P regunte a un grupo de gerentes de distintos negocios de servicio cómo com- Ppiten, y es muy probable que muchos simplemente respondan: “En el servi- cio”. Presiónelos un poco más y tal vez añadan palabras o frases como “valor del dinero”, “calidad del servicio”, “nuestro personal” o “comodidad”. Ninguna de estas frases le sirve de mucho a un especialista de marketing que trata de crear una proposición de valor con significado y un modelo de negocios viable para un producto de servicio que le permitan competir de manera redituable en el mercado. Todavía se discute qué es lo que hace que los consumidores o los comprado- res institucionales seleccionen, y permanezcan leales, a un proveedor en lugar de otro. Términos como “servicio” generalmente incorporan una variedad de carac- terísticas específicas, que van desde la rapidez con que se entrega el mismo, hasta la calidad de las interacciones de los clientes con el personal de servicio, y desde evitar errores para ofrecer elementos “adicionales” deseables, hasta com- plementar el servicio básico. De la misma manera, “comodidad” podría referirse a un servicio que se entrega en un lugar cómodo, que está disponible en horarios cómodos o que es fácil de usar. Sin saber cuáles características del producto les interesan específicamente a los clientes, es difícil para los gerentes desarrollar

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