UNIDAD OCHO PLANEACION Y ESTRATEGIA

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ADMINISTRACIÓN: UN 
ENFOQUE BASADO EN 
COMPETENCIAS
11a. Edición
Capítulo 7—Formulación de planes y 
estrategias
Preparado por:
Argie Butler
Texas A&M University
Don Hellriegel
John W. Slocum, Jr.
Susan E. Jackson
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Capítulo 7: PowerPoint 7.1
Formulación de planes y estrategias
 Objetivos de Aprendizajes
1. Discribir la importancia y los componentes principales de
la planificación estratégica y táctica
2. Discutir los efectos de las estrategias de la diversificación
organizacional en la planificación
3. Describir los niveles básicos de la estrategia y planificación
4. Manifestar las tareas primarias del proceso de
planificación del nivel comercial estratégico
5. Explicar el modelo de las estrategias del genéricas
competitivas
6. Explicar el modelo/estrategia integrada
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Capítulo 7: PowerPoint 7.2
Entender las
Incertidumbres
y riesgos con 
varias opciones
Desarrollar
cursos efectivos
de acción
(estrategias y 
tácticas)
Descubrir
nuevas
oportunidades
Anticipar y 
evitar
problemas
futurosAyuda a la 
planificación
efectiva
Importancia y tipos de planificación:
¿Por qué es importante la planificación?
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Capítulo 7: PowerPoint 7.3
¿Qué es la planificación estrategica?
 El proceso de:
1. Diagnosticar los ambientes externos y 
internos de la organización
2. Decidir una misión y visión
3. Desarrollar los objetivos generales
4. Crear y seleccionar las estrategias
generales para ser perseguidas
5. Asignar los recursos para conseguir los 
objetivos de la organización
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Capítulo 7: PowerPoint 7.4
¿Qué es la planificación estratégica?
 Planificación de contingencia –para cambios
inesperados, principales, y rápidos (positivo o
negativo) en el ambiente que tendrá un impacto
significativo a la organización requerirá respuestas
inmediatas
1. Plan de 3 a 5 acontecimientos potencialmente
críticos e inesperados
2. Apoyar la adaptación rápida y ordenada
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Capítulo7: PowerPoint 7.5
Componentes Principales Interrelacio-
nados en la Planificación Estratégica
Planificación
estratégica
Visión y Misión
Estrategias
Asignación
de recurso
Objetivos
organizativos
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Capítulo 7: PowerPoint 7.6
¿Qué es la planificación estratégica?
 Visión: Expresa aspiraciones
fundamentales de una organización y el
objetivo, por lo general apela a sus
corazones y mentes de sus miembros
 eBay: Promoveer nuevas comunidades
alrededor del mundo añadió el
comerico, sostenido por la confianza e
inspirado por la oportunidad
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Capítulo 7: PowerPoint 7.7
¿Qué es la planificación estratégica?
 Misión: El objetivo de la organización o la 
razón de existencia; a menudo responde
preguntas como:
 eBay: Servir como el mercado en línea del 
mundo para la venta y pago de bienes y 
servicios para una comunidad diversa de 
individuos y negocios
1. ¿En qué negocio estamos?
2. ¿Quiénes somos?
3. ¿Sobre qué es?
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Capítulo 7: PowerPoint 7.8
 Objetivos organizativos: los resultados que los
gerentes y otros han seleccionado y se comprometen a
alcanzar para la supervivencia a largo plazo y el
crecimiento de la firma
1. Puede ser expresado cuantitativamente y
cualitativamente
2. Cualitativo: simplicar el proceso de ventas dentro
de 6 meses
3. Cuantitativo: Reducir los costos operativos en $1
mil millones dentro de 18 meses
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Capítulo 7: PowerPoint 7.9
 Estrategias: los cursos principales de acción (opciones) 
seleccionadas y puestas en práctica para conseguir uno o varios
objetivos
La esencia de la mayoría de las buenas estrategias es la
necesidad de hacer muchas y que todas las opciones sean
coherentes sobre la producción, servicio, diseño, etc. Las
compañías no pueden alcanzar muchas opciones y que todas
resultan ser coherentes. Es estadísticamente imposible. Esto
significa que la compañía debe comprender al menos una
parte del todo. Cuando estudiamos las historias de compañías
éxitosas, vemos que alguien o un grupo desarrolla la idea en
como varias opciones se desarrollen juntas...
Michael Porter
Escuela de Negocio de Harvard
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Capítulo 7: PowerPoint 7.10
 Asignación de recursos: Asignar dinero,
personas, instalaciones, y otros recursos entre
varias oportunidades comerciales actuales y
nuevas
 Parte fundamental: asignar dinero, a través
de presupuestos, para diversos fines
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Capítulo7: PowerPoint 7.11
Horizonte 
temporal 
normal de 1 a 5 
años, a menúdo
Como 
hacerlo
Que hacer Quién lo hará
¿Qué es la planificación táctica?
Tomar
decisiones en
cuanto a:
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Capítulo 7: PowerPoint 7.12
 Cursos específicos
de acción
 Realizar
iniciativas o 
mejorar las
operaciones
actuales
 Integrado con la 
elaboración de un 
presupuesto anual
 Concéntrada en 
los gerentes de 
primera línea y 
mandos
intermedios
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Capítulo 7: PowerPoint 7.13
Estrategias de diversificación y 
planificación: Diversificación
 Diversificación:
La variedad de bienes y/o servicios producidos por una
organización y el número de diferentes mercados que sirve
 Instantáneo
“Siempre buscamos compañías, productos o nuevas tecnologías que
complementan y refuerzan nuestros negocios existentes, nos llevarán
a nuevas áreas terapéuticas para tratar las necesidades médicas no
satisfechas, mejorar nuestras capacidades de investigación,
desarrollo, y por último, adelantar nuestra estrategia para el
crecimiento. Cada adquisición es diferente, y en cada situación.
Cuidadosamente examinamos de la mejor forma para integrar la
tecnología, producto, u organización en nuestra familia de
compañías.
William C. Weldon
Presidente y CEO, Johnson & Johnson
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Capítulo 7: PowerPoint 7.14
1. ¿Qué podemos
hacer mejor que
otras firmas si
entramos a un 
mercado nuevo?
2. ¿Que recursos
estratégicos –
humanos, financieros, 
y otro- necesitamos
para tener éxito en el 
mercado nuevo?Preguntas de 
acuerdo a la
diversificación 3. ¿Simplemente
seremos un 
jugador en el 
nuevo mercado o 
seremos unos
ganadores?
4. ¿Qué podemos
aprender a través de 
la diversificación y 
somos lo 
suficientemente
organizados para
aprender?
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Capítulo 7: PowerPoint 7.15
Tipos de Estrategia de Diversificación
 Estrategias de una sola empresa: proveer un número
limitado de bienes o servicios a un mercado en particular
 Estrategia empresarial dominante: servicios o bienes
ofrecidos a varios segmentos de un mercado
 Estrategia de egocio relacionado: proveer una variedad
de bienes y/o servicios complementarios
 Estrategia de negocios no relacionados: proveer diversos
productos bienes y/o servicios a muchos tipos diferentes
de mercados
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Capítulo 7: PowerPoint 7.16 (Figura 7.2)
Tipos de Estrategias de Diversificación y Plani-
ficación
Alto
Bajo
C
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Estrategia de
una sola 
empresa
Estrategia
Empresarial
Dominante
Estrategia
de negocios
relacionados
Estrategia de 
negociosno 
relacionados
Google
Redes MTV
Johnson
&
Johnson
General
Electric
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Estrategia de Diversificación
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Capítulo 7: PowerPoint 7.17
Niveles de Estrategia y Planificación:
Estrategia de Nivel Corporativo
Se centra en:
 Los tipos de negocios en los que la firma quiere estar.
 Formas de adquirir o vender los negocios
 Forma de asignar los recursos entre los negocios, y
 Formas para desarrollar el aprendizaje y sinergia
entre las empresas.
Manejo a nivel corporativo
 Guías y interpretación de revisiones de las unidades estratégicas
 Unidad de negocios (UEN): una división o subsidiaria de una
firma que proporciona un conjunto de productos o servicios
relacionados y por lo general tiene su propia misión y objetivos.
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Capítulo 7: PowerPoint 7.18 (Figura 7.4)
Integración
hacia adelante o 
vertical
Integración
hacia atras
Integración
horizontal
Diversificación
relacionada
Diversificación
Conglomerada
Orgánico:
Extensión de
negocios
existentes

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Capítulo 7: PowerPoint 7.19
Estrategia de Nivel Corporativo
 Compensación ejecutiva y crecimiento corporativo:
 Sueldos, bonificaciones, opción de acciones, etc.
 Opción de acciones: Un derecho contractual
garantizado por una compañía al empleado para
comprar un número determinado de acciones de
la empresa a un precio fijo dentro de un período
específicado
 Mucha crítica en años recientes sobre el diseño y
la supervisión de programas de indemnización
ejecutiva
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Capítulo 7: PowerPoint 7.20
Estrategias de Negocios
Los recursos asignados y las acciones tomadas para
conseguir objetivos deseados en el mercado específico con
un conjunto alto interrelacionado de bienes y servicios
 Los proyectos y las estrategias se desarrollan para:
1. Mantener y ganar una ventaja competitiva en
el servicio a sus clientes
2. Determinar como cada área funcional puede
contribuir mejor a su eficacia total, y
3. Asignar los recursos para la extensión y entre
sus funciones
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Capítulo 7: PowerPoint 7.21
Planificación a nivel de negocios
 Preguntas básicas
3. ¿Quién será atentido?
2. ¿Qué necesidades de los clientes serán
satisfechas?
3. ¿Cómo estarán satisfechas las
necesidades de los clientes?
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Capítulo 7: PowerPoint 7.22
 Son las acciones y compromisos de
recursos establecidos en áreas de
operaciones, mercadotecnia, recursos
humanos, finanzas, servicios legales,
contabilidad y otras áreas funcionales de
la organización
 Debería apoyar las estrategias de nivel
de negocios y proyectos futuros
Finance
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Capítulo 7: PowerPoint 7.23 (Adaptada de la tabla 7.2)
Ejemplos: Desarrollo de Estrategias
de Recursos Humanos
¿Qué enfoque
debería ser utilizado
para reclutar al 
personal calificado?
¿Cómo es asegurado
el trato justo y 
positivo para
mujeres, minorías, y 
minusválidos?
¿Qué tipo de 
sistema de 
recompensa es
necesario?
¿Cómo debería
ser revisado el 
rendimiento de 
los empleados?
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Capítulo 7: PowerPoint 7.24 (Adaptada de la tabla 7.2)
Ejemplos de Estrategias en 
Finanzas
¿Qué criterios
deberían ser usados en 
la asignación de 
recursos humanos y 
financieros a 
proyectos?
¿Cuáles deberían
ser los críterios para
autorizar el crédito
a clientes? 
¿Cuál es la mezcla
deseada de fondos
propios y fondos
ajenos?
¿Qué porción de los 
beneficios debería
reinvertirse y cuál
es la parte pagada
como dividendos?
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Capítulo 7: PowerPoint 7.25 (Adaptada de la figura 7.5)
Proceso de planificación Estratégica de 
las tareas y procesos a nivel de negocios
Tarea 2: Diagnosticar
las oportunidades y 
amenazas
Tarea 1: Desarrollar
la visión, misión y 
objetivos
Tarea 3: Diagnosticar
fortalezas y 
debilidades
• Competencia de la 
industria/mercado
• Fuerzas políticas
• Expectativas de los 
accionistas
• Valores, cultura
• Otros
• ¿Quiénes somos?
• ¿Qué queremos
llegar a ser?
• ¿Cuáles son nuestros
objetivos?
• Posición competitiva
• Habilidades humanas
• Capacidades
tecnológicas
• Recursos financieros
• Organización y 
dirección
Evaluar contra Evaluar contra
(continúa)
Tarea 4: Desarrollar
estrategias
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Capítulo 7: PowerPoint 7.26 (Adaptada de la figura 7.5)
Proceso de planificación Estratégica de 
las tareas y procesos a nivel de 
negocios(continúa)
Tarea 5: Desarrollar el plan estratégico
• Seleccionada la estrategia o estrategias (incluye
segmentos de mercado y métodos competitivos)
• Requerimiento de habilidades y competencias
humanas
• Requerimiento de capacidades tecnológicas
• Requerimiento de recursos financieros
• Requerimiento de una organización y dirección
Tarea 6: Preparar planes tácticos
Tarea 7: Controlar y diagnosticas los resultados
Tarea 8: Continuar la planificación
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Capítulo 7: PowerPoint 7.27
Capacidades principales: las fortalezas hacen
que una empresa sea distinta y competitiva
para proporcionar bienes y servicios que tienen
un valor único para sus clientes
Ted Rouse
Práctica Comercial Mundial
Bain y Compañía
―En la mayoría de las tragedias corporativas de los últimos cinco
años, se descubrieron que muchas eran compañías que se mueven en
otros negocios en los cuales realmente no deberían haberse movido,
porque no eran parte de su negocio principal y capacidades, incluso
Enron, Kmart, y Worldcom. Si tienen problemas en su negocio
principal y piensa que puede moverse a otro negocio que no conoce,
no va a funcionar. Tiene que tener conocimientos fuertes que pueden
ayudar. La competencia en estos nuevos negocios tiene competencias y
precios más bajos.‖
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Capítulo 7: PowerPoint 7.28
Estrategia de outsourcing: la contratación de
otras organizaciones para realizar un servicio
necesario y/o fabricar las partes o productos
necesarios que antes se hacian dentro de nuestro
negocio.
 Porque usar la estrategía de outsourcing
1. Reducir los gastos (incluso menos empleados),
2. Mejorar la calidad de producción
3. Mejorar la uniformidad de reporte y el
cumplimiento de normativas,
4. El uso más efectivo del talento de modo que
puedan gastar más de su tiempo en la
innovación, ampliando capacidades mundiales, y
5. Una dirección de proceso comercial mas efectiva
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Capítulo 7: PowerPoint 7.29 (Figura 7.6)
Crecimiento
Orgánico
Penetración
en el mercado
Desarrollo
del 
producto
Desarrollo del
mercado
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Capítulo 7: PowerPoint 7.30 (Adaptado de la figura 7.7)
Modelo de Estrategias Competitivas
Genéricas
Estrategia de 
Diferenciación
Estrategia de 
Liderazgo de Costos
Estrategia de
Diferenciación
Enfocada
Estrategia de 
Liderazgo de Costos
Enfocados
Fuentes de Ventajas
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Reducir
Unicidad Costo Bajo (precio)
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Capítulo 7: PowerPoint 7.31
 Instantáneo
―La mejor estrategia para un negocio
pequeño
es dividir la demanda y atender mercados
manejables. Las pequeñas operaciones
pueden entonces ofrecer bienes y servicios
atractivos especializados para un grupo de 
compradores específicos. Tratan de 
encontrar la configuración correcta de los 
productos,servicios, calidad que garanticen
la menor competencia directa .‖
Ron Consolino
Consejero de Dirección
Consejos al pequeño negocio de América
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Capítulo 7: PowerPoint 7.32 (Figura 7.8)
Modelo de la Estrategia Integrada
Adaptado de
D.C. Hambrick
y J.W. Fredrickson. 
Está seguro que tiene una
estrategia: Reimprimido en 
Academy of Management 
Executive, 2005, 15(4), 54.
Mercado
¿Dónde será activado
el negocio?
Organización
¿Cuál será la veloci-
dad del negocio y la 
secuencia de
movimientos?
Distribución
¿Cómo llegará la
empresa allí?
Diferenciación
¿Cómo va a sobre-
salir la empresa?
Lógica
Económica
¿Cómo obtendrá
las ganancias
El negocio
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Capítulo 7: PowerPoint 7.33 (Adaptado de la tabla 7.4)
Criterios para Evaluar la calidad de la 
Estrategia Integrada en un negocio
 ¿Se ajusta la estrategia con lo que pasa en el ambiente?
1. ¿El potencial de utilidades esta en el lugar a donde se 
dirige la empresa ?
2. ¿Se alinea la estrategia con los factores claves del éxito
del ambiente elegido?
 ¿Explota la estrategia los recursos claves del negociof?
1. ¿La mezcla particular de recursos, le da una
buena ventaja con los competidores?
2. ¿Puede esta estrategia ser más económica que la 
de los competidores?
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Capítulo 7: PowerPoint 7.34 (Adaptado de la tabla 7.4)
Criterios para Evaluar la calidad de la 
Estrategia Integrada en un negocio (continúa)
 ¿Serán sostenibles los diferenciadores?
1. ¿Tendrán los competidores dificultad para usar la 
misma estrategia de diferenciación?
2. ¿ La estrategia permite la innovación y la creación de 
oportunidades? 
 ¿Son coherentes los elementos internos de la estrategia?
1. ¿Han tomado los líderes opciones de mercado, 
distribucións, diferenciadores, organización, y lógica
económica?
2. ¿Todos encajan y mutuamente se refuerzan el uno al 
otro?
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Capítulo 7: PowerPoint 7.35 (Adaptado de la tabla 7.4)
Criterios para Evaluar la calidad de la 
Estrategia Integrada en un negocio (continúa)
¿Hay suficientes recursos para perseguir esta estrategia?
1. ¿Tiene el negocio el dinero, capacidades directivas, y 
otras capacidades de poner en práctica la estrategia?
2. ¿Están seguros que los líderes no exageran los recursos
escasos de la firma?
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Capítulo 7: PowerPoint 7.36 (Adaptado de la tabla 7.4)
Criterios para Evaluar la calidad de la 
Estrategia Integrada en un negocio (continúa))
 ¿Es aplicable la estrategia?
1. ¿Permitirán los accionistas clave llevar a cabo esta
estrategia?
2. ¿Puede la organización hacerlo a través de la transición?
3. ¿Es capaz el equipo de dirección y esta dispuesto a dirigir
los cambios requeridos? 
Adaptado de D.C. Hambrick and J.W. Fredrickson. ¿Está seguro que
tiene una estrategia? Reimprimido en: Academy of Management 
Executive, 2005, 19(4), 61.