La mejor práctica en acción 10.2, los principios de un diseño efectivo del entorno se aplican incluso en este ambiente tan mundano. La gente también forma parte del entorno de servicio. La apariencia y conducta del personal de servicio y de los clientes puede reforzar o deteriorar la impresión creada por un entorno de servicio. Dentro de los límites impuestos por las obligaciones legales y las habilidades requeridas, las empresas de servicios pueden reclutar empleados para desempeñar papeles específicos, vestirlos con uniformes que sean consistentes con el panorama de servicio en el que trabajarán y guiar su discurso y movimientos. Dennis Nickson y sus colaboradores utilizan el término “mano de obra estética” para describir la importancia de la imagen física que transmite. Figura 10.7 Las señales con frecuencia se utilizan para enseñar y reforzar las reglas conductuales en entornos de servicio. Nota: las multas están en dólares de Singapur (que equivalen aproximadamente a 300 dólares estadounidenses). LA MEJOR PRÁCTICA EN ACCIÓN 10.2 Lineamientos para el diseño de estacionamientos. Los estacionamientos juegan un papel importante en muchas instalaciones de servicio. El uso eficaz de las señales, símbolos y artefactos en un estacionamiento o cochera ayuda a los clientes a encontrar el camino y a moldear su conducta, además de que transmite una imagen positiva de la organización patrocinadora. Advertencias amables. Todas las señales de advertencia deben comunicar un beneficio para el cliente. Por ejemplo, “Toma de bomberos. Por la seguridad de todos le pedimos no estacionarse frente a la toma de bomberos”. Pintura fresca. Los bordes de la acera, los cruces y las líneas que marcan los lugares de estacionamiento deben pintarse con regularidad, antes de que cualquier grieta, raspadura o mal estado se vuelva evidente. El pintado preventivo transmite indicios de limpieza y proyecta una imagen positiva. Iluminación de seguridad. La buena iluminación que penetra en todas las áreas facilita las cosas a los clientes e incrementa la seguridad. Las empresas podrían dirigir la atención a este aspecto con letreros que digan: “Los estacionamientos están especialmente iluminados para su seguridad”. Estacionamiento para maternidad. Los espacios para personas discapacitadas generalmente son obligatorios, pero requieren de calcomanías especiales sobre los vehículos. Algunas organizaciones sensibles han designado espacios de estacionamiento para “mujeres embarazadas”, pintadas de azul y rosa. Esta estrategia demuestra comprensión e interés por las necesidades de los clientes. Ayuda para que los clientes recuerden dónde dejaron su vehículo. El hecho de olvidar en dónde se dejó el automóvil familiar en un enorme estacionamiento puede convertirse en una pesadilla. Muchos estacionamientos utilizan códigos de colores en los pisos para ayudar a los clientes a recordar en cuál nivel se estacionaron. El aeropuerto Logan de Boston fue aún más lejos. A cada nivel se le ha asignado un tema relacionado con Massachusetts, como Pauls Revere’s Ride, Cape Code o el maratón de Boston. Una imagen está relacionada con cada tema (un hombre montando un caballo, un faro o una corredora). Además, mientras esperan el elevador, los viajeros escuchan algunos extractos de música relacionados con el tema de ese nivel; en el piso del maratón de Boston se escucha al tema musical de Chariots of Fire, una película sobre un corredor olímpico ganadora del Óscar. el personal que trata con los clientes. De igual manera, las comunicaciones de marketing podrían atraer a los clientes que no sólo aprecian el ambiente creado por el proveedor del servicio, sino que lo mejoran activamente con su apariencia y comportamiento. En entornos de negocios de hospitalidad y ventas al detalle, los individuos que asisten por primera vez a menudo observan a los clientes existentes antes de decidir si entran o no al establecimiento. Considere la figura 10.8, que muestra el interior de dos restaurantes. Imagínese que acaba de entrar a cada uno de estos dos salones. ¿Cómo se está posicionando cada uno dentro de la industria restaurantera? ¿Qué tipo de comida podría esperar? ¿Cuáles indicios utilizó para hacer estos juicios? En particular, ¿cuáles conclusiones sacó al observar a los clientes que ya están sentados en cada restaurante? Figura 10.8 Los panoramas de servicio distintivos, desde el arreglo de las mesas hasta los diseños del mobiliario y del salón, crean diferentes expectativas de los clientes en estos dos restaurantes. INTEGRACIÓN Aunque a menudo los individuos perciben los aspectos específicos o las características de diseño individuales en un entorno, lo que determina las respuestas de los consumidores es la configuración total de dichas características. Los consumidores perciben los entornos de servicio como un todo. Diseño con una perspectiva integral El hecho de que un piso lustroso de madera negra sea el ideal depende de todos los demás elementos del entorno de servicio, incluyendo el tipo, esquema de color y materiales de los muebles, la iluminación, los materiales promocionales, la percepción general de la marca y el posicionamiento de la empresa. Los panoramas de servicio deben percibirse de manera integral, lo que significa que ninguna dimensión del diseño puede optimizarse de manera aislada, pues todo depende de lo demás. El apartado Revelaciones de la investigación 10.2 muestra que incluso los elementos activadores del aroma y la música interactúan y deben considerarse en conjunto para provocar las respuestas deseadas en los clientes. La característica integral de los entornos hace que el diseño de los entornos de servicio sea un arte, hasta el punto de que los diseñadores profesionales tienden a especializarse en tipos específicos de panoramas de servicios. Por ejemplo, un grupo de diseñadores de interiores famosos únicamente se dedica a la creación de vestíbulos de hoteles en todo el mundo. De manera similar, existen expertos en diseño que se enfocan exclusivamente en restaurantes, bares, clubes, tabernas, tiendas al detalle, instalaciones para el cuidado de la salud, etcétera. Diseño desde la perspectiva del cliente Muchos entornos de servicios se construyen haciendo hincapié en valores estéticos, y los diseñadores se llegan a olvidar del factor más importante al crear entornos de servicio: los clientes que los utilizarán. Ron Kaufman, consultor y capacitador de servicios de excelencia, experimentó los siguientes fracasos de diseño en dos nuevos entornos de servicio de alto perfil. “Un nuevo hotel Sheraton acababa de abrir en Jordania y no contaba con una señalización clara para guiar a los huéspedes de los salones de baile a los sanitarios. Las señales que había estaban grabadas en oro opaco sobre pilares de mármol oscuro. Aparentemente señales más ‘obvias’ serían inapropiadas en una decoración tan elegante. Muy elegantes y de buen gusto, ¿pero para quién fueron diseñadas?”. “En la sala de espera de Dragon Air, en el nuevo aeropuerto de Hong Kong, colgaba del techo una separación de vidrio colorido. Mi equipaje la tocó ligeramente mientras entraba y toda la pieza vibró y varios paneles se cayeron. Un miembro del personal llegó rápidamente y empezó a armar los paneles de manera cuidadosa (afortunadamente ninguno se rompió). Yo me disculpé varias veces, pero el empleado respondió ‘no se preocupe, esto ocurre todo el tiempo’. Las salas de espera de los aeropuertos son zonas con mucho tránsito; la gente entra y sale constantemente. Ron Kaufman continúa preguntándose: “¿Qué estaban pensando los diseñadores de interiores? ¿Para quién lo diseñaron?”. Kaufman comentó: “¡Generalmente me siento sorprendido con instalaciones recién hechas que obviamente no son fáciles de usar! Enormes inversiones de tiempo y dinero... ¿pero para quién fueron diseñadas? ¿En qué estaban pensando los arquitectos? ¿En el tamaño? ¿La grandeza? ¿El ejercicio físico? ¿Para quién lo diseñaron?”. Él menciona la siguiente lección: “Es fácil quedar atrapado en el diseño de cosas nuevas que son ‘modernas’, ‘elegantes’ o ‘de moda’, pero si uno no tiene en mente a sus clientes durante todo el proceso, puede terminar con una inversión que finalmente no lo es”. Alain d’Astous exploró aspectos ambientales que molestan a los compradores. Sus hallazgos resaltan los siguientes problemas: Condiciones ambientales (ordenadas de acuerdo con el grado de molestia): La tienda no está limpia. Hace demasiado calor dentro de la tienda o centro comercial.