Esta comunicación explora precisamente la articulación entre los medios de comunicación de masas y medios sociales en la difusión de los movimiento...

Esta comunicación explora precisamente la articulación entre los medios de comunicación de masas y medios sociales en la difusión de los movimientos cívicos y en la movilización de las manifestaciones, así como en su cobertura mediática. Esta articulación se analiza en relación con la agenda-setting, explorando la influencia de los procesos de articulación de medios en el intercambio de influencias entre los medios, la agenda política y pública. La teoría de la agenda-setting es un clásico de la teoría de los efectos de los medios formulada inicialmente por Max McCombs y Donald Shaw (McCombs y Shaw, 1972), que se basó en anteriores escritos de Walter Lippmann (1922) y Bernard Cohen (1963). El concepto de la agenda-setting afirma que los medios de comunicación, seleccionando qué temas son de interés periodístico, influencian a la opinión pública por lo menos a considerar esas cuestiones como importantes. La evolución posterior de la teoría, tanto por sus autores originales (McCombs y Shaw, 1993) como por otros investigadores, ha encontrado influencias interdependientes entre tres tipos de programas: los medios, la opinión pública y la política. Además, el público no sólo es influenciado por la selección de los temas, sino también por la relevancia dada a ellos por los medios de comunicación y también por el encuadre dado a cada noticia. Aportes más recientes han enfatizado, por un lado, la profundidad de los efectos de los medios, alegando que el establecimiento de una agenda por parte de los medios de comunicación no sólo influye al público, en relación a cómo perciben las cuestiones importantes y les dan atención, sino también influencian su opinión sobre ellas, basada en la formulación proporcionada por los medios de comunicación, y en algunos casos el consiguiente efecto “priming” (Holbrook y Hills, 2005; McCombs, 2005; Scheufele y Tewksbury, 2007). Por otro lado, otras contribuciones señalan la interactividad del proceso de la agenda-setting. Por ejemplo, el concepto de “agenda-building” (construcción de agenda) describe la capacidad de los activistas, legisladores y grupos de interés de introducir cuestiones en las agendas públicas, políticas y mediáticas (Dearing y Rogers, 1988; Berkowitz, 1992). La idea de los efectos en la audiencia también destaca que el proceso de agenda-setting interactúa con las características individuales y de grupo de la audiencia, tales como la personalidad, las experiencias anteriores, la cultura, los valores y los símbolos. Estas características interactúan con los mensajes propuestos por los medios de comunicación de masas, lo que resulta en percepciones y entendimientos negociados individualmente (Cobb y Elder, 1971; Zucker, 1978; Erbring, Goldenberg y Miller, 1980). Las características más influyentes son la relevancia de una determinada cuestión y el grado de incertidumbre sobre el mismo tema (McCombs y Shaw, 1993; Weaver, 2007). Investigadores también han aplicado el concepto de agenda-setting al consumo de noticias en Internet. La mayoría de los resultados apuntan a una mayor capacidad de los usuarios de Internet para seleccionar, investigar, confirmar y controlar la agenda propuesta por los medios de comunicación de masas online, causando una agenda-setting inversa (Lee, Lancendorfer y Lee, 2005; Kim y Lee, 2006). Otro concepto sugerido para describir lo que sucede online es el de “agenda-melding” (mezcla de agendas), que destaca el papel de las comunidades en el proceso de agenda-setting. Según Ragas y Roberts (2009), los usuarios tienden a mezclar sus agendas personales con otras personas que comparten los mismos intereses y opiniones, formando comunidades. Además, cada usuario tiene el poder de construir su propia agenda en busca de información que refuerza sus creencias y opiniones anteriores y buscar a otras personas que compartan esas mismas creencias y opiniones, con quién puedan colaborar para dar mayor visibilidad a estas cuestiones, colocándolos en las agendas de los demás. Partiendo de la terminología de Castells, este proceso podría ser descrito como una “auto agenda-setting”, ya que los individuos desempeñan un papel más activo en el establecimiento de su propia agenda y en la influencia sobre la agenda de los demás. Una compleja interacción entre las diferentes agendas se puede observar en el caso de los movimientos cívicos. Diferentes agentes –periodistas, políticos, activistas y ciudadanos– articulan diferentes medios de comunicación – medios de comunicación tradicionales y los medios sociales– de acuerdo con sus necesidades y objetivos. Los activistas recurren a medios sociales para dar a conocer su causa y para movilizar a seguidores. Además, ser capaz de crear buzz en los medios sociales es una forma de dar relevancia a la causa, conquistando así la atención de los medios de comunicación tradicionales. Los medios sociales son, pues, los vehículos para establecer tanto la agenda pública como la agenda mediática. Cuando la causa llega a la agenda de los medios, es percibida como relevante por los políticos y otros stakeholders. Además, tanto periodistas como políticos tratan el tema en los medios de comunicación de masas y los medios sociales, dando lugar a un complejo intercambio de influencias entre todas las agendas. Este artículo explora la relación entre la articulación de los medios y los procesos de agenda-setting en las perspectivas de los diferentes agentes implicados; activistas, periodistas, políticos y ciudadanos.