732-2005-UPIICSA-MAESTRIA-medellin-ruiz-laura

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SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
 
 
 
 
 “LA PUBLICIDAD COMO ESTRATEGIA PARA LOGRAR UN 
VALOR DE MARCA EN LA INDUSTRIA ELECTRÓNICA” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MÉXICO, D.F. AGOSTO, 2005. 
 
 
UNIDAD PROFESIONAL 
INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS 
SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS 
T E S I S 
 
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE: 
 
MAESTRO EN CIENCIAS EN ADMINISTRACIÓN 
 
P R E S E N T A: 
 
L A U R A M E D E L L Í N R U Í Z 
 
 
 
 
DIRECTOR DE TESIS: 
 
M. EN C. ARMANDO MORALES MARIN 
 
 
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
 
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 1
 
 
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 2
 
 
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 3
INDICE 
 
Resumen……………………………………………………………………………….. 
 
Summary………………………………………………………………………………. 
 
Introducción ………………………………………………………………………….. 
5 
 
7 
 
8 
 
Capítulo I Conceptos Básicos de Mercadotecnia …….…………………………… 11 
I.1 Concepto de mercadotecnia ………………………………………………...…… 12 
I.2 Plan de mercadotecnia …………………………………………………………… 15 
I.3 Contenido del plan de mercadotecnia …………………………………………. 15 
I.4 Mezcla de mercadotecnia ………………………………………………………... 26 
I.4.1 Producto…………………………………………………………………………. 26 
I.4.2 Precio ……………………………………………………………………………. 29 
I.4.3 Plaza o distribución ……………………………………………………………. 30 
I.4.4 Promoción ………………………………………………………………………. 32 
 
Capítulo II La Industria Electrónica en México…………………………………… 36 
II.1 Estructura del sector empresarial en México…………………………………. 37 
II.1.1 Criterios de clasificación de las empresas en México ……………………... 37 
II.1.2 Distribución sectorial de las empresas en México …………………………. 38 
II.1.3 Empleo y PIB en las micro, pequeñas y medianas empresas …………….. 38 
II.2 El sector electrónico y de alta tecnología ……………………………………... 39 
II.2.1 Antecedentes de la industria electrónica……………………………………. 42 
II.2.2 Inversión extranjera en la industria electrónica…………………………….. 43 
II.2.3 Empleo .………………………………………………………………………… 44 
II.2.4 Comercio exterior.……………………………………………………………... 45 
II.2.5 Agrupamientos industriales………………………………………………….. 47 
II.2.6 Situación actual de la industria electrónica …………………………………. 49 
 
Capítulo III Estrategias Publicitarias para Productos Industriales ……………... 55 
III.1 Concepto de publicidad ..……………………………………………………… 57 
III.2 Objetivos de la publicidad……………………………………………………… 58 
III.3 Tipos de publicidad………..…………………………………………………… 58 
III.4 Plan de publicidad ..……………………………………………………………. 60 
III.5 Diseño de campañas publicitarias ……………………………………………. 63 
III.6 Tipos de campañas publicitarias ……………………………………………... 66 
III.7 Eficiencia en las campañas publicitarias..…………………………………….. 67 
III.8 La publicidad en productos industriales ……………………………………... 68 
III.8.1 Publicidad en medios masivos de comunicación…………………………... 69 
III.8.2 Publicidad en punto de venta (Point of Purchase)…...…………………... 72 
III.8.3 Marketing directo .............................................................................................. 73 
III.8.4 Participación a través de ferias y exposiciones …………………………….. 74 
 
_________________________________________________________________________ 
 4
III.8.5 Patrocinio de eventos ……..…………………………………………………. 74 
III.8.6 Publicidad en envases y empaques…………………………………………. 74 
III.8.7 Publicidad en internet ..……………………………………………………… 75 
III.9 Valor de una marca (Brand Equity)……………………..…………………….. 76 
III.10 Legislación de la publicidad en México………………………………….….. 80 
 
IV Análisis Comparativo de Campañas Publicitarias en la Industria 
Electrónica……………………………………………………………………………... 
 
84 
IV.1 Intel Corporation .................................................................................................. 87 
IV.1.1 Mezcla de mercadotecnia de Intel………………………………………….. 88 
IV.1.2 Campaña publicitaria “Intel Centrino” ……………………………………. 97 
IV.1.3 Brand Equity de Intel …………………………...……………………………. 100 
IV.2 Empresa Advanced Micro Device (AMD)......................................................... 102 
IV.2.1 Mezcla de mercadotecnia de AMD……………………………………….... 104 
IV.2.2 Campaña publicitaria “AMD Para Mi” ……………………………………. 108 
IV.2.3 Brand Equity de AMD ……………………………..………………………... 109 
 
Conclusiones …………………………………………………………………………. 110 
 
Bibliografía .…………………………………………………………………………... 112 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 5
RESUMEN 
 
En este trabajo se busca una explicación de cómo se desenvuelven las empresas 
líderes para enfrentar la competencia en mercados dinámicos, diversificados y 
complejos. Se conoce hoy que éstas tienen que hacer frente a una competencia 
despiadada dentro de mercados globalizados, en que se vale el uso de todo tipo de 
estrategias para mantenerse dentro de un mercado de materias primas o un 
mercado de consumo. 
 
En un principio se analizaron las pequeñas y medianas empresas, las cuales, 
desgraciadamente, poco pueden participar, por tener una escasez de recursos y 
una vida demasiado limitada. Por un lado, los proveedores no les proporcionan la 
materia prima a plazos, porque no garantizan solvencia y, por el otro, los 
compradores, no adquieren sus productos al contado. Esto hace que sea nula su 
participación en el mercado de gigantes. 
 
Se analizó la participación de las empresas en los sectores económicos y se 
encontró, que juntos el sector comercio y servicios, ocupan el 88 % de las empresas 
mexicana y el sector industrial únicamente un 12 %. Con esta información se 
infiere el atraso que tiene México en materia de manufactura; sin embargo, resalta 
la importancia que toma, en estos momentos, la mercadotecnia en general, y la 
publicidad en particular, que viene siendo de un gran apoyo, en esta época donde se 
exige competitividad. 
 
La publicidad en si es muy delicada, sea cual sea el producto, pero aun es más 
cuando se trata de productos industriales “electrónica y alta tecnología”, donde 
ella se centra en un “público meta” bien definido. Ésta se realiza por medios 
impresos especializados: revistas, periódicos, folletos, volantes, catálogos, así como 
en ferias, patrocinio de eventos, Internet y en algunas ocasiones (excepcionales) el 
uso de radio y televisión. 
 
El resto del trabajo se destinó a estudiar el uso de la publicidad en dos empresas 
dedicadas a la producción de componentes para computadoras y que se 
transforman en un importantísimo ejemplo del posicionamiento que un producto 
puede alcanzar en un mercado de alta tecnología. 
 
El caso de estudio fue el sector electrónico y de alta tecnología y en particular las 
empresas: “INTEL y AMD”. El caso de INTEL implica la realización de grandes 
inversiones en publicidad, logrando captar entre el 80 y 90 por ciento del mercado 
de microprocesadores y encontrándose entre las 10 marcas más importantes a nivel 
mundial, mientras que AMD ha cubierto entre el 10 y el 12 por ciento y su gasto en 
publicidad ha sido inferior a su competidor. 
 
 
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 6
Los datos anteriores hacen pensar, primero que la publicidad por si sola no puede 
lograr los resultados esperados y, segundo, que la publicidad es un herramienta 
que bien usada puede ser decisiva en los mercados si va acompañada de calidad, 
seriedad en el servicio y una adecuada planeación de la mezcla de mercadotecnia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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SUMMARY 
 
This work is looking for an explanation about how leadingcompanies develop 
themselves to face up competition with diversified, dynamic and complex markets. 
Today it is known that these companies have to cope with a merciless competition 
inside global markets, where all kind of strategies are permissible, to stay in a raw 
materials market or consumption market. 
 
In the beginning, small and medium size companies were analyzed, those ones 
which have a shortage of resources, too limited life and unfortunately small 
participation. On one hand suppliers do not make sales credits of raw materials 
because customers do not guarantee solvency and on the other hand buyers don 
not acquire suppliers’ products with cash. This situation makes null participation 
of small and medium size companies in the market of giants. 
 
The participation of companies in economical sectors was analyzed and it has 
found that commercial and service sectors get the 88% in mexican companies and 
industrial sector gets only 12%. According to this information, the backwardness in 
manufacturing sector was inferred; however, at this time, it stands out the 
importance that takes marketing in general way and publicity in a particular way, 
so they are a great support at this time where competitiveness is demanded. 
 
The publicity itself is very delicate, whatever the product maybe, but it is much 
more delicate when it is related to industrial high-technology products, where the 
publicity is centered in a well defined “custmers”. It is made by specialized printed 
media: magazines, newspapers, pamphlets, catalogs, as well as fairs, events’ 
sponsorships, internet, and sometimes (exceptionally) radio and television. 
 
The rest of the work was destined to study the use of publicity in two companies 
that are dedicated to produce components for computers and they become an 
important example of the position that a product can reach in a high-technology 
market. 
 
The case of study was the electronic and high technology sector, in a particular 
way two companies “INTEL and AMD”. The case of INTEL implies big 
investments in advertising, getting between 80 and 90 percent of microprocessors 
market and being one of the 10 most important trade marks in the world, while 
AMD has covered between 10 and 12 percent of the market and his expenses in 
publicity has been lower than its competitor 
 
 The previous data make thinking, first that the publicity itself cannot achieve the 
prospective results and, second that the publicity is a tool, and if it is well used, it 
can be decisive in the markets, join to quality, seriousness in the service and an 
appropriate planning of the marketing mixture. 
 
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 8
INTRODUCCIÓN 
 
Hace poco más de dos décadas la globalización de las economías del mundo han 
entrado en una etapa de aceleración sorprendente. Sin duda se debe a que los 
países que fueron actores principales de la Segunda Guerra Mundial, comenzaron 
a ser autosuficientes en la producción de sus satisfactores y además, ahora pueden 
competir con quienes fueron, por varias décadas, sus proveedores. 
 
Derivado de esa apertura comercial las empresas se han enfrentado a un entorno 
cada vez más cambiante e incierto, en donde, las fuerzas económicas, políticas, 
competitivas, sociales, tecnológicas, culturales, geográficas y de infraestructura 
son más complejas tanto en los mercados locales como nacionales e 
internacionales. En donde, el grado de industrialización de los países ha jugado un 
papel importante, debido a que las empresas deben adaptarse a las necesidades 
tecnológicas de cada mercado local. 
 
Cuando el entorno no ofrece condiciones favorables, las empresas tienen que 
utilizar estrategias que les permitan competir con otras, quizá más agresivas, por 
lo que, pueden optar por ofrecer “líneas de productos” acordes al tipo de clientes, 
buscar nuevos mercados donde colocar sus productos, crear valor agregado en el 
producto, modificarlo en sus características o aumentar la publicidad para 
mantenerse en la mente del consumidor, con tal de sobrevivir. 
 
Desde el punto de vista de los compradores estos tienden a volverse más 
selectivos, por ejemplo, cuando sustituyen un producto por otro de mayor calidad 
o de más bajo precio; cuando se vuelven leales a una marca por su identificación 
con ella; cuando reducen sus compras y su frecuencia de uso porque no cumplió 
sus expectativas o cuando, simplemente, dejan de comprar. 
 
Las empresas dentro de su ciclo productivo tienen dos etapas: la producción y la 
comercialización; para ambas lo ideal sería que el tiempo de realización fuera 
mínimo, para que los bienes y servicios lleguen a manos del consumidor; sin 
embargo, no sucede así. La etapa de producción puede lograr lo anterior llevando 
a cabo técnicas como el “Justo a Tiempo”, el uso de tecnología de punta, el 
contratar personal capacitado y otros, pero la comercialización es más complicada, 
pues se requiere de un análisis más severo de las características que debe tener el 
bien para satisfacer necesidades; un diseño adecuado; un proceso de distribución 
más ágil y herramientas de comunicación apropiadas. 
 
Independientemente del giro de la empresa: sea industrial, comercial o de 
servicios, éstas deben realizar actividades de mercadotecnia que comprenden, 
desde el diseño del producto, fijación del precio, distribución, promoción, hasta su 
colocación en las manos del consumidor y, de esta manera, garantizar la 
 
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 9
satisfacción del cliente después de la compra; de ahí que, la mercadotecnia forme 
parte de la funciones primordiales de una organización. 
 
Cuando se trata de empresas que ofrecen productos industriales, éstas se enfrentan 
a la volatilidad en el mercado, compradores que requieren precios bajos, entregas 
a tiempo y lo ultimo en tecnología. Y lo que puede ofrecer la empresa industrial 
para mantener su calidad y prestigio son: servicios y refacciones, innovaciones, 
desarrollo tecnológico, certificación en normas internacionales de calidad, etc. 
 
La publicidad como una herramienta promocional no es exclusiva de bienes de 
consumo y servicios, siendo aplicable a productos industriales. Esta herramienta 
busca mediante un patrocinador, transmitir mensajes publicitarios a fabricantes y 
consumidores finales susceptibles de adquirir sus bienes. 
 
Para la venta de un producto industrial el trato requiere ser personal, porque se 
deben comunicar al detalle las particularidades del insumo, a diferencia de los 
productos de consumo final. 
 
En los productos industriales y en especial los de electrónica, hay que estar a la 
vanguardia tecnológica. En México este sector tuvo una participación del 5.8% del 
PIB en 2001, sus exportaciones e importaciones en el mismo año son de 42,978 y 
39,355 millones de dólares, respectivamente. Como puede verse las exportaciones 
son superiores, pero, la mayoría de las empresas de electrónica y de alta tecnología 
son extranjeras establecidas en nuestro país. Aunado a lo anterior, hay que 
considerar la saturación del mercado nacional con productos asiáticos que manejan 
costos de insumos y mano de obra barata y, con facilidades para el establecimiento 
de empresas transnacionales en su territorio, lo que limita la competitividad de los 
países subdesarrollados, como el nuestro. 
 
Las estrategias de comunicación que realizan las empresas industriales, están 
destinadas, principalmente, a las empresas ensambladoras, por lo que su “público 
meta” es muy específico y limitado, de ahí que, la planeación de las actividades 
publicitarias se realicen considerando su mercado meta. Entonces, la publicidad se 
centra en puntos específicos, para ello, fija objetivos, diseña estrategias y utiliza 
un plan de medios que le permite tener contacto con los consumidores. 
 
En este trabajo se analizó el caso de dos empresas globales del sectorde alta 
tecnología, dedicadas a la fabricación de componentes para computadoras, ambas 
han utilizado la publicidad como una herramienta que les ha permitido tener una 
imagen, un posicionamiento en el mercado y valor integral de marca a nivel 
mundial, cada una mediante el desarrollo de estrategias publicitarias, con las 
cuales han transmitido mensajes de comunicación que han impacto a los 
fabricantes de computadoras y a los consumidores finales, logrando convertirlas en 
las dos principales empresas fabricantes de “microprocesadores” en el mundo. 
 
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 10
A través de este trabajo hemos conocido las estrategias publicitarias de dos 
empresas industriales a nivel mundial, que pueden ser una garantía de éxito, para 
tomar de ellas lo mejor y aprovechar así su experiencia para otras. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 11
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO I 
 
 
 
 
CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
_________________________________________________________________________ 
 12
Las empresas tienen como objetivo satisfacer las necesidades de los clientes y 
consumidores a través de sus bienes y servicios. Para lograrlo diseñan planes y 
estrategias de mercadotecnia. 
 
Como consumidores cotidianamente adquirimos bienes que satisfacen nuestras 
necesidades, nos enfocamos en aquellos que conocemos, que tienen un precio 
adecuado, que podemos adquirir fácilmente y que los reconocemos por su calidad 
y prestigio. Las empresas buscan generar la venta de un producto mediante el 
conocimiento y aceptación que tiene el cliente hacia el mismo y se basan en 
herramientas que permiten lograr una penetración y posicionamiento de su 
producto en el mercado. 
 
Cada una de las actividades de mercadotecnia que se realicen, deben estar basadas 
en un plan claramente definido, porque éste, es la base para el logro de los 
objetivos del área y de las demás funciones de una organización. 
 
I.1 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA 
 
En sus inicios la mercadotecnia no existía como tal, se manejaba el concepto de 
ventas, el cual se centraba solamente en entregar el producto al consumidor, 
descuidando los demás aspectos que implicaba la comercialización del producto. 
Los empresarios se manejaban bajo la lógica de que el producto que ellos 
elaboraban sería vendido, puesto que los clientes no tenían más opciones de 
compra. Cuando surgen un mayor número de empresas, se genera más 
competencia y éstas se dan cuenta de la necesidad de cubrir las expectativas de 
los clientes y no solamente tratar de venderles un bien. 
 
A partir de lo anterior, los empresarios empiezan a identificar las necesidades de 
los clientes, a producir bienes y servicios con las características requeridas por los 
consumidores, a manejar precios competitivos, a utilizar intermediarios y a dar 
conocer sus productos mediante promociones. 
 
La mercadotecnia como parte integrante de las funciones de una empresa, 
involucra todas aquellas actividades relacionadas con la comercialización de los 
productos, incluye la detección de necesidades, gustos y preferencias de los 
consumidores, el diseño de productos con todas sus características, la fijación de 
precios, la distribución física e intermediarios, las estrategias de comunicación, 
ventas y el seguimiento posterior del cliente para medir su satisfacción. 
 
A continuación se mencionan algunos conceptos de mercadotecnia, utilizados por 
algunos estudiosos. 
 
 
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 13
Kotler y Armstrong, definen a la mercadotecnia como “un proceso social y 
gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan o desean 
creando o intercambiando producto y valor con otros” 1. 
 
Stanton, argumenta qué “el concepto de mercadotecnia y la responsabilidad social 
son compatibles si los directivos de la empresa buscan a largo plazo: 1) satisfacer 
necesidades de quienes adquieren sus productos, 2) atender las necesidades 
sociales de terceros que son afectados por sus actividades y 3) cumplir los objetivos 
de desempeño corporativo”2. 
 
Fischer, menciona que mercadotecnia “es una orientación administrativa que 
sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos 
y valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organización al suministro de 
las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus 
competidores”3. 
 
Considerando las definiciones anteriores, podemos decir que la mercadotecnia es 
un conjunto de técnicas que tiene por objeto satisfacer las necesidades de los 
consumidores a través de bienes y servicios. 
 
La mercadotecnia puede aplicarse geográficamente a localidades, regiones, 
naciones, traspasar las fronteras de un país y abarcar todo el mundo, de ahí que, 
pueda hablarse de una mercadotecnia nacional, de exportación, internacional, 
multinacional y global. En el siguiente cuadro se menciona en que consiste cada 
una de ellas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 Kotler Philip y Armstrong Gary. “Marketing”. Octava Edición. Prentice Hall. México 2001. P. 3. 
2 Stanton William, Et. al. “Fundamentos de Marketing”. Décima edición. Mc Graw Hill. P. 7. 1996. 
3 Fischer, de la Vega Laura.” Mercadotecnia”. Editorial Mc. Graw Hill. México 1993. P.8. 
 
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 14
Cuadro I.1 Etapas de la evolución de la mercadotecnia, en la trascendencia de 
fronteras. 
 
Evolución de la 
Mercadotecnia 
Características 
Interna o Nacional Desarrolla sus estrategias con base en la información 
sobre las necesidades y deseos de clientes nacionales, 
las tendencias de la industria y el entorno, tecnológico 
y político de un país. 
Exportación La empresa participa en procesos de 
internacionalización considerando tres condiciones: 
en primer lugar, la gerencia se forma expectativas 
favorables acerca de la exportación; en segundo lugar, 
la compañía tiene acceso a los recursos clave 
necesarios para emprender tareas adicionales 
relacionadas con la exportación y en tercer lugar la 
gerencia esta dispuesta a comprometer recursos 
adecuados a las actividades de exportación. 
Internacional La compañía asigna una cierta porción de su 
capacidad de fabricación a sus negocios de 
exportación y debido a los costos de flete, arancel, 
otras regulaciones, disponibilidad de recursos 
humanos y capitales en los mercados extranjeros, la 
empresa puede incluso comenzar a fabricar 
localmente. 
Multinacional La compañía comercializa sus productos en muchos 
países alrededor del mundo. 
Global Las compañías hacen énfasis en la reducción de 
ineficiencias que ocasionan costos y la duplicación de 
esfuerzos entre sus subsidiarias nacionales, 
aprovechan oportunidades de transferencia de 
productos, marcas y otras ideas entre subsidiarias, 
surgen clientes globales y mejores enlaces entre la 
infraestructura de la mercadotecnia nacional, que 
conduzca al desarrollo de una mercadotecnia global. 
 
Fuente: Elaborado con información de Kotabe Massaki y Helsen Kristiaan. “Marketing global 
Marketing”. Editorial Limusa. México 2002. PP. 60-65. 
 
 
 
 
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 15
I.2 PLAN DE MERCADOTECNIA 
 
Para que una organización desarrolle sus objetivos y estrategias de mercadotecnia, 
necesita diseñar un plan en el que se plasmen sus fines a alcanzar en el corto, 
mediano y largo plazo. La planeación dentro una organización se efectúa en 
distintos niveles, pero la planeación estratégica es la más completa porque abarca a 
todos los niveles dentro de la estructura organizacional. La planeación estratégica 
de mercadotecnia se efectúa en tres niveles:• “Planeación estratégica de la compañía. Es aquella que se desarrolla en los 
niveles ejecutivos altos, indica las metas a largo plazo y establece estrategias 
generales para cumplirlas. Lo anterior se convierte en el marco de referencia 
para planear las áreas funcionales que constituyen la organización como: 
producción, finanzas, recursos humanos, investigación y desarrollo y 
mercadotecnia. 
• Planeación estratégica de mercadotecnia. Los ejecutivos de alto nivel de 
mercadotecnia, fijan las metas y estrategias del área, las cuales se deben de 
coordinar con la planeación de toda la empresa. 
• Planeación anual de mercadotecnia. Es el diseño de los planes a corto plazo 
para las funciones de la organización, el cual se basa en la planeación de 
mercadotecnia”4. 
 
El plan de mercadotecnia es un documento que identifica las oportunidades para 
la empresa y detalla como penetrar, capturar y mantener posiciones deseadas en 
mercados identificados. Como consecuencia, el plan de mercadotecnia es la base 
sobre la cual los demás planes de la empresa son elaborados. 
 
En el plan de mercadotecnia, se analizan nuevas amenazas y oportunidades de 
negocio así como la rentabilidad de los mercados y productos actuales. En este 
contexto, se definen las estrategias en cuanto a distribución, producto, precio y 
comunicación o promoción (mezcla de mercadotecnia) que son importantes para el 
correcto funcionamiento de la empresa5. 
 
I.3 CONTENIDO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA 
El plan de mercadotecnia permite que la empresas decidan cual va a ser el 
desarrollo de cada una de las unidades de mercadotecnia, cuáles son los objetivos 
que pretende, las estrategias para llegar a ellos, el tiempo requerido y los recursos 
necesarios. En el cuadro siguiente se presenta el contenido del plan de 
mercadotecnia. 
 
 
 
4 Op. cit. Stanton. P. 78. 
5 Op. cit. Kotler y Armstrong. México 2001. P.52. 
 
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 16
Cuadro I.2 Contenido del Plan de Mercadotecnia 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fuente: Op. cit. Kotler y Armstrong. México 2001. P.53. 
 
1. RESUMEN EJECUTIVO 
Es un documento que muestra de manera breve los objetivos, estrategias y 
recomendaciones importantes del plan. Este documento permite a los ejecutivos 
tener un panorama general de los principales puntos del plan. 
 
 
 
4. Objetivos y puntos clave 
1. Resumen Ejecutivo 
5. Estrategias de Mercadotecnia 
 
* Estrategia de Mercado meta 
* Estrategia de Investigación de mercados 
* Estrategia de Producto 
* Estrategia de Precio 
* Estrategia de Distribución 
* Estrategia de Promoción de Ventas 
* Estrategia de Publicidad 
* Estrategia de Ventas 
* Estrategia de Relaciones Públicas 
* Estrategia de Pos - venta 
3. Análisis de amenazas y oportunidades 
2. Situación de mercadotecnia actual 
6. Presupuestos 
7. Programas de acción 
8. Controles 
 
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 17
2. SITUACIÓN DE MERCADOTECNIA ACTUAL 
 
Presenta un análisis y descripción de la posición de la empresa en el mercado, 
además de considerar el mercado, el producto, la competencia, la distribución y el 
entorno. 
 
a) Análisis de la situación del mercado. La información está en función del 
“mercado meta”, incluye tamaño, crecimiento, necesidades, gustos y 
preferencias del cliente, comportamiento de compra, etc. 
 
b) Análisis de situación del producto. Se analizan las características del 
producto, precio de venta, ventas y utilidades de años anteriores y actuales. 
 
c) Análisis de la situación competitiva. Se conocen los competidores, 
participación en el mercado, productos que manejan, calidad, prestigio, 
tiempo en el mercado, etc. 
 
d) Análisis de la situación de distribución. Se reconoce los tipos de 
distribución, los canales utilizados, el tamaño de los mismos, tendencias de 
ventas, etc. 
 
e) Situación del macroambiente. Se consideran todos aquellos aspectos 
externos que afectan el desarrollo de la empresa como aspectos económicos, 
políticos, sociales, culturales, tecnológicos, legales, demográficos y 
naturales. 
 
3. ANÁLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES 
 
Es conveniente considerar tanto aspectos fuertes como los débiles del área de 
mercadotecnia al igual que aquellos factores externos que generen riesgos. 
Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas (DOFA). 
 
4. OBJETIVOS Y PUNTOS CLAVE 
 
Son los fines a alcanzar en el plan, dentro de los cuales se encuentran: los 
Objetivos Financieros, enfocados a obtención de ventas y utilidades y los 
Objetivos de Mercadotecnia, que incluyen la participación en el mercado y mayor 
volumen de ventas. 
 
5. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA 
 
 Para lograr los objetivos del plan de mercadotecnia es necesario el uso de 
estrategias que definan el camino a seguir. 
 
 
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Estrategia de mercado meta 
 
Cuando una empresa desea lanzar un nuevo producto, enfocar uno ya 
existente a otro tipo de consumidores o simplemente diferenciar productos 
por sus hábitos de compra, necesita llevar a cabo una segmentación de 
mercados. En dicha segmentación se identifican las necesidades de los 
clientes dentro de un submercado y luego se diseña una mezcla de 
mercadotecnia para poder satisfacerlas. 
 
Para una empresa “el mercado meta o mercado objetivo lo constituyen el 
grupo o grupos seleccionados dentro de los mercados básicos, hacia los 
cuales se encauzarán todas las actividades de marketing tendientes a la 
promoción y venta del producto o del servicio”6. 
 
Para determinar el mercado meta, se hace uso de la segmentación de 
mercados para identificar cuales son los posibles compradores. Ésta consiste 
en dividir un mercado de clientes heterogéneo en grupos de clientes más o 
menos homogéneos con objeto de satisfacer sus necesidades. La 
segmentación de mercados se utiliza para tener un mejor conocimiento de 
los clientes reales y potenciales. 
 
La segmentación de mercados se lleva a cabo por niveles, considerando la 
Mercadotecnia Masiva, en donde la producción, distribución y promoción es 
en masa, Mercadotecnia de Segmento, aquí se aíslan segmentos amplios de 
mercado y se adapta la mercadotecnia para cubrir las necesidades de cada 
segmento, Mercadotecnia de Nicho, la cual se concentra en los submercados 
que están buscando beneficios y el Micro Mercadotecnia, que se enfoca a los 
gustos y preferencias de los individuos de manera individual o grupos de 
clientes locales. 
 
Las bases para segmentar un mercado de consumo son: 
a) Segmentación Geográfica. Es la división del mercado por aspectos 
geográficos como: país, territorio, densidad de población, clima, 
hábitat, etc. 
b) Segmentación Demográfica. Ésta se lleva a cabo a través de criterios 
poblacionales: sexo, edad, ocupación, religión, nacionalidad, etc. 
c) Segmentación Psicográfica. El mercado se divide por elementos 
psicográficos: personalidad, estilo de vida, motivaciones, clase social, 
etc. 
d) Segmentación Conductual. Se da la división del mercado por la 
preferencia o aceptación hacia una marca: frecuencia de consumo, 
tasa de uso, etc. 
 
6 Acerenza, Miguel Angel. “Marketing Internacional”. Editorial Trillas. México 1990. P. 73. 
 
_________________________________________________________________________ 
 19
Cuando se requiere determinar el mercado meta, las empresas pueden optar 
por tres tipos de estrategias de cobertura de mercado: 1) Mercadotecnia no 
Diferenciada, que consiste en que la compañía decide hacer caso omiso de las 
diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado 
con una sola oferta; 2) Mercadotecnia Diferenciada, en donde una compañía 
decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseñar ofertas 
individualespara cada uno y 3) Mercadotecnia Concentrada, la compañía trata 
de obtener una participación importante en un submercado o unos cuantos 
submercados7. 
 
Estrategia de investigación de mercados 
 
Con el fin de conocer los gustos y preferencias de los consumidores las 
empresas realizan investigaciones de mercado, para adelantarse a las 
necesidades cambiantes de los clientes y ofrecer algo que lo satisfaga. La 
investigación de mercados busca identificar problemas y encontrar 
soluciones, conocer información sobre los competidores y otras fuerzas del 
mercado. Mediante esta técnica se obtiene información oportuna, objetiva, 
actualizada y confiable que permite a la gerencia la toma de decisiones. 
 
Para Kinner y Taylor, la investigación de mercados es “el enfoque 
sistemático y objeto para el desarrollo y suministro de información para el 
proceso de toma de decisiones de la gerencia de marketing”8. 
 
La investigación de mercados se basa en un proceso lógico, que consiste en 
una secuencia de pasos para recabar información que habrá de apoyar la 
toma de decisiones con respecto a un producto o servicio en una 
organización. 
 
La Investigación de mercados basándose en pasos del método científico, 
comprende los siguientes elementos en su desarrollo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 Op. cit. Kotler y Armstrong. México 2001. PP. 223-225. 
8 Kinnear, Thomas C., Taylor, James R. “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado”. Editorial Mc 
Graw Hill. Colombia 1998. P. 6. 
 
_________________________________________________________________________ 
 20
Cuadro I.3 Proceso lógico de la Investigación de mercados 
 
1. Definir el problema Comprende un enunciado en donde se 
establece el problema en general y se 
identifican sus componentes específicos. 
En este punto participan las personas 
que toman decisiones, se entrevistan a 
expertos de una industria y a personas 
que conocen del tema, se analiza 
información secundaria, antecedentes 
del problema por medio del análisis del 
ambiente y su contexto9. 
2. Objetivos Después de haber identificado el 
problema, es necesario establecer qué se 
pretende con la investigación, a dónde 
se quiere llegar y sobre todo conocer las 
necesidades de información específicas. 
3. Determinación de fuentes de 
información 
Las fuentes primarias, consisten en 
información original que no ha sido 
procesada y que se recopila para un 
proyecto en particular. Las fuentes 
secundarias, es información que fue 
recabada para otros fines y que se utiliza 
como consulta para la investigación. 
4. Métodos para recopilar datos Para poder tomar decisiones sobre el 
área de mercadotecnia de la empresa se 
necesita de información exacta, confiable 
y oportuna, para poder allegarnos de 
ella, se utilizan las fuentes primarias 
como instrumento. Los métodos para 
recabar información son: 
a) Métodos cuantitativos: Encuesta, 
Observación y Experimento. 
b) Métodos cualitativos: Entrevista 
de Profundidad, Técnicas de 
Proyección y Sesiones de Grupo. 
c) Otros métodos: Paneles de 
Consumidor y Distribuidor 
 
5. Definir universo y muestra La población o universo, es el conjunto 
 
9 Malhotra, Naresh. “Investigación de mercados un enfoque práctico”. Editorial Pearson Eduación. México 
1997 PP. 36-37. 
 
_________________________________________________________________________ 
 21
de todos los elementos definidos antes 
de la selección de la muestra10 y una 
unidad de muestreo es el elemento (s) 
disponibles para su selección en alguna 
de las etapas de muestreo11. 
Métodos de muestreo: 
a) Probabilísticos: Estratificado, 
Conglomerados, Sistemático y por 
Áreas o Polietápico. 
b) No probabilístico: Juicio, Cuota y 
Conveniencia. 
 
6. Recolección de datos o trabajo 
de campo 
Comprende aquellas actividades 
relacionadas con los encuestadores como 
el reclutamiento y selección, 
capacitación, supervisión, validación del 
trabajo de campo y evaluación de los 
encuestadores. 
7. Procesamiento de datos Consiste en convertir datos en bruto del 
instrumento de recolección de datos en 
una forma legible por el computador12. 
Comprende la edición, codificación, 
ingreso a la computadora, depuración, 
generación de nuevas variables, 
ponderación de datos y 
almacenamiento. 
8. Análisis de la Información Es una actividad consistente en generar 
información pertinente para la toma de 
decisiones13: Los procedimientos de 
análisis de datos son univariado, 
bivariado y multivariado. 
9. Informe Es la generación de un documento que 
presenta una breve descripción del 
proceso de investigación en donde se 
colocan los hallazgos, resultados y 
conclusiones de la investigación. 
 
Fuente: Elaborado por diversas fuentes. Op. cit. Kinnear y Taylor. Op. cit. Malhotra. 
 
 
 
10 Op. cit. Kinnear y Taylor. P. 401. 
11 Idem. P. 402. 
12 Idem. P. 534. 
13 Idem. P. 555. 
 
_________________________________________________________________________ 
 22
Estrategia de producto 
 
Un producto se define como “un conjunto de atributos tangibles e 
intangibles, que incluyen entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y 
marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor. Un producto 
puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea”14. Los 
productos se pueden clasificar dependiendo a quien vallan dirigidos, dentro 
de los que encontramos: 
 
♦ Productos de Consumo. Aquellos bienes que satisfacen necesidades 
personales o familiares, pueden estar sujetos a transformación siempre y 
cuando no se persiga el lucro, los cuales a su vez de clasifican en a) 
Duraderos, aquellos bienes que tienen un período de uso más o menos 
prolongado, y b) No Duraderos, que son bienes que se consumen en el 
momento. 
♦ Productos Industriales. Comprende materias primas e insumos que serán 
utilizados para crear otros bienes; estos comprenden además de lo 
anterior, maquinaria y equipo, instalaciones, componentes, partes, 
artículos de ensamble, etc. 
♦ Servicios. Consisten en “un conjunto de actividades, beneficios o 
satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran en 
relación con las ventas”15. 
 
Estrategia de precio 
 
La fijación del precio por parte de una empresa, puede hacer que un 
programa de mercadotecnia funcione correctamente o simplemente fracase, 
de ahí que, las empresas deban establecer adecuadas políticas de precios 
acordes a las características del producto, las utilidades y la posibilidad de 
compra del consumidor. 
 
El precio se define como “la cantidad de dinero o de otros objetos con 
utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para 
adquirir un producto”16. El precio juega un papel importante tanto para la 
empresa como para el consumidor; para la primera implica sus ventas, 
utilidades y el rendimiento para su inversión y para el consumidor es la 
aceptación o rechazo hacia el bien o la marca. 
 
 
 
 
14 Op. cit. Stanton. P. 268. 
15 Op. cit. Fischer. P. 164. 
16 Op. cit. Stanton. PP. 375-376. 
 
_________________________________________________________________________ 
 23
Estrategia de distribución 
Para los consumidores es difícil desplazarse grandes distancias para poder 
adquirir un producto directamente del fabricante o prestador de servicios. 
Debido a que es complicado y genera un alto costo y pérdida de tiempo, las 
empresas utilizan intermediarios para colocar sus productos en el mercado 
y facilitar así su comercialización. Con el uso de intermediarios se facilita la 
venta, se aprovecha su experiencia, especialización y disponibilidad, 
poniendo a disposición del consumidor el producto en el momento y lugar 
donde lo requiere. La distribución “es eldiseño de los arreglos necesarios 
para transferir la propiedad de un producto o servicio y transportarlo de 
donde se elabora a donde finalmente se consume”17. 
 
Estrategia de promoción de ventas 
 
Las empresas buscan generar la venta de un producto de forma rápida y la 
promoción de ventas permite el logro de lo anterior, esta técnica se apoya en 
herramientas que ofrecen incentivos y beneficios a los consumidores, 
intermediarios y fuerza de ventas los cuales lo perciben como plus con 
relación a lo que les proporcionan otras empresas. 
 
La promoción de ventas “consiste en incentivos a corto plazo para fomentar 
la adquisición o venta de un producto o servicio; incluye una amplia 
variedad de instrumentos de promoción diseñados para estimular una 
respuesta más temprana o más fuerte por parte del mercado”.18 
 
Estrategia de publicidad 
 
Por la variedad de productos que existen en el mercado, los consumidores 
se vuelven cada vez más selectivos y eligen aquellos de los que tienen más 
conocimiento y que creen pueden cubrir mejor sus necesidades. Para 
comunicar información, dar a conocer bienes y crear percepciones 
adecuadas sobre los mismos, las empresas utilizan la publicidad. 
 
 La publicidad se enfoca principalmente a proporcionar información y 
persuadir a un público meta sobre el lanzamiento de un nuevo producto, 
innovaciones, puntos de venta, precios, promociones, etc., busca crear una 
lealtad a la marca, una imagen y mantenerla dentro del mercado. 
 
 
17 Idem P. 457. 
18 Kotler Philip, Armstrong Gary. “Fundamentos de mercadotecnia”. Editorial Prentice Hall. México 1991. 
P. 463. 
 
_________________________________________________________________________ 
 24
Kotler y Armstrong definen a la publicidad como: “Cualquier forma pagada 
de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por 
un patrocinador identificado”19. 
 
De acuerdo con Stanton, la publicidad “es la comunicación masiva e 
impersonal que paga un patrocinador y en el cual éste está claramente 
definido. Las formas más conocidas son los anuncios en medios electrónicos 
(tv y radio) y en los impresos (periódicos y revistas)”20. 
 
Estrategia de ventas 
 
La venta es “la ciencia de interpretar características del producto o servicio 
en términos de satisfacer al consumidor, para actuar después mediante 
técnicas adecuadas, sobre el conocimiento de sus beneficios y la posición de 
la conveniencia de su posesión o disfrute inmediatos”21. 
 
La venta es el proceso por el cual una persona (vendedor) induce a otra 
(prospecto) a pasar por todas y cada una de las etapas que comprende ésta. 
Para realizar la venta personal de un bien o servicio, es necesario obtener en 
primer lugar información relacionada con nuestro prospecto mediante un 
“Precontacto” y después realizar los pasos de la venta. 
 
Estrategia de relaciones públicas 
 
Las relaciones públicas implican una comunicación con el auditorio meta, 
para crear una imagen corporativa y establecer contacto con grupos de 
interés. Las relaciones públicas se establecen con los accionistas, 
empleados, proveedores, clientes, gobierno, etc. Éstas proporcionan 
información sobre la organización, dan a conocer nuevos productos, 
innovaciones, investigación y desarrollo tecnológico, promoción de 
productos y publicidad. Ésta se define como “una herramienta gerencial 
cuya finalidad es influir positivamente en las actitudes hacia la 
organización, sus productos y sus políticas”22. 
 
Las relaciones públicas utilizan herramientas como boletines de prensa, 
reportajes, entrevistas, conferencias, patrocinio de eventos, videos, uso de 
medios impresos y electrónicos, “imagen pública”23, etc. 
 
 
19 Op. cit. Kotler y Armstrong. México 2001. P. 461. 
20 Op. cit. Stanton. P. 580. 
21 Llamas, José Ma. “Estructura Científica de la Venta”. Editorial Limusa. México 1998. P. 70. 
22 Op. cit. Stanton. P. 664. 
23 La imagen pública es una exposición pagada en los medios acerca de las actividades de la empresa o sus 
productos o servicios. Op. cit. O´Guinn. P. 704. 
 
_________________________________________________________________________ 
 25
Estrategia de pos- venta 
 
Las empresas desean tener clientes de por vida y que no compren sólo una 
vez. Una forma de asegurar lo anterior es teniendo contacto con ellos para 
conocer el grado de satisfacción que le generó el bien. La pos - venta, 
implica el ofrecer beneficios adicionales al cliente, cuando adquiere un bien. 
Los servicios pos-venta son: capacitación, asesoría, instalación, 
mantenimiento, refacciones, ampliación de la garantía, etc. 
 
6. PROGRAMAS DE ACCIÓN 
 
Se lleva a cabo una calendarización de las estrategias y de las tácticas, fechas de 
desarrollo, implementación y ejecución. 
 
7. PRESUPUESTOS 
 
Pronostica los resultados financieros que se esperan obtener del plan. En este paso 
se asigna un costo a cada actividad del plan de mercadotecnia. Los métodos 
utilizados para fijar el presupuesto son: 
 
• Presupuesto por porcentaje de ventas. Se asigna un porcentaje sobre las 
ventas brutas del año anterior, generalmente este oscila entre el 2 y 9%, este 
método no es recomendable cuando existen situaciones generadas por 
variables incontrolables. 
 
• Presupuesto por paridad cambiaria. Se determina en función de las 
actividades que realiza la competencia, lo que permite mayor participación 
en el mercado en contra del competido líder, la mayor ventaja de este 
método es que no permite que la competencia tome ventajas. 
 
• Presupuesto de base cero. Cada responsable de área establece los recursos 
presupuestales necesarios para la realización de su actividad, sin considerar 
los años anteriores, este método es útil cuando se justifican los ingresos 
futuros contra los costos erogados. 
 
• Presupuesto por asignación. El departamento de finanzas asigna a cada área 
una cantidad monetaria como gastos máximos, tiene la ventaja de permitir 
un mayor control en los gastos. 
 
• Presupuesto por incremento. Consiste en incrementar la cantidad asignada 
al área en función de la inflación y los factores macroeconómicos. 
 
 
 
 
_________________________________________________________________________ 
 26
8. CONTROLES 
 
Es la manera en la cual se va a dar seguimiento al plan de mercadotecnia, los tipos 
de control utilizados son: control del plan anual, control de rentabilidad, control de 
eficiencia y control estratégico; en cada uno de ellos es necesario definir la 
responsabilidad, con el propósito de efectuar ese control y el enfoque de cada uno 
de ellos. 
 
I.4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 
Las empresas buscan cubrir al máximo las expectativas de los clientes con bienes y 
servicios, sin embargo, para lograr lo anterior es necesario contar con una 
adecuada mezcla de mercadotecnia, donde el cliente se sienta satisfecho con el 
producto que esta recibiendo, a un precio adecuado, en el momento y lugar en 
que lo requiere. 
 
La mezcla de mercadotecnia o las 4 P´s de mercadotecnia, es definida como “un 
conjunto de herramientas tácticas de mercadotecnia controlables –producto, precio, 
plaza y distribución- que la empresa combina para producir la respuesta deseada 
en el mercado meta”24. 
 
Las cuatro variables anteriores son consideradas como variables controlables, 
debido a que la empresa toma las decisiones sobre el funcionamiento de las 
mismas y las combina con el objeto de crear un bien que cubra todas las 
expectativas del mercado objetivo. 
 
I.4.1 PRODUCTO 
 
Como ya se mencionó con anterioridad, un producto es un bien tangible o 
intangible que tiene ciertas características para poder cubrir gustos y preferencias 
de los clientes, el cual se encuentra dividido en productos de consumo, industriales 
y servicios. 
 
Los productos deben adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores, 
de ahí que, las característicasde éstos se modifiquen para proporcionar los 
mayores beneficios al cliente. Los productos tienen ciertas características que los 
hacen atractivos e interesantes para el consumidor. En ocasiones éstos adquieren 
un bien por los beneficios que le proporciona, en otros casos, por un nombre 
conocido o llamativo, un envase atractivo, colores vistosos, una presentación 
adecuada, etc. 
 
 
24 Op. cit. Kotler y Armstrong. México 2001. P. 49. 
 
_________________________________________________________________________ 
 27
Los productos tangibles (bienes) son diferentes a los intangibles (servicios) en 
función de sus características, cada uno de ellos presenta elementos que permiten 
tener acercamiento con los consumidores por su presentación, contenido, nombre, 
información etc., en el siguiente cuadro se muestran las características más 
comunes de éstos: 
 
Cuadro I. 4 Principales características de los productos y servicios 
 
PRODUCTOS SERVICIOS 
Marca. Es un nombre, término, símbolo, 
diseño o cualquier signo visible o bien 
una combinación de ellos que sirva para 
distinguir un producto o servicio de 
otros de la misma clase o especie.25 
Etiqueta. Es cualquier material que va 
adherido o impreso a un producto o 
envase y que contiene información sobre 
el mismo. 
Envase. Es cualquier material que 
contiene a un producto, pero no forma 
parte de él. 
Empaque. Cualquier material que 
encierra un artículo con o sin envase, con 
el fin de preservarlo y facilitar su entrega 
al consumidor. 
Garantía. Es la seguridad o promesa que 
da un fabricante de que un producto esta 
en óptimas condiciones para satisfacer 
una necesidad y esta libre de defectos. 
Servicio. Son las prestaciones adicionales 
que se otorgan a un cliente después de 
adquirir un bien como: flete gratis, 
reparación del producto, refacciones, 
capacitación, instalación, etc. 
Intangible. Es un bien que no puede 
ser tocado por los sentidos, pero se 
busca que sea percibido por el 
usuario como satisfactor. 
Caducidad. A diferencia de los 
productos los servicios no pueden 
ser almacenados. 
Inseparabilidad. Para que se pueda 
hacer uso del servicio, se necesita 
que este la persona que los disfruta 
y el bien conjuntamente. 
Variabilidad. Los bienes tangibles 
que se producen tienen a ser 
idénticos (en línea), los servicios no 
y están en función de la empresa 
que los presta y la percepción de los 
usuarios. 
 
 
Fuente: Elaborado con información de Fischer y Kotler y Armstrong26 
 
 
 
25 Ley de la Propiedad Industrial 1990. 
26 Op. cit. Fischer P.153. Kotler y Armstrong. México 2001. PP. 268-269. 
 
_________________________________________________________________________ 
 28
Al igual que los seres humanos pasamos por etapas de crecimiento, del mismo 
modo, los productos atraviesan por ellas, que van desde su lanzamiento al 
mercado hasta su decadencia y desaparición. El ciclo de vida de un producto 
muestra las ventas y las utilidades de un bien durante su tiempo de vida. Son 
cuatro las etapas que componen este ciclo. 
 
 
Figura 1 Ciclo de vida del producto 
 
 
 
 Fuente: Op. cit. Acerenza. P.173. 
 
• Etapa de introducción. Se trata de un producto nuevo en el mercado, que 
requiere darse a conocer a través de la publicidad y la promoción de ventas 
que es usada para acercar el producto al consumidor, la inversión en estos 
rubros es elevada, esta etapa se apoya en la venta personal, buscando con 
las herramientas anteriores dar más énfasis a las características del producto 
y posteriormente a la empresa que lo respalda. Las ventas y las utilidades 
son nulas, no existe competencia para el producto y los intermediarios son 
mínimos puesto que no desean arriesgarse con un nuevo producto en el 
mercado. 
 
• Etapa de Crecimiento. El producto comienza a ser conocido y aceptado por 
los consumidores, la inversión en publicidad y promoción tiende a 
mantenerse para seguir dando un impulso al producto. Las utilidades y las 
ventas son mínimas, aparecen los competidores al ver que el producto tiene 
aceptación y los intermediarios se interesan en la comercialización del 
producto, la cual se vuelve más eficiente. 
 
• Etapa de Madurez. El producto es aceptado plenamente, llegando al punto 
máximo en el mercado, pero también se aproxima rápidamente a la 
 
_________________________________________________________________________ 
 29
reducción de ventas, la inversión en publicidad tiende a ser de 
mantenimiento o recordatorio para el cliente, la promoción se reduce 
considerablemente. Las ventas y las utilidades son muy elevadas, pero se 
corre el riesgo de que el producto se aproxime al declive si no es innovado y 
puede desaparecer. No hay cambios en los intermediarios y los 
competidores innovan o aceptan la desaparición del bien. 
 
• Etapa de Declive. La empresa considera que no es rentable seguir 
fabricando el producto y por lo tanto, se deja de producir y comercializar, 
busca darle salida a los stocks existentes mediante promociones de venta y 
publicidad. Aquí el producto se vuelve obsoleto y desaparece del mercado. 
 
I.4.2 PRECIO 
Los bienes tienen desde el punto de vista económico dos tipos de valor; el valor de 
uso (capacidad de un bien de satisfacer una necesidad) y el valor de cambio 
(capacidad de un bien para ser intercambiado), considerando el valor de cambio, 
un individuo puede comprar un bien a un valor o intercambiarlo por otro bien. El 
precio, es la medida monetaria de referencia por la cual un individuo adquiere en 
intercambio un bien. 
 
El precio representa para las empresas sus ingresos obtenidos, utilidades y la 
recuperación de su inversión, para el consumidor en muchos casos implica la 
aceptación o rechazo hacia un producto. 
 
Los factores que contribuyen a la fijación de precio del producto, son: 
 
1. Costos. Es la cantidad monetaria mínima que se requiere para producir un 
bien, estos comprenden la mano de obra, materia prima y costos indirectos 
o bien se pueden tomar en cuenta los costos fijos y los variables. El 
conocimiento de estos costos servirán de base a la empresa para establecer el 
precio, al sumar el total de ellos más la utilidad deseada. 
 
2. Demanda y Oferta. Los precios de los bienes se rigen en ocasiones por las 
condiciones del mercado, en donde los productores y consumidores 
participan poniendo en movimiento las leyes de la oferta y la demanda. 
 
“Demanda, es la cantidad de mercancías que pueden ser compradas a los 
diferentes precios por un individuo o por el conjunto de individuos en una 
sociedad. Los factores que influyen en la demanda son: el precio del bien, 
los ingresos de los compradores, los gustos de los mismos y los precios de 
bienes sustitutos y complementarios. 
Oferta, es la cantidad de mercancías que pueden ser vendidas a los 
diferentes precios del mercado por un individuo o por el conjunto de 
 
_________________________________________________________________________ 
 30
individuos de la sociedad. Los principales elementos que influyen en la 
oferta son: costos de producción, nivel tecnológico y precio del bien”27. 
 
La fijación del precio por este método se obtiene cuando la oferta y la 
demanda coinciden, a esto se le llama precio de equilibrio. 
 
3. Competencia. Las empresas basan el precio de sus productos en los de sus 
competidores cuando estos elaboran productos similares o iguales, 
prestando menos atención a sus propios costos. A través de este factor se 
pueden manejar estrategias con el fin de competir en el mercado y tener una 
mayor penetración o posicionamiento; se puede utilizar un precio por 
debajo de la competencia con el que se puede lograr un mayor volumen de 
ventas y una mayor ganancia por volumen, se puede fijar un precio superior 
a la competencia donde se obtenga una mayor ganancia que suponga una 
mayor calidad y prestigio del producto, siempre y cuando, el consumidoreste dispuesto a pagar por él y finalmente se maneja el mismo precio que la 
competencia en donde el consumidor decide por aquél que más le satisfaga. 
 
I.4.3 PLAZA O DISTRIBUCIÓN 
 
La distribución comprende dos actividades: 1) los intermediarios (canales de 
distribución) que son los encargados de hacer llegar un bien del fabricante al 
consumidor y 2) la distribución física o logística, que es el manejo físico de los 
productos , dentro de la empresa y su desplazamiento a manos del consumidor. 
 
Una empresa pueden elegir el tipo de distribución que se adapte a sus objetivos, 
al tipo de producto que maneja, a los clientes reales o potenciales, a las 
necesidades que va a cubrir, etc., teniendo la posibilidad de elegir entre tres 
alternativas: 1) Distribución intensiva, aparece cuando el fabricante ofrece su 
producto en todos los puntos de venta en donde el consumidor pudiera 
razonablemente buscarlos, 2) Distribución selectiva, el fabricante utiliza un número 
limitado de distribuciones en un mercado geográfico, y 3) Distribución exclusiva, 
cuando el fabricante utiliza únicamente un solo distribuidor para un determinado 
segmento de mercado. 
 
“Un canal de distribución está formado por personas y compañías que 
intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que éste 
pasa del fabricante al consumidor final o usuario industrial”28. Los canales de 
distribución se clasifican de acuerdo al tipo de producto que se quiere 
comercializar. 
 
27 Silvestre, Méndez J. “Fundamentos de economía”. Editorial Mc Graw Hill. México 1999. PP. 127 y 136. 
28 Op. cit. Stanton. P. 462. 
 
_________________________________________________________________________ 
 31
Los canales de distribución para productos de consumo se dividen en cuatro 
niveles: 
1. Productores-consumidores 
2. Productores-minoristas o detallistas-consumidores 
3. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores 
4. Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores 
 
Los productos industriales utilizan los siguientes intermediarios: 
1. Productores-usuarios industriales 
2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales 
3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales 
4. Productores-agentes-usuarios industriales 
 
Los servicios utilizan agentes como intermediarios, la función de éstos es transferir 
la propiedad del bien, sin que forzosamente pase por sus manos. Los canales más 
usados son: 
 
1. Prestador – usuario 
2. Prestador – agente – usuario 
3. Prestador – agente – agente - usuario 
 
La distribución física o logística, comprende el flujo de productos desde que llegan 
y salen de la fábrica hasta que se entregan en las manos del consumidor, pasando 
por los intermediarios. Las actividades que incluye la logística son: inventario 
(ubicación y control), almacén, transporte, procesamiento de pedidos y manejo de 
materiales. Con la distribución física se pretende entregar a tiempo y en el lugar 
correcto el producto al cliente mejorando el servicio y reduciendo los costos de 
distribución. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
_________________________________________________________________________ 
 32
I.4.4 PROMOCIÓN 
 
La promoción como variable de mercadotecnia, está compuesta de herramientas de 
comunicación masiva que tiene por objeto informar, influir y persuadir al mercado 
meta, para que adquiera bienes y/o servicios. Las herramientas que integran la 
promoción, también conocen como “mezcla promocional”, formada por: la 
promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas y venta personal. 
 
Promoción de ventas. 
 
Es una herramienta que permite atraer a los clientes, ofreciéndoles beneficios 
adicionales por la adquisición del bien – premios, descuentos, muestras, concursos, 
sorteos, etc.-, el hacer uso de la promoción de ventas implica invitar al cliente a que 
compre y obtenga ventajas en su compra. 
 
Cuadro I.5 Estrategias de promoción de ventas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Elaborado con información de Fischer y Stanton29. 
 
29 Op. cit. Fischer. PP. 255-288. Op. cit. Stanton. P. 665. 
Estrategias para Consumidores 
 
a) Premios 
 
 
b) Cupones 
c) Reducción de precios y ofertas 
d) Muestras 
e) Concursos y sorteos 
f) Exhibiciones y demostraciones en punto de venta 
 
Estrategias para Distribuidores 
a) Exhibidores 
b) Vitrinas y aparadores 
c) Demostradores 
d) Productos gratuitos 
e) Descuentos publicitarios 
f) Exposiciones y exhibiciones comerciales 
 
Estrategias para Fuerza de Ventas 
a) Concursos de venta 
b) Manuales de capacitación en ventas 
c) Juntas de venta 
d) Paquetes con materiales promocionales 
e) Demostraciones con muestras del producto 
Autorredimible 
Gratis 
Mediante estampillas 
Estrategias de 
Promoción de 
Ventas 
 
_________________________________________________________________________ 
 33
Publicidad. 
 
Busca llegar a un gran número de personas mediante medios masivos, la 
publicidad se enfoca a un “público objetivo” y a él se le bombardea con 
información frecuente. Ésta herramienta es considerada como una técnica creativa 
que permite provocar emociones en los consumidores por el uso de imágenes, 
sonidos y colores, persuadiendo e incentivando la compra. Ésta comprende la 
comunicación de un mensaje al “público meta”, mediante la cual se informa, 
convence y recuerda al cliente sobre la existencia de un bien, servicio, persona o 
ideas. 
 
Venta Personal. 
 
Es la técnica promocional más interpersonal, implica una relación más cercana con 
el prospecto, a través ella se despierta el interés mediante argumentos de venta 
que logren convencerlo, para que adquiera un producto. No es fácil la labor de 
venta y requiere de personal capacitado que se encargue de proporcionar 
información adecuada, confiable, de calidad, completa, precisa, etc., sobre los 
productos o servicios que ofrece la empresa. La venta esta sujeta a cuatro fases y 
un proceso, en seguida se enuncia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 34
Cuadro I.6 Proceso de Venta: PRAINCONDERECI. 
 
 FASES PROCESO DE VENTA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fuente: Op. cit. Llamas30. 
 
Cada uno de los pasos se sigue en el momento de la venta, solo que ésta se 
desarrolla como un proceso integral y no forzosamente es necesario ir ubicando 
cada uno de ellos conforme se va dando el proceso. En ocasiones cada paso 
tiende a ser tan rápido que es difícil darnos cuenta en que momento sucede. 
 
 
 
30 Op. cit. Llamas. PP. 176, 177, 192, 203 y 227. 
Precontacto: Es la obtención, selección y ordenamiento del mayor 
número posible de datos sobre el prospecto, en relación con todas las 
posibles áreas de su actividad y personalidad. 
Acercamiento: Entre la obtención del precontacto (información) y la 
iniciación de la entrevista (presentación) pueden surgir obstáculos. 
Contacto Inicial: Es el momento de iniciar el intercambio de palabras 
e ideas. 
PR- Presentación. El momento de crear en el prospecto una 
imprescindible curiosidad, generalmente dura 20 segundos o 20 
palabras. 
 
A - Atención. El momento de crear en el prospecto una actitud 
receptiva, que le permita atender, entender y asimilar los 
argumentos y explicaciones de la oferta. 
IN - Interés. El momento de la presentación inteligente de los 
argumentos de la venta, ideas, beneficios, objeto de la entrevista.
 
CO – Convicción. Consiste en la presentación de pruebas, 
hechos y demostraciones que corroboren las afirmaciones de la 
argumentación presentada. 
DE - Deseo. El momento de manejar adecuadamente las 
motivaciones del prospecto para actuar en consecuencia, 
mediante el empleo de los resortes y subresortes de venta.RE - Resolución. Es el momento de desvanecer los 
obstáculos que se interponen a la toma de decisión para la 
posesión o disfrute inmediato de la oferta. 
CI - Cierre. Es el momento de la adopción de una decisión 
positiva para la posesión o disfrute de la oferta. 
 
Decisoria 
Persuasoria 
Convictoria 
Preparatoria 
Pre-venta 
 
_________________________________________________________________________ 
 35
Relaciones Públicas 
 
Se utilizan para tener un contacto con el auditorio de la empresa, éstas debe 
comunicar información sobre los logros y acciones de la organización, el objetivo 
es lograr una imagen de la compañía hacia el exterior. Por mucho tiempo se han 
considerado las relaciones públicas han sido utilizadas como la herramienta 
promocional menos frecuente, dado que otorgan mayor importancia al resto de las 
herramientas por considerarlas mas eficientes. Esta herramienta busca crear en el 
público meta una imagen de la empresa y una actitud favorable hacia ella. 
 
Las relaciones públicas hacen uso de dos estrategias como parte de su esfuerzo 
para comunicar mensajes: 1) Estrategia de relaciones públicas de anticipación, se guía 
por objetivos de mercadotecnia, busca promover una compañía y sus marcas y 
asume un posición más ofensiva que defensiva; y 2) Estrategia de relaciones públicas 
de reacción, es dictada por influencias fuera del control de la compañía, se enfoca 
en problemas a resolver, más que en oportunidades y requiere que la empresa 
adopte estrategias defensivas31 
 
Para comercializar sus productos una empresa puede optar por hacer uso de cada 
una de las cuatro herramientas promocionales o llevar a cabo una combinación 
óptima de ellas, eso depende de las necesidades de la organización, de los 
productos que ofrece y de la manera en la cual quiere comunicarse con su público 
meta. 
 
Existen dos estrategias de mezcla promocional en donde se establece el uso 
correcto de estas herramientas. 1) “Estrategia de empuje, utiliza la fuerza de ventas y 
la promoción de ventas para introducir el producto en los canales. El productor 
dirige las actividades de mercadotecnia hacia los intermediarios, para incitarlos 
para que trabajen el producto y lo promuevan ante los consumidores finales, y 2) 
Estrategia de jale o atracción, requiere de grandes inversiones en publicidad y 
promoción entre los consumidores, para crear una demanda. El productor dirige 
sus actividades de mercadotecnia hacia los consumidores finales, para incitarlos a 
que compren el producto, si esta estrategia es eficaz los consumidores pedirán el 
producto a los miembros del canal y este a su vez lo pedirá los productores”32. 
 
 
 
 
 
 
 
 
31 Op. cit. O´Guinn. P. 705. 
32 Op. cit. Stanton. P. 474. 
 
_________________________________________________________________________ 
 36
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO II 
 
 
 
LA INDUSTRIA ELECTRÓNICA EN MÉXICO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
_________________________________________________________________________ 
 37
En este capítulo se mencionan los aspectos más relevantes del sector empresarial 
en México y específicamente de la industria electrónica. En primer lugar se hace 
mención de la composición del sector empresarial en México y en segundo lugar 
de las empresas que conforman el sector de la industria electrónica, sus principales 
actividades, participación en el empleo y en el PIB, la evolución que ha tenido el 
sector, la competitividad que se tendrá durante el período de 2001-2006 y su 
proyección al 2010. 
 
II.1 ESTRUCTURA DEL SECTOR EMPRESARIAL EN MÉXICO. 
 
En México, el sector empresarial está conformado en su mayoría por Micro, 
Pequeñas y Medianas Empresas (PyMEs). De acuerdo con el Instituto Nacional de 
Estadística Geografía e Informática (INEGI), existen aproximadamente 2 millones 
844 mil unidades empresariales. 
 
Cuadro II.1 Estructura del sector empresarial en México 
 
Tamaño de la 
empresa 
Número de 
establecimientos 
Participación porcentual en 
el total de establecimientos 
Micro 2,722,365 95.7% 
Pequeña 88,112 3.1% 
Mediana 25,320 0.9% 
Grande 8,474 0.3% 
Total 2,844,308 100% 
 
 Fuente: INEGI, Censos Económicos 1999. 
 
II.1.1 CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO 
 
 Existen diversos criterios para poder determinar el tamaño de una empresa, 
algunos de los criterios más comunes están basados en: el número de trabajadores, 
el volumen de ventas, el valor del capital que se invierte, el consumo de energía, 
etc. 
 
 La Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE), considera 
la clasificación de los establecimientos de acuerdo al número de empleados, 
diferenciando los siguientes niveles: 
• Establecimientos hasta 19 trabajadores son muy pequeños. 
• Establecimientos hasta 99 trabajadores son pequeños. 
• Establecimientos entre 100 y 499 se consideran medianos. 
• Establecimientos de más de 500 trabajadores se consideran grandes. 
 
 
 
_________________________________________________________________________ 
 38
El 30 de diciembre de 2002, en el Diario Oficial de la Federación (DOF) se 
establecieron los criterios de clasificación de las empresas por número de 
trabajadores, considerando el sector al que pertenecen. A continuación se muestra: 
 
Cuadro II.2 Estructura de las empresas según el sector 
 
Sector/Tamaño Industria Comercio Servicios 
Microempresa 0-30 0-5 0-20 
Pequeña empresa 31-100 6-20 21-50 
Mediana empresa 101-500 21-100 51-100 
Gran empresa Más de 500 Más de 100 Más de 100 
 
 Fuente: Diario Oficial de la Federación. 30 de Diciembre de 2002. 
 
II.1.2 DISTRIBUCIÓN SECTORIAL DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO 
 
Las empresas registradas en el INEGI, se dedican al sector comercio en un 52%, 
36% al sector servicios y 12% al industrial. Del total de las empresas, las grandes 
están enfocadas en un 43.7% a los servicios, 34.3% al comercio y 21.9% a las 
actividades industriales. Por otro lado, las PyMEs tienen sus actividades 
encaminadas en un 52.1% al sector comercio, 35.3% a los servicios y 12.5% a la 
industria. 
 
Cuadro II.3 Composición por tamaño y sector al que pertenecen las empresas 
 
Composición por tamaño (participación porcentual) 
Tamaño Sector Total 
 Industria Comercio Servicios* 2,844,308 
Micro 94.4 94.9 97.4 95.7 
Pequeña 3.7 4.0 1.6 3.1 
Mediana 1.7 0.9 0.5 0.9 
Grande 0.4 0.2 0.4 0.3 
Total 100 100 100 100 
 
 * Servicios Privados no Financieros 
 Fuente: Censo Económico 1999, INEGI 
 
II.1.3 EMPLEO Y PIB EN LAS MICRO, PEQUEÑAS Y MEDIANAS 
EMPRESAS 
 
El INEGI menciona que del total de empresas que hay en México el 99.7% 
corresponde a PyMEs, que en conjunto generan el 63% del PIB. A continuación se 
presenta gráficamente su participación en el PIB. 
 
 
_________________________________________________________________________ 
 39
Figura 1 Participación de las empresas en el PIB 
 
20% 22% 21%
37%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Micro Pequeña Mediana Grande
Participación % en el PIB
 
 Fuente: Censos económicos 1999. INEGI 
 
Las PyMEs constituyen una fuente importante de empleo en el sector privado de 
los países desarrollados. Éstas no solo concentran la mayoría de las empresas, sino 
que además son las que generan el mayor número de empleos en el país. 
 
II.2 EL SECTOR ELECTRÓNICO Y DE ALTA TECNOLOGÍA 
La electrónica es la ciencia aplicada que aprovecha las propiedades eléctricas de los 
materiales semiconductores para distintos usos. La electrónica puede ser dividida 
de la siguiente manera: 
1. “Electrónica de potencia. Es una rama de la electrónica que se refiere a la 
aplicación de dispositivos electrónicos, principalmente semiconductores, al 
control y transformación de potencia eléctrica. 
2. Electrónica de señal. Se encarga del análisis, diseño y estudio de circuitos 
de dispositivos debaja potencia. 
3. Electrónica digital. Estudio de sistemas electrónicos en los cuales la 
información esta codificada en dos únicos estados: verdadero y falso. 
4. Electrónica analógica. Sistemas electrónicos en los cuales la información está 
codificada por medio de una señal eléctrica, bien sea una diferencia de 
potencia o una intensidad eléctrica. 
5. Instrumentación electrónica. Parte de la electrónica, principalmente 
analógica, que se encarga del diseño y manejo de aparatos electrónicos, 
sobre todo para el uso de mediciones. 
 
_________________________________________________________________________ 
 40
6. Diseño de circuitos. Estudio de distintas metodologías con el fin de 
desarrollar un circuito electrónico, que puede ser tanto analógico como 
digital. 
7. Electrónica de control. Se dedica al estudio de los sistemas de control, es un 
sistema general que tiene una serie de entradas que provienen del sistema a 
controlar, llamado planta, y se diseña un sistema para que, a partir de estas 
entradas, modifique ciertos parámetros en el sistema planta, con lo que las 
señales anteriores, volverán a su estado normal ante cualquier variación”.33 
 
La industria electrónica está formada por empresas maquiladoras que son las que 
importan, bajo el régimen temporal, partes y componentes utilizados para el 
ensamble de productos finales, los cuales posteriormente serán exportados. 
 
La industria de la electrónica, se ha transformado en un sector altamente 
globalizado y estratégico, debido a su participación en los procesos de producción 
y el contenido de los productos fabricados en otros sectores es cada vez mayor; tal 
es el caso de la industria automotriz, electrodomésticos, instrumentos de medición, 
maquinaria productiva, equipo médico, equipo fotográfico y de fotocopiado, 
incluso juguetes34. 
 
La industria electrónica en México comprende actividades como audio y video, 
cómputo, telecomunicaciones, equipo comercial y de oficina, electrónica de 
medición y control, electrónica y biomédica y partes de vehículos automotores. 
 
Dentro de los principales productos que se fabrican en México en la industria 
electrónica se encuentran: 
o Audio y video (Televisores, chasises, radiograbadoras, videograbadoras y 
autoradios). 
o Partes y componentes (circuitos modulares, fuentes de poder, cinescopios, 
transformadores, conectores, etc.) 
o Cómputo (PCs, CPUs, laptops, monitores e impresoras) 
o Telecomunicaciones (centrales telefónicas, aparatos telefónicos, equipo de radio 
y equipos de transmisión telefónica) 
o Equipo comercial y de oficina (fotocopiadoras, máquinas de escribir, 
calculadoras y cajas registradoras). 
Según datos del Banco de Comercio Exterior (BANCOMEXT), la participación del 
sector electrónico en la economía nacional representa el primer lugar en 
exportación e importación, más de 60 grandes fabricantes tienen presencia con 
 
33 www.wipedia.org. Fecha de consulta Junio de 2005. 
34 Programa para la Competitividad de la Industria Electrónica y de Alta Tecnología (PROSEC 2001-2006). 
Diario Oficial de la Federación, 30 de mayo de 2001. P.4. 
 
 
_________________________________________________________________________ 
 41
productos terminados y más de 1000 empresas de proveeduría de equipos, partes, 
componentes y materiales industriales35. 
 
México es de los principales proveedores de manufactura electrónica de consumo 
dentro del continente, esto se debe a la gran cantidad de aparatos eléctricos y 
electrónicos terminados, que se producen en nuestro país. 
 
Cuadro II.4 Participación de la industria electrónica en el sector manufacturero 
nacional, 2001. 
 
Concepto Participación 
PIB 5.8% 
Empleos 9.2% 
Remuneraciones 9.0% 
Inversiones 10.0% 
Exportaciones 30.0% 
Número de empresa 1.0% 
 
 Fuente: Secretaría de economía con datos del INEGI36. 
 
El mercado de la industria electrónica es el que mayor apertura comercial tiene, 
por lo cual, su participación debe ser más competitiva. De ahí que, las empresas de 
esta industria que se dedican a la fabricación de bienes electrónicos, deben estar al 
día en invenciones, innovaciones, investigación y desarrollo tecnológico, diseño, 
etc., para abatir costos y mejorar la logística. A continuación se muestran las 
exportaciones de este sector durante 2002 y 2003. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
35 www. Bancomext.gob.mx. Entorno del sector eléctrico y electrónico. Consulta Junio de 2005. 
36 Op. cit. PROSEC 2001 – 2006. P.8 
 
_________________________________________________________________________ 
 42
Cuadro II.5 Exportación de la Industria Eléctrica y Electrónica Mexicana 
 
Exportación Mexicana Industria Electrónica (MMUDS) 
Producto 2002 2003 Crecimiento 
Equipo de cómputo 9.7 9.3 -4.1% 
Receptores de TV, proyectores de 
video 
6.7 6.4 -4.4% 
Partes y equipos de 
telecomunicaciones 
6.5 5.4 -17% 
Cables electrónicos 5.9 6.1 3.3% 
Interruptores y comunicadores de 
corriente 
2.4 2.7 12% 
Motores eléctricos 1.6 2.0 25% 
 
 Fuente: www.bancomext.gob. Información del sector. Consulta 11 de Mayo de 2005. 
 
II.2.1 ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA ELECTRÓNICA 
 
 En los años 60´s la industria electrónica surge con la fabricación de productos de 
consumo como radiorreceptores, consolas, fonógrafos, aparatos estereofónicos y 
televisores. En la década de los 70´s, la política de sustitución de importaciones 
estimuló el crecimiento del sector sustentado únicamente en el mercado nacional. 
Sin embargo, la falta de competencia externa originó el bajo desarrollo de 
fabricantes de componentes, así como retrasos en la adopción de nuevas 
tecnologías37. 
 
 A partir de 1985 con el ingreso de México al Acuerdo General sobre Aranceles 
Aduaneros y Comercio (GATT, actualmente Organización Mundial del Comercio 
OMC), México ha buscado dirigir su economía hacia un modelo basado en la 
apertura comercial, a través de 11 Tratados Comerciales con 42 países, lo que le ha 
proporcionado ventajas con el resto de los países. 
 
Las principales transformaciones de la industria electrónica en los 90´s fueron, de 
acuerdo con el PROSEC38: 
 
• Apertura comercial y desregulación. 
• Eliminación de desempeño y de permisos previos para la importación de 
productos electrónicos. Se eliminan además los compromisos de integración 
nacional, balanza de divisas y estructura de capital de manufactura para 
empresas dedicadas a satisfacer la demanda interna. 
 
37 Op. cit. PROSEC 2001 -2006. P.6. 
38 Idem. P.7. 
http://www.bancomext.gob/
 
_________________________________________________________________________ 
 43
• Entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio de América del Norte 
(TLCAN) en 1994, lográndose acceso preferencial de los productos electrónicos 
fabricados en México hacia los mercados de EE.UU. y Canadá. 
• Instalación en México de un gran número de empresas globales y desarrollo de 
importantes agrupamientos industriales (clusters). 
• La industria maquiladora adquirió gran importancia como sector exportador y 
generador de empleo. 
• Las empresas dedicadas exclusivamente a satisfacer la demanda interna se 
modernizaron, reconvirtieron o cerraron. 
 
II.2.2 INVERSIÓN EXTRANJERA EN LA INDUSTRIA ELECTRÓNICA 
 
De acuerdo con información de BANCOMEXT, con relación al sector más de 5000 
millones de dólares, han sido invertidos en el sector eléctrico y de la electrónica de 
1996 a 2002. En 2002 y 2003 la composición de estos capitales fue de la siguiente 
manera: 
 
Cuadro II.6 Estructura porcentual de la inversión extranjera de la industria 
eléctrica y electrónica 
 
Partes y componentes por 
sector 
2002 2003 
Partes y componentes 
electromédicos 
6.4% 5.5% 
Telecomunicaciones 16.6% 42.9% 
Tecnología de información 14.8% 30.6% 
Audio y video 62% 21% 
 
 Fuente: www.bacomext.gob. Mexican Electric and Electronic Sector.