Montero_YP

•

Valle De Huejucar

Hernando Pelaez

24/6/2024

¡Este material tiene más páginas!

Vista previa del material en texto

Desarrollo de un plan de referidos para ampliar la captación
de clientes de un centro de entrenamiento de CrossFit
Item Type info:eu-repo/semantics/masterThesis
Authors Montero Yamo, Pamela Lucía; Quinto Cáceres, Carlos Alfonso;
Velarde Lazo, Diego Alonso
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess
Download date 24/06/2024 00:19:47
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/656383
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
http://hdl.handle.net/10757/656383

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
ESCUELA DE POSTGRADO
PROGRAMA DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y
GESTIÓN COMERCIAL
Desarrollo de un plan de referidos para ampliar la captación de clientes de un
centro de entrenamiento de CrossFit

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Para optar el grado académico de Maestro en Dirección de Marketing y Gestión Comercial
AUTOR(ES)
Montero Yamo, Pamela Lucía (0000-0001-8883-5202)
Quinto Cáceres, Carlos Alfonso (0000-0001-7039-6416)
Rodríguez De La Torre De Lozano, Carla Elizabeth (0000-0002-8139-6646)
Velarde Lazo, Diego Alonso (0000-0001-5955-206X)
ASESOR(ES)
Quiroga Persivale, Guillermo (0000-0002-2067-1923)
Lima, 15 de abril de 2021
I

RESUMEN

El CrossFit es una actividad deportiva que ha cobrado relevancia en los últimos años.
Consiste en una serie de movimientos funcionales de alta intensidad y puede ser practicada
por personas de diferentes edades y condiciones físicas. Uno de los principales centros de
entrenamiento en Lima es Altair CrossFit, empresa que ha sido tomada como caso de estudio
del presente proyecto.
A la fecha, Altair CrossFit tiene la necesidad de aumentar la cantidad de sus miembros
registrados, debido a que su utilidad es del 0.39% y el uso de su capacidad instalada solo se
encuentra en un 32.5%. Para lograr cumplir sus objetivos de crecimiento, y luego de haber
explorado distintas alternativas de solución, se propone desarrollar un plan de referidos, una
estrategia de marketing que ha comprobado su efectividad en múltiples experiencias. Para
el caso de Altair CrossFit sería altamente beneficiosa debido a la calidad de los leads que le
permitiría atraer, los bajos niveles de inversión que requiere y la simplicidad al momento de
implementarse.
De acuerdo con el planteamiento y proyecciones realizadas, a través de este plan, Altair
CrossFit reclutaría a un grupo de embajadores con los que conseguiría la suscripción de 132
nuevas membresías. Esto le permitiría aumentar su utilidad a 2.5% en el primer año, y hasta
8.0% al cabo de cinco años, con lo cual dejaría de ser un negocio que se encuentra
prácticamente en el punto de equilibrio y se convertiría en un negocio rentable.
Palabras clave: referidos; embajadores; crossfit; membresías

Developing a referral plan to expand customer engagement at a CrossFit training center.
ABSTRACT

CrossFit is a sports activity that has gained relevance in the last years. It consists of a high
intensity functional movement series, and it can be practiced by people of different ages and
physical conditions. One of the main training centers in Lima is Altair CrossFit, the company
which is the case study of this project.
As of now, Altair CrossFit needs to increase the number of its registered members, since its
profit is 0.39% and the use of its installations is only 32.5% of its whole capacity. To help
Altair CrossFit to achieve its growth objectives, and after exploring different solution
alternatives, it is proposed to develop a referral plan, a marketing strategy with effectiveness
proved in multiple experiences. In the case of Altair CrossFit, it would be highly beneficial
due to leads quality, low levels of investment and the simplicity to be implemented.
According to the projections of this plan, Altair CrossFit would recruit a group of
representatives with whom they would obtain 132 new memberships. This will allow
CrossFit to increase its profit to 2.5% in the first year, and up to 8.0% after five years.
Therefore, it would cease to be a business that is practically at breakeven point and would
become a profitable business.

Keywords: referrals; ambassadors; crossfit; memberships

III

TABLA DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 1
1 CAPÍTULO I. DESCRIPCIÓN DEL MERCADO FITNESS EN EL PERÚ ........ 3
1.1 CRECIMIENTO DEL MERCADO FITNESS EN EL PERÚ .................................................. 4
1.2 DESAFÍOS Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO PERUANO .......................................... 4
1.3 CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR FITNESS EN EL PERÚ ..................................... 6
1.4 TIPOS DE CENTROS DE ENTRENAMIENTO ................................................................ 7
2 CAPÍTULO II. EL CROSSFIT EN EL PERÚ ......................................................... 9
2.1 ¿QUÉ ES CROSSFIT? ............................................................................................... 9
2.2 CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR CROSSFIT .................................................. 10
2.3 CENTROS DE CROSSFIT EN EL PERÚ ...................................................................... 11
2.4 TENDENCIAS DEL CROSSFIT EN EL PERÚ .............................................................. 12
3 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA EMPRESA .................................................... 14
3.1 ALTAIR CROSSFIT ................................................................................................ 14
3.2 ALTERNATIVAS DE CRECIMIENTO PARA ALTAIR CROSSFIT .................................. 15
4 CAPÍTULO IV. MARKETING DE REFERIDOS ................................................ 18
4.1 ¿QUÉ ES MARKETING DE REFERIDOS? .................................................................. 18
4.1.1 Ventajas y desventajas ..................................................................................... 19
4.2 EXPERIENCIAS DESTACADAS ................................................................................ 21
4.2.1 Programa de referidos en la industria deportiva .............................................. 21
4.3 CONDICIONES PARA IMPLEMENTAR UN PROGRAMA DE REFERIDOS ....................... 22
4.4 PASOS PARA IMPLEMENTAR UN PROGRAMA DE REFERIDOS ................................... 24
5 CAPÍTULO V. VALIDACIÓN DE LA IDEA ........................................................ 27
5.1 OBJETIVOS ............................................................................................................ 27
5.2 PERFILES DE ESTUDIO ........................................................................................... 27
5.3 TÉCNICAS UTILIZADAS .......................................................................................... 27
5.4 DATOS DEMOGRÁFICOS DE LA MUESTRA .............................................................. 28
5.5 RESULTADOS DEL SONDEO ................................................................................... 28
5.5.1 Respecto a las características de las personas que practican CrossFit ............ 28
IV

5.5.1.1 Resultados de la observación ................................................................... 28
5.5.1.2 Resultados de las entrevistas ................................................................... 29
5.5.1.3 Construcción del buyer persona .............................................................. 30
5.5.1.4 Resultados del sondeo ............................................................................. 31
5.5.1.4.1 Sobre las personas que practican CrossFit ............................................... 31
5.5.2 Respecto a la aceptación y motivaciones de las personas que practican
CrossFitde ser parte de un plan de referidos .............................................................. 33
5.5.2.1 Resultados de las entrevistas ................................................................... 33
5.5.2.2 Resultados del sondeo ............................................................................. 33
6 CAPÍTULO VI. PLAN DE REFERIDOS ............................................................... 35
6.1 DEFINICIONES ....................................................................................................... 35
6.1.1 Objetivos cuantitativos .................................................................................... 36
6.1.2 Cálculo para la definición de las metas ........................................................... 36
6.2 DE ORGANIZAR LAS RESPONSABILIDADES DEL PROGRAMA DE REFERIDOS AL
INTERIOR DE LA EMPRESA ................................................................................................. 38
6.2.1 Estructura organizacional ................................................................................ 38
6.2.2 Organización de actividades ............................................................................ 40
6.2.2.1 Actividades relacionadas a la gestión del grupo de embajadores ............ 40
6.2.2.2 Actividades vinculadas a la atracción y conversión de referidos ............ 41
6.3 IDENTIFICAR LA BASE DE EMBAJADORES Y DEFINIR EL GRUPO OBJETIVO DE
REFERIDOS ........................................................................................................................ 42
6.3.1 Definición del grupo objetivo de referidos ...................................................... 43
6.4 DEFINIR LOS INCENTIVOS DEL PLAN DE REFERIDOS .............................................. 45
6.5 ESPECIFICAR LAS CONDICIONES DEL PLAN DE REFERIDOS ..................................... 47
6.5.1 Responsabilidades del embajador .................................................................... 48
6.5.2 Normas y limitaciones del embajador ............................................................. 48
6.5.3 Términos y condiciones para el referido ......................................................... 49
6.6 ELEGIR LOS CANALES DE COMUNICACIÓN Y CONTENIDO DEL MENSAJE
PROMOCIONAL .................................................................................................................. 50
6.6.1 Canales por utilizar .......................................................................................... 51
6.6.2 Tipo de contenido ............................................................................................ 52
6.6.2.1 Actividades vinculadas a la atracción y conversión de referidos ............ 52
V

6.6.2.2 Contenido informativo ............................................................................. 53
6.6.2.3 Contenido promocional ........................................................................... 54
6.6.3 Herramientas para el embajador ...................................................................... 54
6.6.4 Frecuencia de publicaciones ............................................................................ 55
6.7 ESTABLECER LOS MECANISMOS DE MEDICIÓN PARA EL CUMPLIMIENTO DE LOS
OBJETIVOS ........................................................................................................................ 56
6.7.1 Software de medición ...................................................................................... 57
6.7.2 Seguimiento y control ...................................................................................... 57
7 CAPÍTULO VII. PRESUPUESTO / ANÁLISIS FINANCIERO ......................... 59
7.1 SUPUESTOS ........................................................................................................... 59
7.2 PRESUPUESTO DE VENTAS .................................................................................... 60
7.2.1 Cantidad de Embajadores ................................................................................ 60
7.2.2 Cantidad de Membresías Vendidas ................................................................. 61
7.2.3 Proyección de Ingresos .................................................................................... 62
7.3 PRESUPUESTO DE GASTOS .................................................................................... 63
7.3.1 Costos Variables .............................................................................................. 63
7.3.2 Costos Fijos ..................................................................................................... 63
7.3.3 Costos Totales del Programa ........................................................................... 64
7.4 ANÁLISIS DE RENTABILIDAD ................................................................................ 65
8 CONCLUSIONES ..................................................................................................... 67
9 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 71
10 ANEXOS .................................................................................................................... 80

ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Razones por la que las personas no realizan deporte .............................................. 5
Tabla 2 Asistencia a gimnasios en Lima, según nivel socioeconómico ............................... 7
Tabla 3 Tabla comparativa de factores de motivación entre CrossFit y otras disciplinas de
entrenamiento de fuerza....................................................................................................... 11
Tabla 4 Número de participantes en actividades físicas, deportivas y recreativas, según
ámbito 2014-2018 ................................................................................................................ 13
Tabla 5 Cinco pasos para el desarrollo e implementación de un programa de referidos, de
acuerdo a Jonathan Krieger ................................................................................................. 24
Tabla 6 Ocho pasos para la organización de un plan de referidos, de acuerdo a Barry Berman
............................................................................................................................................. 25
Tabla 7 Buyer person ........................................................................................................... 30
Tabla 8 Cantidad de Embajadores que se incorporarán al plan de referidos, agrupados por
trimestre del primer año ....................................................................................................... 37
Tabla 9 Cantidad de personas atraídas por los embajadores a las clases de prueba ........... 37
Tabla 10 Cantidad de membresías vendidas en el plan de referidos, agrupadas por trimestre
del primer año ...................................................................................................................... 38
Tabla 11 Perfil del Buyer Persona ...................................................................................... 44
Tabla 12 Canales de comunicación .................................................................................... 52
Tabla 13 Frecuencia de publicaciones ................................................................................. 56
Tabla 14 Tarifario de Altair CrossFit ................................................................................. 59
Tabla 15 Cálculo de ingresos por cada membresía vendida ................................................ 60
Tabla 16 Cantidad de Embajadores que se incorporarán al plan de referidos, agrupados por
trimestre del primer año ....................................................................................................... 60Tabla 17 Cantidad de Embajadores que se incorporarán al plan de referidos anualmente . 61
Tabla 18 Cantidad de membresías vendidas en el plan de referidos, agrupadas por trimestre
del primer año ...................................................................................................................... 61
Tabla 19 Cantidad de membresías vendidas en el plan de referidos anualmente ................ 61
Tabla 20 Proyección de ingresos generados por el plan de referidos, agrupada por trimestres
del primer año ...................................................................................................................... 62
Tabla 21 Proyección de ingresos generados por el plan de referidos anualmente ............. 62
Tabla 22 Estimación de Costos Variables del Programa de Referidos, por trimestre ........ 63
Tabla 23 Estimación de Costos Fijos del Programa de Referidos, por trimestre ............... 64
VII

Tabla 24 Proyección de costos totales del programa, agrupada por trimestres del primer año
............................................................................................................................................. 64
Tabla 25 Proyección de costos totales del programa anualmente ...................................... 65
Tabla 26 Proyección de la rentabilidad del programa, agrupada por trimestres del primer
año ....................................................................................................................................... 65
Tabla 27 Proyección de la rentabilidad del programa anual .............................................. 65

VIII

ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Estructura organizacional de Altair CrossFit ....................................................... 39
Figura 2. Actividades relacionadas a la gestión del grupo de embajadores ........................ 40
Figura 3. Atracción y conversión de referidos .................................................................... 41
Figura 4. Flujo de la estrategia de comunicación ................................................................ 50
Figura 5. Seguimiento y control del plan ............................................................................ 58
Figura 6. Proyección de Ventas Netas ................................................................................. 62
Figura 7. Proyección de Utilidades Netas (expresado en nuevos soles) ............................. 66
Figura 8. Proyección de Utilidades Netas (expresado como porcentaje de la venta neta) .. 66

INTRODUCCIÓN

“En la actualidad, existe una tendencia creciente hacia lo saludable, con lo cual el deporte
ha cobrado mayor relevancia en la vida del ser humano, volviéndose para muchos, su propio
estilo de vida.” (Escobar y Gil, 2016, p. 3). Esto convierte al deporte en una gran industria
que genera oportunidades de negocios para distintas marcas y desarrollo económico para los
países, lo cual se ve reflejado en el crecimiento de las empresas deportivas y en la creación
de nuevas corrientes alrededor del deporte en los últimos años, lo cual será explicado en el
capítulo 1.
“Precisamente, una de las actividades deportivas que ha cobrado relevancia es el CrossFit.”
(Mayer, 2018, p.13). Como se verá a detalle en el capítulo 2, “esta disciplina consiste en
una serie de movimientos funcionales de alta intensidad que, combinados con una buena
alimentación” (Essentials, 2020, párr. 1), preparan a quienes lo practican para una vida
saludable, funcional e independiente.
El CrossFit suele practicarse por diferentes razones, desde mejorar la salud, hasta
perder peso o mejorar el rendimiento general; siendo la variedad de los movimientos
y la competencia constante con uno mismo y con los demás, lo que genera la
permanencia de quienes lo practican. (CrossFit, 2020)
Hoy en día, en el Perú existen cerca de 30 centros de entrenamiento funcional y CrossFit.
(Monkey Fit, 2018). Dentro de este grupo, se encuentra Altair CrossFit, empresa que ha
logrado posicionarse como uno de los principales centros en Lima (Navarro, 2020) y que
será considerada como caso de estudio del presente proyecto. Como consecuencia de un
trabajo enfocado en generar experiencias que superan las expectativas de sus miembros y en
brindar excelencia en el servicio, Altair CrossFit, a la fecha, cuenta con una comunidad de
miembros altamente fidelizados, lo cual se ve reflejado en sus altas tasas de retención. Sin
embargo, tiene la necesidad de aumentar la cantidad de miembros registrados, a fin de
mejorar su rentabilidad, la cual se ha mantenido en 0.39%; y optimizar el uso de su capacidad
instalada, que al momento se encuentra en un 32.5%.
2

Para ayudar a Altair CrossFit a satisfacer esta necesidad y a cumplir sus objetivos de
crecimiento, en el capítulo 3, se han explorado y analizado las diferentes alternativas de
solución, como son el aumento de las promociones de venta y de la inversión segmentada
en publicidad digital, el incremento en la cantidad de pruebas gratuitas del servicio, y la
implementación de un plan de referidos. Esta última ha sido considerada como la mejor
opción para solucionar sus problemas actuales, teniendo en cuenta las características del
negocio y de esta estrategia de marketing en sí.
Tal como se detalla en el capítulo 4, “el marketing de referidos es muy utilizado para
aumentar la cartera de clientes y las ventas de una compañía. Es una estrategia centrada en
la recomendación” (Fitco Latam, 2020, párr. 5) que “motiva a aquellos clientes satisfechos
a convertirse en la base de referentes” (Berman, 2015, p. 3) y que, por mucho tiempo, ha
sido vista como una forma particularmente exitosa de atraer a nuevos clientes, ya que no
requiere una inversión alta, es simple de administrar y se centra en el público objetivo. (Van
den Bulte, Bayer, Skuera, Bernd & Schmitt, 2018).
Esta propuesta fue evaluada durante el sondeo de mercado, cuyos resultados se presentan en
el capítulo 5. En este se logró evaluar las características y preferencias de los clientes actuales
y potenciales, a fin de determinar el perfil de las personas que se requiere captar, así como
su eventual aceptación ante la implementación de un programa de referidos donde ellos
serían invitados a participar.
Finalmente, en el capítulo 6 y 7, se detalla la propuesta del plan de referidos en su totalidad,
donde se define la estructura y organización de este, los incentivos, responsabilidades y
normas, los canales de comunicación, los mecanismos de medición, entre otros temas
necesarios para la implementación del plan, así como el modelo financiero que le permitirá
a Altair CrossFit validar la viabilidad de la propuesta.
El trabajo realizado permite concluir que luego de la implementación del plan de referidos
Altair CrossFit lograría cumplir con sus objetivos de crecimiento, llegando a captar 132
nuevos clientes. Esto le permitiría incrementar sus ventas en 16% y generar utilidad por
2.5% en el primer año, y hasta 8.0% al cabo de cinco años. Gracias a ello, dejaría de ser un
negocio que a la fecha se encuentra prácticamente en su punto de equilibrio y se convertiría
en un negocio rentable.
3

1 CAPÍTULO I. DESCRIPCIÓN DEL MERCADO FITNESS EN EL PERÚ

La palabra fitness posee dos definiciones diferentes pero relacionadas entre sí, la
primera definición hace referencia a la salud física y al bienestar logrado del desarrollo
de una vida sana y del ejercicio continuo, la segunda definición señala al tipo de
actividades físicas realizadas en espacios conocidos como gimnasios o similares.
(Definición ABC, 2010, párr. 1)
Cabe precisar que, para lograr el bienestar deseado, es importante practicar ejercicios y
mantener este hábito en el tiempo, o incluso intensificarlos,a fin de no perder los resultados
obtenidos.
Entendiendo dicho concepto, el mercado fitness, estaría conformado por todos aquellos
intercambios comerciales entre empresas y personas que promueven y cuidan la salud física
a través de la práctica deportiva. Esto incluiría a los gimnasios, los centros de entrenamiento
de alta intensidad, los centros de meditación, los entrenadores personales, y otras ofertas de
servicios tanto en espacios físicos como virtuales.
“En el Perú, al igual que en Latinoamérica, este mercado apareció en la década de los 90s,
con el desarrollo del deporte in door, es decir, con la aparición de los gimnasios y los centros
deportivos cerrados” (Quijada, 2014, p.12) a los que muy pocas personas, sobre todo las de
niveles socioeconómicos altos, podían acceder inicialmente.
“Asimismo, era un mercado dirigido principalmente a hombres y el tipo de herramientas
para practicarlo se limitaba a máquinas de musculación.” (Aguilar y Estremadoyro, 2017,
p.5). Con el pasar de los años, el mercado empezó a desarrollarse para que más personas
tuvieran acceso, abriéndose un amplio abanico de oportunidades.
“Este desarrollo del mercado se vio influenciado por el crecimiento económico del Perú,
debido a que las personas incrementaron sus niveles de ingresos y podían pagar por nuevos
productos y servicios, como un gimnasio.” (Andina, 2014, párr. 2). Al mismo tiempo, se
amplió la oferta de restaurantes de comida chatarra o fast food, lo cual evidenció, en gran
parte de la población, la necesidad de contrarrestar los efectos de este tipo de alimentación,
con ejercicios a fin de tener una vida más saludable.
4

1.1 Crecimiento del mercado fitness en el Perú
“En los últimos años, el mercado del fitness en el Perú ha tenido un crecimiento acelerado.
Del 2011 al 2016 aumentó aproximadamente en 50%, y del 2016 al 2019, en 30%.”
(Arellano, 2019, párr. 4). “Este crecimiento se ha visto impulsado, no solo por la nueva oferta
de los gimnasios, sino también por la aparición y creciente presencia de los centros de
entrenamiento funcionales y de CrossFit.” (Mayer, 2018, p. 14)
De acuerdo con las últimas cifras del International Health, Racquet and Sportsclub
Association (IHRSA), los tradicionales gimnasios tendrían un 16.5% de participación en el
mercado, quedando el resto dividido entre las demás opciones disponibles. (IHRSA, 2018).
Por otro lado, cabe precisar que, a pesar de que el mercado en el 2018 generaba ventas por
más de USD 169 millones, lo cual muestra un incremento frente a los USD 150 millones de
años anteriores, el ticket promedio para las cadenas de gimnasio se habría reducido, debido
a la alta competencia. (Inga, 2018)
En paralelo a la oferta, la demanda también aumentó debido al desarrollo económico
y social del país desde la década de los 90s, y también debido a factores psicológicos,
relacionados a la motivación por alcanzar ideales de belleza y estética, tanto de
hombres como de mujeres. (Moral, 2016, pp. 6 - 7).
1.2 Desafíos y oportunidades del mercado peruano
A pesar del crecimiento de mercado ya mencionado, la penetración de la práctica
deportiva en Perú aún es muy baja, ya que según el último estudio de CCR, se estima
que únicamente un 55% de la población realiza algún tipo de deporte. (CCR, 2018,
p.2).
Adicionalmente, se calcula que solo el 2% de personas que practican deporte lo realizan con
la guía de personal calificado o en algún espacio especializado para la práctica deportiva.
(La Cámara, 2020).
Esto representa una oportunidad, y también un desafío para quienes son parte del mercado,
que además de brindar un servicio de alta calidad y personalización, deben invertir recursos
para educar y motivar (Andina, 2014) a la población no cautiva, ya que, si bien existe cierto
5

nivel de conciencia en las personas acerca de la importancia de la práctica deportiva, aún
hay mucho por avanzar para lograr un comportamiento más dinámico en el mercado.
Entre las principales razones por las cuales, los peruanos no llevan a cabo ninguna
práctica deportiva, se encuentra principalmente la falta de tiempo, seguida por otras
resistencias secundarias como el desagrado hacia el deporte, motivos de salud, y la
falta de costumbre. (CCR, 2018, p.3).

Tabla 1
Razones por la que las personas no realizan deporte

Fuente: CCR (2018). Actitud hacia el deporte.
La falta de tiempo que refiere el 65% de las personas encuestadas, podría estar ocultando
otros motivos que realmente estén impidiendo la práctica de deportes en parte importante de
la población. Por este motivo, será muy importante profundizar en el conocimiento del
público objetivo, entendiendo sus características y principales motivaciones.
Finalmente, se reconoce que serían los adultos jóvenes, quienes tienen preferencias por las
actividades físicas intensivas y por las clases grupales de fitness. Por lo tanto, es el segmento
de mercado en donde existen las mayores oportunidades de mercado. (Consumer Overview
in Peru, 2019).
Fuente: Actitud hacia el deporte. (2018). CCR
Base: 269 casos
65%
15% 12%
7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Falta de
tiempo
Desagrada
hacer deporte
Motivos de
salud
No tiene
costumbre
¿Por qué no realizan deporte?
6

1.3 Características del consumidor fitness en el Perú
“El crecimiento de los participantes en actividades físicas se da en múltiples perfiles y tipos
de segmentos.” (Instituto Peruano de Deporte, 2018, p.11). Para entender mejor al grupo
objetivo, se han identificado algunas características y comportamientos detallados a
continuación:
• Mantener una buena calidad de vida y salud suele ser más importante para las
personas de mayor nivel educativo. Esto los motivaría a realizar mayor actividad
física. Adicional a ello, la edad suele ser un factor relevante que podría desmotivar
la práctica de algún deporte por factores biológicos, por lo cual los más jóvenes
suelen tener mayor inclinación y participación a algún tipo de actividad física.
(Casino & Gálvez, 2014, párr. 30).
• El perfil de las personas que buscan tener una vida saludable, normalmente
se ubica en hombres entre 25 y 44 años, sus alimentos incluyen múltiples frutas y la
actividad más común es la caminata. Además, suelen ser trabajadores dependientes,
“ejecutivos y profesionales”. (Gestión, 2016, párr. 2 – 3).
• Las probabilidades que un hombre participe en alguna actividad deportiva
suelen ser mayores a la de las mujeres, esto se debe a que, en muchos casos, las
mujeres suelen asumir las responsabilidades del hogar y de los hijos, lo cual podría
reducir su tiempo disponible para la práctica de algún deporte. (Casino & Gálvez,
2014, párr. 27).
Finalmente, la práctica de actividades físicas en centros de entrenamiento, tales como
los gimnasios, tiene una correlación positiva con el nivel socioeconómico. Es decir,
el porcentaje de asistencia a gimnasios tiende a aumentar en los niveles
socioeconómicos A y B. (Gestión, 2016, párr. 3)

Tabla 2
Asistencia a gimnasios en Lima, según nivel socioeconómico

Fuente: Ipsos Perú. (05 de mayo de 2016). Radiografía de la vida sana: el perfil del peruano
saludable.

1.4 Tipos de Centros de Entrenamiento
Según lo señalado, durante la última década se ha podido observar la apertura de nuevos
tipos de centros de entrenamiento, los cuales son cada vez más especializados y se dirigen a
segmentos de mercados más específicos.
Predominan tres principales grupos (Aguilar y Estremadoyro, 2017, pp. 6 – 7) de centros de
entrenamiento:
• Gimnasios: principalmente ofrecen entrenamiento individual en una sala de
musculación equipada con máquinas y pesas. Adicionalmente, pueden tener incorporados
como parte del servicio otros entrenamientos aeróbicos en grupo.
• Academias de artes marciales: donde se ofrece la enseñanza y práctica de distintosdeportes de contacto (Box, Jiu Jitsu, Muay Thai, Taekwondo, entre otros).
• Centros de entrenamiento funcional y especializados: está compuesto por los
centros en los que se ofrecen rutinas de entrenamiento aeróbico y/o anaeróbico, en el que se
trabajan los músculos del cuerpo de manera integral, y donde la mayoría de los ejercicios no
son realizados con maquinaria compleja, sino con materiales más sencillos. Dentro de este
grupo, destacan distintas metodologías, que difieren en cuanto a intensidad y tipos de
ejercicios, por ejemplo: Pilates, Entrenamiento Funcional, CrossFit, Entrenamiento
Espartano, entre otros.
8

Los tipos de centros de entrenamiento identificados permiten alcanzar a diferentes
segmentos del mercado fitness, que, si bien cada uno tiene necesidades particulares, también
comparten un factor común como el interés por la práctica deportiva y mantener un estilo de
vida saludable.
Finalmente, para el caso de los centros de entrenamiento funcional y especializados, se
observa una mayor heterogeneidad de propuestas de valor, que al estar basadas en
metodologías más nóveles que los gimnasios y las academias de artes marciales, suponen un
gran desafío en cuanto a su difusión y educación al consumidor final.

2 CAPÍTULO II. EL CROSSFIT EN EL PERÚ

2.1 ¿Qué es CrossFit?
Dentro del grupo de centros de entrenamiento funcional y especializados se encuentra el
CrossFit, una marca registrada con franquicias a nivel mundial, la cual representa una
metodología de entrenamiento que, utilizando la definición de su creador, Greg Glassman,
se define al CrossFit como “un sistema de fuerza y acondicionamiento basado en
movimientos constantemente variados y funcionales ejecutados a alta intensidad”.
(Glassman, 2004, p.1)
De acuerdo con Glassman, el entrenamiento CrossFit cuenta con tres características
diferenciales:
• Entrenamiento funcional: se practican movimientos de todo el cuerpo.
• Constantemente variado: incorpora ejercicios de diferentes disciplinas deportivas
como la gimnasia, el levantamiento de pesas, entre otros. Cada día de entrenamiento es
distinto al anterior.
• Alta intensidad: los ejercicios son realizados utilizando la mayor fuerza o velocidad
posible, de manera que el tiempo de entrenamiento sea muy eficiente.
Para conocer los inicios del CrossFit, hay que remontar alrededor del año 1974, cuando Greg
Glassman, un joven universitario y gimnasta, empezó a desarrollar una nueva metodología
de entrenamiento, que tuviera como objetivo conseguir el máximo resultado en tiempos
cortos, a través de la intensidad dedicada en los ejercicios que se realizaban. Pero, fue recién
en el año 1995 que se inicia la comunidad CrossFit, cuando Glassman estableció su primer
centro de entrenamiento en Santa Cruz, California.
Para el año 2000 se crea la franquicia CrossFit Inc., y se logra afiliar a la primera
franquicia de CrossFit en la ciudad de Seattle. Desde entonces, se inicia la expansión
del CrossFit a nivel mundial, mediante la afiliación de miles de centros de
entrenamiento a través del modelo de franquicias que hasta el día de hoy supera los
15,000 centros afiliados. (Crossfit, 2021, párr. 3).
10

Ser una franquicia de CrossFit Inc., permite a cada centro afiliado contar con la licencia de
uso de marca, metodología de entrenamiento y ser parte de los eventos y competencias
nacionales e internacionales que se realizan dentro de la comunidad CrossFit.
La franquicia ha logrado generar una comunidad con lazos de pertenencia bastante fuertes,
en la que el grupo de personas que entrenan en un mismo lugar, también llamado box,
comparten un estilo de vida saludable, comparten objetivos de superación y se apoyan
mutuamente para alcanzarlos.
2.2 Características del consumidor CrossFit
Debido a la alta intensidad con la que se entrena en la metodología CrossFit, existiría
cierta creencia equivocada, que la personalidad de una persona que realiza CrossFit es
la de un “macho alfa”, y que solo asisten atletas que desean demostrar ser los mejores,
o inclusive que desean actuar como profesores ante los demás miembros. (Mejía-
Naranjo, 2019, párr. 2).
En la realidad, la personalidad de los miembros de CrossFit podría ser la de cualquier
persona sin centrarse en ninguno de los estereotipos anteriormente mencionados.
Regularmente, una persona que realiza CrossFit suele tener algunas características
específicas como la extroversión, debido al alto contacto social que se mantiene al
momento de entrenar; concientización, debido a la capacidad de encontrar la
motivación correcta para eliminar las barreras que suelen causar el abandono del
deporte; y amabilidad. (Mejía-Naranjo, 2019, párr. 8).
Sin embargo, otras investigaciones indican que la concientización y la amabilidad no
son rasgos excluyentes para determinar la personalidad de una persona que realiza
CrossFit, pero concuerdan en que la extroversión sí es considerablemente mayor a la
de una persona que no lo realiza. (Johnson, 2019)
Además, los miembros de CrossFit suelen vivir o estudiar cerca, aproximadamente, a un
kilómetro alrededor del centro de entrenamiento (Entrepreneur, 2019, párr. 6); y buscan un
buen servicio con alta personalización, que les proporcione la confianza para conseguir los
resultados deseados.
11

A pesar de que las personas que practican CrossFit pueden tener ciertos rasgos
similares en su personalidad, muchos de ellos tienes diferentes motivos para
realizarlo. Irónicamente el aspecto físico y competencia son los factores más bajos
dentro de los intereses al realizar CrossFit, y el desafío y la afiliación destacan sobre
otras modalidades de entrenamiento: (Gymfactory, 2019, párr. 7).
Tabla 3
Tabla comparativa de factores de motivación entre CrossFit y otras disciplinas de
entrenamiento de fuerza

Fuente: Gym Factory. ¿Qué engancha a los usuarios al crossfit? (25 de marzo de 2019).
En conclusión, el público objetivo de CrossFit son jóvenes adultos, hombres y mujeres, de
personalidad extrovertida que buscan bienestar practicando actividades físicas de alta
intensidad, en las que el ejercicio represente un desafío para ellos. Buscan pertenecer a un
centro de entrenamiento cercano a su hogar o lugar de trabajo, que cuente con un ambiente
de camaradería agradable donde puedan sentirse afiliados al grupo.
2.3 Centros de CrossFit en el Perú
En Perú, el inicio del CrossFit de manera oficial se remonta al año 2008, en ese año se afilia
de manera oficial el primer box en CrossFit Inc. bajo la marca CrossFit Perú. Actualmente,
existen 14 centros de entrenamiento afiliados a la franquicia, ubicados principalmente en las
ciudades de Lima, Cusco y Arequipa:

Afiliación 3.75 2.75 0.75 1.00
Aspecto físico 3.00 3.25 3.25 3.75
Desafío 3.88 3.25 2.75 2.88
Competición 2.50 2.75 1.75 1.50
Disfrute 4.50 3.75 4.00 3.25
Mejora de la salud 4.33 4.33 4.33 4.67
Reconocimiento social 2.25 1.75 1.50 1.25
Fuente: Fisher (2016)
Base: 314 casos
Tabla comparativa de factores de motivación entre CrossFit y otras disciplinas de
entrenamiento de fuerza
CrossFit
Entrenamiento
Grupal
Entrenamiento
Individual
Entrenador
Personal
12

• Nuevo Nivel CrossFit Arequipa
• CrossFit Cusco Cusco
• CrossFit Akapana Cusco
• Akros CrossFit Lima (Los Olivos)
• Taka CrossFit Lima (Pueblo Libre)
• Latido CrossFit Lima (Miraflores)
• PUL CrossFit Lima (Miraflores)
• Sinchi CrossFit Lima (Surquillo)
• Altair CrossFit Lima (Miraflores y Surco)
• CrossFit Perú Lima (San Borja)
• Barranco CrossFit Lima (Barranco)
• CrossFit Ramus Lima (Surco)
Cabe resaltar que existe un número adicional de centros de entrenamiento que ofrecen
servicios similares, pero que no se encuentran afiliados a la franquicia, por lo que no
garantizan las condiciones queCrossFit solicita para la apertura de un box afiliado y
no permite la utilización de la marca ni participar de los eventos que forman parte de
la comunidad mundial de CrossFit, tal como las competenciales nacionales o
internacionales que se realizan y que son altamente valoradas por los clientes. (Goñi,
Chávez & Palomino, 2019, p.14).

2.4 Tendencias del CrossFit en el Perú
“En el Perú menos de la mitad de la población realiza alguna actividad física y lo hace con
motivación de mantener un estilo de vida saludable.” (Gestión, 2016, párr.1). “Esto está
siendo mucho más popular los últimos años en nuestro país y tiene relación directa con el
interés por mantener una alimentación saludable, hacer deporte, entre otros.” (Villanueva &
Yrala, 2018, p.2).
13

“Si bien podemos afirmar que el peruano desea mantener este estilo de vida, hasta el
momento, menos de la mitad de ellos logra practicar deporte.” (El Comercio, 2018, párr. 2).
“A pesar de esto, el IPD ha podido evidenciar cómo año tras año el número de participantes
en actividades físicas se vienen multiplicando en diferentes segmentos, como se muestra en
el siguiente cuadro.” (Instituto Peruano de Deporte, 2018, p.11)
Tabla 4
Número de participantes en actividades físicas, deportivas y recreativas, según ámbito
2014-2018

Fuente: Instituto Peruano de Deporte (2018). (p.11)
“Según diversas fuentes, se puede afirmar que el CrossFit ha llegado a ser una de las
actividades más populares en el mundo del deporte desde hace algunos años” (Instyle, 2020,
párr. 2) (Mejor con salud, 2019, párr. 2) y esto aplica también para el Perú, en donde el
CrossFit y los centros de entrenamiento funcional llevan algunos años siendo tendencia y
ganando popularidad en la población. “Esto ha facilitado su expansión, ya que han pasado
de ser unos pocos locales a más de 30 centros de CrossFit y de Entrenamiento Funcional en
diferentes distritos y provincias en el país.” (Mayer, 2018, p.13).
“Esta tendencia se debe, principalmente, a que los entrenamientos funcionales y el CrossFit,
suelen ser personalizados, lúdicos e innovadores y, pese a tener un mayor ticket o precio
promedio, el usuario está dispuesto a probarlo.” (El Comercio, 2016, párr. 2). Estos son
algunos de los atributos que más sobresalen en este tipo de ejercicios y además existe una
nueva motivación entre los peruanos a iniciar un estilo de vida más sano según lo indica
Gestión, “para el 79% de los peruanos realizar alguna actividad física es esencial para tener
una vida sana”. (Gestión, 2016, párr. 1).

2014 1,410,441 29,929 543,158 12,176 511,265 31,201 539 33,650 248,523
2015 2,048,701 18,480 1,018,483 31,031 345,666 44,882 1,322 8,832 580,005
2016 2,091,746 21,725 1,338,162 12,756 67,156 35,309 576 5,464 610,597
2017 1,989,452 5,434 1,245,522 6,161 3,935 63,418 3,134 3,580 658,268
2018 2,441,573 10,974 1,651,954 - 79,840 55,633 5,142 774 637,256
Fuente: Instituto Peruano del Deporte - Oficina de Presupuesto y Planificación - Unidad de Estadística y Preinversión
Nota: Comprende las actividades físicas, deportivas y recreativas programadas y no programadas por el IPD
Escolar Laboral Penal
Talentos
deportivos
UniversitariosTOTAL Adulto Mayor Comunal Discapacitados
Número de participantes en actividades físicas, deportivas y recreativas, según ámbito 2014-2018
14

3 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA EMPRESA

3.1 Altair CrossFit
Altair es un centro de entrenamiento afiliado a la franquicia CrossFit Inc., que ofrece sus
servicios en la ciudad de Lima. Inició sus actividades con su primer local ubicado en el
distrito de Miraflores, en febrero del año 2014, y, para octubre del 2016, abrió su segundo
local en el distrito de Surco. (Tu Zona Fit, 2016, párr. 2 – 3).
“Si bien no existe información consolidada sobre la participación de mercado de los centros
de CrossFit en el Perú, se estima, en función a la cantidad de locales de cada participante,
que Altair concentraría el 11.8%,” (Goñi, Chávez & Palomino, 2019, p. 43) siendo la
segunda empresa en participación de mercado.
Jimena Navarro, copropietaria de Altair CrossFit, afirma que la compañía mantiene de
manera regular un promedio de 390 clientes activos, una base de clientes importante, pero
que ha estancado su crecimiento en los últimos años.
Con respecto a la rentabilidad, según los resultados financieros obtenidos en el año 2019,
existe la gran necesidad de contar con mayores ingresos, y por lo tanto atraer más clientes,
esto es debido a que sus gastos estarían casi al mismo nivel que sus ingresos, quedándoles
solo una utilidad de 0.39% en el año mencionado. Los gastos se estarían distribuyendo de la
siguiente manera: 1) gastos de ventas 0.44%. 2) gastos de marketing 4.36%. 3) gastos
administrativos 99.56%, estos tres gastos representan el 99.6% del total de los ingresos.
A pesar del problema actual, Altair CrossFit ha sabido mantener la excelencia en su servicio,
lo cual se ve reflejado en sus altas tasas de retención, que a la fecha superan el 85%. Sobre
este punto, la ejecutiva comenta que una de las principales fortalezas de Altair CrossFit es
el gran enfoque en el servicio al cliente y la sólida comunidad que ha construido. Esto
también se evidencia en los resultados anuales de las encuestas de satisfacción que aplica el
box, en donde más del 80% de los miembros mencionan estar muy satisfechos con todos los
servicios que reciben.
Por último, se considera importante mencionar las tasas actuales de conversión. Altair
CrossFit suele brindar una clase de prueba dirigida a todo nuevo cliente que desee probar la
15

experiencia del CrossFit. Este debe ser coordinado previamente una cita en cualquier canal
de atención del box. Una vez que esta es confirmada, el cliente potencial asiste y es dirigido
por un coach durante una hora. De todas estas visitas, el 25% contrata una membresía.
Por todo lo mencionado, el principal desafío de Altair CrossFit radica en incrementar la
captación de nuevos clientes, de manera que se pueda rentabilizar la operación de la empresa
y aprovechar al máximo la capacidad instalada de sus dos locales -1,200 personas- ya que
está siendo utilizada únicamente al 32.5%.

3.2 Alternativas de crecimiento para Altair CrossFit
Actualmente, los principales esfuerzos de promoción de la marca están enfocados en el
mundo digital, en donde se dan a conocer los servicios a través de la página web y redes
sociales, y donde también generan contenido de interés para la comunidad mediante la
publicación de tips de entrenamiento, información de competencias, descuentos en
membresías, fotos y videos.
Existen diversas acciones comerciales y de marketing que pueden ser desarrolladas e
implementadas para permitir que una empresa, enfocada en atender un nicho de mercado,
pueda incrementar la cantidad de clientes. A continuación, se han analizado algunas
alternativas que Altair CrossFit podría aplicar para lograr este objetivo:
• Intensificar promociones de venta. Las dinámicas promocionales tales como los
descuentos de precio, beneficios adicionales en la compra u otros; suelen funcionar muy bien
como incentivo para generar ventas adicionales. Altair CrossFit mantiene de manera
recurrente diversas tácticas promocionales para asegurar ventas, lo que le genera un costo
promedio del 15% de las tarifas nominales.
El principal reto es captar nuevos clientes y aumentar el conocimiento de las personas acerca
del CrossFit y de los beneficios de practicarlo en Altair. Por lo cual, se considera que
intensificar las dinámicas promocionales, que incentivan la venta inmediata, no ampliaría la
base de clientes de manera significativa, sino que disminuiría los beneficios obtenidos de la
compañía ya que se trataría de aumentar la inversión en una herramienta que está siendo
utilizada actualmente sin lograr grandes resultados en cuanto a captaciónde nuevos clientes.
16

En conclusión, este tipo de dinámica no funcionaría para el objetivo buscado, incrementar
la cantidad de clientes, ya que el impacto positivo se da únicamente en los miembros actuales
del box.
• Aumentar inversión segmentada en publicidad digital. Los medios digitales ofrecen
la posibilidad de identificar con gran cantidad de detalle al público objetivo, de manera que
la inversión publicitaria sea más eficiente en el caso de las empresas que atienden a nichos
específicos del mercado.
Altair viene invirtiendo aproximadamente el 4.5% de sus ventas netas en acciones de
publicidad digital, lo que representa aproximadamente S/. 4,150 por mes. Como resultado,
cada mes se generan aproximadamente 10 ventas de membresías que estarían valorizadas
alrededor de S/. 7,500 más IGV.
Si bien los esfuerzos en el canal digital estarían generando ventas marginales que
contribuyen con la rentabilidad del negocio, pareciera que el costo de adquisición de los
clientes (55% del valor recaudado en ingresos) resulta elevado.
De manera adicional a la correcta segmentación y diseño del mensaje publicitario, se
necesitaría mostrar de una forma más cercana la experiencia del CrossFit, desde la
perspectiva de tipo de ejercicios y también desde la perspectiva de la comunidad, a fin de
motivar a más personas a probarlo.
• Incrementar la cantidad de pruebas gratuitas del servicio. Las pruebas gratuitas de
los productos o servicios son una gran herramienta para dar a conocer una experiencia
vivencial de lo que se desea vender. En el caso de Altair, se ofrece una clase de prueba
gratuita a toda persona que lo solicite por primera vez, de modo que pueda vivir la
experiencia en el box. Una de cada cuatro personas que solicitan la clase de prueba, terminan
comprando una membresía. Esta efectividad de 25% para una herramienta que no genera
costos adicionales a la empresa, es bastante aceptable.
Si bien podría evaluarse la posibilidad de aumentar la cantidad de días de prueba ofrecidos,
con la intención de determinar un posible incremento en la efectividad actual, resultará más
efectivo generar una estrategia que amplíe la cantidad de personas interesadas en conocer
Altair CrossFit, que únicamente aumentar la efectividad de esta herramienta que viene
17

siendo aplicada a las pocas personas nuevas que están interesadas en conocer más sobre
Altair. Nuevamente, el principal reto es llegar a una cantidad mayor de personas
mostrándoles qué es el CrossFit y porqué practicarlo en Altair.
• Lanzar campaña de relaciones públicas y medios especializados. El trabajo de
relaciones públicas para dar a conocer un producto o servicio a través de personas influyentes
y/o medios especializados puede llegar a ser muy efectivo hoy en día.
Las opiniones y experiencias favorables vertidas por terceros, que cuenten con una gran
comunidad de seguidores o lectores, pueden contribuir de manera importante en el
incremento de conciencia de marca, siempre que el portavoz sea elegido adecuadamente.
Para el caso del CrossFit y de un box como Altair, esta podría ser una buena alternativa para
dar a conocer más la disciplina y el centro de entrenamiento, y aumentar la cantidad de
personas atraídas al establecimiento. Sin embargo, a veces las acciones de relaciones
públicas terminan generando únicamente un impacto positivo inicial que luego se desvanece
con el transcurrir de las semanas si es que no se realiza un trabajo constante que podría
resultar bastante costoso.
• Desarrollar plan de referidos. Como se ha visto en la revisión de alternativas previa,
Altair CrossFit viene trabajando con distintas herramientas con el objetivo de aumentar la
captación de clientes.
Debido al alto grado de satisfacción de clientes y a la buena disposición por recomendar el
servicio a sus conocidos, se considera importante agregar como alternativa adicional, el
desarrollo de un plan de referidos estructurado que incentive a los clientes actuales a
recomendar el servicio y atraer a nuevos clientes al box.

4 CAPÍTULO IV. MARKETING DE REFERIDOS

4.1 ¿Qué es Marketing de referidos?
El marketing de referidos es una forma muy utilizada para aumentar la cartera de clientes y
las ventas de una compañía. Se da a través de la promoción boca a boca de los clientes
actuales y resulta ser altamente efectivo. (Influencer Marketing Hub, 2021).
De hecho, un estudio realizado por Global Index en el 2020, señala que los referidos
son la segunda forma a través de las cuales las personas nos enteramos sobre las
marcas. Asimismo, de acuerdo con la consultora McKinsey, entre el 20% y 50% de
los nuevos clientes de las empresas a nivel mundial se obtienen a través de referidos.
(Grupo Enroke, 2020, párr. 1).
“Es una estrategia centrada en la recomendación” (Fitco, 2020, párr. 5) “que motiva a
aquellos clientes satisfechos a convertirse en la base de referentes, los cuales buscarán a
nuevos clientes, que por lo regular poseen un tiempo de vida más alto cuando adquieren el
servicio.” (Berman, 2015, p. 1). Por mucho tiempo, ha sido visto por las compañías como
una forma particularmente exitosa de atraer a nuevos clientes, ya que no requiere una
inversión alta, es simple de administrar y se centra en el público objetivo. (Van den Bulte,
Bayer, Skuera & Schmitt, 2018).
Los referidos suelen darse de manera espontánea, producto de la experiencia positiva de los
clientes, y tienen un impacto directo en sus círculos más cercanos de amigos y familiares.
Sin embargo, actualmente, existen empresas que implementan programas estructurados para
influenciar el ingreso de referidos. Esto se puede dar a través de la estimulación, entrega de
beneficios y recompensas económicas a los clientes. (TinKit, 2017). “Es importante
considerar que en muchos casos el solo hecho de que exista un programa de referidos que
otorgue beneficios, hace que el cliente sienta cierta obligación de referir a la empresa.”
(Phillipp, Bernd & Van den, p.10).
Para que un programa de referidos sea exitoso, se han identificado algunas características
importantes como, por ejemplo: identificar clientes con gran cantidad de contactos, definir
los incentivos que se aplicarán y evaluar su rentabilidad, establecer mecanismos de
19

recordación y motivación constante, diseñar un proceso de captación sencillo y,
principalmente, contar con un producto o servicio altamente recomendable que otorgue
experiencias memorables. (Grupo Enroke, 2020).
La efectividad de estos programas radica en la confianza que las personas tienen en sus
conocidos. Según Nielsen, el 92% de los consumidores confía en las recomendaciones de
personas que conocen, asimismo, que es 4 veces más probable que las personas realicen una
compra por la recomendación de un amigo. Finalmente, de acuerdo con Boston Consulting
Group, los consumidores confían en el boca a boca de 2 a 10 veces más que en los medios
pagados. (Tinkit, 2018).
“Un programa de referidos puede cambiar de industria a industria, sin embargo, existen
múltiples motivos para esperar que los clientes que hayan sido referidos sean en su mayoría
más valiosos que los nuevos clientes de otros canales.” (Phillipp, Bernd & Van den, 2013,
p. 10).

4.1.1 Ventajas y desventajas
A continuación, se detallan las principales ventajas y desventajas identificadas en distintos
casos de empresas que han aplicado un programa de referidos.
• Mayor captación y retención: dos de las grandes preocupaciones de
cualquier compañía son la adquisición de nuevos clientes y la retención de estos. Por
lo cual, tener un canal sólido como un programa de referidos, que atrae ´leads´ de
calidad, es clave para cumplir con estos objetivos. Un estudio de Wharton School of
Management, señala que los referidos generan más ventas en los dos primeros años
de vida que los clientes quesurgen a través de otras fuentes, asimismo, señala que
son más fieles y permanecen por más tiempo que el resto de los clientes. (Phillipp,
Bernd & Van den, 2013, p. 10).
Se puede mencionar que un programa de referidos genera un estímulo positivo en los
clientes que realizan referencias. Además, los referentes suelen recomendar el
producto si tienen la convicción de que este será relevante y útil para la otra persona,
lo cual aumenta la calidad y permanencia del referido, incrementará su confianza en
20

la compañía referida y estimulará el consumo de más servicios. (Phillipp, Bernd &
Van den, 2013, p. 10).
“Un programa de referidos, además, permite a la empresa acceder a un nicho de clientes”
(Berman, 2015, p.1), que, “de a acuerdo a la teoría, son mucho más fieles, llegando a tener
una tasa de abandono de hasta 18% menor que los clientes regulares.” (Phillipp, Bernd &
Van den, 2013, p. 10).
• Menor sensibilidad a los precios: se puede afirmar que debido a la confianza con
la que ya viene los referidos hacia la empresa, estos serían menos sensibles a los precios, ya
que, a mayor confianza, mayor es el valor percibido. “Cuando un cliente tiene plena
confianza en ti, en muchas ocasiones ni pregunta el precio. O si lo hace es a modo de
formalidad, sin ánimo de negociarlo.” (Laseca, 2016, párr. 11).
• Inversión eficiente: para implementar esta iniciativa de marketing, la compañía no
necesita altos niveles de inversión, como sí lo requieren otras acciones y canales ya sean
online u offline, lo cual resulta altamente efectivo cuando el público objetivo es un segmento
específico del mercado.
Por otro lado, cuando una empresa cuenta con un programa de referidos, delega parte del
trabajo a sus clientes, lo cual permite reducir significativamente el costo de adquisición de
los nuevos clientes.
• Fidelización de clientes actuales: al trabajar con un programa de referidos,
este no solo fomenta el crecimiento de la cartera de clientes, sino que aumenta la
fidelización de los clientes actuales que participan del programa, ya que tienen una
necesidad de ser consistentes con lo que han estado promoviendo y mostrando como
una apuesta personal frente a sus allegados. (Laseca, 2016, párr. 11)
• Dependencia al tiempo del referente: en el caso de las desventajas, podemos
mencionar la complejidad de armar un plan de referidos exitoso y la dependencia que se
tiene sobre el tiempo disponible del referente, el cual en muchos casos está limitado, ya que
no es su principal actividad. Esto suele contrarrestarse con un sistema de beneficios lo
suficientemente atractivo. (Marquis, 2021, párr. 2 – 4).
21

• Falta de compromiso del referente con la calidad de los ́ leads´: “Adicionalmente,
un programa de referidos da puerta abierta a la posibilidad que un cliente aproveche la
oportunidad, para referir a cualquier tipo de clientes, por el solo hecho de recibir algún tipo
de incentivo” (Berman, 2015, p. 3), por lo cual el programa debe estar diseñado para que los
beneficios se otorguen siempre y cuando se logre transformar el ́ lead´ en la venta a un nuevo
cliente.

4.2 Experiencias destacadas
A lo largo de los años, empresas de distintos sectores han desarrollado programas de
referidos, ya que estos pueden ser aplicados en cualquier tipo de industria. Existen
experiencias reconocidas globalmente como las de Airbnb, Uber, Amazon, Tesla, entre
otros, que han logrado importantes resultados en la atracción de nuevos clientes y un
incremento de sus ventas.
La modalidad y tipos de beneficios que ofrecen son muy variados y dependerá de su modelo
de negocio. Así, por ejemplo, Airbnb obsequia descuentos en próximas estadías por referir
a amigos que no han usado la plataforma antes; Uber te brinda un código para que le
entregues a tus contactos cuando se descarguen la aplicación, a cambio el cliente obtiene
créditos de consumo; Dropbox otorga 500 MB como beneficio, tanto para el referente como
para el referido. Tesla, por su lado, ofrece distintos beneficios, desde dinero en efectivo hasta
baterías de autos nuevas a cambio de que sus clientes y ´lovers´ cuentes sus historias, las
compartan y contribuyan con una venta. (Tinkit, 2018).
Así como estos casos reconocidos globalmente, existen muchos otros en compañías de
distintos sectores y tamaños, ya que como se ha mencionado anteriormente un programa de
referidos se ha convertido en una práctica muy utilizada por las empresas debido a su alta
efectividad e inmediatez de resultados. (Headseam, 2019).

4.2.1 Programa de referidos en la industria deportiva
Un programa de referidos es una práctica común en la industria deportiva y existen
distintas experiencias de gimnasios y otros centros de entrenamiento. Se puede
22

mencionar que, en los últimos años, los centros de deportes tales como, pilates,
CrossFit, entrenamiento funcional, entre otros, han obtenido entre el 59% a 67% de
sus clientes gracias a una referencia. (Go Team Up, párr. 1).
Uno de los casos más conocidos de crecimiento acelerado en el mundo, a través de un
sistema de referidos es, precisamente, el de la marca CrossFit ya que, en menos de 10 años,
su fundador, Greg Glassman logró tener un negocio con más de 10,000 afiliados a su
metodología y un valor neto de aproximadamente USD 100 millones, sin realizar ningún
tipo de publicidad ni tener presencia en redes sociales. (Grupo Enroke, 2020).
Otra experiencia conocida es la de los gimnasios Bodytech, que desde el año 2019 viene
implementando un programa de referidos para captar más clientes, invitando a sus afiliados
a llevar a tres amigos y, a cambios de la suscripción de membresías, los clientes obtienen un
mes gratis.
Según la ex jefa de marketing de Bodytech Perú, este programa es implementado como parte
de un plan definido en la casa matriz, Colombia, y ha tenido muy buenos resultados en ambos
países. El programa de referidos de Bodytech tuvo una gran acogida y era sumamente
atractivo para los clientes, lo cual hacía que mes a mes se llegaran a los objetivos buscados
en conversión, los cuales eran lograr volver clientes a aproximadamente el 15% de los
referidos mensuales que visitaban sus instalaciones.
Sin embargo, la encargada menciona que pudieron tener mejores resultados si es que se
hubiese trabajado en mejorar la calidad de servicio y la atención del personal previamente.
Por lo cual, como se ha mencionado, es indispensable validar la calidad del servicio, antes
del lanzamiento del programa, ya que, de lo contrario, limitará la consecución de los
objetivos deseados y los referentes, incluso, perderían credibilidad frente a sus allegados.

4.3 Condiciones para implementar un programa de referidos
Para que un programa de referidos pueda ser aplicado a una empresa, se debe tomar en
consideración las siguientes condiciones:

• Excelencia en el producto o servicio: se debe buscar tener una propuesta de
valor clara y apreciada por los clientes, asimismo, este debe mantener altos
estándares de atención y calidad durante todo el ´journey´ del cliente, es decir, un
producto o servicio es altamente recomendable por sí mismo. Si la propuesta no es
lo suficientemente valiosa, es probable que el programa no funcione, por más bueno
que este programa sea. (Influencer Marketing Hub, párr. 22).
• Medición de la satisfacción: es recomendable aplicar un mecanismo para
medir la satisfacción de los clientes antes de lanzar un programa de referidos para
validar que, precisamente, se cuenta con la excelencia buscada. Se dice que, el
momento ideal para iniciar este tipo de programas es cuando los referentes se
encuentran más felices y satisfechos con el servicio. (Fitco, 2020, p.14).
• Buenas relaciones con los clientes actuales: el plan de referidos será
compuesto por clientes que asumirán el rol de referentes. El programa no podríafuncionar sin ellos, por lo tanto, es prioridad mantener una relación de calidad,
cercana donde prime la confianza y la retroalimentación de manera permanente.
(Influencer Marketing Hub, párr. 27).
• Recomendaciones espontáneas: es importante evaluar si los clientes
actuales ya están recomendando a la empresa por ellos mismos, ya que esto servirá
como indicador para medir el grado de aceptación del programa. Adicionalmente, es
esencial tener la certeza de que el cliente realmente quiere ser parte del programa y
que no se sienta presionado en ningún sentido. (Pipz, 2017, párr. 6).
• Definir objetivos claros: se debe tener claro lo que se quiere lograr con la
implementación del programa. Esto puede variar dependiendo de la necesidad del
negocio, ya sea un aumento en las ventas, fidelización de clientes actuales, publicidad
de la empresa, etc. (Influencer Marketing Hub, párr. 29).

4.4 Pasos para implementar un programa de referidos

Un programa de referidos suele aplicarse de manera distinta en cada empresa, ya que cada
plan es diseñado de acuerdo con el modelo de negocio y las necesidades particulares de cada
una. (Tinkit, 2018)
Jonathan Krieger (Krieger, 2012, p.1) de Harvard Business School define una metodología
de 5 pasos generales para el desarrollo e implementación de un programa de referidos que
se detalla a continuación:

Tabla 5
Cinco pasos para el desarrollo e implementación de un programa de referidos, de acuerdo
a Jonathan Krieger

Fuente: Krieger, J. (2012)

Por otro lado, Barry Berman de Kelley School of Business (Berman, 2015, p.5) desarrolla
una metodología más extensa que, a través de 8 pasos, organiza el plan de referidos para que
sea exitoso:

Tabla 6
Ocho pasos para la organización de un plan de referidos, de acuerdo a Barry Berman

Fuente: Berman, B. (2015). Página 5
Sobre la base de ambas propuestas y realizando una adaptación en función de las
características de Altair CrossFit, se desarrollará el programa de referidos a través de una
secuencia de siete pasos que favorezcan la planificación, organización, dirección y control,
para el éxito del plan.
Los 7 pasos que se desarrollarán como guía de implementación son los siguientes:
1. Definir los objetivos del plan de referidos: establecer de manera específica y
medible los objetivos que se esperan lograr.
2. Organizar las responsabilidades del programa de referidos al interior de la
empresa: donde cada área de la empresa conozca sus funciones y trabajen de manera
coordinada en favor del plan.
3. Identificar la base de embajadores y definir el grupo objetivo de referidos:
elaborar los criterios de selección para definir los clientes que se convertirán en referentes.
4. Definir los incentivos del plan de referidos: entender las motivaciones de los
referentes para generar recomendaciones y atraer a potenciales clientes.
5. Especificar las condiciones del programa: responsabilidades, normas y
condiciones generales que regirán en el plan de referidos.
Referral marketing:
Harnessing the power of your customers
Barry Berman - Kelley School of Business
1. Organizar el programa de referidos
2. Planificar el presupuesto
3. Elegir la base de clientes referentes
4. Seleccionar los canales promocionales y el contenido del mensaje
5. Determinar los beneficios adecuados
6. Especificar las condiciones del programa
7. Elegir el software de seguimiento adecuado
8. Evaluar el éxito o fracaso del plan
26

6. Elegir los canales de comunicación y el contenido del mensaje promocional:
establecer los parámetros de comunicación para atraer a más clientes.

7. Establecer los mecanismos de medición para el cumplimiento de los objetivos:
implementación herramientas de medición para alcanzar las metas planteadas.

5 CAPÍTULO V. VALIDACIÓN DE LA IDEA

Como se ha mencionado durante el análisis realizado de la empresa, el desarrollo de un plan
de referidos es una gran alternativa para que Altair CrossFit pueda incrementar la captación
de clientes. Por ello, se ha planteado realizar un sondeo de mercado que permita validar la
implementación de este plan.
5.1 Objetivos
A continuación, se detallan los objetivos planteados para el sondeo de mercado:
• Profundizar en el conocimiento del segmento objetivo y de sus principales
motivaciones para la práctica del CrossFit.
• Validar el interés de los clientes actuales de Altair CrossFit en participar activamente
del programa de referidos.
5.2 Perfiles de estudio
Para realizar un análisis objetivo, se ha incluido en el sondeo a los siguientes perfiles:
• Miembros actuales de un centro de entrenamiento de CrossFit.
• Clientes potenciales, conformados por personas que ya practican alguna actividad
deportiva en los distritos aledaños a los locales de Altair CrossFit.
5.3 Técnicas utilizadas
Para obtener información, entender a profundidad y realizar un análisis de los perfiles clave,
se aplicarán las siguientes técnicas:
• Observación:
Se observará el comportamiento en redes sociales de 20 personas que practican CrossFit, se
analizarán sus perfiles, publicaciones, fotos y comentarios relacionados al tema.
• Entrevistas:
Se realizarán ocho entrevistas a profundidad a personas que practican y son miembros
actuales de centros de entrenamiento de CrossFit con la finalidad de profundizar en el perfil
y motivaciones del público objetivo.
28

• Sondeo:
El sondeo se realizará a 93 personas, entre las que se encuentran personas que practican
CrossFit y deportistas en general. Se realizará a través de una plataforma online que permita
tener una secuencia de preguntas de acuerdo con estos dos perfiles:
• Miembros actuales, con cuyas repuestas, se podrá ampliar y validar resultados y
conclusiones obtenidas de las observaciones y entrevistas. Así, como validar el interés de
formar parte un plan de referidos.
• Miembros potenciales, para conocer las motivaciones y actividades deportivas que
practican las personas que podrían convertirse en miembros potenciales de un centro de
entrenamiento de CrossFit.

5.4 Datos demográficos de la muestra
• Para el caso de las entrevistas en profundidad y la observación, la muestra estuvo
conformada por hombres y mujeres de entre 25 a 45 años que a la fecha practicaban CrossFit,
ya sea en Altair CrossFit o en algún otro centro de entrenamiento.
• El sondeo fue realizado a clientes potenciales, conformados por hombres y mujeres
de 25 a 45 años que practican alguna actividad deportiva y viven o trabajan en distritos
aledaños a los boxes de Altair CrossFit.

5.5 Resultados del sondeo
5.5.1 Respecto a las características de las personas que practican CrossFit
5.5.1.1 Resultados de la observación
Se realizó la observación a cuentas de redes sociales de personas que practican CrossFit en
Lima, con el fin de encontrar conductas visibles en común con respecto a este deporte. Se
ha colocado en el Anexo 1 todo el detalle de lo observado, a continuación, se presentan las
apreciaciones más relevantes de este proceso:
o Actitud frente al deporte: Las personas demuestran tener una relación continua con
los deportes, casi todos muestran sus rutinas, sus logros, su día a día con el deporte, en
29

muchos casos no solo es con el CrossFit. Además, los observados demuestran su interés por
mantener una alimentación sana y mostrar no solo sus mejorías físicas, sino sus mejoras
integrales con respecto a su estilo de vida.
o Vínculo con el CrossFit: Hemos podido observar que la mayor cantidad de las
personas observadas suelen compartir su fuerte relación con el CrossFit y eso es claramente
identificable al revisar sus fotos que mantienen como perfil en sus cuentas de redes sociales.
o Perfil: La mayoría de los observados son personas mayoresa los 25 años, no poseen
carga familiar y en su mayoría son hombres.
5.5.1.2 Resultados de las entrevistas
La entrevista tuvo como objetivo conocer las preferencias de las personas que practican
CrossFit al momento de elegir un deporte, asimismo, identificar los principales atributos y
motivaciones asociados a esta práctica. Además, se buscó entender el proceso de vinculación
entre el deportista y el CrossFit, así como la contribución en sus vidas. Se ha colocado en el
Anexo 2 todo el detalle de los hallazgos de las entrevistas, a continuación, se presentan los
hallazgos más importantes luego de haber analizado sus respuestas:
o Actitud frente al deporte: Los entrevistados manifestaron haber practicado deporte
siempre, tienen una fuerte afinidad con el tema y disfrutan hacerlo. Se consideran a sí
mismos deportistas, ya sea que actualmente estén realizando algún deporte o lo hayan
suspendido temporalmente, debido a falta de disponibilidad de tiempo. Por otro lado, señalan
haber estado cansados de la rutina en los clásicos gimnasios, lugar al que solían acudir
habitualmente cuando no podían realizar otro tipo de actividades deportivas, grupales o que
demandan mayor tiempo.
o Enganche con el CrossFit: Todos los entrevistados aseguran haber pasado por un
proceso de adaptación muy duro, caracterizado por dolor, falta de capacidad para terminar
las rutinas, heridas, entre otros. A pesar de eso, no se rindieron antes los primeros obstáculos,
al contrario, se sintieron retados y eso los empujó a continuar con la práctica. Entienden que
el dolor del ejercicio se traduce en resultados y eso les genera satisfacciones. No les temen
a los retos y les gustan sentirse desafiados.

o Motivación inicial frente al CrossFit: Las personas entrevistadas coincidieron en
que la motivación inicial para practicar CrossFit fue la variedad de los ejercicios, lo cual lo
convierte en una práctica muy completa con la que pueden trabajar distintas partes de su
cuerpo y mejorar tanto en fuerza, como en resistencia, agilidad y otros.
o Permanencia en el CrossFit: Los entrevistados aseguran que, si bien la variedad es
un factor clave dentro de su apuesta por el CrossFit, permanecen practicándolo debido a la
competencia permanente que se genera, tanto con ellos mismos como con los demás
participantes de sus centros de entrenamiento u otros. El desafío constante los impulsa a
seguir mejorando. Esto sumado al sentimiento de comunidad entre los miembros, quienes
afirman compartir un mismo lenguaje, recibir apoyo mutuo, ser amigos más allá del deporte,
refuerza la pertenencia al CrossFit y hace que quieran seguir asistiendo.
o Contribución del CrossFit: Al ser consultados sobre los aportes que el CrossFit ha
traído a sus vidas, los entrevistados manifiestan que esta práctica ha superado el impacto
positivo físico que esperan, ya que ha repercutido en distintos aspectos de sus vidas. Son
personas más empoderadas, que han aumentado la confianza en sí mismos, que tienen una
vida con más energía y satisfacciones por sus logros. Adicionalmente, algunos de ellos, han
mejorado su alimentación y tienen estilos de vida más saludables.
5.5.1.3 Construcción del buyer persona
Sobre la base de los resultados de la fase de observación del comportamiento del público
objetivo en redes sociales y por una segunda etapa de entrevistas en profundidad, se elaboró
un prototipo de buyer persona para identificar al público objetivo:
Tabla 7
Buyer person
 Nombre: José Luis
 Edad: 30 años
 Estado civil: soltero
 Domicilio: vive solo, en un departamento en Miraflores
 Profesión: Ingeniero Industrial de la Universidad de Lima
 Laboral: trabaja de lunes a viernes de 9 am a 6 pm como Jefe Comercial
en una reconocida empresa, lidera un equipo de trabajo y recibe un salario
aproximado de S/. 8,000 mensuales
 Antecedentes: ha practicado distintos deportes durante su adolescencia,
pero los puso en pausa cuando comenzó a trabajar
31

 Objetivos: retomar un estilo de vida saludable y encontrar una actividad
deportiva que lo mantenga motivado a mantener un estado físico y mental
óptimo
 Características: apasionado, competitivo, sociable.
 Motivación: le gustan los retos, no se da por vencido.
 Intereses: actividades extremas (motocicletas y autos), deportes de
contacto (Jiu Jitsu y artes marciales mixtas) y entrenamiento funcional.
Fuente: elaboración propia

5.5.1.4 Resultados del sondeo
El sondeo se realizó a miembros actuales de un centro de CrossFit, con cuyas respuestas, se
ha podido ampliar y validar resultados y conclusiones obtenidas de la observación y
entrevistas realizadas. Se ha colocado en el Anexo 3 todo el detalle de las respuestas
obtenidas, a continuación, se presentan las conclusiones a las que se ha llegado:
5.5.1.4.1 Sobre las personas que practican CrossFit
o Perfil. Más del 80% de los participantes del sondeo, que practican CrossFit poseen
entre 25 a 35 años. Además, el 66% de ellos realizan deportes adicionales, los cuales se
concentran en su mayoría en artes marciales (36%) y funcional (36%). Esto confirma el perfil
del buyer persona en donde la tendencia de la práctica de otros deportes se concentra en artes
marciales y también podría existir una concentración adicional en la práctica de funcional.
o Valoración de atributos. En la entrevista a profundidad vimos que los atributos más
valorados para las personas que practican CrossFit son, la variedad de los ejercicios, la
competitividad y la comunidad. En el sondeo hemos podido comprobar que los atributos que
más valoran son, la variedad, desafíos e intensidad. Podemos comprobar que la
competitividad y la variedad son componentes indispensables en las características que
buscan y fidelizan a las personas que practican CrossFit.
5.5.1.4.2 Sobre las personas que no practican CrossFit
o Perfil. De los participantes del sondeo, el 84% practica algún deporte y el 75% se
encuentra en el rango de edad del buyer persona, entre 25 a 35 años. Adicionalmente, el 28%
realiza deportes de contacto o funcional. Es decir que contamos con el perfil del buyer
persona del presente sondeo.
32

o Valoración de atributos. En general, todos los participantes han mencionado que
los atributos más valorados son los siguientes, en este orden, capacidad de practicarlo en
cualquier momento, intensidad del entrenamiento, relajación y la variedad.
Sin embargo, si solo consideramos la valoración de los atributos de las personas con el perfil
del buyer persona, notamos que los atributos valorados cambian de prioridad y es la
intensidad el atributo que más valoran sobre cualquier otro, este es seguido por la variedad.
Podemos apreciar que este perfil valora atributos muy similares a las personas que practican
CrossFit, por lo que es mucho más probable que lo logren practicar.
o Valoración del CrossFit. De los participantes, el 88% conoce CrossFit, sin embargo,
no lo practica debido a que es demasiado intenso para ellos (23%), considera que generaría
demasiado músculo (23%) y es caro (21%).
A pesar de que la mayoría de los participantes manifestó tener múltiples motivos para no
practicar CrossFit, al momento de preguntarle si probaría un deporte con las características
del CrossFit más del 72% de ellos indicó que si estaría interesado en practicarlo y de este
porcentaje solo el 54% de ellos sabía que estos atributos los daba el CrossFit.
o Programa de referidos. Los participantes del sondeo indican, en su mayoría, que
uno de los factores más importantes para que ellos logren probar CrossFit sería tener cerca
al centro de entrenamiento. Este factor coincide con lo obtenido en las entrevistas a
profundidad, en donde nos mencionaban que la cercanía al box es un punto decisivo en su
elección.
Adicionalmente, el 30% indicó que desearían contar con clases de prueba y el 18% desearía