Analizando las investigaciones referentes a este término pronto concluimos que dichas investigaciones siempre son normalmente referidas a las diferencias entre hombre y mujer. Lo cual también será tratado en esta investigación, intentando estudiar athelat ya en 1968; consideran el estereotipo la representación que la sociedad tiene de sus ideas, más concretamente: “imágenes heredadas de la tradición”, del pasado, de influencia de otras culturas y por su puesto de la publicidad. Se hace una afirmación interesante cuando consideran que las mujeres se ven a través de los indicadores marcados a lo largo de la historia sobre ellas, imágenes tipo asimiladas por hombres y mujeres que suponen estereotipos socialmente aceptados respecto al género. El comienzo de los estudios sobre la representación de género coincide con la potenciación del feminismo, movimiento marcado por mujeres que se define por buscar la igualdad entre ellas y los hombres. El feminismo no excluye al hombre, por definición, pero sí es cierto que los hombres aportan colaboraciones escasas a este proceso de igualdad. Son las mujeres quienes detectan sesgos de trato y revindican la igualdad. Este movimiento que tomó auge ya desde los años setenta, rechaza a la mujer como objeto sexual y símbolo de belleza, como modelo de admiración para el hombre. Se considera que la primera en hacer una crítica a los contenidos de los medios impresos, en alusión a la aparición de las mujeres, data de 1963, año en que la autora Betty Friedan desde Estados Unidos inspira al mundo Occidental, criticando los contenidos de las revistas femeninas, por considerar que los estereotipos de género transmiten ideas contrarias a la igualdad (McArthur y Resko, 1975). Ideas que estudios posteriores, a inicios del siglo XXI, en las revistas también femeninas, siguen sin cambiar; la mujer aparece representada como objeto de belleza y objeto sexual, además de profesional y perfecta madre, mujer superwoman. (Martín Casado, 2002). Numerosos estudios que tratan la imagen de la mujer y el hombre en los medios de comunicación determinan que existe un trato distintivo de unos frente a otros, incluso en estudios de representación de publicidad infantil ya se percibe este trato. La mujer en las revistas femeninas es, relacionada con su aspecto físico, normalmente impecable, aparece siempre a cuerpo entero, mientras que el hombre aparece como ser pensante y racional (Smith y Mackie, 1997). Desde los años ochenta, que es cuando comienza a tomarse en serio los estudios sobre la mujer como disciplina académica, son muchos los autores que tratan la representación de la mujer en los medios y la publicidad, y por tanto nos han ido aportando estereotipos que caracterizan a mujeres y hombres en la publicidad. Cómo han ido evolucionando estos estudios lo analizaremos en el punto sobre el estado de la cuestión. Ahora corresponde conocer los estereotipos de género que han sido determinados, para posteriormente poder analizar en esta investigación si la representación de género en cuanto a estereotipos en el siglo XXI se mantiene, o no se da, con respecto a lo determinado sobre el siglo XX. En un estudio sobre la imagen de la mujer se analiza cómo se representa el cuerpo de la mujer a finales del siglo XX en 300 anuncios del medio televisivo de nuestro país. Los productos que se anuncian se resumen en las siguientes categorías: Productos del hogar, perfumes, productos para bebés, cosméticos, alimentación, higiene íntima femenina, ropa y coches. Se concluye que la mujer representada responde a un modelo de mujer madre, ama de casa, profesional independiente, niña perversa, mujer fatal. Una mujer incluso superwoman. (Cruz y Zecchi, 2004, 414). Pero para tratar el concepto de estereotipo de modo concreto en esta investigación se ha tomado como base la de los estereotipos de género definidos por la psicóloga y experta en género Victoria Sau, que resume en un cuadro los siguientes estereotipos asignados al género masculino y femenino; estereotipos que de algún modo influencian los mensajes publicitarios. Esta psicóloga nos ofrece un esquema resumen de los estereotipos que durante el siglo XX se consideran que definen a hombres y mujeres con claros estereotipos, no sólo diferentes, sino también contrapuestos. Este cuadro resumen representa un interesante esquema de análisis en el tratamiento de los contenidos de los mensajes publicitarios que pretendemos estudiar en los inicios del siglo XXI. El hecho de conocer si estos estereotipos se mantienen en los comienzos del siglo XXI, en la prensa regional, se estudiará en la parte empírica. Si los estudios de género marcan unas diferencias tan sólidas en cuanto a los estereotipos asignados para hombres y mujeres, es lógico que la publicidad los muestre para llegar al consumidor de modo sencillo y eficiente, pretendiendo persuadirle hacia la compra de un producto, marca, institución,… pero logrando de él no sólo esto, sino también un reforzamiento en cuanto a sus creencias y valores culturales. Por eso es importante en este estudio ser conscientes de que es interesante conocer la representación que los medios hacen del género; ésta influye poderosamente en las creencias y aceptaciones culturales de una determinada sociedad. Por ésto, un punto interesante de esta investigación es conocer cómo los medios y la publicidad tienen un fuerte poder social y es necesario conocerlo para estudiar sus consecuencias. En el apartado sobre género y publicidad se hace un rápido repaso a la imagen de género en los medios y la publicidad, de donde podemos concluir que este cuadro de estereotipos sigue vigente, y en el caso de que se observen otros, se añadirán a modo de enriquecimiento y como clara evolución y novedad en los estereotipos de género.