Resumen capitulo 8 MKT

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Resumen capitulo 8 MKT
Identificación de segmentos de mercado y mercados meta. NPG
En los mercados grandes, amplios o muy diversificados es imposible que las empresas entren en contacto con todos los clientes, por lo que se dividen los mercados en grupos homogéneos. Para competir con mayor eficacia, muchas empresas están adoptando actualmente el MKT dirigido. Para ser efectivo, los especialistas deben: 
1. Identificar y perfilar distintos grupos de compradores, cuyas necesidades y deseos difieren (segmentación de mercado)
2. Seleccionar uno o mas segmentos de mercado en los que entrar (definir segmentos objetivos)
3. Establecer y comunicar los beneficios diferenciales de la oferta de la empresa para cada segmento de mercado
Bases para segmentar los mercados de consumo (
La segmentación consiste en dividir el mercado en partes homogéneas, un segmento de mercado es un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. Se utilizan 2 grupos amplios de variables para definir los segmentos. La primera es mediante el análisis de sus características descriptivas: geográficas, demográficas y pictográficas. La otra forma es a partir del análisis de consideraciones conductuales, como lo son las respuestas de los consumidores a los beneficios, las ocasiones de uso o las preferencias de marcas. Las Principales variables de segmentación son: geográfica, demográfica, psicografica y de comportamiento
Segmentación geográfica 
Se divide el mercado en unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, provincias, etc.. La empresa puede operar en una, en varias o en todas las áreas; pero dando atención a las variables locales. Existe una tendencia cada vez mas presente llamada grassroots MKT ( MKT básico pero efectivo), este consiste en ubicarse lo mas cercanamente posible y de manera tan relevante como se pueda a los clientes individuales. Con mayor frecuencia, el MKT regional significa hacer MKT para una zona especifica, muchas empresas utilizan software de mapas para identificar las ubicaciones geográficas de sus clientes.
Algunos enfoques combinan datos geográficos y demográficos para producir descripciones aun mejores de los consumidores y los vecindarios.
Enfoque de geogrupos llamado PRIZM, donde se toman 39 factores dividiendo los grupos en 5 amplias categorías: 
1) Nivel educativo y bienestar económico
2) Ciclo de vida de la familia
3) Urbanización 
4) Raza y origen étnico 
5) Movilidad 
El MKT dirigido a micro segmentos es posible incluso para las pequeñas organizaciones a medida que disminuyen los costos de las bases de datos, el software se vuelve mas fácil de utilizar y aumenta la integración de datos. Quienes están a favor del MKT organizado consideran que la publicidad a nivel nacional es un desperdicio, por otro lado aquellos que se oponen consideran que se elevan los costos de manufactura y MKT al reducir las economías de escala y magnificar los problemas de logística.
Segmentación demográfica
En la segmentación demográfica, el mercado se divide por variables como edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, genero, etc. Una de las razones por las que las variables demográficas son tan populares entre los especialistas, es que muchas veces están asociadas a las necesidades y deseos de los consumidores. 
Variables demográficas para segmentar mercados: 
1. Edad y etapa del ciclo de vida: Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Las variables de edad y ciclo de vida pueden complicarse, ya que no siempre es tan fácil como dividir en niños, adultos y adultos mayores. En algunos casos los integrantes del mercado objetivos podrían ser psicológicamente jóvenes (edad subjetiva o psicológica) 
2. Etapa de vida: Las personas que comparten un ciclo de vida podrían diferir en su etapa de vida. La etapa se define en función de la principal preocupación de las personas en un momento dado. Los especialistas deben preocuparse de rellenar las preocupaciones mas importantes para cada etapa
3. Genero: Hombres y mujeres tienen distintas actitudes y se comportan de manera distinta, debido a su composición genética y por la socialización. Las mujeres tienden a ser de mentalidad mas comunitaria, y los hombres a ser mas contenidos y al cumplimiento de metas. Algunos mercados que centraban mas en los hombres (automovilístico) han comenzado a reconocer la segmentación por genero y cambiar la manera en la que diseñan y venden sus productos 
4. Ingresos: la segmentación por ingresos implica seguir los datos demográficos de evolución de la distribución del ingreso nacional, sin embargo, no siempre el nivel de ingresos en un buen indicador para conocer los mejores clientes a un producto especifico. Muchos especialistas se dirigen deliberadamente a los grupos de menores ingresos, a veces descubriendo menor presión de sus competidores o mayor lealtad de sus clientes. En muchas economías, las empresas tienen cada vez mas claro que sus mercados tienen forma de reloj de arena, y que sus consumidores de clase media migran hacia los productos de descuento y también a los de lujo. 
5. Generación: cada generación o cohorte esta profundamente influida por las épocas en las que creció, es decir, por la música, las películas, la política y eventos definitorios del periodo. Los miembros de cada generación comparten las mismas experiencias culturales, políticas y económicas. Los especialistas suelen dirigir sus mensajes a una generación especifica mediante el uso de imagines prominentes e icónicas vinculadas con sus experiencias. Generaciones de los consumidores: 
a) Del tercer milenio o generación Y
Nacidos entre 1979 y 1994. Estos tienen impregnado un sentido de derecho a las cosas y de abundancia, debido a que crecieron en auge económico y han sido mimados; a pesar de esto, este grupo tiene alta conciencia social y están preocupados del medioambiente. Los especialistas han intentado muchos enfoques para llegar a estos: 
· Rumores en la red 
· Embajadores universitarios
· Deportes poco convencionales
· Eventos de modo
· Videosjuegos
· Videos
· Trabajo en campo 
b) Generación X
Esta generación se creo en una época llena de retos, donde los padres tenían poco tiempo para la crianza y cuidado de sus hijos. Estos fueron los primeros en crear estándares para sobrepasar el estándar de vida de sus padres, para ellos la tecnología no es una barrera, sino que una herramienta. Son mas optimistas y orientados al trabajo en equipo. Los mensajes directos donde se entrega valor claramente son mas útiles en este segmento.
c) Baby boomers 
Nacidos entre 1946 y 1964, representan un mercado meta acaudalado. Debido a que estos están cumpliendo los 60 años es que los productos para contrarrestar los efectos del tiempo son muy deseados por esta generación. Debido a que estos aun mantienen sus vidas con la generación Y, es que se genera el efecto boom-boom que da como resultado que los productos para jóvenes de 21 años les resulten atractivos a esta generación. Les gusta comprar pero tienen rechazo a que se les venda.
 
d) Generación silenciosa. 
Nacidos entre 1925 y 1945, son el grupo de edad avanzada, ellos afirman sentirse mas jóvenes de su edad, por lo que son consumidores con vidas muy activas. Además de ser un grupo que no solo incurre en gastos para ellos, sino que también en sus hijos y nietos. 
6. Raza y cultura: el MKT multicultural es un enfoque que reconoce que los distintos segmentos étnicos y culturales tienen necesidades y deseos diferenciados como para redirigir esfuerzos específicos a estos. Un MKT masivo no responde apropiadamente a estas diferencias. Las normas, las sutilezas idiomáticas, los hábitos de compra y las practicas comerciales de los mercados multiculturales deben respetarse en la formulación inicial de la estrategia de MKT. Se debe muestrear adecuadamente este variable para definir bien los mercados meta, algunas de las divisiones mas comunes son: 
a. Hispanoamericanos:
Son la minoría mas grande de USA, este mercado contieneuna gran cantidad de subsegmentos, con aproximadamente 2 docenas de nacionalidades. Para satisfacer sus muy heterogéneas necesidades algunas empresas se dedican a la mezcla de productos para llenar todos los vacíos generados.
Aunque los hispanos enfrentaron mayor desempleo y menor ingreso disponible en la recesión, siguieron siendo un mercado meta atractivo, debido a que tenían menos deudas y que eran mas susceptibles a comprar marcas anunciadas. Este grupo suele compartir solidos valores familiares y fuertes raíces de nacionalidad; son leales a la marca y poseen un agudo interés en la calidad de los productos. Los especialistas deben dirigirse a este grupo mediante promociones, anuncios y paginas web especificas para ellos, pero deben ser cuidadosos para captar las sutilezas de las tendencias culturales y de mercado.
b. Afroamericanos:
Este grupo a tenido un impacto económico, social y cultural significativo en USA, influyendo en los adelantos tecnológicos, el artes, la música, etc.. son orgullosos de su herencia y vínculos familiares. Entre todos los grupos estos son los mas consientes de la moda y están motivados por la calidad y surtido, son mas propensos a influir en las compras de sus hijos y a adquirir marcas conocidas 
c. Asiático-americanos:
Son un grupo definido por su herencia del lejano oriente, asia del sudeste o el subcontinente indio. La diversidad de identidades nacionales limita la eficacia de los mensajes de MKT dirigidos a los asiáticos en general. Este grupo tiende a ser mas consiente de la marca, pero son menos leales a una marca determinada, también tienden a preocuparse de la percepción de otros a ellos y comparten valores fundamentales de seguridad y educación. Son un atractivo segmento para las marcas de lujo 
d. Comunidad LGTB:
Cada vez son mas empresas las que diseñan iniciativas para dirigirse a este mercado. Sin embargo, algunas empresas sienten preocupación por las represalias que ciertas agrupaciones pudieran tener contra ellas por apoyar la comunidad LGTB
Segmentación psicografica
La psicografia es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender mejor a los consumidores. En esta segmentación los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus características psicológicas, su estilo de vida o valores. Uno de los sistemas de clasificación mas populares es el marco VALS, el cual tiene como principales marcos de segmentación la motivación del consumidor y los recursos del consumidor . Los consumidores se inspiran en 3 dimensiones principales: ideales, logros y autoexpresión. Los 4 grupos con mayores recursos son:
1) Innovadores: personas exitosas, sofisticadas, activas, con elevada autoestima. Sus compras suelen reflejar sus gustos por productos y servicios de alto nivel orientados a nichos.
2) Pensadores: personas maduras, satisfechas y reflexivas, motivadas por los ideales y que valoran el orden, conocimiento y responsabilidad. Buscan durabilidad, funcionalidad y valor en los productos
3) Triunfadores: personas exitosas, orientadas a las metas, que se enfocan en su carrera y familia. Favorecen productos de lujo que demuestran su éxito a sus similares
4) Experimtadores: jóvenes, entusiastas, impulsivos. Buscan variedad y emoción, gastan una proporción alta de su ingreso en moda, entretenimiento y socialización
Los 4 grupos de menores recursos son: 
1) Creyentes: individuos conservadores, convencionales y tradicionales, con creencias concretas. Prefieren productos familiares y fabricados por industria nacional, son leales a marcas establecidas.
2) Luchadores: personas a la moda y amantes de la diversión, con restricción de recursos. Favorecen los productos de moda que emulan las compras de quienes tienen mayor poder adquisitivo.
3) Creadores: personas practicas, autosuficientes, a las que les gusta trabajar con sus manos. Buscan productos de fabricación domestica y que tengan un propósito practico o funcional
4) Supervivientes: personas ancianas o pasivas, preocupadas por el cambio y leales a sus marcas favoritas.
Segmentación conductual
En la segmentación conductual los especialistas dividen a los compradores en grupos con base en sus conocimientos de, su actitud hacia su uso y respuesta a un producto. 
Las subdivisiones de esta segmentación son: 
1) Necesidades y beneficios: no todos aquellos que compran un producto tienen las mismas necesidades o desean obtener los mismos beneficios. La segmentación basada en necesidades o beneficios es un enfoque ampliamente usado, ya que identifica segmentos de mercado distintos con implicaciones de MKT claras 
2) Roles de decisión: es fácil identificar al comprador de muchos productos, aunque se debe ser cauteloso debido a que los roles de compra cambian. Las personas desempeñan uno o varios de los siguientes cinco roles al tomar decisiones de compra: 
· Iniciador
· Influyente
· Decisor 
· Comprador 
· Usuario
3) Usuario y uso: 
a) Ocasiones de uso: las ocasiones marcan momentos temporales bien definidos de la vida de un consumidor. Podemos distinguir los compradores según las ocasiones en las que desarrollan una necesidad, compran un producto o lo utilizan
b) Estatus de usuario: estos se subdividen en usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales etc. Se debe tratar a cada uno de estos de manera de cumplir el objetivo
c) Tasa de utilización: los mercados pueden dividirse en segmentos de uso de los productos en leve, medio y frecuente. Siempre los especialistas preferirán atacar el grupo de usuarios frecuentes, aunque este termina siendo el mas difícil, ya que estos son los que presentan mayor lealtad a una marca
d) Etapa en la disposición del comprador: algunos son consientes del producto, otras son interesadas, otras desean el producto. La proporción de consumidores que están en las diferentes etapas supone una gran diferencia al diseñar el programa de MKT. 
Estatus de lealtad: Los especialistas acostumbran a vislumbrar 4 grupos con base en el estatus de lealtad de los consumidores a la marca: 
· Leales incondicionales
· Leales divididos (leales a 2 o 3 marcas)
· Leales cambiantes
· Switchers (no muestran lealtad)
Actitud: las 5 actitudes que puede exhibir el consumidor en relación a un producto son:
· Entusiasta
· Positiva
· Indiferente
· Negativa 
· Hostil
Bases múltiples: al combinar diferentes bases de comportamiento se puede obtener una vista mas completa y cohesiva de un mercado y sus segmentos
Bases para segmentar los mercados empresariales
Es posible segmentar los mercados empresariales utilizando las mismas variables que se emplean en los mercados de consumo. Las principales variables de segmentación para los mercados empresariales son: 
1) Demográficas:
a) Sector
b) Tamaño de la empresa
c) ubicación
2) Variables operativas 
a) Tecnología
b) Estatus de usuario o no usuario
c) Capacidades del cliente
3) Enfoques de compra
a) Organización de la función de compras
b) Estructura de poder
c) Naturaleza de las relaciones existentes
d) Políticas generales de compra 
e) Criterios de compra
4) Factores situacionales
a) Urgencia
b) Aplicación especifica
c) Tamaño de pedido
5) Características personales
a) Similitud comprador vendedor
b) Actitud ante el riesgo
c) Lealtad
Definición del segmento meta
Existen muchas técnicas para encontrar segmentos de mercado, una vez que la empresa a identificado las oportunidades que le ofrecen los segmentos de un mercado, debe decidir a cuantos y a cuales dirigirse. Es cada vez mas frecuente que los especialistas en MKT combinen diferentes variables en un esfuerzo por identificar grupos meta cada vez mas pequeños y definidos.
Criterios de segmentación eficaz
No todos los esquemas de segmentación son útiles. Para ser útil la segmentación de mercado debe calificar favorablemente en cinco criterios fundamentales:
1) Medible: el tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos son susceptibles de medición
2) Sustancial: los segmentos son grandes y lo suficientemente rentables para atenderlos
3) Accesible: es posible llegar a los segmentosy atenderlos de manera eficaz
4) Diferenciable: los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y responden de manera especifica a diferentes elementos y programas de MKT 
5) Accionable: es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los segmentos. 
Michael Porter a identificado 5 fuerzas que determinan el atractivo de un sector:
1. Amenaza de rivalidad intensa en el segmento
2. Amenaza de nuevos entrantes 
3. Amenaza de productos sustitutos 
4. Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores 
5. Amenaza del creciente pode de negociación de los proveedores 
Evaluación y selección de segmentos de mercado
Las evaluar los diferentes segmentos de mercado la empresa debe tener en cuenta 2 factores: el atractivo general del segmento y las metas y recursos de la empresa. Los especialistas en MKT tienen un rango o continuo d niveles posibles de segmentación que puede guiar sus decisiones en la segmentación de mercados meta. Niveles posibles de segmentación: 
1) Cobertura del mercado total: La empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores con todos los productos que podrían necesitar. El argumento a favor de este sistema es que lleva a producciones mas homogéneas, lo que significa menores costos y mayores utilidades
2) Especialización en múltiples segmentos: En la especialización selectiva la empresa elije un subconjunto de todos los segmentos posibles, cada uno objetivamente atractivo y adecuado. También las empresas aprovechan similitudes fuertes entre algunos segmentos para trabajar con los suprasegmentos (unión de mas de un segmento)
3) Concentración en un segmento único: la empresa comercializa solamente a un segmento especifico. Obteniendo el liderazgo en el segmento la empresa puede obtener una alta rentabilidad. Los especialistas aquí se centran en los nichos de mercado, un nicho es un grupo de clientes definido mas específicamente, que busca una mezcla distintiva de beneficios dentro de un segmento 
4) MKT individual: últimamente los clientes están utilizando iniciativas mas individuales para determinar que y como compra. La personalización no funciona en todas las empresas, ya que es muy costoso añadir tanto valor extra a un solo producto una vez.
5) Elección ética de los mercados meta: los especialistas deben elegir cuidadosamente sus mercados y segmentos para evitar represalias de los consumidores, puesto que algunos de ellos se resisten a ser etiquetados. Las empresas deben tener un nivel ético al momento de ofrecer sus productos y no usar trucos para llamar la atención de los consumidores como en el caso de los cereales o los juguetes de algunos productos alimenticios.