Anuncio n. 32: Fuente: El Mundo 17 de septiembre de 2004 Anuncio referido al sector del automóvil. Se muestra el hecho de compartir seguridad y lo ...

Anuncio n. 32: Fuente: El Mundo 17 de septiembre de 2004 Anuncio referido al sector del automóvil. Se muestra el hecho de compartir seguridad y lo relaciona con la protección sexual, entre un hombre y una mujer, la cual participa de esa seguridad y la acepta. El tratamiento de la Imagen de Género en la creación del Mensaje Publicitario del medio prensa a comienzos del Siglo XXI (El Mundo, Diario de Valladolid, 2001-2005) Anuncio n. 33: Muestra un producto cultural, una galería de arte que ofrece una exposición, algo que tampoco encontramos en revistas femeninas. Fuente: ABC 17 marzo de 2005 Anuncio n. 34: Muestra una colección de monedas relacionada con instituciones públicas. La publicidad de este anunciante la encontramos primordialmente en el medio prensa. Fuente: El País 21 de mayo de 2005. Tras la visión de estos ejemplos de publicidad, extraídos de diferentes medios impresos de comienzos del siglo XXI, podemos hacernos una imagen del tipo de publicidad que podemos ver a comienzos del siglo XXI y comprobar cómo es posible encontrar anuncios con estereotipos diferentes en función de el género al que van dirigidos, tal como ya habíamos concluido de los datos obtenidos de estudios que tratan sobre este tema (especificado en el capítulo V). Vayamos, pues, a comprobar cómo es el tratamiento de género en el medio prensa, en este caso regional. El tratamiento de la Imagen de Género en la creación del Mensaje Publicitario del medio prensa a comienzos del Siglo XXI (El Mundo, Diario de Valladolid, 2001-2005) Capítulo VI: Contextualización del objeto de estudio. La publicidad a comienzos del siglo XXI. 262 Anuncio n. 32: Muestra un producto cultural, una galería de arte que ofrece una exposición, algo que tampoco encontramos en revistas femeninas. Fuente: ABC 17 marzo de 2005 Anuncio n. 34: Muestra una colección de monedas relacionada con instituciones públicas. La publicidad de este anunciante la encontramos primordialmente en el medio prensa. Fuente: El País 21 de mayo de 2005. Capítulo VII: Búsqueda de un referente científico. 265 Capítulo VII BÚSQUEDA DE UN REFERENTE CIENTÍFICO “Elaboramos modelos interpretativos imperfectos (insuficientes dimensiones, relaciones, elaboración y medición), que se mejoran mediante el incremento de su alcance explicativo y predictivo, y de su coherencia interna. Este es el objeto del método científico”. (Critto, 1982, 260) eden ser accesibles en forma frecuente y regular, y buscados y recibidos rutinariamente, estos signos pueden recibir el nombre de “símbolos”. La información social transmitida por cualquier símbolo particular puede confirmarnos simplemente lo que otros signos nos dicen del individuo, completando la imagen que tenemos de él de manera redundante y segura”. (Goffman, 2003, 58). Este autor también nos habla de estereotipia como “el modo en que alguien nos conoce de forma impersonal, categorías amplias en las que se nos incluye y pueden tivamente el análisis de contenido, pues es cuanto nos interesa tras esta breve reflexión. El análisis de contenido, entendido como un método de investigación formal, se refiere a una forma concreta de investigación en comunicación, la cual puede llevarse a cabo desde varios enfoques: análisis del emisor, control de quién dice o transmite algo; análisis del contenido (el que en este caso nos concierne), el qué decimos, cómo lo decimos; y análisis de los medios o canales de transmisión, con qué efectos, referido a las consecuencias económicas, psicológicas, sociales…135 El método que llevaremos a cabo se refiere al análisis de contenidos, entendido éste no como un hecho aislado, sino como un método que tiene en cuenta el resto de enfoques; muy importante, como ya ha quedado claro a lo largo de la investigación, la importancia del contexto, y más cuando hablamos de construir el concepto de género a través de los mensaje publicitarios transmitidos a través de los medios. 135 El análisis de los efectos sería objeto de otro interesante estudio, pero en este caso sólo estudiamos el contenido de los mensajes dando por supuesto que estos influyen en la construcción de género, en la imagen que tenemos de hombres y mujeres como constructo social. El tratamiento de la Imagen de Género en la creación del Mensaje Publicitario del medio prensa a comienzos del Siglo XXI (El Mundo, Diario de Valladolid, 2001-2005) 268 Los efectos han sido tratados en el capítulo sobre el poder de los medios y la publicidad, donde damos por supuesto el poder de los contenidos publicitarios como forjadores de imágenes sociales, en este caso de género. 7.1.1. Orígenes del análisis de contenido El análisis de contenido surge, según indica Smith, en Suiza durante el siglo XVIII, “cuando un grupo del clero y la academia analizaron conjuntamente noventa himnos titulados Song of Zion. A finales del siglo XIX comenzó a usarse en Estados Unidos para el análisis de contenidos de algunos periódicos” (Smith, 1988). Esta técnica se considera que fue utilizada por Lasswell en la década de los treinta, y en 1950 por Bernard Berelson, quien la definió como “una técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantificable del contenido manifiesto de la comunicación” (Rodríguez Soto, 1997, 244). Características que, sin duda, hacen del análisis de contenido un método científico. Pero fue Smith quien estableció los orígenes en Estados Unidos, durante el periodo de la Segunda Guerra Mundial, para entender la información transmitida por la radio alemana. Smith lo considera objetivo, pues las descripciones se restringen a un fenómeno observable de forma directa o indirecta (lo referido al contenido latente del mensaje) y lo considera sistemático porque contiene un conjunto de reglas que permiten la réplica del análisis. (Ibídem) Esta técnica se concreta pues, en un análisis cuantitativo versus cualitativo, aunque debemos tener en cuenta lo observable de modo directo, y lo indirecto, que en muchos casos lleva implícito contenidos latentes. Es importante resaltar ahora cómo Mazzella et al (1992), relacionan los análisis de contenidos con la representación social de género, afirmando que los medios contribuyen socialmente en la conformación de roles sexuales: “Content anlysis contribuye to a descripción of the societal contexts within which people acquire and adjust to sex roles”, es decir, los análisis de contenido contribuyen a hacer una descripción de los contextos sociales dentro de los cuales la gente adquiere y ajusta los papeles sexuales. (Traducción de Rodríguez Soto, 1997, 68). 7.1.2. El análisis de contenido. El método En el análisis de contenido se debe especificar qué se pretende analizar, cuáles serán las fuentes del contenido (en este caso la prensa, en concreto sus mensajes publicitarios), cuantificar el contenido (en este caso la muestra con las variables de estudio) y detectar las tendencias que se manifiestan. El análisis de contenido es una técnica de investigación basada en datos primeramente cuantitativos, objetivos, pero éstos no son de relevancia si no van acompañados de una interpretación subjetiva, por supuesto basada en los datos cuantitativos obtenidos. Bardin, en su obra El análisis de contenido, lo cita del siguiente modo: “El análisis de contenido se mueve entre dos polos: el del rigor de la objetividad y el de la fecundidad de la subjetividad. Disculpa y acredita en el investigador esa atracción por lo oculto, lo latente, lo no aparente, lo potencial inédito (no dicho), encerrado en todo mensaje” (Bardín, 1977,7). Con lo que lo definió del siguiente modo: “Conjunto de técnicas de análisis de comunicación, cuyo objetivo es obtener indicadores (cualitativos o no) mediante procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensajes, permitiendo inferencias de conocimientos relativas a las condiciones de producción/ recepción (variables interferentes) de estos mensajes” (ibídem)136. Como observamos incluye así la sistematicidad y objetividad, pero incorporando la posibilidad de que los indicadores no sólo sean cuantitativos, sino también cualitativos. No sólo el dato es importante sino también su interpretación, como dice Eguizábal: “Sustituye el énfasis del rigor que propuso Berelson por la inferencia como elemento fundamental del análisis”. (Eguizábal, 1990, 138). Con esto queda claro cómo las técnicas cualitativas y cuantitativas se unen en los estudios de análisis de contenido y han evolucionado completándose la una a la otra, permitiendo el desarrollo de estudios más ricos en resultados. Se considera un método capaz de ofrecer interpretaciones objet