Hay una amplia gama de medios de publicidad pagada, incluyendo la transmisión electrónica (televisión y exteriores (carteles, carteleras publicitarias, tableros de mensajes electrónicos y los exteriores de autobuses o bicicletas). Algunos medios son más enfocados que otros, y se dirigen a públicos o zonas geográficas específicas con un interés en particular. Los mensajes publicitarios que se transmiten en los medios masivos se refuerzan con herramientas de marketing directo como correo postal, telemarketing o correo electrónico. A pesar de ser la forma dominante de comunicación en el marketing de consumo, la efectividad de la publicidad continúa siendo muy polémica. La sabiduría convencional de la industria plantea que las ventas pueden aumentar durante cierto periodo, incluso después de que termine la campaña publicitaria. Sin embargo, llega un punto en que las ventas empiezan a disminuir y resulta extremadamente costoso reconstruir la marca. Robert Shaw, de Cranfield School of Management, dirige un foro en el que grandes compañías tratan de supervisar la “rentabilidad del marketing” de la publicidad. Según Shaw, los resultados “nunca fueron terriblemente buenos”, porque menos de la mitad de los anuncios genera un rendimiento positivo sobre su inversión.18 Marketing directo El marketing directo incluye herramientas como el correo postal, mensajes telefónicos grabados, faxes y correo electrónico. Estos canales tienen el potencial de enviar mensajes personalizados a microsegmentos muy específicos. Las estrategias directas tienen mayores probabilidades de tener éxito cuando los comerciantes poseen una base de datos o información detallada sobre clientes y prospectos. Los avances en las tecnologías por pedido, como los filtros de correo electrónico no deseado, TiVo, transmisión iPod y bloqueadores de ventanas emergentes, permiten que los consumidores decidan cómo, cuándo y por quién prefieren ser abordados. Debido a que un anuncio de televisión de 30 segundos suspende el programa favorito de un televidente, y una llamada de telemarketing interrumpe una comida, los clientes están utilizando cada vez más estas tecnologías para proteger su tiempo, con lo que se reduce la eficacia de los medios masivos. Estos avances dan pie al marketing de permiso, el cual anima a los clientes a “alzar su mano” y acceder a conocer más sobre una empresa y sus productos, antes de recibir información de marketing útil o alguna otra cosa de valor. En lugar de molestar a los clientes potenciales interrumpiendo su tiempo personal, el marketing de permiso deja que los clientes se ubiquen a sí mismos en los segmentos meta. En el modelo del marketing de permiso la meta consiste en persuadir a los consumidores para que pongan atención voluntariamente. Al contactar únicamente a los individuos que han expresado interés en recibir cierto tipo de mensajes, el marketing de permiso deja que las empresas de servicios establezcan relaciones más firmes con sus clientes. En particular, el correo electrónico, en combinación con páginas web, se puede integrar en un medio directo basado en el permiso.19 Por ejemplo, se invita a la gente a registrarse en la página de Internet de la empresa y especificar el tipo de información que les gustaría recibir por correo electrónico. Estos correos electrónicos pueden diseñarse como el inicio de un proceso de comunicación más interactivo y de múltiples niveles, en el cual los clientes solicitan información regular sobre temas de su interés, o bien hacen clic en un vínculo URL incluido en el correo electrónico para obtener información más detallada mediante materiales de video, y finalmente suscribirse en línea a servicios adicionales, recomendar a sus amigos o realizar procesos similares. La mayor eficacia de las comunicaciones basadas en el permiso, combinada con precios más bajos y mejor calidad en la administración de la relación con el cliente (CRM, Customer Relationship Management) y la tecnología en línea, que en conjunto fortalecen el marketing basado en el permiso, han hecho que muchas empresas de servicios se enfoquen más en estrategias de marketing basadas en el permiso. Para ver cómo algunas empresas han implementado excelentes estrategias de marketing basadas en el permiso, sólo visite Amazon.com o Hallmark.com y regístrese en estos sitios de Internet. Promoción de ventas Es útil considerar las promociones de ventas como una comunicación aunada a un incentivo. Éstas son específicas de un periodo, un precio o un grupo de clientes, en ocasiones de los tres. Por lo general, el objetivo consiste en acelerar la decisión de compra o motivar a los clientes a utilizar un servicio específico con mayor prontitud, en mayor volumen con cada compra o con mayor frecuencia.20 Las promociones de ventas para las empresas de servicios hacen uso de muestras gratuitas, cupones y otros descuentos, regalos y competencias con premios. Al utilizarse de esta manera, las promociones de ventas añaden valor, proporcionan una “ventaja competitiva”, aumentan las ventas durante un largo periodo después de las carreras. Las actividades poco comunes representan una oportunidad para promocionar la experiencia de una compañía. FedEx obtuvo una gran cantidad de publicidad favorable cuando transportó con seguridad a dos pandas gigantes desde Chengdu, China, hasta el zoológico nacional de Washington, DC. Los pandas volaron en contenedores diseñados especialmente para ellos, a bordo de una aeronave de FedEx que fue renombrada FedEx PandaOne. Además de los comunicados de prensa, la empresa también presentó, en una página especial de su sitio web, información sobre este transporte poco común. Mensajes que se originan fuera de la organización Algunos de los mensajes más poderosos sobre la empresa y sus productos se originan fuera de la organización y no son controlados por el comerciante. Las relaciones públicas (RP) implican esfuerzos para estimular el interés positivo por una organización y por sus productos, mediante nuevos lanzamientos, organización de conferencias de prensa, eventos especiales o el patrocinio de actividades de terceros, dignas de ser difundidas. Otras técnicas de RP, ampliamente utilizadas, son los programas de reconocimiento y recompensa, la obtención de testimonios de figuras públicas, participación y apoyo comunitarios, recaudación de fondos y la obtención de publicidad favorable para la organización a través de eventos especiales y trabajo pro bono. Comunicación de boca en boca Las recomendaciones de otros clientes generalmente se consideran más creíbles que las actividades promocionales iniciadas por la empresa, además de que pueden ejercer mayor influencia sobre la decisión de las personas de utilizar (o no utilizar) un servicio. De hecho, mientras mayor es el riesgo que los clientes perciben en la compra de un servicio, más activa es su búsqueda de comunicaciones de boca en boca y más confían en ellas para guiar su toma de decisiones.22 Los clientes que conocen poco de un servicio confían más en la comunicación de boca en boca que los consumidores expertos.23 Este tipo de comunicación incluso tiene lugar durante los encuentros de servicio. Cuando los clientes hablan entre sí sobre algún aspecto del servicio, esta información puede influir tanto en su conducta como en su satisfacción con el servicio.24 Frederick Reichheld asevera que el hecho de que los clientes estén dispuestos a hablar bien de una empresa es un importante elemento de predicción de un fuerte crecimiento.25 Debido a que la comunicación de boca en boca puede actuar como un agente de ventas poderoso y creíble, algunos vendedores utilizan diversas estrategias para estimular comentarios positivos y persuasivos de los clientes existentes.26 Algunas de estas estrategias son: • Hacer referencia a otros compradores e individuos conocedores (por ejemplo: “Hicimos un excelente trabajo para ABC Corp., y si usted lo desea, siéntase en libertad de hablar con el señor Cabral, su gerente de administración de sistemas de información, quien supervisó la implementación de nuestro proyecto”). • Crear promociones atractivas que hagan que la gente hable sobre el gran servicio que presta la empresa. • Desarrollar esquemas de incentivo de referencia, como ofrecerle a un cliente actual algunas unidades de servicio gratuito o con descuento, a cambio de presentarle nuevos clientes a la empresa. • Ofrecer promociones que