Estas definiciones aluden a la publicidad como reflejo de la sociedad, publicidad como referente histórico de cómo es la sociedad de un determinado...

Estas definiciones aluden a la publicidad como reflejo de la sociedad, publicidad como referente histórico de cómo es la sociedad de un determinado momento, qué consume, qué ideas tiene y manifiesta. Ante estas definiciones debo apuntar que la publicidad no sólo refleja una sociedad, también influye en la realidad social que finalmente se construye. Dicho de otro modo, la publicidad copia de la sociedad, y la sociedad se deja influir por la publicidad. La publicidad copia modas y define modas. Y siempre refleja la realidad social aceptada por los públicos, lo que el público se atreve a manifestar; con lo que refleja estereotipos comúnmente reconocidos y aceptados por todos, reforzándolos socialmente, pero con determinado poder de incluir otros más novedosos y educar hacia su aceptación. La publicidad es una forma de comunicación social, y como tal, “la comunicación constituye una de las modalidades básicas de interacción social. Es el mecanismo que permite la relación entre los individuos y el establecimiento de actividades conjuntas. Es por tanto, una actividad esencial para la condición humana sin la que no sería posible la interacción entre los individuos, y sin la que quedarían desprovistos de la característica humana por excelencia: la dimensión social. Incluso el propio término de comunicación hace alusión, etimológicamente, al carácter social de este proceso, pues se refiere a una acción conjunta en la cual los participantes comparten o intercambian algo. Es esencialmente un proceso interactivo”. (Hernández, 1999, 74). Es importante resaltar esta dimensión de la comunicación, su carácter social, pues partimos de la afirmación de la publicidad como proceso de comunicación con todo lo que esto lleva implícito. En este caso, su carácter social, su capacidad de interactuar y buscar una respuesta basada en su dimensión social que no sólo va dirigida hacia la compra o adquisición de productos o servicios, es un acto de comunicación que tiene repercusión social, y como tal y apoyándonos en ésta como la principal afirmación del concepto de publicidad y de esta investigación, la entenderemos a partir de ahora. Resalto el carácter interactivo de la comunicación publicitaria, ya que la interacción es el procedimiento que permite a unos seres humanos relacionarse con otros, influyéndose mutuamente, característica también considerada como primordial en este estudio, pues el tratamiento de género que se hace en publicidad condiciona al receptor del mensaje y este a su vez condiciona la publicidad. “Se habla de interacción cuando las acciones de un individuo o grupo ejercen influencia y determinan, en parte, las acciones de otro individuo o grupo, provocando éste, a su vez, una reacción parecida a aquel” (ibídem). Van Dijk (1983, 89) a su vez define la interacción como: “una serie de acciones en las que varias personas se ven implicadas alternativa o simultáneamente como agentes”. En este proceso podemos decir que la publicidad, como acción de comunicación interactiva, refleja el género en sus mensajes haciendo que quien los reciba acepte esa comunicación y le influya. Considerando, a priori, que la interacción comunicativa conlleva una actividad cognitiva por ambas partes de la comunicación. Esto significa que el anunciante, en este caso, debe tener en cuenta las características cognitivas del receptor para que éste lo entienda y acepte. El consumidor es un ser activo, con capacidad de actuación cognitiva, que la lleva a cabo con todas las informaciones que recibe, incluidas las publicitarias. El individuo capta, entonces, de modo selectivo la información interpretándola en función a su experiencia, a sus variables personales: actitudes, intereses, deseos,… Afirmación considerada por la mayoría de los investigadores de los medios de comunicación de masas válida también en el caso del receptor publicitario. Citando a Mc Quail, Blumler y Brown, la relación del consumidor con los medios “es un proceso interactivo que relaciona el contenido de los medios con las necesidades, percepciones, papeles y valores individuales, y con el contexto social en el que una persona está situada” (Moragas, 1982, 259). La publicidad es, entonces, una forma de comunicación que pone en contacto de modo interactivo al anunciante y consumidor a través de mensajes elaborados por profesionales, los cuales buscan un fin concreto en los receptores del mensaje. Mensajes que llevan implícita la posibilidad de una respuesta o repercusión social por tratarse en la mayoría de los casos de una comunicación masiva. La publicidad busca conseguir algo de una serie de personas. Veamos cómo la profesora Hernández Martínez (1999, 76) explica el significado de la publicidad como comunicación a través de cuatro características: Publicidad como interacción entre fabricantes de mercancías (E) y consumidores (R). Intervención en el proceso interactivo de variables tanto del E como del R. Comprensión e interpretación, por ambas partes, de las acciones del otro. Papel activo del R en el proceso de comunicación. Los mensajes publicitarios buscan alcanzar unas metas pragmáticas muy claras, a las que se llega a través de una planificación estratégica. Pretenden conseguir un determinado cambio en la conducta (cognitiva o factual) del receptor. El profesional deberá conocer muy bien al consumidor para conseguir en él la respuesta esperada. Tengamos en cuenta que la publicidad es una forma de comunicación persuasiva, su carácter pragmático determina la naturaleza persuasiva del mensaje publicitario. “La persuasión es una forma de comunicación en la que debe participar toda persona que se arriesga a entrar en relación con los demás”. (Reardon, 1983, 25). La persuasión se da desde el momento en que alguien pretende cambiar la conducta de otro, se lleve finalmente a cabo, o no, dicho cambio. Si en algún momento se da un cambio en la conducta del receptor, que no se hizo de modo intencionado, no estaríamos hablando de persuasión. Es necesaria esta aclaración en este contexto, pues seguramente los mensajes publicitarios utilizan referentes de género sin ánimo de influir en los valores o atributos que tenemos del género, pero al representarlos, aunque sea de modo no intencionado, tienen cierta influencia en el receptor. Pues el receptor del mensaje asimila todo cuanto en él se presenta, tal como indicaba Goffman [cfr. Cap. IV]. La comunicación publicitaria es siempre persuasiva, pero en la representación de género que en ella se da, en muchas ocasiones, no se consideran los fines que realmente se pueden alcanzar. Por ejemplo, buscando la compra de un producto determinado dedicado a hombres, se puede fortalecer a nivel social determinados estereotipos de género, simplemente porque aparecen representados en el mensaje publicitario, sin otra intención que ayudar a crear el escenario del anuncio e incitar a su venta. Persuadir, atendiendo al diccionario de la Real Academia Española de la lengua se considera que es “inducir, mover, obligar, a uno con razones a creer o hacer alguna cosa”. Con lo que en lo referente a género se consigue a veces inducir a creer algo, aunque sin intención hacia ello. (RAE, 2007) Con la persuasión se consigue interacción social, la meta del mensaje publicitario es que la persona sobre la que se produce la acción comunicativa crea o haga algo. No es una acción de tipo coactivo, sino que se pretende argumentar para llevar a la acción esperada. Se pretende convencer al receptor. Toda persona que pertenece a una sociedad está sometida a persuasión. Intentamos convencer a los demás mediante argumentos que demuestran nuestras creencias o valores, con lo que lejos de ser algo negativo para la sociedad, persuadir supone un modo de actuar sin violencia en caso de discrepancias. “… la persuasión es un proceso comunicativo en el que no se trata de obligar a nadie a hacer nada como consecuencia de coacciones, y que se trata en cambio, de inducir, sugerir, conducir a alguien a hacer o no hacer alguna cosa, a través de unas conductas codificadas”. (Berrio, 1983, 97). Para la Psicología Social -disciplina encargada de estudiar el comportamiento del ser humano en sociedad- la persuasión es un proceso de cambio de actitudes. Tengamos en cuenta que la actitud es uno de los conceptos clave si estudiamos el comportamiento del ser humano en sociedad; nos permite determinar cambios de conducta de los individuos en el transcurso de la vida social. La actitud puede definirse “como una tendencia o predisposición adquirida y relativamente duradera a evaluar de determinado modo a una persona, situación o cosa y actuar en consonancia con esa evaluación” (Hernández, 1999, 78).