededor	 de	 estos	 individuos	 y	 grupos,	 que	 obstaculizan,	 como	 dijimos	 con	
anterioridad,	 la	 posibilidad	 de	 establecer	 tanto	 teórica	 como	 empíricamente	 efectos	 o	
impactos	directos,	inmediatos	y	unidireccionales	en	los	receptores.	
Lo	 anterior,	 en	 consecuencia,	 permite	 entender	 al	 proceso	 comunicativo	 de	 la	
publicidad	 como	 un	 proceso	 comunicativo	 que	 en	 lo	 general,	 y	 al	 margen	 de	 sus	
características	 propias,	 se	 lleva	 a	 cabo	 de	 forma	 similar	 a	 otros	 procesos	 comunicativos,	
aún	y	cuando	sus	implicaciones	sociales	en	términos	de	su	contribución	en	la	construcción	
de	 imaginarios,	 representaciones	 y	 creencias	 sociales,	 tengan	 que	 ser	 necesariamente	
investigadas	más	de	cerca	por	otras	campos	disciplinares,	sin	soslayar	las	aportaciones	que	
el	mismo	campo	de	la	comunicación	puede	producir	a	favor	de	un	estudio	transdisciplinar	
de	estos	fenómenos	sociales.		
	
2. 	La	función	sociocomunicativa	de	los	textos	publicitarios		
La	 publicidad,	 al	 decir	 de	 Paco	 Sierra	 (2004)	 es	 un	 producto	 cultural	 doblemente	
determinado;	 determinado	 por	 lo	 económico	 y	 también	 por	 lo	 comunicativo.	 En	 ambos	
casos,	consideramos,	la	publicidad	juega	a	favor	dl	consumo	como	actividad	propia	de	los	
procesos	 de	 circulación	del	 capital.	 En	 el	 primer	 caso,	 porque	 su	 lógica	 de	 funcionalidad	
económica	 se	 funda	básicamente	 a	 partir	 de	 la	 orientación	de	 compra	 o	 adquisición	 que	
brinda	 al	 público;	 	 en	 el	 segundo	 caso,	 porque	 como	 ya	 mencionamos	 más	 arriba,	 el	
consumo	 implica	 también	una	 lógica	de	 socialización	que	 inscribe	 a	 la	publicidad	misma	
como	práctica	comunicativa.	
En	 ese	 sentido,	 la	 publicidad	 es	 uno	 de	 los	 espacios	 privilegiados	 para	 la	
socialización	de	las	formas	sociales	de	producción	simbólica	y	para	el	consumo	de	bienes	
simbólicos	y	culturales.		
González	 Martín	 (citado	 en	 Sierra,	 2004),	 refiere	 tres	 funciones	 básicas	 de	 la	
publicidad:	 la	 función	 de	 denominación,	 a	 través	 de	 la	 cual	 se	 crea	 la	 marca	 de	 los	
productos;	la	función	de	predicación,	utilizada	para	producir	la	imagen	y	la	personalidad	de	
éstos;	y	la	función	de	afirmación,	por	medio	de	la	cual	se	positivan	los	productos	y	se	trata	
de	implicar	en	el	mensaje	al	propio	receptor.		
En	 cualquiera	 de	 los	 casos,	 como	 se	 puede	 notar,	 las	 tres	 funciones	 se	 hallan	
encaminadas	a	construir	un	mundo	que,	no	sobra	reiterar,	es	socialmente	consumido	por	
los	 sujetos	de	manera	cada	vez	más	habitual.	Ello	 implica	que,	 si	bien	pareciera,	por	una	
parte,	que	 la	publicidad	refleja	 lo	social,	no	es	menos	cierto	por	 la	otra,	que	 la	publicidad	
construye	lo	social.	En	ese	sentido,	como	también	ya	señalamos,	es	insoslayable	entender	a	
la	publicidad	fuera	de	toda	relación	con	y	de	poder.		
La	 publicidad	 así	 entendida	 opera	 referentes	 simbólicos	 cultural	 y	 socialmente	
compartidos	que	tiende,	con	el	paso	del	tiempo,	la	repetición	y	la	habituación	perceptual	de	
los	 públicos,	 a	 la	 consolidación	 de	 una	 lógica	 de	 socialización	 a	 través	 del	 consumo,	 y	
simultáneamente	 a	 conformar	 las	 bases	 que	 luego	 pueden	 fungir	 como	 estructuras	
representacionales	 de	 la	 realidad	 donde	 se	 soportan	 las	 creencias,	 los	 valores	 y	 los	
imaginarios	dominantes	de	una	cultura.			
Puede	advertirse	entonces	que	la	función	sociocomunicativa	de	la	publicidad	no	está	
relacionada	con	su	valor	económico,	sino	con	su	valor	como	instrumento	de	socialización,	y	
en	tanto	tal	como	lenguaje	generador	de	discurso	y	práctica	sociocultural,	instancias	éstas	
donde	 el	 consumo,	 al	 decir	 de	 García	 Canclini	 (1993),	 se	 identifica	 con	 el	 lugar	 de	
diferenciación	 social	 y	 distinción	 simbólica	 entre	 los	 grupos,	 al	 tiempo	 que	 se	 instaura	
como	ritual	de	significación.		
	
3. El	lenguaje	publicitario	
Como	hemos	visto	con	anterioridad	 la	publicidad	es	 tanto	una	práctica	comunicativa	que	
media	entre	las	formas	simbólicas	de	producción	cultural	y	el	consumo	social,	como	un	tipo	
de	 comunicación	 colectiva,	 por	 medio	 de	 la	 cual	 un	 anunciante	 paga	 por	 construir	 y	
difundir	un	mensaje.	Sin	embargo,	ya	sea	práctica	comunicativa	o	forma	de	comunicación	
pagada	 y	 colectiva,	 la	 publicidadcrea	 y	 explota	 un	 lenguaje	 propio,	 mismo	 que	 articula	
desde	las	coordenadas	socioeconómicas	y	simbólicas	concretas	a	las	que	se	debe.		
El	lenguaje	publicitario	es	eminentemente	persuasivo,	lo	que	se	corresponde	con	la	
función	 conativa	 del	 lenguaje	 trabajada	 por	 Jakobson	 (1984)	 que	 consiste	 en	 intentar	
generar,	 desde	 el	 mensaje,	 cambios	 en	 la	 actitud	 de	 los	 receptores,	 es	 decir,	 la	 función	
conativa	se	relaciona	con	la	intención	y	la	manipulación	toda	vez	que	se	pone	de	manifiesto	
en	mensajes	que	tienen	por	objetivo	modificar	las	actitudes	o	creencias	del	receptor	a	favor	
del	 emisor.	 Es	 fácil	 observar	 que	 los	 textos	 publicitarios,	 cuya	 función	 evidente	 es	 la	 de	
persuadir,	 cumplen	 con	 esta	 función	 conativa,	 pues	 es	 dicha	 función	 la	 razón	 básica	 de	
existencia	de	la	publicidad.	
Así,	 el	 acto	 mismo	 de	 persuadir	 impone	 a	 la	 publicidad	 ciertos	 trayectos	
intencionales:	primero	generar	un	deseo;	luego,	convertir	el	deseo	en	acción	de	consumo.	
Ambos	 trayectos	 precisan	 del	 despliegue	 de	 habilidades	 para	 el	 convencimiento,	 pero	
también	de	la	disminución	o	eliminación	de	las	fronteras	entre	el	enunciador	y	el	receptor,	
a	través	del	borramiento	de	los	límites	entre	el	texto	y	la	realidad.	Por	ello,	el	empleo	de	la	
representación	 imaginaria	 y	 fabulada	 de	 la	 realidad	 provoca	 un	 aumento	 de	 deseo	 en	 el	
consumo	de	dicha	realidad,	tanto	más	si	se	nos	muestra	acogedora	y	atractiva.		En	verdad,	
la	publicidad	no	solamente	se	confina	a	 la	construcción	de	un	mundo,	sino	que	por	sobre	
todas	las	cosas,	construye	deseos	a	partir	de	la	activación	de	una	estructura	motivacional,	
muchas	 veces	 de	 tipo	 pulsional	 que	 “gratifica”	 a	 los	 públicos	 y/o	 “satisface”	 una	 de	 sus	
carencias.	
Es	ese	carácter	motivacional	y	seductor	 lo	que	 imprime	al	 lenguaje	publicitario	en	
cuanto	 a	 forma	 un	 fuerte	 sello	 de	 desenfado,	 ligereza,	 contradicción	 y	 espectacularidad.	
Además	 de	 sugerente	 e	 intertextual,	 esteticista,	 personalizado,	 fantasioso	 y	 en	 ocasiones	
absurdo,	 la	publicidad	explora	un	 lenguaje	 lindante	con	 la	sensualidad	y	sensorialidad	de	
los	 objetos	 y	 actores	 que	 presenta,	 recreando	 con	 ello	 una	 retórica	 del	 ornamento	 y	 lo	
sensorial	 donde	 cada	 vez	 se	 informa	 menos	 y	 se	 seduce	 más	 (González	 Martín,	 1991;	
Debray,	1994;	Imbert,	2003;	Eguizábal,	1990;	Sierra,	2004)	
Sin	embargo,	nada	de	lo	anterior	tendría	sentido	si	el	lenguaje	empleado	no	alcanza	
a	 generar	 la	 identificación	 y	 el	 reconocimiento	 referencial	 por	 parte	 de	 los	 receptores	 y	
públicos	a	los	que	va	dirigido.	Como	ya	hemos	sostenido,	en	publicidad	resulta	imperioso	
ser	 eficaz,	 pues	 si	 no	 se	 logra	 transmitir	 con	 eficacia	 el	 mensaje,	 ello	 tendrá	 de	 seguro	
consecuencias	desastrosas	para	 la	consecución	de	 los	objetivos	 trazados.	Por	ello,	 resulta	
necesario	tener	en	cuenta	el	conjunto	de	elementos	sociológicos,	psicosociales,	cognitivos	y	
culturales	 que	 inciden	 en	 los	 procesos	 de	 recepción	 y	 consumo	 de	 los	 mensajes	
publicitarios,	 sin	 olvidar	 los	 factores	 de	 tipo	 fisiológicos-perceptivos,	 actitudinales	 y	
conductuales,	 que	 están	 enfocados	 directamente	 a	 generar	 la	 recordación,	 el	 interés	 y	 la	
atención	de	 las	audiencias,	así	como	a	construir	estructuras	de	 identificación,	 imitación	e	
interiorización	de	actitudes,	creencias	y	valores.			
	
4. La	explotación	del	deseo	en	los	mensajes	publicitarios		
En	 los	 dos	 apartados	 anteriores	 hemos	 abordado	 dos	 de	 los	 temas	 de	 cabecera	 de	 la	
publicidad:	 la	 producción	 de	 deseos	 y	 la	 activación	 de	 las	 estructuras	 motivacionales,	
antecedentes	 que	 refieren	 a	 los	mecanismos	 de	 persuasión	 a	 los	 que	 apela	 la	 publicidad	
para	 cumplir	 con	 su	 función	 económica,	 es	 decir,	 con	 la	 legitimación	 del	 consumo	 como	
parte	 del	 proceso	 de	 circulación	 del	 capital	 y	 al	 mismo	 tiempo	 como	 instrumento	 de	
socialización	e	interacción	entre	grupos	e	individuos.	
	 En	 este	 apartado,	 pretendemos	 explicar	 brevemente	 la	 teoría	 psicológica	 sobre	 la	
motivación	 humana,	 desarrollada	 en	 1943	 por	 el	 psicólogo	 estadounidense	 Abraham	
Maslow	con	el	objetivo	de	completar	el	panorama	en	torno	a	los	dos	temas	anteriormente	
planteados	 que	 son	 los	 temas	 que	 vinculan	 directamente	 a	 la	 publicidad	 con	 la	
comunicación.	 En	 ese	 sentido,	 consideramos	 que	 la	 Pirámide	 de	 Maslow,	 como	 es	
realmente	 conocida	 esta	 teoría,	 puede	 aportar	 información	 de	 valor	 conceptual	 que	 nos	
ayude	a	entender	la	manera	en	que	la	publicidad	activa	las	estructuras	motivacionales	de	
los	seres	humanos,	y	qué	relación	guarda	esto	con	la	producción	de	deseo	a	través	de	los	
mensajes	publicitarios.	
	
La	Pirámide	de	Maslow	
El	 planteamiento	 de	Maslow	 en	 torno	 a	 la	motivación	 humana	 consiste	 en	 postular	 que	
conforme	se	satisfacen	las	necesidades	básicas	o	fisiológicas	de	los	humanos,	las	personas	
desarrollan	necesidades	y	deseos	más	altos	que	necesitan	ser	satisfechos.	Para	Maslow,	las	
necesidades	 humanas	 se	 dividen	 en	 dos	 rangos:	 las	 de	 déficits,	 (deficits	 needs)	 y	 las	
superiores	(being	needs),	y	a	su	vez	estos	dos	rangos	operan	a	través	de	una	pirámide	de	
cinco	niveles.		
	 En	el	nivel	más	bajo,	es	decir,	en	el	nivel	de	 la	base	se	encuentran	 las	necesidades	
básicas	o	 fisiológicas,	seguidas	por	 las	necesidades	de	seguridad	y	protección	que	para	el	
autor	 también	 son	 fisiológicas.	 El	 tercer	 nivel	 lo	 ocupan	 las	 necesidades	 de	 adaptación	
social,	 también	 llamadas	 necesidades	 sociales,	 que	 están	 relacionadas	 con	 el	 desarrollo	
afectivo	de	los	individuos;	en	el	cuarto	nivel	se	hallan	las	necesidades	de	autoestima	o	de	
ego,	 y	 en	 el	 quinto	nivel,	 en	 la	 cúspide	de	 la	 pirámide,	 se	 encuentran	 las	 necesidades	de	
autorrealización	o	autosuperación.		
	 Como	 puede	 notarse,	 para	 Maslow,	 las	 necesidades	 humanas	 se	 organizan	
jerárquicamente	 de	 abajo	 hacia	 arriba,	 donde	 las	 de	 abajo	 son	 las	 más	 prioritarias	 en	
términos	de	supervivencia	y	las	de	arriba	las	menos	prioritarias.	De	esa	manera,	y	teniendo	
en	cuenta	la	formulación	de	la	teoría	descrita	en	el	primer	párrafo	de	este	apartado,	al	ser	
satisfechas	las	necesidades	de	determinado	nivel,	el	individuo	encuentra	en	la	satisfacción	
de	las	necesidades	del	nivel	siguiente	su	próxima	meta.	
	 Una	vez	entendido	la	manera	en	que	funciona	la	pirámide,	pasaremos	a	describir	de	
manera	detallada	cada	necesidad,	comenzando	nuevamente	con	las	que	forman	la	base	de	
la	pirámide.	Veamos.	
	 Las	necesidades	 fisiológicas	o	básicas,	 como	su	nombre	 lo	 indica,	 son	necesidades	
que	 están	 directamente	 vinculadas	 con	 la	 existencia	 y	 la	 sobrevivencia	 humana;	 en	 ese	
sentido,	 son	 necesidades	 de	 prioridad	 uno	 para	 los	 individuos	 en	 tanto	 plantean	 un	
problema	 para	 la	 satisfacción	 del	 hambre,	 la	 sed,	 el	 deseo	 sexual,	 la	 maternidad,	 la	
conservación	adecuada	de	la	temperatura	corporal,	etc.	También	se	hallan	en	este	nivel,	la	
necesidad	de	respirar,	de	secretar	y	expulsar	los	desechos	orgánicos	de	nuestro	cuerpo,	la	
necesidad	de	dormir,	de	cobijo	o	refugio	 físico	y	otras	más	que	constituyan	en	sí	mismas	
necesidades	vinculadas	al	mantenimiento	del	equilibrio	homeostásico	del	individuo,	que	es	
lo	mismo	que	decir,	la	estabilidad	orgánica	de	los	seres	humanos.		
	 Como	se	puede	apreciar,	 la	satisfacción	de	estas	necesidades	resulta	básica	para	la	
vida,	 y	 en	 tanto	 “instintivas”	 o	 “pulsionales”,	 están	 ligadas	 a	 las	 llamadas	 conductas	
“irracionales”	 del	 ser	 humano.	 Así,	 si	 nos	 dan	 a	 escoger	 entre	 la	 satisfacción	 del	 afecto	
(necesidad	 de	 tercer	 orden)	 y	 la	 satisfacción	 del	 hambre	 (necesidad	 prioritaria),	
escogeríamos	la	satisfacción	del	hambre.		
	 El	segundo	grupo	de	necesidadeso	necesidades	de	segundo	orden	en	la	pirámide	de	
Maslow,	lo	constituye	las	necesidades	de	refugio	y	protección	del	medio	ambiente	social.	A	
diferencia	de	la	necesidad	de	refugio	físico	que	abordamos	al	hablar	de	las	necesidades	de	
primer	orden	o	básicas,	la	necesidad	de	seguridad	o	protección	apela	a	la	satisfacción	de	la	
seguridad	 de	 empleo,	 de	 ingresos,	 la	 seguridad	 frente	 a	 los	 ataques	 de	 la	 propiedad,	 la	
protección	sobre	el	territorio,	la	familia,	etc.	
	 Como	 es	 fácil	 deducir,	 este	 grupo	 de	 necesidades	 busca	 la	 satisfacción	 de	 las	
necesidades	de	orden	y	seguridad.	Ya	no	se	trata	del	equilibrio	y/o	estabilidad	orgánica	de	
las	necesidades	fisiológicas	primarias,	sino	de	 la	estabilidad	en	el	orden	de	 lo	psicosocial.	
Normalmente,	estas	necesidades	se	asocian	al	temor	de	los	individuos	de	perder	el	control	
de	sus	vidas	debido	al	miedo	ante	lo	desconocido,	la	anarquía	social,	el	desorden;	se	trata	
entonces	de	busca	la	satisfacción	a	una	necesidad	de	salud	mental	y	psicológica.		
	 En	el	tercer	nivel	de	la	pirámide,	se	hallan	las	necesidades	de	tercer	orden,	también	
conocidas	como	necesidades	socioafectivas	o	de	adaptación	social.	Estas	necesidades	están	
relacionadas	con	el	desarrollo	afectivo	del	individuo	y	apelan	a	la	satisfacción	en	torno	a	la	
pertenencia	a	un	grupo,	la	amistad,	el	afecto	en	general	y	el	amor.		
	 Es	 importante	 señalar	 que	 el	 amor,	 en	 este	 rango	 de	 necesidades	 no	 debe	 ser	
confundido	con	el	sexo,	pues	aunque	a	menudo	el	amor	pueda	ser	expresado	y	satisfecho	
mediante	 las	 relaciones	 sexuales,	 la	 necesidad	 sexual	 es	una	necesidad	 fisiológica	que	 se	
vincula	con	lo	reproductivo	y	en	ese	sentido,	responde	a	la	satisfacción	de	una	necesidad	de	
sobrevivencia.	
	 En	consecuencia,	 las	necesidades	sociales	apelan	a	 la	 relación	con	el	otro,	pero	en	
términos	de	compañía,	de	afectividad,	de	participación	y	convivencia	social.	La	necesidad	
de	 comunicación,	 por	 ejemplo,	 también	 entra	 este	 rubro,	 toda	 vez	 que	 la	 comunicación	
posibilita	la	pertenencia,	aceptación	y	la	participación	en	sociedad.	Para	los	seres	humanos,	
la	 satisfacción	 de	 esta	 necesidad	 resulta	 vital,	 y	 su	 frustración	 conlleva	 a	 desajustes	
emocionales	 y	 a	 estados	 psicopatológicos.	 Por	 ello	 resulta	 tan	 importante	 sentirnos	
integrados	y	queridos,	al	menos,	al	interior	de	nuestro	grupo	social	más	cercano:	la	familia	
y/o	los	amigos.		
	 Por	 otra	 parte,	 las	 necesidades	 de	 reconocimiento,	 conocidas	 también	 como	 las	
necesidades	 de	 Ego	 o	 Autoestima,	 apelan	 a	 la	 necesidad	 de	 apreciación,	 prestigio	 y	
reconocimiento	 social.	 En	 el	 entendido	 de	 que	 el	 ser	 humano	 es	 un	 animal	 social,	 la	
convivencia	 en	 sociedad	 implica	 la	 que	 la	 percepción	 de	 uno	 mismo	 se	 vea	 influida	
necesariamente	 por	 la	 percepción	 de	 los	 demás,	 lo	 que	 significa	 que	 las	 necesidades	 de	
cuarto	orden	se	enfocan	a	la	satisfacción	de	las	necesidades	del	individuo	de	ser	valorado	
positivamente	por	los	otros	pues	ello	genera,	como	un	efecto	en	cadena,	la	autovaloración	
positiva	y	en	consecuencia	el	respeto	de	sí	mismo.		
	 La	 imagen	 positiva	 de	 nosotros	 mismos	 se	 halla	 basada	 en	 la	 aprobación	 y	 el	
reconocimiento	 social,	 al	menos	 de	 aquellos	 que	 nos	 son	 significativos	 e	 importantes	 en	
nuestras	 vidas	 como	 suelen	 ser	 los	 miembros	 de	 nuestra	 familia	 o	 nuestro	 grupo	 de	
amigos,	 etc.	 En	 ese	 sentido,	 la	 satisfacción	 adecuada	 de	 estas	 necesidades	 nos	 permitirá	
tener	 confianza	 en	 nosotros	mismos,	 sentirnos	 dignos,	 fuertes,	 capaces;	 de	 lo	 contrario,	
tendríamos	sentimientos	de	inferioridad	y	fracaso	que	provocan	en	lo	general	inactividad,	
abandono	y	desamparo.	
	 Por	 último,	 las	 necesidades	 de	 autosuperación	 o	 autorrealización,	 que	 ya	 no	 son	
concebidas	 por	 Maslow	 como	 necesidades	 fisiológicas	 o	 déficits	 needs,	 	 sino	 como	
necesidades	del	ser	o	de	orden	superior	consiste	en	la	necesidad	del	ser	humano	de	hacer	
lo	 máximo	 que	 pueda	 en	 función	 de	 sus	 habilidades.	 Como	 se	 puede	 notar,	 es	 bastante	
ambiguo	 el	 sentido	 de	 ser	 lo	máximo	 que	 se	 puede	 hacer,	 aunque	 el	 exergo	 nos	 remite	
irremediablemente	a	la	constancia	y	a	la	autosuperación	continua.	Esta	necesidad	apela	a	la	
inconformidad,	a	la	prueba	de	nosotros	mismos,	al	“siempre	se	puede	más”.	La	satisfacción	
de	estas	necesidades	se	basa	en	la	estructura	del	reto,	y	se	apela	al	espíritu	inconforme	de	
los	seres	humanos,	a	la	necesidad	de	trascendencia	simbólica	y	a	la	fuerza	oculta	que	nos	
impele	siempre	a	dar	más	de	nosotros	mismos.	
	 En	 resumen,	 este	 grupo	 de	 necesidades	 se	 vincula	 con	 el	 poder	 y	 con	 la	 felicidad	
como	 clave	 ultima	 de	 la	 autorrealización	 del	 yo.	 Es	 importante	 aclarar	 sin	 embargo	 que	
cuando	 hablamos	 de	 poder	 no	 nos	 estamos	 refiriendo	 solamente	 a	 la	 autoridad	 que	
podamos	ejercer	sobre	otros,	sino	de	muy	especial	manera	al	autocontrol,	y	la	posibilidad	
de	ser	felices	nosotros	mismos,	esto	es,	de	procurarnos	la	felicidad.	Se	trata	a	todas	luces	de	
necesidades	vinculadas	a	 la	 autorrealización	personal	y	 sobre	 todo	a	 la	madurez	y	el	 ser	
adulto.	
	 Como	hemos	podido	observar	hasta	el	momento,	 la	descripción	de	las	necesidades	
según	los	niveles	en	las	que	las	coloca	Maslow	en	su	pirámide	indica	que	los	seres	humanos	
“pasamos”	de	un	nivel	a	otro	cuando	satisfacemos	 las	necesidades	del	nivel	anterior.	Ello	
significa	que	en	lo	general,	es	bastante	difícil	pensar	en	satisfacer	las	necesidades	del	ego,	
sin	 antes	 satisfacer	 las	 necesidades	 sociales	 y	 fisiológicas.	 En	 ese	 sentido,	 cabe	
preguntarnos	 ¿Qué	 relación	 guardan	 los	 mensajes	 publicitarios,	 y	 la	 publicidad	 como	
práctica	 y	 discurso,	 con	 la	 apelación	 a	 la	 satisfacción	 de	 las	 necesidades	 planteadas	 por	
Maslow?		
	 El	meollo	de	 la	 respuesta	 se	halla	 en	el	 concepto	de	motivación,	pues	 la	 teoría	de	
Maslow	formula	que	el	paso	de	un	nivel	a	otro	en	las	necesidades	humanas	supone	no	sólo	
la	satisfacción	real	de	unas	y	otras,	sino	también	que	dentro	de	las	formas	de	satisfacción	
empleadas,	es	decir,	que	al	interior	de	las	formas	que	utilizan	los	individuos	para	procurar	
satisfacer	sus	necesidades,	se	halla	un	estado	psicológico	necesario	que	es	el	estado	de	la	
motivación	que	es	el	que	mueve	a	la	acción.		
	 La	 motivación	 así	 entendida,	 es	 un	 estado	 psicológico	 en	 el	 que	 se	 manifiesta	 el	
“impulso”	o	el	énfasis	para	lograr	algo.	Sin	embargo,	ese	algo	tiene	que	tornarse	necesario	
para	 que	 la	motivación	 se	 constituya	 en	 el	 nexo	 entre	 la	 necesidad	 y	 la	 satisfacción.	 La	
motivación	es	un	estado	interno	que	genera	reacciones	en	el	comportamiento	humano,	lo	
que	 hace	 que	 la	mayoría	 de	 los	 psicólogos	 considere	 a	 la	motivación	 relacionada	 con	 la	
voluntad,	y	a	la	voluntad	con	el	esfuerzo	y	la	capacidad	personal2.	
	 Las	motivaciones	pueden	ser	de	índole	racional	y/o	emotiva,	y	en	ellas	se	conjuntan	
una	 serie	 de	 factores	 y	 procesos	 intelectuales,	 psicológicos,	 sociológicos	 y	 fisiológicos	
(Solana,	1993:	208),	que	guían	el	comportamiento	de	los	individuos	hacia	la	consecución	de	
un	fin.	Por	ello,	es	importante	dejar	claro	que	la	motivación	es	el	vehículo	de	la	satisfacción,	
es	decir,	es	anterior	a	esta.	
	 La	 publicidad	 en	 la	 medida	 en	 que	 construye	 deseos,	 en	 realidad	 se	 concreta	 a	
producir	estructuras	motivacionales	que	generen	la	necesidad	de	satisfacer	deseos.		O	sea,	
en	 lugar	de	dejar	que	el	proceso	motivacional	 se	conciba	en	el	 individuo	de	acuerdo	a	 lo	
que	 entiende	 cada	 persona	 como	 necesario	 en	 su	 vida,	 la	 publicidad	 estimula	 o	 activa	
dichos	procesos	tornando	al	deseo	en	necesidad	y	por	ende	incitando	a	la	satisfacción	del	
mismo.	
	 No	 obstante	 lo	 anterior,	 ello	 no	 significa	 que	 este	 mecanismo	 tenga	 una	 eficaciasocial	 del	 100%.	 Si	 bien	 es	 cierto	 que	 la	 publicidad	 mediante	 sus	 mensajes	 repetitivos,	
musicalmente	 armónicos,	 gratamente	 sorpresivos,	 chistosos,	 sensorialmente	 estéticos	 y	
ornamentales,	 sensuales	 y	 visualmente	 atractivos,	 entre	 otros	 muchas	 características,	
intenta	generar	deseos	en	sus	públicos,	la	conversión	misma	del	deseo	en	necesidad	-que	es	
lo	 que	 estaría	 incidiendo	 en	 la	 activación	 de	 estructuras	 motivacionales	 humanas-	
dependería	 en	 última	 instancia	 del	 nivel	 de	 satisfacción	 de	 las	 necesidades	 de	 los	
individuos	a	la	hora	de	exponerse	a	dichos	mensajes.		
																																																													
2	En	ese	sentido,	distinguimos	motivación	de	incentivo.	Motivación	es	ese	algo	interno	que	impulsa	a	hacer	algo,	es	decir,	a	
la	acción;	mientras	que	el	incentivo	es	un	factor	externo	que	provoca	un	comportamiento	determinado.	
	 Ello	indica	que	para	conseguir	motivar	a	los	individuos	y	grupos	debe	investigarse	
primero	 acerca	 de	 qué	 tipo	 de	 necesidades	 tienen	 satisfechas	 e	 intentar	 entonces,	
conducirlos	 por	medio	 del	 deseo	 a	 satisfacer	 una	 o	 varias	 de	 las	 carencias	 (necesidades	
insatisfechas)	presentes	en	el	siguiente	nivel	de	necesidades,	tal	y	como	menciona	Maslow.	
	 Como	puede	notarse,	ello	no	supone	una	empresa	fácil,	aunque	tampoco	imposible.	
Pensar	en	 las	necesidades	de	grupos	anónimos	de	 individuos,	 tal	y	 como	debe	hacerlo	 la	
publicidad	 como	 cualquier	 otra	 forma	 de	 comunicación	 masiva,	 implica	 en	 todo	 caso	
trabajar	 mediante	 el	 análisis	 de	 estudios	 de	 mercado,	 no	 sólo	 con	 las	 carencias	 de	 los	
públicos	en	cuestión,	sino	también	con	la	aceptación	racional	y	emotiva	de	los	beneficios	de	
esa	nueva	motivación.	
	 El	ser	humano	se	mueve	“pulsionalmente”	en	función	de	lo	que	le	beneficia,	es	decir,	
procura	 la	 acción	 si	 lo	 que	 va	 a	 hacer	 le	 beneficia	 y	 evita	 la	 acción	 si	 presupone	 daño	
(Skinner,	 1977).	 Ello	 implica	 que	 la	 publicidad	 tiene	 necesariamente	 que	 activar	 una	
estructura	 motivacional	 que	 se	 base	 en	 las	 carencias	 de	 los	 individuos	 y	 que	 además	
procure	la	aceptación	de	estos	mediante	una	percepción	del	beneficio.	
En	 ese	 sentido,	 la	 publicidad	 debe	 atender	 a	 la	 satisfacción	 de	 sus	 propias	
necesidades	de	persuasión,	de	las	que	quizá	la	más	importante	sea	la	necesidad	de	vincular	
al	objeto	de	 la	publicidad	con	una	estructura	motivacional	pertinente,	 fundada	–como	ya	
hemos	dicho-	en	las	carencias	del	público.	Sin	embargo,	para	llevar	a	cabo	felizmente	esta	
tarea	 es	 necesario	 soportar	 sobre	 la	 estructura	 motivacional	 la	 necesidad	 de	 hacer	
conocido	y	deseado	al	mismo	tiempo	el	objeto	en	cuestión.	Con	ello,	no	sólo	se	motivaría	la	
compra,	sino	que	al	decir	de	González	Martín	(1991),	se	motivaría	también	la	recepción	del	
anuncio	en	tanto	atractivo,	grato	y	fácil	de	inteligir.	
	 Es	 así	 cómo	 en	 la	 satisfacción	 de	 las	 necesidades	 económicas	 de	 la	 publicidad	 se	
alcanza	a	resolver	los	problemas	en	torno	a	la	activación	de	la	estructura	motivacional	a	los	
que	hemos	hecho	referencia	con	anterioridad,	de	manera	tal	que	con	la	selección	y	empleo	
de	 uno	de	 los	 tres	modelos	 de	 enfoque	que	 brevemente	 explicaremos	 a	 continuación,	 se	
puede	llevar	a	cabo	eficazmente	dicha	solución.		
Se	 trata,	 en	 lo	 concreto,	 de	 poner	 en	 marcha	 metodologías	 que	 van	 desde	 lo	
básicamente	 conductista	 hasta	 lo	 cognitivo,	 como	 las	 que	 se	 describen	 aquí.	 El	 primer	
enfoque	es	el	de	las	necesidades	y	motivaciones,	que	se	basa	en	lo	general	en	lo	que	hemos	
explicado	 como	 teoría	 psicológica	 de	 la	 motivación	 humana	 (Pirámide	 de	 Maslow);	 el	
segundo	lo	constituye	el	enfoque	sobre	los	incentivos,	que	está	vinculado	como	ya	hemos	
dicho	a	las	variables	externas	y	las	recompensas	de	tipo	emotivo-racional;	y	por	último	está		
el	enfoque	cognitivo	que	trabaja	con	motivaciones	racionales	y	en	función	del	proceso	de	
decisión	 de	 los	 individuos	 en	 términos	 de	 comparación,	 generación	 de	 expectativas,	
delimitación	de	objetivos,	etc.3.	
	 La	 elección	 de	 uno	 u	 otro	 enfoque	 para	 generar	 la	 activación	 de	 la	 estructura	
motivacional	a	través	de	los	mensajes	publicitarios	deberá	estar	en	función	del	público	al	
que	se	enfrentan	y	al	conjunto	de	necesidades	satisfechas	e	insatisfechas	de	los	mismos	a	la	
hora	de	ser	expuestos	a	dichos	mensajes.	En	ningún	caso,	en	cambio,	se	podrá	garantizar	
totalmente	el	resultado,	en	tanto	resulta	improbable	pronosticar	al	100%	la	efectividad	de	
dichas	estrategias.	
	 	
																																																													
33	Puede	consultarse	al	respecto	otros	modelos	sobre	las	motivaciones	humanas	como	los	de	Herzberg	(1966)	que	trata	
sobre	las	insatisfacciones	en	las	organizaciones;	Alderfeld	(1972)	que	hace	una	fritica	al	modelo	piramidal	de	Maslow;	Mc	
Clelland	(1961)	que	se	enfoca	en	la	importancia	de	la	superación	personal;	Skinner	(1977)	que	trabaja	sobre	la	conducta	
en	 términos	de	beneficio	 vs	daño;	Adams	 (1965)	basado	 en	 la	 influencia	de	 la	 equidad;	Vromm	 (1964)	que	plantea	 la	
importancia	de	las	expectativas	y	las	metas,	entre	otros.	
5. Tipos	de	publicidad	y	su	relación	con	los	públicos		
Ya	hemos	visto	que	la	publicidad	es	tanto	un	medio	para	la	construcción	y	difusión	de	ideas	
ajenas,	como	una	técnica	de	persuasión	que	tiene	como	objetivo	fundamental	dar	a	conocer	
productos	 y	 servicios	 de	 una	 manera	 positiva	 y	 atractiva	 para	 suscitar	 su	 consumo	 o	
usabilidad.	 Pero	 hay	 tantos	 tipos	 de	 publicidad	 que	 es	 imposible	 resumir	 todas	 en	 este	
corto	espacio.	Ello	nos	lleva	a	admitir	que	la	aproximación	clasificatoria	que	intentaremos	
en	este	apartado	sirve	más	a	la	reflexión	conceptual	que	a	lo	pragmático	pues	en	general,	
todos	 los	 tipos	de	publicidades	aquí	mencionadas	 serán	 transversalmente	 informativas	y	
persuasivas	simultáneamente.	
	 En	 consecuencia,	 es	 imposible	 que	 haya	 un	 anuncio	 publicitario	 que	 no	 informe,	
aunque	su	objetivo	fundamental	no	sea	el	de	informar.	Así,	toda	publicidad	es	informativa	y	
persuasiva	al	mismo	tiempo.	Informativa	porque	en	su	función	primaria	que	es	la	de	hacer	
público,	se	halla	implícita	la	idea	de	informar;	y	persuasiva	porque	no	existe	información	en	
la	 publicidad	 que	 una	 vez	 que	 se	 comunique	 no	 sea	 manipulada	 con	 fines	 de	
convencimiento.	 La	 publicidad	 persuade	 per	 se,	 al	 igual	 que	 toda	 comunicación,	 en	 la	
medida	en	evidencia	 la	postura	focal,	es	decir,	especifica	de	quien	produce	el	mensaje.	Es	
por	ello	que	una	distinción	entre	publicidad	 informativa	y	publicidad	persuasiva	no	tiene	
sentido.	
	 Sin	 embargo,	 los	 criterios	 que	 utilizaremos	 en	 este	 apartado	 para	 clasificar	 a	 la	
publicidad	se	constituirán	alrededor	de	tres	ejes:	en	cuanto	al	objeto	con	el	que	trabaja,	en	
cuanto	a	los	públicos	a	los	que	va	dirigida,	en	cuanto	a	los	medios	que	emplea,	en	cuanto	a	
la	distribución	y	en	cuanto	a	quienes	la	financian.		
	 En	dependencia	del	objeto	de	publicidad	podemos	encontrar	publicidad	comercial	
(ya	se	trate	de	un	producto	o	de	un	servicio),	publicidad	corporativa	y/o	institucional	(se	
enfoca	 a	 las	 empresas	 e	 instituciones	 privadas,	 ONG’s,	 etc.)	 y	 la	 publicidad	 de	 marca	 o	
branding	(trabaja	directamente	con	la	constitución	y	consolidación	de	la	marca).		
En	 cuanto	 al	 público	 al	 que	 va	 dirigida,	 encontramos	 que	 existe	 publicidad	
diferenciada	 e	 indiferenciada.	 La	 publicidad	 diferenciada	 se	 dirige	 a	 un	 segmento	 del	
público	 previamente	 seleccionado,	 ya	 sea	 por	 edad,	 género,	 intereses,	 nivel	
socioeconómico,	 etc.	 La	 publicidad	 indiferenciada,	 en	 cambio,	 no	 tiene	 en	 cuenta	 las	
diferencias.		
Por	 el	 tipo	 de	 canales	 que	 emplea,	 ya	 sean	 gráficos,	 audiovisuales,	 auditivos,	
impresos	 encontramos:	 publicidad	 televisiva,grafica,	 radial,	 de	 prensa.	 Y	 por	 el	 tipo	 de	
medios	 por	 los	 que	 se	 difunde	 tenemos	 a	 la	 publicidad	 clásica	 o	 tradicional	 (utiliza	 los	
medios	 de	 comunicación	 masiva	 como	 radio,	 televisión,	 prensa,	 revistas,	 posters,	
espectaculares,	etc.),	la	alternativa	(emplea	medios	no	tan	masivos	como	los	nuevos	medios	
tecnológicos	interactivos	como	los	teléfonos	celulares	e	internet.	También	son	alternativos	
los	 muros,	 lonas,	 P.O.P.,	 impresos	 de	 pequeña	 escala	 como	 volantes,	 trípticos,	 dípticos,	
bolsas,	cenefas,	etc.),	y	la	emergente	que	emplea	demostradoras,	botargas,	stands,	inflables,	
promocionales,	etc.	
En	 función	de	 los	mecanismos	de	distribución	empleados,	 tenemos	a	 la	publicidad	
directa,	 que	 trabaja	 fundamentalmente	 a	 partir	 de	 bases	 de	 datos,	 listas	 de	 correos	 y	
telemarketing	en	general,	es	decir,	en	marketing	a	distancia;	y	a	la	publicidad	personalizada	
que	 va	 dirigida	 directamente	 a	 la	 especificidad	 del	 segmento	meta	 y	 funciona	muy	 bien	
como	mecanismo	distintivo	de	la	identidad.		
Como	un	tipo	de	publicidad	aparte	que	cubre	los	criterios	de	esta	selección	podemos	
señalar	 a	 la	publicidad	de	bien	 social	que,	 aunque	no	va	dirigida	a	un	público	especifico,	
sino	a	toda	la	sociedad	y	ofrece	información	relevante	a	nivel	social,	sin	estar	vinculada	a	
una	 institución	estatal,	empresa	privada	o	asociación	civil,	este	 tipo	de	publicidad	resulta	
altamente	valiosa	cuando	se	quieren	difundir	ideas,	acciones	o	servicios	que	redundan	en	
beneficio	de	la	sociedad.	
A	partir	del	tipo	de	financiamiento	la	publicidad	se	clasifica	en:	publicidad	privada,	
vinculada	 con	 las	 empresas	 privadas	 y	 asociaciones	 civiles	 que	 pagan	 su	 publicidad	 en	
tanto	destinan	una	parte	de	sus	ganancias	a	la	inversión	publicitaria;	y	la	publicidad	estatal	
que	es	pagada	con	el	dinero	del	estado,	es	decir,	con	el	dinero	de	los	contribuyentes.	
Debemos	 aclarar	 aquí	 que	 aunque	 la	 publicidad	 estatal	 opere	 bajo	 la	 influencia	
general	 del	 estado,	 y	 en	 particular	 bajo	 la	 influencia	 de	 un	 gobernante	 o	 partido	 en	
funciones,	es	ilegal	utilizar	este	tipo	de	publicidad	para	promover	la	imagen	de	gobernantes	
y	partidos	en	 función	de	 las	 acciones	de	beneficio	 social	que	 realicen	bajo	 su	período	de	
gobierno.		
Por	último,	debemos	señalar	a	las	Relaciones	Públicas	y	a	la	difusión	de	boca	en	boca	
como	dos	de	los	tipos	más	novedosos	de	publicidad	no	pagada.	Aunque	algunos	estudiosos	
no	vinculan	estas	ramas	con	la	publicidad,	la	tendencia	contemporánea	las	ha	situado	como	
unos	 de	 los	 tipos	 de	 publicidad	 más	 eficientes	 de	 los	 últimos	 años.	 Ello	 obedece	 a	 la	
convicción,	en	el	caso	de	las	RR.PP.	de	que	la	imagen	pública	de	una	empresa	o	institución	
privada	 o	 estatal,	 cumple	 funciones	 de	 marketing	 muy	 específicas	 a	 través	 de	 la	
comunicación	 entre	 sus	 públicos,	 los	 medios	 y	 la	 empresa.	 Así,	 las	 relaciones	 públicas	
difunden	 las	 actividades	 benéficas	 de	 la	 institución,	 su	 relación	 con	 la	 comunidad,	 etc.	 y	
otorgan	con	ello	un	valor	agregado	a	la	misma.	
En	el	caso	de	la	difusión	de	boca	en	boca,	la	ganancia	publicitaria	es	invaluable,	pues	
los	mecanismos	de	difusión	de	 la	 información	 funcionan	por	medio	de	 la	 recomendación	
personal,	lo	que	otorga	credibilidad	a	la	información	y	ventajas	directas	a	la	institución.		
	
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