La evaluación de las fortalezas y debilidades de su arsenal le permitirá elegir entre cuatro tipos de estrategias defensivas de marketing. Un cliente deserta cuando los beneficios que obtiene al permanecer con una empresa son superados por los de una compañía nueva. Esto no ocurre necesariamente de inmediato; una empresa establecida puede retrasar la deserción. En consecuencia, al conservar a sus clientes, la empresa puede tratar de aumentar sus ventajas ante sus ojos (una estrategia positiva). En el caso de los clientes que finalmente se van con la competencia, por lo menos puede disminuir la rapidez de su salida (una estrategia de inercia). De igual forma, la compañía puede reducir sus desventajas con respecto al nuevo rival, ya sea para conservar a los clientes (una estrategia de paridad) o desacelerar su pérdida (una estrategia de retraso) Con los primeros dos tipos de estrategias usted establece y comunica los aspectos que son superiores a los del nuevo rival; con las últimas dos, usted establece y comunica los puntos estratégicos comparables con la nueva empresa (vea el cuadro “Elección de la estrategia defensiva correcta”).