pretendemos evaluar el Capítulo VII: Búsqueda de un referente científico. tratamiento del sexismo como más o menos grave, sino simplemente si se da o no se da, considerando todas sus formas igual de perjudiciales frente a la construcción social del concepto de género. Como vemos, en dicha escala se incorporan los mismos sexismos que he determinado previamente y que se indican desde el observatorio de la publicidad sexista, y en el cuadro de la estereotipación de géneros; con lo que el criterio es similar al tenido en cuenta en este estudio, pues determinan el sexismo los mismos rasgos definitorios. Es importante tomar como aclaratorios los rasgos que define esta escala para demostrar la claridad con la que se determina si un anuncio es sexista o no. No en vano, para comprobar la validez de los valores definidos en esta escala, el primer grupo de estudiosos formado por Pingree, Hawkins, Butler y Paisley la utilizaron con las revistas Ms., Time, Newsweek y Playboy, donde se seleccionaron al azar un determinado número de anuncios para un estudio anual sobre la publicidad en estas publicaciones. Se pasaron a once grupos de parejas de personas de ambos sexos. La mayor parte de los grupos estaban formados por un hombre y una mujer. Cada grupo decidía si los anuncios eran sexistas y en qué nivel, comparándose su juicio con el emitido por otro grupo. Los desacuerdos eran decididos por un comité final. Se observó como sólo en 15 de 447 anuncios se mostraba desacuerdo, con lo que estas características tomadas como referencia para medir el sexismo, desde entonces, se consideraron válidas para determinar el grado de éste, y más si sólo pretendemos determinar el sexismo sin aludir a diferentes niveles dentro de él, lo cual reduce las diferencias en cuanto a la toma de decisiones respecto a niveles. Para terminar, incluyo la definición de sexismo emitida por Rossi y Rossi, donde el término sexismo se define como: “La representación de las mujeres como inferiores y dominadas por los hombres, en situaciones donde las féminas son degradadas, menospreciadas, explotadas sexualmente, o de otra manera, siendo representadas mostrando capacidades y/o funciones menos importantes que los hombres” (1981, 4). Con esto queda claro que es fácil la determinación del sexismo en el estudio. En el que estamos llevando a cabo lo consideramos del siguiente modo para su simplificación y tratamiento cuantitativo (posteriormente cualitativo): Otorgando un 1 a la publicidad considerad sexista. Otorgamos el número 2 a la publicidad considerada no sexista. ll) Sexista en En este atributo simplemente pretendemos tomar la información referente a los anuncios sexistas completando si lo son a través del texto, de la imagen o en ambos aspectos. Pretendemos determinar si la publicidad emitida destaca por algún tipo de sexismo en concreto, con lo que su corrección sería más fácil. Se considera sexista en el texto cuanto hemos explicado en el apartado anterior de sexismo, y sexista en la imagen también tal cual se ha indicado en el apartado anterior. Se ha clasificado del siguiente modo: 1 Sexista en texto. 2 Imagen. m) Destinatario Nos referimos al público objetivo al que se dirige el mensaje referido exclusivamente a la variable sexo. Hemos considerado, tras entrevistarnos con los directivos del grupo El Mundo144, que el principal público del diario son los hombres, no obstante, si en el mensaje no especifica con claridad que es sólo para hombres, o sólo para mujeres, hemos considerado que es un producto dirigido a ambos públicos, aunque en principio pareciera que es un producto para hombres (como puede ser el fútbol), pero clasificarlo así implicaría interpretación personal, lo que supondría falta de objetividad en el estudio, y por tanto lo debemos evitar. Hemos recogido esta información clasificándola del siguiente modo: a. Destinatario la mujer. b. Destinatario el hombre. c. Unisex. Destinatarios ambos sexos. Vamos a analizar ahora la presencia de mujeres en el anuncio atendiendo a tres criterios (posteriormente analizamos la del hombre): n) Aparición de la mujer en el anuncio. Presencia Analizamos si aparece la imagen de la mujer en la imagen físicamente o icónicamente. Es importante esta variable para poder estudiar la presencia de la mujer en los anuncios; lo cual nos permite obtener conclusiones posteriores importantes sobre el modo concreto de sus apariciones y el significado de éstas. Este dato es fundamental para analizar si las apariciones indican un uso estereotipado o no del género femenino, dato que se analiza tras tener en cuenta su aparición física. Lo hemos recogido del siguiente modo: Indicamos con un 1 la aparición de la mujer en el anuncio. Indicamos con un 2 la ausencia de la mujer en el anuncio. o) Número de mujeres que aparecen Tomamos también nota del número de mujeres que aparecen, para poder comprobar si aparecen individualmente o en grupo, y poder combinar esta variable con el papel que desempeñan en estas diferentes apariciones. p) Ocupación en plano Nos referimos simplemente a si aparece en un primer plano, como protagonista del anuncio, elemento principal, o si aparece en un segundo plano, como elemento secundario que da significado al mensaje pero no es el elemento principal. Podríamos haber tendido en cuenta más aspectos respecto a la aparición de la mujer, pero debido al pequeño tamaño que presentan la mayor parte de los anuncios (inferior a un faldón), sólo podemos determinar como adquiere aspecto significativo su ocupación en plano, como elemento principal o secundario. Con esta fragmentación se pretende facilitar el significado de las figuras de género en el análisis de contenido. Lo hemos codificado otorgando 1 a la ocupación principal en plano. Y 2 a la ocupación secundaria en el plano. q) Estereotipos En este análisis hemos tratado el estereotipo que representa la mujer en aquellos anuncios en los que aparece145. Hemos tenido en cuenta los estereotipos que dicta la autora Victoria Sau, con el fin de determinar si se identifica a la mujer en estos estereotipos, considerados como los que la definen a lo largo del siglo XX, o si, por el contrario, se observan otros diferentes que la situarían con una imagen distinta al comienzo del siglo XXI. Consideraremos que la mujer se encuentra representada de modo clásico en los siguientes estereotipos cuando aparece representando cualquiera de las siguientes formas. Pretendemos comprobar si se observa de este modo o si, por el contrario, se sale de estos estereotipos: Inestabilidad emocional: cambios emocionales frecuentes. Discontinuidad e inconsciencia en la conducta y en la vida psíquica. (www.monografias.com)146 Falta de control: contrario a Autocontrol entendido este como: “Control ejercido por las capacidades cognitivas racionales de un sujeto sobre las diferentes manifestaciones de sus emociones y de su vida efectiva” (Akal, 1998, 442). Pasividad: escasez de voluntad en el comportamiento o pequeña capacidad de reacción. Falta de iniciativa. (Ibídem, 442) Ternura: sentimiento a las personas, cosas o situaciones que se consideran merecedoras de un amor o un cariño puro y gratuito, por su dulzura, debilidad o delicadeza. (Harré y Lamb, 1992). Sumisión: acción de aceptar por parte de una persona una exigencia que pretende obtener de ella un comportamiento o un cambio cognitivo o perceptivo. La exigencia, explícita o implícita, puede provenir de un individuo o de un grupo. (Block y Chemana, 1996, 147). Dependencia: tendencia a buscar la ayuda y protección del otro, a remitirse a alguien para poder tomar una decisión, debido a una pérdida o ausencia de maduración y de autonomía (ibídem, 209). Poco desarrollo int