Además de las aerolíneas y de los hoteles, cada vez más empresas de servicios, que van desde los vendedores al detalle (como tiendas departamentales, supermercados, librerías y gasolineras) hasta los proveedores de telecomunicaciones, cadenas de cafeterías, servicios de mensajería y cadenas de cines, ya han lanzado o están por lanzar programas de recompensas similares en respuesta a la creciente competencia de sus mercados. Aunque algunos proporcionan sus propias recompensas, como mercancía gratuita, la entrega de un mejor automóvil o habitaciones de hotel gratuitas en centros vacacionales, muchas empresas denominan sus premios en millas, que pueden ser acreditadas a un programa seleccionado de pasajeros frecuentes. En resumen, las millas aéreas se han convertido en una moneda promocional de ese sector de servicios. El apartado de La mejor práctica en acción 12.2 describe la forma en que British Airways ha diseñado su Executive Club.