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“DISEÑO Y DESARROLLO DE UNA APLICACIÓN DE
MERCADEO ELECTRÓNICO
BASADO EN EL PERMISO DE LOS USUARIOS”

G&C e-Relations

Getty Veronique Barrios López
Claudette Raquel Toledo Yépez
Caracas, Marzo de 2005

UNIVERSIDAD
1970
UNIVERSIDAD METROPOLITANA
FACULTAD DE INGENIERÍA
ESCUELA DE INGENIERÍA DE SISTEMAS

ii
FACULTAD DE INGENIERÍA.
ESCUELA DE INGENIERÍA DE SISTEMAS.
SEMESTRE 04-05A

“DISEÑO Y DESARROLLO DE UNA APLICACIÓN DE
MERCADEO ELECTRÓNICO
BASADO EN EL PERMISO DE LOS USUARIOS”

G&C e-Relations

_______________________ _________________________
GETTY VERONIQUE BARRIOS LOPEZ CLAUDETTE RAQUEL TOLEDO YEPEZ
Tlf:(0414)2800869 Tlf:(0414)1262483
E-mail: gettybarrios@hotmail.com E-mail: claudettetoledoy@hotmail.com

TUTOR: FRANCISCO SERRANO

iii
DERECHO DE AUTOR

Quienes subscriben, en condición de autores del trabajo titulado
“DISEÑO Y DESARROLLO DE UNA APLICACIÓN DE MERCADEO
ELECTRÓNICO BASADO EN EL PERMISO DE LOS USUARIOS”, declaramos
que:

Cedemos a título gratuito, y en forma pura y simple, ilimitada e irrevocable a la
Universidad Metropolitana, los derechos de autor de contenido patrimonial que nos
corresponde sobre el presente trabajo. Conforme a lo anterior, cesión patrimonial,
sólo comprenderá el derecho para la Universidad Metropolitana de comunicar
públicamente la obra, divulgarla, publicarla o reproducirla en la oportunidad que
ella así lo estime conveniente, así como la de salvaguardar nuestros intereses y
derechos que nos corresponde como autores de la obra antes señalada. La
Universidad, en todo momento, deberá indicar que la autoría o creación del trabajo
corresponde a nuestra persona, salvo los créditos que se deban hacer al tutor o a
cualquier tercero que haya colaborado o fuere hecho posible la realización de la
presente obra.

_______________________ _________________________
Getty Veronique Barrios López Claudette Raquel Toledo Yépez
Tlf:(0414)2800869 Tlf:(0414)1262483
E-mail: gettybarrios@hotmail.com E-mail: claudettetoledoy@hotmail.com

En la ciudad de Caracas, a los ____ días del mes de Marzo del año 2005.

iv
APROBACION

Considero que el Trabajo Final titulado:

“DISEÑO Y DESARROLLO DE UNA APLICACIÓN DE MERCADEO
ELECTRÓNICO BASADO EN EL PERMISO DE LOS USUARIOS”
Elaborado por lo ciudadanos:

GETTY VERONIQUE BARRIOS LÓPEZ
CLAUDETTE RAQUEL TOLEDO YÉPEZ

Para optar al título de:
INGENIERO DE SISTEMAS

Reúne los requisitos exigidos por la Escuela de Ingeniería de Sistemas de la
Universidad Metropolitana, y tiene méritos suficientes como para ser sometido a la
presentación y evaluación exhaustiva por parte del jurado examinador que se
designe.

En la ciudad de Caracas, a los ____ días del mes de Marzo del año 2005.

_________________________
Tutor: Francisco Serrano

v
ACTA DE VEREDICTO

Nosotros, los abajo firmantes, constituidos como jurado examinador y reunidos en
Caracas, el día ____/02/2005, con el propósito de evaluar el Trabajo Final titulado:

“DISEÑO Y DESARROLLO DE UNA APLICACIÓN DE MERCADEO
ELECTRÓNICO BASADO EN EL PERMISO DE LOS USUARIOS”

Presentado por los ciudadanos:

GETTY VERONIQUE BARRIOS LÓPEZ

CLAUDETTE RAQUEL TOLEDO YÉPEZ

Para optar al título de:
INGENIERO DE SISTEMAS

Emitidos el siguiente veredicto:

Reprobado____ Aprobado____ Notable____ Sobresaliente____

Sobresaliente con mención honorífica____

Observaciones:
__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

______________ ______________ ______________
Francisco Serrano Renata Curci Doris Baptista

vi
AGRADECIMIENTOS

A Dios por haber iluminado nuestro camino.
A nuestros padres y familiares, por brindarnos su apoyo y comprensión en todo
momento. Gracias a ustedes pudimos llegar hasta aquí!
A nuestra estimada profesora Liliana Liberatore, por su orientación, apoyo y ayuda
incondicional. Gracias profesora por su dedicación!
A nuestro tutor Francisco Serrano, por habernos otorgado el honor y la
oportunidad de realizar este Trabajo de Grado bajo su tutela.
A los profesores Susana Romagni y José Hernández, por su dedicación y tiempo a
lo largo de nuestros últimos semestres de carrera.
A todos nuestros amigos y compañeros, por todos los momentos que compartimos
juntos a lo largo de este tiempo.
A todas las personas que de alguna u otra manera nos ayudaron en la realización
de este trabajo de grado. GRACIAS!

Getty V. Barrios L.
Claudette R. Toledo Y.

vii
DEDICATORIA

A Dios por siempre ser mi guía incondicional.
A mi abuela Incolaza, porque sé que esté donde esté, nunca me abandonó.
A mis padres, gracias por apoyarme y cuidar cada uno de mis pasos, gracias por
confiar en mí. Lo logré!! Y sin ustedes no hubiese sido posible. Los Adoro!!
A mi hermana Jennifer, por ser mi gran amiga y consejera.
A mi sobrinito Brandon, por darme la alegría de haber nacido. Te amo!!
A Esperanza, por siempre estar a mi lado.
A mi amiga Cristina, por enseñarme grandes valores: Responsabilidad y
Constancia.
A mi amiga y compañera de Tesis, Claudette, porque juntas somos una gran
balanza.
A mis verdaderos, queridos y valorados amigos que siempre han estado ahí y me
han apoyado incondicionalmente, en las buenas y en las malas.

Getty V. Barrios L.

A Dios, por nunca olvidarme.
A mi abuelita María, por haberme acompañado durante este largo camino y nunca
faltarme sus palabras de aliento. Siempre estarás en mi mente y corazón!!
A mi madre, por ser pilar en mi vida y siempre haberme apoyado. Te quiero!!
A mi padre y hermanas, por haber confiado en mí.
A mi amiga Alicia, por haber compartido este camino juntas y siempre ayudarnos.
Colega me gradué!!
A mi amiga y compañera de Tesis Getty, por haber luchado juntas hasta el final.
Amiga lo logramos!!
Al resto de mis amigos y compañeros, gracias por todo.

Claudette R. Toledo Yépez.

viii
TABLA DE CONTENIDO

Derecho de Autor………………………………………………………………………. iii
Aprobación ………………………………………………………………………………iv
Acta de Veredicto ……………………………………………………………………….v
Agradecimientos ………………………………………………………………………..vi
Dedicatoria ……………………………………………………………………………...vii
Tabla de Contenido …………………………………………………………………...viii
Lista de Tablas ………………………………………………………………………….xi
Lista de Figuras ………………………………………………………………………xiii
Resumen ………………………………………………………………………………...xv
Introducción…………………………………………………………………………….. 1
Capítulo I: Tema de Investigación ………………………………………………….. 4
I.1: Delimitación del Tema ……………………………………………………….4
I.2: Objetivos de la Investigación …………………………………………….7
I.2.1: Objetivo General ………………………………………………………. 7
I.2.2: Objetivos Específicos …………………………………………………..7
I.3: Alcance y Limitaciones…………………………………………….………8
Capítulo II: Marco de Referencia ……………………………………………………..9
II.1: Mercadeo (Marketing) ……………………………………………………11
II.1.1: Conceptos y Elementos …………………………………………10
II.1.2: Segmentación del mercado ……………………………………..15
II.2: Internet y sus Servicios ………………………………………………... 20
II.2.1: Internet ………………………………………………………….. 20
II.2.2: Servicios de Internet ……………………………………………. 21II.2.3: Distribución del tiempo de atención a los medios …………… 33
II.3: Mercadeo por correo electrónico (e-mail Marketing) …………….. 35
II.3.1: El correo electrónico como herramienta de mercadeo……... 35
II.3.2: Reglas para el Mercadeo por correo electrónico……………..39
II.3.3: Correo electrónico masivo no solicitado (Spam) ……………..42
II.3.4: Hábitos del consumidor en el uso del correo electrónico ….. .45

ix
II.3.5: Mercadeo bajo Permiso (Permission Marketing) …………….47
II.3.6: Campañas publicitarias utilizando el correo electrónico como
medio de comunicación ………………………………………..53
II.4: Metodología del Proceso Unificado para Desarrollo de Software
(RUP) ………………………………………………………………………. 57
II.5: Entorno de Programación ………………………………………………63
II.5.1: PHP 4.3.9 (Procesador de Hipertexto) ………………………...63
II.5.2: Manejador de Base de Datos MySQL Server 4.0.16 ………...64
II.5.3: Servidor Web Apache 1.3.31. …………………………………..66
Capítulo III: Desarrollo ………………………………………………………………..68
III.1: Metodología utilizada ………………………………………………….68
III.2: Especificación de los Requerimientos del Sistema……………...70
II.2.1: Presentación General del Sistema……………………………..70
II.2.2: Clientes…………………………………………………………….70
II.2.3: Metas……………………………………………………………….70
II.2.4: Funciones………………………………………………………….71
II.2.5: Atributos……………………………………………………………74
III.3: Modelado del Sistema …………………………………………………77
II.3.1: Modelo Conceptual……………………………………………….77
II.3.2: Diagrama Entidad – Relación……………………………………79
II.3.3: Modelo Lógico de Datos…………………………………………80
III.4: Módulos, Funciones y Pantallas del Sistema……………………..88
II.4.1: Módulo Inicio………………………………………………………88
II.4.2: Módulo Empresas………………………………………………...90
II.4.3: Módulo Usuarios………………………………………………….92
II.4.4: Módulo Configuración…………………………………….………95
II.4.5: Módulo Campañas………………………………………………..97
II.4.6: Módulo Estadísticas…………………………………………….106
Capítulo IV: Conclusiones y Recomendaciones ……………………………….108
Referencias Bibliográficas …………………………………………………………111

x
Apéndice ………………………………………………………………………………115
Diagrama Caso de Uso………………………………………………………..115
Tablas de Secuencia de Casos de Uso……………………………………..116

xi
LISTA DE TABLAS

Tabla 1: Las “cuatro pes” versus las “cuatro ces” ……………………………..15
Tabla 2: Segmentación del Mercado ……………………………………………….19
Tabla 3: Funciones de Seguridad del Sistema……………………………………71
Tabla 4: Funciones de Configuración de Empresa……………………………...72
Tabla 5: Funciones de Configuración de Campaña……………………………..72
Tabla 6: Funciones de Configuración de Envío………………………………….73
Tabla 7: Funciones de Monitoreo de Interacciones……………………………..74
Tabla 8: Tabla Lógica de Empresa………………………………………………….80
Tabla 9: Tabla Lógica de Cliente…………………………………………………….81
Tabla 10: Tabla Lógica de Campaña………………………………………………..81
Tabla 11: Tabla Lógica de Departamento………………………………………….82
Tabla 12: Tabla Lógica de Plantilla…………………………………………………82
Tabla 13: Tabla Lógica de Envío………………………………………………….…83
Tabla 14: Tabla Lógica de Vínculo………………………………………………..…83
Tabla 15: Tabla Lógica de Envío _ Cliente…………………………………………84
Tabla 16: Tabla Lógica de Envío _Cliente_ Vínculo ……………………………..84
Tabla 17: Tabla Lógica de Formulario………………………………………………85
Tabla 18: Tabla Lógica de Medición………………………………………………...85
Tabla 19: Tabla Lógica de Pregunta………………………………………………...86
Tabla 20: Tabla Lógica de Opción…………………………………………………..86
Tabla 21: Tabla Lógica de Respuesta……………………………………………...87

xii
Tabla 22: Tabla Lógica de Usuario………………………………………………….87
Tabla 23: Perfiles de Usuario…………………………………………………….….89
Tabla 24: Variables de Medición……………………………………………………107
Tabla 25: Caso de Uso Definir Perfiles de Usuario………………………….….116
Tabla 26: Caso de Uso Definir Criterios de Segmentación……………………117
Tabla 27: Caso de Uso Cargar Contenido de Campaña……………………….118
Tabla 28: Caso de Uso Configurar Parámetros y Realizar Envíos…………..119

Tabla 29: Caso de Uso Monitorear Impacto y Resultados…………………….120

xiii
LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Distribución del tiempo de atención a los Medios …………………. 35
Figura 2: Proceso de desarrollo de software ……………………………………..59
Figura 3: Modelo Conceptual de la Aplicación ……………………………….….77
Figura 4: Diagrama Entidad-Relación………………………………………………79
Figura 5: Pantalla de Módulo Inicio…………………………………………………89
Figura 6: Pantalla de Módulo Empresas …………………………………………..91
Figura 7: Pantalla de Nuevo Usuario (Super Usuario)………………………….92
Figura 8: Pantalla de Usuarios Registrados (Super Usuario)…………………..93
Figura 9: Pantalla de Nuevo Usuario (Usuario de Administración)…………...94
Figura 10: Pantalla de Módulo Configuración…................................................96
Figura 11: Pantalla de Nueva Campaña ……………………………………………97
Figura 12: Pantalla de Campañas Registradas……………………………………98
Figura 13: Pantalla de Configuración de Campaña, Plantillas y Formulario..99
Figura 14: Pantalla de Nueva Plantilla…………………………………………….100
Figura 15: Pantalla de Nuevo Formulario………………………………………..100
Figura 16: Pantalla de Nuevo Envío………………………………………………101
Figura 17: Pantalla de Carga de Nuevos Clientes………………………………102
Figura 18: Pantalla de Segmentación para Envío………………………………102
Figura 19: Pantalla de Consulta de Envíos………………………………………103
Figura 20: Pantalla de Gráfico por Envío…………………………………………104
Figura 21: Pantalla de Reporte de Aperturas…………………………………….104
Figura 22: Pantalla de Reporte de Interacciones……………………………….105

xiv
Figura 23: Pantalla de Reporte de Respuestas…………………………….……105
Figura 24: Pantalla de Reporte de Opt- Outs…………………………………….105
Figura 25: Diagrama de Casos de Uso………………………….………………..116

xv
RESUMEN

Diseño y Desarrollo de una Aplicación de Mercadeo Electrónico basado en el
Permiso de los Usuarios.
Autores: Getty V. Barrios L.
Claudette R. Toledo Y.
Tutor: Francisco Serrano.
Caracas, Febrero de 2005

Tomando en cuenta la importancia del proceso de Mercadeo a través del correo
electrónico (e-mail Marketing) en un mundo tan cambiante y tan competitivo como
el de hoy día para las empresas que se dedican a este negocio, surge la idea de
crear una aplicación que maneje las relaciones electrónicas, aplicando la
metodología de mercadeo a través del permiso del usuario.

Previo al desarrollo de la aplicación, G&C e-Relations, se llevó a cabo el
levantamiento de información, que llevó a investigar múltiples áreas relacionadas
con los medios de comunicación electrónica, técnicas de mercadeo electrónico, la
tecnología disponible y las principales tendencias y regulaciones del medio.

La aplicación desarrollada permite automatizar el lanzamiento de eventos de
mercadeo, proceso que involucra las actividades de segmentación de un mercado
meta, la creación y diseño de elementos de contenido hasta el lanzamiento de la
campaña electrónica con sus respectivas mediciones; lo que permite apoyar a los
grupos de mercadeo en el manejo de las relaciones con sus clientes, a través de
medios de comunicación electrónica.

El producto generado por cada actividad, utilizando esta herramienta, cuenta con
un detalle estadístico que permite apoyar la gestión del equipo de mercadeo en la
toma de decisiones así como definir tendencias de uso, impacto y frecuencia de
futuras actividades.

Es importante destacar que el proyecto está basado en los aspectos
metodológicos de Mercadeo bajo Permiso (Permission Marketing); sin embargo, el
trabajo no busca definir nuevas estrategias ni iniciativas en el mundo del
mercadeo. El producto final logra integrar procesos y aplicaciones, así como
entender el funcionamiento total del sistema que conforman las empresas, sus
productos y los clientes que se encuentren en la factibilidadde sacarle provecho al
medio electrónico.

Para el desarrollo de la aplicación se utilizó el lenguaje PHP, el manejador de
Base de Datos MySQL Server y como servidor, Web Apache; además de resaltar
que G&C e-Relations está basado en herramientas de interfaz Web, conviviendo
en todo momento con el medio para sacar el máximo provecho, en términos de
velocidad de implantación, tiempos de respuesta y seguimiento de oportunidades.
1
INTRODUCCION

Actualmente, las prácticas de mercadeo telefónico, de correo directo y más
recientemente, la mensajería de texto a través de celular, se han convertido en
estrategias publicitarias que están siendo cada vez más repudiadas por las
sociedades debido al incipiente bombardeo, creando la saturación de los medios
tradicionales y transformando de oportunidad a riesgo la mayor cantidad de
información.

Sin olvidar los ya tradicionales y acostumbrados canales de publicidad, hoy día
las empresas están redireccionando sus estrategias de mercadeo, pensando en
una penetración satisfactoria en un mercado meta, que les asegure su estabilidad
socioeconómica.

Es por ello que, durante la última década, las empresas de mercadeo se están
enfocando en las actividades de e-mail Marketing, por considerarlas focos de
rentabilidad, pues son actividades medibles en el tiempo, con las cuales se puede
determinar si el curso de acción deseado se está cumpliendo. Esto convierte al
correo electrónico en una poderosa herramienta de mercadeo, motivado por sus
bajos costos de implantación, por su increíble capacidad de medición, lo que
permite conocer la verdadera efectividad de cualquier campaña al instante,
además por su propiedad única de interactividad, que lo convierte en un medio
bidireccional.

2
Sin embargo, el correo electrónico corre el riesgo de caer en desuso, debido a
envíos masivos que ciertas empresas realizan sin autorización, dirigidos a clientes
vigentes o potenciales que en ningún momento les han otorgado el permiso para
iniciar una relación electrónica con ellas.

Es esta realidad la que hoy día motiva a las empresas a orientar sus estrategias
de mercadeo electrónico, haciendo énfasis en las relaciones bajo permiso, con la
finalidad de que sus inversiones, tanto en dinero como en tiempo, no vayan directo
a la papelera de reciclaje de sus clientes, y convertir así a sus prospectos en
clientes leales y potenciales. Sin embargo, la oportunidad de construir y fortalecer
estas relaciones, mediante el correcto uso de la tecnología, continúa siendo un
reto para muchos, principalmente en el medio electrónico que, por sus
características de economía, inmediatez y volumen, ha resultado especialmente
abusado.

Transformar estas fallas en oportunidades nos motiva a construir una aplicación
de mercadeo electrónico basado en el Permiso, que resuelva todos estos
aspectos críticos que impiden el éxito de la implantación de campañas de
mercadeo electrónico exitosas. Poder cubrir el ciclo completo de la creación de
una campaña de mercadeo electrónico y apoyar con herramientas que habiliten la
distribución ordenada, las mediciones de efectividad y más importante aún, las
métricas de relación entre los usuarios, así como la iniciativa de mercadeo a
través de correo electrónico, son los elementos que incentivan la investigación y el
desarrollo de este proyecto de investigación.

3
Esta aplicación, G&C e-Relations, permite automatizar procesos de captura de
datos, que con sus poderosas herramientas de segmentación y manejo sólo de
información útil a través de la red, permite a los equipos de mercadeo adquirir un
arsenal de herramientas para trabajar y crecer las ventas, entendiendo los
comportamientos y necesidades de sus clientes.

Adicional a las propiedades funcionales mencionadas, cabe destacar que el
producto generado por cada actividad de mercadeo cuenta con un detalle
estadístico que permite apoyar la gestión del equipo de mercadeo en la toma de
decisiones así como definir tendencias de uso, impacto y frecuencia de futuras
actividades.

El presente Trabajo de Investigación, basado en las estrategias de mercadeo a
través del correo electrónico, se encuentra distribuido en cuatro capítulos,
dispuestos de la siguiente manera:

Capítulo I, en el cual se especifica el Tema de Investigación, Delimitación y
Objetivos. El Capítulo II, constituido por el Marco de Referencia, y dividido en los
siguientes segmentos: Mercadeo, Internet y sus Servicios, Mercadeo por correo
electrónico (e-mail Marketing); Metodología y Lenguajes de Programación
utilizados. El Capítulo III lo compone el Desarrollo del Sistema; y finalmente, el
Capítulo IV, con las Conclusiones y Recomendaciones.

4
CAPÍTULO I: TEMA DE INVESTIGACIÓN

En este capítulo se plantea la Delimitación del Tema del presente Trabajo de
Grado, los Objetivos Generales y Objetivos Específicos logrados así como los
Alcances y Limitaciones.

I.1: Delimitación del Tema

El análisis de un mercado y sus necesidades, la determinación del producto
adecuado, sus características y precio, la selección de un segmento dentro del
mismo, cómo comunicar el mensaje y la logística de la distribución del producto,
son parte del arte conocido como Comercialización, Mercadeo o Marketing.

El concepto de Mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo
que se ha dado en llamar Mercadeo Uno a Uno (One-to-One). Asimismo, el
mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica
constantemente.

Es entonces cuando aparece el concepto del Mercadeo electrónico. En palabras
sencillas, mercadeo electrónico son todas las actividades de mercadeo que
involucran el uso de la Internet, correo electrónico (e-mail), Web o cualquier otra
tecnología que permita transmitir un mensaje comercial a un grupo objetivo.

5
El mercadeo electrónico resulta atractivo y complementario para cualquier
estrategia por las siguientes razones:

Bajos costos de implantación. El alcance versus la inversión resultan favorables
en comparación con otros medios.
Su increíble capacidad de medición. Permite conocer la verdadera efectividad
de cualquier campaña al instante,
Y, más importante, su propiedad única de interactividad lo convierte en un
medio bidireccional.

Por lo antes expuesto, el Mercadeo electrónico está ganando bastante terreno.
Cuando se implementa correctamente puede reducir los costos de la producción y
entrega de materiales promocionales. También, puede agilizar las campañas
electrónicas, ofrecer mayores porcentajes de respuesta y permitir probar la
efectividad de las campañas con audiencias más pequeñas.

Adicional a ello, permite concentrarse en segmentos específicos de clientes y
puede ayudar a las empresas a generar mayores ganancias a partir de sus bases
existentes de clientes, comprender mejor el comportamiento de los mismos y usar
la personalización para generar mayor fidelidad del cliente. Este es uno de los
fuertes del mercadeo electrónico, la capacidad de mantener un diálogo con los
clientes que fluya en ambos sentidos.

6
Los programas más tradicionales de mercadeo han utilizado solamente
comunicaciones en un sólo sentido, con mensajes amplios destinados al mercado
en general. El Mercadeo electrónico permite que una empresa envíe información
específica basada en el perfil de un cliente y, al mismo tiempo, los clientes pueden
responder individualmente. En definitiva, los clientes pueden mantener una
conversación o diálogo de una manera que no es posible en los medios impresos
y de radiodifusión.

El proyecto realizado está centrado en el mundo electrónico y que, haciendo uso
de la Metodología de Desarrollo de Proceso Unificado (RUP), consistió en
desarrollar una aplicación que maneje relaciones electrónicas, basado enaspectos metodológicos de Mercadeo bajo Permiso, lo cual permita a una
empresa la creación y lanzamiento de sus campañas electrónicas a prospectos y
clientes.

La aplicación desarrollada permite llevar a cabo el proceso de Mercadeo a través
del correo electrónico (e-mail Marketing), realizando cada una de las actividades
que contempla tal proceso que, mediante reportes estadísticos que genere,
permita a la empresa tomar medidas para sus estrategias futuras de mercadeo,
cumpliendo con el objetivo de este Trabajo de Investigación.

7
I.2: OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

I.2.1: Objetivo General
Desarrollar una aplicación que maneje las relaciones electrónicas aplicando la
metodología de mercadeo a través del permiso, permitiendo automatizar el
lanzamiento de eventos de mercadeo (campañas, promociones, contenido, entre
otros) y sus mediciones.

I.2.2: Objetivos Específicos
1 Definir las distintas variables que conforman una relación de mercadeo
electrónico.
2 Analizar las variables de perfil (Nombre, Apellido, e-mail) y las variables
de relación (Respuesta, Acceso, Duración e Inmediatez), con sus
respectivas restricciones.
3 Desarrollar un modelo que maximice las distintas variables de relación
para obtener el mejor rendimiento de cada actividad de mercadeo.
4 Diseñar y lanzar al mercado meta campañas mercadeo electrónico.
5 Desarrollar e implementar una aplicación que permita el diseño y
lanzamiento de actividades de mercadeo electrónico.

El producto final debe ser una aplicación robusta, que apoye a los grupos de
mercadeo en el manejo de las relaciones con sus clientes, a través de medios de
comunicación electrónica.

8
I.3: ALCANCE Y LIMITACIONES

El proyecto está fuertemente centrado en elementos de Mercadeo, principalmente
en el mundo electrónico, basado en los aspectos metodológicos de Mercadeo bajo
Permiso (Permission Marketing); sin embargo, el trabajo no busca definir nuevas
estrategias ni iniciativas en el mundo del mercadeo. El producto final busca
integrar procesos y aplicaciones, así como entender el funcionamiento total del
sistema que conforman las empresas, sus productos y los clientes que se
encuentren en la factibilidad de sacarle provecho al medio electrónico.

La investigación estará basada en entender los medios electrónicos disponibles
hoy para actividades de mercadeo y su relación con los usuarios. Esto dará las
bases para poder desarrollar la aplicación y definir las principales mediciones que
se puedan aplicar para los distintos casos.

El desarrollo estará basado en herramientas de interfaz Web, conviviendo en todo
momento con el medio, para sacar el máximo provecho, en términos de velocidad
de implantación, tiempos de respuesta y seguimiento de oportunidades. El
producto que genere cada actividad de mercadeo, utilizando esta aplicación,
deberá contar con un riguroso detalle estadístico que permita apoyar a la gestión
del equipo de mercadeo en la toma de decisiones así como definir tendencias de
uso, impacto y frecuencia de futuras actividades.

9
CAPÍTULO III: MARCO DE REFERENCIA

En este capítulo se exponen los diferentes tópicos que sirvieron de base y
permitieron la realización del presente Trabajo de Grado. Estos tópicos son:
Mercadeo (Marketing), Internet y el Mercadeo por correo electrónico (e-mail
Marketing).

El Trabajo de Investigación se centró en áreas relacionadas con los medios de
comunicación electrónica, técnicas de mercadeo electrónico, la tecnología
disponible y las principales tendencias y regulaciones del medio. Algunos de los
temas investigados fueron: Conceptos relacionados con el Mercadeo,
Segmentación de Mercados, Internet y sus servicios, el e-mail como herramienta
de mercadeo, Mercadeo bajo Permiso (Permission Marketing), el Correo no
solicitado (Spam); así como Reglas para el mercadeo por correo electrónico.
Adicional, se consideran ciertos conceptos en relación a las Campañas
publicitarias como herramientas de mercadeo.

10
II.1: Mercadeo (Marketing)

II.1.1: Conceptos y Elementos

Muchos autores han definido el Mercadeo (Marketing), dándole enfoques distintos,
pero la definición oficial la da la American Marketing Association (Solomon, M &
Stuart, E., 2001) quien afirma que:” Mercadeo es el proceso de planear y ejecutar
la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que puedan satisfacer los objetivos de los individuos y de
las organizaciones”.

Por otro lado, se puede definir el Mercadeo como la creación de la satisfacción en
los clientes y obtener una utilidad. Kotler y Armstrong (2001) consideran que el
mercadeo tiene un doble objetivo: atraer nuevos clientes por un lado y, por otro,
conservar los clientes actuales dejándolos satisfechos. Este concepto afirma que
al identificar las necesidades del los clientes y satisfacerlas, ofreciéndoles
productos o servicios requeridos, la empresa asegura su rentabilidad a largo
plazo, asegurándole su existencia socioeconómica.

Así como estos, existen muchos otros conceptos que definen el Mercadeo. Lo más
importante de cualquier definición dada, es el énfasis en el objetivo del mismo, que
no es más que satisfacer las necesidades de los individuos y de las
organizaciones.

11
Sin embargo, muchos autores consideran necesario dividir el concepto de
Mercadeo para su mayor comprensión, por lo complejo que resultan los elementos
que lo constituyen. Es por ello, que el concepto de Mercadeo se ha clasificado en
dos categorías: una definición social y una gerencial. (Kotler, P; 2001)

Mercadeo social: Basándose en la definición de Kotler (2001), quien enfatiza en
el “proporcionar un nivel de vida más alto”, el mercadeo social está orientado al
rol que juega el mercadeo en la sociedad; más específicamente, hacia la
satisfacción de los deseos y necesidades de los individuos, mediante el
intercambio de productos y servicios.

Este concepto destaca que las necesidades y deseos de los clientes deben ser
satisfechos de forma tal que también beneficien a la sociedad; entendiéndose por
necesidad como “la diferencia entre el estado real del cliente y un estado ideal o
deseado”; y por deseo, como “el anhelo o aspiración de poseer un producto en
particular para satisfacer una necesidad de una manera específica que está social
o culturalmente influenciada”. (Solomon, M & Stuart, E., 2001)

Mercadeo gerencial: Generalmente se define como “el arte de vender productos”;
sin embargo, existe un aspecto mucho más importante que el arte de vender por sí
mismo, y no es más que el conocer y entender tan bien al cliente de manera tal,
que el producto o servicio que se le ofrezca se ajuste perfectamente a sus gustos
y necesidades.

12
Así como estas definiciones dadas, otros autores tales como Solomon y Stuart
(2001) definen el Mercadeo desde otros puntos de vista, clasificándolos de la
siguiente manera, y sobre lo cual no se profundizará por no ser tan relevante para
este Trabajo de Investigación:
Mercadeo de empresa a empresa: Es el Mercadeo de bienes y servicios de
una empresa a la otra.
Mercadeo sin ánimo de lucro: Es el Mercadeo que practican organizaciones
sin animo de lucro, como museos, iglesias, entre otros.
Mercadeo de ideas, lugares y gente: Es el mercadeo que logra que la gente
apoye ideas o cambie los comportamientos de manera positiva.

De esta manera, se logra dar una visión general y hasta particular de todos los
conceptos y elementos que envuelven la definición de Mercadeo.

Tras la empresa haber definido su mejor estrategia de mercadeo para entrar en la
competencia, deberá establecer en detalle los elementos que intervendrán en la
misma; entendiéndose por competencia todos losofrecimientos reales y
potenciales que la empresa puede considerar.

Estos elementos, Producto, Precio, Plaza y Promoción, como los clasifica Kotkler
(2001), y denomina las cuatros pes, constituyen la Mezcla del Mercadeo, que
no es más que el conjunto de herramientas de mercadeo que la empresa usa y
combina para alcanzar sus objetivos propuestos en el mercado meta. (Kotler, P &
Armstrong, G., 2001).

13
Estos elementos se pueden resumir en: empresa que vende, producto vendido,
comprador y un espacio - tiempo en que se realiza el intercambio.

De este modo, Kotler y Armstrong (2001) los definen de la siguiente manera:

Producto: Es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece
al mercado meta. Las variables de mercadeo de este elemento son:
variedad del producto, calidad, diseño, características, nombre de marca,
empaque, tamaños, servicios, garantías y devoluciones.

Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener
el producto. Sus variables de mercadeo son: precio de lista, descuentos,
complementos, periodo de pago y condiciones de crédito.

Plaza o Mercado: Comprende las actividades de la empresa que ponen al
producto a disposición de los consumidores meta. Sus variables de
mercadeo son: canales, cobertura, surtidos, ubicaciones, inventario y
transporte.

Promoción: Abarca las actividades que comunican las ventajas del
producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo. Sus
variables de mercadeo son: promoción de ventas, publicidad, fuerza de
ventas y relaciones públicas.

14
Cabe mencionar que las cuatro pes representan las herramientas de mercadeo
con las cuales el vendedor logra influenciar en los compradores. Robert
Lauterborn sugirió que las cuatro pes tienen su correspondiente en el cliente,
denominadas las “cuatro ces”. (Ver Tabla 1)

Tabla 1: Las “cuatro pes” versus las “cuatro ces”
Fuente: [Robert Lauterborn]

“Las empresas ganadoras son aquellas que logren satisfacer las necesidades de
los clientes en forma económica y cómoda y con una comunicación eficaz”.
(Kotler, P., 2001)

Debido a que los mercadólogos, personas encargadas de la gestión del mercadeo,
no pueden satisfacer todos los individuos que conforman un mercado, llevan a
cabo la segmentación del mismo.

Cuatro pes Cuatro ces

Producto
Precio
Plaza
Promoción

Solución para el cliente
Costo para el cliente
Conveniencia
Comunicación

15
II.1.2: Segmentación del Mercado

Segmentar es “el proceso de dividir un mercado en grupos distintos de
compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y
que podrían requerir productos o combinaciones de mercadeo distintos”. (Kotler, P
& Armstrong, G., 2001)

De esta manera, segmentar es definir y crear perfiles de grupos, segmentos de
mercado, quienes prefieren y requieren productos o servicios con cualidades
específicas. Así, el propósito de la segmentación es que el mercadólogo ajuste las
mezclas de mercado a la medida de las necesidades de uno o más segmentos
específicos.

Para definir e identificar los segmentos de mercado existen criterios como
demográficos, psicográficos y de comportamiento, entre otros; que serán
analizados más adelante. Finalmente, tras la empresa haber definido sus criterios
de segmentación, escoge qué segmento presenta mejores oportunidades para
satisfacer sus necesidades, convirtiéndose éste en el mercado meta.

Es importante aclarar el significado del término Mercado. Anteriormente, el
Mercado se definía como el espacio físico en el cual los compradores y los
vendedores se reunían para intercambiar productos o bienes de interés mutuo.

16
Ahora, los mercadólogos definen al Mercado y lo separan en dos elementos:
vendedor es quien constituye la industria y comprador es quien constituye el
mercado.

Mediante la segmentación de mercados, la empresa obtiene una serie de
ventajas importantes con respecto a la concepción tradicional de análisis de
mercado:

• Detecta y analiza las oportunidades que ofrece el mercado.
• Descubre segmentos que están sin atender.
• Conoce los deseos y gustos de los clientes y, en consecuencia, adecuar
los productos y las políticas de mercadeo a sus preferencias.
• Al conocer mejor las necesidades de cada grupo específico, la empresa
estará en condiciones de fijar sus objetivos de venta con más fundamento,
y a su vez, podrá implementar mejor sus acciones de comunicación para
colaborar con la consecución de dichos objetivos.

Estas ventajas permiten afirmar que la segmentación de mercado juega un papel
clave en la estrategia de mercadeo de la mayoría de las empresas exitosas; esto
es debido a que, como la mayoría de los mercados incluyen grupos de individuos
con necesidades y preferencias distintas, la segmentación ayuda a los
mercadólogos a definir con mas precisión las necesidades y deseos de los
segmentos de mercados.

17
Según McCarthy y Perreault (1997), la Segmentación es un proceso que consta
de dos pasos: 1) designar los mercados de productos y 2) segmentarlos, con el
propósito de seleccionar mercado meta y diseñar combinaciones de mercadeo
adecuadas. Pero consideran que es un proceso nada fácil, ya que una
segmentación inicial fracasa porque se comienzan las tareas a partir del mercado
masivo total, sobre las cuales toman apenas unas pocas variables para la
segmentación. Es por ello que deben tenerse en cuenta otras variables,
comenzando por las necesidades de la población.

Lamb, Hair y Daniel (1998) establecen los siguientes criterios para una
segmentación exitosa:

Rentabilidad: Este criterio establece que un segmento debe ser lo
suficientemente grande como para justificar el desarrollo, creación y
mantenimiento de una mezcla de mercado específica.
Identificación y posibilidad de medición: Establece que los segmentos
son identificables y medibles, por medio de los datos obtenidos de la
población, los cuales proporcionarán medidas muy concretas respecto a las
dimensiones del grupo.
Accesibilidad: Es la posibilidad que tenga la empresa de alcanzar los
miembros de los segmentos, con mezclas de mercadeo a la medida de los
mismos.
Capacidad de respuesta: Las respuestas de los segmentos de mercado
da las bases para definir cualquier criterios lógico de segmentación

18
McCarthy y Perreault (1997) clasifican las variables de segmentación de mercado
de la siguiente manera: (Ver Tabla 2)
Variables Aspectos a considerar

Conductuales

Necesidades, Beneficios deseados,
Pensamientos, Tasa de utilización, Frecuencia de
compra, Conocimiento de la marca, Tipo de
compra, Tipo de solución de problema,
Información requerida.

Geográficas
Región del mundo, país, Región del país, Tamaño
de la ciudad.

Demográficas
Ingreso, Sexo, Edad, Tamaño de la familia, Ciclo
de la vida familiar, Ocupación, Escolaridad, Raza,
Clase social.

Tipo de cliente
Organización no lucrativa, mayorista, detallista,
entre otras.

Cómo será utilizado el producto
por el cliente

Instalaciones, componentes, accesorios, materias
primas, suministros, servicios profesionales.

Tipo de situación de compra

Descentralizada, Comprador, Recompra directa

Tipo de relación

Poca lealtad, fuente única, Tratos generales, Sin
reciprocidad.

Métodos de compra

Análisis de compra.

Tabla 2. Segmentación de Mercado
Fuente: [McCarthy & Perreault .,1997]

19
Finalmente, para cerrar este capítulo, se presenta los fundamentos ideológicos
que Jean Lambin (1995) tiene respecto al Mercadeo, fundamentos que se
consideran que podrían ser objeto de discusión y análisis, e incluso, tomados en
cuenta por los mercadólogos en sus futurosestudios.

Lambin considera que el Mercadeo es una actividad que se lleva a cabo
bajo presión, mediante una serie de medios de venta, tales como: la
publicidad, promoción y venta, “particularmente agresivos”, que logran
apoderarse de los mercados existentes.

El define al Mercadeo como “un conjunto de herramientas de análisis, de
métodos de previsión y de estudios de mercado”, utilizados para crear
enfoques orientados a las necesidades y demandas.

“El Mercadeo es el gran corruptor”, afirma, ya que es el motivo e impulso
de que los individuos sean explotados comercialmente.

A continuación se da espacio a los medios que hacen posible llevar a cabo el
Mercadeo por medio del correo electrónico, tema central del presente Trabajo de
Investigación. Este medio es el Internet y sus servicios.

20
II.2: Internet y sus Servicios

Debido a lo amplio que es el mundo del Internet, por ser una tecnología compleja
y por su continua evolución, se expondrán sus aspectos fundamentales y cómo los
servicios de información utilizan los mecanismos básicos. En esencia, se
analizarán las posibilidades de Internet.

II.2.1: Internet

Entender Internet puede ser particularmente difícil por tres razones: En primer
lugar, porque poca gente ha tenido experiencia con las redes de computadoras
antes de aprender algo acerca de Internet; no se cuenta con la intuición que puede
proporcionar un conocimiento previo. En segundo lugar, porque los modelos de
computadoras difieren y no se puede esperar una descripción detallada aplicable a
todas las computadoras. En tercer lugar, porque Internet cambia y crece
rápidamente; no puede hallarse con facilidad una descripción completa de los
servicios disponibles o de la ubicación de los datos de interés.

El concepto que generalmente se maneja de Internet es que es una tecnología de
comunicación, ya que hace posible que la gente se comunique por nuevas vías.

Sin embargo, es necesario definirlo en base a su esencia, además de basarse en
su funcionalidad, que será detallada más adelante en los servicios que ofrece.

21
El Internet “es un conjunto de redes y puertas de enlace a nivel mundial que usan
la colección de protocolos TCP/IP para comunicarse entre ellas. En el núcleo de
Internet se encuentra una red troncal de líneas de comunicación de datos a alta
velocidad entre los nodos principales o computadoras host, consistentes en miles
de sistemas informáticos comerciales, gubernamentales, educativos y de otra
naturaleza, que se encargan de dirigir los datos y mensajes. Es posible que uno o
más nodos de Internet pueda quedar fuera de línea sin que ello suponga un
peligro para la globalidad de Internet, ni causar interrupción en el transito de datos
en la red, dado que no existe ninguna computadora ni red específica que tenga el
control” (Diccionario de Informática e Internet de Microsoft, 2000).

Actualmente Internet ofrece una serie de servicios a los usuarios, tales como:
correo electrónico, FTP, el World Wide Web, TELNET, entre otros, que serán
explicados a continuación.

II.2.2: Servicios de Internet

A diferencia de las redes de computadoras comerciales disponibles, Internet no
fue diseñada para un conjunto específico de servicios. El software que proporciona
los servicios en Internet ha sido construido en dos partes funcionales. La primera,
contiene el software necesario que permite a las computadoras comunicarse. Esta
puede utilizarse en cualquier servicio.

22
La segunda parte consiste en aplicaciones que proporcionan servicios de alto
nivel.

En base a esto, Douglas Comer (2001) afirma que “como los medios de
comunicación de Internet son de propósito general y eficientes, casi cualquier
aplicación de red puede utilizar Internet”.

Cuando la persona se encuentra por primera vez con Internet, por lo general utiliza
un sólo servicio específico y no se dan cuenta que Internet ofrece mucho de los
servicios disponibles en otras redes. Se puede enviar un correo electrónico o leer
noticias en los tableros electrónicos; se puede obtener desde información sobre el
estado del tiempo hasta una lista de chistes recientes.

Es por ello que Internet ofrece una amplia variedad de servicios, muchos de los
cuales no habían sido inventados cuando se diseñó Internet.

Según Comer (2001), estos servicios se clasifican de la siguiente manera:
Servicio de correo electrónico (e-mail), Servicio de boletín electrónico (Noticias en
Red), Servicio de Navegación en la World Wide Web (WWW), Transferencia de
Archivos (FTP) y Acceso Remoto (TELNET).

23
Servicio de correo electrónico (e-mail)
El correo electrónico fue diseñado originalmente para que dos personas se
comunicaran por medio de dos computadoras. El primer software de correo
electrónico sólo proporcionaba una función básica: permitía a una persona que
utilizaba una computadora escribir un mensaje y enviarlo a través de Internet a
otra persona que utilizara otra computadora.

El Diccionario de Informática e Internet de Microsoft (2000) define el correo
electrónico de la siguiente manera: “Es el intercambio de mensajes de texto y
archivos de computadora sobre una red de comunicaciones, tal como una red de
área local o Internet, usualmente entre computadoras o terminales. Es un mensaje
de texto electrónico”.

Los sistemas de correo electrónico de la actualidad proporcionan servicios que
brindan comunicación e interacción complejas. De esta manera, Comer (2001)
afirma que el correo electrónico se puede utilizar para:
• Enviar un sólo mensaje a muchas personas.
• Enviar un mensaje que incluya texto, voz, video o gráficos.
• Enviar un mensaje a un usuario en una red fuera de Internet.
• Enviar un mensaje a quien conste de un programa de computadora.

En base a estos criterios de funcionalidad, Comer (2001) define el correo
electrónico como”un servicio de transferencia de memorándums”.

24
Cada persona que participa en el intercambio de correo electrónico tiene un
buzón, identificado por una dirección única. Cualquier usuario puede enviar
correos a través de Internet si sabe la dirección del buzón de otro usuario; sólo el
propietario del buzón puede examinar su contenido y extraer mensajes. Asimismo,
una computadora conectada a Internet necesita un software de aplicación antes
de que los usuarios puedan enviar o recibir correo electrónico. El software de
correo permite al usuario redactar y enviar un mensaje o leer alguno que haya
llegado, y además, el usuario puede enviar una respuesta a cualquier mensaje.

Es importante aclarar que el término usuario (refiriéndose a usuario final en este
caso) hace referencia a aquel usuario último de una computadora o aplicación de
computadora en su forma acabada y comercializable. (Diccionario de Informática e
Internet de Microsoft; 2000)

Estructura de un correo electrónico
Cada mensaje de correo electrónico tiene una forma similar a los mensajes
utilizados en un memorándum convencional. El mensaje comienza con un
encabezado que indica la persona que envió el memorándum, la persona a quién
está dirigido, la fecha y hora en que se envió, y el propósito del mismo. Además, la
información del encabezado aparece en líneas separadas, comenzando con: De,
Para, Fecha y Asunto; asimismo, cada título va seguido de la información
apropiada. (Comer, D., 2001).

25
A continuación se presenta el esquema de la cabecera de un correo electrónico.

De: persona1@compania.com
A: persona2@compania.com
Fecha: 01 marzo 2005 11:20:40
Asunto: Trabajo pendiente
(Mensaje)

Lista de correo
Una de las funciones más útiles del correo es la de crear una lista de muchos
receptores, llamada lista de correo electrónico. Cuando el sistema de correo
detecta una lista de correo,éste envía a cada uno una copia del mensaje.

Por ejemplo, la siguiente definición crea una lista de correo electrónico llamada
amigos (friendo)) que contiene tres direcciones:
Amigos = persona1@compania.com, persona2@compania.com,
persona3@compania.com

De esta manera, una vez creada la lista, cualquier mensaje que se envíe será
entregado a los tres receptores.

26
Servicio de boletín electrónico (noticias en red)
Este servicio amplía el servicio de memorándum para permitir al individuo
participar en uno o varios grupos de discusión y en las discusiones con los otros
miembros del grupo. El boletín electrónico es uno de los servicios disponibles en
Internet más y mejor conocidos y las discusiones abarcan una gran variedad de
temas.

El funcionamiento de este servicio se lleva a cabo de la siguiente manera, según
Comer (2001): El servicio de boletín electrónico permitirá a una persona participar
en múltiples grupos de discusión. Cada grupo se enfoca en un tema específico. El
servicio de boletín electrónico permite a las personas realizar lo siguiente:

• Seleccionar uno o más grupos de discusión de su interés.
• Hacer revisiones periódicas para determinar si han aparecido nuevos
artículos en la discusión y, si los hay, leer algunos o todos.
• Enviar una nota al grupo de discusión para que otros la lean.
• Enviar una nota como respuesta a lo que alguien haya escrito sobre
algún tema.

Conceptualmente, el servicio de correo electrónico de Internet cumple la misma
función para los usuarios de Internet que la cumple un tablero de boletines común
en la vida diaria, que no es más que colocar noticias que otros puedan leer. En la
práctica, Internet proporciona acceso a miles de boletines electrónicos, cada uno
de los cuales contiene una discusión que se lleva a cabo con relación a un tema.

27
Por esta razón, al servicio de boletín electrónico se le conoce a veces como grupo
de discusión por computadora o servicio de conferencia por computadora.

Las noticias en red consisten en miles de boletines electrónicos individuales sobre
temas diversos como: educación, aficiones, entretenimientos, política, ciencia y
oportunidades de empleo. Aunque muchos grupos de discusión están distribuidos
alrededor del mundo, algunos se restringen a una organización en particular, país,
ciudad o continente.

Las noticias en red son particularmente útiles porque han sido integradas con el
correo electrónico, ya que utilizan el mismo formato para los memorándums.
Además, muchas listas de correos y grupos de discusión se han conectado; una
computadora puede programarse para enviar en forma automática cada nuevo
artículo que aparezca en un grupo de discusión a una lista de correo, y cada
nuevo mensaje desde una lista de correo a un grupo de discusión. (Comer, D;
2001).

Servicio de Transferencia de archivos (FTP)
Es el servicio de Internet utilizado para transferir archivos de datos del disco de
una computadora al disco de otra. Este servicio, que puede copiar una gran
cantidad de datos de manera eficiente, sólo requiere de una persona para manejar
la transferencia. (Comer, D; 2001)

28
El software creado para realizar la tarea de transferir la copia de un archivo del
disco de una computadora al disco de otra, por medio de la red, es lo que se
conoce como Protocolo de Transferencia de Archivos (FTP).

Cuando un usuario utiliza el FTP, establece comunicación con una computadora
remota y obtiene autorización si envía un identificador y una clave de acceso. El
usuario puede consultar una lista de archivos disponibles en la computadora
remota, solicitar la copia de un archivo en particular o enviar la copia de un archivo
local.

En Internet, la mayor parte de las computadoras que ofrece acceso a los archivos
vía FTP soporta un FTP anónimo. Un FTP anónimo permite accesar archivos
públicos a cualquier usuario o computadora; el usuario no necesita un identificador
válido para obtener un archivo público. Aun cuando el FTP ocupa gran parte de los
paquetes en Internet y puede manejar de manera eficiente un gran volumen de
transferencias, no proporciona un servicio sencillo y accesible para que el usuario
busque información. (Comer, D., 2001)

El Diccionario de Informática e Internet de Microsoft (2000) define el término
paquete como “una unidad de información transmitida como un conjunto, desde
una dispositivo a otro, en una red”

29
Servicio de Acceso Remoto (TELNET)
La función de acceso remoto permite que el usuario que esté utilizando una
computadora interactué con un programa en otra computadora. Este servicio
amplía el concepto de conexión utilizado por los sistemas de computadoras de
tiempo compartido convencionales, para permitir el acceso a un sistema remoto de
tiempo compartido. (Comer, D., 2001)

Para comprender esto, primero hay que saber que un sistema de computadora de
tiempo compartido permite que muchos usuarios ejecuten programas al mismo
tiempo. Cada usuario tiene asignado un identificador de acceso y una contraseña
secreta; el usuario debe teclear el identificador y la contraseña correcta para
utilizar una terminal conectada con la computadora de tiempo compartido.

El servicio de acceso remoto de Internet se llama TELNET. Para utilizar el
servicio, se debe llamar a un programa de aplicación y especificar una máquina
remota.

El programa local se convierte en cliente, el cual realiza una conexión con un
servidor en la computadora remota. El cliente transfiere golpes de teclas y
movimientos del ratón a una máquina remota y muestra la salida de ésta en la
pantalla del usuario. (Comer, D., 2001)

30
El acceso remoto es significativo ya que muestra cómo Internet puede
proporcionar servicios interactivos. A diferencia de los servicios descritos
anteriormente, el acceso remoto no sólo transfiere información estática. En vez de
eso, el acceso remoto permite que el usuario interactué con un programa que
corre en una computadora remota. El programa remoto puede responder a la
entrada realizada por el usuario y éste puede responder a la salida producida por
el programa remoto.

Servicio de Navegación en la World Wide Web
A diferencia de los servicios de Internet básicos que sirven para transferir archivos
e ingresar en una computadora remota descritos anteriormente, el servicio de
Navegación en la World Wide Web es un servicio dinámico que permite a un
usuario hojear la información almacenada en computadoras remotas.

Según Douglas Comer (2001), “un servicio de navegación de información permite
a un usuario obtener y desplegar de manera cómoda la información almacenada
en una computadora remota”. La mayor parte de los servicios de navegación de
información operan de forma interactiva: un usuario introduce una solicitud y el
sistema de navegación responde, proporcionándole una copia del elemento
especificado. Si un elemento obtenido contiene la información solicitada, el
sistema de navegación puede desempeñar otras tareas. En general, un navegador
puede:

31
• Obtener información textual, sonidos grabados o imágenes gráficas de
diversas fuentes en computadoras remotas.
• Desplegar la información obtenida automáticamente.
• Almacenar en disco una copia de la información obtenida.
• Imprimir en papel una copia de la información obtenida.

Internet incluye un servicio de navegación que amplía el concepto de hipermedia
para incluir muchas computadoras. Este servicio, conocido como World Wide Web
(WWW), es un mecanismo que enlaza la información almacenada en muchas
computadoras. En esencia, la WWW permite que las referencias de un documento
en una computadora se vinculen con la información textual o no textual
almacenada en otras computadoras.

El Diccionario deInformática e Internet de Microsoft define la World Wide Web
como “el conjunto total de documentos de hipertextos con enlaces entre ellos que
residen en servidores de HTTP alrededor de todo el mundo. Los documentos en el
World Wide Web, llamadas páginas o páginas Web, se escriben el HTML
(Lenguaje de marcas hipertextual), identificados por un URL (Localizador uniforme
de Recursos) que especifican la máquina y caminos particulares por los que se
puede acceder a un archivo, y transmitirse de nodo a nodo al usuario final bajo
HTTP (Protocolo de transferencia de hipertexto)”

Es necesario aclarar que un navegador es un programa de computadora que sirve
para acceder a la Word Wide Web.

32
Los navegadores ofrecen una interfaz, que consiste en apuntar y emplear un ratón
para permitir al usuario acceder a la información. Así, desde el punto de vista del
usuario, la ubicación de la información no tiene importancia: la Word Wide Web se
ve como una interconexión continua de documentos, a cada uno de los cuales se
puede acceder directamente.

La World Wide Web se ha convertido en el servicio de información más utilizado
de Internet. El laberinto de documentos WWW interconectados es interminable.
Dada la increíble rapidez con la que está creciendo la Word Wide Web, la
información que contiene cambia continuamente, incitando a navegar otra vez.
Una consecuencia de esto es que la navegación puede causar adicción y hacer
que se le dedique demasiado tiempo.

33
II.2.3: Distribución del tiempo de atención a los Medios

Según Tendencias Digitales (2003) (Asociación estratégica entre Datanálisis y
CAVECOM) Internet en Venezuela se está posicionando como un medio de
comunicación necesario. Tanto la penetración en las distintas capas sociales,
como su uso, se han incrementado considerablemente y se mantienen en una
tendencia de crecimiento.

Lo que antes se consideraba restringido para una élite tecnológica o para un uso
casi exclusivo del correo electrónico, está ahora teniendo impacto en todo tipo de
individuos independientemente de su nivel socioeconómico, edad o sexo. Además,
su uso se ha propagado a otras áreas como información, entretenimiento y
búsqueda de trabajo.

Lo más relevante del estudio es la validación de Internet como un medio de
comunicación de alto uso. Según esta investigación, realizada a una población
base de 1060 usuarios de Internet, su ocupación de horas promedio supera a los
otros medios de comunicación ante los cuales se encuentran expuestos.
(Ver Figura 1).

Figura 1. Distribución del tiempo a los Medios
Fuente: [Tendencias Digitales, 2003]

De forma similar, como la radio no eliminó al periódico, ni la TV a la radio, Internet
no está sustituyendo a los medios tradicionales. Cada medio tiene su espacio en
términos de posicionamiento.

Sin embargo, no entender las fortalezas y diferencias que tiene el medio
electrónico podría resultar en pérdidas de oportunidades y beneficios, desde un
punto de vista comercial.

Internet
26.3%
Revistas
6.0%
Radio
14.9%Prensa
8.5%
TV por cable
25.7%
TV abierta
18.5%

35
II.3: Mercadeo por correo electrónico (e-mail Marketing)

El Mercadeo por correo electrónico (e-mail Marketing) son todas aquellas acciones
y estrategias de mercadotecnia a través de la red, que se llevan a cabo utilizando
como medio de comunicación, el correo electrónico.

II.3.1: El correo electrónico (e-mail) como herramienta de
mercadeo

Una de las principales razones que le otorga tanta importancia, popularidad y uso
al Internet, es el gran poder de comunicación que representa el correo electrónico.
Este poder es a veces subestimado porque no se le da el correcto uso o porque
no se explota su potencial al máximo.

El correo electrónico es, sin duda, la herramienta más poderosa y efectiva que
provee la Red, no sólo por las ventajas que brinda, en cuanto a velocidad,
confiabilidad, economía y automatización de ciertas tareas, que serán explicadas
más adelante; sino porque de ser utilizado correctamente, al explotar todo el
potencial que posee, se convierte en la herramienta de mercadeo más efectiva
que complementa las estrategias de mercadeo tradicionales.

Las comunicaciones con los clientes potenciales y actuales son de radical
importancia en las labores de mercadeo y aquí radica el éxito o fracaso del correo

36
electrónico como herramienta para tal fin, lo que depende en gran parte del uso
que se le de.

A continuación se mencionan las ventajas que ofrece el correo electrónico como
herramienta de mercadeo.

Ventajas del correo electrónico como herramienta de mercadeo

Velocidad
Cuando se tiene un cliente potencial que solicita información sobre productos o
servicios, cada día de demora puede provocar que se pierda el interés inicial. Es
en este momento cuando el correo electrónico juega papel importante, ya que
permite la comunicación con cualquier persona que tenga acceso a Internet, en
cualquier parte del mundo en cuestión de segundos. Esto significa que, por medio
del correo electrónico, se le puede proveer información a ese cliente potencial aún
cuando su interés sea alto. Además, con el uso de esta herramienta, es posible
enviar y recibir mensajes en forma de textos, audio, archivos u otro formato
electrónico.

Confiabilidad
A diferencia del correo tradicional, con el cual la correspondencia puede perderse,
ser robada, destruida o enviada a la dirección errónea; con el uso del correo
electrónico llegaría en cuestión de segundos a cualquier parte del mundo. Aún
cuando no sea muy infalible, es confiable.

37
Si por algún motivo el correo electrónico no es tramitado, automáticamente
regresará al buzón e indicará que no pudo ser enviado con éxito.

Automatización de tareas
Es una de las facetas en las que más auges ha tomado el correo electrónico,
específicamente en relación a los autorrespondedores o contestadores
automáticos de correo electrónico. Los autorrespondedores envían mensajes
automáticos cada vez que a la dirección del mismo llega un correo electrónico.
Esto representa una gran ventaja para enviar información específica y automática
a los clientes. De esta manera, es posible que éstos reciban información sobre la
empresa, sus productos o servicios sin necesidad de intervención humana.

Economía
La posibilidad de enviar correo electrónico viene incluida en los costos de acceso
a Internet que ofrece el proveedor de correo. Por otro lado, es posible enviar el
mismo mensaje a varias personas localizadas en cualquier parte del mundo sin
tener que gastar tiempo o dinero en realizar llamadas telefónicas, incurriendo en
costos de larga distancia, papelería, tintas de impresora, sobres, entre otros
gastos.

Aún cuando se sabe cómo enviar y recibir mensajes de correo electrónico, son
muy pocas las personas que utilizan todo el potencial que esta herramienta brinda
como medio de comunicación eficaz.

38
Por ellos se considera importante resaltar que una comunicación efectiva puede
ser la clave para que una empresa pueda atraer nuevos clientes y conservar los
clientes potenciales.

En primer lugar, son muy pocas las oportunidades que la empresa que practica el
mercadeo a través del correo electrónico tenga oportunidad de conocer cara a
cara sus clientes. Es por esta razón que el correo electrónico se convierte en su
carta de presentación, por lo que es de suma importancia tomar todas las
precauciones y medidas para transmitir una buena imagen, asimismo, es
importante tomar en cuenta hasta el mínimo detalle en cuanto presentación,
ortografía, así como seguir algunas reglas para hacer mercadeo por medio del
correo electrónico.

La importanciade una buena presentación del correo electrónico es tan vital, por
el hecho de que “la primera impresión es la que cuenta y además, nunca se
tendrá una segunda oportunidad para dar una buena primera impresión”. Álvaro
Venegas (2005).

A continuación se presentan algunas reglas indispensables para el mercadeo por
del correo electrónico.

39
II.3.2: Reglas para el Mercadeo por correo electrónico

Es importante tomar en cuenta ciertas reglas en el momento de crear un correo
electrónico, más aun cuando el mismo se convierte en la carta de presentación
para el cliente, y a través del cual se pretende crear y mantener una relación con
el mismo. (Venegas., 2005)

1. Hacer una buena presentación. Los mensajes de correo deben tener una
presentación impecable. Es un hecho que el contenido del correo
electrónico puede verse opacado por una mala calidad en la presentación.

2. Evitar el Spam. El Spam, mejor conocido como el correo no solicitado, y
sobre el cual se dedicará un segmento de este trabajo, está cada vez más
asociado a la falta de confianza y a los negocios de rápida desaparición.
Está demostrado que el Spam en vez de atraer a los clientes, los auyenta.

3. Gestionar los Rechazos. La causa de que un correo sea devuelto
automáticamente se debe a: direcciones incorrectas, mensajes de
destinatario ausente o fallo de las redes y servidores de comunicación.
Conviene eliminar las direcciones incorrectas de las listas de correo y
reenviar los mensajes no entregados por caídas de las redes.

40
4. Antes de redirigir un mensaje. Se debe redirigir mensajes importantes y
sólo si se está seguro de que el destinatario realmente lo apreciará y le será
útil.

5. Segmentar las listas de correo. Interesa diferenciar los contactos por
categorías (tipos de interés, cliente confirmado o potencial) de forma que se
les transmita mensajes lo más ajustados posible a sus intereses y situación
reales.

6. Responder rápidamente. El objetivo a lograr es la respuesta lo más pronto
posible. En el caso de respuestas de larga elaboración conviene mandar de
inmediato un mensaje de confirmación de recepción avisando del plazo de
respuesta definitivo.

7. Mandar siempre comunicaciones valiosas. No debe malgastarse el tiempo
de los clientes. Por lo tanto, cualquier mensaje debe tener una justificación
clara desde la óptica del cliente.

8. Capturar las direcciones. Hay que aprovechar cualquier ocasión para que el
cliente confíe su dirección de correo electrónico.

9. Explotar las comunicaciones rutinarias. Se debe aprovechar los envíos
rutinarios, tales como confirmaciones de envío o aviso de eventos, para

41
incluir promociones comerciales, aprovechando que el mensaje, con toda
probabilidad, va a ser leído atentamente por su destinatario.

10. Estudiar la base de clientes. Utilizar formularios para conocer cuáles son
los servicios que los clientes desean recibir por correo electrónico.

11. Coordinar las campañas publicitarias. Si se lanza campañas simultáneas
por correo electrónico, correo postal y teléfono, por ejemplo, asegurarse de
que cada persona recibe sólo una de las comunicaciones.

12. Dejar que el cliente se haga cargo. Permitir siempre que sea el cliente quien
decida el tipo de mensaje que quiere o no, así como la frecuencia de los
envíos.

13. Respetar la privacidad. No se debe vender o alquilar a terceros los datos
que los clientes han confiado.

14. Explotar el toque humano. Aprovechar informaciones, como fechas de
aniversario, para añadir un toque personal a la relación con cada cliente.

15. Premiar los mejores comportamientos. Reconocer a los mejores clientes.
Se les puede ofrecer un descuento o algún tipo de premio, además de
hacerlo de forma pública.

42
16. Reconocer los errores. Si se contesta tarde o se manda un mensaje a quien
no debía haberlo recibido, hay que reconocer el error, pedir disculpas, y si
es posible, ofrecer un pequeño regalo.

No debe olvidarse que el éxito en la relación empresa-cliente dependerá
directamente de la calidad de la comunicación que se logre entre estos dos
elementos, por medio del correo electrónico en este caso particular; por lo que un
buen diseño y uso correcto de este medio será la clave en dicha relación.

II.3.3: Correo electrónico masivo no solicitado (Spam)

El Spam, equivalente electrónico de correo masivo, es un mensaje de correo
electrónico que no ha sido solicitado y que ha sido enviado a varios destinatarios
de forma simultánea. En la mayoría de los casos, el contenido de un mensaje o
artículo Spam carece de interés para los destinatarios del correo. (Diccionario de
Informática e Internet de Microsoft; 2000)

Existen empresas que se dedican a recolectar direcciones de correo electrónico
mediante técnicas manuales o empleo de software que, automáticamente,
recolectan dicha información de diversas fuentes en línea y crean una base de
datos para posteriormente ser vendida a quienes emplean esta práctica,
denominada spamming, con el fin de hacer llegar su mensaje, promocionando sus
productos o servicios a miles o millones de personas a la vez.

43
El uso de esta práctica va en contra de las normas de etiqueta de la red, además
de que los resultados que se obtienen de ella crean más problemas que
beneficios, ya que lo único que logran las personas o empresas que se dedican a
ello es crear una mala imagen de sí mismos y de los productos o servicios que
intentan representar. Esta mala imagen va en detrimento de la credibilidad que
desean proyectar, además del hecho de generar rechazo en clientes potenciales,
en lugar de capturar más clientes.

Creer que el Spam es una herramienta de mercadeo electrónico es una
equivocación, es una técnica de riesgo, porque es más el daño potencial que
genera que los beneficios que se pueden obtener de dicha práctica, además de ir
en contra de las normas de etiqueta de la red.

Consideraciones sobre el Spam
El Spam se considera un abuso, ya que nadie tiene el derecho de obligar a
otro a recibir información que no ha solicitado.
El Spam es rechazado porque un alto porcentaje de personas o entidades
que utilizan dicha práctica lo hacen con fines fraudulentos.
Es reprochado ya que llenan el casillero de basura, haciendo perder no solo
tiempo sino dinero.

En base a estas consideraciones y, analizando la problemática desde el punto de
vista del Mercadeo moderno, quienes practican el Spam están cometiendo un
grave error.

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“El Mercadeo moderno se basa en el establecimiento, construcción y
mantenimiento de relaciones duraderas con los clientes”. Hoy día se hace mayor
énfasis en la satisfacción del cliente, por lo que el interés no es lograr una venta
sino un cliente de por vida. Una persona que practica el Spam no puede lograr
establecer, construir y mantener una relación duradera con sus clientes si desde el
comienzo lo están obligando a recibir correo electrónico que él no ha solicitado,
hay que darse cuenta que lo que se está pretendiendo es convertirlo en su cliente
sin su permiso y a la fuerza. (Venegas, A., 2005)

Finalmente, las empresas que tendrán éxito en Internet serán aquellas cuya
prioridad es establecer relaciones duraderas con sus clientes actuales.

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II.3.4: Hábitos del consumidor en el uso del correo electrónico

El más reciente estudio desarrollado por la compañía DoubleClick revela los
principales comportamientos y tendencias que develan las oportunidades y
amenazas más claras, presentes en el uso del correo electrónico como
herramienta de comunicación. De este importante estudio se ha podido extraer
conclusiones que fundamentarán gran parte del desarrollo. Estas se pueden
resumir en:

En primer lugar,los usuarios se están haciendo más sofisticados en sus hábitos
de apertura (acción principal que activa todo el proceso de relacionamiento
electrónico) así como en el filtro del Spam, al mismo tiempo se muestran
interesados en recibir información y están altamente motivados a comprar, como
consecuencia de una oferta proveniente del medio electrónico.

Por otro lado, el consumidor está entendiendo cada vez más la importancia de
recibir mensajes que estén hechos a la medida y que respeten el nivel de relación
que el remitente tiene con él. Los consumidores demandan relevancia para sus
vidas y necesidades. Según Dobleclick, los clientes confían en las personas de
mercadeo que conocen y utilizan un simple “¿conozco yo a la persona que me
está enviando esta información?” como la principal razón para abrir o no un
mensaje.

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Finalmente, el correo electrónico en los canales en línea mantiene una
extraordinaria promesa para el comercio en casi todas sus áreas, especialmente
para las mujeres, y tiene el poder de motivar la compra en otros canales de
comercialización. Adicionalmente, le ha dado al consumidor más poder que nunca:
ellos desean no sólo una comunicación unidireccional de información y promoción,
quieren contactar el servicio al cliente, recordatorio de pagos, facturas electrónicas
y correos de productos que cubran sus necesidades en el momento adecuado.

Este estudio debe levantar reflexiones en aquellas personas de mercadeo que
piensan que el correo electrónico se trata de envíos masivos sin conocimiento del
cliente.

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II.3.5: Mercadeo bajo Permiso (Permission Marketing)

Se considera que el Mercadeo bajo Permiso es un proceso, ya que comienza con
una interrupción que se convierte posteriormente en un diálogo. Si este diálogo se
maneja adecuadamente, la relación cliente-empresa florece; si no es así, se pierde
lo invertido en la interrupción inicial y el diálogo se marchita. (Godin, S., 2001)

Es importante tener en cuenta que, además de invertir en el proceso, es necesario
comprobar los resultados de la inversión, ya que puede cambiar en forma rotunda
el resultado final.

Es relevante tener claro el bajo coste que tiene la frecuencia de correo electrónico
como medio de comunicación, ya que le permite al profesional centrarse en el
proceso e ir monitoreándolo paso a paso. Por supuesto, implica paciencia y
confianza, pues el Mercadeo bajo Permiso no se hace de un abrir y cerrar de ojos.

El Mercadeo bajo Permiso le ofrece al cliente la oportunidad de optar
voluntariamente por ser o no destinatario de mensajes publicitarios. Al dirigirse
sólo a voluntarios, garantiza que los clientes presten más atención al mensaje;
además de alentarlas a participar en campañas de mercadeo interactivas y de
largo plazo, en las que reciben alguna recompensa por prestar atención a
mensajes cada vez más pertinentes.

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Seth Godin considera que el Mercadeo bajo Permiso es esperado, personal y
pertinente, por las siguientes razones:

Esperado: los clientes ansían que la empresa se ponga en contacto
con ellos.
Personal: los mensajes están directamente vinculados con el
individuo.
Pertinente: el mercadeo se refiere a alguna cosa de interés para los
clientes potenciales.

Resulta difícil adaptar el mensaje a cada cliente, y es cierto dentro de los límites
del mercadeo tradicional. Pero en esta era de la información no resulta difícil
dirigirse individualmente a los clientes. El Mercadeo bajo Permiso asume el coste
de interrumpir al consumidor y lo amortiza, no sólo a través de un mensaje, sino
sobre decena de ellos. Esto lo lleva a obtener ventajas competitivas y ganancias,
ya que mientras la competencia sigue interrumpiendo a los extraños con
resultados mediocres, esta campaña de Inicio de Relación, basada en el
Mercadeo bajo Permiso, convierte a los desconocidos en amigos y a los amigos
en clientes.

Los cinco pasos para cortejar a un cliente

Seth Godin establece cinco criterios para capturar la atención de un posible
cliente, que a continuación se mencionarán:

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En primer lugar, el profesional del mercadeo debe ofrecerle al cliente
potencial un incentivo que capte su voluntad; sin una buena razón, el
cliente no le dará una segunda oportunidad. Si no se le ofrece un beneficio
por haberle prestado atención, la campaña correrá el mismo destino que
cualquier otra campaña de publicidad que solicita su atención. Este
incentivo puede abarcar una amplia gama, como por ejemplo información y
entretenimiento; pero debe ser directo y evidente.

Por estas razones, el Mercadeo bajo Permiso dedica poco tiempo y dinero a los
extraños, se mueve con rapidez para convertir a los desconocidos en clientes
potenciales que acepten iniciar una serie de comunicaciones.

En segundo lugar, una vez que se tiene la atención ofrecida por el cliente,
el Mercadeo bajo Permiso lo instruye sobre el producto o servicio que
ofrece. El experto en mercadeo sabe que en la primera cita está latente la
oportunidad de vender algo en la segunda, por lo que cada paso debe
resultar interesante, útil y pertinente.

Gracias a que el cliente potencial ha decido prestar atención, es más fácil instruirlo
sobre el producto. Ahora, el mercadeo se centra en los beneficios del mismo y en
las formas específicas en que dicho producto ayudará al cliente, en vez de enviar
mensajes que se emiten con entretenimientos para captar la atención o para
atraer a los desconocidos.

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El tercer paso consiste en reforzar el incentivo. Al transcurrir el tiempo,
cualquier incentivo pierde efectividad, por lo que el cliente potencial puede
fatigarse. Es por esto que el Mercadeo bajo Permiso debe intentar reforzar
el incentivo para asegurar una atención continua, para lo que el experto en
mercadeo puede ajustar la oferta y adaptarla a cada cliente potencial.

El cuarto paso se da justamente con el refuerzo del incentivo. Se trata de
aumentar el permiso concedido por el cliente. En términos de mercadeo, el
propósito consiste en motivar a que el cliente otorgue cada vez más
permiso durante un tiempo prolongado; permiso para obtener más datos
personales sobre la vida del cliente, sus pasatiempos e intereses, permiso
para poner a su consideración un nuevo tipo de producto, entre otros. La
gama de permiso que se pueda obtener del cliente potencial resulta muy
amplio y se limita a la pertinencia que reviste al mismo.

El quinto y último paso consiste en potenciar el permiso y generar una
situación redituable para ambas partes, cambiando los hábitos del cliente
y de ese modo obtener beneficios.

Paralelo a estos cinco pasos, Godin (2001) considera que el proceso de conseguir
nuevos clientes debe reconstruirse. Establece que los clientes potenciales pasan
por un ciclo de cinco estadios, denominado Ciclo de Vida del Cliente:

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1. Desconocidos
2. Amigos
3. Clientes
4. Clientes leales
5. Ex clientes

En la actualidad, la mayoría de los profesionales del mercadeo no le prestan
atención a la gente, ni la registran ni interactúan con ella hasta que ésta no se
transforma en cliente. Muchos ni siquiera le conceden atención especial hasta
que el consumidor no se convierte en cliente leal. Asimismo, algunos no reparan
en los clientes leales hasta que no se vuelven insatisfechos ex clientes.

Debido al alto coste que implica conversar con extraños, es esencial que los
expertos del mercadeo tengan a mano un sistema que atienda a los desconocidos
totales en el momento que demuestran interés. En ese instante, se debe aplicar
una serie de mensajes de mercadeo, ya que la meta es enseñar y alentar al
desconocido para que se vuelva un amigo; y una vez que lo sea, se deben aplicar
técnicas de mercadeo centradas