La búsqueda de crecimiento de una empresa a menudo implica una expansión, e incluso diversificación en nuevas líneas de negocios. Muchas empresas de manufactura se han transformado al expandirse para incluir servicios. Sin embargo, si éstos se venden bajo la marca corporativa de la empresa, el desafío de la transformación implica cambiar la percepción que tiene el mercado sobre las habilidades de esa compañía. Mientras más difieren los nuevos servicios del producto físico original, mayor es el desafío. Considere el caso de IBM. Es fácil convencer a quienes actualmente utilizan sus computadoras de que puede ofrecerles valor con servicios nuevos o extendidos relacionados con la instalación de equipo, mantenimiento, actualizaciones, redes o seguridad, pero ¿cómo la empresa puede crear conciencia y credibilidad para una subsidiaria de consultoría administrativa internacional llamada IBM Business Consulting? La compañía realizó una campaña publicitaria llamada “La otra IBM”, donde planteaba una serie de preguntas estratégicas para las que prometía “encontrar las respuestas con un tipo de pensamiento completamente diferente”. Para tener éxito, desde luego, debe cumplir esa promesa.