La información es la materia prima de la comunicación, pero para que haya comunicación no basta con informar, el receptor debe comprender la información y ser comprendido por el emisor. Comunicar es transferir ideas y conocimientos –transferir información–, pero teniendo en cuenta a la persona a la que se dirigen esos contenidos. Se trata de concebir un mensaje con la idea de que el otro no solo lo reciba, sino que lo entienda, que provoque en él algún efecto, para que la información pase a ser comunicación. La política municipal del siglo XXI se desarrolla en un contexto en el que las nuevas tecnologías han transformado las relaciones sociales. Atrás han quedado el modelo comunicativo unidireccional –basado en un emisor que transmitía un mensaje a un receptor a través de un canal– y el modelo bidireccional –según el cual el emisor y el receptor iban intercambiando sus posiciones en el proceso comunicativo–, relegados ante un modelo en el que los sujetos están permanentemente conectados y actúan indistintamente y simultáneamente como emisores y receptores, y en el que, además, ya no solo participan el emisor y el receptor, sino que estos actores reciben multitud de respuestas de diferentes grupos de personas que a su vez están conectadas con otros grupos y otras personas. Nos encontramos inmersos en un nuevo paradigma comunicativo caracterizado por la conexión en red, la conversación en tiempo real, la democratización del acceso a la información y la horizontalidad en las relaciones. Este nuevo modelo no tiene nada que ver con la verticalidad jerárquica dominante tradicionalmente en la relación entre representantes y representados, ni con la escasez de información pública habitual en otras épocas, ni con la actitud pasiva propia de la sociedad de masas. Hoy los ciudadanos quieren participar en toma de decisiones políticas, interactuar con sus representantes, opinar sobre las políticas públicas… y lo quieren poder hacer en cualquier momento y que se les responda de manera inmediata. Se trata de un nuevo ecosistema social en el que las instituciones deben adaptar su modelo comunicativo para acercarse a lo que el consultor político Antoni Gutiérrez-Rubí (2015) ha denominado tecnopolítica, un nuevo modelo de hacer política basado en la utilización de las tecnologías digitales para responder a las demandas participativas de la ciudadanía actual, que ya no se conforma con votar cada cuatro años. La comunicación es como el eco, devuelve lo que se emite. Si un Ayuntamiento se comunica habitualmente con los ciudadanos, si les ofrece informaciones veraces y entendibles, si cuenta con sus opiniones a la hora de tomar decisiones… la respuesta de los ciudadanos será positiva, creerán en el Ayuntamiento y se conseguirá la transparencia necesaria. Si la obsesión del Ayuntamiento son los rankings de evaluaciones, si comunica solo cuando la gente se lo demanda, si la información que publica en la web municipal es difícil de entender… será difícil que los ciudadanos lo vean como un Ayuntamiento transparente. Por eso, la comunicación –como la transparencia– para que sea eficiente debe estar planeada y ubicada dentro de una estrategia de comunicación integral de la organización, que defina los objetivos a conseguir, los mensajes más adecuados, los canales más efectivos para conectar con sus públicos y los tiempos más oportunos para que esos mensajes lleguen. Establecer una política adecuada de comunicación es la manera más eficiente para transmitir la transparencia de una institución en todas sus áreas. La estrategia comunicativa permitirá al Ayuntamiento colocarse en una situación proactiva a la hora de comunicar y evitar así las situaciones reactivas impredecibles, en las que se actúa intentando cubrir las necesidades informativas de la ciudadanía tal y como van surgiendo. De esta manera, la institución estará en condiciones de ejercer un control sobre lo que está transmitiendo. El propósito final de cualquier estrategia de comunicación municipal debería ser poner a la ciudadanía en el centro de la acción pública. Por eso, una de las prioridades a marcar debe ser conocer a los ciudadanos y saber lo que opinan y piensan sobre la institución, para lo cual es necesario construir relaciones de calidad con ellos, lo que repercutirá en una mayor confianza de la ciudadanía y en una mejora de la reputación de la institución. Y para poder establecer esa relación de confianza, hay que tener constantemente presente la que siempre ha sido la regla más importante para que exista una buena comunicación –aún más válida en el nuevo contexto de los medios de comunicación digitales– que es que para comunicar bien es necesario salir de sí mismo para ponerse en la piel de los demás, es necesario olvidar sus pensamientos, deseos o valores –su propio mundo– para concentrarse exclusivamente en los de las personas a las que se desea comunicar algo (Giansante, 2015: 35). La comunicación implica que exista una relación de escucha entre los actores, para después estar en condiciones de enviar un mensaje que pueda ser comprendido por el receptor, porque en comunicación lo prioritario no es lo que dice el emisor sino lo que los demás entienden, lo que perciben los ciudadanos cuando comunica el Ayuntamiento. Por eso es tan importante escuchar a la ciudadanía, para luego poder adaptar el mensaje que se transmite a sus necesidades e intereses. Se trata de un cambio de perspectiva muy simple, pero que muchos no están dispuestos a adoptar. La planificación y ejecución de la estrategia de comunicación es una tarea que corresponde al departamento de comunicación de la entidad. Si bien es cierto que en el actual ecosistema social la intermediación de los profesionales de la comunicación ya no es indispensable para que la información llegue a los usuarios, su papel es más necesario que nunca para poner orden en la gran marea de información que circula por las redes y para ayudar a los ciudadanos a interpretar correctamente la inmensa cantidad de datos a los que tiene acceso. “Las herramientas de la comunicación online son, en realidad, simples en apariencia, pero requieren una gestión compleja, porque implica todas las competencias de la comunicación y de la política: desde la elección de las noticias hasta la elaboración de los contenidos, desde la preparación de declaraciones hasta la producción, selección y publicación de fotos y vídeos” (Giansante, 2015: 45). Será labor de los profesionales de la comunicación poner al alcance de la ciudadanía toda la información municipal que sea de su interés –evitando la infoxicación– y mantener una relación y un diálogo constante entre el Ayuntamiento y sus públicos. Para ello, el departamento de comunicación municipal debe evolucionar desde el tradicional gabinete de prensa, cuya principal función es gestionar las relaciones con los medios de comunicación, hacia un departamento de comunicación integral, que se encargue de la gestión de todas las labores de comunicación interna y externa, con el objetivo de cubrir las necesidades específicas de la interacción comunicativa-relacional entre Ayuntamiento y ciudadanía. Estamos hablando de un departamento que no solo comunique servicios, sino que comunique la organización municipal como marca, como referencia, como experiencia de los ciudadanos, para implicarlos en la gestión municipal (Puig, 2003: 12). Por otro lado, hoy en día gran parte de los departamentos de comunicación municipales están muy politizados, muy ligados al equipo de gobierno, de tal manera que cuando se produce un cambio político es habitual que los gabinetes se desbaraten y se implanten nuevas estructuras o remodelen las ya existentes, asignando nuevas funciones y recursos humanos (Campillo, 2012: 321). De esta manera, la comunicación de los Ayuntamientos se sitúa en la línea entre las características e intereses de los partidos políticos y los de la Administración pública, que no siempre coinciden, lo que puede perjudicar a la calidad de la comunicación entre la institución local y el ciudadano (García y Vázquez, 2012: 412). Esta tendencia a la politización de los equipos de comunicación municipales constituye otro factor por el cual se hace necesaria una evolución hacia una mayor profesionalización de los departamentos de comunicación. La comunicación municipal se entiende, de esta manera, no como una campaña de publicidad ocasional o continuada de lo bien que lo hace la Administración, sino como una propuesta de valor cívico, absolutamente necesaria para construir, mantener y acrecentar el municipio, implicando a los ciudadanos diferentes que ya no están fuera de la organización: están dentro, con los trabajadores y el equipo de gobierno (Puig, 2003: 131). Se trata de mejorar la cultura comunicacional de los Ayuntamientos, algo en lo que se ha avanzado mucho en los últimos años pero en lo que es necesario seguir trabajando, para que la comunicación pase a formar parte de la propia gestión y no sea algo que simplemente se utiliza para intentar vender bien unas decisiones tomadas previamente (Oriol-Costa, 2015: 17). 3. Un sitio web municipal que comunique Las tecnologías del actual ecosistema digital permiten a las instituciones adaptarse a las demandas ciudadanas de una mayor interacción con los gobernantes. Uno de los principales canales a través de los cuales es posible que la comunicación entre el Ayuntamiento y la ciudadanía sea una realidad es el sitio web