A comienzos de este siglo, destaca una publicidad que refleja la sociedad que vivimos, evolucionando al ritmo que lo hace la sociedad. Una sociedad a la que la publicidad dirige a comienzos del siglo XXI mensajes claros y rotundos, como indica Caridad Hernández (2004), dentro del informe que con carácter anual dirige desde la Universidad Complutense de Madrid el profesor Justo Villafañe: “Estado de la publicidad y el corporate en España y Latinoamérica”, donde la autora nos permite conocer el estado de la publicidad en España a comienzos de este siglo, definiéndola como una publicidad en la que predominan la fuerza de las ideas, sin perder el humor como característica fundamental de la publicidad española, evolucionando hacia el atrevimiento, un humor menos conservador, inteligente, sutil y, en ocasiones, absurdo. Se observa un fuerte auge de la publicidad simbólica, los productos no poseen diferencias reales, simplemente las crean a partir de sus imágenes de marca, por lo que es muy importante la creación de fuertes imágenes de marca que permitan posicionarnos no sólo en la mente del consumidor, sino también en el mercado. Pero si algo define la publicidad de comienzos del siglo XXI es el acercamiento al consumidor, un consumidor maduro, con el que se busca complicidad, mostrando en los mensajes publicitarios situaciones cotidianas, realidades de las que los consumidores se puedan sentir protagonistas. (Ibídem) Requiriendo a veces una involucración del consumidor en la campaña, de modo que él le ponga el final a la ambigüedad presentada. Las marcas ofrecen una imagen humana, muestran sentimientos del consumidor, aparecen nuevos códigos comunicativos mostrando el universo subjetivo del consumidor, una publicidad siempre definida, en este momento, por una perfecta realización publicitaria. La creatividad también aparece en los medios convencionales; en los medios gráficos se observa un auge creativo importante, considerándose como también nos señala la profesora Hernández: “Se puede afirmar que la creatividad publicitaria gráfica es ahora mucho más brillante que diez años atrás”, predominando el protagonismo de la imagen frente al texto y, como afirma Neil French, ex director creativo mundial de Ogylvy & Mather, uno de los problemas que tiene actualmente la creatividad publicitaria mundial es su incapacidad para escribir buenos textos y buenos diálogos. (Hernández, 2004). Vivimos un momento publicitario en el que “la creatividad se ha convertido en una herramienta que transforma en competente a quien la sabe utilizar, y en un valor, que aplicado a la comunicación, le otorga el beneficio de hacerla significativamente diferente” (Ricarte, 2003, 45). El tratamiento de la Imagen de Género en la creación del Mensaje Publicitario del medio prensa a comienzos del Siglo XXI (El Mundo, Diario de Valladolid, 2001-2005) Vivimos un momento de cambio marcado por la influencia de las nuevas tecnologías que requieren nuevas formas de comunicación: “El uso de las nuevas tecnologías llevará aparejada una mayor capacidad de creación; pero no tecnológica sino intelectual (ibídem, 55). Así José María Ricarte102, considera como en publicidad y en comunicación el principio del siglo XXI está marcado por la constante del cambio. El éxito de la publicidad española La publicidad española soporta un fuerte desarrollo y cambio desde comienzos de los años 70, hasta principios de siglo XXI. Tres décadas en las que las agencias de publicidad y comunicación se adaptan a cuanto el mercado de los anunciantes demanda, a veces con mayor o menor éxito, como explicamos en el punto anterior del capítulo. Pero es importante, para entender los resultados de estos cambios, aportar información sobre los éxitos que este país ha obtenido con carácter internacional, pues sólo así conseguimos una visión del alcance producido por el rápido y sorprendente desarrollo de este sector en nuestro país. La década de grandes cambios y comienzos del desarrollo publicitario comienza en los años setenta, ya con decisiones de comunicación que perduran hasta nuestros días, hasta la primera década del siglo XXI. La Agencia española Clarín será la protagonista de la primera mitad de los setenta -mérito a tener en cuenta debido a la gran avalancha de entrada de agencias internacionales de nueva incorporación en nuestro país-, creando campañas que lanzaron al éxito una imagen que aún se mantiene en marcas como el jabón Heno de Pravia, o Nestlé -que desde entonces mantiene su caja roja en los bombones-. Más tarde, también otra agencia española, MMLB, es la protagonista de la revolución publicitaria de nuestro país, donde se “daba el talento cruzado de dos hombres de marketing: Miguel Montfort y Heddy Borsten, con dos creativos de mentalidad comunicadora: Marçal Moliné y Joaquín Lorente.” (Eguizábal, 1999, 493-494). De esta agencia quedan campañas como Trinaranjus sin burbujas, ¡Viva la gente sin alcohol!, de la marca Bitter Kas…, lo que la convirtió, junto con el éxito particular de Marcal Moliné103, en la agencia más emblemática de la década de los setenta; en ese momento JWT, se convertía en aquel momento en la agencia internacional con mayor éxito nacional (ibídem). En una entrevista hecha a Luis Casadeval, el 28 de marzo de 1995, Presidente y Director Creativo en ese momento y publicitario que trabajó en MMLB, se le preguntó: “Honradamente, en MMLB, ¿quién era la personalidad que tiraba más, que configuraba más en la agencia?“, a lo que contestó: ”En la época que yo estuve era Joaquín Lorente, pero MMLB, como todas las agencias, pasó por diferentes momentos. Yo no sé cómo fue antes o después, pero en aquellos momentos el motor era Lorente”. Casadeval (Jordán, 1995, 63). Esto sólo indica que si nos queda constancia de Moliné como gran publicitario, su compañero no lo debió ser menos; no en vano, ésta fue una agencia en la que muchos ven un espejo al que mirarse, una nueva era profesional en España, que no ha dejado de crecer y cosechar éxitos hasta nuestros días. Los premios se comienzan a cosechar en los años 80, tras el declive de los Estudios de producción de los Hermanos Moro (finales de los 60). La publicidad en televisión comenzó haciendo spots en directo, poco cuidados y en blanco y negro. El color en la televisión se incorpora a finales de los setenta en nuestro país, y muchos hogares no la adquieren hasta la década de los ochenta. En esta década, la publicidad ya había demostrado su eficacia comercial por sus apariciones en los medios; los anunciantes invertían así cantidades que permitían crear y producir anuncios de reconocida calidad. Para entender mejor el rápido e importante crecimiento de la publicidad, considero aclaratorio indicar que en el año 1971 se invirtieron en nuestro país 3.488 millones de pesetas, pasando a 104.000 en el 1980 y a 900.000 en 1990 y, diez años más tarde, a 1.940.068 millones de pesetas, en el 2000104; queda demostrado ante todos la importancia que el sector publicitario adquiere en España, sector que cuenta con profesionales formados desde que en el año 1971 nacieran los estudios de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la Información. No obstante el siglo XXI comenzó con un descenso de un 1,05% (se invirtieron 1.920.582 en 2001), descenso que proviene de la disminución de inversión en los medios convencionales105, descendieron un 5,74 % sobre 2000, mientras que los medios no convencionales aumentaron en un 3,36% respecto al año anterior. 53,8 % de inversión en los medios convencionales frente a 46;2% en los no convencionales.106 El año 2002, queda marcada la influencia del atentado del