¿Cuáles son algunas de las victorias de mercadeo de McDonald’s?

Te voy a revelar cómo hicimos (el departamento comercial de la región LATAM) para reacionar con “éxito” ante la bomba atómica que significó la película de Super Size Me (2004)…

Llevé más de 4 años la cuenta de McDonald's para la región de México y Centroamérica en relación a los medios ATL Y BTL y las estrategias de comunicación y creatividad para dicha marca.

Constantemente nos llegaban mails del corporativo Estadounidense explicándonos las nuevas demandas ganadas por los consumidores y en consecuencia, pidiéndonos reaccionar inmediatamente desde el área de comercialización (marketing y ventas) para México.

No me siento muy orgullosa de esto pero por más de cuatro años logramos sortear con éxito la gran presión mediática por parte de los noticieros y asociaciones y departamentos de salúd.

Sin embargo, una que realmente nos costó cambiar por completo nuestro “chip” mental y entender que nuestro consumidor ya no era el mismo fue la era a la que le llamanos “la era de la Jamaica”. En referencia a una bebida típica mexicana y muy nutritiva, hecha de la infusión de los pétalos de una flor llamada flor de Jamaica.

Y que prácticamente nos salvó, comercialmente hablando. Aunque nos creó múltiples guerras civiles con nuestros proveedores como por ejemplo, Coca-Cola company.

En otras palabras y hablando meramente de estrategias de mercadeo, durante esa crisis (1.5 años), pusimos casi todo nuestro presupuesto de medios en menciones de programas matutinos de revista (esos que ven las amas de casa y que hablan de salud, familia, pareja, etc).

Sabíamos que este target no era nuestro principal consumidor. Sin embargo, tras una investigación de mercado vimos que este target era el que tenía mayor influencia en la cultura de alimentación de nuestro cliente final (Niños y Empleados de Oficinas).

Por lo que apostamos por manipular la información que ellas tenían sobre nuestro menú, desde su propio frente, sembrando una oferta saludable alternativa a la tradicional.

Aunque nadie de nuestros clientes finales la consumía realmente, el hecho de que ellas (las amas de casa) ya no tuvieran razones para atacarnos, iba a ser crucial para que nuestro target dejara de ser influenciado por sus esposas para abandonar la marca McDonald's.

Así fue como comenzamos infiltrando 3 productos insignia (Agua de Jamaica, Manzanas y Ensaladas) para disolver esos prejuicios que la película “Super Size Me” puso en la gente.

Como dije antes, no me siento orgullosa pero mi estrategia funcionó a la perfección.

En una semana teníamos a maestros en yoga, entrenadoras de fitness y chefs en menciones de 3 minutos promedio en las mayores cadenas de TV y Radio, hablando de estos productos y relacionándolos con una “reinvención de valores” por parte de McDonald's.

Y (aquí es donde el cinismo es maravillososamente efectivo para el marketing), haciendo un llamado a Burger King, Dominoss pizza, Arby's, Pizza Hut, etc., para que por favor recapacitaran y se unieran a nosotros para alimentar mejor a nuestros clientes latinoamericanos. Pero obviamente, dicho por estos chefs, maestras de fitness y entrenadores New edge cuidadosamente despeinados, de yoga y meditación.

“No todo es dinero, Ejecutivos de Burger King, por favor piensen en la salud de nuestros hijos y únanse al movimiento que McDonald's propone”.

(en ese entonces, las palabras “Movimiento, Experiencia y Celebración”, eran catarsis pura en las mentes de las personas. Y efectivísimas para el Marketing).

Así fue como logramos incluso “robarles” clientes a nuestros más grandes competidores. Solo por reaccionar rápidamente pero de forma magistral ya que la mayor parte del tiempo de planeación lo invertimos en investigación cualitativa.

También creamos una estrategia de “salida” dos años después. Una vez que el mainstream ya tenía en sus hábitos de consumo la alimentación saludable, no era necesario seguir vendiendo manzanas y agua de Jamaica porque estaríamos compitiendo en otro mercado en el que no éramos buenos.

Además, quién diablos va a pagar $10 dlls por una Ensalada mediocre de McDonald's?

Y esa fue precisamente nuestra estrategia de salida, que lo “saludable” fuera la alternativa más costosa para el consumidor y así optara (frente al mostrador y con hambre), mejor elegir una BigMac y unas Papas Fritas.

Hace poco me enteré que México es ahora el primer lugar en obesidad infantil en latinoamérica, el Primer lugar en Obesidad mundial, el segundo lugar en diabetes. Una de nuestras primeras causas de muerte son los infarto causados por la obstrucción de las arterias a causa de la comida chatarra (fast food). Tengo más de 14 años sin trabajar para McDonald's u otra compañía de ese rubro. Pero estoy segura que siguen llegando cientos mails a los Brand Managers con la orden urgente de que hagan ver la obesidad como el menos malo de los problemas de este mundo. Apoyando a causas “nobles” que nos distraigan y cambien la conversación.

Abrazo.

Émma L.