UCSP - Fundamentos de Marketing 01-20

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Marketing en un mundo cambiante: 
Cómo crear valor y satisfacción para 
los clientes
Marketing
Philip Kotler y Gary Armstrong
Zultner Quintanilla Montoya
 Proceso por el cual individuos y grupos 
obtienen lo que necesitan y desean 
mediante la creación e intercambio de 
productos y valor con otros.
 En términos más sencillos, el marketing 
consiste en satisfacer a los clientes 
obteniendo utilidades al hacerlo.
Zultner Quintanilla Montoya
Productos 
y servicios
Valor, satisfacción
y calidad
Necesidades, 
deseos y 
demandas
Intercambio, relaciones 
y transacciones
Mercados
Conceptos 
centrales de 
marketing
Zultner Quintanilla Montoya
 Necesidades – estado en que se percibe una carencia 
de artículos básicos como alimentos y ropa, o 
necesidades complejas como pertenecer a un grupo. 
Por ejemplo: “Tengo sed.”
 Deseos – forma que adopta una necesidad humana 
moldeada por la cultura y la personalidad individual. 
Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”
 Demandas – deseos humanos respaldados por el poder 
de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar 
una Coca-Cola.”
Zultner Quintanilla Montoya
Productos:
cualquier cosa que se puede 
ofrecer a un mercado para su 
atención, adquisición, uso o 
consumo y que podría 
satisfacer una necesidad o 
un deseo. 
Ejemplos: bienes, personas, 
organizaciones, lugares, 
actividades e ideas.
Servicios:
actividades o beneficios 
que se venden y son 
básicamente intangibles, 
y que no tienen como 
resultado la propiedad de 
algo. 
Ejemplos: bancos, líneas 
aéreas, peluquerías y 
hoteles.
Zultner Quintanilla Montoya
 Valor para el cliente – beneficio que el cliente 
obtiene por poseer y usar un producto, en 
comparación con el costo de obtenerlo.
 Satisfacción de los clientes – depende de cómo se 
percibe que un producto proporciona valor, relativo 
a las expectativas del comprador. Está ligada con 
la Calidad y con la Administración de la calidad 
total (TQM).
Zultner Quintanilla Montoya
 Intercambios – acto de obtener de alguien un objeto 
deseado ofreciéndole algo a cambio.
 Transacciones – intercambios de valores entre dos 
partes. Por lo regular intervienen dinero y una 
respuesta.
 Relaciones – establecer relaciones a largo plazo con 
consumidores, distribuidores, concesionarios y 
proveedores.
Zultner Quintanilla Montoya
Mercado: 
compradores que
comparten una 
necesidad o deseo
específico que los 
productos o servicios
de una compañía
pueden
satisfacer. 
Compradores
reales
Compradores
en
potencia
Zultner Quintanilla Montoya
Proveedores
Mercado de
usuario final
Intermediarios
de marketing
Competidores Empresa
E
n
t
o
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n
o
Entorno
Zultner Quintanilla Montoya
Dirección de marketing
Poner en práctica programas para crear intercambios
con compradores meta y así alcanzar los objetivos
de la organización
Hallar y aumentar la demanda, y también
modificar o reducir la demanda
Administración de demanda
Atraer nuevos clientes y
conservar los actuales
Relaciones redituables con los clientes
Zultner Quintanilla Montoya
Concepto de producciónConcepto de producción
Concepto de productoConcepto de producto
Concepto de venderConcepto de vender
Concepto de marketingConcepto de marketing
Concepto de marketing
para la sociedad
Concepto de marketing
para la sociedad
• Los consumidores prefieren produc-
tos disponibles y costeables
•Mejorar producción y distribución
•Los consumidores prefieren produc-
tos que ofrecen la mejor calidad,
desempeño e innovaciones
•Los consumidores sólo compran
productos si la compañía los
promueve o vende
•Se centra en necesidades o deseos
de los mercados meta y en satisfa-
cerlos mejor que los competidores
•Se centra en necesidades o deseos
de los mercados meta y en pro-
porcionar un valor superior
•Bienestar de la sociedad
Zultner Quintanilla Montoya
Fábrica Productosexistentes
Vender y
promover
Utilidades
por volumen
de ventas
Mercado Necesidades delos clientes
Marketing
integrado
Utilidades al
dar satisfacción
El concepto de vender
El concepto de marketing
Punto de
partida
Foco Medios Fines
Zultner Quintanilla Montoya
Sociedad
(Bienestar humano)
Consumidores
(Deseos)
Empresa
(Utilidades)
Concepto de
marketing para
la sociedad
Zultner Quintanilla Montoya
Retos
nacientes
Marketing sin 
fines de lucro
Nuevo
panorama de 
marketing y 
tecnología de 
la información
Inquietudes
éticas Globalización
Economía
mundial
cambiante
Planeación estratégica y 
el proceso de marketing
Marketing
Philip Kotler y Gary Armstrong
Zultner Quintanilla Montoya
 La planeación estratégica implica desarrollar 
una estrategia general para el crecimiento y la 
supervivencia a largo plazo de la empresa.
 Este proceso implica:
◦ Definir una misión: Expresión del propósito de la 
organización; debe estar orientada hacia el 
mercado.
◦ Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos 
que apoyan y guían a toda la empresa.
◦ Diseñar una cartera de negocios: Conjunto de 
negocios y productos que constituyen la empresa.
◦ Planear estrategias funcionales: Planificación 
detallada para cada departamento, diseñada para 
lograr los objetivos estratégicos.
Zultner Quintanilla Montoya
Declaraciones de misiónDeclaraciones de misión
Orientada hacia
el mercado
Motivante Realista
Características
de declaración
de misión
Congruente con
entorno de
mercado
EspecíficaCompetencias
distintivas
Zultner Quintanilla Montoya
 La mejor cartera es la que mejor hace encajar
los puntos fuertes y débiles de la empresa con
las oportunidades del entorno.
 La empresa debe:
◦ analizar su cartera actual de negocios o sus
Unidades estratégicas de negocios (SBU)
◦ decidir cuáles SBU deben recibir más, menos o
ninguna inversión
◦ desarrollar estrategias de crecimiento para
añadir productos o negocios nuevos a su
cartera
Zultner Quintanilla Montoya
Análisis de las SBU actuales:
Enfoque del Boston Consulting Group
InterrogacionesEstrellas
Vacas de dinero Perros
Participación relativa de mercado
Alta Baja
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SBU: Strategic Business Unit
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Zultner Quintanilla Montoya
Interrogaciones
• Alto crec., baja particip.
• Hacer estrella/descontinuar
• Requiere efectivo para con-
servar su participación
Estrellas
• Alto crec. y particip.
• Potencial de utilidades
• Podría requerir mucha
inversión para crecer
Vacas de dinero
• Bajo crec., alta particip.
• SBU establecidas y con
éxito
•Produce efectivo
Perros
• Bajo crecimiento y
participación
• Bajo potencial de
utilidades
Participación relativa de mercado
Alta Baja
T
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SBU: Strategic Business Unit
Zultner Quintanilla Montoya
Fuerza del negocio
Alto
Mediano
Bajo
Fuerte Regular Débil
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Zultner Quintanilla Montoya
1. Penetración en
el mercado
2. Desarrollo de
mercados
3. Desarrollo de
Productos
4. Diversificación
Mercados 
existentes
Mercados
nuevos
Productos
existentes
Productos
nuevos
Matriz de expansión de productos/mercados
Zultner QuintanillaMontoya
 Penetración del mercado: aumentar las ventas de 
productos actuales a clientes actuales. ¿Cómo? 
Recortar precios, aumentar la publicidad, vender 
productos en más tiendas.
 Desarrollo del mercado: crear nuevos mercados 
con productos actuales. ¿Cómo? Identificar
nuevos mercados demográficos o geográficos.
 Desarrollo de productos: ofrecer productos 
modificados o nuevos a los clientes actuales 
¿Cómo? Nuevos estilos, sabores, colores o 
productos modificados.
 Diversificación: productos nuevos para mercados 
nuevos. ¿Cómo? Crear o comprar negocios 
nuevos. 
Zultner Quintanilla Montoya
 Proceso de seleccionar clientes meta
◦ Segmentación del mercado: determinar grupos de 
comparadores (segmentos) bien definidos con diferentes 
necesidades.
◦ Determinación de mercados meta: evaluar y seleccionar 
los segmentos en los que se ingresará.
◦ Posicionamiento en el mercado: hacer que productos 
distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los 
segmentos meta, en relación con productos competidores.
 Estrategias de marketing para obtener ventaja 
competitiva
◦ Líder de mercado
◦ Retador de mercado
◦ Seguidor de mercado
◦ Ocupador de nicho de mercado
Zultner Quintanilla Montoya
Consumido-
res meta
Producto
Plaza Precio
Promoción
Competidores
Intermediarios
de marketing
PúblicosProveedores
Entorno 
demográfico-
económico
Entorno
tecnológico-
natural
Entorno
político-
legal
Entorno
socio-
cultural
Zultner Quintanilla Montoya
Planeación de 
marketing 
Crear estrategias
para lograr los
objetivos de
marketing
Crear planes y
presupuestos
de marketing
Implementación
de marketing
Convertir planes
de marketing en
planes de acción
para lograr los
objetivos de
marketing
Análisis de marketing de la situación de la empresa
Control
Medir
Resultados
Evaluar
Resultados
Tomar medidas
correctivas
Zultner Quintanilla Montoya
Clientes
meta
Posicionamiento
buscado
Producto
Combinación de “bie-
nes y servicios” que
una empresa ofrece
a un mercado meta
Precio
Dinero que los
consumidores deben
pagar para obtener
el producto
Promoción
Actividades que
convencen a los
clientes meta de
comprar el producto
Plaza
Actividades de la
empresa que
hacen asequible 
el producto
Zultner Quintanilla Montoya
Resumen ejecutivo
Situación actual de marketing
Amenazas y oportunidades
Objetivos y puntos clave
Estrategia de marketing
Programas de acción
Presupuestos
Controles
Zultner Quintanilla Montoya
Estrategia de marketing
Desempeño de marketing
Implementación
Ambiente y
cultura
Programas
de acción
Decisión y
recompensa
Estructura de
organización
Recursos
humanos
Zultner Quintanilla Montoya
Fijar metas de marketing
Medir
desempeño
Evaluar
desempeño
Tomar medidas
correctivas
Zultner Quintanilla Montoya
OrganizaciónProducti-
vidad
Entorno
Sistemas
Función EstrategiaTipos de
auditorías de
marketing
El entorno de marketing
global
Marketing
Philip Kotler y Gary Armstrong
Zultner Quintanilla Montoya
 Todos los actores y fuerzas que influyen en la 
capacidad de la empresa para efectuar 
transacciones de negocios de manera eficaz con 
su mercado meta.
 Incluye:
◦ fuerzas cercanas a la empresa que afectan su 
capacidad para servir a sus clientes.
◦ fuerzas mayores de la sociedad que afectan a 
todo el microentorno.
Microentorno
Macroentorno
Zultner Quintanilla Montoya
Empresa
Demográfico
Económico
Natural
Tecnológico
Político
Cultural
Empresa
Clientes
Intermediarios
Proveedores
Competidores
Públicos
Zultner Quintanilla Montoya
El microentornoEl microentorno
EmpresaEmpresa
ClientesClientes
PúblicosPúblicos ProveedoresProveedores
CompetidoresCompetidores IntermediariosIntermediarios
Fuerzas que afectan
la capacidad de una
empresa para servir
a sus clientes
Fuerzas que afectan
la capacidad de una
empresa para servir
a sus clientes
Zultner Quintanilla Montoya
 Entorno interno de la empresa – áreas 
funcionales como alta gerencia, finanzas, 
fabricación, etc.
 Proveedores – proporcionan los recursos 
necesarios para producir bienes y servicios.
 Intermediarios de marketing - ayudan a la 
empresa a promover, vender y distribuir sus 
bienes a los compradores finales.
Zultner Quintanilla Montoya
 Clientes – cinco tipos de mercados que 
compran los bienes y servicios de una 
empresa.
 Competidores – quienes sirven a un 
mercado meta con productos y servicios 
similares.
 Públicos – cualquier grupo que se considera 
interesado en la capacidad de una empresa 
para lograr sus objetivos.
Zultner Quintanilla Montoya
Empresa
Mercados de
consumidores
Mercados
internacionales
Mercados del
gobierno
Mercados
industriales
Mercados de
revendedores
Zultner Quintanilla Montoya
DemográficoDemográfico
TecnológicoTecnológico
CulturalCultural EconómicoEconómico
PolíticoPolítico NaturalNatural
Fuerzas que 
crean oportunidades
y representan
amenazas para
una empresa
Fuerzas que 
crean oportunidades
y representan
amenazas para
una empresa
Zultner Quintanilla Montoya
 Demográfico – estudia la población en 
términos de edad, sexo, raza, ocupación, 
ubicación y otras estadísticas.
 Económico – factores que afectan el poder 
de compra y los patrones de gasto de los 
consumidores.
 Natural – recursos naturales que la empresa 
requiere como insumos o que son afectados 
por las actividades de marketing.
Zultner Quintanilla Montoya
Estructura de edades cambiante
La población está envejeciendo
Estructura de edades cambiante
La población está envejeciendo
Estructura familiar cambiante
Casarse a mayor edad, menos niños, mujeres
que trabajan y hogares no familiares
Estructura familiar cambiante
Casarse a mayor edad, menos niños, mujeres
que trabajan y hogares no familiares
Desplazamientos geográficos
Mudarse al Sunbelt y los suburbios (MSA)
Desplazamientos geográficos
Mudarse al Sunbelt y los suburbios (MSA)
Mayor educación
Aumento en la matrícula universitaria
y en quienes trabajan en oficinas
Mayor educación
Aumento en la matrícula universitaria
y en quienes trabajan en oficinas
Creciente diversidad étnica y racial
73% Caucásicos, 12% Afroamericanos, 
10% Hispanos & 3.4% Asiáticos
Creciente diversidad étnica y racial
73% Caucásicos, 12% Afroamericanos, 
10% Hispanos & 3.4% Asiáticos
Zultner Quintanilla Montoya
Cambios
en los patrones
de gasto de los
consumidores
Desarrollo
económico
Cambios en
ingresosInquietudes
mercadólogos
Inquietudes
económicas
clave de los
mercadólogos
Zultner Quintanilla Montoya
Factores
que afectan
el entorno
natural 
Más intervención
del gobierno
Escasez de
materiales
Mayor costo de
la energía
Mayor
contaminación
Zultner Quintanilla Montoya
 Tecnológico – fuerzas que crean 
productos y oportunidades de mercado 
nuevas.
 Político – leyes, dependencias y grupos 
que influyen en las acciones de marketing 
o las limitan.
 Cultural – fuerzas que afectan los valores, 
percepciones, preferencias y comporta-
mientos básicos de una sociedad.
Zultner Quintanilla Montoya
Cambios
vertiginosos
Altos presupuestos
para R & D
Preferencia a
mejoras menores
Mayor
regulación
Problemas del entorno
tecnológico
Zultner Quintanilla Montoya
Mayor hincapié
en la ética
Más
leyes
Distinto
modo de
hacerlas
cumplirTendenciasTendenciasclave en el
entorno
político
Zultner Quintanilla Montoya
De las
organizaciones
De la
Naturaleza
De uno
mismo
De lasociedad
Del
Universo De otrosPerspectivasPerspectivas
que expresan
valores
Zultner Quintanilla Montoya
 Perspectiva de administración 
ambiental
–Adoptar un enfoque proactivo hacia 
el manejo del microentorno y el
macroentorno para propiciar 
cambios favorables para la empresa.
¿Cómo? 
–Contratando cabilderos, publicando 
anuncios que moldean la opinión, 
presentando demandas y quejas, y 
firmando convenios. 
Investigación y sistemas de 
información de marketing
Marketing
Philip Kotler y Gary Armstrong
Zultner Quintanilla Montoya
Por qué
se necesita
información
Entorno de
marketing
Planeación
estratégica
Necesidades
de clientes
Competencia
Zultner Quintanilla Montoya
 Consiste en personas, equipos y 
procedimientos para reunir, ordenar, 
analizar, evaluar y distribuir 
información necesaria, oportuna y 
correcta a quienes toman las decisiones 
de marketing.
 Función: Evaluar, desarrollar y distribuir 
información.
Zultner Quintanilla Montoya
Marketing Information System
Desarrollar información
Análisis de
información
Datos
internos
Investigación de
mercados
Información estraté-
gica de marketing
Distribuir
información
Evaluar necesidades
de información
Gerentes de marketing
Entorno de marketing
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Zultner Quintanilla Montoya
Examinar costos y 
beneficios de la 
información deseada
Vigilar el entorno por
si hay información que
los gerentes deben tener
Realizar entrevistas y determinar
qué información se desea, se
necesita y es factible obtener.
Zultner Quintanilla Montoya
Obtiene de las fuentes siguientes la información
que los gerentes de marketing necesitan
Datos internos
Obtener información de fuentes de datos dentro de la empresa
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Información estratégica de marketing
Reunir y analizar información pública acerca de los
competidores y el entorno de marketing 
De: Contabilidad, fuerza de ventas, Marketing, Fabricación, Ventas
De: empleados, proveedores, clientes, competidores,
compañías de investigación de marketing
Investigación de mercados
Diseñar, reunir, analizar e informar datos acerca de una situación
Zultner Quintanilla Montoya
La información debe distribuirse a los
gerentes apropiados en el momento oportuno
Distribuir información
no rutinaria para
situaciones especiales
Distribuir información
de rutina para la
toma de decisiones
Zultner Quintanilla Montoya
Definir el problema y los objetivos de investigación
Crear el plan de investigación
Implementar el plan de investigación
Interpretar e informar los hallazgos
Zultner Quintanilla Montoya
Investigación
exploratoria
Investigación
descriptiva
Investigación
causal
Probar hipótesis acerca de
relaciones de causa y efecto.
Reunir información preliminar
que ayudará a definir el
problema y sugerirá hipótesis
Describir las actitudes de los
consumidores y sus rasgos
demográficos o el potencial de
mercado de un producto
Zultner Quintanilla Montoya
Secundaria Primaria
Determinar la información específica requerida
Información que se
recaba para el fin
específico contemplado
AAmbas deben ser:
Pertinentes
Exactas
Actuales
Imparciales
Información que ya se
recabó previamente.
Zultner Quintanilla Montoya
Por experimento
Por observación
Recolectar datos observando
personas, acciones y situaciones
(Exploratoria)
Por encuesta
Preguntar a las personas
sus actitudes, preferencias
o conductas de compra
(Descriptiva)
Usar grupos de personas
para determinar relaciones
de causa y efecto
(Causal)
Zultner Quintanilla Montoya
 Correo Teléfono Personal En línea 
Flexibilidad Mala Buena Excelente Buena 
Cantidad de 
datos reunidos 
Buena Regular Excelente Buena 
Control del 
Entrevistador 
Excelente Regular Malo Regular 
Control de la 
Muestra 
Regular Excelente Regular Malo 
Rapidez para 
obtener datos 
Mala Excelente Buena Excelente
Tasa de 
Respuesta 
Regular Buena Buena Buena 
Costo Bueno Regular Malo Excelente
 
 
Métodos de contacto
Zultner Quintanilla Montoya
¿A quién se
encuestará?
¿A cuántos se
encuestará?
¿Cómo debe
escogerse
la muestra?
¿Muestreo
probabilístico
o no 
probabilístico?
Muestra –
segmento
representativo
de la población
Zultner Quintanilla Montoya
Dispositivos
mecánicos
•Medidores de 
personas
• Lectores láser
• Galvanómetro
• Taquistoscopio
Cuestionario
• ¿Qué preguntar?
• ¿Forma de las
preguntas?
• ¿Redacción?
• ¿Orden?
Instrumentos de investigación
Zultner Quintanilla Montoya
Recolección
de datos
Procesa-
miento de
datos
Análisis
de datos
Plan de
investigación
Zultner Quintanilla Montoya
Interpretar hallazgos
Sacar conclusiones
Informar a la gerencia
Marketing
Philip Kotler y Gary Armstrong
Mercados de consumidor
y comportamiento de compra
de los consumidores
Mercados de consumidor
y comportamiento de compra
de los consumidores
Zultner Quintanilla Montoya
 El comportamiento de compra de los 
consumidores se refiere a la 
conducta de consumidores finales 
(individuos y hogares) que compran 
bienes y servicios para su consumo 
personal.
 Estudiamos esta conducta para saber:
“¿Cómo responden los consumidores 
a las estrategias de marketing que la 
empresa podría usar?” 
Zultner Quintanilla Montoya
Estímulos de marketing
y de otro tipo
Caja negra
del comprador
Respuesta del 
comprador
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Económico
Tecnológico
Político
Cultural
Características 
que afectan la 
conducta del 
consumidor
Proceso de
decisión del
comprador
Escoger producto
Escoger marca
Escoger 
distribuidor
Tiempo de 
compra
Importe de 
compra
Zultner Quintanilla Montoya
Comprador
Psicológicas
Personales
Sociales
Culturales
Zultner Quintanilla Montoya
 La causa más básica de los deseos y la 
conducta de una persona.
 Valores
 Percepciones
Clase social
• Los miembros de una clase
social tienden a mostrar una
conducta de compra similar.
• Ocupación
• Ingreso
• Educación
• Riqueza
Subcultura
• Grupos que comparten un
sistema de valores basado en
experiencias comunes.
• Consumidores hispanos
• Consumidores afroamericanos
• Consumidores asiáticos
• Consumidores maduros
Zultner Quintanilla Montoya
Grupos
• Pertenencia
• Referencia
Familia
• Cónyuge, hijos
• Influyente, comprador, 
usuario
Papeles y status
Factores
sociales
Zultner Quintanilla Montoya
Influencias personales
Edad y etapa del ciclo
de vida familiar Ocupación
Situación económica
Identificación con un estilo de vida
Actividades Opiniones
Intereses
Personalidad y 
autoconcepto
Zultner Quintanilla Montoya
Orientados hacia
los principios
Orientados hacia
el status
Orientados hacia
la acción
Logradores
Actualiz sActualizadores
Luchadores
Esforzados
Realizados
Creyentes
mentadores
Experi-
mentadores
Hacedores
RecursosRecursos abundantes
Recursos mínimos
SISTEMA VALS - Value attitude Life Styles
Zultner Quintanilla Montoya
Factores que afectan el comportamiento
del consumidor: Psicológicos
Factores que afectan el comportamiento
del consumidor: Psicológicos
Factores
psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
Actitudes
Zultner Quintanilla Montoya
De estima
(autoestima, status)
Necesidades sociales
(sensación de pertenencia, amor)
Necesidades de seguridad(tranquilidad, protección)
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed) 
De auto-
realización
(autodesarrollo)
Zultner Quintanilla Montoya
Comportamiento
de compra
complejo
Comportamiento
de compra que
reduce la disonancia
Comportamiento
de compra que
busca variedad
Comportamiento
de compra habitual
Alta
participación
Diferencias
importantes
entre marcas
Pocas
diferencias
entre marcas
Baja
participación
Zultner Quintanilla Montoya
Reconocimiento de necesidades
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra
Zultner Quintanilla Montoya
Proceso de decisión del comprador
Paso 1. Reconocer necesidades
Proceso de decisión del comprador
Paso 1. Reconocer necesidades
Estímulos externos
• Publicidad por TV
• Anuncios de revistas
• Slogans de radio
• Estímulos del entorno
Estímulos internos
• Hambre
• Sed
• Necesidades normales
de una persona
Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado 
Zultner Quintanilla Montoya
•Familiares, amigos, vecinos
•Fuente más influyente de
información
•Anuncios, vendedores
•Fuente de la que más
información recibe
•Medios de masas
•Grupos calificadores de
consumidores
•Manejo del producto
•Análisis del producto
•Uso del producto
Fuentes personales
Fuentes comerciales
Fuentes públicas
Experiencia propia
Zultner Quintanilla Montoya
Proceso de decisión del comprador
Paso 3. Evaluar alternativas
Proceso de decisión del comprador
Paso 3. Evaluar alternativas
Atributos del producto 
Evaluación de calidad, precio y funciones
Atributos del producto 
Evaluación de calidad, precio y funciones
Grado de importancia 
¿Qué atributos me interesan más?
Grado de importancia 
¿Qué atributos me interesan más?
Creencias de marca
¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
Creencias de marca
¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
Satisfacción total con el producto
Con base en lo que estoy buscando, ¿qué
tanto me satisfará cada producto?
Satisfacción total con el producto
Con base en lo que estoy buscando, ¿qué
tanto me satisfará cada producto?
Procedimientos de evaluación
Escoger un producto (y marca) con base en
uno o más atributos.
Procedimientos de evaluación
Escoger un producto (y marca) con base en
uno o más atributos.
Zultner Quintanilla Montoya
Intención de compra
Deseo de comprar la marca preferida
Decisión de compra
Actitudes 
de otros
Factores de 
situación 
inesperados
Zultner Quintanilla Montoya
Proceso de decisión del comprador
Paso 5. Conducta posterior a la compra
Proceso de decisión del comprador
Paso 5. Conducta posterior a la compra
Expectativas del consumidor
respecto del desempeño del producto
Cliente insatisfecho¡Cliente satisfecho!
Desempeño percibido
del producto
Disonancia cognoscitiva
Zultner Quintanilla Montoya
Conciencia
Interés
Evaluación
Prueba
Adopción
Zultner Quintanilla Montoya
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Tiempo de adopción
Temprano Tardío
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Adoptadores
tempranos
Mayoría temprana
2.5%
13.5%
34% 34%
16%
Rezagados
Mayoría tardía
Zultner Quintanilla Montoya
Divisibilidad
¿Se puede poner a 
prueba la 
innovación?
Compatibilidad
¿La innovación es 
congruente con los 
valores y experiencia
del mercado meta?Complejidad
¿La innovación es 
difícil de entender 
o de usar?
Ventaja relativa
¿La innovación es
superior a los 
productos existentes?
Comunicabilidad
¿Es fácil observar los 
resultados y describirlos
a otras personas? 
Características
del producto
Marketing
Philip Kotler y Gary Armstrong
Mercados de negocios y
comportamiento de compra
de negocios
Zultner Quintanilla Montoya
 El mercado de negocios son todas las 
organizaciones que compran bienes y 
servicios para usarlos en la producción 
de otros bienes y servicios que se 
venden, rentan o suministran a otros.
 En los mercados de negocios se vende 
mucho más en dinero y cantidad que en 
los mercados de consumidores.
Zultner Quintanilla Montoya
Tipos de decisiones y
el proceso de decisión
Características de los mercados
de negocios
Características de los mercados
de negocios
Estructura del mercado y demanda
• Menos y más grandes compradores
• Concentrados geográficamente
• Demanda derivada de consumidores
• Demanda inelástica
• Demanda fluctuante
Tipo de unidad de compra
• Más compradores
• Más labor de compra profesional
• Decisiones más complejas
• Proceso más formalizado
• Mayor dependencia mutua del
que compra y el que vende
• Forjar relaciones a largo plazo 
con los clientes
Zultner Quintanilla Montoya
La organización compradora
Conducta del comprador de negociosConducta del comprador de negocios
Estímulos de marketing
y de otro tipo
Respuesta del 
comprador
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Económicos
Tecnológicos
Políticos
Culturales
Influencias 
interperso-
nales e 
individuales
Influencias 
de la 
organización
Selección de pro-
ducto o servicio
Selec. proveedor
Cant. de pedido
Condiciones y 
tiempos de 
entrega
Condiciones 
de servicio
Pago
Centro de compras
Proceso de decisión
de compra
Zultner Quintanilla Montoya
Recompra directa
Tarea de compra nueva
Recompra modificada
D
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m
á
s
c
o
m
p
l
e
j
a
s
Zultner Quintanilla Montoya
Centro de
compras
UsuariosPorteros
Decididores Influenciadores
Compradores
Zultner Quintanilla Montoya
Del entorno
Económicas, tecnológicas, políticas, 
competitivas y culturales
De la organización
Objetivos, políticas, procedimientos, 
estructura y sistemas
Interpersonales
Autoridad, status, empatía,
poder de convencimiento 
Individuales
Edad, educación, puesto, personalidad
y actitudes hacia el riesgo
Compradores
Zultner Quintanilla Montoya
Reconocer el problema
Describir necesidad general
Especificar el producto
Buscar proveedor
Solicitar propuestas
Seleccionar el proveedor
Especificar pedido-rutina
Reseñar el desempeño
Zultner Quintanilla Montoya
Mercados institucionales
Bajos presupuestos Clientes cautivos
Mercados gubernamentales
Compra especializada Reseña pública
Contratos negociados
Públicos externos Licitaciones abiertas
Marketing
Philip Kotler y Gary Armstrong
Segmentación de mercados, 
mercados meta y posicionamiento
para obtener ventaja competitiva
Zultner Quintanilla Montoya
1. Identificar las bases de
segmentación del mercado
2. Desarrollar perfiles de los
segmentos escogidos
3. Idear cómo medir el atractivo
de un mercado
4. Seleccionar segmentos
meta
5. Crear un posicionamiento
para cada segmento meta
6. Desarrollar mezcla de marke-
ting para cada segmento meta Posicionamiento
en el mercado
Determinación de
mercados meta
Segmentación del mercado
Zultner Quintanilla Montoya
Marketing masivo
Mismo producto a todos los consumidores
(sin segmentación)
Marketing de segmento
Diferentes productos a uno o más segmentos
(cierta segmentación)
Micromarketing
Productos adaptados a los gustos de individuos 
o lugares (segmentación total)
Marketing de nicho
Diferentes productos a subgrupos de segmentos
( más segmentación)
Zultner Quintanilla Montoya
Geográfica
Demográfica
Edad, sexo, tamaño y 
ciclo de vida de la 
familia, o ingreso
Psicográfica
Clase social, estilo
de vida o personalidad
ConductualOcasiones, beneficios, 
usos o respuestas
Países, estados, 
regiones o ciudades
Zultner Quintanilla Montoya
Zultner Quintanilla Montoya
Bases
negocios
Bases
para segmentar
mercados de
negocios
DemografíaCaracterísticas
personales
Factores de
situación Características
operativas
Enfoques
de compra
Zultner Quintanilla Montoya
Política/
Legal
Cultural Intermercado
EconómicaGeográfica
Mercados industriales
Zultner Quintanilla Montoya
• Se puede medir el tamaño, poder
de compra y perfil de segmentos. 
• Se puede llegar y servir 
eficazmente a los segmentos.
• Los segmentos deben ser 
grandes o muy redituables.
Medibles
Accesibles
Sustanciales
Diferenciables
Procesables
•Los segmentos deben responder 
de diferente manera a distintos 
elementos y acciones de la mezcla 
de marketing.
•Debe ser posible atraer los
segmentos y servirlos.
Zultner Quintanilla Montoya
 Tamaño y crecimiento del segmento
Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad potencial.
 Atractivo estructural del segmento
Considerar efectos de: competidores, disponibilidad de 
sustitutos y poder de compradores y proveedores.
 Objetivos y recursos de la empresa
Habilidades y recursos de la empresa relativos al o a los 
segmentos.
Buscar ventajas competitivas.
Zultner Quintanilla Montoya
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Mezcla de
marketing
de la empresa
Mezcla de
marketing
de la empresa
Mezcla de
marketing 1
Mezcla de
marketing 2
Mezcla de
marketing 3
Mercado
A. Marketing no diferenciado
B. Marketing diferenciado
C. Marketing concentrado
Zultner Quintanilla Montoya
Recursos de
la empresa
Variabilidad
del producto 
Etapa del producto
en su ciclo de vida
Variabilidad
del mercado
Estrategias de marke-
ting de competidores
Zultner Quintanilla Montoya
 Posición del producto – el lugar que ocupa en 
la mente de los consumidores respecto delos 
productos de la competencia; p.ej., Volvo se 
posiciona con base en “seguridad”.
 El mercadólogo debe:
Planear posiciones que den ventaja máxima a sus 
productos
Crear mezclas de marketing para generar las 
posiciones planeadas
Zultner Quintanilla Montoya
Contra un
competidor
Ocasiones
de uso
Lejos de los
competidores
Atributos del
producto
Clase de
producto
Beneficios
que ofrece
Usuarios
BB
AA
EE
DD
CC
HH
GG
FF
Zultner Quintanilla Montoya
 Paso 1. Identificar un conjunto de 
posibles ventajas competitivas: 
Diferenciación competitiva.
 Paso 2. Seleccionar la ventaja 
competitiva correcta.
 Paso 3. Comunicar y entregar al 
mercado eficazmente la posición 
escogida.
Zultner Quintanilla Montoya
Producto Servicio
Personal Imagen
Áreas de diferenciación
competitiva
Zultner Quintanilla Montoya
Criterios para
determinar qué
diferencias
promoverCosteable Superior
Redituable
Exclusiva
Distintiva
Importante
Comunicable
Estrategia de
productos y servicios
Marketing
Philip Kotler y Gary Armstrong
Zultner Quintanilla Montoya
 Cualquier cosa que se puede ofrecer a un 
mercado para su atención, adquisición, uso 
o consumo.
 Satisface un deseo o una necesidad.
 Incluye:
◦ Productos físicos
◦ Servicios
◦ Personas
◦ Lugares
◦ Organizaciones
◦ Ideas
◦ Combinaciones de lo anterior
Zultner Quintanilla Montoya
Marca
Nivel de
calidad
Presentación
Diseño
Funciones
Entrega y
crédito
Instalación
Garantía
Servicio
después
de la
venta
Beneficio
o servicio
central
Producto
real
Producto
central
Producto
aumentado
Zultner Quintanilla Montoya
Productos de compras
> Compra menos frecuente
> Obtener información
> Menos lugares de compra
> Comparar:
• Idoneidad y calidad
• Precio y estilo
Productos de conveniencia
> Compra frecuente, inmediata
> Precio bajo
> Muchos lugares de compra
> Incluye:
• Productos básicos
• Compras de impulso
• Productos de emergencia
Productos de especialidad
> Esfuerzo de compra especial
> Características distintivas
> Identificación de marca
> Pocos lugares de compra
Productos no buscados
> Innovaciones
> Productos en los que el
consumidor no quiere pensar
> Requieren mucha publicidad
y ventas personales
Zultner Quintanilla Montoya
Suministros
y servicios
Materiales y
componentes
Bienes de
capital
Zultner Quintanilla Montoya
Se hace marketing para crear, mantener o 
cambiar las actitudes o conductas hacia:
 Organizaciones – Con fines de lucro (negocios) y
sin fines de lucro (escuelas e iglesias).
 Personas – Personajes de la política y el deporte, 
artistas, doctores y abogados.
 Lugares – Sitios comerciales y turismo.
 Social - Reducir tabaquismo, limpiar el aire,
conservar los recursos.
Clasificaciones de productos
Otras entidades comerciables
Clasificaciones de productos
Otras entidades comerciables
Zultner Quintanilla Montoya
Atributos del producto
Marca
Presentación
Rotulado
Servicios de apoyo al producto
Zultner Quintanilla Montoya
CalidadCalidad FuncionesFunciones
DiseñoDiseño
Zultner Quintanilla Montoya
Ventajas de
las marcas
Capital
social
de marca Lealtad
Atributos
Calidad y valorConsistencia
Identificación
ConcienciaCredibilidad
Asociación
Zultner Quintanilla Montoya
Estrategia de marca
Extensiones de línea
Extensiones de marca
Multimarcas
Marcas nuevas
Patrocinador de la marca
Marca de fabricante
Marca privada
Marca bajo licencia
Marca conjunta
Selección de un nombre
Selección
Protección
Zultner Quintanilla Montoya
Extensión
de línea
Multimarcas
Extensión
de marca
Marcas
nuevas
N
o
m
b
r
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d
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m
a
r
c
a Existente Nueva
Categoría de productos
Existente
Nuevo
Zultner Quintanilla Montoya
 Extensión de línea
◦ Marcas existentes extendidas a nuevas formas, tamaños 
y sabores de una categoría de productos existente.
 Extensión de marca
◦ Marcas existentes extendidas a nuevas categorías de 
productos.
 Multimarcas
◦ Marcas nuevas introducidas en la misma categoría de 
productos.
 Marcas nuevas
◦ Marcas nuevas en categorías de productos nuevas.
Zultner Quintanilla Montoya
PromueveIdentifica
Ventajas
competitivas
Describe
Tareas
de ventas
Seguridad de
productosPresentación
Rotulado
Zultner Quintanilla Montoya
 Paso 1. Encuestar a los clientes para 
determinar si los satisfacen los servicios 
actuales y si desean servicios nuevos.
 Paso 2. Evaluar los costos de prestar los 
servicios deseados.
 Paso 3. Desarrollar un paquete de servicios 
que complazca a los clientes y produzca 
utilidades.
Las empresas deben diseñar sus servicios de apoyo 
de modo que satisfagan de manera redituable las 
necesidades de los clientes meta.
¿Cómo?
Zultner Quintanilla Montoya
Longitud de línea de productos
Número de productos en la línea
Decisiones de línea de productosDecisiones de línea de productos
Estirar
Rebasar el
intervalo actual
Rellenar
Crecer dentro 
del intervalo 
actual
Hacia abajo
Hacia arriba
Zultner Quintanilla Montoya
Ancho – número 
de líneas de 
productos 
distintas
Longitud - total 
de artículos 
dentro de las 
líneas
Profundidad -
versiones de 
cada producto
Mezcla de 
productos – todas
las líneas de 
productos
que se ofrecen
Decisiones de mezcla de productosDecisiones de mezcla de productos
C
o
n
s
i
s
t
e
n
c
i
a
Zultner Quintanilla Montoya
Intangibilidad
Inseparabilidad
VariabilidadCaducidad
No pueden verse, degustarse, to-
carse ni olerse antes de la 
compra.
No pueden separarse de los
proveedores de servicios.
La calidad depende de quién los
presta, cuándo, dónde y cómo. 
No pueden almacenarse para
venderse o usarse después.
Características de los serviciosCaracterísticas de los servicios
Zultner Quintanilla Montoya
Empleados de servi-
cio productivos y
satisfechos
Empleados de servi-
cio productivos y
satisfechos
Mayor valor
del servicio
Calidad de servicio
interna
Utilidades y
crecimiento
saludables
Clientes satisfechos
y leales
Clientes satisfechos
y leales
La cadena servicio-utilidades
Zultner Quintanilla Montoya
 Manejo de la diferenciación del servicio
♪ Crear oferta, entrega e imagen con ventajas competitivas.
 Manejo de la calidad del servicio
♪ Facultar a los empleados
♪ “Obsesionarse con los clientes”
♪ Establecer estándares de calidad de servicio altos
♪ Vigilar de cerca el desempeño del servicio
 Manejo de la productividad del servicio
♪ Capacitar empleados actuales o nuevos
♪ Aumentar la cantidad reduciendo la calidad
♪ Aprovechar la tecnología
Estrategias de desarrollo de
nuevos productos y de ciclo
de vida de los productos
Marketing
Philip Kotler y Gary Armstrong
Zultner Quintanilla Montoya
Productos
originales
Mejoras a
productos
Modificaciones
de productos
Nuevas
marcas
Empresas 
adquiridas
Patentes
adquiridas
Licencias
adquiridas
Estrategias para obtener ideas de productos nuevos
Zultner Quintanilla Montoya
 Sobreestimar el tamaño del mercado
 Problemas en el diseño de productos
 Producto con posicionamiento, precio o 
publicidad incorrectos
 Costos de desarrollo de productos
 Acciones competitivas
 Para crear productos nuevos que tengan 
éxito, la empresa debe:
ᴥ entender a sus clientes, mercados y 
competidores
ᴥ desarrollar productos que proporcionen 
un valor superior a los clientes.
Zultner Quintanilla Montoya
Generación
de ideas
Depuración
de ideas
Desarrollo
y prueba
de ideas
Estrategia de
marketing
Análisis de
negocios
Desarrollo
de productos
Mercado
de prueba
Comercialización
Zultner Quintanilla Montoya
C
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I
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V
E
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D
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S
Desarrollo de productos nuevos
Paso 1. Generación de ideas
Desarrollo de productos nuevos
Paso 1. Generación de ideas
La generación de ideas es la búsqueda 
sistemática de ideas para productos 
nuevos obtenidas internamente y de:
Zultner Quintanilla Montoya
ᴥDeterminar qué ideas son buenas y desechar 
las malas lo antes posible. 
ᴥMuchas empresas tienen sistemas para 
calificar y depurar ideas, que estiman:
 Tamaño del mercado
 Precio del producto
 Tiempo y costos del desarrollo
 Costos de fabricación
 Tasa de rendimiento
ᴥLuego, la idea se evalúa con base en un 
conjunto de criterios generales de la 
empresa.
Desarrollo de productos nuevos
Paso 2. Depuración de ideas
Desarrollo de productos nuevos
Paso 2. Depuración de ideas
Zultner Quintanilla Montoya
Desarrollo de productos nuevos
Paso 3. Desarrollo y prueba de concepto
Desarrollo de productos nuevos
Paso 3. Desarrollo y prueba de concepto
1. Desarrollar ideas de producto
para convertirlas en conceptos
de producto alternos
2. Prueba de conceptos - Probar
los conceptos de producto con
grupos de clientes meta
3. Escoger el mejor
Zultner Quintanilla Montoya
Desarrollo de productos nuevos
Paso 4. Desarrollo de estrategia de marketing
Desarrollo de productos nuevos
Paso 4. Desarrollo de estrategia de marketing
Parte 2 – Describe a corto plazo:
Precio planeado del producto
Distribución
Presupuesto de marketing
Parte 2 – Describe a corto plazo:
Precio planeado del producto
Distribución
Presupuesto de marketing
Parte 3 – Describe a largo plazo:
Metas de ventas y utilidades
Estrategia de mezcla de marketing
Parte 3 – Describe a largo plazo:
Metas de ventas y utilidades
Estrategia de mezcla de marketing
Formular declaración de estrategia de marketing
Parte 1 – Describe en general:
Mercado meta
Posicionamiento del producto
Metas de ventas y utilidades
Participación en el mercado
Parte 1 – Describe en general:
Mercado meta
Posicionamiento del producto
Metas de ventas y utilidades
Participación en el mercado
Zultner Quintanilla Montoya
Desarrollo de productos nuevos
Paso 5. Análisis de negocios
Paso 6. Desarrollo del producto
Desarrollo de productos nuevos
Paso 5. Análisis de negocios
Paso 6. Desarrollo del producto
Análisis de negocios
Reseña de proyecciones de ventas,
costos y utilidades para determinar
si satisfacen los objetivos de la empresa
Si sí, pasar al
desarrollo del producto
Si no, eliminar el
concepto de producto
Zultner Quintanilla Montoya
Desarrollo de productos nuevos
Paso 7. Mercado de prueba
Desarrollo de productos nuevos
Paso 7. Mercado de prueba
Mercado de
prueba estándar
Campaña cabal de
marketing en unas
cuantas ciudades
representativas
Mercado de
prueba estándar
Campaña cabal de
marketing en unas
cuantas ciudades
representativas
Mercado de
prueba simulado
Prueba en un entorno
de compras simulado
con una muestra
de consumidores.
Mercado de
prueba simulado
Prueba en un entorno
de compras simulado
con una muestra
de consumidores.
Mercado
de prueba
controlado
Unas cuantas tiendas
que aceptaron
trabajar nuevos
productos a cambio
de una cuota.
Mercado
de prueba
controlado
Unas cuantas tiendas
que aceptaron
trabajar nuevos
productos a cambio
de una cuota.
Zultner Quintanilla Montoya
Desarrollo de productos nuevos
Paso 8. Comercialización
Desarrollo de productos nuevos
Paso 8. Comercialización
¿Cuándo? ¿Dónde? ¿A quién? ¿Cómo?
Comercialización es la 
introducción del nuevo producto 
en el mercado. 
Zultner Quintanilla Montoya
Paso 1
Paso 2
Paso 3
Paso 4
P
a
s
o
1
P
a
s
o
2
Paso 3
Paso 4
Secuencial Simultáneo 
Zultner Quintanilla Montoya
Tiempo
Desarrollo
del
producto
Introducción
Utilidades
Ventas
Crecimiento Madurez Decadencia
Pérdidas /
Inversión ($)
Ventas y
utilidades ($)
Ventas y utilidades durante la existencia del producto,
desde su introducción hasta su decadencia
Zultner Quintanilla Montoya
Resumen de características, objetivos y 
estrategias
VentasVentas
CostosCostos
UtilidadesUtilidades
Objetivos de marketingObjetivos de marketing
ProductoProducto
PrecioPrecio
Ventas bajasVentas bajas
Costo alto por clienteCosto alto por cliente
NegativasNegativas
Crear conciencia del producto
y lograr que lo prueben
Crear conciencia del producto
y lograr que lo prueben
Ofrecer un producto básicoOfrecer un producto básico
Usar costo más margenUsar costo más margen
DistribuciónDistribución Establecer distribución selectivaEstablecer distribución selectiva
PublicidadPublicidad Crear conciencia entre adoptado-res tempranos y distribuidores
Crear conciencia entre adoptado-
res tempranos y distribuidores
Zultner Quintanilla Montoya
Etapa de crecimiento del CVPEtapa de crecimiento del CVP
Resumen de características, objetivos y 
estrategias
VentasVentas
CostosCostos
UtilidadesUtilidades
Objetivos de marketingObjetivos de marketing
ProductoProducto
PrecioPrecio
Aumento rápido en las ventasAumento rápido en las ventas
Costo medio por clienteCosto medio por cliente
Aumento en las utilidadesAumento en las utilidades
Maximizar participaciónMaximizar participación
Ofrecer extensiones de producto, 
servicio, garantíaOfrecer extensiones de producto, 
servicio, garantía
Precio para penetrar el mercadoPrecio para penetrar el mercado
DistribuciónDistribución Lograr distribución intensivaLograr distribución intensiva
PublicidadPublicidad Crear conciencia e interés en el 
mercado de masas
Crear conciencia e interés en el 
mercado de masas
Zultner Quintanilla Montoya
Etapa de madurez del CVPEtapa de madurez del CVP
Resumen de características, objetivos y 
estrategias
VentasVentas
CostosCostos
UtilidadesUtilidades
Objetivos de marketingObjetivos de marketing
ProductoProducto
PrecioPrecio
Ventas máximasVentas máximas
Costo bajo por clienteCosto bajo por cliente
Utilidades elevadasUtilidades elevadas
Maximizar utilidades pero 
defendiendo la participación
Maximizar utilidades pero 
defendiendo la participación
Diversificar marcas y modelosDiversificar marcas y modelos
Precio comparable con el de los 
mejores competidores
Precio comparable con el de los 
mejores competidores
DistribuciónDistribución Lograr distribución más intensivaLograr distribución más intensiva
PublicidadPublicidad Subrayar diferencias y beneficios 
de la marca
Subrayar diferencias y beneficios 
de la marca
Zultner Quintanilla Montoya
Etapa de decadencia del CVPEtapa de decadencia del CVP
Resumen de características, objetivos y 
estrategias
VentasVentas
CostosCostos
UtilidadesUtilidades
Objetivos de marketingObjetivos de marketing
ProductoProducto
PrecioPrecio
Baja en las ventasBaja en las ventas
Costo bajo por clienteCosto bajo por cliente
Baja en las utilidadesBaja en las utilidades
Reducir gastos y sacar provecho 
a la marca
Reducir gastos y sacar provecho 
a la marca
Descontinuar artículos débilesDescontinuar artículos débiles
Recortar precioRecortar precio
DistribuciónDistribución Ser selectivos: descontinuar expendios no rentables
Ser selectivos: descontinuar 
expendios no rentables
PublicidadPublicidad Reducir al nivel necesario para 
conservar los clientes más leales
Reducir al nivel necesario para 
conservar los clientes más leales
Fijación de precios de 
productos: consideraciones y 
enfoques
Marketing
Philip Kotler y Gary Armstrong
Zultner Quintanilla Montoya
Factores internos
Decisiones de
fijación de precios
Factores externos
Mercado
meta
Objetivos de
de posicio-
namiento
Zultner Quintanilla Montoya
Objetivos de
marketing
Estrategia de mezcla
de marketing
Costos
Consideraciones
de organización
Zultner Quintanilla Montoya
Objetivos
de
marketing
Supervivencia
Precios bajos para cubrir costos variables
y algunos costos fijos y seguir operando.
Supervivencia
Precios bajos para cubrir costos variables
y algunos costos fijos y seguir operando.
Maximización de utilidades actuales
Escoger el precio que produzca la utilidad, flujo de 
efectivo o ROI más alto ahora.
Maximización de utilidades actuales
Escoger el precio que produzca la utilidad, flujo de 
efectivo o ROI más alto ahora.
Liderazgo en participación de mercado
Precios lo más bajos posible para ser quien más 
participación tenga en el mercado.
Liderazgo en participación de mercado
Precios lo más bajos posible para ser quien más 
participación tenga en el mercado.
Liderazgo en calidad de producto
Precios altos para cubrir los costos de una mayor 
calidad en el desempeño
Liderazgo en calidad de producto
Precios altos para cubrir los costos de una mayor 
calidad en el desempeño
Zultner Quintanilla Montoya
Variables de mezcla de marketing que afectan las 
decisiones de fijación de precios
Variables de mezcla de marketing que afectan las 
decisiones de fijación de precios
Estrategia de
mezcla de
marketing
Diseño y calidad
de producto
Distribución
Promoción
Factores no
de precio
Zultner Quintanilla Montoya
Costos totales
Suma de los costos fijos y variables
para un nivel de producción dado
Costos fijos
Salarios de gerentes
Renta
Costos fijos
(Overhead)
Costos que no
varían con los
niveles de ventas
y producción
Salarios de gerentes
Renta
Costos
Materias primas
Costos
variables
Costos que sí varían
en proporción
directa al nivel 
de producción.
Materias primas
Zultner Quintanilla Montoya
C
o
s
t
o
 
p
o
r
 
u
n
i
d
a
d
1 2 3 4
SRAC
LRAC
Cantidad producida por día
1
,
0
0
0
2
,
0
0
0
3
,
0
0
0
4
,
0
0
0
Costo unitario al variar el nivel de producción por periodo
Zultner Quintanilla Montoya
Factores externos que afectan las
decisiones de fijación de precios
Factores externos que afectan las
decisiones de fijación de precios
Mercado y
demanda
Costos, precios y ofertas
de competidores
Otros factores externos
Condiciones económicas
Necesidades de revendedores
Acciones del gobierno
Cuestiones sociales
Zultner Quintanilla Montoya
io
Competencia pura
Muchos compradores y vende-
dores que afectan poco el precio
Competencia monopolista
Muchos compradores y vendedores
operan en un intervalo de precios.
Competencia oligopolista
Pocos vendedores, sensibles a sus
estrategias de precios/marketing
Monopolio puro
Un solo vendedor
Distintos tipos de mercados
Zultner Quintanilla Montoya
P
r
e
c
i
o
Cantidad demandada por periodo
A. Demanda inelástica -
Casi no cambia con un cambio
pequeño en el precio.
P2
P1
Q1Q2
P
r
e
c
i
o
Cantidad demandada por periodo
P’2
P’1
Q1Q2
B. Demanda elástica -
Cambia mucho con un cambio
pequeño en el precio.
Zultner Quintanilla Montoya
Minimiza la
competencia
de precios
Se percibe
como más justa
para quienes compran
y quienes venden
la demanda
Quienes venden 
tienen más certeza
respecto de los costos
que respecto de 
la demanda
Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto
Zultner Quintanilla Montoya
200
400
600
800
1,000
1,200
10 20 30 40 50
Ganancias totales
Costo total
Costo fijo
Utilidad meta
($200,000)
Volumen de ventas (miles de unidades)
C
o
s
t
o
(
m
i
l
e
s
 
d
e
 
d
ó
l
a
r
e
s
)
Trata de determinar el precio con el que la empresa
saldrá a mano u obtendrá una utilidad meta
Zultner Quintanilla Montoya
Producto
Costo
Precio
Valor
Clientes
Clientes
Valor
Precio
Costo
Producto
Precios basados en costo Precios basados en valor
Zultner Quintanilla Montoya
Fijación de precios 
Licitación sellada
Se fijan los precios con base en
lo que se cree que los
competidores cobrarán.
Tasa vigente
Se fijan los precios con base en lo
que están cobrando los competidores.
Fijación de precios de
productos: estrategias
Marketing
Philip Kotler y Gary Armstrong
Zultner Quintanilla Montoya
Estrategia
de primera
Estrategia de
cargo excesivo
Estrategia de
buen valor
Estrategia
de economía
Precio
Más alto Más bajo
Más
alta
Más
baja
C
a
l
i
d
a
d
Zultner Quintanilla Montoya
Captura del nivel
alto del mercado
Captura del nivel
alto del mercado
Penetración
del mercado
Penetración
del mercado
>Poner precio alto 
al producto nuevo 
para maximizar 
ganancias en el 
mercado meta.
>Menos ventas 
pero más 
redituables.
>Poner precio bajo 
al producto nuevo 
para atraer un gran 
número de 
compradores.
>Mayor participa-
ción en el mercado 
Zultner Quintanilla Montoya
Fijación de precios por línea de producto
Incrementos de precio entre artículos de la línea
de productos: p. ej., $299, $399
Fijación de precios de producto opcional
Fijar precios de productosopcionales o
accesorios que se venden junto con el producto
principal: p. ej., opciones de automóviles
Fijación de precios de producto cautivo
Fijar precios a productos que deben usarse
con el producto principal
p.ej., navajas de rasurar, película, software
Fijación de precios de subproductos
Fijar precio a subproductos de bajo valor
para deshacerse de ellos
p. ej., aserraderos, zoológicos
Precios de productos colectivos
Poner precio a paquetes de productos
p. ej., entradas de temporada, computadoras
Estrategias
de precios
de mezcla
de productos
Zultner Quintanilla Montoya
Estrategias de ajuste de precios
Descuento y complemento
Reducir precios como
recompensa para clientes
que, p. ej., pagan antes 
o promueven el producto.
Segmentada
Ajustar precios según las
diferencias en clientes,
productos o plazas.
Descto. en efectivo
Descto. por cantidad
Descuento funcional
Descto. de temporada
Cliente
Forma de producto
Plaza
Tiempo
Complementos
Zultner Quintanilla Montoya
• Ajustar precios para producir un
efecto psicológico.
• El precio se usa como indicador
de calidad.
• Reducir precios temporalmente
para aumentar ventas a corto plazo.
• P.ej., carnadas, eventos especiales
• Ajustar precios considerando dónde
están los clientes.
• P.ej., LAB-origen, entrega uniforme, 
por zonas, por punto base y por
absorción de fletes.
• Ajustar precios para los mercados
internacionales.
• El precio depende de los costos,
consumidores, economía, etc.
Psicológica
Promocional
Geográfica
Internacional
Zultner Quintanilla Montoya
Iniciar
aumentos
de precios
Reacciones
de competido-
res a cambios
en los precios
Iniciar
recortes
de precios
Reacciones
de compradores
a cambios
en los precios
Cambios
de
precios
Zultner Quintanilla Montoya
Estrategias de ajuste de preciosEstrategias de ajuste de precios
Mantener precio actual;
seguir vigilando el
precio del competidor.
Reducir precio
Aumentar calidad
percibida
Mejorar calidad y
aumentar precio
Lanzar “marca de
pelea” barata
¿Un competidor
recortó el precio?
¿Un precio más bajo
afectará negativamente
nuestra participación
y utilidades?
¿Pueden/deben tomarse
medidas eficaces?
Sí
No
No
No
Canales de distribución y 
administración logística
Marketing
Philip Kotler y Gary Armstong
Zultner Quintanilla Montoya
ᴥConjunto de organizaciones 
interdependientes (intermediarios) que 
participan en el proceso de poner un 
producto o servicio a la disposición del 
consumidor o usuario de negocios, para su 
uso o consumo.
ᴥLas decisiones de canal se cuentan entre las 
más importantes que la gerencia enfrenta y 
afectan directamente todas las demás 
decisiones de marketing.
Zultner Quintanilla Montoya
ᴥMayor eficiencia para poner bienes a la 
disposición de los mercados meta.
ᴥOfrece a la empresa más de lo que podría 
lograr por sí sola, a través de los 
intermediarios:
◦ Contactos
◦ Experiencia
◦ Especialización
◦ Escala de operación
ᴥIgualar la oferta y la demanda.
Zultner Quintanilla Montoya
Contacto
Financiamiento
InformaciónAceptaciónde riesgos
Promoción
AdecuaciónNegociación
Distribución
física
• Todas consumen recursos escasos
• Todas podrían efectuarse mejor mediante especialización
• Amenudo pueden dejarse a otros miembros del canal
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Directo
Indirecto
Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor   
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor 
Fabricante Detallista Consumidor
Fabricante Consumidor
Canal 1
Canal 2
Canal 3
Canal 4
Nivel de canal – Capa de intermediarios que realiza alguna función 
para acercar el producto y su propiedad al comprador.
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ᴥEl canal es más eficaz si:
◦ se asigna a cada miembro las tareas que mejor puede 
llevar a cabo.
◦ todos los miembros cooperan para alcanzar las metas 
totales del canal y satisfacer el mercado meta.
ᴥSi esto no sucede, hay conflicto:
◦ Hay conflicto horizontal entre empresas que están en 
el mismo nivel del canal.
◦ Hay conflicto vertical entre diferentes niveles del 
mismo canal.
ᴥPara que el canal funcione bien, los conflictos 
deben controlarse.
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Corporativo
Propiedad común en diferentes
niveles del canal
Contractual
Convenio contractual entre
miembros del canal
Administrado
Un miembro dominante, o unos
cuantos, asumen el liderazgo
Mayor
Menor
Grado
de
control
directo
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( )
Sistemas de
marketing 
vertical (VMS)
VMS 
corporativo
VMS 
contractual
VMS 
administrado
Cooperativas
de detallistas
Organizaciones
de franquicia
Cadena volunta-
ria patrocinada
por mayorista
Sistema de fran-
quicia patrocinado
por empresa de
serviciop
Sistema de fran-
quicia de mayoris-
tas patrocinada
por el fabricante
Sistema de fran-
quicia de detallis-
tas patrocinada
por el fabricante
Zultner Quintanilla Montoya
Sistema de marketing
horizontal
Sistema de marketing
horizontal
Sistema de marketing
híbrido
Sistema de marketing
híbrido
Dos o más empresas 
en el mismo nivel de 
canal se unen para 
aprovechar una 
oportunidad de 
marketing nueva.
Ejemplo:
Bancos en 
supermercados
Una sola empres 
establece dos o más 
canales de marke-
ting para llegar a 
uno o más segmen-
tos de clientes.
Ejemplo:
Detallistas, 
catálogos y fuerza 
de ventas
Zultner Quintanilla Montoya
Decisiones de diseño de canalDecisiones de diseño de canal
Analizar las necesidades de servicio
de los consumidores
Establecer objetivos y restricciones
del canal
Distribución
exclusiva
DDistribución
selectiva
Distribución
intensiva
Identificar las principales alternativas
Evaluar las principales alternativas
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Seleccionar
Motivar
Evaluar
R
e
t
r
o
a
l
i
m
e
n
t
a
c
i
ó
n
Zultner Quintanilla Montoya
ᴥ Implica hacer llegar el producto correcto a los 
clientes correctos en el lugar correcto y en el 
momento correcto.
ᴥLas empresas actuales dan más importancia a la 
logística porque:
una logística eficaz se está convirtiendo en una clave para 
conseguir y retener clientes.
la logística es un elemento de costo importante para la 
mayor parte de las empresas.
la proliferación de variedades de productos hace necesario 
mejorar la administración de logística.
la tecnología de información ha creado oportunidades para 
lograr mejoras importantes en la eficiencia de distribución. 
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• Proporcionar un nivel meta de servicio a clientes 
con el menor costo posible. 
• Maximizar utilidades, no ventas.
Menores costos de distribución/ 
Más bajos niveles de
servicio a clientes
Mayores costos de distribución/ 
Más altos niveles de
servicio a clientes
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Inventarios
Cuándo ordenar
Cuánto ordenar
Justo a tiempo
Costos
Minimizar costos
de lograr objetivos
de logística
Almacenes
Almacenamiento
Distribución
ProcesamientoProcesamiento
de pedidos
Presentados
Procesados
Embarcados
Funciones
de
logísticaTransporte
Por agua, camión, 
tren, tubería y
aire
Zultner Quintanilla Montoya
Modos de transporteModos de transporte
Ferrocarril 
Mayor transportista de EEUU: econó-
mico para productos a granel o en contenedor
Ferrocarril 
Mayor transportista de EEUU: econó-
mico para productos a granel o en contenedor
Camión
Flexible en cuanto a rutas y horarios, eficiente
para distancias cortas y bienes valiosos
Camión
Flexible en cuanto a rutasy horarios, eficiente
para distancias cortas y bienes valiosos
Agua
Bajo costo de envío de bienes voluminosos
y de valor bajo, es el más lento
Agua
Bajo costo de envío de bienes voluminosos
y de valor bajo, es el más lento
Tubería 
Enviar petróleo, gas natural y productos
químicos de las fuentes a los mercados
Tubería 
Enviar petróleo, gas natural y productos
químicos de las fuentes a los mercados
Aire
Alto costo, ideal si hay urgencia o los artículos
son valiosos y poco voluminosos
Aire
Alto costo, ideal si hay urgencia o los artículos
son valiosos y poco voluminosos
Zultner Quintanilla Montoya
1. Rapidez.
2. Confiabilidad.
3. Capacidad.
4. Disponibilidad.
5. Costo.
Factores para escoger
modos de transporte
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Concepto que reconoce que dar mejor servicio y 
recortar los costos de distribución requiere trabajo 
en equipo, tanto dentro de la empresa como entre 
todas las organizaciones del canal de marketing.
Trabajo en equipo multifuncional
dentro de la empresa
Creación de sociedades de canal
Logística de terceros proveedores
Venta al detalle
y al mayoreo
Marketing
Philip Kotler and Gary Armstrong
Zultner Quintanilla Montoya
ᴥTodas las actividades que intervienen en la 
venta de bienes o servicios directamente a los 
consumidores finales para su uso personal no 
comercial.
ᴥDetallistas – negocios cuyas ventas provienen 
primordialmente de la venta al detalle.
ᴥLos detallistas se pueden clasificar como:
◦ Detallistas de tienda como Home Depot, Sears, 
Walmart
◦ Detallistas sin tienda como el correo, el teléfono e 
Internet.
Zultner Quintanilla Montoya
Clasificación de tiendas de venta al 
detalle
Clasificación de tiendas de venta al 
detalle
Cantidad de servicio
Detallistas de autoservicio, servicio 
limitado y servicio completo
Línea de productos
Longitud y amplitud del surtido
de productos
Precios relativos
Estructura de precios empleada
por el detallista
O
Organizaciones de venta al detalle
Organización de propiedad independiente, 
corporativa o contractual
Zultner Quintanilla Montoya
Clasificación por línea de productosClasificación por línea de productos
Tiendas de
especialidad
Tiendas de
especialidad
Tiendas
departamentales
Tiendas
departamentales
SupermercadosSupermercados
Tiendas de
conveniencia
Tiendas de
conveniencia
SupertiendasSupertiendas
Eliminadora
por categorías
Eliminadora
por categorías
Línea de productos reducida, surtido 
profundo
Línea de productos reducida, surtido 
profundo
Gran variedad de líneas de productos, como 
ropa, muebles y artículos domésticos
Gran variedad de líneas de productos, como 
ropa, muebles y artículos domésticos
Amplia variedad de productos alimenticios, 
de lavandería y domésticos
Amplia variedad de productos alimenticios, 
de lavandería y domésticos
Línea limitada de productos de conveniencia 
con alto volumen de ventas
Línea limitada de productos de conveniencia 
con alto volumen de ventas
Gran surtido de productos de rutina 
alimenticios y de otro tipo, más servicios
Gran surtido de productos de rutina 
alimenticios y de otro tipo, más servicios
Tienda especializada gigante con un enorme 
surtido de una línea específica
Tienda especializada gigante con un enorme 
surtido de una línea específica
HipermercadosHipermercados Supertiendas enormesSupertiendas enormes
Tipo de tienda Longitud y amplitud del
surtido de productos
Zultner Quintanilla Montoya
Cadenas
corporativas
Cooperativas
de detallistas
Cadenas
voluntarias
Organizaciones
de franquicia
Conglomerados
de comerciantes
Organizaciones 
de venta
al detalle
Zultner Quintanilla Montoya
Características
clave del
marketing
directo
Características
clave del
marketing
directo
Pedidos
inmediatos
Medición de
respuesta
Individuos
meta
Es privado
Oferta
personalizada
Relación
continua
Mayor
respuesta
Pruebas
Zultner Quintanilla Montoya
Marketing directo 
Venta directa
Expendios automáticos
Catálogos y correo
Compras por TV
Compras en línea
Tertulias de ventas
Representa más del 14% de todas las compras de consumidores, 
y podría representar el 33% de todas las ventas para el 2000. 
Zultner Quintanilla Montoya
Mezcla de marketing
del detallista
Mezcla de marketing
del detallistaEstrategia de
detallistas
Estrategia de
detallistas
Mercado meta
Posicionamiento 
en tienda de 
venta al detalle
Surtido de 
productos y 
servicios
Precios
Promoción
Plaza (Lugar)
Zultner Quintanilla Montoya
Decisiones de surtido de productos 
y servicios del detallista
Decisiones de surtido de productos 
y servicios del detallista
Surtido de productos
• Amplitud y profundidad del surtido
• Calidad de los productos
• Estrategias de diferenciación
Mezcla de servicios
Herramienta clave para la competen-
cia no por precios para distinguir
una tienda de otra.
Ambiente de la tienda
• Disposición física
• “Sensación” apropiada para el
mercado meta que incita a comprar.
Zultner Quintanilla Montoya
Decisiones de precio, promoción y plaza 
del detallista
Decisiones de precio, promoción y plaza 
del detallista
Decisiones de promoción
Uso de publicidad, ventas 
personales, promoción y relaciones 
públicas para llegar a los clientes.
Decisiones de promoción
Uso de publicidad, ventas 
personales, promoción y relaciones 
públicas para llegar a los clientes.
Decisiones de plaza
Centros comerciales, distritos 
comerciales centrales, centros de 
poder o “malls”. ¡Ubicación!
Decisiones de plaza
Centros comerciales, distritos 
comerciales centrales, centros de 
poder o “malls”. ¡Ubicación!
Decisiones de precio
Mercado meta
Surtido de productos y servicios
Competencia
Decisiones de precio
Mercado meta
Surtido de productos y servicios
Competencia
Zultner Quintanilla Montoya
1 = Descuento
2 = Supertienda
3 = Club de bodega
4 = Tienda combinada
432
1
1
2
3
3 2
1
Margen alto
Precio alto
Status alto
Margen bajo
Precio bajo
Status bajo
Zultner Quintanilla Montoya
Nuevas formas de venta al detalle
para acortar el ciclo de vida
El futuro de la venta al detalleEl futuro de la venta al detalle
Mayor venta fuera de tiendas
Mayor competencia entre tipos
Surgimiento de megadetallistas
Creciente importancia de la
tecnología de ventas al detalle
Expansión global de 
los grandes detallistas
Tiendas de venta al detalle como
“comunidades” o “sitios de reunión”
Zultner Quintanilla Montoya
ᴥTodas las actividades que 
intervienen en la venta de 
bienes y servicios a quienes los 
compran para revenderlos o 
darles un uso comercial.
ᴥMayorista – empresa dedicada 
primordialmente a actividades 
de venta al mayoreo.
Zultner Quintanilla Montoya
Funciones
de los
mayoristas
Servicios gerenciales
y asesoría Venta y promoción
Información
de mercado
Compra y prepara-
ción de surtidos
Aceptación
de riesgos
Fragmentación
de lotes
Transporte
Financiamiento Almacenamiento
Los mayoristas suelen ser mejores para desem-
peñar una o más de estas funciones del canal: 
Zultner Quintanilla Montoya
Tipos de mayoristasTipos de mayoristas
Comerciante
mayorista
Dueño independiente
Asume la
propiedad de la
mercancía que
maneja.
Comerciante
mayorista
Dueño independiente
Asume la
propiedad de la
mercancía que
maneja. Sucursales y
oficinas de
fabricantes
Venta al mayoreo 
manejada por quienes
venden o compran, no
mayoristas inde-
pendientes.
Sucursales y
oficinas de
fabricantes
Venta al mayoreo 
manejada por quienes
venden o compran, no
mayoristasinde-
pendientes.
Corredores/Agentes
No asumen la propiedad
de la mercancía y sólo
desempeñan unas
cuantas funciones.
Corredores/Agentes
No asumen la propiedad
de la mercancía y sólo
desempeñan unas
cuantas funciones.
Zultner Quintanilla Montoya
Decisiones de marketing de 
mayoristas
Decisiones de marketing de 
mayoristas
Mezcla de marketing
de mayorista
Mezcla de marketing
de mayorista
Estrategia
de mayorista
Estrategia
de mayorista
Mercado
meta
Posicionamiento 
en tienda de 
venta al detalle
Surtido de
productos y
servicios
Precios
Promoción
Plaza (Lugar)
Zultner Quintanilla Montoya
Tendencias en venta al mayoreoTendencias en venta al mayoreo
Avances que deben tomarse en cuenta
Aprender a competir eficazmente en
áreas más amplias y diversas
Las consolidaciones reducirán
el número de mayoristas
Los mayoristas que sobrevivan crecerán
mediante fusiones y adquisiciones
La integración vertical seguirá
siendo importante
Expansión global 
Estrategia de 
comunicación de 
marketing integrada
Marketing
Philip Kotler y Gary Armstrong
Zultner Quintanilla Montoya
La mezcla de comunicaciones
de marketing
La mezcla de comunicaciones
de marketing
Presentaciones personales de la 
fuerza de ventas.
Presentaciones personales de la 
fuerza de ventas.
Incentivos a corto plazo para 
fomentar las ventas.
Incentivos a corto plazo para 
fomentar las ventas.
Publicidad
Ventas personales
Forjar buenas relaciones con 
diversos públicos que hacen 
publicidad favorable gratis.
Forjar buenas relaciones con 
diversos públicos que hacen 
publicidad favorable gratis.
Comunicación directa con 
personas para obtener una 
respuesta inmediata.
Comunicación directa con 
personas para obtener una 
respuesta inmediata.
Cualquier forma pagada de 
presentación no personal por un 
patrocinador identificado.
Cualquier forma pagada de 
presentación no personal por un 
patrocinador identificado.
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Marketing directo
Zultner Quintanilla Montoya
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido 
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido 
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido 
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido 
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido 
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido 
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido 
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido 
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido 
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido 
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido 
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido 
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido 
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido 
Medios
Emisor
Codificación
Mensaje
Decodificación
Receptor
Respuesta
Retroalimentación
El proceso de comunicacionesEl proceso de comunicaciones
Zultner Quintanilla Montoya
Pasos para desarrollar una
comunicación eficaz
Pasos para desarrollar una
comunicación eficaz
Paso 1. Identificar el público meta
Paso 2. Determinar objetivos de la comunicación
Etapas de preparación del comprador
Compra
Convicción
Preferencia
Agrado
Conocimiento
Conciencia
Zultner Quintanilla Montoya
Paso 3. Diseñar un mensaje
Pasos para desarrollar una
comunicación eficaz
Pasos para desarrollar una
comunicación eficaz
Atención Interés Deseo
Contenido
Llamado racional
Llamado emocional
Llamado moral
Estructura
Sacar conclusiones
Tipo de argumento
Orden de argumentos
Formato
Encabezado/texto/color, 
Palabras y sonidos,
Lenguaje corporal
Acción
Zultner Quintanilla Montoya
Canales de comunicación
no personales
Paso 4. Escoger los medios
Canales de comuni-
cación personales
Paso 5. Escoger la fuente del mensaje
Paso 6. Obtener retroalimentación
Zultner Quintanilla Montoya
Método de
porcentaje
de ventas
Método 
costeable
Método de
paridad
competitiva
Método de
objetivo
y tarea
Establecimiento del presupuesto 
total de promoción
Establecimiento del presupuesto 
total de promoción
Zultner Quintanilla Montoya
Naturaleza de cada herramienta de promoción
Publicidad
Llega a muchos compradores, expresiva 
Impersonal
Ventas personales
Interacción personal, crea relaciones
Costosa
Promoción de ventas
Crea fuertes incentivos para comprar
Efímera
Relaciones públicas
Creíbles, eficaces, económicas
Subutilizadas por muchas empresas
Marketing directo
No público, inmediato, personalizado,
interactivo
Zultner Quintanilla Montoya
 Estrategia de empuje - “Empujar” el producto por 
canales de distribución al consumidor final.
 Estrategia de atracción – El productor dirige sus 
actividades de marketing al consumidor final para 
inducirlo a comprar el producto.
Tipo de
producto/
mercado
Etapa de 
preparación 
del 
comprador
Etapa del 
ciclo de 
vida del 
producto
Zultner Quintanilla Montoya
Los mercadólogos se
han alejado del
marketing masivo.
Menos difusión
Nuevas realidades de la comunicación 
de marketing
Las mejoras en la
tecnología de la
información dan pie a
marketing segmentado.
Más concentración
Zultner Quintanilla Montoya
La empresa integra y coordina con cuidado 
sus múltiples canales de comunicación para 
presentar un mensaje claro, congruente y 
convincente.
Publicidad
Ventas
personales
Relaciones
públicas
Promoción
de ventas
Marketing
directo
Presentación
Marketing
de eventos Mensaje
Publicidad, promoción de 
ventas y relaciones 
públicas
Marketing
Philip Kotler y Gary Armstrong
Zultner Quintanilla Montoya
Cualquier forma no personal de presentar y 
promover ideas, bienes o servicios por un 
patrocinador identificado.
 En EEUU los anunciantes gastan más de 
$175,000 millones de dólares al año.
Usan publicidad:
 Empresas de negocios
 Organizaciones sin fines de lucro
 Profesionales
 Organismos sociales
Zultner Quintanilla Montoya
Fijar objetivos
Decisiones
presupuestarias
Decisiones
de mensaje
Evaluación de campañas
Decisiones
de medios
Zultner Quintanilla Montoya
Publicidad informativa
Crea demanda primaria
Publicidad persuasiva
Crea demanda selectiva
Publicidad comparativa
Compara una marca con otra
Objetivos de publicidad
• Tarea de comunicación específica
• Realizada con un público meta específico
• Durante un periodo específico
Publicidad recordatorio
Mantiene el producto en la 
mente de los consumidores
Zultner Quintanilla Montoya
Etapa en el ciclo de
vida del producto
Competencia y
abigarramiento
Participación
en el mercado
Frecuencia de
la publicidad
Diferenciación
de productos
Factores para 
establecer el 
presupuesto 
publicitario
Métodos presupuestarios en publicidad
Costeable, porcentaje de ventas, paridad competitiva y 
objetivo-tarea
Zultner Quintanilla Montoya
Planear una estrategia de mensaje
Mensaje general que se comunicará a los clientes
Estrategia publicitaria
Creación de mensajes publicitarios
Estrategia publicitaria
Creación de mensajes publicitarios
Crear un mensaje
Concentrarse en
los beneficios
para el cliente
Concepto creativo
“Gran Idea”
Visualización o frase
Combinación de ambas
Llamados
publicitarios
Importantes
Creíbles
Distintivos
Zultner Quintanilla Montoya
Estilos
típicos de
ejecución
del mensaje
Testimonios Segmento de vida
Pruebas científicas Estilo de vida
Conocimientos
técnicos Fantasía
Musical
Símbolo de
personalidad
Estado de ánimo
o imagen
Convertir la “Gran Idea” en un anuncio real que capture la 
atención y el interés del mercado meta.
Zultner Quintanilla Montoya
Paso 1. Decidir el alcance, la
frecuencia y el impacto
Paso 2. Escoger entre los principales medios
Medios