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Universidad de los Andes 
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales 
Primer Semestre 2019 
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Prueba Acumulativa N° 1 – Inteligencia de Marketing 
 
Profesores: Camila Traub B. - David Kimber C. 
 
• RESPONDA EN EL ORDEN QUE USTED ESTIME CONVENIENTE. 
• ESCRIBA CON LETRA LEGIBLE 
• NO DESCORCHETEAR HOJAS DE RESPUESTA. 
• NO HAY PREGUNTAS 
 
PREGUNTA Nº 1 (50 PUNTOS) 
Harley-Davidson planea cambio de estrategia para ofrecer 
bicicletas y scooters eléctricos1 
La histórica marca de motos ha ido perdiendo terreno ante otras empresas del 
segmento de bicicletas y scooters eléctricos 
 
La irrupción de las bicicletas y scooters eléctricos en varias de las grandes ciudades del mundo, 
incluido Chile, mantienen preocupado a una histórica marca de motos como lo es Harley-Davidson. 
La facilidad para transportarse en orbes congestionadas hace que cada vez sean más los que se 
inclinen por este tipo de vehículos dejando de lado el auto y las motocicletas. Así mismo, algunos 
estudios indican que los principales usuarios de estos medios de transporte alternativos son 
hombres y mujeres menores de 35 años. 
De hecho, CNN aseguró que las ventas de Harley-Davidson han ido a la baja y su principal 
competencia no son otras marca de motos, sino empresas que trabajan con scooters o bicicletas 
cero emisiones como Bid. Es por esta razón que la icónica marca busca replantear su estrategia de 
cara a los nuevos tiempos y es así que a principios de año presentó un concepto de bicicleta 
totalmente eléctrica. 
"Es una gran oportunidad", dijo Marc 
McAllister, vicepresidente de la 
cartera de productos de Harley-
Davidson. "Para las personas que 
usan Bird y Lime, ¿cómo les 
ofrecemos una experiencia mucho 
mejor con la marca y estilo de vida de 
Harley-Davidson?", aseguró a CNN. 
 
Por el momento no hay confirmación oficial de que la compañía comience a producir bicicletas 
eléctricas, pero los prototipos presentados en enero apuntan a esa dirección. Incluso la semana 
pasada compró StaCyc, una empresa que fabrica bicicletas cero emisiones para niños. 
Entonces, a partir de la información del caso, responda lo siguiente: 
a. ¿Cómo testearía el concepto de bicicleta eléctrica de Harley-Davidson (ver imagen)? 
Explique tipo de investigación y método de recolección de datos que utilizaría. 20 puntos 
El concepto lo testearía utilizando investigación cualitativa (4 puntos) para entender qué 
opinan y se imaginan los consumidores sobre este nuevo concepto de producto, así como 
 
1Fuente: Emol.com - https://www.emol.com/noticias/Autos/2019/03/20/941812/HarleyDavidson-planea-cambio-de-
estrategia-para-ofrecer-bicicletas-y-scooters-electricos.html 
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entender sus reacciones a éste (6 puntos). El método de recoleccion de datos sería focus 
group (4 puntos) pues no es un tema sensible (2 puntos) y al tener varios usuarios o no 
usuarios de la marca podría obtener más información a partir de la interaccion grupal (4 
puntos) 
b. ¿Cuáles serían los dos mayores problemas que podría enfrentar la marca con este 
lanzamiento? y por ende, ¿qué debería investigar? En su respuesta defina ambos 
problemas, junto con un propósito de investigación y segmento objetivo para cada uno. 
Explique brevemente su lógica. 30 puntos 
Los dos principales problemas estarían asociados a desposicionar la marca (2 puntos) 
y la respuesta de los compradores actuales (2 puntos) 
En el primer caso, problema de posicionamiento o riesgo de desposicionarse, el problema 
de marketing podría estar asociado a cómo posicionar los nuevos productos sin afectar a la 
gama tradicional de H-D (3 puntos) 
Por ende, el propósito de la investigación debería ser algo relacionado con lo siguiente: 
“Entender los efectos de lanzar esta nueva línea de productos y cómo mitigarlos” (3 puntos), 
así se aborda el problema en varias dimensiones y se exploran diferentes soluciones 
posibles. Segmento objetivo: hombres y mujeres mayores de 25 años usuarios y potenciales 
usuarios de la marca” (3 puntos) 
Hombres y mujeres por que H-D abarca a ambos sexos, mayores de 25 porque deben tener 
ingresos suficientes para comprar estos productos (no son baratos), usuarios para abarcar 
los efectos sobre ellos y potenciales para ver quienes podrían estar más propensos a 
comprar esta nueva línea. (4 puntos) 
En el segundo caso, el problema va asociado a que la reacción de los actuales compradores 
sea negativa y dejen de comprar porque H-D ya no es lo mismo, no comunica lo mismo (3 
puntos). Propósito de investigación: Entender qué es H-D para sus actuales compradores o 
usuarios y su percepción/reacción frente al nuevo lanzamiento (3 puntos). Segmento 
objetivo: hombres y mujeres mayores de 25 años actuales usuarios de la marca. (3 puntos) 
Hombres y mujeres por que H-D abarca a ambos sexos, mayores de 25 porque deben tener 
ingresos suficientes para comprar estos productos (no son baratos), y usuarios actuales para 
entender su percepción/reacción frente al lanzamiento. (4 puntos) 
 
PREGUNTA Nº 2 (40 PUNTOS) 
Todas las semanas, la empresa CADEM da a conocer los resultados de su encuesta de actualidad. En 
su última versión, número 273 del 8 de abril, entrega la siguiente información respecto a la 
metodología empleada: 
 
Método: Encuestas Telefónicas aplicadas a través de sistema CATI (Computer assisted telephone 
interview) a celulares de prepago y post pago. 
Segmento Objetivo: Hombres y mujeres mayores de 18 años, habitantes de las 16 regiones del país. 
Muestreo: Muestreo probabilístico con selección aleatoria de individuo y estratificado previamente por 
región. 
Muestra y cobertura semanal: 706 casos. Margen de error de +/- 3,7 puntos porcentuales al 95% de 
confianza. Se alcanzó una cobertura total de 188 comunas. El 90% de la muestra fue aplicada en 
población urbana y el 10% en población rural. 
Tasa de logro: Para lograr los 706 casos efectivos se realizaron un total de 3.454 llamados, lo que 
representa una tasa de éxito de un 20%. 
Ponderación: Los datos fueron ponderados a nivel de sujetos por zona, género y edad, obteniendo una 
muestra de representación nacional para el universo en estudio. 
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De acuerdo a lo descrito, responda lo siguiente: 
a. Algunas personas opinan que los resultados de esta encuesta se encuentran sesgados 
debido al método aplicado. Considerando la información entregada, ¿dónde cree usted se 
dan los sesgos sugeridos? Explique. 10 puntos 
Los sesgos se encuentran en que al llamar por teléfono no se sabe con certeza quién 
contesta realmente (4 puntos). Por otro lado, la tasa de no respuesta es muy alta (4 puntos). 
Finalmente, combina prepago y post pago y no se conoce el % de cada uno, el perfil de 
ambos tipos de usuarios es muy distinto por lo que según el % de ocurrencia en la muestra 
los resultados pueden estar sesgados (2 puntos) 
b. Los 706 casos obtenidos generan un error de 3,7% al considerar máxima varianza. Explique 
qué significa esto y cómo se calcula. 10 puntos 
Dado que no se conoce a priori la varianza para estimar el tamaño de muestra, se asume 
varianza máxima (2 puntos). Esto implica que se supone el peor de los casos para una 
respuesta dicotómica (a vs b) en que las proporciones son 50% responde a y 50% responde 
b (4 puntos). Se calcula multiplicando 0,5*0,5=0,25. (4 puntos) 
c. ¿Por qué razón los resultados deben ser ponderados? 10 puntos 
Porque al ser muestreo aleatorio simple y no estratificado puede obtenerse un mayor 
porcentaje de un grupo que de otro en comparación con la distribución poblacional (6 
puntos). Entonces, se pondera para equilibrar las respuestas a la distribución poblacional. 
(4 puntos) 
d. Explique brevemente tres métodos para estimar el efecto de la no respuesta en los 
resultados obtenidos. 10 puntos 
De acuerdoal libro de Aaker, Kumar, Leone, & Day (2016), existen tres posibles métodos: 
a. Estudiando diferencias entre los que responden y no responden. Ejemplo: un segundo 
contacto se enfoca en los que no respondieron en el primer contacto, obteniéndose una 
submuestra y se comparan las respuesta de esta grupo con los que contestaron en el 
primer contacto. (4 puntos) 
b. Estudiando sus diferencias a partir de características demográficas como la edad, 
ingreso o escolaridad. (4 puntos) 
c. Usando métodos de “extrapolación” en que se asume que los últimos en responder 
(retrasados) se parecen más a los no respondentes y se comparan las respuestas de los 
últimos con el promedio de la muestra en general, excluyendo a los retrasados. (2 
puntos) 
 
PREGUNTA Nº 3 (60 PUNTOS) 
La famosa cadena de gimnasios del sector nororiente de Santiago “ABCD” tiene 4 sedes, dos en la 
comuna de Las Condes, una en la comuna de Vitacura y otra en la comuna de Lo Barnechea. Dentro 
de las clases que ofrece en estas sedes, las más cotizadas son: spinning, baile entretenido, TRX, y 
yoga en formato niños, juvenil, para embarazadas y adultos. Los gimnasios funcionan todos los días 
de la semana de 6 a.m a 23:30 p.m. 
Como usted sabe, ABCD está interesado en abrir una nueva sede en el sector de Chicureo y, luego 
de la excelente asesoría que usted le brindó respecto a datos secundarios, ahora quiere llevar a cabo 
una investigación de mercados para estimar la posible demanda por servicios de gimnasio en el 
sector. Entonces, nuevamente le contrata a usted como alumno de Inteligencia de Marketing para 
que le aconseje respecto a las acciones que desean tomar. 
Primero, por motivos de presupuesto, ABCD pretende llevar a cabo la encuesta con personal de su 
propia empresa como encuestadores (3 personal trainer que trabajan en Las Condes). Segundo, la 
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empresa entiende que el sector de Chicureo es muy amplio y está compuesto principalmente por 
condominios donde será imposible entrar a encuestar, por lo que ubicará a los encuestadores en el 
principal cruce de calles (el más transitado del sector) en horario peak. Para esto ya cuenta con los 
permisos municipales respectivos. Los encuestadores esperarán la luz roja para encuestar a los 
primeros automóviles de cada fila (tres en total). Finalmente, por el tiempo que disponen para 
encuestar, el cuestionario sólo contiene 4 preguntas: 
 
1. ¿Usted va al gimnasio? ___ Sí ____No 
2. ¿Qué días asiste? ___Fin de semana ___Durante la semana 
3. Cuando va, principalmente realiza: ___Trabajo con pesas ___Otros servicios 
4. ¿Cree importante que hayan más gimnasios en el sector? ___Sí ___No 
 
De acuerdo a lo anterior, responda lo siguiente: 
a. Con las preguntas del cuestionario, ¿se cumple el propósito de la investigación? 10 puntos 
No se cumple (2 puntos), pues se sabrá si va al gym, cuándo, qué hace y si lo encuentra o 
no importante, lo que no es información suficiente para estimar demanda (3 puntos). No se 
sabe si existe disposición a pagar, a cambiarse de gym ni nada por el estilo (1 punto). 
Además, las preguntas son excesivamente genéricas (4 puntos) 
b. ¿Qué tipo de muestreo está aplicando? Explique brevemente. 10 puntos 
Primero, se debe identificar que es un muestreo no probabilistico (1 punto), pues el lugar a 
encuestar se definió de manera no probabilistica (3 puntos). Dado esto, el método utilizado 
es el de conveniencia (2 puntos) pues eligieron el lugar de mayor flujo para encuestar con 
el fin de aumentar probabilidad de que se responda y de captar encuestados (4 puntos) 
• Suponiendo que sólo puede encuestar en ese cruce de calles, ¿cómo mejoraría el 
muestreo para que todos los que paren en el cruce tengan la misma probabilidad 
de ser elegidos para la muestra? ¿será posible en la práctica? 10 puntos 
Ahora, encuestarán a los primeros de cada fila (2 puntos). Por ende, para mejorar 
el diseño y hacerlo más “probabilístico” (2 puntos) deberían utilizar una especia de 
muestreo sistemático (2 puntos) y definir una regla aleatoria para elegir los autos o 
las personas a las que acercarse (4 puntos). 
• Ahora suponga que no tiene restricciones respecto a los lugares públicos dónde 
puede encuestar, ¿cómo mejoraría el muestreo? Explique los pasos que seguiría y 
la información necesaria para esto. 10 puntos 
Dado que no hay restricción respecto a lugares públicos, determinaría cuáles de 
estos son los de mayor afluencia de personas, buscando que fuesen de sectores de 
Chicureo diferentes para no repetir encuestados y poder visualizar diferencias por 
sector (3 puntos). Con esta información, elegiría mediante muestreo aleatorio 
simple por sector los lugares en que encuestar y en cada lugar/sector, seleccionaria 
por muestreo sistemático a los encuestados (4 puntos) 
Para esto, requeriría información de flujos de personas y vehículos por sector (3 
puntos) 
 
c. Considerando SOLO lo dicho en el caso ¿Qué errores no muestrales podrían afectar a esta 
encuesta? Explique brevemente 20 puntos 
1. Error de selección: muestra poco representativa. (2 puntos) 
2. Error de marco muestral: el marco muestral generado por el método de muestreo es 
incompleto y sesgado. (3 puntos) 
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3. Error de información sustituta: la información recopilda no responde a los objetivos del 
estudio. (2 puntos) 
4. Error de pregunta: es probable que surja este error al utilizar encuestadores en un cruce 
de calles. (3 puntos) 
5. Error de registro: ídem al anterior. (2 puntos) 
6. Error de interferencia: ídem anterior. (2 puntos) 
7. Error del encuestador: los encuestadores elegidos no son los mejores y más capacitados 
para llevar a cabo la tarea. Nunca se dice que se les capacitará. (2 puntos) 
8. Error de respuesta: pues muchos responderán apurados. No hay disposición a 
responder (por tiempo o sesgo cortesía). (2 puntos) 
9. Error de no respuesta: muchas personas no responderán por estar apurados por llegar 
a su destino. (2 puntos) 
 
PREGUNTA Nº 4 (40 PUNTOS) 
Usted trabaja como product manager del productor de ropa femenina Women Clothes. Esta marca 
se vende en los principales retailers del país y se enfoca en mujeres ABCD entre 18 y 80 años con 
productos para cada etapa del ciclo de vida. 
A raíz del comentado “8M” y el movimiento feminista que se vive tanto en Chile como en el mundo, 
a su jefe se la ha ocurrido realizar focus groups para conocer con mayor detalle la opinión de las 
mujeres del país respecto al tema y así obtener ideas para la nueva campaña comunicacional de la 
marca. 
En concreto, su jefe plantea lo siguiente: 
a. Realizar 9 sesiones de focus goups, mezclando mujeres con edades entre 18 y 60 años en 
cada sesión. 
b. Contratar a Pedro González, el mejor moderador que su jefe ha visto en los focus en que ha 
realizado anteriormente. 
c. De acuerdo a su experiencia y por el tema en cuestión, el timing esperado de cada sesión 
serán 3 horas. 
d. Entre los temas a considerar en la pauta están: la opinión respecto al rol de la mujer hoy en 
día, al movimiento feminista, las diferencias salariales por género, el aborto y el acoso 
callejero. 
 
Su jefe le cuenta a usted que él ya se contactó con Pedro (el moderador) y le explicó todo lo 
necesario respecto al tema, e incluso le adelantó lo que él creía saldría en las sesiones de focus. 
Dado lo anterior, se le pide lo siguiente: 
a. Realice todas las críticas que considere necesarias respecto de la propuesta que está 
pensando su jefe y justifique con argumentos la razón de su crítica. 15 puntos 
Mezclar ese rango de edad tan amplio puede ser contraproducente, pues la divergencia 
entre opiniones (debido a que en el focus group habrá interacción de distintas generaciones 
con distintas visiones) puede dar lugar a conflicto, y puede terminar inhibiendo respuestas. 
(4 puntos) 
El número desesiones y la duración de cada una, puede ser excesivo, lo cual puede 
reflejarse en un agotamiento por parte de las participantes, e incluso puede ser una 
limitante debido a la cantidad de tiempo que requiere de una persona (no todo el mundo 
tiene tiempo libre). (3 puntos) 
La presencia de un moderador de sexo masculino puede no ser adecuada, pues es un tema 
que si bien no excluye a los hombres; son las mujeres quienes más tienen incidencia, por lo 
que se recomendaría que hubiese una moderadora. (4 puntos) 
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Se tocarán temas sensibles, que pueden generar opiniones muy diversas, según ideología 
política, creencias religiosas, y distintos aspectos personales de cada persona, por lo que 
hablar de un tema sensible en un focus group no es la mejor alternativa. (4 puntos) 
b. De UNA razón de peso para no realizar focus, pero sí entrevistas en profundidad. Indique 
cuantas entrevistas haría (Suponga que existen diferencias por GSE y rangos etarios 
respecto a los temas de interés). 15 puntos 
La gran razón de peso es la indagación de temas sensibles, los que se abordan más 
adecuadamente en entrevistas que en focus. (5 puntos) 
 18-25 25-35 36-50 50-80 Total 
ABC1 5 5 5 5 20 
C2C3 5 5 5 5 20 
DE 5 5 5 5 20 
Total 15 15 15 15 60 
 
Matriz: Pueden totalizar 30 o más entrevistas 
5 puntos por separar por GSE y 5 puntos por Edad. GSE y Edades parecidas a las de este 
cuadro, otras cosas baja puntaje. 
 
c. ¿Qué fuente estandarizada le entregaría información específica respecto al tema de su 
interés? Explique. 10 puntos 
La única fuente estandarizada que me aportaría información valiosa serían los paneles de 
consumidores pues me permiten entender qué consumen y ver cómo viven las personas. (6 
puntos). De esta forma es posible analizar si hay cambios en conducta de compra asociado 
al fenómeno del feminismo. (4 puntos)