Fundamentos de Marketing

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/ . Serie: Marketing Ing. P. Gutierrez M. 
FUNDAl\1ENTOS DE MARKETING 
INDICE 
1.- Introducción 
2.- Conceptos y Definiciones de Marketing 
3.- Que es el Marketing 
4.- Definiciones de Marketing 
5.- Necesidades y Demand"as 
5.1.- Necesidades 
5.2.- Deseos 
5.3.- La Demanda 
5.4.- Mercado 
5.4.1.- Tipos de Mercados 
5.4.2.- Competencia 
INTRODUCCION 
En este mundo competitivo de los negocios el rol que desempeña el Marketing se está 
volviendo más estratégico, por que a través de él, las organizaciones tratan de buscar 
el mejor posicionamiento para sus productos (bienes y servicios) en el mercado. Para 
lograr ello, las empresas tienen que convertirse en organizaciones inteligentes (donde 
todos piensan, dan sus opiniones y actúan a la vez) , lo que significa que cuentan con 
equipos de trabajo altamente calificados (los mejores talentos), que orienten sus 
actividades a los clientes proporcionándoles bienes y servicios de calidad comprobada 
(certificaciones ISO 9000 E ISO 14000)1 un precio atractivo de acorde a la capacidad 
real de compra y un buen servicio. 
En la presente asignatura entenderemos como debemos estar informados para que 
nuestras decisiones respecto al mercado tengan mayores probabilidades de éxito, 
debemos tener en cuenta que las empresas buscan desarrollar sus "cualidades 
distintivas" que les permitan crear su ventaja competitiva sostenible y mantenerse 
activamente en el mercado, pero no solamente eso funciona, sino que además 
tenemos que elaborar nuevas estrategias comerciales que nos permita "vencer" a la 
competencia. 
Todos los esfuerzos que realicemos están orientados a conquistar a los consumidores 
y para ello tenemos que estar al tanto de su comportamiento en el mercado, sus 
gastos, deseos y preferencias para tratar de satisfacerlos hasta encantarlos. Por que 
es él, que a través de sus decisiones de compra va permitir florecer nuestro negocio 
para beneficio de los trabajadores y accionistas (distribución justa de los beneficios). 
Si partimos del concepto de Economía como ciencia social que estudia los recursos 
escasos entre fines alternativos con el propósito de atender un conjunto de 
necesidades de la población, veremos que toda sociedad humana ya sea un país 
industrialmente avanzado, una sociedad con fuerte participación del Estado en la 
economía, o una sociedad bastante aislada debe enfrentarse y resolver tres 
problemas económicos fundamentales e interdependientes, y que presentamos a 
continuación : 
1 Serie: Ing. De Sistemas 
Versión: 1:0 lea-Perú 
Serie: Marketing 	 2 Ing. P. Gutierrez M. 
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• 	 ¿Qué productos van a producirse y en qué números? ¿Cuántos bienes y servicios 
de los muchos posibles va a producir la economía? ¿Cuándo se van a tener que 
producir? ¿El día de hoy debe producir cerveza y polos? ¿Cuántos polos de 
buena calidad y cuántos de una calidad inferior? ¿Se deben producir muchos 
productos que cumplen la función de satisfacer las necesidades de consumo 
(como las porciones de anticuchos y los partidos de fútbol del campeonato 
nacional) , o ¿solamente debemos dedicarnos a producir unos pocos bienes de 
consumo y muchos bienes de inversión (como las maquinarias y equipos) para 
aumentar el consumo del día de mañana? 
• 	 ¿Cómo van a producirse los mencionados productos? ¿Quién los va a producir, 
con qué recursos económicos y con qué métodos tecnológicos? ¿Quiénes 
desarrollarán actividades de caza y quiénes se dedicaran a la pesca de consumo 
humano? ¿Se producirá la energía electricidad por medio de petróleo, carbón o 
caídas de agua ? ¿Se producirá bajo el ámbito de una sociedad anónima privada 
o bajo el ambiente de las empresas públicas? Por lo tanto e'l cómo producir esta 
ligado a métodos y medios . 
• 	 ¿Para quién van a producirse los bienes? ¿Quién va a beneficiarse de los bienes 
y servicios elaborados en el país. O dicho de otro modo, ¿cuál va a ser el criterio 
de cómo va a dividirse el producto nacional entre los diferentes individuos y 
familias? ¿Tendremos una sociedad en la que haya unos pocos ricos y muchos 
pobres o en la que todos compartan por igual la producción de la nación? 
Aunque estos tres problemas son fundamentales y comunes a todo tipo de 
economías, cada sociedad trata de resolverlos de distinta forma. 
Una vez esbozadas las tres grandes tareas economlcas de toda sociedad, ya 
podemos traducirlas al lenguaje económico. Observamos que los tres problemas se 
deben, en realidad, a las limitaciones y elecciones entre los factores de producción y 
los productos de una economía. Los factores son las mercancías o los servicios que 
utilizan las empresas en sus procesos de producción . Se combinan para obtener 
productos, mientras que los productos consisten en la variada gama de bienes y 
servicios útiles que se consumen o que se utilizan para producir otros. Por ejemplo, 
cuando se hace una tortilla , los huevos, la sal, el fuego, la sartén y el trabajo 
Serie: Marketing 3 Ing. P Gutierrez M. 
calificado del cocinero son los factores. La esponjosa tortilla es el producto. 
En resumen, los tres problemas económicos que una sociedad debe decidir 
comprende: (1) qué productos se van a producir y en qué cantidad; (2) ¿cómo van a 
ser producidos?; es decir, ¿mediante qué técnicas y medios se deben combinar los 
factores de producción para obtener los productos deseados?; y (3) ¿para quién 
debe ser fabricados y entre quiénes distribuirlos? 
CONCEPTOS Y EFINICION DE rvrA.RKETING 
En término generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a 
satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o 
beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la 
cual , nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el éxito en los 
mercados actuales. 
Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte (directa o 
indirectamente) del área comercial de una empresa u organización , conozcan a 
profundidad cuál es la definición de marketing. 
Wechsler plantea el esquema siguiente : 
Capi:al 
.... 
Empresa 
U niuad I'rodu c io~a 
de' Bienes Servicio\;, 
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¿QUÉ ES EL MARKETING? 
El Marketing es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orígenes se remontan al 
Serie: Marketing 	 4 Ing. P Gutierrez M. 
comienzo del comercio entre los pueblos antiguos, sin embargo hasta los años 
setenta del siglo pasado, no apareció una formalización real y sistemática que le 
diera categoría de técnica o ciencia experimental de la que goza en la actualidad. 
Existen muchas definiciones de Marketing. La mas extendida habla del "estudio o 
investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades y los deseos 
de un grupo social, por medio del intercambio con beneficio". 
Es importante fijarse con igual ate7,ción en todas las palabras citadas. Un 
empresario que lea con letras pequeñas la primera parte de la definición, "estudio • 
o investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades y deseos de un 
grupo social", y con mayúsculas la segunda, INTERCAMBIO CON BENEFICIO, 
puede tener a lo sumo un golpe de suerte y hacer fortuna rápida, pero la corta 
vida de su producto esta anunciada. 
Por el contrario si solo piensa en satisfacer necesidades y deseos, el producto 
también morirá por inviabilidad permanente. 
Es preciso por tanto, encontrar un equilibrio entre satisfacer necesidades y 
deseos, y a la vez obtener beneficio en el intercambio planteado, pues en el 
mercado actual altamente competitivo, es la única forma de asegurar grandes 
finalidades del empresario:la supervivencia a largo plazo, y la obtención de 
beneficios. 
Definición de Marketing, Según Diversos Expertos en la 
Materia: 
• 	 Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante 
el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de 
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes". 
• 	 Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas 
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al 
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo 
de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta 
al consumidor o cliente". 
• 	 Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El 
marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear 
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y 
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la 
organización" . 
• 	 Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el 
proceso de: 
1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales 
necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) 
comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de 
decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función 
de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar 
dicha conceptualización al consumidor" . 
Serie: Marketing 	 5 Ing. P. Gutierrez M. 
• 	 Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos 
'. 
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es 
decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada ''participante'' en el 
mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como 
un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas. 
• 	 Para la American Marketing Asociation (A.M.A.) , "el marketing es una función 
de la organización y W7 conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar 
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera 
que beneficien a toda la organización. .. ". 
Resumen: 
Tomando en cuenta cuenta las ideas y conceptos de este grupo de expertos en temas 
de Marketing, podemos obtener las siguientes recomendaciones para aplicar el 
concepto de Marketing. 
• 	 Primero: El concepto de marketing es una filosofía de dirección que debe 
abarcar a todas las áreas de la empresa; y no, únicamente al Departamento de 
Marketing. 
• 	 Segundo: El concepto de marketing tiene una orientación hacia el cliente; por 
consiguiente, se debe determinar y satisfacer sus necesidades y/o deseos para 
ser congruentes con esta orientación. 
• 	 Tercero: El concepto de marketing tiene como uno de sus objetivos el lograr un 
beneficio para la empresa (utilidades, imagen, etc ... ), por tanto, se debe buscar 
la satisfacción del cliente sin olvidar este objetivo. 
Para finalizar, veamos una síntesis que define el "concepto de marketing": 
El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de 
procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los 
consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera 
posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con 
ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u 
organización. 
NECESIDADES Y DEMANDAS 
NECESIDADES 
Estados de una privación experimentada. 
Una clasificación de necesidades del consumidor las divide en vitales o fisiológicas, 
suntuarias o de imagen, individuales o colectivas. 
• 
Serie: Marketing 6 Ing . P. Gutierrez M. 
Vitales y fisiológicas son el alimento, la casa o el vestido. Las suntuarias y de imagen: 
coches, yates o viajes de placer, dependen de status económico social o económico 
del consumidor. Las de carácter individual son los cines, teatros y restaurantes. Las 
colectivas incluyen defensa o sanidad. 
Determinantes de las Necesidades del Consumidor 
Las necesidades del consumidor se ven cteterminadas por varios factores. El sexo por 
ejemplo, delimita la necesiaad de ciertos productos a un sector determinado de 
consumidores. Los anuncios de muñecas solo irán dirigidos a la población femenina 
en edad infantil. 
Con la edad varían los gustos, existiendo necesidades que dejan de serlo con el 
crecimiento del individuo. Los ancianos no disfrutan de largos viajes por el extranjero, 
ni las bebidas refrescantes o actitudes deportivas ante un vehículo les estimulara a la 
compra. 
La región o zona geográfica también determina las necesidades del consumidor; es 
muy diferente el número de paraguas, o calefactores que se consumirán en zonas 
frías y húmedas, frente al consumo en zonas cálidas. 
Estas necesidades que varían tan notablemente en función de los factores que las 
condicionan reciben el nombre de necesidades ELÁSTICAS. 
Existe un reducido grupo de necesidades que se mantienen invariables e 
independientes de los elementos que lo determinan, y se denominan RIGIDAS. 
DESEOS 
Son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por 
la cultura y la personalidad individual. 
Una persona con hambre puede desear una hamburguesa, papas fritas y una bebida 
gaseosa bien helada, otra persona puede desear un plato de sopa. 
Los deseos se describen en términos de los objetos que satisfacen las necesidades. 
Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos son limitados. Por 
consiguiente deben elegir los productos que proporcionan el valor y la satisfacción 
mayor por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos 
"Personas con necesidades por satisfacer, dinero que gastar 
y la voluntad de gastarlo". 
se convierten en demandas. 
LA DEMANDA 
Cuando el consumidor es capaz y esta dispuesto a comprar el objeto deseando 
aparece la DEMANDA. Las demandas que cubren las necesidades vitales, vivienda, 
~ 
Serie: Marketing 	 7 Ing. P Gutierrez M. 
alimentos y ropas, serán las que el consumidor cubrirá en primer lugar. Luego surgen 
demandas respectos a su renta sobrante, es decir, a la parte de ingresos que puede 
gastar una vez cubiertas las primeras necesidades. 
En general la demanda esta estrechamente relacionada con el precio del producto. 
Cuando el precio de un producto baja, la demanda crece, mientras que al subir el 
precio de los productos, la ~_man.da disminuye. 
En marketing es factible realizar la DEMANDA INVERSA, es cuando los precios suben 
y la demanda sube, esto se realiza en campañas como Navidad, 28 de Julio, etc. 
MERCADO 
Es el lugar o situación donde los ofertantes y demandantes intercambian bienes, 
servicIos, factores de la producción, etc. actuando el precio como centro de las 
interrelaciones entre compradores y vendedores. 
El número de participantes en un mercado tiene un efecto importante sobre la forma 
en que se determinan los precios 
Tipos de Mercados 
Competencia Perfecta 
Un mercado es perfectamente competitivo si cumple con las siguientes 
características: 
1. 	 Hay un número tan grande de vendedores y compradores de la mercancía, que 
las acciones de un solo individuo no pueden afectar el precio de la misma. 
2. 	Existe libre entrada y salid9 del mercado. 
3. 	 Los productos de todas las empresas presentes en el mercado son homogéneos, 
es decir son completamente idénticos. 
4. 	 Existe perfecta movilidad de factores de producción. 
5. 	 Existe información perfecta (transparencia de mercado) , es decir, los 
consumidores, los propietarios de los recursos económicos y las empresas tienen 
conocimiento perfecto de los precios y de los costos actuales y futuros.6. 	 El precio de venta de la mercancía lo determina exclusivamente y 
simultáneamente la intersección del comportamiento de la Demanda y de la Oferta 
del producto en el mercado. La empresa perfectamente competitiva, es entonces, 
una perfecta "tomadora de Precio" y puede ofrecer para la venta cualquier 
cantidad de la mercancía al precio establecido por el mercado competitivo. 
Competencia Imperfecta 
Algunos mercados están dominados por unas pocas pero grandes empresas, en 
otros, están presentes miles de vendedores. Una situación como ésta, se opone a 
la situación que se define en un mercado de competencia perfecta, originando la 
necesidad de establecer situaciones de competencia imperfecta. 
Serie: Marketing 	 8 Ing. P. Gutierrez M. ~ 
La competencia imperfecta se da cuando cualquier comprador o vendedor puede 
influir sobre el precio de venta del producto; se dice, entonces, que dicho 
comprador o vendedor tiene poder en el mercado. 
Por tanto, estamos hablando de otros tipos de organizaciones económicas de 
mercado y que corresponden al Monopolio, Oligopolio y Competencia 
monopolística. 
.. 
El 	Monopolio 
Un mercado monopólico tiene las siguientes características: 
1. 	 Existe una sola empresa que vende la mercancía para la cual que no hay 
sustitutos cercanos. 
2. 	 La empresa es la industria y se enfrenta a la curva de la demanda del producto con 
el comportamiento inverso de todos los consumidores del mercado. 
3. 	 Con el fin de vender una mayor volumen del producto, el monopolista tiene que 
rebajar e! precio de venta. 
4. 	El ingreso marginal (Img) que proporciona la venta de cada producto es menor al 
precio de venta . Por tanto, la curva del ingreso marginal está por debajo de la 
correspondiente curva de demanda por el producto. 
5. 	 En el nivel óptimo de producción, es decir donde la empresa maximiza sus 
utilidades totales, el ingreso marginal que proporciona la venta es igual al costo 
marginal del producto. 
EIOligopolio 
En este tipo de organización existen pocos productores que elaboran un mismo bien o 
servicio en un mercado donde existen barreras de ingreso. Ellos tienen influencia 
sobre el precio debido a que se conocen y las acciones que cada vendedor pueda 
realizar, afectarán a los demás vendedores en los términos del precio de venta del 
producto. 
Cuenta con las siguientes características fundamentales: 
1) Existen pocos productores ylo vendedores enfrentando a muchos compradores. 
2) 	 Todos elaboran el mismo producto, o en su defecto es muy similar. 
3) 	 Existen barreras para el ingreso a este mercado. 
4) Se realiza una fijación de precios entre las principales empresas; ya que el 
accionar de una empresa puede influir en el comportamiento de las otras 
empresas oligopólicas