Marketing e Arquivos

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7. MÁRQUETIN Y ÁRCHIVOS
' jr-JáiriVr,ir
A Io largo de Ia primara parte se han desarrollado todos los conceptos que se
U.. ■•óiisidèraban fundâmentales para poder entender Ia filosofia y Ia forma de actuar
I márquetin.
Se intentaba conseguir tres objetivos concretos:
L.Dar una visión sintética de Ia teoria general dei márquetin que fuera
rigurosà siri ser necesariamente pesada. Desgranar los conceptoS funda-
• irieritales, incluído Io que no se entiende por márquetin, cori Ias minimas
referencias a la posible aplicación al inundo de los archivos. Se ha evi
tado conscienterriente teorizar, con.más o menos acierto, sobre su incpr-
poraciòn a lá archivistica, por considerar que era preciso facilitar pre
viamente los conceptos y Ia metodologia general. Desgraciadamente, los
poços tfabájos que hacen referencia a márquetin y archivos acostumhran
■ á dár por coriocido el cuerpo teórico en que se fundamenta el márquetin,
- ■ limitándosê en Ia mayoria de los casos a invocar Ia necesidad de avanzar
- hacia sus formas y métodos de trabajo, pero sin concretar prácticamente
. riunca los procedimientos y los áspectos más o menos prácticos de este
proceso.
2. Permitir que el lector, a medida que avanzase en Ia teoria general, relacio-
nase los conceptos con su práctica diaria en el archivo y su entorno. En
cierto sentido se ha querido que con Ia primera parte, se fueran generando
preguntas y respuestas directamente relacionadas con los archivos, contex-
tualizandolas bajo Ia visión dei márquetin.
3. Servir de base para intentar avanzar en una posible apliç^ión dei márque
tin en los archivos, a partir de Ia formulación de conceptos y métodos de
[116] mArquetinyarc
trabajo estrictamente extraídos dei márquetin general, pero que al misr
tiempo puedan ser aceptados, rebatidos o reformulados por el propio lè
tor con un mínimo conocimiento de causa.
Gomo ya se ha indicado, se ha intentado dar una visión Io más ajustada y i
a los principios dei márquetin general,, pero al inismo tiempo, intentando óbvia i
.aqüellos concepfos y fases que difícilmèiife'pôdían tehef sentido en lôS' árchivò.^
^aühquéíísoiiffundámèntales pn' eh múndò?erripfesárial^-y óbnsécüehfeiríèhte^
í pibjjió/márquetihí Nos= referimos ;básÍGam^èhfè'^á'tódõsdòs'a^
: ariálisis- de.dá-competencia y ál pÒsiciohániiehfÒ de lá" éihpfeáâ "eri"ún'mercád
_■ córnpetitivo.-"
Eri el-caso..de •Ia' énipresa, este aparfadòvéstrátégicò se cóncrètãría'èrí el'í
"'mádò' pòrtáfolio' .propio ■ (los pródüetòs ?còn los ■cüalès • fioS posíciònániõs' eiíge
. mercado)^ analizando cada producto eh relaciÕn álos dé lá competência (verital
brutas, incremento de ventas por períodos, cuota dê mercado para cada produç
to), análisis de Ia competência (tipos de productos; participación pòrcentual eij"^
.el mercado)^ estratégias de Ia competência, ventajas y désventajas de nuestrói
productos:frente a los competidores^ etcéterá. " v ' ' ' ' - -
Evidentemente son aspectos hasta cierto punto irrelevantes en el caso de lóil
. archivos, como mínimo en Io que respecta Ia competenciaj y solo-susceptibles c
, mayor. profundización en Io que afane ál producto. A pesar de dejar para máS
ádelanté Ia apróxihíacióri al concepto.demèrcadò rèferido'a àrchivos. Ia referér
>. cia a una supuesta competência, entendida^bajo -el concepto de mercado" cápifá-
listánoperinite ir-mucho más allá de üriápòsiblehéflèxióh teórica, prâcticámehti
de.tipo.epistèmológico. • • ■ " " ■ '
Si descartamos Ia competência entre árchivbs (pòr fázonès obvias), sblb pç
dría.tener sentido referirse a Ia compefehciá'respecto á òfrás ofertas de carácfe
cultural (bibliotecas, centros de docuiheritáción, museos, etc.). Pero ni cofnpet
mos con los mismos productos, ni realizamos Ias mismas funciones de manera étó
tricta. En consecuencia, dificilmente nos puede servir ningún análisis estratégico -
para ubicarnos de manera competitiva respecto a Ia competência.^
' La afirmación de Ia inexistência de competência está formulada desde Ia perspectiva general dei campo í"; -;'
competencial de los archivos. Es fcierto, que pueden existir situaciones concretas donde se plantee un cierto
conflicto sobre Ia custodia de documentación (colecciones locales y otras), o bien el sentimiento, más o me-S
nos generalizado, de que otros actor.es culturales invaden el terreno bistóricamente reservado a los arcbivò
o al campo de Ia arcbivística.
7. mArquetin y archivos [117]
Otra cosa será centrar los archivos en su hipotético mercado natural, prévio
intento de definición de este mercado, con Ia finalidad de posicionar Ia misión y
Ias funciones de los archivos en el entorno social actual.
Asimismo, otros aspectos que sí han sido comentados en Ia primera parte, ten-
drán forzosamente que ser trabajados .desde los archivos de forma muy limitada.
En concreto nos referimos al análisis externo, y si querenios ser realistas, incluso
- al conocimiento exhaustivo de.nuestro público objetivo. „
' Lps-..fhedips: de .qué ,di?PPR-^h. lp,s.;archiyb,s, púbHcos, hacèn que, actuglrnente
.■^.áéà müy difícil; ia réaiización' ^ eh profundidad sobre los intem lá
, póbiáciõn -xespecto adá documentación depositada en los archiyqs, Ia detección
cientifica.de hipotéticas demanda^ latentes, ^ otras.,- . -j
' . ■' Np; queremos coh ello indiçar que no. se pueda actuar erí esa.línea, pero que
; ■ èvidentérnenfè-muchps de pstos..tipos .(de estúdios deberáp ser.externalizados, y
èlló inipliça ihelhdiblemente una cierta disponibilidad dé recursos.monetarios^ no
sieinpre.disponibles.
: Dado que ya se han analizado Ias grandes líneas generales dei márquetin,
planteemos cualès podrían ser Ias venta.jas y las linaitaciones.al iiitentar aplicar el
márquetin al âmbito de los arçhiyps. . . _ ,
Mejoras. que nos debería incorporar el márquetin . , ■ . ;
Sin duda,,la incorporación de determinadas técnicas, extraídas dei márquetin
debería servir para mejorárJa cualidad .de nuestros archivos. Aunque es una. afir-
ímaciónmuy genérica y con caráct.er,dp..principio, no.ppp esops debenios dejar de
mehcionarla. Pehsemos que çualquier nueva visión, inclusp una nueya técriica o
. prpcedimiento, puede servir para modificar determinadas fórinas de trab.ajar y de
hntender nüestra pr.ofesión, andada muchas. veces en Ia rutina .o con paradigmas
práctiçamente inamovibles. , . . . .
El solo hecho de colocar a nuestro usuário como elemento cenfml de çual
quier reflexión (y no solo de forma teórica o genérica), y estar obligados a hacerlo
dentro de un proceso planificado, ya debería comportar en sí mismo câmbios sus-
tanciales en los instrumentos de descripción, protoçolos de acogida y recepción
de usuários, comunicación, y otros.
La aplicación dei márquetin, a partir de un mayor intercâmbio de informa-
ción con los usuários, mej oraria Ia promoción de nuestros fondos y de los ser
vidos que ofrecemos. A partir de una relacion más profunda y sistematizada se
podrá llegar a conocimientos prácticos que permitan un enfoque más preciso
dei trabajo, adaptándolo de forma más eficiente ai entorno. Este intercâmbio cs
totalmente necesario cuando se trata de mejorar Ia cualidad dei servido, ya que
dicho concepto solo tiene sentido si se analiza en base al valor que le atribuye el
perceptor.^ Solo el perceptor dei servido es el indicado para explicitar exactamen-
te que espera dei servido y en que grado se ha visto complacido. Este intercâmbio
entre el productor dei servicio y el usuário, permite una definición más exacta dei
n producto inicialmente disenado, y consecuentemente, poder satisfacer mejòr la.s
n n necesidades y lás expectativas dei público; n . '
: f,- - Es' evidénfè-que Ia incprppraçióri':del';márquetin nõ puedcalteraq-ni aportar
;; Vví ímrigúh bè^^ fundamentos teóricos- de Ia archivísfica en' séntidó; éstriêtp.
I j^UíPohlòíántp,ladccip^ de márqüetih-splpahtérfénHra'Pn-]^õ(psòs!ho;estficfam^
^'j-"f n ít-f- ;tê arcHivísticosElmárquetin-entendido cPnio;èstràtégiá,"tànlpoco Úebe,sústituir
: ,',; ;r:,'i.ia:lás'estfategias;globales de que disppne èl àrchiyo público, y en todo caso', debcV-
rá "senentendido como una estrategiá-pperàti-vadèméjòfa. -
A •
v.;f»^,y-Pebèríá;permitirrmejofaf lá:;imagen-.dedOs:âréhiVòs,^y!favorécer'ün mejor^co-
nocimiento de nuestros centros por parte de los usuários, ya sea a partir de una
. mayor difusión de nuestros depósitos, como de Ia función que tenemos encomen -
. dada dentro de Ia áctual sõciedad del coriocirniento. Perp para conseguirlo será
::necesafio, ima vez más, apelar, a ía necesaria aproximación entre los arcliivos y Ia
n T ciudadaníà, á partir de encuestas de satisfácdón, ü otrás técnicas dè seguimiéhto
n realizadas dé.manera continuada-.que-pòsibiliten Ia atención de Ias necésidadcs
de los usuarios^y a Ia mejora de-lbs servicios. El resúltádó dé este tipo de acciones
contribuiria a mejorar Ia imagen pública de los archivos. De hecho, este procedi-
• miehto debería ser el elementoúénfrâl dè núestrã publicidad. - ' •'
La aplicación dei márquetin pbliga^a'precisar y racionalizar las-tendências de
"Ia demanda de nuestro mercádó,^ya que .obliga a ün ànálisis de Ias nècesidades
específicas deoada grupo de dèstinátariPs; " > - - '
Peligros de una àplicación formal del márquetin '• n' n
El principal peligro en que podemos caer si aplicamos el márquetin fuera de sii
entorno empresarial, es depositàr demasiadas expectativas en su aplicación y re
sultados. Creer qUe con una aplicación sistemática de sus principios resolveremos
Ias supuestas carências dei archivo, seria Ia forma más adecuada para fracasar en
cualquier intento de mejora.
^ Desde Ia perspectiva estricta dei sector privado, y dentro de un mercado con competência.
'V,
aí
hUna orientación subordinada en exceso al márquetin no aportará ninguna
pèjpra en Ia estratégia general de los archivos. No podemos olvidar que Ias cua-
clásicas funciones dei archivista y dei archivo (recoger, organizar, custodiar|l§ifundir Ia documentación) están orientadas a satisfacer Ias necesidades de Ia
çiedad, entendiendo por tal. Ia propia institución productora y los ciudadanos
Igeneral. Por Io tanto, los archivos están condicionados por Ias instituciones
y que dependen. En el caso de Ias instituciones públicas (que .es el ámbko al
uàl:sé dirige este trabajo), comportará definir Ia misión de los archivos bajo los
ãrámetros generados por Ia voluntad de Ias fuerzas politi^^^s que rigèn en cada
iòmento Ia institución de Ia cual dependemos. n , ; , , ..-.ía... ; - i
plmârquetmmejorará prpcespS,pero no modificaráirqdiqatoepte situaciones;;
"or más que sé iiiyoqüe desde Ia óptica dei márquetin que es preciso dar respue?ta_
ios' deséos y necesidades de los clientes, este principio vendrá limitado por Ia uti-,
Éàd sociaf definida en los archiyos. Por Io tanto, se deberá buscar e\ equifibrio en-
èllasiexpectativas de los usuários y el conjunto de. objetiyqs.s.ociales prçpuestos.
S|:. EL MÁRQUETIN Y.SU APLICACIÓN EN LOS ARCHIVOS , , ,
i Como se ha indicado con anterioridad, el márquetin puede mejorar procesos,
^ro no modificar situaciones. Este concepto debérá tenerse muy presente en Ia
IÇsednicial de adaptáción de una técnica, en principio,,muy.alejada dei mundo
de los, archivos. , „ . ,
Es çierto que en el entorno archivistico, existe cada vez más. Ia convicción de
:que-es preciso proceder a realizar esfuerzos hacia planteamientQS más dinâmicos,
y más acordes con Ia realidad social actual, alejándose paulatinamente de de
terminadas concépciones decimonónicas," claramente desfasadas en el momento
actual. Peto ál misiiio tiempo es preciso indicar que np.se. pueden confundir Ias
iacciones encaminadas a Ia mejora de Ia gestión de los archivos, con Ia demanda,
ida vez más explicitada en el colectivo archivistico,, de encontrar un lugar en
ísociedad de Ia información. O más concretamente, de ubicarse correctamente
^;esta sociedad. En última instância, estamos postulando un reconocimiento de
iiuestra labor más allá de Ias instituciones de Ias cuales formamos parte. Busca
mos el reconocimiento dei conjunto de Ia sociedad.
; Es una aspiración totalmente lógica si Ia analizamos desde dentro de Ia pro-
fesión, a partir de los valores y funciones de Ia archivistica y de los esfuerzos dei
[12Q] ^ MARQUmNYARCHlVOS 7. MARQUETIN Y ARCHIVOS [121]
dia a dia. Y Io es aún más, si se tiene concienciá de los cambies técnicos y de los archivos y Ia función de estos. Buena prueba de ello, son los esfuerzos que
Ia propia concepción de Ia profesión que están teniendo lugar en Ias últimas se realizan en muchos archivos para dar a cpnocer sus fondos, a partir de actua-
décadas. nn ciones encuadradas bajo el concepto genérico de difusión cultural (exposiciones,
Pero Ia realidad es tozuda. Con Ias premisas y condiciones actuales, Ia conferências, coloquios, visitas escolares, etc.); acciones más o menos puntuales
chivistica sigue con un techo de cristal que en muchos aspectos nos.mantieiu- " para mantener una cierta presencia en los médios de comunicación; Ia creación
distanciados de Ia sociedadi En ningún momento queremos plantear una visióii materiales de difusión (folletos, revistas propias, hojas de información..); Ia
pesimista. hJi es el lugar, ni estamos.enícondiciones de proceder,a-un análisis de. utilización, ;aún que incipiepte,-de páginas web; asi como Ia concienciá más o.
est^.enygrgadura; pero;,sí;de.;afirpi^t.quqieI.márquetin no.s,pèrnütirá,;posiciohai- ^ menos generalizada .(más bien.pòcQ)lde.Ia necesidad;d6'.créary:mantener.sistemas-
nos correctapente,.que ya es mucho..>^ . . . ;■ de.:çòmunicaci6n con los usuários del.arçhiyo, dentro dei apartado general de
El}.p.rimer .lugap esmeçesario considerar, el estado de desarroIIo:deI márquetui qonocimiento de nuestros usuários (reales y poténciales);, .
en los. arçhivos,. Desgra.ciadamente poca cosa podemos decir aI respecto. Ni.i}:^j-3^^^^..., . También es preciso tener presente Ia diversidad de los archivos dentro.de Ias
Súpo tC^b.3:jos consultados (y resenados en Ia bibIiografia).',.inçiden emsVK^^^^^S. .. diferentes comunidades autônomas, con.lo .que ello: implica respecto a volumen
apliçación.real.'P. bien inyocan.al márquetin.como una yía para.;ayanzar,ipero ; .,de-.fondos,.cuaIidad de estos,-y:su,funei6n territorial. Por no.hablar de Ia diversi- -
sin analizaf mi correlacionar los çonceptoS fundamentales de Ia disciplina,, con . dad de instituciones públicas de laS.cuales dependen lo.s archivos..; ; : - . '
los principios y elementos de Ia archivística, o. se. centran en los beneficios.qiie Las necesidades de un archivo administrativo de una pobíación mediana, don-
puede aportar el márquetin en Ia gestión de los servicios, enfatizando sin más,- de sus usuários sean mayoritariamente internos, es decif, personal municipal.
Ia necesidad de avanzar hacia una orientación al cliente, usuário o público .en serán muy diferentes a Ias de un archivo comarcal con documentación histórica,
general. . . que simultáneamente^realice funciones de archivo administrativo de su pobla-
■ La primera posición, nada desdenable como elemento de partida y reflejq-,dê^^^^^^ . ción. O de un archivo histórico de una pobíación o una comunidad autônoma.
Ia inquietud de Ia. profesión, pone de relieve un cierto desconocimiento de los.. La documentación de sus fondos son claramente diferentes,-y comportará un tipo
principios y funciones dei márquetin. de usuário diferente y diverso, con unas necesidades y demandas lógicamente
Centrar Ja acción márquetin en estratégias orientadas a Ips.usuários, es sii) también diversas. . .
duda un .huen.,prinçipio, pero, tampoco ,se,concretan estrategiaS;-espeGÍfiças, y poi r , , . . .Elementos como el -concepto de:servicio, Ia çonceptualización dei-rol de usua-
tantp dichos planteamientos evidencian igualmente una posible limitación de rc- .-rio.desde eharchivo. Ia prepc.up.ación-y.Iainquietud por dar.a conocer ei archivo
cursos.o conocimientos técnicos sobre el .mátquetin. ■ . : - . ■ ■ y su contenido, Ia captación de nuevos usuários^ Ia fidelidad de estos, y en general
Spndos posiciones que, salvando Ias.distancias,.hemos identificado en el apar- Ia elaboración de proyectos paramualquiera de los elementos resenados, vendrá
tado:de márquetin público, como márquetin de primera generaciónj caracterizado condicionada en cada archivp por su realidad. .
cuando los servicios son poco conocidos y utilizados. La solución, o posible salida-j^^^^^r Parece evidente pues, que el márquetin como actividad concreta podrá apli-
de Ia fase, se plantea utilizando Ia comunicación, a partir de Ia publicidad y ia, 7 carse en mayor o menor grado dependiendo de Ias características de cada ar-
promoción dei servicio en los puntos de contacto con el público, y a Ia resolución chivo. Pero al mismo tiempo, el márquetin como mentalidad, predisposición y
de los problemas de acogida, atención y conoçimiento de este (Chias, 1995). "3^' filosofia puede estar presente en cualquier archivo, independientémente de cuales
La realidad es que no conocemos de ninguna experiência en archivos realiza- sean sus fondos y su función.
da bajo Ia concepción de márquetin, al menos en nuestro entorno inmediafo y ' Intentemos extraer de Ias diversas acciones de márquetin, aquellos elementos
conocido. ' . que pueden aportar una mejora a nuestros archivos, y que al mismo tiempo sean
Pero al mismo tiempo existe en gran parte de Ia profesión, Ia inquietud para a priori adaptables al contenido y a su misión.
salir de los estrictos limites que han marcado hasta el momento Ia concepción de
1. En primer lugai; el cambio de mentalidad y el conocimiento de nuestros usuários.
Partiremos dei cuadro desarrollado por Réjean Savard, y reproducido conti
nuamente por todos los autores que han reflexionado sobre el tema. Previa
mente, algunas precisiones:
Para ejemplarizar Ia idea de que es preciso un cambio de mentalidad en los
Servidos de Información Pocumental [sid] (bibliotecas, centros de docümen-
tación-y archivos), Savard contrapone Io que él denomina enfoque produc-
to con el enfoque márquetin. Se .deduce que Io que quiere evidenciar çon el
enfoque producto, es Ia mentalidad que impera actualmente en-este tipo dt"
; . ;Centr0s,rpér,p . utiliza. èl.conGepto;de.manerá equivocada, o coniO rmínimO: dç.
. , una forma que.puede inducir allector a errores de interpretación. En márque-.:
n tiii, por enfoque producto.se entiende centrar los esfuerzos de Ia organizâción.
.. en fabricar buehos productos, y mejorarlos en el transcurso de su vida útil.
Es dedr,-.colocar el acento en la-parte dei mix correspóndiente. al prodücto
. . (Kotler, 1991); De hecho, era:la:visión que gozaba de mayor prédicamento en
. los inicios dei márquetin, y que partia de Ia concepción que los consumidores,
favorecerían aquellos productos que ofreciesen mejor calidad o mejores re
sultados. Un ejemplo clásico es el. dei directivo de una gran empresa automo-
. .. ..vilística que se preguntaba: ^ cómo .puede Ia gente conocer que tipo de cochc.
í • quiercj antes de que Io hayamos disenado? Su razonamiento se basaba en que
los disenadores e ingenieros de Ia empresa crearían un vehículo de Ia mejor
calidad,.-posteriormente el departamento de producción Io fabricaria, que el.
departamento de finanzas le pondria precio, y que finalmente el departamento
de márquetin Io venderia. Este es el enfoque producto.- .
- -Giertamente esta mentalidad puede imperar en los archivos, pero contrapo -
' n nerla al enfoque márquetin puede comportar errores, entre otrâs rázones, por-
n qué:también es un enfoque propio dei márquetin, o mejòr dicho, una de Ias
posibles estratégias por Ias que se puede optar.
n -Asimismo, en su intento por concretar una serie de situaciones en Ias que
: contraponer Ias dos visiones, tan solo apunta el posicionamiento que se
deberia plantear con Ia visión márquetin, pero no sus acciones concretas. Ai
no hacerlo, puede propiciar que se planteen objetivos maximalistas y exce-
sivamente optimistas sobre los beneficios que nos puede reportar el márque
tin, sin el contrapunto de los costes (en términos de planificación, esfuerzo
y monetários) que indudablemente comporta el cambio de mentalidad plan-
teada.
Intentemos complementar el cuadro de Réjean Savard, sustituyendo el aparta
do enfoque producto por punto de partida, asi como apuntando Ias posibles
acciones de márquetin a realizar:
girf-pír-v-rn-ni-; í ,Tn in \ At COM s .tlQ. ..N
n Actitud frente los usuários. Es preciso que el siD se ajuste
a sus necesidades.
Proceder a conocer Ias necesidades
de los usuários.
Posicionamento frente a los j \
-usuários.
Se'ariticipa;a loè usuários.-.- - . .Conocidas Ias necesidades y demandas,
^de los usviarios, proceder al diseno de
productos' y sèrvicios específicos.
-Relacióri con los usuários. ■Relación abierta y de ayuda. Considerar al usuário como cliente
y centro del servicio.
Disenar protocolos de atención
al usüariò. ' ■
..Plazo 0 tiempo necesario para
:,la realización de un servicio
f-,o''productó.
Dependiendo de Ias
necesidades de los usuários.
Conocidas Ias necesidades de los
usuários, diseno de circuitos que
respondan tanto a Ias demandas'
de los usuários, como a Ia capacidad
real dei centro.
idferta de un servicio
"0.producto.
Oferta, si es preciso, fuera
dei âmbito físico dei archivo.
Diseno de sèrvicios y productos que
faciliten el acceso remoto.
ílnnovación. Ha de permitir un mejor
servicio al usuário.
Proceder a conocer Ias necesidades . -
de los usuários. ■ ' -
; Actitud frente a los servidos
y-productos.
Esfuerzo para satisfacer
lá demanda.
Conocidas Ias necesidades de los usuários,
diseno de productos que respondan tanto
a Ias dèmandas de los usuários, como a Ia
capacidad real dei centro.
Evaluación de Ias necesidades
; db información.
Abierta a todos los médios
y soportes.
Adecuada a Ias necesidades de los
usuários y Ias disponibilidades dei
centro.
- Evaluación dei servicio
' bfrecido.
Fundamentalmente en
términos de eficacia y
eficiência respecto a los
usuários.
En ftinción dei retorno de Ia
información solicitada a los usuários.
[124] mArquetin y archivos
En general, Ia mayoría de Ias situaciones planteadas por Savard como suS|;
ceptibles dé poder comportar un cambio de mentalidad, a partir de ia incoe|
poración dei márquetin, pasan obligatoriamente por ei conocimiento de là,!
demandas y necesidades de los usuários. Este aspecto debe considerarse como,
central y punto de partida de cualquier beneficio y mejora que.nos pueda
aportar ei márquetin en los archivos. . . .
: El conpciniiento de Ias necesidades de nuestros usuários es el instrumento que
•nosjha de permitir, no sqlo ofreçermn mejor.seryicio en términos generales,
sínó-también poder disenar y .çrèár.de manera precisa productos y servicios,;
riuevas formas de entender los>cámbios tecnológicos, etcétera; . '
Qtrá cosa es ver realmente çomO ponerlo en práctica, y si el esfuerzo qiiè r^j
prèsenta, puede aportar mejoras tangibles en determinados tipos de archivõ;
Puede òcurrir que una véz.qué esfé, en nüestro poder Ia información nécesaiia.
sobre Ias necesidades de los usuários, no tengamos los médios para satisfacci"
Ias. Pero Io que es seguro, es que si no disponemos de este conocimiento ct)ii
un mínimo rigor, seguiremos trabajando de espaldas a Ia realidad.
TW™-
2. La obligación de plantear un diagnóstico sobre el propio archivo.y sobre;SU^
, entorno.
' La visión márquetin comporta dos etapas fundamentales —el análisis y^Jífcí^
estratégia— que nos llevarán a Ia torna de décisiones y a Ia puesta en práctic.i "
de estas. Antes de tomar, Ias decisiones es necesario definir Ia estratégia, per()^^_
previamente a esta definición, es.imprescindible conoeer los objetivos,los ele
n mentos que los componen y el entorno en que estamos situados., -
Esta.fase de diagnóstico o de. análisis se denòmina en márquetin investigación-
márqüetin, y está fundamentalmente orientada a Ia acción, es decir, enfocadíi_^
a aspectos operacionales.
Como se ha indicado anteriormente, esta fase estará compuesta de un análisisjr~"
interno y de un análisis externo, pudiendo igualmente abarcar un análisis dc-..^
los usuários, u otros aspectos que puedan ser significativos en Ia toma . de de
cisiones posterior.
En nuestro caso el análisis interno puede parecer un puro proceso metodo
lógico, con poca o nula significación, y con unas expectativas limitadas. En
Ia práctica, y siempfe dependiendo dei proceso con que se realice, debería
aportar información valiosa. En principio, comporta abrir en el archivo un
proceso de reflexión que abarca todos los aspectos dei trabajo que realizanios..
7. MÁRQUETIN Y ARCHIVOS [125]
Por poco que el análisis sea participativo y riguroso dispondremos de una
radiografia de nuestros puntos fuertes y de nuestros puntos débiles.
Como su objetivo inmediato no es aportar soluciones, sino concretar aspectos
objetivòs, tendrá Ia virtud de permitir observamos desde una cierta distancia
y en conjunto.
A pesar- qué en Ia primera parte ya se han relacionado diversos items a valo-
'rar, iriténtemós ágruparlos en los grandes,bloques, sobre los que deberíamós
disponer de información: : n .
Análisis INTERNO' n : . . :
Misíón y objetiyós • Conocimiento de los usuários
Estructura iriternà Estratégias actúales"'
o'" Médios humanos 9 Políticàs'
•. Médios materiaies 9 Organización :
• Médios financieros m Métodos de gestión
e Formas de trabajo 9 Sistemas de evaluación
No es preciso indicar que los aspectos a analizar y valorar vendrán en función
de cada archivo en concreto. Como mayor y más complejo sea un archivo,
es decir, cuanto mayor sea su plantilla, los servidos que ofrezca. Ias consultas
que átiendá, etcétera, más complejo será el procéso dé'cõncretarlos.
El.hècho que posteriormente estos puntos fuertes y puntos débiles puedan
inaterializarse en gráficas dafo, y contraponerlas con lòs;datos extraídos dei
análisis externo es una pura cuestión de procedimiento. n
Por Io qiie réspecta al análisis externo es conveniente ser realista. Una
aplicación de Ias variables clásicas a analizar en el entorno empresarial,
son en los archivos de relativa utilidad, y consecuentemente, de limita
do rendimiento. Los conocimientos sobre el contexto y evolución de los
apartados demográfico, socio-culturales, políticos y econômicos, aportan
a nuestro caso una información muy limitada. No deben ser desdenados,
pero seguramente no han de adquirir un gran protagonismo. Como todo,
dependerá de cada caso concreto. Para un archivo claramente arraigado
en una población mediana o grande, los câmbios demográficos pueden ser
de menor peso que para una población que por imperativo legal está obli-
íá=":
11261 MARQUETIN Y ARCH1V(
gada a crear un archivo de nueva planta, o para aquel equipamiento qiu;
es consciente que debe dar servido a una población en franca expansión
demográfica.
En todo caso, estos apartados corresponderían ai contexto general dei archivo.
Existe un segundo nivel en el análisis externo, de carácter más operacional,
que comprende el entorno social en el que se rèlaciona en su fundonamiento
cotidiano. Se debería analizar Ias relaciones que mantiene cón sú propia or
ganización superior, y el grado de autononiia de que dispone, la exisfehda clc
determinados "equipamientos culturàles en su entorno más próximo (ceiítfos
• dè ensénanza, bibliotecas, otròs archivos, centros cívicos," etc.), 'còmpbsiciói >
" "sodal dél território, gfadò de conocimiénto dei áfchivò,y dè Sus fõíidos, ima-
gen y percepción de este entre Ia población, imagèn transmitida por los me- ,
dios de comunicación, etcétera.
3. La obligacion de pláhtèárnòs de manera estructurada Io que queremos hacer,
y como hacerlo.
El conocimiénto de nüestros usuários, y un diagnóstico de nuestros punto.s
fuertes y puntos débiles, combinado con el análisis externo (oportunidades y
amenazas dei entorno), nós debería permitir plantear lo que en márquetin se
denomina Ia determináción de oportunidades de mercado, y en consecuencia,
poder llegar a Ia determináción de los objetivos de márquetin que queremos
conseguir. En lá piráctica se püede perfectamente proceder a partir dei proceso
inverso, y de hecho, en el mundo empresarial es comente plantearlo de esta
forma.
Solo en lína aplicación acadêmica de los princípios dei márquetin, se procede
a plantear Ia secuencia de análisis y estúdios prévios para llegar a Ia determi
náción de objetivos. Esta cadena de valor solo está al alcance de organizacio-
nes con grandes recursos econômicos, y con departamentos de márquetin en
permanente proceso de análisis.
En Ia práctica. Ia empresa inicia el proceso de márquetin a partir dei depar-
n tamento comercial ó dei departamento de desarrollo de productos. Dicho de
otro modo. Ia idea de un nuevo producto (en el caso de productos) o de una
nueva prestación de este, es Io que inicia Ia confección de un Plan de Márque
tin específico.
Proceder de esta forma no invalida los princípios dei márquetin formulados,
ya que si los análisis realizados y el propio Plan de Márquetin han sido confec-
7:marquetin y archivos L12/J
ar
cionados con rigor, comportará disponer de un buen instrumento para validar
o no Ia idea inicial, y para llevarla a término de manera coherente y metodo-
lógicamente bien estructurada.
En el caso de los archivos aún tiene más lógica invertir el proceso, a pesar que
no siemprè sea preciso proceder de esta forma. A pesar de ello, para determi
nados archivòs, y para Ias primeras incursiones en el campo dei márquetin,
se dèbería proceder de Ia forma más ortodoxa posible, ya que los pasos ne-
cesarios para poder concretar Ias oportunidades dei mercado, nos aportarán
lá distancia necesariá para uiia visión más objetiva de Ia realidad, de nuestras
liihifaciónes y de làs posibilidàdes de mejora; n
Retomemos el hilp de Ias oportunidades de mercado. En términos archivís-
ticos debèfá entenderse como Ia oportunidad pára una nueva iniciativa'que
incremente el valor dei archivo. Planteamos el concepto de incremento de
valor como Ia ácción que comporta una mejora en lá misión dei archivo, j
por nueva iniciativa, cualquier tipo de implementación que.se concrete en
el usuário. A pesar que estas definiciones no descartan acciones de mejora y
eficiência en el trabajo interno dei archivo, propias de procedimientos estric-
tamente archivísticos, y a pesar que no siempre es fácil concretar Ia línea que
los separa, nos centraremos en aquellas acciones que se dirijan claramente a
los usuários reales o potenciales.
Esta nueva iniciativa será Ia que adquiera Ia característica de objetivo de már
quetin (cuando Ia còncretemos en nuestro plan de márquetin se desarrollará
como objetivo dei Plan de Márquetin).
Sean cuales sean los objetivos propuestos, han de ser coherentes con los obje
tivos de Ia organizáción a Ia cual pertenezca el archivo, medibles en el tiempo,
accesibles, consensuados por Ias personas que tendrán Ia responsabilidad de
participar y colaborar en ellos, flexibles, y fácilmente comprensibles.
Es importante no confundir el objetivo de márquetin propuesto con Ia estra
tégia prevista para llevarlo a término. Pero aún es más importante diferenciar
entre objetivos de márquetin y objetivos dei Plan de Márquetin.
Esta sutil distinción es uno de los elementos conceptuales más complejos de
todo el conjunto dei márquetin. Los objetivos de márquetin son formulacio-
nes de posicionamiento: adquirir notoriedad, darse a conocer, introducir en
nuestro mercado un nuevo producto de gama baja, mejora de nuestros ca-
nales de distribución, etcétera. En el caso de los archivos: mejorar nuestros
canales de comunicación,abrirse a determinado segmento de usuários, me-
[128] mArquetin Y ARCHIVOS I
«n ^
i
i
jorar Ia difusión y el conocimiento de nuestros fondos, mejorar Ia política (.!(
incorporación de nuevos fondos, etcétera.
EI objetivo dei Plan de Márquetin puede coincidir estrictamente o no con
objetivo de márquetin, pero en todo caso siempre será concreto: procedèji|c
una determinada actividad, creár ün nuevo pròducto o servicio, favorecerd
consulta de determinados fondos, etcétera.
Intentemos ejemplarizàrlo coh un casò rhuy eleniéntál. Un determinado équi
pamiéntô áídhivísticõ' es cónsciéntè dèl pòcò' conocimièntò qüe^fièrie là; p
blàciÓn-de sU existeiicia, o dé lá cüá:íidád bxàrácterístiças éspécííicãs deísj
fôndôs.'Estamos delánte de una-òportürüdad de mercado. Là concreciórivd
esta ópórtunidad sé materializará én unò o vários objetivos, todos en ladífí|
de dar a conocer el archivo. Es décir, el objetivo'de márquetin será darsg.i
conócer,: comunicar á los pósíbles usuários su ekisténciáj su fünçióii, los fon
dos documcntales de que dispone, dé sus liormás de acceso, de sus horafii
etcétera. ' ' . ' - '
Pero será el desarrollo de un Plan de Márquetin concreto, y en el apartado 1
estratégico específico, donde concretaremos que médios utilizaremos, y qpc
partes dei mix enfatizaremos o emplearemos mayorménte para conseguirllo
objetivos propuestos.
Todo ello débería recordar, como mínimo a Ias personas que desarrollan;>
labor en el entorno público. Ia metodologia de trabajo centrada en Ia planifi-
cacion por objetivos:
—> Misión . • . - ,
' Objetivos generales
' —Objetivos específicos ' '
-- - - Actividades ' . '
' —> Acciones
—Evaluación " '
—>■ Items de evaluación f ' '
Para cada objetivo general le corresponden diversos objetivos específicos, y a
su vez, cada objetivo específico comporta una serie de actividades para llevai •
Io a término. Cada actividad se concretará en una serie de acciones puntualcs
y medibles, que deberán poderse correlacionar con los items de evaluación.
Esta secuencia de planificación deberá ser completada con un cronograma, o
®;' •/. mArquetin Y ARCHIVOS [129]
-A
cualquier otro instrumento de parecidas características, para poder visualizar
Ia temporalización de Ias actividades y acciones.
De hecho es un proceso perfectamente válido, y que con todas sus adapta-
ciones y câmbios de terminologia a Io largo dei tiempo, ha servido y sirve
para-Ia planificación de muchas de Ias actividades en el entorno público, y
que de ninguna manera ha de ser relegada por el mero hecho de trabajar en
determinados temas mediante Ia filosofia dei márquetin. Es rnás, nada impide
complementar. Ias dos concepciones> . r , . ; . ^
Pero planifiçar con Ia filosofia y los.instrumentos dei márquetin comporta in- ..
çorporar nuevos elementos, fundamentalmente una orientación.hacia .el usua-,
rio, aspecto que en Ia planificacióh.por objetivos no queda .explícito.,
,En cierta. medida, el márquetin obliga a plantear los. objetivos elegidos me
diante unos: elementos muy concretos, como son los. que çomponen el mix
dei márquetin. HemòS podido apreciar que para el entorno empresarial estos
elementos son totalmente validos, ya que son Ia concreción de Ia misión de Ia
empresa: fabricar, distribuir, comunicar y vender (intercambiar).
Por Io tanto, es natural que Ias corrientes ideológicas—y el márquetin Io
es—surgidas dei entorno empresarial, desarrollen Iqs instrumentos teóricos y
prácticos para vertebrar Ias cuatro acciones fundamentales de Ia empresa.
Guando nos alejamos de dicho entorno se hace evidente que estos cuatro ele
mentos varían. ^En qué medida? Lógicamente dependerá de cada entorno,
pero es evidente que. si el entorno no tiene incorporados (o no le son funda
mentales). idênticos o parecidos elementos dei âmbito empresarial. Ia adapta-
ción mecânica dei márquetin será imposible.
El márquetin como orientación y filosofia, tiene suficientes elementos extra-
polables para llegar a convertirse en un elemento de referencia importante
y útil en entornos no empresariales; pero existe el peligro de convertirse en
filosofias híbridas, y en galimatías conceptuales, que en última instância no
hacen más que referirse a los princípios básicos dei márquetin, por otra parte
ya plenamente contrastados y asumidos más allá de Ia empresa.
En un intento de no caer en Io que acabamos de objetar, y como ejercicio
inicial, consideramos necesario explorar al máximo Ias posibilidades que nos
ofrece el márquetin en los archivos, a partir de un intento de correlacionar el
vocabulário y Ia nomenclatura dei márquetin general, con los elementos que
componen el entorno archivístico, evitando de entrada intentos de adaptación
que en principio no aportan ningún beneficio al estado actual de Ia cuestión.
Con los conceptos expuestos en Ia prímera parte, disponemos de los elemi-u
tos suficientes para permitir configurar Ia hipótesis de partida que animó dcsdi
ei principio Ia confección dei trabajo. Por una parte plantear si Io que se c.si;i
realizando en muchos archivos, bajo nombres diversos y técnicas más o menos
coordinados, se podría denominar acciones de márquetin.
Por otra, preguntarse hasta que punto Ias cuatro grandes políticas de márqur
tin pueden tener vigência y funcionalldad una vez trasladadas a los archivos.
En referencia a Ia primara cuestión, y a pesar que no se puedc generalizar, no
hay duda que en el conjunto de los archivos existe una importante corriente t|iii
postula Ia necesidad de colocar a nuestros usuários en el punto central de nuesii .i
actividad. Como mínimo en el conjunto de archivos públicos que componen l.i
Comunidad Autônoma de Cataluna, âmbito territorial donde ei autor disponc (!<■
trabajos de campo que así Io confirman.
Estaríamos pues, en Ia línca de partida de Io que conocemos como oricn
tación márquetin. Pero esta voluntad es preciso que sea refrendada mediam-
acciones concretas. La validación de Ia hipótesis deberá realizaria cada archivii
en concreto, valorando hasta que punto su práctica diaria se corresponde cou
los princípios dei márquetin, y analizando cuaies de sus decisiones estratégicas se
correspondeu con esta orientación al usuário.
En cuanto a Ia concreción de ias políticas de márquetin aplicadas a los archivos,
se deberá realizar un análisis pormenorizado de cada una de elias desde una óptic.»
estrictamente archivística. A priori, parece que ciertamente se dispone de produ»
tos, que estos son susccptibles de intercambiarse a partir de un precio de mercado,
que en el intercâmbio intervienen procesos de distribudón, y que finalmente se c.sia
en disposición de utilizar acciones de comunicación.
7.2. LOS ARCHIVOS Y SU MERCADO
Definir el mercado de los archivos comporta aproximarse a tres aspectos ínii
mamente relacionados y al mismo tiempo secuenciales:
— definir Ias características generales dei mercado;
— diagnóstico de ia dinâmica dei intercâmbio,
— definición de los segmentos.
Hablar dei mercado de referencia de los archivos nos sitúa ineludiblemente en
cl entorno de intercâmbio de información. Los archivos son depositários de infor-
mación, más allá dei soporte de esta. A diferencia de otros servicios de Informa
ción documental. Ia información contenida en los archivos puede adoptar diversas
formas, tipologias y soportes, y su depósito obedecer a diversas causas, pero Ia
csencia de ia existência de los archivos es el retorno de esa información al conjunto
de Ia sociedad, con independência de Ia fase dei ciclo de vida en que se encuentra
Ia información, es decir, reconociendo que existirá una prelación concreta en los
posibles demandantes, intimamente asociada a Ia vigência de ia información.
Si los archivos son depositários de información, y su razón de ser es el retorno
de esa información, deberíamos poder definir que ei mercado de referencia de los
archivos es igualmente el mercado de Ia información, entendido como clconjunto
de acciones de intercâmbio realizadas en un lugar y en un tiempo determinados, y
con una pluralidad de sujetos con el deseo de adquirir y ofrecer.
Indicar que los archivos forman parte de este mercado, obliga a precisar de
que forma participan, y en que segmento se posicionan. Por Io tanto, deberemos
definir Ias características dei mercado referido exclusivamente a los archivos.
Características dei mercado de Ia información
Por mercado de Ia información en sentido amplio, deberíamos anaiizar todos
los actores y fuerzas econômicas que en el momento presente y en nuestro entor
no, actúan y se relacionan entre sí. Ello nos llevaría a un análisis de estructura
econômica sectoria) fuera de nuestra capacidad. A pesar de ello, hay que tenerlo
siempre presente como referencia dei contexto social en que se mueve nuestra so
ciedad, y en Ia medida que afecta nuestro mercado específico. En nuestro entorno
cultural vivimos indudableniente en una sociedad de consumo, y buena parte de
este consumo se materializa en consumo de información.
Anaiizar el mercado de Ia información estrictamente referido a los archivos,
obligará a contextualizarlo obligatoriamente dentro de este mercado más amplio,
en parte para comprender algunas de Ias dinâmicas a Ias cuaies nos vemos obliga-
dos a dar respuesta, y ai mismo tiempo para tomar conciencia de que el concepto
de globalización no es ajeno a nuestro mercado específico.
En este espíritu de mercado global, y a modo de ejemplo, se encuadraba el
proyecto Euro-Archives, presentado al programa Info2000 de Ia Unión Europea.
[132]
:
MARQUETIN Y ARCraVOS-j.;-
La propuesta, realizada por ei Ayuntamiento de Barcelona conjuntamente con
- ayuntamientos y archivos euròpeos, universidad y empresa privada, proponía
el desarrollo de ün sistema de tratamiento y acceso electrónico a Ia información n
de grandes, ciudades europeas, permitiendo al ciudadario una explotación de la^ -.;
información cóntenida.en Ia red, a partir de estándares de intercâmbio y consulta
de documentacióh éntre archivós. n n
Garacterístiçás específicas dei mercado,de archivos, ,
a) Mercado.no sensible alprecio ..
En términos: generales se podría afirmar que es un mercado en que el factor
econômico, np interviene. fPueden darse excepciones muy puntuales que indicare
mos en el momento de analizar el apartado de política de precios, pero a grandes
rasgos es una característica específica.
b) Mercado con poco conocimiento de Ia función de los archivos y de su exis
tenda
Este descònocimiento comporta una demanda limitada en cuanto a pro(lucros
propios de archivo, y retroalimenta una cierta pasividad por parte de los archivos
enlo que se refiere a difusión de los fondos, de Ia información de que disponeii,
y de su utilización, más allá de Ia investigación acadêmica.
c) Marcado caracterizado por Ia inelasticidad de Ia oferta
Lòs portafolios de productos de Ia oferta acostumbran a mantener una línea
continuista y poco imaginativa. ^
d) Mercado con poca permeabilidad entre oferentes y demandantes
Desconocimiento mutuo. En el caso de los archivos, desconocimiento de Ia de- .
manda potencial dei mercado y de Ia imagen que ofrecen al conjunto de Ia sociedad.
e) Baja utilización de los instrumentos de comunicación
Utilización muy limitada de Ias políticas de comunicación, en un contexto,
en Ias que este tipo de acciones son consideradas fundamentales, y donde Ia de
manda ha desarrollado procesos de respuesta directamente relacionados con Ia
intensidad de los mensajes recibidos.
7.mA,rquetin y archivos [133]
f) Segmentación espontânea de Ia demanda
A partir de unas tipologias de usuários con muy poças variaciones a Io largo dei
tiempo. Esta segmentación no está generalmente incentivada por Ia oferta, sino que
es el resultado dê inercias históricas, que han configurado una demanda claramente
estacionaria en cuanto a tipologias de usuários y productos solicitados.
n g) Carência de políticas de captación de nuevos públicos
. Debido en parte a Ia inexistência dé estúdios riguròsos sobre Ias riècesidades
de potenciales usuários," y- de su posible iriterés sobre productos informativos
disponibles en los archivos, pero'también como consecuencia de inercias de fuh-
cionamiento y/o limitaciõnes presupuestarias. - '
h) IJtilizacióú inuy limitada de Ias llamadas-tecnologías de Ia información.
(tic) n
La introducción de elementos tecnológicos para facilitar el consumo y Ia dis-
tribución de productos informativos, especificamente los asociados a temas ar-
chivísticos, está aún en una fase incipiente.
La consulta on-line de productos de archivo (más allá dei cuadro de organiza-
ción de fondos). Ias consultas telemáticas que abarquen un conjunto de archivos,
los instrumentos de descripción dei propio archivo, el registro informático de
usuários, etcétera, son aspectos pendientes de desarrollar de forma generalizada.
Asimismo, es preciso indicar el bajo nivel de capacitación dei instrumental infor
mático, tanto por parte de Ia oferta como de Ia demanda.
i) Mercado monopolístico centrado en Ia oferta pública
Si excluimos los archivos religiosos y otras organizacipries sin ânimo de lucro,
el resto de archivos privados no acostumbran a participar en el mercado. La ima
gen positiva o negativa de Ia administración pública impregna ineludiblemente
los archivos, creando sinergias de imagen que no siempre se corresponden con Ia
administración de Ia cual dependen.
Es preciso insistir que son algunas de Ias características dei mercado de Ia
información referido a los archivos, y por tanto, referido a un submercado. En
el caso de realizar el análisis desde Ia perspectiva individual de un archivo, los
elementos generales podrían mantenerse, pero variarían los específicos de su en
torno, ya fuese por Ia incidência que sobre el mercado realiza el archivo, como
por el propio âmbito territorial concreto.
LJ-3'fJ
Asimismo, hay que volver a precisar que los diferentes tipos de archivo conlle-
van mercados diferentes: un archivo histórico tiene un potencial de nuevos usuá
rios mucho más limitado que un archivo administrativo, como mínimo desde el
análisis de sus productos.
Profundizar en Ias características dei mercado nos permite visualizado de for
ma gráfica, y en términos de oportunidades y amenazas:
leS^^pflí^HHSiESsiS -
Pqco conociraiento de los archivos .
y de su existência.
Potenciar políticas gloíjales de cpmunicación.
Poca utilización de los instrumentos , •
de coniunicación.
Inelasticidad de Ia oferta. Creación de nuevos productos.
Desconocimiento entre oferentes
y demandantes. Acciones para conocer mejor a los usuários.
Segmentación inducida.
Creación de nuevos productos.Segmentación espontânea.
Inexistência dè políticas de captación
de nuevos públicos.
Baja utilización de Ias tecnologias
1 de Ia información.
Incorporar Ias tecnologias de Ia información.
n Cada amenaza dei mercado es posible convertirla en una posible oportunidad,
o al rhenos, en una línea de trabajo para mejorar nuesfra posición.
En estricto lenguaje de márquetin, al concepto Io denoniinaríamos ventaj a
competitiva. El término hace referencia a cualquier característica (organizativa o
no) que permita diferenciar a Ia empresa dentro de su segmento de mercado. Eu
los archivos, al no existir competência, el término Io podríamos referir directa-
mente al mercado global de Ia información, que en muchos aspectos no deja de
ser un elemento competitivo.
Diagnosis de Ia dinâmica de intercâmbio
Como consecuencia de Ia inexistência de estúdios sobre el tema, parece per-
dnente resenar Ia referencia que sobre Ia transferencia de información aporta
éjean Savard (y que a su vez extrae de Brenda Dervin).
El tema es analizado desde Ia óptica de Ias limitaciones con que se encuentra
usuário en Ia búsqueda de información.
;; Inicialmente identifica cuatro elementos esencialesque se dan en Ia transferen
cia de información: el indivíduo que busca información. Ia explicitación d.e. esta
hecesidad. Ias fuentes de información, y el resultado .final dei proceso.
Se identifican seis obstáculos en Ia transferencia de información:
— La primera dificultad consiste en poder definir con claridad Ias, necesi-
dades de información. El potencial usuário le puede resultar complicado
verbalizar adecuadamente el objeto de su demanda. En todo caso, es una
dificultad imputable en principio al sujeto demandante.
— Una burocracia excesiva, o bien,. una imagen preconcebida y negativa so
bre el equipamiento que le debería de proporcionar información.
Esta limitación pertenece tanto al âmbito dei demandante de información,
como a Ia institución que le debería proporcionar el material.
— Limitaciones de orden intelectual por parte dei demandante, peto en Ias
que interviene de forma directa Ia fuente de Ia información: nivel socio-
cultural dei usuário; complejidad dei tema u otros aspectos (instrumentos
de descripción y consulta por parte de los.archivos); el demandante de Ia .
información no puede asimilar Ia información facilitada, o Ias indicaciones
y instrumentos para localizaria.
— Limitaciones referidas a Ias propias fuentes informativas, en cuanto poder
satisfacer correctamente Ia demanda de forma eficiente, y en unos plazos
de tiempo adecuados y razonables.
— Limitaciones debidas a Ia imposibilidad de acceso a Ia información por
razones diversas: perfil dei demandante, limitaciones técnicas de Ia institu
ción, etcétera.
— Problemas en el tratamiento y transferencia de Ia información, al dar
respuestas incorrectas y crear precedentes negativos para futuras con
sultas.
[136] MARQUETIN Y ARCHIV( )'.
Sin necesidad de ampliar con ejemplos y referencias concretas, es obvio qüéi=l|
mayor parte de ias limitaciones resenadas pueden aplicarse en müchos archivdsp
y convertirse en punto de partida para mejoras específicas en ia transferencià
información y ei trato con ei usuário.
Definición de los segmentos dei mercado
' El análisis de Ias tipõlogíás o segméritós dê usuários debtería contemplai inelu-
" ■diblemente dos conjuntos dé poblaçión demandante de infórmáción: lòs usuários
" àctuales y los usüàrios potehcialès';- "í r'- i- v-" - ~r
-"-La dificultad fundaméntal'én êl cónocimiento dé estè aspecto dei mercado,
"no se'concreta"tanto en disppnér. de -las tipologías' que componen- nuestro actuitl
público, còmo conocer èbpôtencial del mercado. ' - : - - ■
Para poder disponer de estos datos, es imprescindible realizar un proceso con
un mínimo de cuatro fases:
• Conocimiento en profundidad de los fondos de que dispone cada archivo.
® : Análisis de los fondos y adscripción de süs contenidos a hipotéticas funcio=
. nalidades de Ia información, es decir, a. los posibles segmentos de demand|
dei mercado.
• ■ Conversión de Ias hipotéticas funcionalidades de información en tip,qj|
■ -gías de usuários. ■ ■ --
® Trabajo de campo de validación
bisLa primera fase no debería comportar ninguna dificultad en los archivos h
tóricos, y menos aún en aquellos en que él proceso de descripción de Ia documc
tación esté en un estado avanzado. En archivos administrativos el tema es ití.í
complejo, pero de ninguna manera debería constituir un obstáculo insalvah)Icsí^«
La segunda y tercera fase son de carácter puramente intelectual, pero compor
tan un cambio importante en Ia visión y el trabajo realizado hasta ahora por It
archiveros y Ias archiveras (archivistas). 'L íãfl
Obliga a pensar en términos de márquetin, es decir, reflexionar sobre los
turos y potenciales usuários de Ia información depositada en los archivos, y eP;
tructurarla para dichos colectivos. Colocar al usuário como el elemento centraljã?'!
intentar hacerlo de manera práctica, comporta un giro copernicano respecto i
7. mArquetin y archivos [137]
forma de trabajar de Ia archivística. Por otra parte, en ningún momento se entra
en colisión con los princípios de Ia archivística, ya que Io que se plantea se Imuta
a una pura agrupación intelectual, y que podrá tener o no plasmación en los ma-
teriales de difusión dei archivo.
La fase de validación puede ser tan compleja como se quiera, dependiendo dei
tipo de archivo, el tipo de organización a Ia que pertenezca, el entorno territorial
dei archivo, etcétera.
■i' -■ Al rio xorioeérse estúdios-sobre los usuários potenciales .de los ,archivos, y. ,
; refiriéndonos sólo-a lá tipologia de Ia demanda, actual, cabe resenar el trabajo de
"campoirealizado-.èl ano 1996 por Montserrat ViyermLládó.sobre una.mqestra ...
'.aproximada , de treirita .archivos de Ia província de .Girona. -A pesan del tiempo
trânscurrido desde que se realizó el estúdio, sus resultados, aún mantienen cierta -
'vigencia,-'y en todo Gaso,.-abría una línea de-investigaçión qué -desgraciadamerite.
' nosha.tenido continuidad, al menos en Ia comunidad.catalana.
El estúdio planteaba como objetivo dar respuesta a Ias siguientes preguntas
(sic) sobre los usuários de los archivos:
iQuiénes son? .
^De dónde son?
, ijA qué se dedican?
iJA qué vienen?
íQué buscan?
ijSaben pedir Io que buscan?
iSaben todo Io que pueden encontrar?
' ' Asimismo planteaba aspectos relacionados con Ia freçuencia de utilización dei
archivo,"grado de satisfacción sobre el servido recibido, número total de usuários
externos por meses y anos, número de consultas, número de unidades documen-
tales consultadas, y otros aspectos menores.
Reconociendo Ia complejidad dei trabajo de campo y el esfuerzo realizado
para llevarlo a término, el estúdio no se planteaba otro objetivo que ser una bue-
na foto fija de Ia realidad cotidiana de unos determinados archivos.
En relación a Ias tipologias de usuários y su concreción en profesiones y nivel
cultural, el trabajo no aporta novedades significativas más allá dei conocimiento
que puede disponer cualquier archivo que proceda a la explotación sistemática de
los registros de consulta, o cualquier otro sistema de registro de usuários.
•; r- -- "
.1 í:?:.
Los grandes grupos identificados se pueden agrupar de Ia siguiente forma: ,
— Esfudiantes universitários. Trabajos de curso, trabajos de investigacióii
. ' puntuales, consulta bibliográfica, etcétera, así como Ia realización de pi :ii;--
ticas obligatorias.
—- Licenciados: Trabajos de investigación.
— Profesores universitários^ de secundaria y primaria: Preparación de clascs,
preparación de prácticas de archivo, y búsqueda de materiales para tesis di'
licenciatura o de doctorado.
.. — Estudi.antes de. primaria y. de secundaria: Visita al archivo por indicacióii
dei profesorado., • , ; . ' . .
. f — Jubilados: .Genealogistàs .y;los mal.denominados investigadores amatetir.s,
-■ ■—.P.ersonal de Ia administración:.consulta de datos.y.documentación conciv
ta para el desarrollo de su labor; en.Ia administración.
:-v. Otros:,Incluye.una larga lista de profesiones,,que básicamente se concretan
en consultas puntuales sobre temas urbanísticos, o de índole parecida. . ■
En última instância, una de Ias tipologias que posiblemente podrían dar nui.s
luz respecto a los usuários potenciales, es este cajón de sastre llamado «otros»,.
ya que es el segmento de mercado que más se aleja de Ias tipologias que históri-
çamente han configurado los usuários habituales de los archivos, y que en cicri.i
forma, son el reílejp de los.câmbios sociales, y de los posibles.nuevos usuario.s d<:
Ia información depositada en los archivos.
8. EL MÁRQUETIN MIX EN LOS ARCtnVOS
'En el momento de intentar una adaptación.del márquetin-mix tradicional a
^ los archivos', se plantean una serie de interrogantes. a las.cuales se deberia dar res-
^ puesta, o como mínimo considerarlos comO punto de partida para ir definiendo
_-y,constmyéndo un modelo Io suficientemente motivador para propiciar Ia apati-
-jción de nüevas líneas deinvestigación y posicionamiento de los archivos respecto
> a su mercado natural. ^
" - No se plantea presentar preguntas y respuestas cerradas, y mucho menos dog
máticas, sino exponer determinadas cuestiones que sin ser necesariamente inno-
vadoras en el contexto archivístico, no han sido objeto de debate al ser considera-
- das frecuentemente como secundarias, y sobre Ias cuales, frente a otras cuestiones
"inás prioritárias, han quedado relegadas a un segundo plano.
O bien sobre aspectos en los que ya se está incidiendo, pero sin un marco
global de actuación como es el márquetin.
' v.. En general, todas tienen un mismo denominador común, y hacen referencia a
"lá Conveniência de considerar a los archivos estrictamente como un servicio.
-ii- A nuestro entender Ia cuestión no es menor.' Si en términos, generales nos
plàiiteamos Ia función de los archivos como un estricto servicio facilitador de in
formación —Y no se puede negar que hay suficientes elementos para considerado
de esta forma—, reducimos Ias posibles estratégias dirigidas al mercado a meros
procesos de producción de servidos.
Dicho de otra forma, por una parte corremos el peligro de limitamos a mejo-
ràr aspectos estrictamente relacionados con el entorno, Io que vulgarmente se de-
momina en el mundo de los servidos momentos de Ia verdad, y al mismo tiempo,
renunciamos a extraer todo el potencial a nuestros productos.
- - Es cierto que nada impide —incluso es necesario— que dentro dei concepto