El anuncio es el mismo, el efecto se repite cada vez que se ve y debe tenerse también en cuenta. Criterio tenido en cuenta por Lazier-Smith (1988, ...

El anuncio es el mismo, el efecto se repite cada vez que se ve y debe tenerse también en cuenta. Criterio tenido en cuenta por Lazier-Smith (1988, 72-76). Tratamos de ver la representación de género en cada anuncio, en todos. Y no porque el anuncio se repita deja de hacer efecto, este efecto se acumula y enfatiza, y cada vez que vemos un anuncio nos afecta, de algún modo produce efecto, también si lo habíamos visto antes. El efecto exacto que produce es algo que no pretendemos medir en este estudio, sería interesante, quizá, para otro tipo de estudios sobre los efectos de esta publicidad. En el que llevamos a cabo, simplemente damos por supuesto que la publicidad produce efectos con cada uno de sus anuncios en el momento que son percibidos por un público. Capítulo VII: Búsqueda de un referente científico. 285 7.5. El periodo de estudio: comienzos del siglo XXI En cuanto al periodo de análisis, tomar como marco de referencia los primeros años del siglo XXI, se lleva a cabo con el objetivo de poder determinar el tratamiento de género en una época significativa e importante, pues el comienzo del siglo XXI supone una nueva etapa histórica, el comienzo de un nuevo siglo del que es relevante conocer cómo se representa el género en sus inicios, hecho que marca históricamente desde sus inicios y refleja la herencia de un siglo pasado. Si tenemos en cuenta que el siglo XX ha sido considerado por muchas personas y autores/as como vital en el avance hacia la igualdad de género, ver cómo este avance marca el inicio de un nuevo siglo y cómo el tratamiento de género se da con exactitud en los medios de comunicación es relevante para enriquecer las teorías de género y la realidad social de género en este nuevo siglo que comienza. No en vano, Victoria Camps (2002) describe el siglo XX como “el siglo de las mujeres”, por sus avances y progresos hacia la igualdad de géneros, lo cual es interesante conocer y comprobar cómo se refleja a través del siglo XXI, al menos en los mensajes publicitarios, con lo que estos manifiestan, como hemos explicado. Pretendo conocer si el tratamiento de género observado representa un trato igualitario entre mujeres y hombres o si, por el contrario, se siguen dando tratamientos significativamente distintos entre géneros. 7.6. Modelo de análisis aplicado al estudio El modelo de análisis de este estudio es de elaboración propia y ha sido realizado considerando los diferentes modelos, llevados a cabo por autores que estudian el género desde diferentes vertientes y en diferentes medios y zonas geográficas. El tratamiento de la Imagen de Género en la creación del Mensaje Publicitario del medio prensa a comienzos del Siglo XXI (El Mundo, Diario de Valladolid, 2001-2005) 286 Teniendo en cuenta que en este estudio se pretende conocer la imagen de género manifiesta en los mensajes publicitarios y si ésta demuestra un tratamiento igualitario entre hombres y mujeres, se ha considerado, primeramente, el concepto de sexismo para determinar aquellos anuncios que tratan de modo diferente a la mujer y al hombre, apoyando este concepto en los observatorios de publicidad y medios de comunicación, tal y como lo hacen la Comunidad de Castilla y León, y el Observatorio de Publicidad del Instituto de la Mujer, que definen el sexismo en los medios a nivel nacional.139 En este estudio, llevaremos a cabo el análisis de contenido referido al plano verbal y visual que nos aporte información sobre las variables consideradas pertinentes en el estudio. También han sido relevantes las aportaciones de sexismo ofrecidas por los autores Rossi y Rossi en 1981, y la escala para medir sexismo marcada por Butler y Paisley (1980) que, aunque no se ha seguido de modo literal, sí se ha tenido en cuenta para definir como sexista todo cuanto incluyen en su escala. Las aportaciones concretas se explicarán en el concepto de sexismo al definir esta variable. Se codificará también la ocupación de la figura de la mujer y el hombre en el plano del anuncio, es decir, si aparecen en primer plano, como protagonistas, o si lo hacen en un plano secundario o como elemento de fondo, importancia que marcaron McArthur y Resko (1975) y Sebastián et al. (1985). Aunque no se hace con el mismo detalle con el que ellos lo indican, sí tendremos en cuenta la ocupación de las figuras en el plano. También se ha tomado de otros estudios sobre género el cuadro de estereotipos de género de la psicóloga Victoria Sau (1986), pues define en él claramente los otorgados como diferentes a mujeres y hombres, lo cual nos permitirá estudiar un seguimiento exacto sobre cada uno de estos estereotipos para determinar si se representan en la publicidad de comienzos de siglo XXI de modo tan claramente diferenciador, o si, por el contrario, se observan cambios en el uso de estereotipos aplicados al mensaje publicitario. 139 Cada uno de estos conceptos será detallado en la explicación de cada una e las variables tenidas en cuenta en el estudio. Capítulo VII: Búsqueda de un referente científico. 287 El estudio del estereotipo implica el estudio de un objeto considerado como claramente sociológico, aceptado como una forma de representación y simplificación social. De amplio valor científico, como ya apuntó Critto (1982), el estudio del estereotipo nos permite ver mujeres y hombres representados en los anuncios publicitarios de modo muy diferenciado, al menos en el siglo XX. En esta investigación, observamos si se mantienen estas diferencias o si, por el contrario, se reducen y podemos observar un tratamiento igualitario entre ambos géneros. Clasificaremos las categorías marcadas por la autora Victoria Sau (1986) en función a los estereotipos que las 436 personas que conforman nuestra muestra de lectores consideren representados en los mensajes publicitarios encontrados en los 70 periódicos de nuestra unidad de análisis. Se propondrá alguna nueva categoría o estereotipo si tras el estudio se observa esta necesidad, igualmente también se descartarán los estereotipos que no se encuentren manifiestos. Tomando como referencia otros estudios que se han llevado a cabo desde la Dirección General de la Mujer, como “La mujer y la publicidad” del año 2003, se ha obtenido un listado de tipos de productos anunciados, al cual se ha aportado algún cambio, una vez hecha una lectura flotante de nuestro soporte concreto a analizar y observar alguna modificación que en otros estudios no se tenía en cuenta, pero que en este caso concreto parecía necesaria. Partiendo de estos hallazgos y teniendo en cuenta los objetivos que se pretendían alcanzar, se han analizado cuantas variables se consideran necesarias para poder obtener la información que en este caso se pretendía, la cual quedará claramente reflejada en la explicación concreta de las variables finalmente consideradas para el estudio. Pretendemos llevar a cabo un análisis diacrónico que nos permita estudiar la representación de hombres y mujeres en publicidad y la posible evolución que se observa en el transcurso de estos cinco años de estudio. 7.7. El acercamiento a la información a través del análisis de datos El acercamiento a la información a través del análisis de contenido se hará mediante el análisis de la imagen y del elemento verbal. Analizaremos toda la información transmitida en cada uno de los anuncios a través de su lenguaje visual y verbal. Tendremos en cuenta los datos tomados de cada uno de los anuncios y acumulados por año, lo que nos permitirá observar -si se produjera- una evolución en el tratamiento de género a lo largo de estos cinco años en el soporte tratado. Se espera obtener conclusiones diferenciadas respecto al tratamiento de la mujer frente al hombre en publicidad. Es decir, diferencias respecto al tratamiento de género, las cuales se medirán mediante el sexismo de los mensajes verbales y la estereotipación de las imágenes visuales. Cada anuncio será entendido como una unidad de análisis, a la que le otorgamos un número según el orden de recogida de la información, el cual no tendrá sentido posteriormente, sino para determinar el número total de anuncios analizados, pues el orden real de agrupación de los anuncios será por años; aunque un anuncio, por ejemplo, del año 2005 haya sino analizado de los primeros y le corresponda un número bajo, será agrupado con los datos correspondientes al año de pertenencia.140 Los anuncios, además, llevan indicada la fecha del día en el que aparecieron en el medio prensa y el orden en que se analizaron. También se otorgará un número al ejemplar de periódico analizado. Se han agrupado en función al tipo de producto 140 El orden de análisis no se ha hecho por años de modo estricto, aunque sí en el principio, debido a la disponibilidad