Una vez analizada la información referente a las apariciones físicas y el grado de sexismo y estereotipia que observamos en ellas, es primordial analizar el grado de sexismo que se da también en el lenguaje, pues como hemos observado es elevado y mayor al que presenta la imagen. Estableceremos el grado de sexismo a través de la sobregeneralización, sobreespecificación y estereotipación [cfr. Cap. VII] y los tipos de anunciantes que a través de su publicidad nos presentan anuncios sexistas en el texto. Antes de comenzar a explicar el tratamiento de género en el texto del mensaje publicitario, debemos tener en cuenta que la mayoría de los anuncios que hemos considerado sexistas lo son mediante el texto, no en vano es relevante que más de tres cuartas partes de las que demuestran un tratamiento diferenciador entre hombres y mujeres lo hacen a través del texto, tal y como vemos en el gráfico siguiente: Tipo de sexismo encontrado en los mensajes publicitarios: TIPIFICACIÓN ANUNCIOS SEXISTAS (media 5 años) 15,44% 9,46% 75,09% 1. TEXTO: 2. IMAGEN: 3. TEXTO E IMAGEN: Figura 8.58 (elaboración propia) El 75,09% de los anuncios considerado sexistas lo son a través del texto, categoría que a su vez hemos dividido en tres subcategorías. Tal como explicamos en el capítulo anterior [cfr. cap. VII], nos referimos a una diferenciación entre géneros encontrada por sobregeneralización, podríamos decir brevemente como referido de modo exclusivo al hombre, debiendo ser dirigido a ambos géneros, sobreespecificación, referido sólo a mujeres cuando debería entenderse como dirigido a ambos géneros, o estereotipación, el texto representa el género de modo estereotipado. Una vez analizado el lenguaje de todos los anuncios que componen este estudio podemos decir que el 25,99% de los anuncios son sexistas; no supone un porcentaje demasiado alto, pero debemos tener en cuenta que hablamos de un medio cuya publicidad resalta por la ausencia de imágenes y simplicidad de los textos, lo cual hace que la diferenciación entre géneros no sea tal y predomine un tratamiento igualitario debido a la simplicidad del contenido del anuncio. Destacamos un sexismo, entonces, protagonizado por el texto del anuncio. Un tratamiento diferenciado por género tratado a través de los tres aspectos que acabamos de mencionar y distribuidos del siguiente modo: CLASIFICACIÓN LENGUAJE SEXISTA (%) AÑO 2001 2002 2003 2004 2005 Media SOBREGENERALIZACIÓN 87,95% 92,59% 86,67% 90,91% 92,31% 90,09% SOBREESPECIFICACIÓN 7,23% 7,41% 33,33% 3,03% 19,23% 14,05% ESTEREOTIPACIÓN 12,05% 0,00% 33,33% 9,09% 11,54% 13,20% Figura 8.59 (elaboración propia) Como podemos comprobar, hemos de terminado el tipo de sexismo encontrado en el texto, de modo concreto y de una forma que nos permitiera medirlo y diferenciarlo. Donde comprobamos claramente que el tipo de sexismo encontrado con mayor frecuencia es bajo la forma de sobregeneralización. Se generaliza tanto en lo masculino que se excluye al género femenino; hecho fácil de encontrar en el idioma español o castellano, donde el genérico es masculino, se escribe refiriéndose a hombres, y es considerado sexista en todos los estudios referentes a este tema, y mencionados en esta investigación, y por tanto, también tenido en cuenta como tal en ésta. Para evitar esta “figura” el lenguaje publicitario, debido a su fuerte repercusión social, debería redactar a través de genéricos, que claramente hacen referencia a ambos géneros, de modo que de la lectura del mensaje no se desprenda la ausencia de ninguno de ellos, en especial en este caso el femenino. Capítulo VIII: El tratamiento de la imagen de género en la creación del mensaje publicitario del medio prensa local a comienzos del siglo XXI. 447 Veamos claramente la cantidad de veces que incurrimos en este tipo de sexismo: Figura 8.60 (elaboración propia) 8.5.1 Sobregeneralización No es despreciable el alto porcentaje en el que el sexismo encontrado en el texto se manifiesta a través de la sobregeneralización: un 90,09% de los mensajes sexistas en el texto lo hacen a través de éste tipo. Veamos algún ejemplo de los encontrados en el estudio, donde ya indicamos que el anunciante que más incurre en este “error” es la Administración Pública, lo cual no deja de ser llamativo, pues es también el anunciante que manifiesta públicamente a través de sus políticos la intención de romper con el trato desigual entre géneros en todos los ámbitos, sobre todo y por supuesto el social, lo cual quedó claro con la creación del “Plan Integral de Oportunidades entre Mujeres y Hombres en Castilla y León 2001-2005”, coincidente en fechas con este estudio, donde podemos leer en su presentación, en palabras del propio presidente de esta comunidad, información como la siguiente: “La Comunidad Autónoma de Castilla y León asiste al nacimiento de un nuevo Plan de Igualdad de Oportunidades entre mujeres y hombres en un momento especialmente importante de la historia de su evolución social, en el que se exige de CLASIFICACIÓN LENGUAJE SEXISTA 90,09% 14,05% 13,20% SOBREESPECIFICACIÓN SOBREGENERALIZACIÓN ESTEREOTIPACIÓN El tratamiento de la Imagen de Género en la creación del Mensaje Publicitario del medio prensa a comienzos del Siglo XXI (El Mundo, Diario de Valladolid, 2001-2005) 448 manera decidida acabar con la persistencia de las desigualdades individuales y colectivas de género, que entorpece cualquier vía de desarrollo” (Herrera Campo 2001,5)167. Lo cual nos permite decir que existe una política encaminada hacia el logro de la igualdad de género desde el gobierno central, pero que dista aún mucho de conseguirse, al menos desde la labor que se lleva a cabo a través de sus mensajes publicitarios. Veamos algún ejemplo en el que se da sobregeneralización: Anuncio.23. Fuente. “El Mundo. Diario de Valladolid”. 16 de diciembre de 2005. (Anuncio 816 del estudio) En el anuncio anterior podemos leer : “Atención al Ciudadano” en tres ocasiones, y que “el importe del presente anuncio será por cuenta de los adjudicatarios”, expresiones que no indican en ningún momento que vaya dirigido a mujeres; existe una clara ausencia de la mujer, siendo así referido exclusivamente al hombre; generaliza tanto en él, que invisibiliza la presencia femenina. Para evitar este tipo de sexismo sería necesario, como ya indicamos, cuidar en la redacción la clara aparición de ambos géneros. Anuncio, como indicamos, encargado por la Junta de Castilla y León, tipo de anuncio que encontramos con asiduidad en el estudio, como modo de información pública, ubicados en ambas páginas; en este caso en página impar con un tamaño de cuatro módulos. Otro ejemplo es el siguiente, donde se habla de relatos de hombres, caballos y siglos, Espectáculo protagonizado por hombres guerreros, donde además se permite un espacio a la Asociación Española contra el Cáncer (AECC), haciendo un llamamiento a la búsqueda de la colaboración masculina a través de la frase: “hazte socio o voluntario”; de nuevo esta generalización no anima a la mujer a sentirse identificada con el llamamiento de este anuncio, no lE hace una clara referencia a ella como posible socia de la AECC. Anuncio 24. Fuente: “El Mundo. Diario de Valladolid”. 2 de septiembre de 2004. (Anuncio 498 del estudio). 8.5.2. Sobreespecificación Constatamos que existe este tipo de sexismo cuando el texto se refiere exclusivamente a lo femenino, debiéndose de referir a ambos, lo cual tampoco manifiesta igualdad entre géneros. En el