Prueba 1 Análisis 2016-1

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UNIVERSIDAD DE LOS ANDES 
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Análisis de Industria / Políticas I
1er Semestre 2016
Prueba 1
PAUTA
Puntaje Total: 95 puntos							Fecha: 4-ABRIL-2016
Tiempo duración: 105 minutos
Profesor:	Mario Tessada
Pregunta 1 (55 puntos)
La industria de las computadoras personales
Mientras que Apple introducía los primeros dispositivos de uso “personal”, IBM mantuvo las PC en los estándares de la década de los 80. Pero para principios de los 90 un nuevo estándar, conocido como “Wintel” (el sistema operativo Windows en combinación con un procesador Intel) dominaba la industria. Miles de fabricantes – desde Dell Computer hasta fabricantes de clones sin nombre- fabricaban computadoras personales con base en elementos estándar de Microsoft e Intel. El crecimiento era impulsado por bajos precios y crecientes capacidades de expansión. La industria global siguió en auge a principios de la década de 2000, impulsada por la demanda de Internet y los mercados emergentes, tales como China y Medio Oriente. Para 2010, más de 1.000 millones de computadoras personales estaban en uso en todo el mundo.
Sin embargo, el crecimiento de los ingresos no se mantuvo al ritmo del crecimiento del volumen. Pese a que las computadoras personales eran más rápidas, con más memoria y almacenamiento, los precios promedio de venta disminuyeron a una tasa anual compuesta del 8% anual entre 1999 y 2005. Los precios de componentes clave (CPU, memoria y unidades de disco duro) se redujeron aún más rápidamente, a una tasa promedio anual del 30%. Como resultado, el margen de utilidad promedio de la mayoría de fabricantes de PC cayó por debajo del 5%. La estandarización de los componentes también llevó a los fabricantes de PC a reducir el gasto en investigación y desarrollo.
 
Para principios de 2000, Dell -entonces el líder de la industria- dedicaba alrededor de 1 % de los ingresos a investigación y desarrollo. La fabricación por contrato en Taiwán y China se popularizó y abarcó áreas más complejas, tales como diseño y pruebas. 
Asimismo, surgieron nuevas computadoras personales. Las computadoras portátiles de mayor precio ganaron fuerza a partir de finales de los 80. Dos décadas más tarde, las computadoras portátiles representaban el 57% de las ventas mundiales de computadoras personales y se esperaba que llegaran a 70% para 2012. Al igual que en las computadoras de escritorio, los menores precios condujeron a un mayor volumen de ventas, el precio promedio de venta para una computadora portátil era de alrededor de $ 544 a finales de 2009, casi la mitad del precio promedio de venta en 2007. 
Mientras tanto, una nueva categoría de subproductos de “netbooks” despegó durante la recesión económica mundial de 2009. Estas miniportátiles ligeras tenían una capacidad limitada de almacenamiento y se optimizaron para la web. A los compradores sensibles al precio les encantaba el precio; una netbook solía venderse en unos $ 400.
Compradores y distribución 
Los compradores de PC entraban en cinco categorías: hogar, pequeñas y medianas empresas (PYMES), corporaciones, educación y gobierno. Los consumidores hogareños representaban el mayor segmento, que representaba casi la mitad de las ventas de computadoras personales en todo el mundo. Aunque todos los compradores se preocupaban mucho por los precios, los consumidores hogareños también se valoraban el diseño, la movilidad y la conectividad inalámbrica, los consumidores de negocios equilibraban precio con servicio y soporte y los compradores del sector de educación dependían de la disponibilidad de software. 
En la distribución se produjo un cambio significativo a principios de los 90. Hasta esa fecha, los clientes de PC con más conocimientos se acercaban a los concesionarios de servicio completo integral. Estos últimos vendían sobre todo marcas establecidas. 
Ahora, en cambio, las grandes empresas comenzaron a comprar directamente a los fabricantes, mientras que los clientes de hogar y de PYMES empezaron a comprar computadoras personales a través de supertiendas (Wal-Mart, Costco), minoristas de productos electrónicos, (Best Buy, Circuit City) y minoristas basados en la web. 
Al mismo tiempo, el llamado canal de "caja blanca" (que ofrecía máquinas genéricas ensambladas por emprendedores locales) representaba un gran canal de ventas de PC, especialmente en mercados emergentes. Las computadoras personales de caja blanca representaban, según se decía, alrededor del 30% del mercado total en 2009, y se vendían con más frecuencia a los mercados de pequeñas oficinas y oficinas en casa. 
Fabricantes de PC 
Los cuatro principales proveedores de PC (Hewlett-Packard, Dell, Acer y Lenovo) representaban el 55% de los envíos en todo el mundo (véase el anexo 1). 
El líder de la industria Hewlett-Packard (HP) había regresado en forma impresionante después de un período difícil con la adquisición de Compaq Computer en 2002. HP también era la mayor empresa mundial de tecnología, y se diversificaba en servicios, servidores y almacenamiento. Alrededor de dos tercios de las computadoras personales de HP se vendían fuera de Estados Unidos. HP también tenía una fuerte presencia minorista a través de 110.000 puntos de venta en todo el mundo. 
Dell, por su parte, enfrentó dificultades. Su clara combinación de ventas directas y fabricación contra pedido fue un éxito en el mercado corporativo. Sin embargo, Dell llegó tarde para aprovechar el auge de consumo. El fundador Michael Dell regresó como presidente ejecutivo en enero de 2007 e hizo hincapié en los productos amigables con el consumidor, volvió a introducir la distribución al por menor e impulsó la expansión internacional. Sin embargo, Dell luchaba con el control de costos y los bajos márgenes. En 2009, Dell fue el único de los cuatro principales proveedores de PC que perdió su participación de mercado en todo el mundo. 
Acer y Lenovo, activas en los mercados emergentes, se beneficiaron de adquisiciones de marcas de PC muy conocidas en Estados Unidos. En 2007, Acer, con sede en Taiwán, compró Gateway, una marca líder de PC de Estados Unidos, y se convirtió en la tercera proveedora más grande de PC del mundo. Acer también adquirió Packard-Bell, un fabricante de PC con fuerte presencia en Europa (donde Acer era también una marca líder). Los envíos mundiales de PC de la empresa crecieron un 22% en 2009, la más rápida entre sus competidores, gracias a la fortaleza de Acer en computadoras portátiles y netbooks. Lenovo, con sede en China, saltó a las primeras filas de proveedores de PC en 2005 cuando adquirió el negocio de PC de IBM (que estaba generando pérdidas) en $ 1.750 millones. La mayor fortaleza de Lenovo era su posición dominante en China, donde tenía un tercio del mercado. 
Proveedores, complemento y sustitutos 
Los proveedores de la industria de PC se dividían en dos categorías: los que fabricaban productos (tales como chips de memoria, unidades de disco y teclados) con muchas fuentes, y los que fabricaban productos (en particular microprocesadores y sistemas operativos) que tenían solo unas pocas fuentes. Los productos de la primera categoría estaban ampliamente disponibles a precios muy competitivos. Los de la segunda categoría era suministrados principalmente por dos empresas: Intel y Microsoft. 
Microprocesadores 
Los microprocesadores o CPU, eran el "cerebro" de hardware de un PC (Personal Computer). 
Intel tenía cerca del 80% del mercado de CPU de computadora. La competencia surgió en la década de los 90 de empresas tales como Advanced Micro Devices y, más recientemente, de VIA Technologies. Sin embargo, Intel siguió siendo el líder del mercado con tecnología de vanguardia, escala de fabricación y una imagen de marca fuerte. 
Desde 1970, los precios de CPU (ajustados en el tiempo) se habían reducido en un promedio de 30% por año. 
Sistema operativo 
Un sistema operativo era el software que manejaba los recursos de un PC y apoyaba sus aplicaciones. Microsoft había dominado este mercado desde lacomputadora personal de IBM en la década de los 80. Más del 90% de las computadoras personales del mundo funcionaban con alguna versión de Windows. 
El gran éxito de Microsoft en la última década fue Windows XP. Presentado en octubre de 2001, XP vendió 17 millones de ejemplares en sus primeras ocho semanas de ventas. Desarrollado a un costo de $ 1.000 millones, XP inicialmente le dio a Microsoft entre $ 45 y $ 60 en ingresos por ejemplar. 
Vista, la siguiente versión introducida en 2007, no tuvo tanto éxito. Los consumidores se quejaron de su deficiente rendimiento y se mostraron reacios a actualizarse pasándose a Vista. 
Dos años más tarde, se lanzó Windows 7 y recibió buenos comentarios. Los analistas estimaban que Microsoft gastó $ 1.500 millones para desarrollar Windows 7 y otros $ 1.000 millones en marketing. Microsoft despachó más de 60 millones de unidades del nuevo sistema operativo en su primer trimestre de ventas en el otoño de 2009, y generó casi $ 7.000 millones en ingresos. Windows 7 fue el sistema operativo de más rápida venta en la historia. 
Software de aplicaciones, contenido y productos complementarios 
El valor de una computadora correspondía directamente al software complementario, el contenido y el hardware disponibles en esa plataforma. 
El software clave de aplicaciones incluía procesamiento de textos, gráficos de presentación, edición electrónica y navegación en Internet. 
Desde principios de los 90, el número de aplicaciones disponibles en las computadoras personales explotó, mientras que los precios promedio de venta para las PC cayeron. Microsoft era el mayor proveedor de software para computadoras personales Wintel y, aparte de la propia Apple, también para las Mac. 
Empresas tales como Google, incluso, ofrecían software de productividad (Google Apps) gratuitamente. Las computadoras personales también se beneficiaban de una amplia selección de contenido y una amplia gama de hardware complementario, que iba desde impresoras hasta dispositivos multimedia.
 
Tecnologías alternativas. 
Desde principios de la década de 2000, los productos electrónicos de consumo, que iban desde teléfonos celulares hasta módulos de conexión y consolas de juegos, empezaron a invadir la funcionalidad que una vez fue competencia exclusiva de la PC. Por ejemplo, avanzados dispositivos de juego como Sony PlayStation3 permitían a los consumidores ver películas de DVD, navegar por la Internet y practicar juegos directamente en línea, además de jugar juegos tradicionales de video. 
Al mismo tiempo, los teléfonos inteligentes funcionaban cada vez más como computadoras portátiles, permitiendo a los usuarios utilizar el correo electrónico, visitar sitios web y gestionar sus vidas en línea. Mientras que varios conocedores de la industria se preocupaban por el impacto de los dispositivos digitales sobre la industria de la PC, otros como Steve Jobs tenían una visión diferente de estrategia de negocios para Apple.
Anexo 1 Fabricantes de PC: participaciones mundiales de mercado, 2000-2009 
	
	
	2000 
	2002 
	2004 
	2006 
	2007 
	2008 
	2009 
	Hewlett-Packard" 
	7,8% 
	16,0% 
	15,8% 
	16,5% 
	18,8% 
	18,9% 
	20,3% 
	Dell 
	
	11,4% 
	15,1% 
	17,9% 
	16,6% 
	14,9% 
	14,7% 
	13,1% 
	Acer 
	
	
	
	3,6% 
	5,8% 
	7,9% 
	10,9% 
	13,0% 
	Lenovob 
	
	
	
	2,3% 
	7,1% 
	7,5% 
	7,6% 
	8,5% 
	Toshiba 
	
	3,0% 
	3,2% 
	3,6% 
	3,9% 
	4,1% 
	4,8% 
	5,4% 
	Fujitsu Siemens 
	5,1% 
	4,2% 
	4,0% 
	
	
	
	
	IBMb 
	
	7,1% 
	5,9% 
	5,9% 
	
	
	
	
	Compaq" 
	13,0% 
	
	
	
	
	
	
	Packard Bell NEC 
	4,5% 
	3,3% 
	
	
	
	
	
	Apple 
	
	3,5% 
	2,3% 
	1,9% 
	2,3% 
	2,6% 
	3,4% 
	4,2% 
	Total de envíos (en millones) 
	128,5 
	136,9 
	177,5 
	235,4 
	269,1 
	287,6 
	294,2 
	Fuente: 
	"PC Market Stil! Strong in Q4 With Solid Growth Across Regions, According to IDC" (comunicado de prensa), 
Anexo 2 Principales márgenes operativos de los fabricantes de PC, 1997-2009 
	
	
	1997 
	2000 
	2003 
	2006 
	2008 
	2009 
	Márgenes brutos (%) 
	
	
	
	
	
	
	Apple 
	21% 
	28% 
	29% 
	30% 
	35% 
	40% 
	Dell 
	23% 
	21% 
	19% 
	18% 
	18% 
	18% 
	Hewlett-Packard 
	38% 
	31% 
	29% 
	26% 
	24% 
	24% 
	I&DNentas (%) 
	
	
	
	
	
	
	Apple 
	12% 
	5% 
	8% 
	4% 
	3% 
	3% 
	Dell 
	1% 
	2% 
	1% 
	1% 
	1% 
	1% 
	Hewlett-Packard 
	7% 
	5% 
	5% 
	4% 
	3% 
	2% 
	Fuente: 
	Compilado a partir de Capital JQ, visitado en marzo de 2010. 
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
PREGUNTAS:
a) Realice un análisis sobre la Industria de computadores personales (sólo en base al caso descrito más arriba) y saque conclusiones. La profundidad de su trabajo marcará la diferencia. (40 puntos).
b) Apple se ha caracterizado por tener históricamente varias fortalezas competitivas. Entre ellas están el que son equipos fáciles de usar (user-friendly), tienen sistemas operativos propios (y los mezclan con otros sistemas propietarios del mismo Apple), han creado una “cultura del diseño” en cada innovación que han realizado en sus equipos, tienen una gran lealtad entre sus clientes, y un posicionamiento de marca fantástico. 
Con esta información, y tomando el análisis de industria que usted realizó en la pregunta (a), ¿Cree Ud que las condiciones de la industria (y mercado) en la cual está inserta Apple (sólo en computadores) le es favorable o desfavorable a Apple? Remítase sólo a los contenidos de este caso, y a las fechas en las cuales este caso está descrito. (15 puntos)
RESPUESTA:
Letra a):
Se deben plantear hacer un PORTER
Deben definir el mercado / Industria que abordarán y analizarán. En este caso computadores personales.
Deben generar una conclusión para cada fuerza
Deben hacer una conclusión general sobre la industria.
Y, obviamente, deben tener coherencia en sus respuestas.
ENTRANTES
¿Cuán difícil es entrar en el negocio de los computadores??
Para el caso de los computadores personales, se dan las siguientes características:
· Los componentes son muy estandarizados y ampliamente disponibles en el mercado.
· Uno podría llegar a ensamblar un computador hasta en su propia casa.
· La Distribución de computadores puede ser barata, incluso se puede vender a través de la Web.
· Los clientes son muy sensibles al precio. 
· Los clientes tienen alto conocimiento de los computadores.
· ¿Quién compraría un computador 30% más caro que el precio promedio de mercado???
Entonces: Las barreras a la entrada son muy bajas. 
RIVALIDAD INTERNA:
¿Cuán duro o bajo es el precio, o la rivalidad en precios, que se tiene en esta industria?
· Los computadores se han transformado en un commodity, y su fabricación también, por lo que compiten en precio, poniendo márgenes hacia la baja.
· La industria está fragmentada, no hay un líder claro en el mercado.
· La tecnología se pone obsoleta rápidamente.
Entonces: La Rivalidad es muy fuerte. No es el tipo de negocio que atrae a la mayoría de la gente.
SUSTITUTOS:
¿Cuáles son los sustitutos? ¿Pueden estos productos o tecnologías tener la posibilidad de reemplazar a los computadores en el futuro?
· Tablets, Ipads y Smartphones
· Televisores con Smart TV
· Consolas de viedojuegos como Play Station
· ¿Cuál es el precio de estos sustitutos??? Son más baratos… por lo tanto, son competidores fuertes.
Entonces: La existencia de sustitutos puede presionar los precios de los computadores a la baja, y reducir una futura demanda potencial.
COMPRADORES
· ¿Quiénes son los compradores? Generalmente las áreas deTI de las empresas, o el comprador final.
· ¿Qué volúmenes manejan? La mayoría de las empresas reemplaza los computadores cada 3 a 4 años. Grandes empresas pueden llegar a comprar unas 50.000 a 60.000 unidades anuales.
· ¿Cuán sofisticados son los compradores? Son muy conocedores de los computadores actualmente.
· ¿Qué genera la decisión de compra? ¿Marca o precio? Definitivamente precio (para los compradores empresas
Entonces: Los compradores tienen mucho poder.
PROVEEDORES
· Los proveedores de componentes como discos duros o chips, no tienen un real poder sobre los fabricantes de computadores.
· Intel y Microsoft, juntos,tienen el más alto porcentaje de mercado, pero sus márgenes son muy bajos.
· Intel y Microsoft tratan de crear barreras, principalmente por economías de escala en la fabricación, marca (como Intel Inside) y tratan de hacer sus sistemas compatibles en varios tipos de computadores
Entonces: En general, los únicos proveedores que tienen alto poder (y lo tienen) son Intel y Microsoft.
En resumen:
Como conclusión final, la industria de los computadores personales es un negocio muy difícil!!!!
Pregunta 1.
Letra b):
Vamos a levantar varios puntos para el análisis:
· Apple goza de clientes muy leales.
· Tiene tecnología propia, lo cual genera barreras a la entrada.
· Los MACs se diferencian mucho d elos PCs normales.
· Los precios de los MACs son mucho más altos que los otros computadores.
· Apple tiene sólo un 4.2% de participación en este mercado, lo cual es muy bajo.
· La inversión que realizó Micosoft para realizar el Windows XP fue de unis $1 billion dollars. Casi lo mismo que invirtió Apple en elaborar OS X. Pero Microsoft lo puede proreatear en muchos (muchísimos) más unidades de computadores que Apple, lo que hace que Apple no pueda competir en costos aquí.
· El producto “computadores” básicamente está liderado por compradores que lo ven como un producto commodity, por lo cual compiten por precio.
En resumen: En la industria de competir por volúmenes, en computadores principalmente comprados por empresas, Apple no tiene ninguna ventaja, y ninguna ventaja en esta industria competitiva en precios.
Pregunta 2 (10 puntos)
¿Bajo qué condiciones las economías de escala sirven como una barrera de entrada? ¿Serán las mismas condiciones que se aplicarán a las curvas de aprendizaje?
RESPUESTA:
Las economías de escala pueden servir como una barrera de entrada cuando la inversión realizada por el incumbente es un costo hundido. Un incumbente es poco probable que se salga cuando la competencia se intensifica y él ya tiene una inversión alta realizada. Si la inversión no es un costo hundido (inversiones reversibles, activos de uso general), entonces no habrá barreras de entrada, incluso si existen economías de escala.
Efectos de la curva de aprendizaje son similares a los efectos de costos hundidos. El alto costo de la producción durante el período de aprendizaje puede servir como una barrera de entrada, de la misma manera las inversiones que ya son costos hundidos lo hacen.
Pregunta 3 (10 puntos)
¿En qué casos la estrategia genérica de bajo costo parece ser una buena alternativa?
RESPUESTA
En general, la estrategia de bajo costo conviene aplicarla cuando se produce un bien o servicio poco diferenciable y estandarizado. Además, es importante que existan barreras a la imitación de los procesos de la cadena de valor que permitan lograr menores costos, ya que de otra manera la competencia imitará la estrategia provocando que se pierda la ventaja competitiva. Además, comúnmente, aunque no siempre, la estrategia de bajo costo es más adecuada cuando los niveles de producción son elevados, ya que permite obtener una mejor utilización de factores indivisibles con capacidad ociosa (economías de escala).
Pregunta 4 (20 puntos)
a) Resuelva el siguiente juego por la eliminación iterativa de las estrategias estrictamente dominadas (Iterated Deletion of Strictly Dominated Strategies). ¿Puede encontrar un equilibrio? Fundamente su respuesta explicando cada paso. (10 puntos) 
	
	
	
	 Player 2
	
	
	A
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	A
	4,4
	14,2
	Player 1
	B
	2,14
	12,12
	
RESPUESTA:
¿Puedes encontrar un equilibrio? Si. 
B es Strictamente dominada por ambos players. 
El único resultado óptimo siguiendo la metodología IDSDS (iterated deletion of strictly dominated strategies) es (A,A) esta es la estrategia dominante; siendo (4,4) el resultado (payoff).
b) Encuentre el equilibrio de Nash puro del juego anterior. ¿Este resultado coincide con el que encontró en la pregunta 1-a anterior? ¿Por qué? Fundamente su respuesta explicando cada paso. (10 puntos)
RESPUESTA:
El único Nash Equlibrium NE es (A,A). Ambos players están entregando su mejor respuesta hacia el otro cuando eligen la estrategia (A,A).
Es lo mismo que en la pregunta letra a) anterior. Según lo propuesto en nuestras clases, si es que hay un solo sobreviviente usando la metodología IDSDS, entonces ese es un Nash Equilibirum.
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