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Universidad del Istmo 
 
 
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CÓMO PUEDE DIFERENCIARSE UN RESTAURANTE DE COMIDA RÁPIDA, 
CONOCIENDO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTEFANÍA ARAMBURÚ 
 
 
 
 
Guatemala, 16 de agosto de 2012 
 
 
 
 
 
Universidad del Istmo 
 
 
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales 
 
 
 
 
CÓMO PUEDE DIFERENCIARSE UN RESTAURANTE DE COMIDA RÁPIDA, 
CONOCIENDO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 
 
 
 
Trabajo de Graduación 
 
Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales para 
optar al título de: 
 
Licenciada en Administración de Empresas con especialidad en Mercadeo 
 
 
por 
 
ESTEFANÍA ARAMBURÚ 
 
 
Tema que fue asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y 
Empresariales en el mes de julio de 2011 
 
 
Asesorado por: Lic. Douglas Salazar 
Guatemala, 16 de agosto de 2012 
 
 
ÍNDICE GENERAL Página 
Abstract 1 
I. Todo tiene un origen 2 
 I.1 Origen de la comida rápida 2 
 I.1.1 Impacto económico del mercado a nivel mundial 9 
 I.1.2 Franquicias 13 
 I.2 Competencia 15 
 I.2.1 Competencia directa e indirecta 16 
 I.2.2 Estrategias de guerra de precios 26 
 I.3 Perfil del consumidor de restaurante de comida rápida 29 
 I.4 Comportamiento del consumidor 30 
 I.5 El consumo en la comida rápida 33 
II. Se puede tener un diferencial en un restaurante de comida rápida 45 
III. La diferencia, es un todo 51 
III.1 Investigación de mercado 51 
III.1.1 Planeación de investigación de mercado 54 
 III.2 La calidad 62 
III.2.1 Calidad en los productos 63 
 III.3 Ergonomía ambiental 66 
 III.4 Importancia del servicio 70 
Síntesis final 75 
Glosario 76 
Referencias 77 
Anexo 83
 
 1
ABSTRACT 
 
En la actualidad existe una gran variedad de alternativas para los consumidores al 
momento de decidir qué comer fuera de casa. 
 
Hay lugares tan informales de comida casera a precios bajos y restaurante muy 
lujoso en donde se ofrece platos especiales y poco comunes, como también restaurantes 
de comida rápida y de comida laborada. 
 
La comida rápida no solo se puede clasificar por precio sino también puede ser 
agrupada por el tipo de producto que ofrecen: pizza, hamburguesa, pollo frito, comida 
light, comida mexicana entre otros. 
 
En Guatemala, el consumidor ingiere con frecuencia alimentos de comida rápida, a 
pesar de estar consciente que este tipo de comida es dañino para su organismo y en 
algunos casos la calidad de los productos no es la óptima. 
 
De igual manera, se darán a conocer a lo largo del trabajo que ciertos restaurante de 
comida rápida no cuentan con un buen servicio a nivel general, considerando aspectos 
como: servicio a domicilio, amabilidad y cortesía de las personas, el ambiente entre 
otros. 
 
 En este trabajo de graduación se evaluará el comportamiento del consumidor de los 
restaurantes de comida rápida, debido a la relevancia de éste en la frecuencia de 
consumo, preferencias y gustos para encontrar los elementos diferenciadores. 
 Es por ello, que se propone una excelente investigación de mercado que permita 
conocer a profundidad el consumidor, para satisfacer las necesidades, logrando siempre 
mantener la calidad de los productos y un buen servicio. 
 
 
 
 2
I. Todo tiene un origen 
 
 El sector de comida rápida ha dejado de ser una categoría que solo es conocido en el 
ámbito estadounidense, pues este concepto ha logrado la penetración en varios países 
por la globalización. Las características de estos restaurantes resalta la diferencia con 
otros por su atención en la rapidez, el manejo de inventario administrativo u operario y 
sus establecimientos estratégicos. 
 
 Roldán (2009, p. 4) afirma que la comida rápida se diferencia del resto de 
restaurantes debido a que presta un servicio más rápido de lo normal, el menú es 
limitado y cuenta con comida ya preparada”. 
 
 La comida rápida es considerada como una alternativa de alimentación, gracias a sus 
intensos sabores, precios accesibles y su disponibilidad en las ubicaciones. 
 
 I.1 Origen de la comida rápida 
 
 Según Love (2004, p. 58) la comida rápida tiene origen en el siglo XIX con la 
preparación de comida, la cual facilitaba el plan alimenticio sin recurrir a muchos 
esfuerzos en los procesos de elaboración. Luego de pocos años inicia la cultura de la 
hamburguesa, la cual tiene como base la carne molida, sustituyendo así la preferencia de 
otro tipo de carne. 
 
 Este mismo autor manifiesta que el concepto de restaurante de comida rápida inició 
en 1948, cuando los hermanos Richard y Maurice McDonald abrieron en San 
Bernardino (California) el restaurante McDonald's. 
 
 Así mismo indica Love, que todo inició con un concepto de drive inn, el cual 
consistía en pasar por el auto, pedir la orden y recibirla en ese momento. Debido a que 
los drive-ins se identificaban como fuentes de comida barata, una elevada rotación de 
personal, el desgaste de cubiertos y vajilla, hicieron que los hermanos McDonald 
 
 3
estuvieran a punto de vender su drive in y abrir un nuevo restaurante con ese mismo 
concepto. 
 
 Tal y como lo afirma Love (2004, p. 60) McDonald’s alcanzó en sus primeros años, 
ventas de $ 200,000.00, a pesar de violar las reglas del servicio de comidas al instalar 
edificios de forma diferente y llamativa. 
 
 Este autor afirma que fue así como McDonald’s empezó a tener gran éxito, hasta 
alcanzar el sitio de mayor concurrencia de jóvenes. Richard y Maurice, fueron los 
inventores y los que tuvieron la visión más acertada sobre el concepto de comida rápida; 
los hermanos decidieron reformar las operaciones existentes de los negocios. 
 
 Así mismo, indica que los McDonald empezaron a hacer estudios de sus ventas y 
pudieron determinar que el 80% de sus ingresos lo generaban las hamburguesas. Es por 
ello que recortaron su menú a sólo nueve productos, es decir, a los que les generaban 
mayor volumen de ventas. 
 
 También manifiesta que Dick y Mac definieron tres objetivos claves: Obtener 
volúmenes altos, rebajar los precios y ofrecer velocidad en el servicio. Recortaron su 
personal y lo sustituyeron por ventanillas de servicio directo al cliente, para facilitar la 
velocidad. 
 
 Según Love, (2004 p. 39) también asevera que modificaron sus utensilios de cocina, 
inventando, sin darse cuenta, los implementos de la industria de comida rápida que en la 
actualidad se utilizan (mezcladoras, espátulas de distintos tamaños, parrillas especiales, 
etc.). De igual forma sustituyeron por bolsas, envolturas y vasos de papel, para no 
desperdiciar tiempo en lavar. Logrando así reducir costos y por lo tanto, el precio al 
público. 
 
 El mismo autor afirma que en los comienzos del nuevo sistema de McDonald’s, más 
conocido como el sistema de servicio rápido, muchos clientes estaban acostumbrados a 
 
 4
tener camareras que les atendieran, y no en tener que pedir ellos mismos su comida a 
través de ventanillas, llevarse sus alimentos en bolsas o en envolturas y en la poca 
variedad de productos. Esto ocasionó una caída de ventas por unos meses. 
 
 Así mismo, manifiesta que la caída en ventas por la falta de costumbre no fue por 
mucho tiempo, debido a que el nuevo sistema de McDonald’s, empezó a tener más 
ventas al atraer un nuevo segmento al drive in, es decir, ya no abarcaban un segmento de 
jóvenes, sino más bien uno más grande: las familias. Debido a que al tener la cocina a la 
vista, empezó a convertirse en una atracción para los niños y además ofrecían un 
serviciorápido, instalaciones atractivas e innovadoras y un precio más bajo. Esta 
situación empezó a dar un valor agregado al restaurante y se creó una experiencia única 
al consumidor que visitaba McDonald’s. 
 
 Este autor da a conocer que los McDonald reemplazaron técnicas antiguas de 
preparación de comidas y las sustituyeron por producciones en línea, introduciendo así, 
un nuevo sistema en el servicio de comidas. Se esmeraron siempre en acelerar el trabajo, 
al reducir procesos y especializar la labor de sus empleados en cuanto a la preparación 
de los alimentos. 
 
 También destaca que el principal distintivo en el servicio de comidas, fue el despacho 
de 30 segundos de los pedidos, ya que se empacaban y cocinaban los productos con 
anticipación. Crearon al mismo tiempo, normas de desecho de productos que pasaban 
determinado tiempo en espera. 
 
 Según Love (2004, p. 15) describe que McDonald’s fue el incentivo de la industria de 
comida rápida, al reestructurar la organización del servicio de comida, ofreciendo 
nuevos conceptos a los clientes: autoservicio, platos y vasos de cartón, rapidez y un 
ambiente distinto a los demás drive-ins. Crearon así un negocio ajustado al mercado para 
una sociedad que se encontraba en posguerra. 
 
 Este mismo autor manifiesta que los hermanos McDonald afirman que “las personas 
 
 5
tenían un ritmo de vida mucho más rápido, eran más dinámicos y orientados a las 
comodidades y satisfacción instantánea de sus deseos”, siendo éste el principal grupo 
objetivo de muchos restaurantes enfocados a la comida rápida de hoy en día. 
 
 Es así como nace en Los Ángeles, una industria hostelera innovadora, la cual se 
expandió a varios países. Muchos empresarios compraron la idea a los McDonald, 
quienes vendían su know how a empresarios que deseaban abrir negocios de comida 
rápida. Así es como se va expandiendo y proliferando el concepto de comida rápida por 
todo el mundo y es lo que en la actualidad se conoce: calidad, rapidez y precios 
accesibles. 
 
 Tal y como se mencionó con anterioridad, el negocio de restaurantes alimenticios 
empezó conjuntamente con el auge del automóvil; a través de los años, según Love 
(2004, p. 49), empezaron a surgir cadenas de fast food tales como: 
 
 Dairy Queen inició sus operaciones en 1935 al establecer restaurantes de helados y 
fue en los años 50 cuando lograron tener más de 1,500 puntos de venta en Estados 
Unidos. 
 Chicken Delight logró vender centenares de franquicias en los años 60. 
 Fried Chicken fue creado por Pete Harmon. Este restaurante empezó siendo un 
negocio de hamburguesas hasta que Harlan Sanders sugirió a Harmon, la 
introducción del pollo a su menú. Luego fue Sanders quien empezó a vender 
concesiones del pollo frito a todo el país estadounidense. 
 Burger King empezó con dos empresarios: Dave Edgerton y Jim McLamore en 
1957. Dave se encargó de rediseñar un asador automático y McLamore creó una 
nueva hamburguesa llamada The Whopper. Iniciaron con cuatro establecimientos en 
Miami y luego empezaron a vender concesiones en distintos estados. 
 
 Este mismo autor afirma que los McDonald iniciaron sus operaciones en Guatemala 
en los años 70 como franquicia. Lugo de pocos años, Burger King entra también con su 
 
 6
primer restaurante ubicado en la zona 9. 
 
 Pasaron varios años, y solo se tenía franquicias de restaurantes de comida rápida en el 
país, hasta que Dionisio Gutiérrez, empresario guatemalteco tuvo la visión, junto con 
otros empresarios al crear el concepto Campero. 
 
 Pollo Campero, una cadena de restaurantes de servicio rápido de pollo, inició sus 
operaciones en 1971, cuando su fundador el Sr. Dionisio Gutiérrez, decidió aprovechar 
la oportunidad de comercializar los productos de las granjas avícolas que su padre el Sr. 
Juan Bautista Gutiérrez, había creado en los años 60 (Infomipyme, 2012). 
 Según Sánchez (2006, p. 1) en 1994 Pollo Campero comienza su expansión a través 
del concepto de franquicias, lo cual significaba que la compañía abría sus puertas a 
inversionistas que deseaban establecer restaurantes Campero en otros países. 
 Hoy en día, los restaurantes de Guatemala cuentan con servicios adicionales, que han 
cubierto esas necesidades de sus propios clientes como lo son: el autoservicio, el 
servicio a domicilio y el servicio de carretillas. 
 
 La tendencia ha evolucionado a lo largo de los años y los comercios de esta categoría 
han tenido que ser creativos para satisfacer las necesidades de un mercado que está en 
constante cambio. 
 
 La comida rápida se puede diferenciar del resto de los otros restaurantes, debido a 
que presta un servicio más rápido de lo normal, el menú es limitado y cuenta con comida 
ya preparada teniendo un sistema eficiente de conformación de los alimentos, además no 
existen camareros ni servicio de mesa, por lo que usualmente son establecimientos que 
las personas buscan para comer rápidamente. 
 
 Este mercado cuenta con ciertas características que hacen diferenciarse de los 
restaurantes “típicos”. La rapidez, es uno de los factores diferenciales, ya que se puede 
 
 7
observar que la mayoría de los restaurantes cuentan con una meta de tiempo para atender 
a cada cliente. Esto hace que sean más eficientes en la rotación de la clientela. 
 
 La rotación del cliente, es un factor importante que determina a un restaurante de 
comida rápida, ya que se enfoca en cuántas veces debe de rotar el restaurante para tener 
un mejor volumen de ventas. Esto hace que los restaurantes puedan aprovechar mejor el 
espacio físico, así como el volumen de clientes del mismo. 
 
 Tal como afirma el estudio realizado por EAE Business School (2010), la comida 
rápida tiene características distintas que hacen diferenciarse con otros restaurantes en los 
siguientes canales de venta: 
 
 Los restaurantes de Servicio Rápido (RSR) que son todos aquellos locales en los que 
se vende comida y bebida pero no se sirve en mesa. 
 Los locales de “comprar y llevar”: son aquellos en los que se vende comida preparada 
fresca y en los que el 80% de sus ingresos son por ventas de clientes que se llevan la 
comida para su consumo fuera del local. 
 La venta en la calle que son stands o furgonetas en los que se venda una cantidad 
limitada de comida preparada y bebidas como lo son las carretas. 
 Los locales de ocio que son todos aquellos ubicados en lugares con instalaciones 
relacionadas con el ocio como casinos, salas de juego, teatros, cines o hipódromos. 
 
 Otras de las características más importantes es el manejo de estándares en el proceso. 
Estos procesos permiten que sean más eficientes en cuanto a la entrega del producto. 
 
 Cada restaurante cuenta con distintos procesos para la elaboración del producto, por 
lo que ellos mismos se especializan en lo que hacen, como se puede ver en McDonald’s. 
“El restaurante divide la preparación de alimentos en tareas simples y de repetición, 
mismas que sus empleados podían aprender rápidamente aún cuando nunca hubieran 
estado en una cocina comercial. Al refinar sus procesos de producción lograron que sus 
 
 8
cocineros se convirtieran en especialistas. Un ejemplo de lo que significaba este nuevo 
sistema, eran los cuatro Multimixers con los que contaban. Podían preparar hasta 80 
malteadas con anticipación, manteniéndose refrigeradas. Para lograr despachar los 
pedidos en 30 segundos o menos era necesario prepararlos con anticipación, técnica que 
los llevó a establecer normas para saber cuándo desechar los productos que habían 
tenido guardados durante cierto tiempo” (Love, 2006 p. 11). 
 
 El negocio de la industria de comida rápida ha logrado ser un gran impacto en el 
mercado guatemalteco, ya que proporciona a los consumidores, una forma rápida y 
práctica para comer. Es poreso que en la actualidad los restaurantes toman en cuenta 
diferentes aspectos: 
 
 Variedad de productos. 
 Ofrecen un producto de calidad. 
 Manejan correctamente los inventarios. 
 Mantener limpio y ordenado. 
 Estar ubicados en puntos estratégicos. 
 Brindan un excelente servicio. 
 
 Actualmente, el mercado cuenta con una fuerte característica que es la variedad, lo 
que hace que las personas tengan varias opciones y más juicio al tomar la decisión de 
compra. Por ello los restaurantes toman en cuenta los aspectos mencionados con 
antelación, ya que esto permite que ellos mismos sean más competitivos en el mercado. 
 
 Al hablar de un producto de calidad, los restaurantes establecen normas para lograr 
un producto diferenciado. Estas normas, son formadas con el fin de que la materia prima 
de los proveedores sea siempre de buena calidad. 
 
 En todos los giros de restaurantes de comida rápida, resulta de vital importancia el 
control de inventarios, dado que su descontrol se presta a descomposición de la materia 
 
 9
prima, si no también desperdicios que pueden causar un fuerte impacto en las utilidades. 
 
 Brindar un buen servicio, abarca todo lo mencionado con anterioridad, teniendo 
como objetivo satisfacer cualquier necesidad que tenga el cliente. Se dice entonces que 
el servicio está basado en un sistema de operaciones programadas a fin de ofrecer al 
segmento de mercado individualizado unos productos limitados, a gran escala, de alta y 
constante calidad, en condiciones de óptima higiene, con un servicio reducido e 
instantáneo y con un precio menor. 
 
 I.1.1 Impacto económico del mercado a nivel mundial 
 
La economía de un país se ve marcada por varios factores de trascendencia, 
importante. Se mencionan algunos índices tales como: 
 
 Alfabetización. 
 Tasas de desempleo. 
 Valor de la moneda local. 
 Producto Interno Bruto. 
 Salario mínimo. 
 Desarrollo bursátil y extrabursátil. 
 Facilidad de crecimiento de un nuevo negocio o industria. 
 
La comida rápida es una industria de mercado que está creciendo a través de los años 
e incluso décadas, prueba de esto es ver cómo la cadena McDonald’s que apertura más 
de 3,000 establecimientos en el año 1999, penetrando ya a cinco continentes. 
 
Al hablar del impacto económico de un sector como lo es el de la comida rápida, se 
debe analizar que dicho concepto de negocio ofrece mayores números de puestos de 
empleo, así como brinda una opción de comida a los consumidores. 
 
 
 10
Es importante mencionar que no todos los países tienen la misma economía, países 
como Estados Unidos están en su máximo desarrollo y proponen las mejores cualidades 
para apertura nuevos puntos de negocios. Otros como Argentina se recuperan de crisis 
económicas fuertes que crean opciones de nuevas oportunidades de negocio, pero países 
como Guatemala que son sub-desarrollados muestran condiciones óptimas para apertura 
negocios de esta industria que podrían tener un impacto positivo y una nueva opción 
para la alimentación guatemalteca. 
 
La inversión para implementar y poner en marcha un local de comida rápida es 
grande, en cuanto a infraestructura y materias primas, capacitación de personal y pago 
de franquicia, ya que varios de los competidores de este sector funcionan a través de 
franquicias como se había mencionado con antelación. 
 
Estos costos incluyen los insumos utilizados en la elaboración de distintos productos, 
el almacenaje de los mismos, el envoltorio y la distribución de la materia prima a los 
locales, es decir, los fletes. 
 
Se menciona lo anterior, ya que es importante considerar esto para ver las facilidades 
y dificultades que presenta la economía de un país antes de tomar la decisión de 
aperturar un local. 
 
 A nivel mundial se puede decir que la industria de comida rápida es positiva y 
necesaria para la mayoría de los países, ya que ayuda no solo a estar actualizado en el 
mercado si no que también genera empleo, ganancias para los franquiciantes y 
franquiciados. 
 
 11
Gráfica 1 
 Fuente: EAE Business School, (2012). 
 La gráfica 1 muestra el consumo de comida rápida que se tiene a nivel mundial. No 
importan el país, o la dieta, o en si la región posee la mejor dieta del mundo. La comida 
rápida en la mayoría de los países es un éxito internacional. 
 
 Los tres países con el mayor gasto en comida rápida por persona en el año 2010 son 
Japón, Estados Unidos y Canadá, con €169.03, €166.40 y €116.52 por habitante al 
año respectivamente. Sin embargo, existen países con menor consumo como India y 
China, con €5.52 y €14.65 siendo los dos países más poblados del mundo. 
 
 No solo los inversionistas de este tipo de negocio logran éxito, sino también los 
proveedores de estas empresa, ya que logran obtener grandes utilidades. 
 
Entre los mayores proveedores a nivel mundial en este gremio están Keystone Foods 
(líder en fabricantes de hamburguesas) que vende 700.000.000 dólares anuales 
aproximadamente, Schrieben Cheese (que suministra el 80% de todas las libras de queso 
que consume anualmente McDonald’s), Jack Sinplot (el rey de las papas fritas) y Bama 
 
 12
Pie (líder de los pasteles de fruta), aun no siendo marcas conocidas en supermercados 
son los líderes en esta industria (Myriam, 2011). 
 
Por tanto, se analiza que en general todo esto se direcciona a una demanda derivada 
que se denomina como una demanda comercial que en última instancia proviene de la 
demanda por bienes de consumo (Kotler, 2002, p. 215). 
 
Con base a los datos que Prensa Libre dio a conocer en el 2004, se ha elaborado el 
Cuadro 1 en el cual se presenta a detalle las ventas logradas en un fin de semana por los 
restaurantes y su participación en el mercado (en valores). 
 
Cuadro 1 
RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA CON PORCENTAJE DE MERCADO 
Y VENTAS DE FIN DE SEMANA 
 
Empresa Porcentaje de Mercado Ventas del fin de 
semana 
McDonald’s 42% Q 5,544,000.00
Pollo Campero 32% Q 4,224,000.00
Burger King 18% Q 2,376,000.00
Otros 8% Q 1,056,000.00
Total 100% Q 13,200,000.00
 Fuente: Propia, (2012). 
 
Según Virzi (2011, p. 8), director del Departamento de Economía Empresarial de la 
Universidad Rafael Landívar, afirma que “la razón de la preferencia por la comida 
rápida se da a raíz de la modernización de la economía y de la vida social guatemalteca. 
Es un reflejo del creciente nivel de consumo de las familias, ya se come más afuera y se 
come rápido; además de que la incorporación de la mujer a la fuerza laboral provocó que 
las familias dispongan de menos tiempo de comer en casa". 
 
 
 
 
 13
 I.1.2 Franquicias 
 
La mayor parte de los restaurantes, cuentan con franquicia, la cual se puede definir 
como un sistema comercial que permite explotar comercialmente una marca, servicio o 
producto con una imagen ya asentada, dentro de una red local, nacional o internacional. 
Se trata de una forma de cooperación empresarial de funcionamiento complejo, no basta 
contar con la financiación adecuada para abrir una franquicia (Ortega, 2012). 
 
Estas franquicias brindan todo el know how a las empresas, teniendo los derechos 
para el uso de su marca registrada y el derecho de producir y vender los bienes y 
servicios. 
 
Unas de las asesorías más importantes que dan para los restaurantes de comida rápida, 
son las recetas de los productos, con la finalidad de siempre contar con alta calidad. 
 
 Tal como lo afirma History Channel, (2005) las franquicias usualmente cuentan con 
laboratorios de investigación para la prueba de productos, los cuales buscan ser lanzados 
a nivel mundial o en una región específica. Por ello evalúan tanto la calidad del producto 
como las proporciones nutricionales adecuadas, para generar una estandarización, forma 
de produccióny manejo de alimentos adecuados a implementarse en todos los 
restaurantes de la cadena. 
 
 Dentro de las características que normalmente buscan evaluar estos laboratorios, se 
encuentra el punto necesario para el alimento y la temperatura adecuada para entregarlo 
al cliente, así como el tiempo de vida que puede tener para ser consumido con las 
características necesarias. La creación de combos, también lleva una investigación, 
buscando balancear la comida y realizar la mejor combinación para conseguir las 
características que busca el consumidor. 
 
 En el caso de los restaurantes que son de origen guatemalteco, la tecnología utilizada 
es distinta; en algunos casos es menor que la requerida en las franquicias; pero no por 
 
 14
ello son productos de baja calidad. 
 
Una de las razones de la preferencia de los guatemaltecos por la comida rápida es el 
acelerado crecimiento de la industria de las franquicias; en la actualidad operan en 
Guatemala más de 265 marcas, de las cuales el 40 por ciento corresponde a comida 
rápida, quienes están expandiéndose hasta los lugares más lejanos de la provincia. Según 
El Periódico (2011) “Se recuerda que hace 30 años no existían muchas opciones; ahora 
las franquicias de pollo, pizza, hamburguesas y comida china se encuentran en cualquier 
centro de comercio”. 
 
La misma fuente afirma que los guatemaltecos son como cualquier otro cliente en el 
mundo, que desarrollan cierto apego por las marcas de reconocida trayectoria, lo que 
motiva el ingreso de franquicias extranjeras en un mercado rentable que genera 
competencia a las marcas nacionales. 
 
 Hoy en día en Guatemala se ha observado varias ventajas al obtener una franquicia de 
restaurante de comida rápida: 
 
 Es una oportunidad de negocio. 
 Son alimentos que los pueden consumir personas de distintas edades. 
 No son difíciles de preparar. 
 Es un producto de alta rotación. 
 Es un negocio rentable. 
 
Así mismo, cuentan con varios factores que han sido evaluados para la apertura de los 
restaurantes como los son: 
 Seguridad en el país. 
 Factibilidad de apertura nuevos establecimientos en el mismo país. 
 Inversión extranjera en la misma industria. 
 Competencia directa e indirecta, entre otros. 
 
 15
 La seguridad del país, para muchos franquiciadores es uno de los factores 
primordiales para esta industria, ya que evalúan el riesgo, al tener una empresa con un 
país de alto porcentaje de violencia. 
 
Al hablar de factibilidad de apertura de nuevos establecimientos abarca tanto la parte 
económica del país como el comportamiento del consumidor. 
 
La economía del país, tiene que tomar en cuenta nuevos inversores que estén 
dispuestos a invertir en momentos de apertura para establecimientos estratégicos. 
 
En cuanto al comportamiento del consumidor, los franquiciadores evalúan 
detalladamente si el mercado tiene una buena aceptación con el concepto del restaurante. 
 
La inversión extranjera en la misma industria permite con más facilidad intervenir en 
la administración de las empresas en la que se hizo la inversión y no tener un mayor 
riesgo para las franquicias. 
 
La evaluación de la competencia directa e indirecta, logra alcanzar un estudio 
profundo de la industria, tomando en cuenta todos los aspectos tale como: el producto, el 
precio, plaza y promoción para efectuar las formas diferentes con el fin de ser más 
competitivos. 
 
I.2 Competencia 
 
 Los restaurantes de comida rápida no pueden garantizar su éxito empresarial; ya que 
actualmente existe gran competencia y expansión tanto de marcas como de productos, lo 
cual lleva a que el consumidor tenga más opciones de compra. 
 
 
 
 
 16
 Existen tres tipos de tipos de competencia que se relacionan en todo tipo de industria 
son: 
 
 Competidores Directos: Aquellos que venden lo mismo o muy similar, o satisface la 
misma necesidad al consumidor, esto se define como competir en el mismo segmento 
de mercado, por ser el mismo tipo de cliente que comparte las mismas características. 
En el ámbito de comida rápida, existen varios competidores directos, los cuales 
tratan de diferenciarse con el servicio para lograr una mejor aceptación. 
 
 Competidores Indirectos: Son todos aquellos que no venden lo mismo que la empresa, 
pero que pueden llegar a satisfacer las mismas necesidades. Un claro ejemplo, puede 
ser el de las hamburguesas, siendo su competidor indirecto los sándwiches. No son 
productos similares aunque pueden satisfacer necesidades parecidas. 
 
 Competidores Potenciales: Son competidores que aún no han ingresado al mercado, 
pero que tienen altas probabilidades de hacerlo en un corto plazo. Hoy en día en 
Guatemala hay bastantes tipos de restaurantes que han entrado al mercado con 
distintos conceptos como por ejemplo Phillys and dogs. 
 
 Trout (2,000, p. 40) afirma que es necesario encontrar la ventaja que diferencia a una 
compañía de todo tipo de competencia, explotar el liderazgo y aprovechar el 
reconocimiento que se tiene en el mercado. 
 
 Actualmente, Guatemala cuenta con varios competidores dentro de la industria de 
comida rápida. A continuación, se analiza con profundidad este tema para conocer más 
la industria, logrando así un factor diferenciador. 
 
I.2.1 Competencia directa e indirecta 
 
En el cuadro 2, muestra una tabla especificando todo los tipos de restaurantes de 
 
 17
comida rápida con sus respectivas empresas o llámense también franquicias en 
Guatemala. 
 
Cuadro 2 
RESTAURANTES QUE OFRECEN COMIDA RÁPIDA 
Fuente: Propia, (2011). 
 
 A través del estudio de investigación del cliente misterioso, se evalúo, el origen y las 
características del producto, el precio, la ubicación, las distintas promociones y los 
servicios adicionales que brindan los restaurantes de comida rápida en Guatemala. 
 
 La hamburguesa: Tal y como se conoce hoy, nació en Alemania, hacia el siglo 
XIV. Era una comida para pobres que se elaboraba con carne de baja calidad y 
condimentos baratos. El nombre de esta receta le vino de la ciudad de Hamburgo, 
donde se empezó a conocer como filete hamburgués (Sepulveda, 2007). 
 
Esta misma fuente manifiesta que la hamburguesa no se popularizó hasta que en el 
siglo XIX el afamado doctor J.H.Salisbury, experto en dietética, empezó a 
recomendar su ingesta, porque según él, la carne triturada facilitaba notablemente la 
digestión, al tener que hacer trabajar menos al estómago. Es por esta razón por lo que la hamburguesa empezó a ser conocida en Inglaterra con el nombre de 
Salisbury steak. 
 
Hamburguesa 
 
Pollo 
Comida 
Mexicana 
 
Pizza 
 
Comida Light 
McDonald’s Pollo Campero Taco Bell Pizza Hut Go green 
Burger King El Pinulito Adobo Pizza Mía Subway 
Wendy’s Pollo Brujo Domino’s Quizno’s Sub 
 Vesuvio Bagel Factory 
 Little Cesar 
 Al Macarone 
 
 18
 
En el ámbito de las hamburguesas se pueden describir como un alimento procesado 
en forma de sándwich o bocadillo de carne picada en forma de filete, cocinado a la 
parrilla o frito. 
 
Se presenta en un pan ligero partido en dos. Suele estar acompañada de aros de 
cebolla, hojas de lechuga, alguna rodaja de tomate, láminas de encurtidos, etc. 
 
La hamburguesa se ha arraigado en la sociedad norteamericana como un alimento 
nacional y posteriormente se ha globalizado, debido en parte a la expansión de las 
franquicias de cadenas de restaurantes de comida rápida. 
 
La mayoría de los restaurantes de hamburguesa cuentan con un producto estrella, 
que los hacen diferenciarse unos con otros, como se puede ver con el producto Big 
Mac de McDonald’s o el Whopper de Burger King. 
 
Todos los establecimientos de hamburguesa cuentan con un precio estándar de 
Q 25.00. Asimismo, cuentan con combos que acompañan la hamburguesa con papas 
fritas o aros de cebollay una soda con un su precio que está entre Q 35.00 a 
Q 40.00. 
 
McDonald’s cuenta con 9 tipos de combos, con distintas presentaciones de 
hamburguesa que varía el precio, dependiendo del tamaño y proporción de la 
hamburguesa. 
 
Burger King tiene 8 combos y también difieren los precios por la presentación de la 
hamburguesa. Sin embargo, se puede evaluar que los precios de Burger King están 
Q1.00 a Q 2.00 por arriba de los precios de McDonald’s. 
 
En cuanto a las ubicaciones, se puede observar hay varios establecimientos de 
comida especializada de hamburguesa lo que crea una gran oferta para el mercado. 
 
 19
Cuadro 3 
UBICACIÓN DE COMIDA RÁPIDA ESPECIALIZADOS EN HAMBURGUESA 
 
Restaurantes Puntos de venta 
McDonald’s 50 
Burger King 29 
Wendy’s 8 
Total 87 
 Fuente: Propia, (2012). 
 
Todos los establecimientos están ubicados en zonas estratégicas, basado en la 
búsqueda de una cobertura intensiva, colocando más puntos de venta para captar una 
mayor participación de mercado. 
 
 Pollo Frito: El pollo frito se relaciona con las frituras por su proceso de preparación. 
Las frituras tienen una larga historia, existiendo evidencias en culturas antiguas de 
todo el mundo, como Roma, Egipto y China. Las frituras han existido en Europa 
desde la Época Medieval. Los escoceses, más tarde inmigrantes en Estados Unidos, 
tenían la tradición de freír pollo en grasa, a diferencia de los ingleses, que cocinaban 
el pollo hervido. También hay evidencias de su preparación en África Occidental, 
siendo incierto que existiera en esta región antes del contacto con los europeos 
(Nivoh, 2011). 
 
El pollo frito, se le llama también, plato compuesto por trozos de carne de pollo 
tierno, a veces enharinados o rebozados, con hueso o sin hueso. La preparación del 
pollo frito dependerá de la receta. En muchas ocasiones se puede observar que la 
mayoría de restaurantes utilizan el pollo con hueso para intensificar el sabor. 
 
Hace pocos años en Guatemala, sólo existía en el mercado Pollo Campero y Pollo 
Brujo. Sin embargo, inversionistas logran detectar la necesidad de precio bajo que 
 
 20
requería el mercado guatemalteco y entró a competir el restaurante Pinulito. Todos 
estos restaurantes de pollo frito cuentan con variedad de productos como lo son: las 
papas fritas, puré de papa, ensaladas entre otros. 
 
Los precios son altamente competitivos entre los diferentes restaurantes, ya que 
tienden a ofrecer al consumidor piezas de pollo entre Q 5.00 y Q 10.00. 
 
Pollo Campero tiene combos con precios entre Q 40.00 a Q 50.00 y Pollo Brujo con 
precios entre Q 30.00 a Q 35.00. Pollo Campero es uno de los restaurantes con 
precios más altos del mercado, ya que cuenta con servicios de meseros en todos sus 
puntos de venta. 
 
Pollo Pinulito, cuenta con precios entre Q 25.00 a Q 30.00, siendo así el precio más 
bajo en el mercado. Este tipo de restaurante cuenta con servicio de carretillas y no se 
enfoca con restaurantes para que las personas se sienten a comer, si no solo para 
llevar. Esto hace que sus costos sean más bajos, siguiendo así con la estrategia de 
costos. 
 
Cuadro 4 
UBICACIÓN DE COMIDA RÁPIDA ESPECIALIZADOS EN POLLO FRÍTO 
 
 
 
 
 
 
 
 Fuente: Propia, (2012). 
 
Todos los puntos de venta están ubicadas en todo el departamento de Guatemala, 
siempre siguiendo con la estrategia de expansión para penetrar más en el mercado y 
Restaurantes Puntos de venta 
Pollo Campero 47 
Pollo Brujo 5 
El Pinulito 30 
Total 82 
 
 21
ser más competitivos unos con los otros. 
 
 Las pizzas: Rodrigo Gómez (2004) afirma que “su introducción se produjo en 1889 
en la ciudad de Nápoles, la reina Margarita de Saboya residía con su real familia en 
Capodimonte y había oído hablar de esa “comida de plebe” que disfrutaba de tanto 
prestigio en el lugar, quiso satisfacer su curiosidad y envió al panadero Rafaele 
Espósito, de la pizzería “ Pietro il pizzaiolo” la real orden de prepararle una pizza”. 
 
Es original de la cocina napolitana y su popularidad ha hecho que se extienda por 
todo el mundo en una infinidad de variantes. 
 
Los restaurantes especializados de las pizzas se catalogan como un pan plano 
horneado, cuya base es elaborada con harina de trigo, sal, agua y levadura, y 
generalmente cubierto de queso mozzarella, salsa de tomate u otros ingredientes 
locales como son: el salami, tiras de cebolla, jamón, entre otros. 
 
Se pueden utilizar carnes, verduras, pescados y numerosos quesos en la preparación 
de la pizza. El uso de la salsa de tomate no es obligatorio, de hecho, 
tradicionalmente, se habla de "pizze rosse" o pizzas rojas y de "pizze bianche" o 
pizzas blancas según los ingredientes que se coloquen sobre una capa de salsa de 
tomate o directamente sobre la masa de la pizza. 
 
En establecimientos tipo comida rápida, lo común es adquirir y consumir porciones 
de pizza, pero también se ha observado cuando el formato de la pizza es grande y se 
va a compartir con familiares. Los precios varían dependiendo del tamaño de la 
pizza y sus ingredientes. Una mediana está por el rango de Q 65.00 hasta Q 80.00, 
una grande está entre Q 90.00 hasta Q 100.00. 
 
 
 
 
 
 22
Cuadro 5 
UBICACIÓN DE LA COMIDA RÁPIDA ESPECIALIZADA EN PIZZA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fuente: Propia, (2012). 
 
En Guatemala cuenta con muchos restaurante de comida rápida que hacen que la 
oferta de mercado sea mayor a la de todos los restaurantes con 157 puntos de venta. 
Esto hace que entre los mismos, la competencia sea más fuerte, ya que los 
consumidores tienen más opciones de compra. 
 
 La comida Light: Las personas que cuidan su salud suelen consumir a diario la 
comida light. Según Carson (2012) los alimentos light surgieron en la década de los 
80. En estos años comenzó a emplearse la sacarina como edulcorante en lugar del 
azúcar en alimentos dirigidos a personas diabéticas o que querían bajar de peso. Los 
primeros alimentos light fueron bebidas refrescantes sin azúcar, que llevaban su 
propio nombre como la Coca-Cola light. 
 
 Los sándwiches: Según Trujillo (2011) Hillel “El Anciano” fue el inventor del 
primer Sandwich del que se tiene constancia. Hillel fue uno de los líderes religiosos 
más importantes de los judíos y creó la tradición en el Passover (fiesta religiosa 
judía) de intercalar entre dos matzohs o galletas duras horneadas nueces molidas, 
trozos de manzana, especias, y vino con hierbas amargas. 
Restaurantes Puntos de venta 
Pizza Hut 15 
Domino’s Pizza 23 
Pizza Inn 4 
Little Cesar 10 
Pizza Mía 1 
Vesuvio 4 
Al Macarone 50 
Total 157 
 
 23
Este mismo autor manifiesta que el primer registro de la palabra sándwich apareció 
el 24 de noviembre de 1762 en los escritos del historiador inglés Edward Gibbons. 
 
Los sándwiches se preparan con dos trozos de pan de molde inglés, (de cualquier 
tipo de pan), entre las cuales se coloca una o más capas de alimentos tales como: 
carne, queso, vegetales u otros, a veces combinados con condimentos, salsas u otros 
acompañantes. 
 
Varían su precio dependiendo de los ingredientes que se utilizan y el tamaño de pan. 
 
 Las ensaladas: Son elaboradas con una variedad de lechugas frescas mezclada con 
distintos productos tales como tomate, cebolla, pepino, aguacate y carnes. Se 
presentan en un plato, siempre acompañado con un aderezo. 
 
Los precios de las ensaladas varían por el tamaño y por los ingredientes que gusta el 
consumidor. 
 
Cuadro 6 
UBICACIÓN DE COMIDA RÁPIDA ESPECIALIZADOS EN COMIDA LIGHT 
 
 
 
 
 
 
 
 Fuente: Propia, (2012). 
 
Hay varios establecimientos de comida Light en Guatemala, ya que se ha visto el 
incremento de los puntos de venta o nuevos competidoresen el mercado, esto se 
debe al crecimiento del grupo de consumidores que cuidan de su salud, ya sea por 
Restaurantes Puntos de venta 
Quizno’s 3 
Subway 30 
Go green 16 
Bagel Factory 9 
Total 63 
 
 24
aspectos físicos o por cuidado especiales. 
 
 La comida mexicana: es una de las variedades de alimentos ha llegado ser unas de 
las comida más famosas en los consumidores. Esto se debe a su sabor exótico y 
único. No solo los mexicanos gustan de este tipo de comida, también existe una gran 
parte de mercado internacional que deleita. 
 
Según Landero (2000), muchos expertos en gastronomía mundial y numerosos 
restaurantes internacionales coinciden en que la gastronomía mexicana representa 
una de las más variadas y sabrosas del mundo, ya que ha tenido aceptación en los 
mercados, tanto locales como internacionales. 
 
Este mismo autor afirma que se está exportándo el concepto en todo el mundo y los 
restaurantes mexicanos conocen ahora un verdadero éxito que, de acuerdo a los 
especialistas, se va a incrementar aún más en los próximos años por el hecho de que 
el número de los restaurantes en el mundo aún no iguala él de los otros restaurantes 
de gastronomía extranjera como italianos o chinos. 
 
Según Maziero (2010), los orígenes de la gastronomía mexicana se remontan 
aproximadamente hasta 700 años antes J.C., durante el período prehispánico. Se le 
dominó Cultura del Maíz. 
 
Gracias a sus raíces indígenas, el mestizaje gastronómico originado con la conquista 
española y a la influencia cultural de otros países, la comida mexicana que ofrece 
hoy en día, es un panorama mágico de sabores, olores y colores a través de su larga y 
variada gama de productos y platillos como: los tacos, quesadillas, burritos, tamales, 
sopas, carnes y pescados, postres entre otros. 
 
Para principios del siglo XXI, en varias ciudades de México, es posible encontrar 
restaurantes de las más diversas especialidades. Existen numerosos establecimientos 
 
 25
de comida rápida, principalmente de origen estadounidense, que conviven con 
establecimientos que expenden tradicionalmente, como lo es el restaurante Chipotle. 
 
Los tacos: Se catalogan como comida mexicana. Son elaborados con tortilla doblada 
que pueden ser de maíz o de trigo con el fin de que pueda contener diversos tipos de 
alimentos. 
 
Los tacos tuvieron su origen en el área rural de México, cuando las mujeres de los 
campesinos buscaban la forma de que éstos llevaran de una manera práctica sus 
alimentos hasta las tierras de labranza. Con el desarrollo urbano, los campesinos 
llevaron consigo estos hábitos a las ciudades, propagándose este tipo de comida 
ligera, que al paso del tiempo se convirtió en el producto culinario preferido para 
todos (Enlaces y Comunicaciones del Sureste, S.A, 2000, p. 1). 
 
Es una receta fundamental, pero con múltiples variaciones, ya que los tacos se 
pueden rellenar con una infinidad de carnes y verduras. Se come directamente con 
las manos y suele ir acompañado con salsa verde o la salsa roja, por lo general; pero 
asimismo se acompaña con cualquiera de los infinitos tipos de salsas y aderezos 
propios de la cocina mexicana tradicional. 
 
Los burritos: Estos consisten en una tortilla grande de harina de trigo que envuelve 
diversos tipos de relleno; como: carne, frijoles, queso, verduras, o la combinación de 
éstos, adicional a ello se agrega revueltos de verduras , chiles, cebolla, ente otros. 
 
El burrito es el plato regional del estado de Chihuahua, en donde se puede consumir 
a cualquier hora del día como plato principal o como comida rápida. 
 
Existen variantes fuera del Estado, pero no son como los originales, que se preparan 
con una tortilla de harina de aproximadamente 30 cm de diámetro con guisos 
clásicos como frijoles con queso o asadero, chile relleno, chicharrón, huevos con 
chorizo, carne seca, barbacoa, deshebrada de res en salsa verde o roja y picadillo. 
 
 26
Los precios de los tacos y de los burritos varían dependiendo del tamaño y del peso. 
Sin embargo, no son tan irregulares como los sándwiches. 
 
Los tacos y burritos tienen los precios más bajos en el mercado guatemalteco, Taco 
Bell cuenta con precios entre Q 6.00 a Q 8.00, esto debido por su facilidad de 
elaborarlos y la cantidad de comida que se utiliza. Esto les favorece para ser más 
competitivos y lograr mayor volumen de ventas. 
 
Cuadro 7 
UBICACIÓN DE COMIDA RÁPIDA ESPECIALIZADA EN COMIDA 
MEXICANA 
 
 
 
 
 
 
 Fuente: Propia, (2012). 
 
Guatemala en comparación con los establecimientos de comida rápida, existen pocos 
competidores en el ámbito de comida mexicana. Esto hace que el restaurante Taco 
Bell obtenga la mayoría de puntos de venta logrando ser el más fuerte en el mercado. 
 
 I.2.2 Estrategia de guerra de precios 
 
 Las estrategias consisten en lo que particulariza y da valor agregado a las personas u 
organizaciones, proveen dirección y posibilidad de construir una posición en el mercado. 
En otras palabras, se refieren a la creación de diseños complejos basados en el análisis 
que brinda una posición valiosa y original que articula toda una estructura de acciones y 
comportamientos dirigidos hacia un objetivo determinado (Porter, 2005). 
 
Restaurantes Puntos de venta 
Taco Bell 26 
Adobo 1 
Total 27 
 
 27
 Actualmente, los restaurantes de comida rápida cuentan con la estrategia guerra de 
precios debido a la crisis económica del 2009. 
 
 Las principales cadenas internacionales de comida rápida que operan en Guatemala, 
redujeron los precios de sus productos más populares para hacer frente a la crisis y evitar 
la caída de sus ventas (Morales, 2012). 
 
 Este mismo autor afirma que se trata de estrategias de mercado, “lo que buscamos es 
que nuestros clientes continúen consumiendo sus productos favoritos", explicó un 
portavoz de la franquicia de Burger King. 
 
 Sigue afirmando que “es una fórmula de negocio que ha dado resultados en otros 
momentos y otros países, en donde se le apuesta al volumen de ventas y no tanto a los 
precios". 
 
 Hoy en día, los restaurantes están lanzando varias promociones al mercado, las 
cuales tienen como objetivo cautivar a los consumidores , creándoles una tendencia de 
fidelidad y de acertamiento al proceso de compra. 
 
 La idea que tienen los restaurantes de comida rápida es atraer a la mayor cantidad de 
consumidores, con el fin de ofrecerles no solo mejores precios, sino un excelente 
servicio de venta con atención oportuna y eficiente como un valor agregado. Sin 
embargo, esta estrategia tiene el primer síntoma de pérdida de competitividad. 
 
 Las empresas buscan reducir los costos, y varias veces sacrifican la calidad, sin darse 
cuenta que al final, después de varios esfuerzos, resultan ofreciendo precios hasta por 
debajo de los costos de producción. 
 
 Entre, las empresas que ofrecen promociones semanales, se pueden mencionar los 
Econo-combos de Burger King. Esto hace que los consumidores se acostumbren a no 
pagar el precio normal, por lo que constantemente cambian de marca comprando el más 
 
 28
económico. 
 
 Según Morales (2012) afirma que McDonald’s, la cadena global más grande de 
comidas rápidas adoptó esta estrategia, disminuyendo el precio de su producto estrella 
"Big Mac" hasta en un 30%, al pasar Q 18.00 a Q 12.00. 
 
 El mismo autor afirma que para no quedarse atrás en la repartición del mercado, 
también Pizza Hut creó cinco nuevos tipos de pizzas personales con el objetivo de 
vender en todos sus restaurantes a un precio de Q 13.00. 
 
 La mayoría de los restaurantes de comida rápida, no están de acuerdo con una guerra 
de precios, ya que perjudican los márgenes de ganancia que tienen con cada producto y 
esto hace que entre ellos mismostengan una alta competencia. Sin embargo, hoy en día 
siguen con la misma estrategia, lo que crea un ámbito de alta competitividad en toda la 
industria. 
 
 Según Lima, (2012), la guerra de precios en el mercado de pollo frito, que hasta hace 
pocos años, el que mayor participación tenía de mercado era Pollo Campero y su cadena 
hermana Pollolandia, disminuye su participación por el ingreso de las empresas: Pollo 
Pinulito, Pollo Brujo, Galán, Super Pollo Express, Pollo Criollito o Chapincito ya que ha 
desatado una guerra de precios por captar a los consumidores ofreciendo un producto 
similar con un precio hasta tres veces menor que el de su máximo competidor. 
 
 Este mismo autor manifiesta que desde su apertura en octubre de 2008, Pollo 
Pinulito, surgió por la iniciativa de un migrante que regresó a Guatemala luego de 
trabajar en una popular cadena de restaurantes de pollo frito en EE.UU., en donde 
aprendió el negocio. Ha abierto más de 65 locales; algunos de sus trabajadores han 
aprendido el know how del negocio, se han independizado y abierto sus propios locales 
en diferentes puntos de la Ciudad. 
 
 La crisis económica que afectó los bolsillos de los consumidores, generó varias 
 
 29
aperturas de restaurantes en distintos puntos del país, al visualizar una oportunidad de 
negocio y un nicho de mercado con potencial para crecer, guiándose en la estrategia de 
guerra de precios. 
 
 I.3 Perfil del consumidor de restaurante de comida rápida 
 Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto 
determinado, eligiéndolo entre los de la competencia. Esto implica que el producto que 
se acerque mejor a las preferencias de un individuo determinado estará en una mejor 
posición a la hora de convertir a este individuo en un cliente. 
 
 Las características mencionadas con anterioridad hacen que el mercado se convierta 
en auténticas virtudes para un amplio estereotipo de consumidores; desde adolescentes a 
trabajadores que carecen de poco tiempo para sus comidas por exigentes jornadas 
laborales. 
 
 Existen diferentes tipos de consumidores, los cuales se diferencian por características 
peculiares que hacen que cambie su decisión de compra. 
 
 Según la observación realizada, se define que el grupo objetivo de un restaurante de 
comida rápida se denomina como: personas con nivel socioeconómico medio y medio 
alto, de todas las edades, que buscan comida rápida ya sea por no tener el tiempo para 
comer en casa o por no cocinar. Así mismo, se puede decir que estas personas, por lo 
general, el fin de semana asisten a estos restaurantes por distracción, compartir con 
familia y amigos. 
 
 De acuerdo al sondeo realizado, se puedo observar en los centros comerciales, que el 
grupo objetivo se conforma por el área de influencia que constituye a cualquier 
establecimiento: la primaria que representa a las personas que viven cercanas al 
comercial, la secundaria que cuentan con un aproximado de 10 a 15 minutos de distancia 
y las terciarias que son quienes viven o se movilizan entre 20 y 25 minutos de distancia 
 
 30
del lugar. 
 
El consumo de comida rápida se ha convertido en una costumbre para las familias, 
en especial en el fin de semana que no se acostumbra a cocinar o que se tiene la 
oportunidad de tomar un tiempo de descanso. 
 
Así mismo, se ha convertido en una costumbre para las personas que laboran, ya que 
ellas mismas no tienen el tiempo necesario para ir a comer a sus hogares o por el simple 
hecho que las empresas donde laboran no cuentan con la infraestructura necesaria para 
que puedan comer allí. 
 
Es importante tomar en consideración que los consumidores de hoy en día buscan 
una comida fácil de conseguir, en el que obtengan precios accesibles, y con una amplia 
variedad de productos de alta calidad y frescura. 
 
 I.4 Comportamiento del consumidor 
 
 Es importante analizar el comportamiento del consumidor, ya que permite conocer a 
profundidad al cliente, determinando la frecuencia de compra, cada cuanto compra, cuál 
es su razón de compra, sus reacciones entre otros. 
 
 Según Labrador (2011) “el estudio del comportamiento del consumidor está enfocado 
en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles 
(tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que 
compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué 
frecuencia lo compran y cuán a menudo lo usan”. 
 
 La American Marketing Association (2011) se refiere al comportamiento del 
consumidor de la siguiente manera: “el comportamiento de un consumidor o tomador de 
decisiones en el mercado de productos y/o servicios. Normalmente es usado para 
 
 31
describir el campo interdisciplinario de estudio científico que intenta entender y 
describir dicha conducta o comportamiento”. 
 
 El estilo de vida de las personas ha cambiado con el pasado de los años, ya que el 
comportamiento de compra del consumidor se ha adaptado a sus necesidades: 
 
 Unas frecuentan este tipo de restaurante debido a las distancias que hay que recorrer 
del trabajo a la casa y el tiempo disponible que tiene para desplazarse de un lugar a 
otro. 
 Otras personas acuden a estos restaurantes para compartir con sus amigos del colegio 
y pasar un momento agradable. 
 Otro grupo de personas desean compartir con sus familias en el tiempo de comida. 
 Adicional a ello se menciona aquellos que no desean cocinar en casa los fines de 
semana y ven una opción económica para comer fuera de casa. 
 
 Es importante hacer el análisis histórico del comportamiento del consumidor versus 
la actualidad para conocer la brecha que hay entre estas dos épocas. 
 
 Seis años atrás, según estudios realizados por M. Fonseca (2004, p. 24) quien realizó 
un estudio en el año 2004, entrevistando a 106 consumidores de comida rápida, quienes 
establecieron que la principal razón por la que escogían un determinado restaurante de 
comida rápida era por la publicidad y promociones que la institución brindaba; como lo 
son: promociones para niños, así como también la publicidad llamativa. Esto va muy 
ligado a los objetivos de estos restaurantes, ya que buscaban establecer precios 
accesibles y servicio rápido. 
 
 Según Pérez, (2011) a principios del siglo XX el mercado se determinaba por la 
oferta, ya que el consumidor era quien debía adaptarse a las características del producto. 
Sin embargo, todo continuó cambiando: la tecnología, el incremento de la competencia y 
la globalización, trayendo como consecuencia que el consumidor basara su satisfacción 
 
 32
en aspectos simbólicos y psicológicos que representaban la marca del producto. 
 
 Las situaciones mencionadas con anterioridad han hecho que la relación calidad y 
precio se haya convertido en una variable decisiva en muchos de los procesos de 
elección y en consecuencia tanto los que realizan los de productos de uso frecuente 
como los distribuidores han modificado sus estrategias comerciales para llegar a ser más 
competitivos en el mercado. 
 
 Hoy en día el comportamiento de compra del consumidor ha experimentado 
importantes cambios en las últimas décadas, que ha tenido incidencia en los lugares 
donde realizan sus compras, la frecuencia con la que se acude al punto de venta, y 
también la gran variedad de opciones que influyen en el proceso de decisión de compra. 
Actualmente, los consumidores son más selectivos y exigentes en sus compras, están 
mejor informados sobre los productos y son capaces de comparar y elegir entre las 
distintas marcas. 
 
 Los tipos de compras previstas se clasifican dependiendo del tipo de consumidor y su 
comportamiento. Estas son: 
 
 Según Martínez (2011), las compras racionaleso también se pueden llamar compras 
previstas que son las efectuadas según la previsión inicial por un producto o servicio. 
En el ámbito de comida rápida estas personas suelen ser muy preocupadas por su 
salud y tienen conciencia en lo que están comiendo. Sin embargo, existe otro tipo de 
compra llamada necesaria en las que son realizadas por producto sin previsión de 
marco; estas mismas se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas o que 
simplemente no tiene el tiempo para alimentarse en cierto tiempo. 
 
 Las compras modificadas son aquellas compradas por producto pero modificada la 
marca. En estos casos solo se puede observar en cuanto el consumidor cambia la 
bebida por otra. 
 
 
 33
 Existen otro tipo de compras que son las compras irracionales o también llamadas las 
compras impulsivas en que se pueden relacionar por personas que en algún tiempo de 
ocio tiene la necesidad de comer algo pequeño. Sin embargo, existen compras 
planificadas que el consumidor tiene la intención de compra pero espera el momento 
adecuado para realizarlo. Esto se puede relacionar con personas que gustan más 
comer este tipo de comida en fin de semana y con la familia. 
 
 Las compras recordadas son aquellas en las que el consumidor no ha previsto su 
compra pero al ver el producto les recuerda lo que necesita. En la comida rápida se 
puede ver este tipo de compra cuando se tiene una campaña en la que recuerde su 
delicioso sabor y que le provoque llegar al restaurante. 
 
 Las compras sugeridas son las que se realizan cuando los consumidores visualizando 
un producto en un lugar específico, deciden comprarlo. Esto se lleva a cabo cuando 
los restaurantes lazan distintos productos estacionales, por lo cual el consumidor se 
ve atraído del lugar con el producto. 
 
Un factor importante para los consumidores de comida rápida, es que los productos 
de consumo rápido, no requiere muchos esfuerzos en la cocina, es decir, son alimentos 
muy prácticos. Por lo general, en los restaurantes de comida rápida se pueden encontrar 
variedad de opciones, satisfaciendo el gusto de todos, no solo de unos. 
 
 I.5 El consumo en la comida rápida 
 
Para efectos de este presente trabajo se realizaron dos estudios de forma cuantitativa, 
no probabilísticas, basándose en un universo de 4,000,000 (INE, 2012) que consumen 
comida rápida, se tomó una muestra de 68 personas. 
 
Este estudio se llevó a cabo en el mes de noviembre del 2011 en la ciudad de 
Guatemala con el fin de detectar el tipo de comida rápida que consumen, la frecuencia 
de compra, los atributos importantes y el precio que están dispuestos a pagar. 
 
 34
 El perfil del consumidor que fue encuestado es: personas jóvenes de un nivel 
económico medio alto, quienes consumen comida rápida por lo general una vez en el fin 
de la semana. 
 
 Con base al sondeo realizado a los clientes, se obtuvo información importante que 
permitirá conocer el comportamiento del consumidor y sus necesidades. 
 
Gráfica 2 
 
¿USTED CONSUME COMIDA RÁPIDA? 
 
 
 Fuente: Propia, (2011). 
 La gráfica 2, muestra que la mayoría de las personas consumen este tipo de comida 
rápida, a pesar de no ser nutritiva. Lo cual se puede confirmar en el comentario realizado 
por Ávila (2011, p. 6) “la comida rápida, informal, postres y tragos son los alimentos 
preferidos de los guatemaltecos”. 
 
 Esto es avalado por Rodas (2011, p. 6) quien manifiesta que “la tendencia es esta, 
debido a que durante los días de descanso en los hogares no se cocina y las familias 
acostumbran a salir”. 
 
 
 35
 Muchas de las personas que consumen este tipo de comida son los jóvenes, ya que 
estas personas por lo general están siempre activas y el tiempo es importante para ellos, 
por variedad de actividades. Así mismo, se puede mencionar que estas personas por lo 
general no saben cocinar y se les hace más fácil la compra de productos ya elaborados. 
 
Gráfica 3 
¿QUÉ TIPO DE COMIDA RÁPIDA CONSUME? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fuente: Propia, (2011). 
 La gráfica 3, muestra la pizza como primer lugar de consumo entre los diferentes 
tipos de comida rápida . A pesar que las hamburguesas fueron las que dieron inicio a la 
comida rápida, la pizza es lo que más se consume hoy en día. 
 
 Este resultado se ve reflejado por la oferta que hay en los restaurantes especializados 
en pizzas, como se puede observar en el cuadro 3. 
 
 Esta gráfica también muestra que hay poco consumo de burritos y tacos . Sin 
embargo, esto se puede ver afectado porque en Guatemala hay poca oferta y por ello en 
alguna medida tiene incidencia en la frecuencia del consumo, esto se visualiza mejor en 
la gráfica 3. 
 
 36
 Con el estudio cualitativo se analizó que una de las razones de la preferencia de los 
guatemaltecos por la comida rápida es el acelerado crecimiento de la industria de las 
franquicias. En la actualidad operan en Guatemala más de 265 marcas, de las cuales el 
40 por ciento corresponde a comida rápida, los cuales tiene intereses en amplias 
coberturas y penetración de mercado. 
 
 García (2011), recuerda que hace 30 años no existían muchas opciones; ahora las 
franquicias de pollo, pizza, hamburguesas y comida china se encuentran en cualquier 
centro comercial. 
 
 Virzi (2011), explica que los guatemaltecos son como cualquier otro cliente en el 
mundo y desarrollan cierto apego por las marcas de reconocida trayectoria, lo que 
motiva el ingreso de franquicias extranjeras en un mercado rentable que genera 
competencia a las marcas nacionales (Periódico, 2011). 
 
Gráfica 4 
DE TODOS LO PRODUCTOS ¿CUÁL ES LA QUE PREFIERE? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fuente: Propia, (2011). 
 
 
 37
 Un 38% de las personas entrevistadas manifiestan que las pizzas son el tipo de 
comida rápida preferido para este segmento. Sin embargo, un 28% prefieren 
hamburguesa destacando las preferencias de ciertas marcas de este tipo de comida como 
McDonald’s, Burger King y Wendy’s. 
 
 En cuanto a los tacos y burritos, llámese también comida mexicana obtuvo el cuarto 
lugar, por arriba del pollo. 
 
 De acuerdo a los estudios cualitativos realizados, se evalúo que las personas al 
momento de su decisión de compra se han dejado llevar por la publicidad y la promesa 
de venta que tiene las empresas. La mayoría de los restaurantes enfocan todos sus 
esfuerzos en el marketing para lograr despertar el apetito de muchos consumidores. 
 
 Según lo observado, un factor importante para tomar la decisión de compra del 
consumidor son las emociones y la presión de parte de los niños a sus padres. Estos 
hacen que la mayoría de los familiares, por lo general, pierdan el razonamiento de 
compra. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 38
Gráfica 5 
¿QUÉ DÍA DE LA SEMANA ACOSTUMBRA A COMER ESTE TIPO DE 
COMIDA? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fuente: Propia, (2011). 
 
Al hablar de la frecuencia de consumo, se analiza que los momentos de mayor 
afluencia de clientes son en los horarios de desayuno, almuerzo y cena, siendo entre 
semana los días miércoles y viernes en la tarde y fin de semana. 
 
 Eso se confirma con la información brindada por Ávila (2001, p. 6) “los viernes, 
sábados y domingos son los días en que los guatemaltecos rompen la dieta. Así lo dice 
los estudios de mercado y nutrición. La razón de esta conducta alimentarias es que la 
agenda de la mayoría de los capitalinos está marcada por actividades familiares, 
culturales y fiestas, lo que ha desembolsado en un menú gastronómico informal”. 
 
 La nutricionista Lucía Rodas (2011, p. 6) corrobora estos datos afirmando que la 
tendencia es esta, debido a que durante los días de descanso en los hogaresno se cocina 
y las familias acostumbran a salir”. 
 
 
 39
 Esta misma autora afirma que en el fin de semana la gente prefiere gratificarse y 
buscar lo dulce como parte de la dieta para satisfacer esta necesidad psicológica, lo que 
no se debe de convertir en un hábito diario. 
 
 Sin embargo, existe el 12% por ciento de consumidores que prefieren la comida 
rápida entre semana, esto se debe por el poco tiempo que tiene para comer en el tiempo 
de trabajo. 
 
Gráfica 6 
¿EN QUÉ MOMENTO DEL DÍA ACOSTUMBRA COMER ESTE TIPO DE 
COMIDA? 
 
 
 Fuente: Propia, (2011). 
Las horas picos para estos restaurantes es el almuerzo y la cena. Sin embargo, se ha 
visto cambios de consumo a media noche lo que hace una buena oportunidad de 
negocio. 
 
 Por medio de un estudio de observación se analizó que actualmente Taco Bell cuenta 
con servicio a media noche, y en este horario hay bastante afluencia de personas 
jóvenes. 
 
 40
 
 Para profundizar en la investigación se consideró relevante indagar sobre: ¿cuál era la 
razón de consumir ese tipo de comida a esa hora? y las respuestas que proporcionaron, 
indicaron que se consume este tipo de comida, ya que salen a divertirse en la noche y no 
han comido desde las 8:00 p.m. 
 
Gráfica 7 
CUANDO USTED VA SÓLO ¿CUÁNTO GASTARÍA EN EL RESTAURANTE? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fuente: Propia, (2011). 
 
 En esta gráfica muestra que el rango del precio que están dispuestos los 
consumidores a pagar es de Q 45.00 a Q 50.00. 
 
 Ávila (2011, p. 6) afirma que Q 50.00 en promedio se gasta por persona al comer 
fuera de casa, lo cual avala los resultados obtenidos. 
 
 La mayoría de las personas de este segmento están acostumbradas a pagar más en 
otro tipo de restaurantes, siempre y cuando llenen sus expectativas. 
 
 Estas expectativas pueden ser: el buen servicio, la calidad de los productos, la 
 
 41
atención al cliente, el ambiente y la seguridad de la ubicación. 
 
Gráfica 8 
¿QUÉ TAN DE ACUERDO USTED ESTÁ CON LA FRASE QUE SE DESCRIBE 
A CONTINUACÍON?: LA UBICACÍON CERCANA, ES UN FACTOR 
IMPORTANTE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fuente: Propia, (2011). 
 
 Uno de los factores claves para estos consumidores es la ubicación del restaurante 
como se puede ver en la gráfica 8. Se ha visto que muchos restaurantes se centran en 
puntos estratégicos de alta rotación para estar accesibles a los consumidores y así lograr 
un fuerte impacto en las ventas. 
 
 A través de la investigación se dedujo que varias personas, ante la posibilidad de 
visitar a un restaurante que no esté cercano (entre 10 a 15 minutos) afectará su decisión 
de compra, ya que como se ha mencionado con anterioridad, estas personas no tienen el 
tiempo necesario para tardarse (entre 1 o 2 horas) en el período de comida. Si la 
distancia es larga, no será una compra segura. 
 
 Es por ello que se puede observar que la mayoría de los restaurantes cuentan con 
 
 42
puntos de venta cercanos entre sí, siendo el objetivo satisfacer al mercado. 
 
Gráfica 9 
¿QUÉ TAN DE ACUERDO USTED ESTÁ CON LA FRASE QUE SE DESCRIBE 
A CONTINUACÍON?: LA COMIDA RÁPIDA ES DE ALTA CALIDAD. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fuente: Propia, (2011). 
 
 Al evaluar si la comida rápida es de alta calidad, se detectó incertidumbre y 
confusión en la mayoría de las personas encuestadas. Esto se debe a que la calidad es 
subjetiva, ya que para muchas personas la calidad es todo; pero para otros puede ser solo 
un atributo el cual es importante para satisfacer su necesidades. 
 
 Es por ello que se realizó el segundo estudio con la finalidad de lograr captar la 
percepción de los clientes ante la calidad. 
 
 El objetivo del segundo sondeo es lograr conocer la percepción que tiene ese 
consumidor, sobre la calidad de los productos, ya que en la primera encuesta mostraba 
un porcentaje alto de la baja calidad en la comida rápida. 
 
 El estudio fue de forma cuantitativa no probabilística, la cual se llevó a cabo en el 
mes de febrero del 2012 en la ciudad de Guatemala con una muestra, no representativa 
 
 43
de 20 personas. 
 
Gráfica 10 
¿QÚE ENTIENDE USTED POR CALIDAD EN UN RESTAURTANTE DE 
COMIDA RÁPIDA? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fuente: Propia (2012). 
 
 La gráfica 10, da a conocer que al hablar de calidad se debe abarcar todos los 
aspectos, ya que un 37% de los encuestados avalan esta postura. 
 
 La calidad ante el producto, para muchos consumidores también es importante a lo 
largo de la historia, se ha comprobado que la calidad de los productos en los restaurantes 
ha incrementado la expectativa de los consumidores. Esto ha surgido por el mayor 
acceso de información y variedad de los productos que pueden encontrarse en el 
mercado guatemalteco, por lo que los consumidores siempre estarán buscando los 
productos que satisfagan sus necesidades. 
 
 Se ha observado, en general, que las personas que exigen la calidad de los productos 
son las mujeres, que la mayoría de ellas quieren estar a dieta o consideran un factor 
importante en la alimentación del día a día. Sin embargo, los hombres muestran lo 
 
 44
contrario, la calidad para ellos no tiene una importancia significativa, pero sí están 
conscientes que este tipo de comida puede dañar la salud de las personas. Los hombres 
entre 40 a 60 años, se preocupan por la calidad, ya que tiene bastantes puntos de 
comparación a lo largo de sus vidas. 
 
 Un restaurante que no tenga el servicio de rapidez, no entra a juicio de las personas 
que es un restaurante de comida rápida. 
 
 Según History Channel (2012) usualmente la rapidez con la que se sirve un producto, 
en un restaurante de comida rápida, lleva consigo altos estándares y manejo de tiempo; 
ya que en esta industria el tiempo es dinero. Para visualizar mejor la importancia que ha 
surgido de la creación del concepto de comida rápida, se considera que un aproximado 
de 50,000 personas consumen comida rápida en el área de Estados Unidos cada día. 
 
 Todos estos aspectos se encuentran evaluados en la gráfica 9, haciendo que un 
restaurante de comida rápida se diferencie ante los demás, ya que en la gráfica 8, 
muestra que los restaurantes actualmente en Guatemala tengan algunos factores que 
ponen en marcha pero no toman en cuenta todos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 45
 
II. Se puede tener un diferencial en un restaurante de comida rápida 
 
 A pesar de que la industria de la comida rápida ha tenido que innovar frecuentemente 
el servicio y variedad de productos para satisfacer al cliente, no ha logrado mejorar su 
calidad en la percepción de los consumidores. Es por ello, que el impacto que genera en 
los guatemaltecos es fuerte, especialmente en los que frecuentemente consumen este tipo 
de comida. 
 
 
 Debido a la frecuencia de consumo de la comida rápida, los consumidores han visto 
efectos negativos en la calidad de alimentos que ingieren, reflejando una preocupación 
sobre el tema. Es por ello que se denota una brecha entre la calidad de los productos que 
percibe el consumidor y la que se ofrece por parte de los restaurantes de comida rápida, 
en la actualidad. 
 
 Uno de los aspectos importantes para los consumidores de comida rápida es un cierto 
desconocimiento de las características de calidad de los productos que consumen, 
consideran que es baja pero no lograban expresar el por qué de su respuesta. 
Teóricamente el concepto de calidad no lo dominan adecuadamente; pero con ayuda, sí 
reconocen que los productos no poseen un buen balance nutricional. 
 
 Se aprecia que el 90% de los consumidores no tienen un alto conocimiento en la 
calidad de los productos que consumen nien los aspectos nutricionales de los alimentos. 
Estas personas son conscientes que la comida rápida no es un alimento adecuado para el 
consumo frecuente, pero tampoco se limitan al momento de consumirlo. Existen varios 
consumidores, no tienen permitido el consumo de cierta comida rápida porque no llenan 
requisitos nutricionales. 
 
 A pesar que el 23%, que se muestra en la gráfica 9, de las personas encuestas 
consideran que es adecuado y buena calidad los restaurantes de comida rápida, esto se 
 
 46
debe a que estos consumidores son fieles a su marca y no gustan de otro tipo de 
restaurantes. Las marcas que fueron mencionadas son de origen de franquicias en 
Guatemala. 
 
 El 87% restante, consideran que la comida rápida no tiene la calidad. De acuerdo a 
los estudios realizados se debe por la falta de higiene que muestran este tipo de 
restaurante. Los colaboradores no utilizan utensilios tales como guantes o instrumentos 
específicos para la preparación. De igual forma, consideran que la comida con exceso de 
grasa o grasa saturada nunca tendrá un aspecto de buena calidad. 
 
 A través de entrevistas de profundidad, se evaluó a varios de los consumidores que 
en la actualidad han criticado los ambientes que tiene los restaurantes, ya que en algunas 
ocasiones éstos no van acorde con el concepto del mismo. 
 
 Se ha analizado que los consumidores critican el ambiente por: 
 La música 
 El aroma 
 La decoración y diseño. 
 
 La música es uno de los atributos que más ha afectado al consumidor, ya que se ha 
visto que la mayoría de los restaurantes colocan música que no va acorde al estilo del 
restaurantes y eso crea confusión y molestia a muchos clientes. También se ha visto que 
utilizan televisiones, con canales no apropiados para el grupo objetivo que asiste. 
 
 En cuanto al aroma, se ha observado que el lugar que tiene mayor problema son los 
baños, ya que han tenido dificultades con la potencia del aromatizador que afecta a 
muchos clientes. En ocasiones se ha tenido molestias con personas alérgicas. 
 
 
 47
 La decoración y diseño tiene baja incidencia en los consumidores. Sin embargo, se ha 
contemplado que muchos de los consumidores que más frecuentan observan bien el 
diseño del restaurante y han tenido comentarios negativos tales como: muchas mesas 
para un lugar pequeño, incomodidad de las sillas, en algunos casos poca iluminación, 
mal acceso para entrar al parqueo del restaurante o la puerta de entrada es pesada. 
 
Imagen 1 
DISEÑO INCORRECTO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fuente: Sillasymesa, (2012). 
 
 Según Botero, (2012) afirma que este diseño no es el adecuado para los restaurantes 
de comida rápida ya que presentan diferentes problemas como lo son: 
 
 Dificulta la salida de los comensales. 
 Produce una sensación de aprisionamiento en las personas. 
 Reduce el área que cada integrante tiene para comer. 
 Impide graduar al gusto del cliente en la distancia entre la silla y la mesa. 
 Entorpece el contacto visual entre las personas. 
 Altera la comodidad, con el espacio para las piernas del cliente. 
 
 
 48
 Todos estos comentarios y reclamos han hecho que las personas no lleguen a 
consumir constantemente a los restaurantes. Sin embargo, se puede observar que a pesar 
de estos aspectos negativos algunas personas siguen consumiendo, y esto es debido a 
que por creer que es un servicio rápido, no exigen la misma calidad o servicios como 
otros tipos de restaurantes. 
 
 Así mismo, los consumidores manifestaron que la mayoría de los restaurantes de 
comida rápida cuentan con problemas frecuentes a causa de un desconocimiento y mal 
uso de controles administrativos, que por lo general estas empresas no trabajan con un 
sistema de planeación, organización, dirección y control. 
 
 Existen muchos factores que determina una planeación de mercadeo, es importante 
destacar que varias de estas empresas no realizan estudios de investigación de mercado, 
por lo que desconocen qué segmento desean atender, ello trae como consecuencia (en 
algunas ocasiones) el rechazo del consumidor a ciertos productos. 
 
 Actualmente, ciertas empresas no toman en cuenta la investigación de mercado como 
una herramienta fundamental, es por ello que no identifican las oportunidades 
apropiadas para el procesamiento, se quedan en lo superficial y en la observación. Así 
mismo, ocasiona la desconfianza en cubrir sus costos, en vender lo producido, estar 
inseguros de que los consumidores puedan aceptar el producto y no identificar los 
problemas potenciales. 
 
 Algunos de los restaurantes de comida tienen ciertos de los problemas mencionados 
con anterioridad. Así mismo, cuentan con dificultades ante el servicio que se brinda a los 
clientes. 
 
 Hoy en día los consumidores en cierta forma son más exigentes y tienen una gran 
noción de lo que implica el servicio, ya que ciertos restaurantes de comida rápida lo 
tienen como en el caso McDonald’s. 
 
 
 49
 Se realizó un estudio de tipo cualitativo, con el fin de evaluar el servicio que tienen 
los restaurantes especializados en comida rápida. 
 
 Este estudio fue realizado el 24 de marzo del 2012 en la ciudad de Guatemala. La 
técnica que se utilizó para dicho estudio fue un grupo de enfoque, con el que se evalúo la 
percepción de los clientes ante el servicio. Estos clientes fueron escogidos 
aleatoriamente, contando con 7 personas que tienen como característica el consumo 
frecuente de la comida rápida. 
 
Gráfica 11 
¿CÓMO CALIFICA USTED EL SERVICIO DE UN RESTAURANTE DE 
COMIDA RÁPIDA? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fuente: Propia, (2012). 
 
 
 La gráfica 11, muestra que la mayoría de las personas entrevistadas, no están 
satisfechas con el servicio que otorgan los restaurantes de comida rápida. 
 
 Este estudio, provee información acerca de los factores que afectan en el servicio, 
entre ellos están: 
 
 50
 
 La mala atención: Se relaciona con un valor; la amabilidad con los clientes. Se 
analizó que en ciertas ocasiones no muestran amabilidad , ya que en horas pico, 
mucho de los colaboradores están concentrados en realizar rápido su trabajo y no en 
ser atentos con los clientes. Así mismo, se hace mención que en ciertos momentos, 
los clientes perciben a los colaboradores como robots, ya que repiten siempre lo 
mismo cuando saludan, cuando dan las gracias o cuando se despiden, lo que crea 
incertidumbre en pensar si fue generoso o cortés en ese momento. 
 
 La higiene: En ciertos momentos de la preparación de los alimentos, los clientes 
perciben que no se tiene higiene, ya que la mayoría de los restaurantes de comida 
rápida no utilizan guantes o se observa residuos de comida en la cocina creando un 
ambiente desordenado. 
 
 El ambiente: El 86% de las personas encuestadas, piensan que el mayor problema que 
tienen los restaurantes de comida rápida es la saturación de mesas que tienen. La 
mayoría de ellos no cuentan con un estudio de ergonomía ambiental que permite la 
distribución de espacios de una mejor manera. 
 
 En algunas ocasiones la rapidez: Los encuestados afirman que en momentos de 
mayor afluencia, se obtiene colas y esto hace que los consumidores tengan conflicto 
con el tiempo estipulado. 
 
 Por todo ello se plantea la siguiente pregunta: ¿Será viable la diferenciación de los 
restaurantes de comida rápida? 
 
 
 
 
 
 
 51
III. La diferencia, es un todo 
 
 Para lograr un diferenciación se debe tomar en cuentan tanto aspectos externos en las 
percepciones de los clientes e internos como los controles administrativos que deben 
tener las empresas. 
 
 Al tomar en cuenta las percepciones de los clientes logra alcanzar la satisfacción de 
los mismos, alcanzando