án o vascuence no recuerda solamente el paisaje de Cataluña o del País Vasco, sino sobre todo una actitud político-ideológica transmitida connotati...

án o vascuence no recuerda solamente el paisaje de Cataluña o del País Vasco, sino sobre todo una actitud político-ideológica transmitida connotativamente a través del recurso intencional a cierto sistema lingüístico. Algo idéntico puede suceder con el discurso publicitario, como sugiere Rene Lindekens, al afirmar que «les fonctifs du premier niveau, appelé dénotatif [...] constituent le plan de l'expression d'un niveau connotatif dont les contenus décrochés articulent l'idéologie sous-jacente au discours, renvoyant a un vraisemblable, fondé sur des motivations tantót largement anthropologiques, tantót étroitement culturelles, soit dans le temps, soit dans l'espace —et généralement fondé sur les deux, inextricablement mé-lées» 14. Pasando ahora al mensaje publicitario que vamos a analizar, y teniendo en cuenta lo que hemos dicho, empezaremos por llamar la atención hacia la relación entre imagen y texto verbal: a un ambiente de relajación y ocio (imagen) se opone un mensaje en forma de carta, supuestamente de la autoría de uno de los jugadores, en la que se pretende presentar una situación de soledad y sacrificio. A partir de este contraste (que releva de un procedimiento retórico como la antítesis) es posible sorprender el impulso que nos conducirá a la exploración de la zona más rica del mensaje publicitario y que es la sección icónica; ese contraste se asocia a sugestiones de inserción social que faculta la carta, ya que hablar de congreso y conferencias y dar a entender que la familia está en la playa permite localizar el personaje (¿médico, ingeniero, abogado?) en la zona de las profesiones liberales y, por tanto, identificarlo con un estatuto de cierto desahogo económico. Por eso, el contraste de la antítesis puede remitir a cierto tipo de vida en la que episódicamente hay lugar para una fuga «inofensiva» a las responsabilidades profesionales y a los deberes domésticos, fuga completada por un encuentro con amigos, quizás en idénticas circunstancias, alrededor de una mesa de juego; pero este esbozo de imagen de vida se completa, si pasamos al análisis de los elementos icónicos. 14 R. Lindekens, op. cit., pág. 3. Análisis del discurso publicitario 391 Esos elementos son introducidos por una frase admirativa («pero ...¡qué momento!»), que, aprovechando un pasaje de la carta («todo en un momento»), penetra físicamente en el dominio de ¡o ¡cónico, restablece la verdad de los hechos y denuncia el contraste. Notemos que, desde el punto de vista de las sugestiones connotativas que faculta la imagen, esa expresión admirativa es más importante que el nombre del producto anunciado que, disfrutando de un evidente relieve gráfico, cumple una función puramente denotativa. Si dividimos la imagen en los tres planos que comporta, recogeremos como elementos significativos los siguientes: en primer plano, una botella del vino anunciado al lado de otra todavía cerrada y embalada y una cubeta de hielo; en segundo plano, cuatro hombres relativamente jóvenes jugando a las cartas; en tercer plano, parte de una poltrona, libros con cantos dorados y una pequeña fotografía de una mujer joven. De estos elementos nos interesan sobre todo los del segundo y tercer planos, más ricos connotativamente que los del primero. De hecho, de todo lo que hemos descrito, las botellas de vino (que son, en fin de cuentas, lo que se pretende promover) constituyen los objetos más neutros, si excluimos dos connotaciones marginales: una tenue connotación de abundancia —y no de exceso o de vicio que no autoriza el contexto—, sugerida por el número de botellas (dos), y el sentido del placer que insinúa la cubeta de hielo (frescura). Más importantes que el carácter tendencialmente denotativo de los objetos antes descritos, o que sus ligeras connotaciones, son los elementos del segundo plano; es sobre todo a partir de ellos como se insinúan determinados sentidos que, relacionándose con cierto estatuto socioeconómico y con la correspondiente imagen de vida, alcanzan, por relación metonímica, al producto para vender. De este modo, lo que el grupo de jugadores connota, si tenemos en cuenta su apariencia relativamente joven y relajada, es el placer inherente al juego; pero ese juego es de dinero, a juzgar por las fichas repartidas sobre la mesa, lo que conlleva diversos sentidos connotados: el riesgo, la aventura, la relativa disponibilidad material y cierta distinción, ya que la connotación como factor de evocación de contextos culturales y sociales, de vivencias psicológicas y de sistemas ideológicos. Por eso, lo que los diversos elementos icónicos presentes en el anuncio pretenden no es sólo la imposición frontal de un producto; si tenemos en cuenta las características de ese producto y el público que consigue (en gran parte encuadrado en un grupo social medio al que ya nos hemos referido ,5), se comprende que el ejercicio de la función apelativa —en el fondo la que subyace a toda publicidad— se disimule hábilmente bajo la connotación. Por lo que se ha expuesto, se concluye que, más que un vino, lo 15 Cf. supra, pág. 386. Análisis del discurso publicitario 393 que el anuncio inculca es una imagen de vida (a la que ese vino acaba por unirse) dependiente de cierto sistema cultural e ideológico: el que es propio del hombre latino, medio sentimental y medio aventurero, mezcla de «bon vivant» y jugador, todo templado por un comportamiento arrogante y displicente ante las mujeres. Y es porque apuesta en la identificación de una gran parte de los consumidores masculinos con esta imagen, por lo que el anuncio se expresa en los términos analizados. Aún más: además de estos consumidores masculinos, el anuncio puede actuar también (y casi siempre actúa de hecho) sobre la misma mujer que, aunque eventualmente no bebe vino, puede desear, quizá «á contrecoeur», poseer esa imagen de vida para, a través de ella, sublimar carencias inconfesables. Y es de estos equívocos de donde se nutren los anunciantes. 3. RETÓRICA Y DISCURSO PUBLICITARIO El segundo mensaje publicitario que vamos a analizar 16 nos conduce a la retórica como dominio preferencialmente privilegiado en el proceso de seducción ejercido sobre el consumidor. Antes, sin embargo, de entrar en su análisis, importa aclarar tres nociones preliminares. La primera es la de que la retórica no constituye un ámbito centrado sólo sobre el lenguaje literario o sobre discursos paraliterarios como el oratorio; siendo aun las figuras de retórica normalmente estudiadas con referencia a textos literarios, otras muchas manifestaciones permiten detectarlas. Dos ejemplos elucida