Responder a estas cuestiones y a estas hipótesis constituye el objeto de esta investigación y hace conformar la estructura que en ella se presenta. Para acercarnos a obtener cuanto pretendemos en este estudio, ha sido necesaria la revisión de toda base teórica que nos permita organizar la investigación y poder concluir con respuestas. Lo cual ha supuesto una previa revisión de la investigación precedente, donde, sobre el tratamiento de la publicidad en la prensa regional, no existe nada en esta Comunidad autónoma y menos aún referente a este siglo. Sí contamos, sin embargo, con un recién inaugurado observatorio de publicidad y medios de comunicación que nos permite comprobar cómo se recogen denuncias que demuestran sexismo en el trato de género en publicidad, que es lo que ahora nos concierne. Existe un estudio inédito sobre el tratamiento de género en el mensaje publicitario y periodístico de Castilla y León, llevado a cabo, para la Dirección general de la Mujer de Castilla y León, por la que suscribe y Barros, que concluye con afirmaciones que demuestran un tratamiento desigual de la mujer respecto al hombre en prensa y publicidad (Martín y Barros, 2007)137. Si se confirma la hipótesis de partida de este estudio demostraríamos cómo los estereotipos son utilizados en publicidad como simplificadores de significados, representan lo que la sociedad manifiesta a través de su opinión pública, por eso los utilizan los publicitarios. Al ser la representación de géneros diferente de hombres respecto a mujeres, enfatiza y remarca estas diferencias aún más en la sociedad. Y puesto que estas diferencias socialmente se consideran cada vez menores, podríamos decir que en este sentido la publicidad es más lenta que la realidad social. Desde luego no contribuye a demostrar una igualdad como de ella se espera ya en el siglo XXI. Quizá el contenido ideológico del diario “El Mundo” (medio al que hace referencia este estudio), afecta, de algún modo, a los tipos de productos que en este medio se anuncian, y el modo en que estos anuncios representan el género, tal como el público de este medio desea verlo. La publicidad no tiene como objetivo enfrentarse al público, sino todo lo contrario, contarle lo que quiere oír, al igual que actualmente hacen las informaciones periodísticas, pero sin reconocerlo de modo tan claro como por definición lo hace la publicidad, que sólo pretende ser entendida por su público objetivo. “Línea editorial: el diario El Mundo define su línea editorial como liberal. Es habitualmente crítico con el PSOE y los nacionalismos periféricos y próximo (sobre todo en política española) al PP. Durante la última legislatura de Felipe González vio confirmadas judicialmente sus investigaciones periodísticas y las de otros medios que habían destapado la guerra sucia protagonizada por el GAL, así como distintos episodios de corrupción que involucraban a altos cargos políticos del gobierno socialista, que finalmente serían condenados en algunos casos, mientras en otros el condenado fue el propio periódico. Esta tendencia crítica se acentuó durante el gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero, en la que el diario fue uno de los máximos exponentes de las llamadas teorías de la conspiración del 11M, basándose en sus propias especulaciones periodísticas no respaldadas por la instrucción judicial y en la interpretación de diversos indicios del sumario en relación con el atentado. En ciertas cuestiones de política exterior fue crítico con el último gobierno de Aznar por su apoyo a la guerra de Iraq”.138 El tratamiento de la Imagen de Género en la creación del Mensaje Publicitario del medio prensa a comienzos del Siglo XXI (El Mundo, Diario de Valladolid, 2001-2005) 278 7.3. Determinación de la población de análisis y periodo de estudio En este estudio pretendemos analizar el tratamiento de género en la publicidad del medio prensa, a través de los mensajes publicitarios y la acción de sus profesionales, todos ellos pertenecientes a la comunidad de Castilla y León en los comienzos del Siglo XXI. Pretendemos estudiar si en el medio prensa, de gran penetración en la sociedad de Castilla y León, y uno de los más genuinos junto con la radio, se ofrece una imagen diferenciada, considerada sexista o, por el contrario, se ofrece una imagen no sexista, para lo que hemos considerado primordial estudiar tanto el uso y las apariciones de la mujer como las del hombre en la publicidad, pues su representación influye sobre la sociedad castellana y leonesa. Si tenemos en cuenta que el grupo de prensa El Mundo en Castilla y León es el que más cobertura ofrece en esta comunidad, a través de sus profesionales y contando con la edición de los diarios: El Mundo Diario de Valladolid, El Mundo Castilla y León (difundido en Segovia, Avila, Salamanca, Palencia y Zamora), El Mundo Correo de Burgos, El Mundo Diario de Soria, El Mundo Crónica de León, concluiremos que este grupo ofrece cobertura regional en todas las ciudades y provincias de Castilla y León. Tras entrevistarme con directivos y otros cargos, se ha considerado que la base de sus noticias y publicidad está realizada por un mismo grupo de profesionales de la comunicación a nivel regional desde Valladolid, cuya actividad principal se refleja en El Mundo, Diario de Valladolid. Así pues, he tomado este ejemplar como base de esta investigación, para poder analizar en él cómo se representa el género a través de los mensajes publicitarios. Respecto a la posibilidad de tomar otro soporte más que manifieste ideología distinta y, por tanto, pueda suponer un tratamiento de género diferente en esta comunidad o anunciar productos opuestos, esa opción ha quedado descartada, pues no existe ningún diario con ideología opuesta a la que puede representar El Mundo en esta comunidad autónoma, sólo los nacionales, pero, puesto que se pretende conocer la labor de los profesionales de Castilla y León, éstos no son tenidos en cuenta, y optar por otro medio de las mismas características, con tirada regional menos representativa, no aportaría riqueza a este trabajo. El análisis, pues, de esta investigación se hace para una población de diarios El Mundo: Diario de Valladolid durante los 5 primeros años del siglo XXI, por lo que el tamaño de la población es 1815 periódicos (363 periódicos por año). Se ha seleccionado este período porque se considera importante para tener conocimiento de cómo el siglo XXI trata el género en sus comienzos, pues, a partir de la representación de género en sus inicios y su conocimiento, se sientan las bases de cualquier estudio posterior sobre su evolución a lo largo de este siglo, que no ha hecho más que dar comienzo y será crucial para la teoría social de género en esta comunidad, un momento histórico determinante para lograr una igualdad que se espera de sus políticas de actuación y que se considera debe alcanzarse sin ningún problema en este período. El medio prensa es importante para conocer el tratamiento de género en esta comunidad pues es, junto con la radio, el que soporta mayor cobertura, pero, a diferencia de ésta, ofrece soporte visual, determinante para un mejor conocimiento del tratamiento de género, pues debemos tener en cuenta que la imagen es uno de los elementos que mayor información nos ofrece; en su representación, manifiesta estereotipos determinantes de género. Es importante tomar como referencia un soporte dirigido al gran público, pues esto nos permite observar la imagen de género extendida entre los lectores a través de una difusión masiva. La televisión ha sido descartada en este estudio, pues las que fundamentalmente tienen cobertura en esta comunidad son las televisiones nacionales, con lo que un estudio sobre los mensajes publicitarios regionales sería interesante pero no representativo, ya que, al tener poca cobertura las televisiones regionales, gozan de escasa capacidad de persuasión social. No olvidemos que pretendemos conocer la influencia de la prensa en una sociedad donde ésta es uno de sus principales medios de comunicación regional. Si analizásemos la televisión por su poder, lo haríamos a nivel nacional, pero, en este estudio, otro de los objetivos es también conocer cómo los creativos de esta comunidad representan y manifiestan la imagen de género, conocer el tratamiento de género en los medios a través de los profesionales de la comunidad, pues ellos representan lo que la opinión pública manifiesta y quiere ver representado.