¿Qué hacen los consumidores Antes de avanzar, debemos formular claramen- te los supuestos sobre la conducta de los consumidores e indicar si son realistas o no. Es difícil discutir la proposición de que los consumidores tienen preferen- cias por los distintos bienes y servicios a los que pueden acceder y de que se en- frentan a restricciones presupuestarias que limitan lo que pueden comprar. Pero podríamos discrepar de la proposición de que los consumidores deciden las com- binaciones de bienes y servicios que van a comprar para maximizar su satisfac- ción. ¿Son los consumidores racionales y están informados como suponen a me- nudo los economistas? Sabemos que los consumidores no siempre deciden sus compras racionalmen- te. Por ejemplo, a veces compran impulsivamente, teniendo poco o nada en cuen- ta sus restricciones presupuestarias (y endeudándose como consecuencia). A ve- ces no están seguros de lo que prefieren o se dejan influir por las decisiones de consumo de amigos y vecinos o incluso por los cambios de humor. Y aunque se comporten racionalmente, no siempre pueden tener totalmente en cuenta la mul- titud de precios y opciones a los que se enfrentan diariamente. Los economistas han desarrollado recientemente algunos modelos de la con- ducta de los consumidores que se basan en supuestos más realistas sobre la ra- cionalidad y la toma de decisiones. Este campo de investigación, llamado econo- mía de la conducta, se ha basado en gran medida en las observaciones de la psicología y de campos afines. En el Capítulo 5, analizaremos algunos resultados fundamentales de la economía de la conducta. De momento, solo queremos de- jar claro que nuestro modelo básico de la conducta de los consumidores postula necesariamente algunos supuestos simplificadores. Pero también queremos subra- yar que este modelo ha tenido mucho éxito en la explicación de una gran parte de lo que observamos realmente sobre la elección de los consumidores y las ca- racterísticas de su demanda, por lo que es un «caballo de batalla» básico de la economía. Se utiliza mucho, no solo en economía sino también en campos afines como las finanzas y el marketing.

Los consumidores tienen preferencias por los distintos bienes y servicios a los que pueden acceder.
Los consumidores se enfrentan a restricciones presupuestarias que limitan lo que pueden comprar.
Los consumidores no siempre deciden sus compras racionalmente.
Los economistas han desarrollado modelos de la conducta de los consumidores que se basan en supuestos más realistas sobre la racionalidad y la toma de decisiones.