otros elementos que contribuyen a la imagen general que tiene el cliente de un negocio de servicios son los esfuerzos de comunicación realizados por los departamentos de publicidad y ventas, las llamadas telefónicas y las cartas del personal de servicios, las facturas del departamento de contabilidad, las exposiciones aleatorias al personal de servicios y las instalaciones, las notas informativas y las editoriales de los medios masivos, los comentarios de boca en boca de clientes actuales o antiguos e incluso la participación en estudios de investigación de mercado. Sistemas de marketing de servicios de alto y bajo contacto En la parte visible de las operaciones de servicio, la entrega del servicio y otros puntos de contacto conforman lo que llamamos sistema de marketing de servicios, y representa las diferentes formas en que los clientes pueden conocer y enfrentar a la empresa en cuestión. Debido a que los servicios se experimentan, cada uno de los muchos elementos ofrece indicios sobre la naturaleza y calidad del producto de servicio. La inconsistencia entre varios elementos debilitaría la credibilidad de la empresa a los ojos del cliente. En la figura 2.10 se describe el sistema de marketing de servicios para un servicio de alto contacto como un hotel, un gimnasio y un restaurante de servicio completo. En la figura 2.11 se muestra la manera en que cambian las cosas cuando los clientes contratan un servicio de bajo contacto, como una tarjeta de crédito o una empresa de seguros a través de Internet, donde, por definición, es poco probable que los encuentros requieran de visitas a la empresa o de reuniones con el personal de servicios. En su lugar, se accede al servicio a través de equipo de autoservicio, como un lector de tarjetas en una tienda, un establecimiento en un lugar lejano o quizás la computadora del propio cliente. La empresa realiza contactos adicionales a través del correo tradicional o del correo electrónico. La lista de los otros puntos de contacto también es corta. Como resultado, los clientes tienen menos encuentros en cada transacción de servicio, y una falla en un “momento de la verdad” puede tener mayor importancia que en un ambiente de alto contacto. El comportamiento de un individuo suele reflejar sus actitudes y creencias personales. Una investigación realizada por A. Parasuraman muestra que ciertas características personales están asociadas con la preparación del cliente para aceptar nuevas tecnologías de autoservicio (SSTs, por sus siglas en inglés), factores que son de crítica importancia para las empresas que buscan persuadir a los clientes para que utilicen entregas de servicios de bajo contacto. Estos atributos incluyen las innovaciones, una imagen positiva de la tecnología y la creencia de que ésta ofrece mayor control, flexibilidad y eficiencia en la vida de las personas.20 Los factores que están asociados de forma negativa en este sentido incluyen la desconfianza, la percepción de falta de control, sensaciones de agobio por la tecnología y escepticismo sobre si ésta tendrá un desempeño satisfactorio. Los proveedores de servicios deben tomar en cuenta estos factores antes de implementar nuevas ésta que puedan afectar de manera negativa la forma en que los clientes evalúan la experiencia de servicio. Teorías del papel y del libreto El modelo de la servucción es estático y describe un solo encuentro de servicio o momento de la verdad. Sin embargo, los procesos de servicio generalmente consisten de una serie de encuentros, como las experiencias que usted ha tenido al tomar un vuelo: hacer una reservación y registrarse, abordar el vuelo y recuperar sus maletas al llegar a su destino. Conocer las teorías del papel y del libreto puede ayudarnos a entender, diseñar y manejar tanto el comportamiento del cliente como el del empleado durante dichos encuentros. Papeles Si consideramos la entrega de un servicio desde una perspectiva teatral, entonces tanto los empleados como los clientes interpretan su parte en la actuación de acuerdo con papeles predeterminados. Stephen Grove y Ray Fisk definen un papel como “un conjunto de patrones de comportamiento aprendidos a través de la experiencia y la comunicación, que un individuo desempeña en cierta interacción social para lograr la mayor eficacia al perseguir una meta”.21 Los papeles también se han definido como combinaciones de indicios sociales o expectativas de la sociedad, que guían el comportamiento en un ambiente o contexto específico.22 En los encuentros de servicio, los empleados y los clientes poseen sus propios papeles. La satisfacción y productividad de ambas partes depende de la congruencia del papel o del grado en que cada persona actúa su papel prescrito durante un encuentro de servicio. Los empleados deben desempeñar sus papeles con respecto a las expectativas del cliente o arriesgarse a decepcionarlos o perderlos por completo. Además, como cliente usted también debe “actuar según las reglas” o, de lo contrario, se arriesga a provocar problemas a la empresa, a sus empleados e incluso a otros clientes. Libretos De manera muy similar al libreto de una película, el libreto de un servicio especifica la secuencia de conductas que se espera que los empleados y los clientes aprendan y realicen durante la entrega del servicio. Los empleados reciben una capacitación formal; los clientes aprenden los libretos a través de la experiencia, la educación y la comunicación con otras personas.23 Mientras más experiencia tenga un cliente con una empresa de servicios, más familiar se vuelve el libreto en particular. La falta de disposición, por parte del cliente para aprender un libreto nuevo puede ser una razón para no cambiar a una empresa de la competencia. Cualquier desviación de este libreto conocido puede frustrar a los clientes y los empleados, así como producir altos niveles de insatisfacción. Si una empresa decide cambiar el libreto de un servicio (por ejemplo, utilizando tecnología para transformar un servicio de alto contacto en uno de bajo contacto), es necesario educar al personal de servicio y a los clientes sobre el nuevo método y los beneficios que proporciona. Algunos libretos son muy estructurados y permiten que los empleados de servicio realicen sus obligaciones con rapidez y eficiencia (como los libretos que tienen los sobrecargos para la clase turista). Este método ayuda a superar dos de los desafíos inherentes que enfrentan las empresas de servicios: cómo reducir la variabilidad y asegurar una calidad uniforme. El riesgo consiste en que la repetición frecuente puede conducir a una entrega de servicio mecánica que ignora las necesidades de los clientes. No todos los servicios implican desempeños estrictamente programados. Los libretos suelen ser más flexibles en el caso de proveedores de servicios altamente personalizados, como diseñadores, educadores, estilistas, consultores, y pueden variar de acuerdo a la situación y al cliente. Cuando los clientes utilizan por primera vez un servicio, es probable que no sepan qué esperar y que tengan temor de comportarse de manera incorrecta. Las organizaciones deben estar preparadas para enseñarles sobre los papeles que desempeñan en la entrega de servicios, pues los comportamientos inapropiados afectarían la entrega del servicio y provocarían que los nuevos clientes se sientan avergonzados e incómodos. En la figura 2.12 se muestra un libreto para la limpieza dental y un examen sencillo, que incluye a tres actores: el paciente, la recepcionista y el dentista. Cada uno de ellos tiene un papel específico, que refleja su aportación al encuentro. El papel del cliente (quien probablemente no espera con ansias este encuentro) es diferente al de los dos proveedores del servicio, y el papel de la recepcionista difiere del papel del dentista, lo que refleja la diferencia de sus trabajos. Este libreto surge en parte por la necesidad de operar un consultorio dental de manera eficiente, pero es más importante la necesidad de realizar una tarea técnica con destreza y seguridad (recuerde la careta y los guantes). El servicio fundamental de examinar y limpiar los dientes sólo puede lograrse de manera satisfactoria si el paciente coopera en la entrega de un servicio que, en el mejor de los casos, es neutral, y en el peor es incómodo e incluso doloroso. Varios elementos de este libreto se relacionan con los flujos de información. La confirmación y cumplimiento de las citas evita que el cliente pierda tiempo y asegura un uso eficaz del tiempo del