UNA FIJACIÓN DE PRECIOS EFECTIVA ES FUNDAMENTAL PARA EL ÉXITO FINANCIERO El marketing es la única función que produce ingresos de operación para la organización. Todas las otras funciones gerenciales representan costos. Un modelo de negocios es el mecanismo por medio del cual, a través de una fijación de precios efectiva, las ventas se transforman en utilidades, se cubren los costos y se crea valor para los propietarios del negocio. Como señaló Joan Magretta: Un buen modelo de negocios responde las viejas preguntas de Peter Drucker: ¿quién es el cliente? ¿y cuál es el valor del cliente? También responde las preguntas fundamentales que todo gerente debe plantear: ¿cómo producimos dinero en este negocio? ¿Cuál es la lógica económica subyacente que explica la forma en que podemos entregar valor a los clientes a un costo apropiado?1 En muchas industrias de servicios, la fijación de precios estaba tradicionalmente determinada por una perspectiva económica y contable, la cual con frecuencia utilizaba una fijación de precios por costo más beneficios. Las escalas de precios a menudo estaban muy limitadas por organismos gubernamentales normativos, y algunas aún lo están. Sin embargo, en la actualidad la mayoría de los negocios de servicios disfruta de mayor libertad para establecer precios, y entienden bien lo que es una fijación de precios competitiva y basada en el valor. Estos avances han conducido a la creación de escalas de costos creativos y sofisticados sistemas de administración de ingresos. En este capítulo nos enfocamos en modelos de negocios que requieren que los usuarios finales paguen un precio que cubra los costos financieros de recibir el servicio. Sin embargo, hay muchos casos en que terceros cubren el costo completo o parte de él. De esta manera, los ingresos por publicidad pagan el costo del suministro de la mayoría de los servicios de transmisión de radio y televisión; los seguros de salud pagan gran parte del costo de la atención médica de los pacientes que adquieren este tipo de seguros; los donativos permiten que los museos mantengan precios de entrada más bajos, y los ingresos por impuestos permiten que las escuelas públicas ofrezcan educación gratuita. Por lo general, la fijación de precios es más compleja en los servicios que en los productos manufacturados.